CYKL ŻYCIA 

PRODUKTU

 

 

Cykl życia produktu

 Product life cycle – PLC

 Jest  to  okres,  w  którym  produkt 

znajduje się na rynku.

 Każda  faza  tego  cyklu  wymaga 

stosowania innej kompozycji środków 

marketingowych.

 

 

Z twierdzenia, że produkt ma 

cykl życia, wynikają 4 

implikacje:

1. Produkty mają ograniczony czas życia (okres 

przydatności).

2. Sprzedaż  produktu  przechodzi  różne  fazy, 

które 

stawiają 

przed 

dostawcą 

różne 

wyzwania, możliwości i problemy.

3. Zysk  rośnie  i  spada  w  różnych  fazach  cyklu 

życia produktu.

4. W  każdej  fazie  cyklu  życia  produktu 

konieczne  jest  stosowanie  innych  strategii 
marketingu, 

finansowania, 

produkcji, 

zakupów i zarządzania zasobami ludzkimi.

 

 

Cykle życia produktu

 Większość  krzywych  wykresu  cyklu 

życia produktów ma kształt dzwonowy.

 Zwykle wykres dzieli się na 4 fazy:



wprowadzenie,



wzrost,



dojrzałość,



spadek.

 

 

Cykl życia produktu

czas

sprzed
aż i 
zysk

sprzedaż

zysk

wprowadze
nie

wzrost

dojrzałość

spadek

 

 

Faza wprowadzania

 Okres wolnego wzrostu sprzedaży.

 Brak  zysku  z  powodu  dużych  wydatków 

związanych 

z 

wprowadzaniem 

produktu 

(promocja,  dystrybucja)  oraz  niezbyt  dużymi 

wpływami.

 Wprowadzenie  i  sukces  nowego  produktu 

zależy 

od 

wielu 

czynników 

(wybranie 

odpowiedniego  momentu  wejścia  na  rynek, 

przyjęcie  właściwej  dla  tego  okresu  strategii 

działania, itp.).

 

 

Faza wprowadzania

 Na 

tym 

etapie 

kupującymi 

są 

innowatorzy,  którzy  stanowią  niewielką 

część potencjalnego rynku.

 Reklama  w  fazie  wprowadzania 

powinna 

kreować 

świadomość 

istnienia produktu wśród nabywców, 

a  promocja  uzupełniająca  (dość 

kosztowna  w  tym  okresie)  ma 

zachęcić do zakupu na próbę.

 

 

Faza wzrostu

 Okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek.

 Akceptacja  produktu  powoduje  gwałtowny 

wzrost jego sprzedaży.

 Wyraźna poprawa zysku.

 Sukces rynkowy na ogół przyciąga konkurencję.

 

 

Faza wzrostu

 Konkurencja ma ułatwioną sytuację.

 Już wiadomo, że produkt dobrze się sprzedaje na rynku 

–  nie  są  konieczne  duże  wydatki  na  badania 

marketingowe.

 Czasami  kopiowane  są  rozwiązania  techniczne, 

sposoby organizacji dystrybucji czy formy promocji.

 W tym wypadku bardzo skuteczną bronią może okazać 

się marka.

 Zadaniem  reklamy  w  tym  okresie  jest  kreowanie 

świadomości  i  zainteresowania  na  szerokim 

rynku.

 

 

Faza dojrzałości

 Okres  spowolnienia  wzrostu  sprzedaży, 

gdyż  produkt  został  już  przyjęty  przez 
większość potencjalnych nabywców.

 Związane  jest  to  z  nasyceniem  rynku  i 

wzrostem konkurencji.

 Zysk stabilizuje się lub spada ze względu 

na rosnącą konkurencję.

 

 

Faza dojrzałości

 Firmy  poświęcają  najwięcej  uwagi  działaniom 

skierowanym  na  ten  etap,  ponieważ  wiele 

produktów w nim właśnie „spędza” większość 

swego aktywnego „życia”.

 Produkt znajduje się na stosunkowo wysokim, 

ale stabilnym poziomie sprzedaży.

 Na  początku  tej  fazy  poziom  zysku  jest 

najwyższy,  chociaż  jego  przyrosty  zmniejszają 

się stopniowo.

 

 

Faza dojrzałości

 Z  punktu  widzenia  konsumenta  różnice  pomiędzy 

konkurującymi ze sobą produktami stają się ważne i trudno 

producentowi  osiągnąć  technologiczny  przełom,  który 

nakłoniłby  konsumentów  do  porzucenia  jednego  produktu 

na korzyść drugiego.

 Zamiast  tego  firma  zwiększa  wydatki  na  reklamę  i  inne 

działania  promocyjne  –  stara  się  wyróżnić  i  chronić  swój 

produkt przed konkurencją.

 W  miarę  starzenia  się  produktu  jego  pozycja  stopniowo 

słabnie.

 Pojawiają się próby wprowadzenia modyfikacji.

 

 

Faza dojrzałości

 Reklama  powinna  kłaść  nacisk 

na 

różnice 

w 

markach 

i 

podkreślać korzyści.

 Działania  w  zakresie  promocji 

uzupełniającej 

powinny 

zachęcać  klientów  do  zmiany 
marki.

 

 

Faza spadku

 Jest  to  ostatnia  faza  cyklu  życia 

produktu.

 Okres,  w  którym  sprzedaż  wykazuje 

wyraźne oznaki spadku.

 Zysk maleje.

 Część konkurentów wycofuje się z rynku.

 

 

Faza spadku

 W  tym  okresie  firma  powinna  podjąć  decyzję,  czy 

rozpoczyna  proces  wycofywania  produktu  (tzw. 
demarketing),  czy  próbuje  przedłużyć  jego  życie 
(nowe  podejście  do  reklamy,  zmienione  opakowanie, 
niższa cena, lepsza obsługa, itp.).

 Tylko  niewielu  firmom  udaje  się  przedłużyć  udane  i 

dochodowe życie produktom (odmłodzenie produktu).

 Inne  odnoszą  porażkę,  zamykają  produkcję  pozornie 

dochodowego  produktu  i  wykorzystują  zasoby  do 
wykonania innego, który go zastąpi.

 

 

Faza spadku

 W  tym  okresie  redukuje  się  w  zasadzie 

wydatki  na  reklamę  do  takiego  poziomu, 
który  pozwoli  na  utrzymanie  najbardziej 
lojalnych klientów.

 Odmładzanie  produktu  wymaga  oddzielnie 

zaplanowanych 

kampanii 

reklamowych, 

których  celem  jest  informowanie  klientów  o 
zmianach w produkcie, cenie czy dystrybucji.

 

 

Możliwości przedłużania 

cyklu życia produktu:

 ROZCIĄGANIE  RYNKU  –  poprzez  zwiększanie 

częstotliwości użycia, nowe zastosowania produktu 

i poszukiwanie nowych użytkowników produktu.

 ROZSZERZANIE  PRODUKTU  –  polega  na 

zmianach 

w 

opakowaniu, 

jakości, 

serwisie, 

różnicowaniu  oferty  (nowa  kolorystyka,  odmiany, 

rozmiary)  i  dodawanie  nowych  jednostek  do  linii 

produktu.

 W  zależności  od  przyjętej  strategii  formułowane 

będą  cele  kampanii  reklamowych,  przesłanie  i 

promotion – mix.

 

 

Zarządzanie dużą liczbą 

produktów

 Rzadko  się  zdarza,  by  przedsiębiorstwo 

wytwarzało tylko jeden produkt. 

 Bardzo  często  firmy  mają  ich  kilka,  a 

czasami nawet kilka tysięcy.

 Zarządzanie 

taka 

liczbą 

produktów, 

znajdujących  się  na  różnych  fazach  życia, 

wymaga 

dużych 

umiejętności 

organizacyjnych i wystarczających zasobów 

finansowych.

 

 

Zarządzanie dużą liczbą 

produktów

 Nakładanie 

się 

cykli 

życiowych 

produktów  sprawia,  że  trzeba  bardzo 

precyzyjnie  zaplanować  wejście  nowych 

produktów,  by  nie  znalazły  się  w  tej 

samej fazie.

 W  przeciwnym  wypadku  nadmierne 

koszty,  w  tym  także  koszty  promocji, 

mogłyby  doprowadzić  do  sytuacji,  w 

której firma zostanie pozbawiona zysku.

 

 

Podsumowanie

 Znajomość  cyklu  życia  produktu  i  jego  poszczególnych  faz  jest 

pomocna  w  planowaniu  skutecznych  kampanii  promocyjnych  i 

reklamowych.

 W  fazie  wprowadzania  działania  promocyjne  skierowane  są  do 

innowatorów i mają zachęcić do zakupu na próbę.

 W  fazie  wzrostu  należy  kłaść  nacisk  na  kreowanie  świadomości 

istnienia  produktu  i  marki  i  pobudzać  zainteresowanie  szerszego 

rynku.

 Faza  dojrzałości  wymaga  działań  promocyjnych,  podkreślających 

zalety produktu w stosunku do wyrobów konkurencyjnych.

 W fazie spadku rezygnuje się z kosztownych działań promocyjnych, 

a  podejmowane  działania  skierowane  są  do  najbardziej  lojalnych 

klientów.

 

 

3 najczęściej spotykane 

modele cyklu życia 

produktu

 Nie wszystkim  produktom odpowiada 

krzywa dzwonowa cyklu życiowego.

 Najczęściej spotykanymi modelami są:



model wzrost-spadek-dojrzałość,



model typu podwójny cykl (cykl-recykl),



model grzbietowy (fryzowy).

 

 

Model wzrostu-spadku-

dojrzałości

 Często charakteryzuje drobny sprzęt kuchenny.

 Kilka  lat  temu  sprzedaż  elektrycznych  noży  do 

krojenia  szybko  rosła  od  momentu,  kiedy  po  raz 

pierwszy pojawiły się na rynku.

 Następnie  spadła  do  stabilnego  poziomu, 

utrzymującego się dzięki klientom: 



którzy przekonali się do niego z opóźnieniem i kupili 

produkt po raz pierwszy, 



oraz tym, którzy wymieniają już posiadany sprzęt na 

nowy.

 

 

Model podwójnego cyklu 

(cykl-recykl)



Często odpowiada sprzedaży nowych leków.



Firma farmaceutyczna agresywnie promuje nowy 

lek,  co  prowadzi  do  pojawienia  się  pierwszego 

cyklu.



Później sprzedaż zaczyna spadać.



Firma  zaczyna  wspomagać  sprzedaż  kolejną 

kampanią  promocyjną,  co  prowadzi  do  drugiego 

cyklu (zwykle o mniejszym natężeniu i krótszego).

 

 

Model grzbietowy 

(fryzowy)

 Tu sprzedaż przechodzi przez kolejno po sobie 

następujące  cykle  życia  opierające  się  na 
odkrywaniu  nowych  cech  produktu,  jego 
zastosowań 

i 

pojawieniu 

się 

nowych 

użytkowników.

 Przykładem może być sprzedaż nylonu – miarę 

upływu  czasu  odkrywano  dla  niego  nowe 
zastosowanie – spadochrony, bielizna, koszule, 
wykładziny, żagle, opony samochodowe.

 

 

Cykle życia stylu, 

mody i zachcianki



Styl jest podstawową i unikatową 
metodą  ekspresji  pojawiającą  się 
w obszarze ludzkich dążeń. 



Style  uzyskują  wyraz  w  domach 
(styl  kolonialny,  wiejski),  ubiorze 
(oficjalny, 

oryginalny), 

sztuce 

(realizm,  surrealizm,  abstrakcja). 



Może się utrzymywać przez kilka 
pokoleń,  zyskując  lub  tracąc  na 
popularności.

czas

sprzedaż

STYL

 

 

Cykle życia stylu, 

mody i zachcianki

 Czas  trwania  każdego  cyklu  mody  jest 

trudny do przewidzenia.

 Mody 

przemijają, 

ponieważ 

są 

odzwierciedleniem 

kompromisu 

zakupów,  a  konsumenci  zaczynają 

poszukiwać  pomijanych  do  tej  pory 

atrybutów.

 Odkąd  samochody  stały  się  mniejsze  i 

jednocześnie  mniej  wygodne,  coraz 

większa 

liczba 

klientów 

zaczęła 

pragnąć większych aut.

 Jeśli  zbyt  wielu  konsumentów  ulegnie 

danej  modzie,  wtedy  inni  od  niej 

uciekają.

 Długość  określonego  cyklu  mody 

zależy  od  stopnia,  w  jakim  spełnia 

normy  i  wartości  społeczne  i  nie 

stwarza barier technologicznych.

czas

sprzedaż

MODA

 

 

Cykle życia stylu, 

mody i zachcianki

 Zachcianki (bziki, dziwactwa) są modami, 

które  szybko  zwracają  na  siebie  uwagę, 

są  przyjmowane  z  zapałem,  wcześnie 

osiągają szczyt i bardzo szybko znikają. 

 Ich  cykl  akceptacji  jest  krótki,  zwykle 

przyciągają  ograniczoną  liczbę  osób 

poszukujących  wyrażeń  lub  chcących  się 

wyróżnić.

 Często  mają  nowatorski  charakter  lub 

cechy 

kaprysu 

(przekłuwanie 

ciała, 

tatuowanie).

 Zachcianki  nie  przeżywają,  gdyż  zwykle 

nie zaspokajają silnych potrzeb.

 Zwycięzcami  na  rynku  są  ci,  którzy 

wcześnie 

rozpoznają 

zachciankę 

i 

skierują  ją  na  produkty  mające  większą 

siłę na rynku.

 

 

Krytyka koncepcji cyklu 

życia produktu

 Pomaga ona wyjaśnić dynamikę produktu i rynku.
 Może  być  stosowana  przy  planowaniu  i  kontroli, 

aczkolwiek  jako  narzędzie  do  przewidywania  jest  mniej 

użyteczna.

 Modele  cyklu  życia  są  zbyt  zmienne  w  swoim  kształcie  i 

czasie trwania.

 Cyklowi  życia  produktu  brakuje  tego,  co  mają  żywe 

organizmy  –  przede  wszystkim  ustalonej  sekwencji  faz  i 

stałego czasu trwania każdej fazy.

 Specjaliści  od  marketingu  rzadko  kiedy  potrafią 

powiedzieć, w jakiej fazie znajduje się produkt.

 Model  cyklu  życia  produktu  jest  raczej  rezultatem 

strategii  marketingowej,  a  nie  nieuchronnym  kursem, 

według którego musi postępować sprzedaż.

 

 

POZYCJONOWANIE

 

 

Pozycjonowanie

 Produkty  wprowadzane  na  rynek  są 

najczęściej  adresowane  do  określonej 
grupy odbiorców, wybranego segmentu 
rynku.

 Producenci  starają  się  kształtować 

image  produktu  tak,  aby  był  on 
postrzegany 

przez 

odbiorcę 

w 

określony sposób.

 

 

Pozycjonowanie

 POZYCJONOWANIE – to proces tworzenia 

pewnego  wizerunku  i  związanych  z  nim 
wartości  tak,  aby  docelowy  segment 
rynku 

mógł 

łatwo 

rozpoznać 

ten 

wizerunek  i  zrozumieć  cechy  z  nimi 
związane na tle produktów konkurencji.

 Pozycjonowanie  polega  zatem  na  takim 

opracowaniu  koncepcji  produktu  i  marki, 
który  pozwoli  na  odróżnienie  oferty  i  na 
bezbłędną identyfikację przez konsumentów.

 

 

Pozycjonowanie

 Różnicowanie  produktu  wiąże  się  między  innymi  z  jego 

szczególnymi  cechami  i  parametrami  użytkowymi: 

trwałością, niezawodnością, stylem i wzornictwem.

 Także  usługi  towarzyszące,  związane  z  dostawami, 

instalacją,  naprawami,  szkoleniami  i  doradztwem  oraz 

szczególne kompetencje  personelu  mają  duży wpływ na 

pozycję firmy na rynku.

 Wielu  specjalistów  uważa,  że  produkt  powinien 

wyróżniać  się  jedną,  szczególną  korzyścią,  gdyż  wtedy 

łatwiej jest przygotować skuteczny przekaz promocyjny.

 Z drugiej strony są liczne przykłady na to, że na bardzo 

konkurencyjnych  rynkach  „wyposażenie”  produktu  w 

kilka korzyści przynosi dobre efekty.

 W takim wypadku zadaniem promocji jest kształtowanie 

wizerunku firmy.

 

 

Pozycjonowanie

 W  strategiach  wielu  firm  widoczne  są 

działania  zmierzające  do  zmiany  pozycji 

marki  w  świadomości  konsumentów  – 

REPOZYCJONOWANIE – celem zapewnienia 

jej lepszej pozycji konkurencyjnej.

 Można  tego  dokonać  poprzez  zmianę  cech 

produktu – opakowania, ceny, a także metody 

sprzedaży 

i reklamę.