Cykl życia produktu - strategie marketingowe

Nieodzownym elementem budowania pozycji firmy na rynku jest opracowanie strategii marketingowej.

Strategia marketingowa jest długookresową bądź krótkookresową koncepcją lub sposobem działania przedsiębiorstwa w procesie aktywnej obsługi rynku

Planowanie strategii marketingowej oparte jest na procesie ciągłego zbierania i analizowania informacji o konsumencie oraz zmianach zachodzących w nim samym, w jego otoczeniu oraz łączeniu informacji z celami, jak również możliwościami firmy.

Strategia marketingowa nie jest tworem z betonu, opracowanym raz i trwającym niezmiennie od zarania dziejów firmy do jej końca. Zmienia się otoczenie, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, zmianie ulegają warunki konkurowania i sprzedaży, zmienia się także produkt i sposób oddziaływania na rynek. Mówimy o przechodzeniu produktu przez kolejne fazy cyklu życia.

Cykl życia produktu - pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

Cykl życia produktu zależy od wielu czynników: *rodzaju produktu *możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki *podatności na zmiany koniunkturalne (np. mody) *rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian *postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania *struktury podmiotów działających na rynku

Cykl ten składa się z czterech faz:

• wprowadzenie

• wzrost

• nasycenie / dojrzałość

• spadek

Cykl życia produktu często obrazowany jest za pomocą wykresu funkcji, gdzie oś "x" to czas jaki produkt obecny jest na rynku, a oś "y" to wielkość sprzedaży.

W każdej z faz cyklu życia produktu, należy stosować narzędzia marketingowe odpowiednie do zachowania się klientów.

I faza - faza wprowadzenia

• okres opracowania i rozwoju projektu - w tym czasie eliminuje się wady, ponoszone są koszty związane z sytuowaniem produktu w wybranych segmentach rynku

• podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. ( do mówienia: Z marketingowego punktu widzenia faza ta wymaga ogromnych nakładów na poinformowanie potencjalnych odbiorców o istnieniu produktu. Na nowy produkt należy przygotować rynek i wywołać potrzebę zakupu. Pierwszym krokiem jest zbudowanie świadomości istnienia produktu i dotarcie z przekazem do grup docelowych Niekiedy w fazie tej odbywa się edukowanie konsumentów o sposobie użytkowania produktu.)

Jednak przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych :

• strategia szybkiego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji ( do mówienia: polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana gdy niewielu klientów jest świadomych istnienia produktu oraz gdy na rynku występuje silna konkurencja. Szeroko zakrojone działania promocyjne pozwalają wtedy zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę.)

• strategia powolnego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu o wysokiej cenie i przy niskiej promocji (do mówienia: to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia dobra.)

• szybka penetracja - polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocje ( do mówienia: Szybkie zwiększenie udziałów produktu w rynku jest możliwe przy zastosowaniu strategii szybkiej penetracji, tj. ustanowienia cen na niskim poziomie, oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów - wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa jest kształtowany przez wielkość sprzedaży.)

• strategia powolnej penetracji - polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na promocje ( do mówienia: Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie czasu.)

II faza - faza wzrostu

• charakteryzuje szybka ekspansja sprzedaży - szybkie tempo wzrostu wielkości sprzedaży wpływa korzystnie na kształtowanie się kosztów i zysków związanych ze sprzedażą produktu

• o ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu, rośnie konkurencja, naśladownictwo. ( do mówienia: Rozpoczyna się walka o miejsce na sklepowej półce, rozwój sieci, promocje. Produkty konkurują ze sobą o miejsce w rankingach, testach, konkursach.)

strategie:

podejmuje się wówczas szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie najdłuższy okres.

• doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy oraz doskonali stylistykę

• wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające

• wchodzi na nowe segmenty rynku

• zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały dystrybucji

• zmienia reklamę z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu

• obniża cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen i zwiększenia udziału tzw. sprzedaży osobistej

( do mówienia: Z punktu widzenia działań faza wzrostu może płynnie przejść do fazy dojrzałości, co oznacza, że niektóre narzędzia będą się ze sobą zazębiały. Granica może być płynna, w niektórych cyklach życia faza wzrostu szybko przechodzi w fazę dojrzałości.)

III faza - okres dojrzałości i nasycenia rynku

• charakteryzuje się tym, że klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, a decydujące znaczenie zaczyna mieć cena

• sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie poprzedniej.

• można mówić już o stałych użytkownikach produktu - takich którzy wypróbowali towar i powtarzają zakup. Ich zakupy dostarczają firmie znacznych zysków, gdyż na rynku działa już wtedy wielu konkurentów, pomiędzy których rozdzielają się klienci

• klienci znają już produkt dobrze i rozpoczynają poszukiwania jego odmian najbardziej zaspokajających ich potrzeby oraz dogodnych punktów sprzedaży

W fazie tej wyróżnia się trzy okresy:

• dojrzałość wzrostową - gdy tempo wzrostu zaczyna spadać,

• dojrzałość stabilną (nasycenie),

• dojrzałość wygasającą - gdy wartość sprzedaży spada.

Strategie:

Modyfikacja rynku:

• zdobyć uznanie tych, którzy dotychczas nie zakupili danego produktu

• wejść na nowe segmenty rynku

• zdobyć klientów firm konkurencyjnych

Modyfikacja produktu

• strategia poprawy jakości

• strategia doskonalenia cech

• strategia poprawy stylu

Modyfikacja marketingu-mix

• ceny - czy obniżka cen przyciągnie nowych „próbujących” klientów

• dystrybucja - czy może uzyskać większe wsparcie produktu przez zmianę jego ekspozycji

• reklama - czy należy zwiększyć nakłady na reklamę; czy należy zmienić przekaz lub jej tekst

• promocja sprzedaży - czy przedsiębiorstwo powinno wzmocnić promocje sprzedaży: zasilanie finansowe, obniżki cen, rabaty, gwarancje etc.

• sprzedaż osobista - czy należy zwiększyć liczbę i kwalifikacje personelu sprzedażowego

IV faza - spadek

• następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji. Konsekwencją tego zjawiska jest wzrost jednostkowych kosztów wytwarzania produktu oraz spadek zysku, a nawet pojawienie się starty. Skłania to przedsiębiorstwo do stopniowego wycofywania produktu z rynku.

• istnieje potrzeba pobudzania osób odpowiedzialnych za sprzedaż, zmodyfikowania promocji, prowadzenia intensywnej kampanii reklamowej przypominającej o walorach proponowanego produktu

Ważne jest aby w czasie kiedy sprzedaż zaczyna spadać przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o:

• pozostawieniu produktu na rynku,

• modyfikacji strategii,

• wycofaniu produktu z rynku.

Zmiana strategii może obejmować np.

• znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów lub modyfikacja.

• wycofanie produktu z nierentownych segmentów, a umocnienie pozycji towaru na jednym, lub kilku najbardziej perspektywicznych; bądź próby umocnienia pozycji firmy na całym rynku.( do mówienia: Decyzja ta zależy w głównej mierze od otoczenia firmy oraz jej wewnętrznych możliwości. W przypadku, gdy firma postanowi wycofać produkt z rynku, konieczne jest zastanowienie się na prędkością tego procesu i sposobem jego przebiegu. Wycofywanie może przebiegać gwałtownie lub umiarkowanie i wiązać się np. z odsprzedaniem produktu innym podmiotom- produkt nie znika wtedy z rynku, ale jedynie z portfela producenta. W przypadku dóbr trwałych konicznym staje się odpowiedzenie na pytanie: w jaki sposób zapewnić serwis dotychczasowym klientom.

Kształtowanie strategii w zależności od cyklu życia produktu polega na wyborze takich instrumentów i takiego sposobu ich użycia, które umożliwiają intensywniejsze oddziaływanie na zjawiska rynkowe w danej fazie tego cyklu. Uwzględnia się przy tym wielkość podaży produktu w danym czasie i zamierzenia w dziedzinie sprzedaży.

Rodzaje cyklu życia produktu:

• krótki - dotyczy produktów podlegających modzie. Stosunkowo szybko przebiega proces wprowadzania na rynek, a po osiągnięciu szczytowego poziomu sprzedaży-jeszcze szybszy proce spadku wielkości popytu, co znajduje wyraz w skróceniu fazy IV życia produktu.

• długi - stosunkowo szybkie tempo przyrostu wielkości sprzedaży w fazie I, następnie mały przyrost wielkości sprzedaży. w następnych fazach. Ten powolny, ale długookresowy przyrost wielkości sprzedaży zapewnia przedsiębiorstwu wzrost udziału w rynku. Po długim okresie wzrostu następuje powolny spadek wielkości sprzedaży. Długi cykl jest typowy dla produktów jednorodnych, które nie poddają się różnicowaniu i nie mają subsydiów.

• fazy krótkie i długie - istnieją produkty, które mogą mieć wydłużoną w czasie fazę III przy wyrównanym czasie trwania pozostałych faz. Wiele jest takich produktów, które mają wydatnie skrócone fazy I i IV w stosunku do trwania faz II i III.

• fazy połączone - zmiany wielkości sprzedaży mogą się kształtować w taki sposób, że uniemożliwia bezsporne odróżnienie faz cyklu. W rzeczywistości trudne może być przede wszystkim odróżnienie faz I i II oraz II i III. Wtedy mamy pojęcie faz połączonych(różny czas trwania)

• podwójny cykl życia - faza spadku wielkości sprzedaży produktu nie prowadzi do wycofania go z rynku, lecz przekształca się w fazę wzrostu wielkości sprzedaży, typową dla procesu wprowadzania produktu na rynku. Produkt rozpoczyna nowy cykl na rynku. Wywołanie drugiego cyklu a rynku może nastąpić pod wpływem zmian:

*struktury instrumentów i działań marketingowych

*potrzeb i preferencji nabywców

*sytuacji otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa.

Biografia:

• J. Altkorn, „Podstawy Marketingu", Instytut Marketingu, Kraków 2004

• H. Mruk, I.P. Rutkowski „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne SA, Warszawa 1999

Str.: http://pl.wikipedia.org/wiki/Cykl_%C5%BCycia_produktu

Srt.:http://www.studia.korba.pl/ściągi/ekonomia/marketing/1,3784,661,art.html