DYSTRYBUCJA
Pojęcie dystrybucji
Wg Ph. Kotlera przez pojęcie dystrybucji należy rozumieć „zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywco finalnym
1
Cele i podstawowe zasady dystrybucji Właściwy
Właściwa
Właściwe
Własciwy
produkt
ilość
warunki
koszt
Właściwe
Właściwy
miejsce
czas
Właściwy
nabywca
Obszary dystrybucji
Dystrybucja
Kanały dystrybucji
Dystrybucja fizyczna
rodzaj
zapasy
struktura
magazyny
liczba
obsługa zamówień
współuczestnicy kanału
transport
instytucje wspomagające
przepływ
2
Funkcje dystrybucji
Funkcje związane z
Funkcje
Funkcje
realizacją transakcji
przedtransakcyjne
potransakcyjne
kupna-sprzedaży
• Gromadzenie i
• Obsługa zamówień
• Realizacja gwarancji
przekazywanie informacji
• Transport
• Świadczenie usług
rynkowych
• Użytkowanie magazynów
instalacyjnych i
• Promocja wyrobów i firm
naprawczych
• Utrzymanie zapasów
• Poszukiwanie i zgłaszanie
•Badanie poziomu
• Tworzenie asortymentu
ofert kupna- sprzedaży
satysfakcji klientów z
handlowego
• Nawiązywanie kontaktów
dokonanych zakupów
• Dostarczanie produktów
handlowych
•Badanie przyczyn utraty
do nabywców finalnych i
• Negocjowanie umów
klientów
pośredników
• Przekazywanie należności
• Przejmowanie ryzyka
Kanały dystrybucji – pojęcie kanału Zanim produkt dotrze do finalnego nabywcy przechodzi przez sieć powiązanych ze sobą ogniw uczestniczących w procesie
dostarczania produktu do użytkownika lub konsumenta, które zależnie od pełnionej funkcji są pogrupowane w różnego rodzaju kombinacje, tworząc kanały dystrybucji.
3
Kanały dystrybucji – przepływ strumieni marketingowych PRODUCENCI
POŚREDNICY
KLIENCI
INFORMACJA RYNKOW A
PROMOCJA
NEGOCJACJE
ZAMÓWIENIA
PRODUKTY
PŁATNOŚCI
PRA WO WŁASNOŚCI
RYZYKO
Typy kanałów dystrybucji
Towar może być dostarczony do konsumenta przy wykorzystaniu różnego rodzaju kanałów. Podstawą ich wyboru jest określenie pożądanego sposobu dostarczania produktów do ostatecznego nabywcy.
Oznacza to konieczność ustalenia zakresu stosowania sprzedaży bezpośredniej i wykorzystania przedsiębiorstw pośredniczących.
4
Typy kanałów dystrybucji – pionowy układ kanału (liczba szczebli pośrednich)
Pionowy układ kanału jest określany przez jego długość rozumianą jako liczba ogniw pośredniczących w procesie przekazywania produktu do finalnego nabywcy. Stąd mamy:
zeroszczeblowy
(producent - finalny odbiorca)
krótkie
jednoszczeblowy
Kanały
dystrybucji
dwu i więcej szczeblowe np.
długie
producent - agent producenta -
hurtownia - detalista - konsumet
Typy kanałów dystrybucji – poziomy układ kanału (liczba pośredników na danym szczeblu)
Poziomy układ kanału jest odzwierciedlany jego szerokością określoną przez liczbę pośredników handlowych tego samego szczebla obrotu.
Stąd mamy:
wąskie - niewielu pośredników
Kanały
dystrybucji
szerokie - duża liczba pośredników 5
Typy kanałów dystrybucji – przykład kanałów dystrybucji żywności
PRODUCENT
Przedstawicielstwa
handlowe
Handel hurtowy
1. Agenci
2. Brokerzy
Handel detaliczny
1. Hurtownicy
1. Sprzedaż sklepowa
2. Sprzedaż pozasklepowa
Sprzedaż
bezpośrednia
1. Sklepy firmowe
2. Door to door
KONSUMENT
Typy kanałów dystrybucji – wg formy posiadania W projektowaniu sieci dystrybucji jednym z głównych dylematów jest określenie, w jakim stopniu producent będzie wykorzystywał własne kanały dystrybucji, a w jakim obce.
własne
Kanały
dystrybucji
obce
6
Typy kanałów dystrybucji – wg stopnia integracji uczestników kanału
Kształtowanie systemu dystrybucji może przebiegać w różnych układach organizacyjnych.
Kanały konwencjonalne
Kanały zintegrowane pionowo
Typy kanałów dystrybucji – wg stopnia integracji uczestników kanału
projektowanie
produkcja
magazynowanie
Producent
znakowanie
ustalanie cen
promocja
sprzedaż
zakup
magazynowanie
ustalanie cen
Hurtownik
promocja
ekspozy cja
sprzedaż
dostawy
Kanał
finansowanie
konwencjonalny
zakup
magazynowanie
ustalanie cen
Detalista
promocja
ekspozy cja
sprzedaż
dostawy
finansowanie
Konsument
7
Typy kanałów dystrybucji – wg stopnia integracji uczestników kanału
Kanały zintegrowane pionowo
projektowanie
Producent Producent
produkcja
magazynowanie
Producent
znakowanie
Hurtownik ustalanie cen
Hurtownik
promocja
zakup
Hurtownik
eksponowanie
Detalista
sprzedaż
dostawy
Detalista
Detalista
finansowanie
Konsument
Formy kanału zintegrowanego pionowo KANAŁY
ZINTEGROW ANE
PIONOWO
KANAŁY
KANAŁY
KANAŁY
ADMINISTROW ANE
KONTRAKTOWE
KORPORACYJNE
8
Uwarunkowania wyboru kanałów dystrybucji Produkt
rodzaj
cena
trwałość
wartość
sezonowość
faza cyklu życia
Cele i potrzeby producenta
udział w rynku
Satysfakcja wymagana przez
zysk docelowy wg segmentów
końcowego konsumenta
docelowych
cena
WYBÓR
konsumencka wierność marce
wygoda
KANAŁÓW
zadawalający obrót
dostępność
DYSTRYBUCJI
rozwój rynku
wybór
ciągłołość dostaw
warunki nabywania
wsparcie promocyjne ze strony
pośrednika
obszar rynku
Uwarunkowania
wewnętrzne
producenta
zasoby finansowe
pozycja na rynku
baza magazynowa
baza transportowa
lokalizacja
Proces decyzyjny tworzenia systemu dystrybucji KONSUMENT
PRODUKT
FIRMA
W ybór struktury kanałów dystrybucji Kanały konwencjonalne
Kanały zintegrowane pionowo
ni
ni
ni
ł
śred
śred
we
na
śred
a
ótki
ługi
acyjne
acyjne
K
ł po
kr
ł po
d
por
por
ezpo
na
na
ntrakto
b
a
a
ko
K
K
kor
kor
Zasięg dystrybucji oraz pożądany stopień jej intensywności Dystrybucja intensywna
Dystrybucja selektywna
Dystrybucja wyłączna
W ybór liczby i typów pośredników Strategie promocji w kanale dystrybucji Strategia pchania
Strategia ciągnięcia
Strategia mieszana
Analiza porównawcza kosztów
ZARZĄDZANIE I KONTROLA SYSTEMU DY STRYBUCJI
9
Intensywność dystrybucji produktów Stopień intensywności sprzedaży zależy od samego produktu tj. jego rodzaju, trwałości, ceny i innych atrybutów, jak również od długości kanałów dystrybucji
Z punktu widzenia stopnia intensywności dystrybucji towarów można wyróżnić dystrybucję:
• intensywną
• selektywną
• wyłączną
10