artykul - serwisy społecznosciowe web 2.0

Tomasz

Dryl

Serwisy społecznościowe Web 2.0 jako element budowania

interakcji przedsiębiorstwa z klientami

Wstęp

Przedsiębiorstwa nieustannie poszukują nowych moŜliwości wykorzysta-

nia  Internetu  do  zbudowania  trwałej  przewagi  konkurencyjnej.  W  strategii  or-
ganizacji  wiele  uwagi  poświęca  się  moŜliwościom  kreowania  wartości  firmy
poprzez budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. MoŜliwość taką
uzyskano dzięki tworzeniu serwisów internetowych przedsiębiorstw. Szczegól-
nie zaś przydatne w tworzeniu pozytywnego przesłania stały się serwisy inter-
netowe tworzone na bazie wirtualnych społeczności, budowane zgodnie z filo-
zofią Web 2.0.

Celem artykułu jest zaprezentowanie dorobku teoretycznego z zakresu za-

rządzania  komunikacją  pomiędzy  organizacją  a  rynkiem,  z  uwzględnieniem
wirtualnych społeczności oraz filozofii tworzenia serwisów internetowych Web
2.0.  W  artykule  dokonano  systematyzacji  i  aktualizacji  podstawowych  pojęć
związanych z  kształtowaniem interakcji pomiędzy organizacją a otoczeniem, z
wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi zarządzania.

1. Wirtualne społeczności

Podstawą formowania się idei funkcjonowania serwisów internetowych

zbudowanych  według  filozofii  Web  2.0  jest  maksymalizacja  interakcji  zacho-
dzących między odbiorcami treści serwisów WWW. Powoduje to przesunięcie
się cięŜaru znaczenia treści zawartych w firmowych serwisach internetowych w
stronę klienta – odbiorcy i umoŜliwienie mu tworzenia komunikatów. Zostało to
zapoczątkowane  przez  ideę  serwisów  społecznościowych  opartych  na  wirtual-
nych  wspólnotach  (ang.  Web  Community).  Pojecie  to  jest  znane  niemalŜe  od
początków funkcjonowania Internetu w wymiarze komercyjnym i społecznym,
czyli od początku lat dziewięćdziesiątych XX w. Według literatury pierwszym
autorem  opublikowanego  pojęcia  wirtualna  społeczność  był  H.  Rheingold.
Obecnie wirtualne  społeczności  moŜna  definiować jako  grupę  klientów  orga-
nizacji  skupioną  wokół  firmowego  serwisu  internetowego,  korzystającą  z  na-
rzędzi  nowoczesnych  technologii,  pozostających  w  nieustannej  interakcji  mię-
dzy  sobą  i  jednocześnie  z  organizacją,  aby  w  ten  sposób  zaspokajać  potrzeby
indywidualne i społeczne.

Według H. Rheingolda wszędzie, gdzie pojawiał się dostęp do nowocze-

snych technologii ludzie przejawiali tendencję do niemalŜe natychmiastowego
kreowania wokół niej wirtualnych wspólnot. Ma to związek z tym, Ŝe potrzeba
komunikacji międzyludzkiej wzrasta wraz z zanikaniem nieformalnych prze-
strzeni publicznych z realnego Ŝycia. Przyszłość cyberprzestrzeni jest związana

Dr, Instytut Organizacji i Zarządzania, Wydział Zarządzania, UG, dryl@wzr.pl

Tomasz Dryl

z przyszłością takich zjawisk jak m.in.: wspólnota, demokracja, edukacja, nauka
i Ŝycie intelektualne. Są to wartości, które mają dla społeczeństwa ogromne
znaczenie

Opierając się na wspomnianych przesłankach ideologicznych twórcom

firmowych  serwisów  internetowych  umoŜliwiono  realizację  celów  komercyj-
nych.  Klientów  organizacji  musi  coś  połączyć,  musi  istnieć  płaszczyzna,  na
której  stworzona  zostanie  społeczność  internetowa.  Klienci  korzystający  ze
stron  WWW  przedsiębiorstw  stali  się  dostawcami  treści  oraz  unikatowych  in-
formacji.

Informacja o klientach serwisów społecznościowych stała się przedmiotem

największego zainteresowania przedsiębiorców. Wynikało to z faktu tworzenia
się  wokół  firmy,  za  pośrednictwem  strony  WWW  serwisu,  grupy  obecnych  i
potencjalnych  klientów,  którzy  zaczynali  wpływać  na  organizację.  MoŜliwość
dotarcia  wprost  do  osób  tworzących  wirtualne  wspólnoty,  przedstawienie  im
oferty lub włączenie ich w procesy zachodzące w organizacji stało się wyzwa-
niem dla twórców komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem rynkowym.

2. Filozofia serwisów internetowych Web 2.0

Po spektakularnych klęskach spółek internetowych na przełomie XX i XXI

w. inwestorzy nieufnie przyglądali się poczynaniom firm realizujących się w
wirtualnej rzeczywistości. Po kilku latach znowu moŜna zaobserwować wzmo-
Ŝ

one zainteresowanie firmami internetowymi, lecz są to juŜ zupełnie inne orga-

nizacje. Ich funkcjonowanie oparte jest na solidnych podstawach – mają po-
prawnie zdefiniowane misje, określone strategie, dostęp do technologii i zaso-
bów umoŜliwiających realizację zamierzonych celów. Tematem wzbudzającym
zainteresowanie obecnych inwestorów na rynkach przedsiębiorstw wykorzystu-
jących Internet jest od kilku lat filozofia Web 2.0.

Pojęcie Web 2.0 zostało rozpowszechnione w 2004 roku, dzięki firmom

O’Reilly  i  MediaLive  International.  Jest  to  więc  pojęcie  bardzo  młode,  lecz
zmieniło  podejście  do  zarządzania  relacjami  zachodzącymi  między  organiza-
cjami  gospodarczymi  a  ich  otoczeniem.  Według  twórców  pojęcia  trudno  jest
sprecyzować, czym tak dokładnie jest Web 2.0. W czasie prezentacji swojej idei
tworzenia  nowej  jakości  w  Internecie  przedstawiali  oni  schemat  pokazujący
róŜne wymiary, aspekty i punkty charakterystyczne Web 2.0. Oryginalny sche-
mat twórców pojęcia Web 2.0 zaprezentowano na rysunku 1.

Web 2.0 moŜna zdefiniować jako filozofię tworzenia serwisów interneto-

wych  wykorzystujących  uŜytkowników  (internautów)  jako  współtwórców  za-
wartości  witryny.  Opiera  się  ona  na  aspekcie  wirtualnej  wspólnoty  skupionej
wokół strony WWW, gdzie treść jest zdeterminowana potrzebami artykułowa-
nymi  przez  członków  grupy.  Zakłada  się,  Ŝe  forma  obecności  organizacji  w
Internecie jest  w  duŜej  mierze  zdeterminowany  przez  internautów.  Web  2.0  to
takŜe  wykorzystywanie  technologii  Internetu  jako  platformy  do  nieustannej,

Zob. http://eversed.wordpress.com/2007/12/05/howarda-rheingolda/, 13.07.2008

Serwisy społecznościowe Web 2.0

interaktywnej komunikacji pomiędzy internautami, którzy chcą mieć wpływ na
zawartość Sieci.

Rysunek 1. Mapa pojęć, punktów charakterystycznych i aspektów składających się
na filozofię Web 2.0

ródło: O'Reilly T. (2005), What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software, www.oreillynet.com

W podejściu reprezentowanym przez serwisy Web 2.0 znajduje się załoŜenie
leŜące u podstaw Internetu, iŜ to uŜytkownicy decydują o tym co waŜne. Inter-
nauci są więc odbiorcami i twórcami przekazów. Firmy pełnią role integratora,
opiekuna i koordynatora przekazów. Klient powinien mieć świadomość wpływu
na zawartość i jakość komunikacji. MoŜna stwierdzić, Ŝe obserwuje się powrót
przez przedsiębiorstwa do pierwotnych wartości tworzących wirtualne wspólno-
ty.

Serwisy WWW opierające się na ideach wirtualnych społeczności umoŜ-

liwiają [Mazurek G. (2008), s. 100]:

•

swobodne wypowiedzi internautów w formie rekomendacji, ocen, re-
cenzji,

•

moŜliwość zgłaszania opinii, sugestii, skarg, pochwał,

•

prowadzenie dialogu z pozostałymi członkami wspólnoty za pomocą
narzędzi komunikacji cyfrowej – blogów, czatów, komunikatorów,

•

ocenianie produktów i kształtowanie rankingów ich popularności,

•

tworzenie zbiorowych baz wiedzy wykorzystując mechanizmy Wiki,

Tomasz Dryl

•

uczestnictwo internautów w badaniach on-line, w tym badaniach satys-
fakcji z uŜytkowania witryny oraz badaniach związanych z wytycza-
niem kierunków rozwoju serwisu.

Serwisy Web 2.0 stały się powodem nowego podejścia do działań marke-

tingu  ery  cyfrowej.  Obserwuje  się  powstanie  marketingu  wirtualnych  społecz-
ności. Polega to na działaniach organizacji zmierzających do stworzenia dogod-
nych warunków do funkcjonowania wirtualnych społeczności, realizując jedno-
cześnie cele przedsiębiorstwa. Działaniem pierwszoplanowym jest więc umoŜ-
liwienie  dostępu  internautom  do  serwisu  internetowego  organizacji,  muszą
chcieć naleŜeć do wirtualnej społeczności kreowanej przez firmę. Schemat inte-
rakcji  zachodzących  między  organizacją a  internautami  moŜna  pokazać  za  po-
mocą schematu przedstawionego na rysunku 2.

Rysunek 2. Schemat interakcji w marketingu wirtualnych społeczności

ródło: Opracowanie własne.

Na rysunku 1 pokazano, Ŝe w marketingu społeczności duŜe znaczenie

mają interakcje zachodzące między firmą a klientami oraz interakcje pomiędzy
klientami. Firma staje się organizatorem, tworzy warunki niezbędne do powsta-
nia społeczności. Wysoki stopień interakcji pomiędzy klientami powoduje moŜ-
liwość  szybkiego  wzrostu  i  rozwoju  serwisów  internetowych  lub  szybkiego
unicestwienia. Klienci  decydują  czy  produkt  osiągnie  sukces,  więc  w  pewnym
momencie firmy tracą kontrolę nad prowadzonymi działaniami marketingowy-
mi.  Dzięki  zaangaŜowaniu  członków  wirtualnej  wspólnoty  w  rozwój  produktu
organizacja  moŜe  ograniczyć  koszty  promocji,  a  działania  rynkowe  są  najbar-
dziej  skuteczne,  gdyŜ  wynikają  wprost  z  potrzeb  klientów.  Bardzo  istotne  jest
równieŜ  współdziałanie  grup  odniesienia  –  pracowników  firmy,  otoczenia  biz-
nesu,  pośredników  itp.  Wykorzystywane  są  tu  procesy  interaktywnej  komuni-
kacji  z  wykorzystaniem  blogów,  czatów,  pozycjonowania  stron,  budowania
powiązań itp.

Firma

Klient

Serwisy społecznościowe Web 2.0

3. Typologie serwisów społecznościowych

Dokonując systematyzacji rodzajów podmiotów tworzących wirtualne spo-

łeczności moŜna na podstawie kryterium podmiotowego wyróŜnić społeczności
tworzone

•

indywidualnie przez internautę,

•

demokratycznie przez grupę internautów,

•

przez przedsiębiorstwa komercyjne,

•

przez organizacje non-profit.

Społeczności tworzone indywidualnie zazwyczaj są inicjowane, kształto-

wane  i  rozwijane  przez  autora  działającego  samodzielnie  oraz  decydującego  o
komercyjnym wykorzystaniu społeczności. Najczęściej właściciel niezaleŜnego
i  niekomercyjnego  projektu  tworzy  wirtualną  społeczność  ukierunkowaną  na
kreowanie wiedzy, opinii i ocen, doprowadzając w odpowiednim czasie do ko-
mercjalizacji pomysłu.

Społeczności tworzone przez członków demokratycznie wyznaczających

kierunki  rozwoju,  nie  podlegają  Ŝadnej  władzy  i  są  trudni  do  komercyjnego
wykorzystania.  Grupy  te  niechętnie  wykazują  zainteresowanie  komercyjnymi
projektami.

Społeczności tworzone przez organizacje mają typowo komercyjny cha-

rakter. Wokół firmy naleŜy zorganizować grupę potencjalnych klientów, zainte-
resowanych produktem, usługą.

Firmy non-profit określają najczęściej cele działalności w kategoriach

agregacji wiedzy, dostarczania informacji, nawiązywania kontaktów, wymiany
wiedzy i doświadczeń.

W literaturze moŜna wskazać próbę klasyfikacji wirtualnych społeczności

opartej na kryterium potrzeb członków grupy, jakie zaspokajają. WyróŜnia się
wówczas[Armstrong A., Hagel J. III (1996), s.134-141]. :

•

społeczności oparte na transakcjach, zainteresowane głównie
kupnem i sprzedaŜą produktów i przekazywaniem informacji o
transakcjach (ang. Communities of transaction),

•

społeczności oparte na fantazji, tworząc alternatywę wobec świata
rzeczywistego, budując nowe otoczenie, osoby i historie (ang.
Communities of fantasy),

•

społeczności oparte na istnieniu wspólnych zainteresowań człon-
ków grupy (ang. Communities of interest),

•

społeczności oparte na występujących wzajemnych relacjach
między członkami grupy (ang. Communities of relationship).

4. Tworzenie technologicznych podstaw funkcjonowania serwisów
internetowych Web 2.0

Por. Mazurek G. (2008), Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficy-

na, Kraków

Tomasz Dryl

Przedsiębiorstwa tworzące serwisy internetowe oparte na filozofii Web 2.0

powinny  być  świadome  faktu,  Ŝe  jednym  z  warunków  koniecznych  jest  odpo-
wiednio  wysoki  poziom  wykorzystywanej technologii.  Liczna  grupa  członków
wirtualnych  społeczności  jest  celem,  do  którego  zmierza  serwis  internetowy
organizacji.  Będzie  to  moŜliwe  dzięki  dostępowi  do  szybkich  łączy  interneto-
wych, pojemnym i szybkim serwerom czy teŜ bezpiecznym aplikacjom wyko-
rzystywanym na stronach serwisu.

NaleŜy wziąć pod uwagę następujące kwestie

•

konieczność  zapewnienia  sprawnego  zarządzania  projektem  -  zastoso-
wana  technologia  musi  umoŜliwiać  sprawne  zarządzanie  serwisem  in-
ternetowym,  konieczne  jest  zabezpieczenie  treści  przed  atakami  hake-
rów, czy niekontrolowanych dostępów do danych osobowych członków
społeczności internetowych,

•

integracja  zastosowanych  rozwiązań  –  serwisy  internetowe  Web  2.0
wykorzystują rozmaite elementy umoŜliwiające interakcje między firmą
i klientami oraz między klientami, przykładem moŜe być wykorzystanie
kanałów  RSS  (ang.  Really  Simple  Syndication),  czyli  grupy  formatów
sieciowych,  które  słuŜą  do  publikacji  często  zmieniających  się  treści,
takich jak  wpisy  blogów  czy  wiadomości;  RSS-y  zazwyczaj  zawierają
streszczoną  formę  wiadomości  ze  skojarzonej  strony  internetowej,
umoŜliwia  internautom  automatyczny  dostęp  do  treści  ulubionych  ser-
wisów WWW,

•

określenie  odpowiednich  przedziałów  kosztów  i  spodziewanych  efek-
tów – przy wyborze technologii znaczenie mają koszty przygotowania i
późniejszej  obsługi  projektów,  czasem  naleŜy  zrezygnować  z  bardziej
zaawansowanych  rozwiązań,  które  mogą  zbyt  podnieść  koszty,  jedno-
cześnie nie wpływając zasadniczo na odbiór serwisu przez klienta,

•

wybór  „złotego  środka”  pomiędzy  zaawansowaniem  technologicznym
strony  internetowej  a  szybkością  wyświetlania  stron  na  komputerze
klienta – niektóre zaawansowane technologie, wykorzystujące widowi-
skowe  elementy  programistyczne  znacznie  opóźniają  wyświetlenie
stron  internetowych,  klient  w  Internecie  bardzo  nie  lubi  oczekiwać  na
informacje zawarte na stronie organizacji i moŜe przejść na stronę kon-
kurencji za pomocą kilku kliknięć.

Technologia tworząca nowoczesne serwisy internetowe Web 2.0 powinna

być  umiejętnie  wykorzystywana.  Witryny  są  jednym  ze  sposobów  budowania
lojalności  klienta  i  zarządzania  relacjami  z  klientami.  Bardzo  istotną  kwestią
jest poznanie przyczyn, które sprawiają odchodzenie klientów od serwisów in-
ternetowych.  Problemy  techniczne  są  jednymi  z  najczęściej  wskazywanych
przyczyn  odchodzenia  klientów  od  serwisów  internetowych  przedsiębiorstwa.

Por. Maciejowski T. (2003), Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomicz-

na, Kraków

Serwisy społecznościowe Web 2.0

Przyczyny nielojalności klientów serwisów internetowych są następujące [Do-
biegała-Korona B., Doligarski T., Korona B. (2004), s.80]:

•

zdezaktualizowana i stara oferta (26% rozczarowanych klientów),

•

powolne funkcjonowanie serwisu internetowego (24%),

•

powtarzające się problemy techniczne (22%),

•

trudności w nawigacji po stronach serwisu (17%),

•

zła obsługa klienta (16%),

•

częste zmiany formatu (układu) treści strony (13%).

Istotnym jest takŜe fakt, Ŝe duŜa grupa (według róŜnych szacunków 30 -

40%) klientów o negatywnych doświadczeniach nie zamierza wracać do serwi-
su, który nie spełnił ich oczekiwań.

5. Przykłady serwisów opartych o filozofię Web 2.0

Jednym z najbardziej znanych serwisów społecznościowych w polskim

Internecie  jest  strona  www.naszaklasa.pl.  Jest  to  serwis  społecznościowy,  któ-
rego  celem  jest  odnawianie  szkolnych  kontaktów  internautów.  Serwis  powstał
w listopadzie 2006 roku. Według właścicieli serwisu do marca 2008 r. na porta-
lu zostało utworzonych 11,2 mln kont uŜytkowników. Według szacunków war-
tość rynkowa udziałów w serwisie to ponad 150 mln zł. Jest to jeden z najszyb-
ciej  rozwijających  się  serwisów  społecznościowych  w  Polsce,  przynaleŜność
jest  bezpłatna,  a  organizacja  oczekuje  wpływów  ze  sprzedaŜy  reklam  oraz
usług. Jest to serwis komercyjny.

Przykładem międzynarodowego portalu internetowego jest Wikipedia

(www.wikipedia.org).  Jest  to  wielojęzyczny  projekt  internetowej  encyklopedii
typu  open  content.  Słowo  Wikipedia  jest  to  połączenie  wyrazów  wiki  i  ency-
klopedia.  Od  2001  r.  Wikipedia  rozrosła  się  do  rozmiarów  największej  ency-
klopedii  dostępnej  obecnie  w  Internecie.  W  2006  roku  została  nazwana  przez
tygodnik Time kosmicznym kompendium wiedzy (ang. cosmic compendium of
knowledge).  Strona  WWW  polskiej  Wikipedii  (pl.wikipedia.org),  jest  jedną  z
kilkuset autonomicznych wersji językowych. Wszystkie Wikipedie są pod nad-
zorem  organizacji Wikimedia  Foundation  oraz  są  koordynowane  przez  projekt
Meta-Wiki.  Wszystkie  narodowe  strony  Wikipedii    mają  wspólny  zestaw  fun-
damentalnych  i  niepodlegających  negocjacji  zasad,  tzw.  Pięć  filarów.  Cieka-
wym faktem jest to, Ŝe ze względu na swoją autonomię róŜne edycje językowe
Wikipedii w wielu kwestiach mogą się od siebie znacznie róŜnić, gdyŜ są two-
rzone przez internautów.

Zawartość Wikipedii jest określana jako wolna, czyli, Ŝe nie tylko jest

bezpłatna, lecz jej treść  moŜe  być  dowolnie  kopiowana  i  modyfikowana  przez
kaŜdego  uŜytkownika.  Wikipedia  jest  określana  jako  wiki,  czyli  kaŜdy  uŜyt-
kownik,  kto  ma  dostęp  do  Internetu,  moŜe  ją  edytować,  dodając  do  niej  nowe
treści  bądź  korygując  błędy.  Z  punktu  widzenia  wiarygodnej  encyklopedii  do-
puszczenie kaŜdego do modyfikowania zawartości Wikipedii moŜe być niebez-
pieczne. W praktyce, ze względu na przewagę osób edytujących w dobrej wie-

Tomasz Dryl

rze nad osobami edytującymi w złej wierze, koncepcja otwartości Wikipedii
sprawdziła się

Zakończenie

Przedsiębiorstwa wykorzystują Internet w działalności gospodarczej juŜ od

kilku dekad. Wraz z kolejnymi wynalazkami technologicznymi zmienia się tak-
Ŝ

e podejście firm do tego narzędzia prowadzenia biznesu. Internet stworzył no-

wa branŜę w gospodarce, a jednocześnie stał się nieodzownym elementem Ŝycia
codziennego.  Od  kilku  lat funkcjonują  z  powodzeniem  serwisy  społecznościo-
we operte o technologie Web 2.0. Zyskują powodzenie kampanie promocyjne w
Internecie wykorzystujące zaangaŜowanie klientów. Kolejne spektakularne suk-
cesy serwisów internetowych opartych w całości o swoich członków, takich jak
www.naszaklasa.pl  lub  www.wikipedia.org  pokazują,  Ŝe  ludzie  chcą  być
współautorami treści, dzięki którym firmy osiągają swoje cele.

Literatura:

Armstrong A., Hagel J. III, The Real Value of On-Line Communities,
Harvard Business Review, May-June 1996

Dobiegała-Korona B., Doligarski T., Korona B. (2004),Konkurowanie
o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa

Maciejowski T. (2003), Narzędzia skutecznej promocji w Internecie,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków

Mazurek G. (2008), Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w
marketingu, Oficyna, Kraków

O'Reilly T. (2005), What Is Web 2.0. Design Patterns and Business
Models for the Next Generation of Software, www.oreillynet.com

http://eversed.wordpress.com/2007/12/05/howarda-rheingolda/

Streszczenie

Celem artykułu jest prezentacja tendencji zachodzących w budowaniu interakcji

pomiędzy  organizacjami  a  klientami  z  wykorzystaniem  Internetu.  Serwisy  internetowe
oparte na partycypacji uŜytkowników stały się w ciągu ostatnich lat doskonałym narzę-
dziem  biznesowym,  wykorzystywanym  przez  róŜne  organizacje.  Autor  artykułu  doko-
nał  w  nim  zdefiniowania  pojęć  serwis  społecznościowy,  serwis  internetowy  Web  2.0.
Przedstawił takŜe typologie serwisów społecznościowych oraz zwrócił uwagę na aspek-
ty technologiczne funkcjonowania serwisów internetowych.

Communities websites Web 2.0 as an element of enterprises and customers
interactions

The aim of this article is to present meaning Web 2.0. The concept of Web 2.0

began with a conference brainstorming session between O'Reilly and MediaLive Inter-
national. Web 2.0 is a term describing the trend in the use of WWW technology and
web design that aims to enhance creativity, information sharing, and, most notably,

Zob. www.wikipedia.org