Tomasz

Dryl

*

Serwisy społecznościowe Web 2.0 jako element budowania

interakcji przedsiębiorstwa z klientami

Wstęp

Przedsiębiorstwa nieustannie poszukują nowych możliwości wykorzysta-

nia Internetu do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej. W strategii or-
ganizacji wiele uwagi poświęca się możliwościom kreowania wartości firmy
poprzez budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Możliwość taką
uzyskano dzięki tworzeniu serwisów internetowych przedsiębiorstw. Szczegól-
nie zaś przydatne w tworzeniu pozytywnego przesłania stały się serwisy inter-
netowe tworzone na bazie wirtualnych społeczności, budowane zgodnie z filo-
zofią Web 2.0.

Celem artykułu jest zaprezentowanie dorobku teoretycznego z zakresu za-

rządzania komunikacją pomiędzy organizacją a rynkiem, z uwzględnieniem
wirtualnych społeczności oraz filozofii tworzenia serwisów internetowych Web
2.0. W artykule dokonano systematyzacji i aktualizacji podstawowych pojęć
związanych z kształtowaniem interakcji pomiędzy organizacją a otoczeniem, z
wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi zarządzania.

1. Wirtualne społeczności

Podstawą formowania się idei funkcjonowania serwisów internetowych

zbudowanych według filozofii Web 2.0 jest maksymalizacja interakcji zacho-
dzących między odbiorcami treści serwisów WWW. Powoduje to przesunięcie
się ciężaru znaczenia treści zawartych w firmowych serwisach internetowych w
stronę klienta – odbiorcy i umożliwienie mu tworzenia komunikatów. Zostało to
zapoczątkowane przez ideę serwisów społecznościowych opartych na wirtual-
nych wspólnotach (ang. Web Community). Pojecie to jest znane niemalże od
początków funkcjonowania Internetu w wymiarze komercyjnym i społecznym,
czyli od początku lat dziewięćdziesiątych XX w. Według literatury pierwszym
autorem opublikowanego pojęcia wirtualna społeczność był H. Rheingold.
Obecnie wirtualne społeczności można definiować jako grupę klientów orga-
nizacji skupioną wokół firmowego serwisu internetowego, korzystającą z na-
rzędzi nowoczesnych technologii, pozostających w nieustannej interakcji mię-
dzy sobą i jednocześnie z organizacją, aby w ten sposób zaspokajać potrzeby
indywidualne i społeczne.

Według H. Rheingolda wszędzie, gdzie pojawiał się dostęp do nowocze-

snych technologii ludzie przejawiali tendencję do niemalże natychmiastowego
kreowania wokół niej wirtualnych wspólnot. Ma to związek z tym, że potrzeba
komunikacji międzyludzkiej wzrasta wraz z zanikaniem nieformalnych prze-
strzeni publicznych z realnego życia. Przyszłość cyberprzestrzeni jest związana

*

Dr, Instytut Organizacji i Zarządzania, Wydział Zarządzania, UG, [e-mail]

Tomasz Dryl

2

z przyszłością takich zjawisk jak m.in.: wspólnota, demokracja, edukacja, nauka
i życie intelektualne. Są to wartości, które mają dla społeczeństwa ogromne
znaczenie

1

.

Opierając się na wspomnianych przesłankach ideologicznych twórcom

firmowych serwisów internetowych umożliwiono realizację celów komercyj-
nych. Klientów organizacji musi coś połączyć, musi istnieć płaszczyzna, na
której stworzona zostanie społeczność internetowa. Klienci korzystający ze
stron WWW przedsiębiorstw stali się dostawcami treści oraz unikatowych in-
formacji.

Informacja o klientach serwisów społecznościowych stała się przedmiotem

największego zainteresowania przedsiębiorców. Wynikało to z faktu tworzenia
się wokół firmy, za pośrednictwem strony WWW serwisu, grupy obecnych i
potencjalnych klientów, którzy zaczynali wpływać na organizację. Możliwość
dotarcia wprost do osób tworzących wirtualne wspólnoty, przedstawienie im
oferty lub włączenie ich w procesy zachodzące w organizacji stało się wyzwa-
niem dla twórców komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem rynkowym.

2. Filozofia serwisów internetowych Web 2.0

Po spektakularnych klęskach spółek internetowych na przełomie XX i XXI

w. inwestorzy nieufnie przyglądali się poczynaniom firm realizujących się w
wirtualnej rzeczywistości. Po kilku latach znowu można zaobserwować wzmo-
ż

one zainteresowanie firmami internetowymi, lecz są to już zupełnie inne orga-

nizacje. Ich funkcjonowanie oparte jest na solidnych podstawach – mają po-
prawnie zdefiniowane misje, określone strategie, dostęp do technologii i zaso-
bów umożliwiających realizację zamierzonych celów. Tematem wzbudzającym
zainteresowanie obecnych inwestorów na rynkach przedsiębiorstw wykorzystu-
jących Internet jest od kilku lat filozofia Web 2.0.

Pojęcie Web 2.0 zostało rozpowszechnione w 2004 roku, dzięki firmom

O’Reilly i MediaLive International. Jest to więc pojęcie bardzo młode, lecz
zmieniło podejście do zarządzania relacjami zachodzącymi między organiza-
cjami gospodarczymi a ich otoczeniem. Według twórców pojęcia trudno jest
sprecyzować, czym tak dokładnie jest Web 2.0. W czasie prezentacji swojej idei
tworzenia nowej jakości w Internecie przedstawiali oni schemat pokazujący
różne wymiary, aspekty i punkty charakterystyczne Web 2.0. Oryginalny sche-
mat twórców pojęcia Web 2.0 zaprezentowano na rysunku 1.

Web 2.0 można zdefiniować jako filozofię tworzenia serwisów interneto-

wych wykorzystujących użytkowników (internautów) jako współtwórców za-
wartości witryny. Opiera się ona na aspekcie wirtualnej wspólnoty skupionej
wokół strony WWW, gdzie treść jest zdeterminowana potrzebami artykułowa-
nymi przez członków grupy. Zakłada się, że forma obecności organizacji w
Internecie jest w dużej mierze zdeterminowany przez internautów. Web 2.0 to
także wykorzystywanie technologii Internetu jako platformy do nieustannej,

1

Zob. http://eversed.wordpress.com/2007/12/05/howarda-rheingolda/, 13.07.2008

Serwisy społecznościowe Web 2.0

3

interaktywnej komunikacji pomiędzy internautami, którzy chcą mieć wpływ na
zawartość Sieci.

Rysunek 1. Mapa pojęć, punktów charakterystycznych i aspektów składających się
na filozofię Web 2.0

Ź

ródło: O'Reilly T. (2005), What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software, www.oreillynet.com

W podejściu reprezentowanym przez serwisy Web 2.0 znajduje się założenie
leżące u podstaw Internetu, iż to użytkownicy decydują o tym co ważne. Inter-
nauci są więc odbiorcami i twórcami przekazów. Firmy pełnią role integratora,
opiekuna i koordynatora przekazów. Klient powinien mieć świadomość wpływu
na zawartość i jakość komunikacji. Można stwierdzić, że obserwuje się powrót
przez przedsiębiorstwa do pierwotnych wartości tworzących wirtualne wspólno-
ty.

Serwisy WWW opierające się na ideach wirtualnych społeczności umoż-

liwiają [Mazurek G. (2008), s. 100]:

•

swobodne wypowiedzi internautów w formie rekomendacji, ocen, re-
cenzji,

•

możliwość zgłaszania opinii, sugestii, skarg, pochwał,

•

prowadzenie dialogu z pozostałymi członkami wspólnoty za pomocą
narzędzi komunikacji cyfrowej – blogów, czatów, komunikatorów,

•

ocenianie produktów i kształtowanie rankingów ich popularności,

•

tworzenie zbiorowych baz wiedzy wykorzystując mechanizmy Wiki,

Tomasz Dryl

4

•

uczestnictwo internautów w badaniach on-line, w tym badaniach satys-
fakcji z użytkowania witryny oraz badaniach związanych z wytycza-
niem kierunków rozwoju serwisu.

Serwisy Web 2.0 stały się powodem nowego podejścia do działań marke-

tingu ery cyfrowej. Obserwuje się powstanie marketingu wirtualnych społecz-
ności. Polega to na działaniach organizacji zmierzających do stworzenia dogod-
nych warunków do funkcjonowania wirtualnych społeczności, realizując jedno-
cześnie cele przedsiębiorstwa. Działaniem pierwszoplanowym jest więc umoż-
liwienie dostępu internautom do serwisu internetowego organizacji, muszą
chcieć należeć do wirtualnej społeczności kreowanej przez firmę. Schemat inte-
rakcji zachodzących między organizacją a internautami można pokazać za po-
mocą schematu przedstawionego na rysunku 2.

Rysunek 2. Schemat interakcji w marketingu wirtualnych społeczności

Ź

ródło: Opracowanie własne.

Na rysunku 1 pokazano, że w marketingu społeczności duże znaczenie

mają interakcje zachodzące między firmą a klientami oraz interakcje pomiędzy
klientami. Firma staje się organizatorem, tworzy warunki niezbędne do powsta-
nia społeczności. Wysoki stopień interakcji pomiędzy klientami powoduje moż-
liwość szybkiego wzrostu i rozwoju serwisów internetowych lub szybkiego
unicestwienia. Klienci decydują czy produkt osiągnie sukces, więc w pewnym
momencie firmy tracą kontrolę nad prowadzonymi działaniami marketingowy-
mi. Dzięki zaangażowaniu członków wirtualnej wspólnoty w rozwój produktu
organizacja może ograniczyć koszty promocji, a działania rynkowe są najbar-
dziej skuteczne, gdyż wynikają wprost z potrzeb klientów. Bardzo istotne jest
również współdziałanie grup odniesienia – pracowników firmy, otoczenia biz-
nesu, pośredników itp. Wykorzystywane są tu procesy interaktywnej komuni-
kacji z wykorzystaniem blogów, czatów, pozycjonowania stron, budowania
powiązań itp.

Firma

Klient

Klient

Klient

Klient

Serwisy społecznościowe Web 2.0

5

3. Typologie serwisów społecznościowych

Dokonując systematyzacji rodzajów podmiotów tworzących wirtualne spo-

łeczności można na podstawie kryterium podmiotowego wyróżnić społeczności
tworzone

2

:

•

indywidualnie przez internautę,

•

demokratycznie przez grupę internautów,

•

przez przedsiębiorstwa komercyjne,

•

przez organizacje non-profit.

Społeczności tworzone indywidualnie zazwyczaj są inicjowane, kształto-

wane i rozwijane przez autora działającego samodzielnie oraz decydującego o
komercyjnym wykorzystaniu społeczności. Najczęściej właściciel niezależnego
i niekomercyjnego projektu tworzy wirtualną społeczność ukierunkowaną na
kreowanie wiedzy, opinii i ocen, doprowadzając w odpowiednim czasie do ko-
mercjalizacji pomysłu.

Społeczności tworzone przez członków demokratycznie wyznaczających

kierunki rozwoju, nie podlegają żadnej władzy i są trudni do komercyjnego
wykorzystania. Grupy te niechętnie wykazują zainteresowanie komercyjnymi
projektami.

Społeczności tworzone przez organizacje mają typowo komercyjny cha-

rakter. Wokół firmy należy zorganizować grupę potencjalnych klientów, zainte-
resowanych produktem, usługą.

Firmy non-profit określają najczęściej cele działalności w kategoriach

agregacji wiedzy, dostarczania informacji, nawiązywania kontaktów, wymiany
wiedzy i doświadczeń.

W literaturze można wskazać próbę klasyfikacji wirtualnych społeczności

opartej na kryterium potrzeb członków grupy, jakie zaspokajają. Wyróżnia się
wówczas[Armstrong A., Hagel J. III (1996), s.134-141]. :

•

społeczności oparte na transakcjach, zainteresowane głównie
kupnem i sprzedażą produktów i przekazywaniem informacji o
transakcjach (ang. Communities of transaction),

•

społeczności oparte na fantazji, tworząc alternatywę wobec świata
rzeczywistego, budując nowe otoczenie, osoby i historie (ang.
Communities of fantasy),

•

społeczności oparte na istnieniu wspólnych zainteresowań człon-
ków grupy (ang. Communities of interest),

•

społeczności oparte na występujących wzajemnych relacjach
między członkami grupy (ang. Communities of relationship).

4. Tworzenie technologicznych podstaw funkcjonowania serwisów
internetowych Web 2.0

2

Por. Mazurek G. (2008), Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficy-

na, Kraków

Tomasz Dryl

6

Przedsiębiorstwa tworzące serwisy internetowe oparte na filozofii Web 2.0

powinny być świadome faktu, że jednym z warunków koniecznych jest odpo-
wiednio wysoki poziom wykorzystywanej technologii. Liczna grupa członków
wirtualnych społeczności jest celem, do którego zmierza serwis internetowy
organizacji. Będzie to możliwe dzięki dostępowi do szybkich łączy interneto-
wych, pojemnym i szybkim serwerom czy też bezpiecznym aplikacjom wyko-
rzystywanym na stronach serwisu.

Należy wziąć pod uwagę następujące kwestie

3

:

•

konieczność zapewnienia sprawnego zarządzania projektem - zastoso-
wana technologia musi umożliwiać sprawne zarządzanie serwisem in-
ternetowym, konieczne jest zabezpieczenie treści przed atakami hake-
rów, czy niekontrolowanych dostępów do danych osobowych członków
społeczności internetowych,

•

integracja zastosowanych rozwiązań – serwisy internetowe Web 2.0
wykorzystują rozmaite elementy umożliwiające interakcje między firmą
i klientami oraz między klientami, przykładem może być wykorzystanie
kanałów RSS (ang. Really Simple Syndication), czyli grupy formatów
sieciowych, które służą do publikacji często zmieniających się treści,
takich jak wpisy blogów czy wiadomości; RSS-y zazwyczaj zawierają
streszczoną formę wiadomości ze skojarzonej strony internetowej,
umożliwia internautom automatyczny dostęp do treści ulubionych ser-
wisów WWW,

•

określenie odpowiednich przedziałów kosztów i spodziewanych efek-
tów – przy wyborze technologii znaczenie mają koszty przygotowania i
późniejszej obsługi projektów, czasem należy zrezygnować z bardziej
zaawansowanych rozwiązań, które mogą zbyt podnieść koszty, jedno-
cześnie nie wpływając zasadniczo na odbiór serwisu przez klienta,

•

wybór „złotego środka” pomiędzy zaawansowaniem technologicznym
strony internetowej a szybkością wyświetlania stron na komputerze
klienta – niektóre zaawansowane technologie, wykorzystujące widowi-
skowe elementy programistyczne znacznie opóźniają wyświetlenie
stron internetowych, klient w Internecie bardzo nie lubi oczekiwać na
informacje zawarte na stronie organizacji i może przejść na stronę kon-
kurencji za pomocą kilku kliknięć.

Technologia tworząca nowoczesne serwisy internetowe Web 2.0 powinna

być umiejętnie wykorzystywana. Witryny są jednym ze sposobów budowania
lojalności klienta i zarządzania relacjami z klientami. Bardzo istotną kwestią
jest poznanie przyczyn, które sprawiają odchodzenie klientów od serwisów in-
ternetowych. Problemy techniczne są jednymi z najczęściej wskazywanych
przyczyn odchodzenia klientów od serwisów internetowych przedsiębiorstwa.

3

Por. Maciejowski T. (2003), Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomicz-

na, Kraków

Serwisy społecznościowe Web 2.0

7

Przyczyny nielojalności klientów serwisów internetowych są następujące [Do-
biegała-Korona B., Doligarski T., Korona B. (2004), s.80]:

•

zdezaktualizowana i stara oferta (26% rozczarowanych klientów),

•

powolne funkcjonowanie serwisu internetowego (24%),

•

powtarzające się problemy techniczne (22%),

•

trudności w nawigacji po stronach serwisu (17%),

•

zła obsługa klienta (16%),

•

częste zmiany formatu (układu) treści strony (13%).

Istotnym jest także fakt, że duża grupa (według różnych szacunków 30 -

40%) klientów o negatywnych doświadczeniach nie zamierza wracać do serwi-
su, który nie spełnił ich oczekiwań.

5. Przykłady serwisów opartych o filozofię Web 2.0

Jednym z najbardziej znanych serwisów społecznościowych w polskim

Internecie jest strona www.naszaklasa.pl. Jest to serwis społecznościowy, któ-
rego celem jest odnawianie szkolnych kontaktów internautów. Serwis powstał
w listopadzie 2006 roku. Według właścicieli serwisu do marca 2008 r. na porta-
lu zostało utworzonych 11,2 mln kont użytkowników. Według szacunków war-
tość rynkowa udziałów w serwisie to ponad 150 mln zł. Jest to jeden z najszyb-
ciej rozwijających się serwisów społecznościowych w Polsce, przynależność
jest bezpłatna, a organizacja oczekuje wpływów ze sprzedaży reklam oraz
usług. Jest to serwis komercyjny.

Przykładem międzynarodowego portalu internetowego jest Wikipedia

(www.wikipedia.org). Jest to wielojęzyczny projekt internetowej encyklopedii
typu open content. Słowo Wikipedia jest to połączenie wyrazów wiki i ency-
klopedia. Od 2001 r. Wikipedia rozrosła się do rozmiarów największej ency-
klopedii dostępnej obecnie w Internecie. W 2006 roku została nazwana przez
tygodnik Time kosmicznym kompendium wiedzy (ang. cosmic compendium of
knowledge). Strona WWW polskiej Wikipedii (pl.wikipedia.org), jest jedną z
kilkuset autonomicznych wersji językowych. Wszystkie Wikipedie są pod nad-
zorem organizacji Wikimedia Foundation oraz są koordynowane przez projekt
Meta-Wiki. Wszystkie narodowe strony Wikipedii mają wspólny zestaw fun-
damentalnych i niepodlegających negocjacji zasad, tzw. Pięć filarów. Cieka-
wym faktem jest to, że ze względu na swoją autonomię różne edycje językowe
Wikipedii w wielu kwestiach mogą się od siebie znacznie różnić, gdyż są two-
rzone przez internautów.

Zawartość Wikipedii jest określana jako wolna, czyli, że nie tylko jest

bezpłatna, lecz jej treść może być dowolnie kopiowana i modyfikowana przez
każdego użytkownika. Wikipedia jest określana jako wiki, czyli każdy użyt-
kownik, kto ma dostęp do Internetu, może ją edytować, dodając do niej nowe
treści bądź korygując błędy. Z punktu widzenia wiarygodnej encyklopedii do-
puszczenie każdego do modyfikowania zawartości Wikipedii może być niebez-
pieczne. W praktyce, ze względu na przewagę osób edytujących w dobrej wie-

Tomasz Dryl

8

rze nad osobami edytującymi w złej wierze, koncepcja otwartości Wikipedii
sprawdziła się

4

.

Zakończenie

Przedsiębiorstwa wykorzystują Internet w działalności gospodarczej już od

kilku dekad. Wraz z kolejnymi wynalazkami technologicznymi zmienia się tak-
ż

e podejście firm do tego narzędzia prowadzenia biznesu. Internet stworzył no-

wa branżę w gospodarce, a jednocześnie stał się nieodzownym elementem życia
codziennego. Od kilku lat funkcjonują z powodzeniem serwisy społecznościo-
we operte o technologie Web 2.0. Zyskują powodzenie kampanie promocyjne w
Internecie wykorzystujące zaangażowanie klientów. Kolejne spektakularne suk-
cesy serwisów internetowych opartych w całości o swoich członków, takich jak
www.naszaklasa.pl lub www.wikipedia.org pokazują, że ludzie chcą być
współautorami treści, dzięki którym firmy osiągają swoje cele.

Literatura:

1.

Armstrong A., Hagel J. III, The Real Value of On-Line Communities,
Harvard Business Review, May-June 1996

2.

Dobiegała-Korona B., Doligarski T., Korona B. (2004),Konkurowanie
o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa

3.

Maciejowski T. (2003), Narzędzia skutecznej promocji w Internecie,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków

4.

Mazurek G. (2008), Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w
marketingu, Oficyna, Kraków

5.

O'Reilly T. (2005), What Is Web 2.0. Design Patterns and Business
Models for the Next Generation of Software, www.oreillynet.com

6.

http://eversed.wordpress.com/2007/12/05/howarda-rheingolda/

Streszczenie

Celem artykułu jest prezentacja tendencji zachodzących w budowaniu interakcji

pomiędzy organizacjami a klientami z wykorzystaniem Internetu. Serwisy internetowe
oparte na partycypacji użytkowników stały się w ciągu ostatnich lat doskonałym narzę-
dziem biznesowym, wykorzystywanym przez różne organizacje. Autor artykułu doko-
nał w nim zdefiniowania pojęć serwis społecznościowy, serwis internetowy Web 2.0.
Przedstawił także typologie serwisów społecznościowych oraz zwrócił uwagę na aspek-
ty technologiczne funkcjonowania serwisów internetowych.

Communities websites Web 2.0 as an element of enterprises and customers
interactions

The aim of this article is to present meaning Web 2.0. The concept of Web 2.0

began with a conference brainstorming session between O'Reilly and MediaLive Inter-
national. Web 2.0 is a term describing the trend in the use of WWW technology and
web design that aims to enhance creativity, information sharing, and, most notably,

4

Zob. www.wikipedia.org

Serwisy społecznościowe Web 2.0

9

collaboration among users. These concepts have led to the development and evolution
of web-based communities and hosted services, such as social-networking sites, wikis,
blogs, and folksonomies.