Elementy marketingu mix

Zasady dystrybucji

produktów

1

Plan wykładu:

1. Istota dystrybucji

2. Kanały dystrybucji

3. Dystrybucja produktów:

❙

przemysłowych,

❙

konsumpcyjnych,

❙

usług.

4. Wady i zaley bezpośrednich i pośrednich

kanałów

2

Istota dystrybucji

Warunkiem osiągania celów związanych ze

sprzedażą jest, aby wytwarzane produkty

zostały zaoferowane konsumentowi w

odpowiedniej formie we właściwym

miejscu i czasie. Spełnienie wymienionych

warunków wymaga wykorzystania

określonych działań oraz instrumentów,

bezpośrednio związanych z jednym z

elementów marketingu MIX, -dystrybucją.

3

Kanał dystrybucji

❚ Przez kanał dystrybucji należy rozumieć zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową. Do typowych strumieni zaliczamy:

• Przepływ fizyczny towaru (usługi),,

• Przekazywanie prawa własności (lub prawa

użytkowania),

• Przepływ należności (lub kredytów),

• Przepływ ryzyka,

• Przekazywanie sygnałów rynku.

❚ Na swej drodze od producenta do nabywcy finalnego, produkt pokonuje barierę czasu, miejsca i własności.

4

Rola pośredników...

Pośrednik, uczestniczy w procesie przepływu strumieni pełni dodatkowo następujące, kluczowe funkcje:

• Informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji

dotyczących

obecnych

i

potencjalnych

nabywców,

konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia.

• Promocji: przekazywanie przekonywujących informacji

dotyczących produktu w celu wzbudzenia chęci zakupu.

• Negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna-sprzedaży, negocjowanie cen.

• Finansowanie: gromadzenie funduszy niezbędnych dla

sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji

• Fizyczną dystrybucję: składowanie i przemieszczanie towaru między poszczególnymi ogniwami w kanale

• Przenoszenie tytułu własności : z jednego uczestnika kanału na innych uczestników

5

Potencjalne korzyści z

pośredników...

Przejęcie powyższych funkcji przez pośrednika przyczynia się do obniżenia kosztów producenta i pewnej obniżki cen zbytu, ale zwiększa koszt funkcjonowania

pośrednika, który także oczekuje zysków z prowadzonej

działalności. Należy dążyć do takiego modelu w którym poszczególne funkcje w kanale dystrybucji będą

wykonywane przez tych uczestników, którzy mogą je

realizować najefektywniej tym samym najskuteczniej

przyczyniać się do zaoferowania ostatecznym odbiorcom

dóbr odpowiadających ich potrzebom.

6

Wybór kanału dystrybucji

❚ Z wyborem kanału dystrybucji mamy do czynienia przy:

• Konstruowaniu nowego kanału dystrybucji,

• Modyfikacji już istniejących kanałów,

• Adaptacji kanałów wykorzystywanych dotychczas

przez inne podmioty.

❚ Na decyzję wyboru kanału dystrybucji mają wpływ różne

czynniki , nie zawsze możliwe do przewidzenia. Ich

dokładna analiza ułatwi poprawny wybór rodzaju kanału

dystrybucji.

7

8

Czynniki decydujące o wyborze

kanału

Wśród całej gamy czynników należy

szczególną uwagę poświęcić tym które

dotyczą:

❚ segmentacji rynku,

❚ cech produktu i przedsiębiorstwa,

❚ oraz struktury dystrybucji.

9

W ramach analizy segmentów

należy zwrócić uwagę na:

• Identyfikację poszczególnych użytkowników w celu określenia ich potrzeb i preferencji co do sposobu i miejsca zakupu produktów,

• Określenie wielkości i pojemności rynku zbytu produktów, co ułatwi ustalenie przewidywanych wpływów ze sprzedaży oraz możliwość dalszego rozwoju,

• Przestrzenne rozmieszczenie poszczególnych grup odbiorców wpływa bezpośrednio na poziom kosztów związany z fizycznym przemieszczaniem towaru,

• Częstotliwość dokonywanych zakupów przez konsumentów określa poziom gromadzonych zapasów.

• Przyczyny i sposoby podejmowania decyzji zakupu przez konsumentów. Szczególny wpływ na wybór produktu,

dokonywany przez konsumenta w miejscu sprzedaży ma

umiejscowienie produktów, sposób ich eksponowania.

10

Cechy produktu a wymagania dot.

magazynowania, finansowania, transportu i

sprzedaży, a w tym

• Z punktu widzenia środków finansowych najważniejsza jest cena produktu W przypadku produktów drogich stosuje się najczęściej bezpośrednie kanały dystrybucji, a tanie produkty dostarcza się do konsumentów za pomocą kanałów pośrednich.

• Trwałość jest kolejnym czynnikiem związanym z produktem, mającym wpływ na rodzaj kanału dystrybucji. I tak produkty szybko psujące się dostarczane są do konsumenta za pomocą pośrednich kanałów, często producent uruchamia także własną sieć handlową dla zwiększenia szybkości obrotu.

• W przypadku sprzedaży produktów o dużej złożoności technicznej, występuje konieczność zapewnienia właściwych warunków sprzedaży, co ogranicza liczbę pośredników, a często prowadzi do wykorzystania tylko bezpośrednich kanałów dystrybucji.

• Ważnym elementem związanym z produktem jest jego

sezonowość, potrzeba magazynowania prowadzi często do integracji w kanałach dystrybucji.

11

Sytuacja wewnętrzna firm:

❚ Należy w tym przypadku wymienić przede

wszystkim: sytuację finansową przedsiębiorstwa,

lokalizację zakładu i jego możliwości w zakresie

dystrybucji fizycznej produktów.

❚ Również posiadane środki promocji, co jest ważne

zwłaszcza przy wydłużonych kanałach dystrybucji,

gdzie zapotrzebowanie na ilość i różnorodność

materiałów promocyjnych wzrasta.

❚ Istotnym

elementem

z

punktu

widzenia

przedsiębiorstwa jest także kapitał ludzki, stopień

jego wykształcenia i zaangażowania ma znaczący

wpływ na wybór kanału.

12

Struktura dystrybucji a

identyfikacja kanałów...

❚ Obserwacja rynku dowodzi, że wielu producentów

korzysta z dwu lub więcej kanałów dystrybucji.

❚ Poprzez

zwiększenie liczby i struktury kanałów

dystrybucji producenci mogą dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców.

❚ Ponadto wielokanałowy system dystrybucji zachęca podmioty gospodarcze do rywalizowania o poszczególne

segmenty rynku, zmusza do analizowania konkurencji i poszukiwania lepszych rozwiązań.

13

Wybór kanału dystrybucji:

Kanały dystrybucji można podzielić na

trzy podstawowe grupy,

wykorzystywane do dystrybucji:

• dóbr konsumpcyjnych

• dóbr przemysłowych,

• sprzedaży usług.

14

Dobra konsumpcyjne:

15

Dobra przemysłowe:

16

Usługi:

17

Zalety kanałów bezpośrednich:

• Pełna kontrola nad całym procesem

sprzedaży produktów,

• Elastyczność

w

dostosowywaniu

oferty do potrzeb rynku,

• Łatwiejszy przepływ strumieni w

kanale, zwłaszcza informacji i

płatności,

• Możliwość budowania większej

lojalności wśród nabywców.

18

Zalety kanałów pośrednich:

• Obniżenie kosztów oraz zmniejszenie

ryzyka związanego z prowadzeniem

dystrybucji bezpośredniej,

• Większa i lepsza penetracja rynku,

• Uniknięcie

potrzeby

prowadzenia

działań z dostosowaniem oferty do

potrzeb finalnego odbiorcy (np.

paczkowanie produktów).

19

Wady dystrybucji pośredniej:

• Utrata kontroli nad rynkiem odbiorcy

ostatecznego,

• Zniekształcenia

w

przepływie

strumieni w kanale (wydłużone

terminy płatności),

• Możliwości powstawanie konfliktów

pomiędzy uczestnikami kanału.

20