Marketing wykład 2.11

Produkt w koncepcji marketingu (międzynarodowego)

Definicja i klasyfikacja

piramida produktu

Asortyment

produkt globalny

Produkt to cokolwiek co można znaleźć na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajające czyjeś pragnienie lub potrzebę.

Produkt jest zbiorem użyteczności (korzyści) dla nabywcy.

Produkt w znaczeniu technicznym – warstwa technologiczno- funkcjonalna (cechy użytkowe to co zaspokaja potrzebę)

Produkt w znaczeniu szerszym- marka, styl, rodzaj i forma opakowania, wzornictwa, sposób użycia itd.

Produkt w znaczeniu globalnym- usługi dodatkowe, gwarancję, warunki dostawy, warunki instalacji i konserwacji, usługi serwisowe, szkolenia i doradztwo itd.

Trzy aspekty postrzegania produktu

Prodkut w marketingu

Wyróżniki produktu marketingowego

• cechy przyrodniczko- techniczne

• cechy użytkowe

• cechy ergonomiczne

• cechy estetyczne

• cechy ekologiczne

Wyróżniki usług towarzyszących produktowi

• serwis techniczny

• serwis informacyjny

• szkolenia

• pomoc w aplikacji wyboru

koszty transakcji

• koszty obsługi finansowej

• koszty dostaw i ubezpieczenia

• podatki

• koszty przygotowania do transakcji

Koszty eksploatacji

• instalacja produktu

• zakup energii, części zamiennych i materiałów eksploatacyjnych

• ubezpieczenia podczas eksploatacji

koszty związane z niedogodnościami (ponoszonym ryzykiem)

• koszty usunięcia z eksploatacji

• koszty usuwania awarii

• koszty utraconych możliwości

• koszty wynajęcia produktu zastępczego na czas niezgodności

• koszty obsługi prawnej lub koszt odszkodowań

Postrzeganie przez klienta korzyści związanych z produktem

Oczekiwana wartość dla klienta

Podział produktów ze względu na trwałość

Dobra trwałe – nigdy nie zużywają się całkowicie

Dobra nietrwałe – zużywają się całkowicie (aż do zniknięcia)

Usługi – działania niematerialne, niepodzielne, zmienne

Podział dóbr ze względu na rodzaj nabywcy finalnego

Produkty konsumpcyjne – są to dobre zaspakajające potrzeby indywidualnych nabywców- konsumentów

Produkty przemysłowe – są to dobre wykorzystywane do produkcji innych dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych

Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych

• Dobra częstego zakupu

• dobra wybieralne

• dobra specjalne

• dobra epizodycznego zakupu

dobra częstego zakupu

-Dobra kupowane – przy minimalnym wysiłku, ekonomicznym i czasowym decyzyjne i impulsywne

Wśród nich znajduję się dobra

• nabywane rutynowo, nawykowo (np. Chleb)

• nabywane pod wpływem impulsu (np. stoisko przy kazie z batonami itp.)

• nabywane pod wpływem szczególnej potrzeby (np. Raid albo coś owadobójczego)

-Dobra materialne i niematerialne nabywane – w wyniku wyboru i porównywania cech jak DOBRA WYBIERALNE

• stopień w jakim odpowiadają potrzebom nabywcy

• jakość

• cena

• styl

np. meble, ubrania, AGD, wycieczki,

decyzje lojalnościowe

-Dobra specjalne- dobra nabywalne w specjalny sposób

Wymagają od nabywców dużego wysiłku czasowego i ekonomicznego

decyzje rozważne

dobra nabywane raz lub kilka razy w życiu

posiadają dla nabywców unikatową charakterystykę

zwykle są identyfikowalne-oznaczone marką

np. dzieła sztuki, profesjonalny sprzęt, biżuteria z diamentami, samochody, dom.

Dobra epizodycznego zakupu

• dobra o których istnieniu nabywca nie wie, brak zainteresowania tą dziedziną- specjalistyczne, profesjonalnego zastosowania;

• dobra o których istnieniu nabywca wie, ale przeznaczone są na specjalną okazje – np. suknia ślubna

• dobra których zakupu wcześniej się nie planuje np. wózek inwalidzki, nagrobki

Klasyfikacja dóbr przemysłowych

-Surowce oraz materiały i części

• materialne elementy podstawowe w tworzeniu o używaniu dóbr oraz usług finalnych

• ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu

-Dobra kapitałowe

• umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych

• dwie kategorie; obiekty i wyposażenie

-Dobra eksploatacyjne i usługi okołoprodukcyjne

• produkty o krótkim okresie użytkowania, ale niezbędne dla wytworzenia i użytkowania produktów finalnych

HIERARCHIA PRODUKTU

zgodnie z koncepcja ph. Kotlera

produkty na rynku towrzą piramidę

Rodzina potrzeb- rdzeń hierarchii, zaspokajane potrzeby

Rodzina produktów – wszystkie produkty, które mogą zaspokoić daną potrzebę w mniejszym lub większym stopniu;

Klasa produktów (kategoria) – grupa produktów w ramach rodziny produktów mająca wspólne cechy użytkowe

Linia produktów- grupa produktów w ramach klasy, silnie ze sobą powiązanych

Typ produktów – elementy linii produktów, jedna z kilku postaci produktu

Marka – kojarzona z jednym lub kilkoma elementami linii produktów

Jednostki produktu- wersje produktu różniące się np. wielkością opakowania cechami strukturalnymi czy funkcją.

ASORTYMENT PRODUKTU

Asortyment firmy

4 podstawowe cechy

• długość

• szerokość

• głębokość

• spójność

Szerokość „miara wielobranżowość” - liczba linii różnych produktów w ofercie firmy ilość ofert różnych producentów w dystrybucji

Długość „Miara skali działalności” - ilość produktów w całym asortymencie firmy

Głębokość „miara specjalizacji” - ilość produktów w danej linii (jednej firmy) ilość linii produktów różnych producentów zaspakajających tę samą potrzebę

Spójność podobieństwo wewnętrzne linii- dobra zaspakajające podobne potrzeby (grupę potrzeb); dystrybucja- te same kanały; promocja – te same nośniki i instrumenty