Promocja – to marketingowe oddziaływanie na klientów, polegające na dostarczaniu
informacji, argumentów, obietnic, zachęt Promocja
skłaniających do kupna oferowanych
produktów, usług oraz sprzyjających
wytworzeniu przychylnej opinii o
sprzedawcach i przedsiębiorstwie.
System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix) Proces komunikacji marketingowej
składa się z czterech podstawowych instrumentów:
• reklama; każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra Nadawca
→ Kodowanie →
Przekaz
→ dekodowanie →
odbiorca
lub usługi przez określonego sponsora.
/\
kanał
¦
• marketing bezpoś redni; wykorzystywanie listów, telefonów i innych
¦
/\
¦
nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi
¦
¦
¦
grupami obecnych i potencjalnych klientów.
¦
←
zakłócenia
→
¦
• promocja sprzedaż y, krótkookresowe działanie stosujące bodźce
¦
¦
¦
ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.
¦
v
¦
• public relations i publicity; wszelkie działania mające na celu
\―――
Sprzężenie
←――――――
Odpowiedź
←――/
promowanie i/ lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu.
zwrotne
―
• sprzedaż osobista, osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
Najważniejsze etapy budowy skutecznego programu Skala badająca znajomość, wiedzę docelowego komunikacji i promocji:
audytorium o obiekcie:
• Nigdy nie słyszałem,
• Tylko słyszałem,
• określenie odbiorców docelowych,
• Znam tylko trochę,
• Znam całkiem dobrze,
• określenie celów procesu komunikacji,
• Znam bardzo dobrze.
• zaprojektowanie przekazu,
• wybór kanałów procesu komu-nikacji,
Skala życzliwości:
• ustalenie całkowitego budżetu promocji,
• Nieżyczliwi,
• określenie promotion mix,
• Trochę nieżyczliwi,
• Obojętni,
• Trochę życzliwi,
• Bardzo życzliwi.
1
Etapy gotowości nabywcy do zakupu
Treść przekazu – trzy rodzaje apelu
•
świadomość
•
apel racjonalny
•
znajomość
•
apel emocjonalny
•
sympatia
•
apel moralny
•
preferencja
•
przekonanie
•
zakup
Projektując strukturę przekazu należy określić:
•
sposób wnioskowania
OSOBISTE KANAŁY KOMUNIKACJI:
•
właściwy charakter argumentacji
•
Kanały zwolenników
•
kolejność prezentacji
•
Kanały ekspertów
•
Kanały społeczne
KANAŁY KOMUNIKACJI NIEOSOBISTEJ:
•
Środki masowego przekazu
•
Nastrój
•
Wydarzenia
USTALENIE WIELKOŚCI BUDŻETU PROMOCYJNEGO
I PROMOTION-MIX
•
metoda według możliwości Reklama
•
metoda procentu od sprzedaży
•
metoda parytetu konkurencyjnego
•
metoda założonego celu
2
INFORMOWANIE
Reklama – wszelkiego rodzaju
Informowanie rynku o nowych
Opisywanie świadczonych usług
płatna forma nieosobistej
produktach
prezentacji i popierania idei,
Sugerowanie nowych zastosowań
Poprawianie fałszywych
produktu
wyobrażeń o produkcie
dóbr lub usług przez
Informowanie rynku o zmianie
Redukowanie obaw konsumenta
określonego sponsora
ceny
Wyjaśnianie, jak produkt działa
Budowanie image przedsiębiorstwa (nadawcę).
PERSFAZJA
PRZYPOMINANIE
Wywoływanie preferencji dla marki Nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu natychmiast
Przypominanie konsumentom o
Przypominanie o istnieniu
Zachęcanie do przejścia na tę markę Nakłanianie klientów, aby zgodzili tym, że produkt może być
produktu poza sezonem
się na wizytę handlową
potrzebny w najbliższej przyszłości
Zmiana sposobu postrzegania cech
Przypominanie klientom, gdzie
Utrzymywanie stałej wysokiej
produktu przez nabywcę
można produkt kupić
świadomości istnienia produktu
Style prezentacyjne
Stosuje się kilka strategii tworzenia przekazu: kawałek życia – jedna lub kilka osób używających produktu w
• oparty na pozycjonowaniu marki,
normalnej sytuacji,
• oparty na jednej lub kilku motywacjach konsumentów, styl życia – pokazuje się jak bardzo dany produkt pasuje do
• mający na uwadze sposoby zwiększania sprzedaży konkretnego stylu życia,
produktu,
fantazja – tworzy się fantastyczną opowieść na tle produktu lub
• wywodzący się z pogłębionej wiedzy o doświadczeniach sposobu jego wykorzystania,
konsumenta z danym produktem,
nastrój lub wyobrażenie – piękno, miłość, pogoda ducha,
• oparty na różnicy pomiędzy oferowanym produktem, a postać-symbol – kreuje się postać symbol produktu, ofertą konkurentów.
doskonałość techniczna – pokazuje się fachowość firmy w wytwarzaniu produktu,
dowody naukowe – pokazuje się, że marka jest lepsza lub bardziej lubiana od innych,
powoływanie się na świadków – produkt jest zalecany przez wysoce lubiane wiarygodne źródło.
3
2012-01-09
Zasięg jest to procentowa liczba różnych osób i gospodarstw Zalety i ograniczenia reklamy above the line (ATL) domowych, które zapoznały się z reklamą w czasie trwania ZALETY
OGRANICZENIA
kampanii.
TV
•duży zasięg
•wysokie koszty
Rating jest pojęciem zbieżnym z zasięgiem: procentowa liczba
•zróżnicowanie forum
•ograniczony czas przekazu
pojedynczych widzów spośród populacji (grupy docelowej),
•kreatywność
•niski stopień selekcji
•wysoka emocjonalność
•odbiorców
oglądających dane pasmo reklamowe danej stacji TV lub
•
czytających dany tytuł prasowy.
GAZETY
•niskie koszty
bierność czytelnika
•szeroki zasięg, elastyczność
•niska kreatywność
•łatwość dotarcia
Częstotliwość jest to średnia liczba kontaktów z reklamą: ile
•wysoka wiarygodność
razy w ciągu określonego czasu odbiorca na danym terenie KOLOROWE
•trwałość przekazu
•małe zróżnicowanie terytorialne
•
•
miał szansę spotkać się z przekazem reklamowym.
MAGAZYNY
wartości estetyczne
opóźnienia w odbiorze
•kreatywność
RADIO
•szeroki zasięg
•krótki czas przekazu
Wpływ to wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w
•niskie koszty
•konieczność licznych powtórzeń
mediach o określonej tematyce.
•intymność przekazu
OUTDOOR
•ekspansywność przekazu
•ograniczenia lokalne
•
Wskaźnik intensywności reklamy lub łączna liczba emisji -
mała konkurencja
jest to zasięg razy przeciętna liczba emisji.
Zalety i ograniczenia reklamy below the line (BTL) –
wybrane media
ZALETY
OGRANICZENIA
Zalety reklamy w Internecie
LIST REKLAMOWY
• niski koszt
• trudność z doborem listy
• skierowany do docelowego rynku adresatów
• bezpośredni kontakt
PLAKAT
• niski koszt
• ograniczenie do przestrzeni,
- wysoka selektywność,
• duża liczba odbiorców
gdzie dozwolone .jest
• stosunkowo duża trwałość
umieszczanie plakatów
- możliwość interakcji,
ULOTKA
• niski koszt
• ograniczony zasięg
• selektywność odbiorcy
- względnie niskie koszty.
KSIĄŻKA
• nisko-średni koszt
• ograniczenie do posiadaczy
TELEFONICZNA
• trwałość reklamy
telefonów
• umożliwia porównanie z konkurentami OGŁOSZENIE W PRASIE • średni lub niski koszt
• ograniczony zasięg
SPECJALISTYCZNEJ
• wysoka selektywność
• wskazane wsparcie reklamą tekstową TELESHOPING
• możliwość wizualnej demonstracji
• ograniczenia lokalne
towarów i usług (pokazanie zalet i
• węższy krąg publiczności
sposobów użycia)
• wskazanie adresu
Klasyfikacja wzorów rozplanowania reklamy w czasie 4