Marketing usług

T: PRODUKT - JAKOŚĆ
USŁUGI

Jakość pojęcie niejednoznaczne:
•Platon: Pewien stopień doskonałości
•Jakość – zgodność ze standardami
•Zdolność zaspokajania wymagań nabywców (=

zadowolenie)

•Jakość – najwyższa użyteczność produktu w

porównaniu z kosztami nabycia

•Przymiotniki: niska, dobra, wysoka, doskonała (pkt.

odniesienia !)

•Pojęcie dynamiczne

Jakość w handlu i usługach

• Konkurencja na rynku wzmaga troskę

o jakość usług

• Konkurencja eliminuje tych

usługodawców, którzy nie sprostają

jakościowym wymaganiom klientów

• Jakość nie ulegnie poprawie, jeśli

nie opracuje się miar identyfikacji

jej poziomu i nie zacznie się ich używać

Jakość w handlu i usługach

• O pozycji na rynku decyduje zatem:
• Umiejętność identyfikacji oczekiwań

klientów,

• Sprawność przełożenia wiedzy

o oczekiwaniach na strategię firmy
i działalność operacyjną,

• Satysfakcja klienta = lojalność klienta

= powtarzalność zakupu.

Rodzaje jakości

• Oczekiwana (UO)

• Nabywana

• Postrzegana (UP)

• Techniczna
• Funkcjonalna
• Ekonomiczna (Best-buy)

• Zarządzanie

oczekiwaniami !!!

• UO <UP UO=UP

UO>UP ! ! !

Jakość w handlu i usługach

• Customer-perceived quality –

indywidualna ocena jakości
dokonywana przez kupującego
na podstawie czynników obiektywnych
i subiektywnych.

• Integracja produkcyjnego i

marketingowego spojrzenia na jakość.

Jakość w handlu i usługach

• Jakość usługi – miara wskazująca w

jakiej mierze realizacja świadczenia
odpowiada oczekiwaniom klienta.

• Jakość całkowicie nieakceptowalna.
• Jakość satysfakcjonująca.
• Jakość idealna.

Kryteria oceny jakości

usługi

10. DOSTĘPNOŚĆ

9. ELEMENTY

MATERIALNE

9. ELEMENTY

MATERIALNE

8. UPRZEJMOŚĆ

7. KOMUNIKATYWNOSC

6.WRAŻLIWOSC

5. BEZPIECZEŃSTWO

4. NIEZAWODNOŚĆ

3. WIARYGODNOŚĆ

2. KOMPETENCJE

ZROZUMIENIE

POTRZEB

ZROZUMIENIE

POTRZEB

KRYTERIA OCENY

JAKOŚCI

USŁUG

KRYTERIA OCENY

JAKOŚCI

USŁUG

Kryteria oceny jakości

usługi

we wszystkich branżach:

• Bezpieczeństwo – nie narażanie

klientów na niebezpieczeństwo, ryzyko
lub niepewność.

• Komunikatywność – przesyłanie

zrozumiałych komunikatów i
wsłuchiwanie się w opinie klientów.

• Zrozumienie – chęć poznania klientów

i ich potrzeb.

Metoda SERVQUAL

• Należy mierzyć różnicę pomiędzy

oczekiwaniami i doświadczeniami
klientów.

• Metoda SERVQUAL – badanie oceny

jakości usługi przez klienta, ujawnia
stopień satysfakcji klienta.

• Opracowana w USA przez

A.Parasuramana, V.A. Zeithamla
i L.Berrego w latach 1983-1985.

SERCQUAL-model jakości

usług

(Service Quality)

1. Kryteria jakości usługi ze strony firmy,

pracownika, klienta

2. Badanie oczekiwań

(wyobrażenie przed zakupem)

3. Badanie percepcji

(postrzegania el. jakości w

firmie)

4. Znajdowanie luk
5. Usuwanie luk

Metoda SERVQUAL

• 22 stwierdzenia dotyczą 5 atrybutów usług:
1.Materialne świadectwo usługi,
2.Niezawodność usługodawcy,
3.Wrażliwość usługodawcy na potrzeby

klientów,

4.Pewność wynikająca z kwalifikacji i

uprzejmości pracowników,

5.Empatia – troska i zainteresowanie każdym

klientem.

SERCQUAL - ankieta

Pytania oznajmujące

(nie sugerować odp., zbyt

wygórowane)

2. Skala 1-7 lub 1-10

pkt. (min.-max.)

3. Względne

znaczenie kryteriów 100 pkt.

A. Atrybuty materialne-35%

B. Niezawodność

-25%

C. Wrażliwość -20%

D. Pewność

-10%

E. Bezpieczeństwo

-15%

Metoda SERVQUAL

• 97 stwierdzeń dotyczących oczekiwań

usługobiorców oraz oceny usługi

przez usługobiorców.

• Skala od 1 do 7, gdzie

1 – całkowicie nie zgadzam się,

7 – całkowicie zgadzam się.

• 200 respondentów.
• Zmniejszono liczbę kryteriów do 34,

a po kolejnych badaniach – do 22.

SERCQUAL - z

najdowanie

luk

Pytania:
1. Doskonałe agencje reklamowe wykonują usługę w terminie - 7,9

pkt.

2. Agencja reklamowa X wykonuje usługę w terminie

5,6

pkt

Luka między oczekiwaniami i doświadczeniem (postrzeganiem):
7,9 -5,6 = - 2,3 pkt.

Wnioski:

Jakie kryteria wymagają poprawy

Ranking luk

SERVQUAL-kryteria

najważniejsze

Najważniejsza dla usługodawców były:
• Niezawodność usługodawcy-32

pkt./100 pkt.

• Wrażliwość

– 23 pkt.

• Pewność – 19 pkt.
• Empatia

– 17 pkt.

• Materialne świadectwo – 11 pkt.

SERVQUAL

Kwestionariusz ankiety:
• Wstęp.
• Na podstawie własnych doświadczeń proszę

wyobrazić sobie idealny bank. Proszę określić
stopień wykazywania przez bank cechy
opisanej w każdym stwierdzeniu od 1 do 7,
gdzie 1 oznacza, że dana cecha absolutnie nie
decyduje o doskonałości banku, a 7 –
absolutnie decyduje o doskonałości banku.

SERVQUAL

Atrybuty materialne.
1. Doskonały bank jest wyposażony

w nowocześnie wyglądające urządzenia.

2. Doskonały bank dysponuje atrakcyjne

wyglądającymi pomieszczeniami.

3. Pracownicy doskonałych banków

wyglądają schludnie.

4. Materiały dystrybuowane przez doskonały

bank prezentują się atrakcyjnie.

SERVQUAL

Niezawodność.
1. Gdy doskonały bank zobowiąże się

do wykonania usługi w ciągu pewnego
czasu, można na to liczyć.

2. Gdy klient spotka się z problemem,

doskonały bank wykaże szczere
zainteresowanie rozwiązaniem go.

3. Doskonały bank za pierwszym razem

wykona usługę we właściwy sposób.

SERVQUAL

Wrażliwość
1. Pracownicy doskonałego banku

poinformują klienta o tym, kiedy

dokładnie usługa zostanie wykonana.

2. Pracownicy doskonałego banku

bezzwłocznie zajmą się klientami.

3. Pracownicy doskonałego banku zawsze

okażą chęć pomocy klientowi.

4. Pracownicy doskonałego banku nigdy

nie okażą się zbyt zajęci, by zareagować

na prośby klientów.

SERVQUAL

Pewność
1. Zachowania personelu doskonałego

banku wzbudzają zaufanie klientów.

2. Transakcje zawierane przez klientów

doskonałego banku postrzegane są przez

nich jako bezpieczne.

3. Pracownicy doskonałego banku są zawsze

grzeczni wobec klientów.

4. Pracownicy doskonałego banku dysponują

wiedzą umożliwiającą udzielanie

odpowiedzi na pytania klientów.

SERVQUAL

Empatia
1. Doskonały bank traktuje każdego klienta

indywidualnie.

2. Doskonały bank funkcjonuje w czasie

dogodnym dla wszystkich swoich klientów.

3. Pracownicy doskonałego banku poświęcają

uwagę każdemu klientowi z osobna.

4. Doskonały bank dba o jak najlepsze

zabezpieczenie interesów klientów.

5. Pracownicy doskonałego banku rozumieją

specyficzne potrzeby klientów.

SERVQUAL 2

Wstęp
• Na podstawie własnych doświadczeń proszę

określić swoje odczucia dotyczące
korzystania
z usług banku X. Proszę określić stopień
wykazywania przez bank X każdej wskazanej
cechy od 1 do 7, gdzie 1 oznacza całkowitą
dezaprobatę, a 7 – całkowitą aprobatę
dla danego stwierdzenia.

SERVQUAL 2

Atrybuty materialne
1. Bank X jest wyposażony w nowocześnie

wyglądające urządzenia.

2. Bank X dysponuje atrakcyjne

wyglądającymi pomieszczeniami.

3. Pracownicy banku X wyglądają

schludnie.

4. Materiały dystrybuowane przez bank X

prezentują się atrakcyjnie.

SERVQUAL 2

Niezawodność
1. Gdy bank X zobowiąże się do wykonania

usługi w ciągu pewnego czasu, można na
to liczyć.

2. Gdy klient spotka się z problemem, bank

X wykaże szczere zainteresowanie
rozwiązaniem go.

3. Bank X za pierwszym razem wykona

usługę we właściwy sposób.

SERVQUAL 2

Wrażliwość
1.

Pracownicy banku X poinformują klienta o
tym, kiedy dokładnie usługa zostanie
wykonana.

Pracownicy banku X bezzwłocznie zajmą się
klientami.

Pracownicy banku X zawsze okażą chęć
pomocy klientowi.

Pracownicy banku X nigdy nie okażą się zbyt
zajęci, by zareagować na prośby klientów.

SERVQUAL 2

Pewność
1. Zachowania personelu banku X wzbudzają

zaufanie klientów.

2. Transakcje zawierane przez klientów

banku X postrzegane są przez nich jako

bezpieczne.

3. Pracownicy banku X są zawsze grzeczni

wobec klientów.

4. Pracownicy banku X dysponują wiedzą

umożliwiającą udzielanie odpowiedzi

na pytania klientów.

SERVQUAL 2

Empatia
1.

Bank X traktuje każdego klienta

indywidualnie.

Bank X funkcjonuje w czasie dogodnym

dla wszystkich swoich klientów.

Pracownicy banku X poświęcają uwagę

każdemu klientowi z osobna.

Bank X dba o jak najlepsze zabezpieczenie

interesów klientów.

Pracownicy banku X rozumieją specyficzne

potrzeby klientów.

SERVQUAL 3

Liczba

punktów

Wygląd pomieszczeń, urządzeń, personelu i
materiałów promocyjnych banku.

…..

Zdolność banku do świadczenia usług w sposób
niezawodny i dokładny.

…..

Chęć udzielania klientom pomocy i
bezzwłocznego świadczenia usług przez bank.

…..

Wiedza pracowników, ich uprzejmość,
wiarygodność
i zdolność zyskania zaufania.

…..

Troska o klienta i uwaga okazywana każdemu

klientowi ze strony banku.

…..

Wszystkie cechy łącznie

100

SERVQUAL

• SERVQUAL w wielu przypadkach

może okazać się dobrym sposobem
pozyskania wiedzy o rynku, m.in. w
usługach: medycznych, handlowych,
bankowych, rekreacyjnych,
transportowych, motoryzacyjnych,
gastronomicznych, edukacyjnych i
wielu innych.

SERVQUAL

• Zastosowanie na rynku konsumenckim

i instytucjonalnym.

• Firmy usługowe powinny zweryfikować

zestaw analizowanych stwierdzeń.

• Krytyka kształtu metody SERVQUAL –

mierzenie oczekiwań i rozdźwięku
pomiędzy oczekiwaniami a oceną
jakości.

SERVQUAL

• Brak miar minimalnego, akceptowalnego,

pożądanego i faktycznego poziomu jakości

usługi.

• Pożądany poziom jakości usługi –

przekonanie

o tym, co usługodawca powinien i może

wykonać.

• Akceptowalny poziom jakości usługi –

minimalny poziom świadczeń, który klient

jest w stanie zaakceptować.

• Strefa tolerancji – odległość między dwoma

poziomami.

SERVQUAL

• Zweryfikowana metoda SERVQUAL:
• Minimalne wymogi, aby usługę

można było uznać za zadowalającą,

• Pożądany przez klienta poziom

jakości usługi,

• Odczucia klienta odnośnie usług

firmy X.

Ocena jakości usługi

Cecha:

Moje minimalne

wymagania

1......................9

Pożądany

przeze mnie

poziom

obsługi

1………………9

Moja ocena

usług firmy X

1………………9
0 – brak opinii

1. Troska
okazywan
a klientom

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8

1 2 3 4 5 6 7 8 9

2. ….

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ocena jakości usługi

Cecha:

Jakość

pożądana

Jakość

akceptowana

Jakość

doświadczona

Atrybuty
materialne

7,0

6,0

7,0

Niezawodność

8,2

6,5

7,0

Wrażliwość

7,5

7,0

6,5

Pewność

7,0

6,5

Empatia

7,8

7,0

8,3

Ocena jakości usługi

• Przyczyny powstawania rozbieżności:
-Potrzeby klienta,
-Doświadczenia klienta z danym i

innymi usługodawcami,

-Rekomendacje innych usługobiorców,
-Marketingowa aktywność dostawcy

usługi i innych konkurentów.

Ocena jakości usługi

-Rozminięcie się prawdziwych oczekiwań

klientów z ich interpretacją dokonaną
przez firmę uniemożliwia już na starcie
dostarczenie usług precyzyjnie
odpowiadających oczekiwaniom
usługobiorców.

-Niewłaściwe przełożenie

zidentyfikowanych oczekiwań
usługobiorców na cechy usługi.

Ocena jakości usługi

-Standardy jakości określone w

strategii firmy mogą nie być
zachowywane
w procesie świadczenia usług na
rzecz konkretnych usługobiorców.

-Konfrontacja faktycznych doznań

z obietnicami w przekazie
reklamowym.

Przyczyny problemów

z jakością usług

• nierozdzielność procesów produkcji i konsumpcji usług
• nieadekwatność obsługi klientów pośrednich i

wewnętrznych

• niesprawny system komunikacji firmy:

- niedotrzymywanie obietnic
- niedoinformowanie klienta dotyczące usługi
- nieumiejętność komunikowania się z klientem
- brak umiejętności słuchania

• ujmowanie klientów statycznie
• krótkoterminowe podejście do interesów

Pokonywanie problemów

z jakością usług

Po stronie:
1.

Firmy (warunki materialne, wyposażenie, dobór,

szkolenie, motywacja, procedury, standardy, kontrola,

…

Pracownika (kwalifikacje, kultura, dyscyplina, język,

….)

Klienta (selekcja, edukacja, aktywny udział,

zarządzanie oczekiwaniami, …

Body speaking !

firma

Pokonywanie problemów z

jakością usług

klien
t

pracowni
k

Marketing
MIX

Marketing WEW.

Marketing Relacyjny

SPOSOBY poprawy

jakości

• określenie podstawowych kryteriów

jakości

• zarządzanie oczekiwaniami klienta
• zarządzanie dowodami
• kształcenie klientów odnośnie usług
• rozwijanie kultury jakości
• automatyzacja jakości
• śledzenie przebiegu usługi