1

mgr Joanna Zielińska

T3: PRODUKT

2

Produkt 

• Asortyment:

– Szerokość,
– Głębokość. 

• Komplementarność usług zwiększa 

atrakcyjność usługodawcy. 

• Nowe odmiany usługi są tworzone dla 

nowych segmentów klientów lub w celu 

lepszego zaspokojenia dotychczasowych 

klientów. 

3

Produkt - 

Marka

• Marka – wyraz lub cyfra, wzór, dźwięk, kolor, 

kształt, symbol albo ich kombinacja stosowane w 
celu wyróżnienia towarów i usług. 

• Na image marki składają się nie tylko działania 

promocyjne, ale przede wszystkim zapewnienie 
przyrzeczonego nabywcom poziomu jakości usługi 
w całym procesie jej świadczenia. 

4

Produkt - 

Marka

Funkcje marki: 
• Identyfikacyjna, różnicująca, promocyjna, 

gwarancyjna. 

Rodzaje marek:
• Indywidualna, grupowa, firmowa, mieszana.
• Rodzajowa, własna, licencyjna 

(franchisingowa) 

5

Produkt - Gwarancje

Gwarancje: 
• Dłuższa gwarancja lub większy jej 

zakres zmniejszają ryzyko po stronie 
nabywcy. 

• Zagwarantowanie rezultatu świadczenia 

- usługa pocztowa lub przewozu. 

• Nieznane rezultaty świadczenia – 

edukacja, ochrona zdrowia, turystyka. 

6

Produkt - Gwarancje 

• Gwarancje bardziej konsolidują personel 

firmy wokół celu utrzymania pożądanego 
poziomu jakości usług niż przekonują 
klientów do zakupu usługi. 

• Problem braku zaufania wobec nabywców 

usług, którzy mogą nadużywać prawa 
wynikające z gwarancji. 

• Powtórne bezpłatne świadczenia – szansa 

na nawiązanie bliższych i trwalszych relacji 
z klientem. 

7

Produkt- Gwarancje

• Zaufanie do personelu stanowi podstawę 

gwarancji. Pracownicy powinni zdawać sobie 

sprawę z zobowiązań wynikających z 

gwarancji.

• Znaczenie gwarancji wzrasta wraz:
• Z ceną usługi,
• Z wagą usługi dla klienta,
• Z gorszą renomą dostawcy,
• Z powtarzalnością zakupu,
• Z wagą rekomendacji dla dokonania zakupu.  

8

Produkt- Gwarancje

• Analiza krytycznych punktów procesu 

świadczenia usługi. Procedury reklamacji. 
Większość niezadowolonych klientów nie 
składa skarg. Badania zadowolenia 
klientów. 

• Reklamacje wskazują elementy do poprawy, 

natomiast sugestie wymagających klientów 
są wskazówkami ujawniającymi, w jaki 
sposób firma może wyprzedzić swoich 
konkurentów. 

9

8.04.21

Nowy produkt 

komputery rozwój   zastosowań 
• Obliczenia
• Edytowanie tekstów
• Bazy danych
• E-mail
• Internet www
• Grafika, projektowanie
• Gry, filmy, ....

10

10

Pytani
a

11

8.04.21

Kategoria produktu

Jest to produkt o najwyższym 

stopniu ogólności  (samochód, 
komputer, czekolada, herbata, kawa, 
ser, soft drink...)

)

12

8.04.21

Atrybuty produktu

• Jakość
• Opakowanie
• Marka 
• Asortyment
• Gwarancja
• Usługi posprzedażowe

13

8.04.21

Jakość

• Aspekt techniczny 
• Aspekt ekonomiczny
• Aspekt marketingowy

• Jakość typu (projektu)
• Jakość wykonania

14

8.04.21

Informatory jakości

• Parametry techniczne
• Cena
• Marka Produktu
• Opakowanie
• Gwarancja
• Medale, znaki jakości
• Znaki atestacji, normy
• Badania produktów
• Miejsce dystrybucji

15

8.04.21

Marka produktu

Funkcje:
1. Identyfikacyjna 

(budowanie 

lojalności!)

2. Różnicowania 

(pozorne, 

fikcyjne)

3. Promocyjna
4. Gwarancyjna 

16

8.04.21

Quasi marka

• oznaczenia jakości
• symbole obsługi
• cechy produktu (2w1, UHT)
• pochodzenie produktu

17

8.04.21

MARKA - rodzaje

1. Indywidualne (Banki, Ubezpieczenia)
2. grup produktów
3. firmowe 
4. rodzajowe
5. produkcyjne, handlowe
6. pochodzenie: oryginalne, licencyjne, 

imitacyjne

7. zasięg: globalne, międzynarodowe, 

krajowe,

lokalne

18

8.04.21

Marka-rodzaje

Inne:
• krajowa 
• regionalna  
• emocjonalna 
• racjonalna
• globalna
• Quasi Marka 

19

8.04.21

Wybór marki (nazwy)

• Strategie MP: indywidualna-firmowa, Ambrella
• Znajomość: nazwy geograficzne, historyczne, 

zwierząt, roślin, imiona

• Potrzeby: racjonalne, emocjonalne 
• Symbolika marki: podkreślenie cech produktu 

Patriotyzm: Krajowy, regionalny, lokalny

• Zasięg: Międzynarodowa, globalna,krajowa, 

regionalna

• Prawidłowe kojarzenie (UHT)

20

8.04.21

Marka-badania

1. Znajomości marki
2. Udział marki w rynku
3. Preferencje konsumentów
4. Intensywność dystrybucji
5. Lojalności klientów 
6. Image marki (skojarzenia,...)
•  

21

8.04.21

Marka-strategie

1. Rozszerzenie linii 
2. Rozszerzenie marki
3. Wiele marek
4. Nowe marki

22

8.04.21

Marka-AGROS NOVA

AGROS NOWA: Łowicz, Fortuna, Garden, Pysio, 

Tarczyn, Krakus, 

    DrWitt

FoodCare: Tiger (37%), N-Gine (3%)

23

8.04.21

Marka - korzyści

1. kojarzy cechy Produktu (BIO 

jogurt)

2. podkreśla korzyści P(Ultra biel)
3. lojalność, emocjonalne związki
4. możliwość uzyskania wyższych cen
5. zabezpiecza przed konkurencją
6. odporność na zmiany koniunktury
7. symbolizuje kulturę, osobowość 

24

8.04.21

Gwarancja - zastosowanie

• wysoka cena
• mała częstotliwość zakupu
• produkty złożone
• ocena jakości
• znajomość P na rynku

• Korzyści: 

-zmniejsza ryzyko zakupu

- aspekt promocyjny

25

8.04.21

Usługi

• usługi podczas sprzedaży
• informowanie, doradztwo, 

instruktaż 

• pomoc przy uruchomieniu
• pakowanie 
• załadunek, wyładunek
• transport, dowóz
• montaż, instalacja
• servis naprawczy

26

8.04.21

Usługi - problemy

1. Personel usługowy

 (kompetencje, 

uprzejmość, wiarygodność, 
niezawodność, szybkość reakcji, 
komunikatywność)

2. Logistyka
3. Koszty

27

27

Pytani
a

28

8.04.21

Rodzaje produktów

1. Bezproblemowego zakupu
2. Wybieralne
3. Specjalne (markowe)
4. Niepostrzegane

5. FMCG 

29

8.04.21

Produkty  bezproblemowego 

zakupu

•impulsowe
•planowane
•nie planowane (gazety, pasta do 
zębów)
•w nagłej potrzebie (leki, używki, 
prezenty)

30

8.04.21

Wybieralne

1. Rozeznanie ofert
2. Trudność porównania
3. Dysonans pozakupowy
4. Postawa sprzedawcy !!!

31

8.04.21

Specjalne - markowe

1. Miejsca dystrybucji
2. Personel
3. Usługi dodatkowe

32

8.04.21

Produkty nie postrzegane

• nowości-brak wiedzy
• brak odczucia potrzeby 

(ubezpieczenia na życie dla 
studentów)

33

33

Pytani
a

34

8.04.21

Struktura produktu

• 1. Rdzeń
• 2. P materialny
• 3. P wzbogacony

35

8.04.21

Levitt: Struktura produktu

• 1. Rdzeń
• 2. P rzeczywisty
• 3. P poszerzony
• 4. P potencjalny

36

8.04.21

Ph.Kotler

• 1. Podstawowy 

pożytek

• 2. P podstawowy

• 3. P oczekiwany

• 4. P ulepszony

• 5. P potencjalny

1

5

4

2

3

37

37

Pytani
a

38

8.04.21

ASORTYMENT

1. Ujęcie wąskie (rodzaj  P)
2. Ujęcie szerokie 
(przedsiębiorstwo)

39

8.04.21

Linia produktowa

• uwypuklanie linii 
• rozciąganie w dół
• rozciąganie w górę
• w obie strony
• uzupełnianie linii
• modernizacja linii

40

8.04.21

Asortyment-rodzaje

• Produkcyjny
• Handlowy
• Cenowo-jakościowy
• Podstawowy-uzupełniający
• Wzbogacony-zubożony

41

8.04.21

Asortyment-czynniki 

techniczne

• rodzaj maszyn (specjalistyczne, 

uniwersalne)

• zdolności produkcyjne
• surowce, materiały (jakość, 

dostępność)

• potencjał B+R

42

8.04.21

Asortyment-czynniki 

ekonomiczne

• zwiększenie sprzedaży
• płynność finansowa
• sezonowości
• kanibalizm wewnątrz asortymentowy
•  koszty: 

zamrożenia, magazynowania, 

przezbrojenia, koszty jednostkowe (dł.serii)

43

8.04.21

Kanibalizm 

wewnątrzasortymentowy

• „Sprzedaż dodatkowego produktu 

odbywa się kosztem zmniejszenia 
sprzedaży innych „

44

8.04.21

Asortyment-

czynniki 

marketingowe

• zróżnicowanie potrzeb
• kompleksowość zakupów
• sprawność logistyczna
• cykl życia produktu
• image
• strategia firmy (konkurencji)

6

45

8.04.21

Strategie asortymentowe

• szeroki - głęboki
• szeroki -  płytki
• wąski - głęboki

7

46

46

Pytani
a

47

C

 

1. N