Do zastanowienia
Jak powinien być zbudowany wachlarz produktów firmy, co to jest analiza port folio. Jak się
używa macierzy BCG oraz cyklu życia produktu dla optymalizacji struktury asortymentowej
firmy
Asortyment produktowy można opisywać na układzie pionowym i poziomym. Co to jest
asortyment szeroki, wąski, płytki, głęboki. Co to jest spójność asortymentu. Co to jest produkt
potencjalny
Do czego służy znak towarowy, a do czego służy opakowanie.
Jakie są różne cykle życia produktu.
Marketing-mix
inaczej kompozycja marketingowa, jest więc kategorią o współzależnych elementach, które
jako zintegrowany system oddziałują na zjawiska rynkowe
4P (Sprzedawca)
4C (Nabywca)
Poduct (produkt)
Customer value -wartość dla
klienta (4P produkt)
Price (cena)
Cost - koszt jaki ponosi klient (4P
cena)
Place (strategia dystrybucji)
Convenience - wygoda nabycia ( 4P
dystrybucja)
Promotion (promocja)
Communication - komunikacja z
rynkiem (4P promocja)
Ź
ródło: Philip Kotler
Struktura produktu:
Klasyfikacja produktów
Tabela. Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych
Czynniki
marketingowe
Typ produktu konsumpcyjnego
Produkt
częstego zakupu
Produkt
wybieralny
Produkt
specjalny
Produkt
niepostrzegany
Zachowania
nabywców
Częste zakupy,
krótki
czas
planowania
zakupu,
niewielki wysiłek
wkładany
w
zakup,
niewielki zakres
porównań
z
innymi
produktami,
niewielki stopień
zaangażowania
klienta w zakup
Rzadsze zakupy,
dłuższy
czas
planowania
zakupów,
większy wysiłek
wkładany
w
zakup,
porównywanie
marek ze względu
na cenę, jakość
lub styl
Występują
silne
preferencje marki
oraz
dłuższy
stopień lojalności
wobec marki,
szczególny
wysiłek wkładany
w zakup,
niewielki zakres
porównań
z
innymi markami,
niewielka
wrażliwość
na
cenę
Niewielki stopień
zauważalności
produktu i wiedzy
o produkcie,
niewielkie
zainteresowanie
zakupem lub jego
brak
Cena
Niska
Wyższa
Wysoka
Różne poziomy
cen
Dystrybucja
Szeroka,
wygodna
lokalizacja
miejsca zakupu
Selektywna.
Mniejsza liczba
punktów
sprzedaży
Wyłączna,
produkt
sprzedawany
tylko w jednym
Różne sposoby
dystrybucji
Produkt poszerzony
(korzyści dodatkowe)
Produkt rzeczywisty
Istota
(rdzeń produktu)
Naprawy
Instrukcja
obsługi
Reklamacje
Gwarancja
Kredyt
Dostarczenie
Marka
Materiał
(surowiec)
Opakowanie
Jakość
lub
kilku
punktach
sprzedaży
na
danym obszarze
Promocja
Masowa,
prowadzona
przez
producenta
Reklama
i
sprzedaż
osobista
prowadzone
zarówno
przez
producenta, jak i
pośredników
Wąska promocja
prowadzona
przez
producenta
i
pośredników
Agresywna
reklama
i
sprzedaż
osobista
prowadzone
przez
producenta
i
pośredników
Przykłady
Pasta do zębów,
czasopisma,
proszek
do
prania
Większość
artykułów
gospodarstwa
domowego,
telewizory,
meble, ubrania
Dobra
luksusowe, np.
zegarek Rolex,
wysokiej jakości
kryształy
Ubezpieczenia
na
ż
ycie,
honorowe
krwiodawstwo
Ź
ródło: P. Kotler, Marketing. Podręcznik Europejski
C
ykl życia produktu
Marketing
mix
Faza
wprowadzenia
Faza
wzrostu
Faza dojrzałości
Faza
spadku
Cena
Zapewniająca
pokrycie
kosztów,
stosunkowo
wysoka
Dostosowana
do cen
pojawiających
się
konkurentów
Dostosowana do cen
pojawiających się
konkurentów
Zdecydowana
obniżka cen
Dystrybucja
selektywna
intensywna
intensywna
ograniczenie
kanałów
dystrybucji,
likwidacja
nierentownych
Reklama
informująca
nakłaniająca
przypominająca
informująca o
promocji
uzupełniającej
Koszty
wysokie
przeciętne
niskie
niskie
Zyski
ujemne
rosną
wysokie
spadają
Konkurenci
niewielu
coraz więcej
wielu
wielu
Proces akceptacji nowego produktu
Macierz BCG
Macierz BCG, usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech
obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału
posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:
1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się
rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale
należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe
i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem
czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:
•
młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych,
ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,
•
stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samofinansujące się.
2. Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one
wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę
dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem
dofinansowania rozwijających się gwiazd.
3. Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim
udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do
określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli
zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.
4. Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty, nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające
perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który
został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość
wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków
finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.
Ź
ródło: http://www.hotelarze.pl/hot/image/2007/macierz-bcg.gif