T4: Badania
motywacyjne
mgr Joanna Zielińska
T4: Badania
motywacyjne
mgr Joanna Zielińska
Badania motywacyjne
Bezpośrednie metody sondażowe:
Wywiady
Obserwacje
Pomiary fizjologiczne
Badania motywacyjne
Wywiad – wzajemne, bezpośrednie
komunikowanie się osób poddanych
pomiarowi i przeprowadzających
pomiar.
Cechy wywiadu:
Stopień standaryzacji
Głębokość
Badania motywacyjne
Wywiad prosty standaryzowany –
prowadzony
w oparciu o kwestionariusz z wyskalowanymi
pytaniami.
Instrukcja wywiadu. Kwestionariusz zawiera
wbudowane instrukcje dla osób
przeprowadzających wywiad.
Pytania bezpośrednie, łatwe i zrozumiałe
dla respondentów. Osoba prowadząca wywiad
nie musi być przeszkolona i doświadczona.
Badania motywacyjne
Wywiad prosty niestandaryzowany
(swobodny) – osoba prowadząca ma
swobodę w zadawaniu
i modyfikacji pytań, wyjaśnia ich
znaczenie, zadaje pytania dodatkowe.
Instrukcja wywiadu, kwestionariusz
zawiera pytania otwarte. Sondowanie.
Rysunki, próbki towarów, plansze, tablice
zwiększają motywację i zainteresowanie
wywiadem.
Badania motywacyjne
Wywiad pogłębiony
standaryzowany – prowadzony w
oparciu o kwestionariusz.
Pytania pośrednie z wyskalowanymi
odpowiedziami.
Sondaż określonego segmentu rynku,
rynek towarów konsumpcyjnych.
Przeszkolona i doświadczona osoba
prowadząca wywiad.
Badania motywacyjne
Wywiad pogłębiony
niestandaryzowany (swobodny) – osoba
prowadząca prowadzi wywiad w formie
swobodnej rozmowy.
Bardzo ważna instrukcja wywiadu.
Kwestionariusz zawiera pytania pośrednie.
Można zadawać pytania dodatkowe.
Przeszkolona i doświadczona osoba
prowadząca wywiad, która zwiększa
zrozumienie i zainteresowanie wywiadem.
FGI - Focus Group Interview
Wywiad grupowy (
Wywołanie i
kontrolowanie dyskusji
na dany temat między uczestnikami wywiadu,
Niski stopień standaryzacji
Duża głębokość
Liczba respondentów: 5-25 osób
FGI cd.
Ilość powtarzanych badań: 3-6,
Czas trwania do 2 godzin,
Każdy uczestnik powinien zabrać głos
w dyskusji,
Prowadzony przez moderatora,
Ciekawszy dla uczestników,
Większe naturalne bodźce do
wyrażania opinii, postaw i motywów.
FGI rodzaje 1
Miniwywiady – 4-6 uczestników należących
do grup trudnych. Sprawy osobiste, drażliwe.
Badania eksperckie.
Wywiady z parą respondentów – np. pary
małżeńskie, decyzje domowe.
Wywiady z trzema respondentami –
każda osoba ma inną postawę wobec danego
produktu czy zjawiska, np. status
użytkownika.
FGI rodzaje 2
Powtórzony wywiad grupowy –
dwukrotne przeprowadzenie wywiadu z
tą samą grupą respondentów. Pomaga
przełamać nieśmiałość lub poznać
produkt.
Panel wrażliwości – wielokrotne
spotkania z tymi samymi respondentami.
Większa otwartość i kreatywność. Trudne
i złożone problemy badawcze.
FGI rodzaje 3.
Skrótowy wywiad grupowy – trwa do 1
godz. Koncentracja na jednej, wąsko i
szczegółowo sprecyzowanej kwestii
badawczej.
Rozszerzony wywiad grupowy – trwa
do 3-4 godz. wykorzystuje dodatkowe
techniki, np. psychodramę, kolaż,
antropomorfizację. Percepcja produktu,
marki, reklamy.
FGI rodzaje 4.
Dwustronny wywiad grupowy – dwie
grupy respondentów, z których jedna
omawia wybrane zagadnienie, a druga
obserwuje. Wymiana opinii. Wymiana
opinii. Grupy zależne, np. sprzedawcy-
klienci, lekarze-pacjenci.
Telefoniczny wywiad grupowy –
telekonferencja 6-8 osób przez telefon.
Rola moderatora ograniczona.
FGI rodzaje 5.
Wywiad grupowy z 2 moderatorami.
Wywiad grupowy z przeciwstawnymi
moderatorami.
Wywiad grupowy z klientem.
FGI - wybór miejsca
Dobra atmosfera dyskusji,
Pokój konferencyjny z lustrem weneckim
przepuszczającym obraz w jednym
kierunku.
Kamera, mikrofony, dyktafon.
Za ścianą pomieszczenie poglądowe.
Stoły ustawione w okrąg.
FGI - wybór uczestników
Rekrutacja w centrum handlowym lub z
książki telefonicznej.
Homogeniczni uczestnicy o podobnych
cechach demograficznych i ekonomicznych.
Osoby nie znające się.
Osoby nie mające doświadczenia w
badaniach marketingowych, ale znające
przedmiot badania.
FGI -
uczestnik kreatywny
Energiczny,
Wytrwały,
Poczucie humoru,
Dużo marzy i fantazjuje,
Jako pierwszy próbuje nowych rzeczy,
Nieobliczalny w dzieciństwie,
Myśli o rozwiązaniach problemu,
Omawia nieznane idee i koncepcje,
Spontaniczne wypowiedzi,
Lubi wymyślać historyjki,
Lubi niepewność.
FGI - zadania moderatora
Nawiązanie kontaktu z uczestnikami,
Kontrola przebiegu dyskusji,
Zachęcenie respondentów do
wyrażania opinii, postaw, motywów.
FGI -
cechy moderatora
Przygotowanie psychologiczne i socjologiczne,
Przygotowanie z zakresu metodologii badań,
Neutralność wobec uczestników,
Poskramianie osób dominujących i zachęcanie
osób nieśmiałych,
Zaangażowanie,
Elastyczność,
Zmysł obserwacji,
Niekompletne zrozumienie,
Empatia.
FGI -
jak być skutecznym
moderatorem 1.
Zapomnieć o sobie, być neutralnym,
Zachować spokój,
Wiedzieć co chce się osiągnąć,
Dyskusja nie może zmierzać do
konsensusu,
Rozgrzewka: standardowa,
włączenie, od razu do rzeczy,
Swobodny ubiór,
FGI –
jak być skutecznym m... 2.
Wymieniać nazwiska uczestników,
Dbać o równy czas wypowiedzi,
Uważnie słuchać: parafraza, notatki,
rekapitulacja, przekazanie roli
moderatora uczestnikowi,
Zadawać pytania uzupełniające,
Zmieniać tematy,
FGI -
kiedy należy zmienić temat?
Wszyscy uczestnicy wypowiedzieli się,
Wszyscy udzielają zasadniczo
jednakowych odpowiedzi,
Parafraza nie przynosi nowych
informacji,
Potrafimy przewidzieć odpowiedzi,
Uczestnicy są znudzeni i tracą
zainteresowanie,
Coraz mniej czasu.
Badania motywacyjne
Jak być skutecznym moderatorem?
Przestrzegać wytycznych,
Ćwiczenia w grupie – indywidualne,
w parach, w grupie, np. napisanie reklam
produktu, opracowanie profilu osobowości,
spojrzenie w przyszłość, opracowanie listy
życzeń, opracowanie krytycznej opinii.
Pogłębiać tematy podczas kolejnych sesji,
Ponowne wywiady z respondentami.
Badania motywacyjne
Określenie problemów badawczych i celów
badania.
Określenie roli wywiadu w realizacji celów.
Określenie obszarów wywiadu grupowego.
Określenie uczestników wywiadu
grupowego.
Określenie miejsca wywiadu grupowego.
Rekrutacja uczestników.
Badanie grupy eksperymentalnej.
Badanie właściwe.
Analiza danych i prezentacja wniosków.
FGI - zalety
Bezpośredni kontakt,
Spontaniczność,
Bezpieczeństwo,
Efekt synergii,
Efekt kuli śniegowej,
Możliwość jednoczesnej obserwacji.
FGI - wady
Czasochłonność,
Kosztowność,
Trudny do przeprowadzenia i analizy,
Subiektywność ocen,
Myślenie grupowe,
Skrępowanie uczestników,
Osoby dominujące.
IDI -
Indywidualny Wywiad
Pogłębiony
30-60 minut,
12-48 wywiadów lub więcej,
Tematy delikatne, wymagające
poznania postawy lub obserwacji
zachowania uczestnika bez
oddziaływania innych osób.
IDI - Zalety
Pogłębienie punktów widzenia,
Powiązanie odpowiedzi z
respondentem,
Swobodna wymiana informacji – brak
presji grupy,
Łatwiejsze w organizacji niż FGI.
IDI - Wady
Czasochłonność,
Kosztowność,
Subiektywność ocen,
Brak dynamiki wymiany.