T5:Badania eksperymentalne (testy
użytkowe)
Doc.dr Edward
Doc.dr Edward
Hościłowicz
Hościłowicz
T5:Badania eksperymentalne (testy
użytkowe)
Doc.dr Edward
Doc.dr Edward
Hościłowicz
Hościłowicz
Cele badań
eksperymentalnych
S
S
prawdzenie na „
prawdzenie na „
żywym organizmie
żywym organizmie
” jak reagują
” jak reagują
potencjalni nabywcy na określone działania
potencjalni nabywcy na określone działania
marketingowe np.:
marketingowe np.:
-nowy, zmodyfikowany produkt,
-nowy, zmodyfikowany produkt,
-określone cechy jakościowe produktu: smak,
-określone cechy jakościowe produktu: smak,
kolor,...
kolor,...
-opinii nt. opakowania
-opinii nt. opakowania
-wysokość ceny
-wysokość ceny
-postrzeganie marki
-postrzeganie marki
-odbiór reklam
-odbiór reklam
Telefony Sony Ericsson
Telefony Sony Ericsson
P1, smartfone
P1, smartfone
Testowanie produktów
konsumpcyjnych
1
1
.
.
Testy użytkowe (
Testy użytkowe (
akceptacyjne
akceptacyjne
):
):
a.
a.
w domu
w domu
(
(
Home Test
Home Test
)
)
b.
b.
w laboratorium
w laboratorium
(Hall Test)
(Hall Test)
2.
2.
Test w sklepie (
Test w sklepie (
sprzedaży, rynkowy
sprzedaży, rynkowy
):
):
a.
a.
rzeczywisty
rzeczywisty
b.
b.
kontrolowany
kontrolowany
3.
3.
Test audytoryjny (
Test audytoryjny (
w sali
w sali
)
)
4.
4.
Test tachiskopowy
Test tachiskopowy
Testowanie produktów
przemysłowych
1
1
.
.
Testowanie w firmie
Testowanie w firmie
2. T
2. T
estowanie u klienta
estowanie u klienta
3. P
3. P
okazy handlowe
okazy handlowe
4. T
4. T
estowanie w salach
estowanie w salach
wystawowych (dystrybutora,
wystawowych (dystrybutora,
dealera)
dealera)
5. P
5. P
róbn
róbn
a
a
sprzedaż (marketing)
sprzedaż (marketing)
Home Test
1.
1.
przekazaniu produktu do użytkowania
przekazaniu produktu do użytkowania
potencjalnym nabywcom
potencjalnym nabywcom
2.
2.
mogą być przeprowadzone przed i po
mogą być przeprowadzone przed i po
wprowadzeniu P na rynek
wprowadzeniu P na rynek
3.
3.
produkt używany zgodnie z instrukcją
produkt używany zgodnie z instrukcją
4.
4.
opinie rejestrowane
opinie rejestrowane
w
w
kwestionariuszu
kwestionariuszu
5.
5.
próba 50-500 osób
próba 50-500 osób
6.
6.
dobór celowy lub kwotowy
dobór celowy lub kwotowy
Home Test
Testowanie pozwala ustalić
Testowanie pozwala ustalić
:
:
- czy P spełnia oczekiwania konsumentów
- czy P spełnia oczekiwania konsumentów
- jak NP jest oceniany na tle innych P
- jak NP jest oceniany na tle innych P
- ocenę funkcji, parametrów
- ocenę funkcji, parametrów
produktu
produktu
- kierunki zmian
- kierunki zmian
w produkcie
w produkcie
- kierunki rozwoju asortymentu
- kierunki rozwoju asortymentu
- akceptowalny poziom cen (NP)
- akceptowalny poziom cen (NP)
Hall Test
T
T
esty ślepe i
esty ślepe i
T
T
esty markowe
esty markowe
-degustacje nowych produktów: artykuły
-degustacje nowych produktów: artykuły
spożywcze, używki, kosmetyki
spożywcze, używki, kosmetyki
-porównanie do produktów konkurencji
-porównanie do produktów konkurencji
-respondenci przy stolikach testują próbki
-respondenci przy stolikach testują próbki
-respondenci samodzielnie wypełniają
-respondenci samodzielnie wypełniają
kwestionariusz
kwestionariusz
Test w sklepie (
test sprzedaży,
rynkowy)
polega na:
polega na:
- przeprowadzeniu
- przeprowadzeniu
próbn
próbn
ej
ej
sprzedaż
sprzedaż
y
y
na
na
ograniczonym rynku
ograniczonym rynku
(liczba
(liczba
sklepów lub
sklepów lub
ograniczon
ograniczon
e
e
terytorium
terytorium
)
)
-
-
przeprowadzany w naturalnych warunkach
przeprowadzany w naturalnych warunkach
-
-
ważna reprezentatywność rynków: wielkość
ważna reprezentatywność rynków: wielkość
miast, sytuacja konkurencyjna,
miast, sytuacja konkurencyjna,
demograficzna,..
demograficzna,..
- uwaga na
- uwaga na
reakcj
reakcj
ę
ę
konkurentów
konkurentów
-
-
eksperyment bez i z grupą kontrolną
eksperyment bez i z grupą kontrolną
Test w sklepie
– test
sprzedaży, rynkowy
pomiar:
pomiar:
preferencji do NP
preferencji do NP
różne warianty P
różne warianty P
reakcja na zmiany cen
reakcja na zmiany cen
reakcja na zmiany
reakcja na zmiany
o
o
pakowań
pakowań
rozmieszczenia P na półkach
rozmieszczenia P na półkach
promocje, ...
promocje, ...
WADY i ZALETY
WADY: brak kontroli działań
WADY: brak kontroli działań
sprzedawców, odkrycie przed
sprzedawców, odkrycie przed
konkurencją
konkurencją
, ...
, ...
ZALETY: największe podobieństwo do
ZALETY: największe podobieństwo do
warunków naturalnych sprzedaży,
warunków naturalnych sprzedaży,
możliwość prognozowania
możliwość prognozowania
sprzedaży, wstępne testowanie
sprzedaży, wstępne testowanie
różnych planów marketingowych
różnych planów marketingowych
(MIX), wykrycie wad produktu, ...
(MIX), wykrycie wad produktu, ...
Test sprzedaży
kontrolowany
-przeprowadzany całkowicie przez
-przeprowadzany całkowicie przez
firmę badawczą w ich specjalnej sieci
firmę badawczą w ich specjalnej sieci
sklepów
sklepów
(
(
sklepy laboratoria
sklepy laboratoria
)
)
-ważne aby uniknąć działań konkurencji
-ważne aby uniknąć działań konkurencji
(ukryć)
(ukryć)
Test na efektywność
reklamy:
-
porównanie do reklam konkurencyjnych
porównanie do reklam konkurencyjnych
-
wybieramy 30-40 osób robiących zakupy danej
wybieramy 30-40 osób robiących zakupy danej
kategorii produktów
kategorii produktów
-
sprawdzamy znajomość, preferencje określonych
sprawdzamy znajomość, preferencje określonych
marek
marek
-
zapraszamy na krótki przegląd filmów reklamowych
zapraszamy na krótki przegląd filmów reklamowych
-
reklama NP. nie jest eksponowana
reklama NP. nie jest eksponowana
-
rozdajemy kwoty pieniędzy, klient dokonuje
rozdajemy kwoty pieniędzy, klient dokonuje
zakupów danej kategorii
zakupów danej kategorii
-
produkt rozdaje się jako nagrodę
produkt rozdaje się jako nagrodę
-
liczymy zakupione marki
liczymy zakupione marki
-
po czasie wywiad tel. Ocena P, zadowolenie, zamiar
po czasie wywiad tel. Ocena P, zadowolenie, zamiar
ponownego zakupu
ponownego zakupu
Test audytoryjny
- ma charakter sztuczny, w warunkach izolacji od naturalnego
- ma charakter sztuczny, w warunkach izolacji od naturalnego
otoczenia, w pełni kontrolowany
otoczenia, w pełni kontrolowany
- zastosowanie: testowanie nowych opakowań, projektowanie
- zastosowanie: testowanie nowych opakowań, projektowanie
reklam,
reklam,
- wybór próby ( z 1000 nazwisk książki tel. Losujemy 100-300
- wybór próby ( z 1000 nazwisk książki tel. Losujemy 100-300
osób)
osób)
- zaproszenie do obejrzenia filmu reklamowego
- zaproszenie do obejrzenia filmu reklamowego
- prośba o wybór 1 z 3-ch P,
- prośba o wybór 1 z 3-ch P,
- prezentacja filmu nt. jednego z trzech P
- prezentacja filmu nt. jednego z trzech P
- ponowne rozdanie listy P, wybór jednego
- ponowne rozdanie listy P, wybór jednego
- test pozwala uchwycić ró
- test pozwala uchwycić ró
ż
ż
nice preferencji przed- i po emisji
nice preferencji przed- i po emisji
reklamy
reklamy
Test tachiskopowy
-Tachiskop – projektor z regulowaną
-Tachiskop – projektor z regulowaną
szybkością projekcji i natężenia oświetlenia
szybkością projekcji i natężenia oświetlenia
-czas wyświetlenia 1/32 , 1/64s
-czas wyświetlenia 1/32 , 1/64s
-po kazdym seansie respondenci opisują co
-po kazdym seansie respondenci opisują co
widzieli
widzieli
-pozwala określić korelację między:
-pozwala określić korelację między:
czytelnością i szybkością rozpoznania
czytelnością i szybkością rozpoznania
różnych symboli reklam
różnych symboli reklam
Testowanie produktów
przemysłowych
1.
1.
Testowanie w firmie
Testowanie w firmie
; poprawienie
; poprawienie
niezawodności, funkcjonalności, kształtu,
niezawodności, funkcjonalności, kształtu,
koloru, szacunek kosztów eksploatacji
koloru, szacunek kosztów eksploatacji
2.
2.
Testowanie u klienta
Testowanie u klienta
: po pozytywnych
: po pozytywnych
wynikach testu w firmie, obserwuje się
wynikach testu w firmie, obserwuje się
zastosowanie P przez firmę, ujawnia
zastosowanie P przez firmę, ujawnia
nieprzewidziane problemy, uzyskuje się
nieprzewidziane problemy, uzyskuje się
wskazówki jak szkolić sprzedawców-
wskazówki jak szkolić sprzedawców-
użytkowników, badamy intencje zakupu.
użytkowników, badamy intencje zakupu.
Wady: możliwość przecieku jeżeli złe
Wady: możliwość przecieku jeżeli złe
doświadczenia, nie reprezentatywność firm
doświadczenia, nie reprezentatywność firm
Testowanie produktów
przemysłowych
3.
3.
Pokazy handlowe
Pokazy handlowe
: duża il;ość
: duża il;ość
nabywców, obserwacja stopnia
nabywców, obserwacja stopnia
zainteresowania P, reakcji na różne
zainteresowania P, reakcji na różne
cechy, intencje zakupu
cechy, intencje zakupu
4.
4.
Testowanie w salach
Testowanie w salach
dystrybutora/dealera
dystrybutora/dealera
: P stoi obok P
: P stoi obok P
konkurencji, zainteresowanie, reakcje
konkurencji, zainteresowanie, reakcje
klientów, preferencje co do cen
klientów, preferencje co do cen
5.
5.
Próbna sprzedaż
Próbna sprzedaż
na ograniczonym
na ograniczonym
rynku
rynku
T
m
m
P
P
P
i
i
.
.