T6: Badania obserwacyjne
mgr Joanna Zielińska
mgr Joanna Zielińska
T6: Badania obserwacyjne
mgr Joanna Zielińska
mgr Joanna Zielińska
Obserwacja
Polega na świadomym rejestrowaniu
Polega na świadomym rejestrowaniu
sytuacji rynkowych i zachowań
sytuacji rynkowych i zachowań
uczestników rynku
uczestników rynku
Metoda uzupełniająca
Metoda uzupełniająca
Zastosowanie: pomiar preferencji
Zastosowanie: pomiar preferencji
dzieci, zachowanie się konsumentów
dzieci, zachowanie się konsumentów
w sklepie, praca sprzedawców, ...
w sklepie, praca sprzedawców, ...
Próba: wystawy, sklepy, czas
Próba: wystawy, sklepy, czas
obserwacji.
obserwacji.
Obserwacje-rodzaje
Jawna
Jawna
– grupa jest świadoma
– grupa jest świadoma
obserwacji, maleje rzetelność
obserwacji, maleje rzetelność
pomiaru (podczas eksperymentu,
pomiaru (podczas eksperymentu,
pracy)
pracy)
Ukryta
Ukryta
- grupa nie jest świadoma
- grupa nie jest świadoma
obserwacji, lustro weneckie,
obserwacji, lustro weneckie,
przebranie, ukryte kamery (mystery
przebranie, ukryte kamery (mystery
shopping)
shopping)
Obserwacja - rodzaje
Udział badacza:
Udział badacza:
Uczestnicząca
Uczestnicząca
– obserwacja grupy
– obserwacja grupy
od wewnątrz (aktor)
od wewnątrz (aktor)
Nieuczestnicząca
Nieuczestnicząca
– obserwacja
– obserwacja
grupy
grupy
od zewnątrz (kamery)
od zewnątrz (kamery)
Obserwacja-rodzaje
Stopień standaryzacji:
Stopień standaryzacji:
Swobodna
Swobodna
– obserwator nie posiada
– obserwator nie posiada
wytycznych odnośnie sposobu obserwacji i
wytycznych odnośnie sposobu obserwacji i
notowania spostrzeżeń.
notowania spostrzeżeń.
Standaryzowana
Standaryzowana
– obserwator posiada
– obserwator posiada
instrukcje obserwacji (Kogo? Gdzie?
instrukcje obserwacji (Kogo? Gdzie?
Kiedy? Jak?), spostrzeżenia notuje w
Kiedy? Jak?), spostrzeżenia notuje w
dzienniku obserwacji, może
dzienniku obserwacji, może
wykorzystywać instrumenty mechaniczne.
wykorzystywać instrumenty mechaniczne.
Obserwacja - rodzaje
Stopień kontroli:
Stopień kontroli:
Kontrolowana
Kontrolowana
– obserwator stara się
– obserwator stara się
manipulować sytuacją, wpływać na
manipulować sytuacją, wpływać na
zachowania obserwowanych obiektów, często
zachowania obserwowanych obiektów, często
obiekty nie są świadome obserwacji
obiekty nie są świadome obserwacji
(sprzedawcy).
(sprzedawcy).
Niekontrolowana
Niekontrolowana
– obserwacja w warunkach
– obserwacja w warunkach
naturalnych, obserwator nie manipuluje
naturalnych, obserwator nie manipuluje
sytuacją, często obiekty nie są świadome
sytuacją, często obiekty nie są świadome
obserwacji (dzieci, sprzedaż, witryny).
obserwacji (dzieci, sprzedaż, witryny).
Obserwacja łączona
Techniki obserwacji można łączyć
Techniki obserwacji można łączyć
ze sobą, otrzymując konkretne
ze sobą, otrzymując konkretne
metody obserwacji – obserwacja
metody obserwacji – obserwacja
jawna, kontrolowana,
jawna, kontrolowana,
standaryzowana.
standaryzowana.
Obserwacja
W
W
raporcie
raporcie
z obserwacji trzeba dokładnie
z obserwacji trzeba dokładnie
opisać warunki i przebieg dokonanych
opisać warunki i przebieg dokonanych
czynności:
czynności:
cel, miejsce, czas, metodę obserwacji.
cel, miejsce, czas, metodę obserwacji.
Powtarzalność
Powtarzalność
obserwacji. Czy wyniki
obserwacji. Czy wyniki
obserwacji byłyby podobne, gdyby
obserwacji byłyby podobne, gdyby
powtórzono je w zbliżonych warunkach?
powtórzono je w zbliżonych warunkach?
Ankieta obserwacyjna
Ankieta obserwacyjna
ułatwia
ułatwia
kwantyfikację wyników ze względu na
kwantyfikację wyników ze względu na
wystandaryzowane zasady obserwacji
wystandaryzowane zasady obserwacji
.
.
Obserwacja - zalety
Szybka
Szybka
Tania
Tania
Łatwa w przeprowadzeniu
Łatwa w przeprowadzeniu
Obserwacja - wady
Subiektywizm obserwatora
Subiektywizm obserwatora
Niedoskonałość zmysłów ludzkich
Niedoskonałość zmysłów ludzkich
Trudność ustalenia motywów
Trudność ustalenia motywów
obserwowanych zachowań
obserwowanych zachowań
Oddziaływanie na siebie
Oddziaływanie na siebie
obserwatora i osoby
obserwatora i osoby
obserwowanej
obserwowanej
Obserwacja
Metody organoleptyczne /
Metody organoleptyczne /
sensoryczne – wzrok, słuch, zapach,
sensoryczne – wzrok, słuch, zapach,
smak, dotyk
smak, dotyk
Kompleksowa ocena cech produktu
Kompleksowa ocena cech produktu
często bywa utrudniona przy użyciu
często bywa utrudniona przy użyciu
instrumentów mechanicznych, ale
instrumentów mechanicznych, ale
jest podatna
jest podatna
na subiektywizm
na subiektywizm
Obserwacja
Ocena jakości produktów
Ocena jakości produktów
żywnościowych (ocena grupowa)
żywnościowych (ocena grupowa)
Opinie degustatorów opisane w
Opinie degustatorów opisane w
sprawozdaniach
sprawozdaniach
Standaryzowane degustacje do oceny
Standaryzowane degustacje do oceny
jakości nowych produktów
jakości nowych produktów
spożywczych – forma eksperymentu
spożywczych – forma eksperymentu
Dwie lub więcej form nowego produktu
Dwie lub więcej form nowego produktu
Grupa kontrolna i eksperymentalna
Grupa kontrolna i eksperymentalna
Metody rejestracji
Służą pomiarowi cech rzeczy i
Służą pomiarowi cech rzeczy i
zjawisk,
zjawisk,
a nie cech ludzi.
a nie cech ludzi.
Raporty kasowe, wpłaty/wypłaty
Raporty kasowe, wpłaty/wypłaty
w księgowości.
w księgowości.
Handel hurtowy i detaliczny,
Handel hurtowy i detaliczny,
konsumpcja.
konsumpcja.
Metody rejestracji - detal
Inwentaryzacja sklepowa –
Inwentaryzacja sklepowa –
rejestracja wielkości sprzedaży za
rejestracja wielkości sprzedaży za
okresy, np. dwumiesięczny
okresy, np. dwumiesięczny
Inwentaryzacja produktów – pomiar
Inwentaryzacja produktów – pomiar
próby produktów
próby produktów
Rejestracja skaningowa –
Rejestracja skaningowa –
elektroniczny odczyt numerów
elektroniczny odczyt numerów
produktów oznaczonych kodem
produktów oznaczonych kodem
kreskowym
kreskowym
Rejestracja skaningowa
1972 – USA, pierwsze wykorzystanie
1972 – USA, pierwsze wykorzystanie
kodów kresowych, Kroger.
kodów kresowych, Kroger.
1974 – system ujednolicony i nazwany
1974 – system ujednolicony i nazwany
Universal Product Code – UPC.
Universal Product Code – UPC.
W krajach Unii Europejskiej stosuje się
W krajach Unii Europejskiej stosuje się
zunifikowany kod EAN (European Article
zunifikowany kod EAN (European Article
Number).
Number).
Zbudowane według identycznych zasad,
Zbudowane według identycznych zasad,
ale różnią się odczytem.
ale różnią się odczytem.
Metody rejestracji -
A.C.
Nielsen
Indeks Us
Indeks Us
ł
ł
ug Detalicznych (Retail Index
ug Detalicznych (Retail Index
Services) – raport z inwentaryzacji
Services) – raport z inwentaryzacji
sklepowej
sklepowej
Próba: 7500 supermarketów, 2400 sklepów
Próba: 7500 supermarketów, 2400 sklepów
farmaceutycznych, 550 hurtowników i 900
farmaceutycznych, 550 hurtowników i 900
sprzedawców napoi alkoholowych
sprzedawców napoi alkoholowych
Dane z rejestracji skaningowej –
Dane z rejestracji skaningowej –
ScanTrack
ScanTrack
Service. Dok
Service. Dok
ł
ł
adniejszy pomiar wp
adniejszy pomiar wp
ł
ł
ywu cen,
ywu cen,
reklamy i innych elementów promocji
reklamy i innych elementów promocji
na wielko
na wielko
ść
ść
sprzeda
sprzeda
ż
ż
y.
y.
Metody rejestracji -
Kod
EAN
zalety:
zalety:
Szybsza i lepsza obsługa klienta, paragony z
Szybsza i lepsza obsługa klienta, paragony z
nazwami produktów, ilościami, wartościami,
nazwami produktów, ilościami, wartościami,
Automatyczna i bieżąca znajomość stanu
Automatyczna i bieżąca znajomość stanu
zapasów magazynowych, zamówienia,
zapasów magazynowych, zamówienia,
Mniejsze straty z powodu pomyłek czy
Mniejsze straty z powodu pomyłek czy
sprawozdawczości,
sprawozdawczości,
Łatwiejsze i szybsze przeprowadzenie spisu
Łatwiejsze i szybsze przeprowadzenie spisu
towarów,
towarów,
za pomocą przenośnego komputera i ręcznego
za pomocą przenośnego komputera i ręcznego
czytnika optycznego,
czytnika optycznego,
Obniżenie cen towarów, co może sprzyjać
Obniżenie cen towarów, co może sprzyjać
większej sprzedaży.
większej sprzedaży.
Metody rejestracji- Kod
EAN
13 cyfr przedzielonych znakiem
13 cyfr przedzielonych znakiem
rozdzielającym
rozdzielającym
3 cyfry: kraj pochodzenia
3 cyfry: kraj pochodzenia
4 cyfry: numer producenta
4 cyfry: numer producenta
5 cyfr: numer produktu
5 cyfr: numer produktu
1 cyfra: liczba kontrolna
1 cyfra: liczba kontrolna
Nie ma zakodowanej ani ceny ani nazwy
Nie ma zakodowanej ani ceny ani nazwy
produktu
produktu
Metody rejestracji
Polska – numer 590, oznaczenie 10 tys.
Polska – numer 590, oznaczenie 10 tys.
producentów krajowych
producentów krajowych
Centrum Kodów Kreskowych
Centrum Kodów Kreskowych
przy Instytucie Logistyki i
przy Instytucie Logistyki i
Magazynowania w Poznaniu nadaje
Magazynowania w Poznaniu nadaje
numery towarom polskich producentów
numery towarom polskich producentów
Numery produktu nadaje sam
Numery produktu nadaje sam
producent
producent
Metody projekcyjne
3.
3.
Metody wyobrażeń.
Metody wyobrażeń.
Metoda personifikacji i animizacji – służy
Metoda personifikacji i animizacji – służy
ujawnianiu wyobrażeń na temat produktów
ujawnianiu wyobrażeń na temat produktów
i usług lub ich marek. Test chińskiego
i usług lub ich marek. Test chińskiego
portretu, party game, family game, test
portretu, party game, family game, test
skojarzeń
skojarzeń
ze zwierzętami.
ze zwierzętami.
Metoda ekspresji – wykorzystuje plastyczne
Metoda ekspresji – wykorzystuje plastyczne
i ruchowe możliwości respondenta. Test
i ruchowe możliwości respondenta. Test
psychodramy, test maski, test kolażowy, test
psychodramy, test maski, test kolażowy, test
zwierciadła (drzwi).
zwierciadła (drzwi).
P
P
P
i
i
.
.