BADANIA MARKETINGOWE

WYKŁAD I - 28.09.2011

Definicje badań marketingowych:

1. Podejście czynnościowe - def. Kotlera

Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie badań i wyników badań istotnie związanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.

2. Podejście celowe

Funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.

Definicje Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu:

Badania marketingowe to funkcja wiążąca klienta i opinię publiczną z menedżerem marketingu informacją wykorzystywaną do:

1. (podejście celowe)

• identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń

• tworzenia, doskonalenia i oceny działań marketingowych

• monitorowania wyników marketingu

• poprawy zrozumienia marketingu jako procesu

2. (podejście czynnościowe)

• określa informację niezbędną do zajęcia tymi sprawami

• projektuje metodę gromadzenia informacji

• kieruje i wdraża proces zbierania danych

• analizuje wyniki

• komunikuje wnioski i ich implikacje

Najczęstsze zastosowanie badań marketingowych:

• projektowanie nowego produktu

• planowanie i ocena kampanii reklamowej

• proces budżetowania

Cele badań marketingowych:

• pomoc w zrozumieniu zjawisk w otoczeniu przedsiębiorstwa

• pomoc w podejmowaniu decyzji (najczęściej)

• pomoc w kontroli

Przesłanki w podejmowaniu decyzji:

• charakter decyzji (badania marketingowe nie mają zastosowania w decyzjach rutynowych, operacyjnych, natomiast mają w decyzjach strategicznych)

• koszty i czas trwania pozyskiwania informacji

Badania rynkowe to rozpoznanie mechanizmów rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji rynkowych.

Aspekty realizowane w ramach badań marketingowych:

• diagnostyczne - poznanie stanu i struktury elementów rynku

• analityczne - poznanie i analiza zmian zachodzących w zjawiskach rynkowych oraz kształtujących je przyczyn

• prognostyczne - rozpoznawanie tendencji poszczególnych elementów rynku

Różnice między badaniami marketingowymi a rynkowymi:

	Badania rynkowe	Badania marketingowe
charakter	makroekonomiczny (rynek)	mikroekonomiczny (przedsiębiorstwo)
metody	ilościowe	przeważają jakościowe
charakter informacji	obiektywny	subiektywny
źródła	wtórne	pierwotne

Klasyfikacja badań marketingowych:

1. Kryterium metodologii badawczych:

a) badania eksploracyjne (poznawcze)

cele:

• sformułowanie/sprecyzowanie problemu do dokładnego zbadania

• ustalenie/wygenerowanie hipotez badawczych

• ustalenie priorytetów

• określenie kluczowych zmiennych

Metody badań eksploracyjnych:

• przegląd literatury

• przegląd doświadczeń (analiza właściwego/kluczowego informatora)

• analiza wybranych przypadków

• badania focusowe

b) badania eksploacyjne (wyjaśniające):

• badania przyczynowo-skutkowe (eksperymentalne):

eksperymenty laboratoryjne

eksperymenty terenowe

• badania opisowe (destruktywne)