KSZTAŁTOWANIE PRODUKTU,

ZARZĄDZANIE PRODUKTEM

(Product Management)

 

 

Dostosowywanie produktów i usług do aktualnych i
przyszłych potrzeb i wymagań określonego segmentu
rynku.

 

Podstawowe decyzje to:

- co produkujemy - rodzaj, gatunek, parametry produktu

- na jakim poziomie jakości
- w ilu i jakich wersjach (wariantach)
- w jakich ilościach
- z jakich surowców, jakimi technologiami
- w jakim opakowaniu
- jakie usługi oferujemy wraz z produktem

 

Decyzje te dotyczą okresów :

- wprowadzania nowego produktu na rynek

- życia produktu
- wycofywania produktu

Zarządzanie produktem, uwzględniając wymogi i
oczekiwania rynku z jednej strony oraz cele i możliwości
firmy z drugiej, powinno ustalić przewagi konkurencyjne w
zakresie produktu(ów) i dać podstawy do strategii
produktu.

Wymogi

rynku

Zasoby firmy

Przewaga

konkurencyjna

w zakresie

produktu

STRATEGIA

PRODUKTU

KOMPONENTY PRODUKTU

Usługi

wspierające

„Opakowanie”

Jądro

produktu

produkt fizyczny

cechy

emocjonalne

rozw. techniczne

naprawa

instalacj

a

instrukcj

e

życzliwość

dostępno

ść

serwisu

części

zamienn

e

dostawa

marka

gwarancj

e

wzornictw
o

kontakt

z

klientem

zachowanie

sprzedawcó

w

opakowani

e

jakoś

ć

cena

ISTOTĘ PRODUKTU OKREŚLA KORZYŚĆ, KTÓRĄ ON

ZASPOKAJA

Na podstawie Paul Fifield „Marketing Strategy”

Boston Consulting Matrix (BCG)

GWIAZDA

produkt bestseller, najczęściej
powstający dzięki wykorzystaniu
nadzwyczajnych okazji.

Produkt ten szybko osiąga
wysoką
sprzedaż, ale trwa na rynku
krótko.

TRUDNE DZIECKO

to produkt w fazie

eksperymentów i
sprawdzania na rynku. Jego
dalszy
żywot zależy od zadbania o niego
w
firmie. Często wymaga
dalszego
doskonalenia.
Jeśli nie zadbamy o jego
przyszłość
z dziecka wyrośnie chuligan i
po-
psuje nam markę.
Ale bez dzieci (również
trudnych)
nie ma przyszłości.

DOJNA KROWA

produkt dający stałe, pewne do-

chody. Sprzedaż nie osiąga wiel-
kości sprzedaży gwiazdy, ale za
to żywot jego jest znacznie
dłuższy.
Jest to podstawa długofalowej
egzystencji firmy.

WŚCIEKŁY PIES

to produkt nieudany.

Trzeba się go szybko pozbyć jak
wściekłego psa - by nie pokąsał
własnego pana.
Takie produkty są rynkowo bardzo
niebezpieczne dla reputacji
firmy.

Udział w rynku

W

zr

o

s

t

s

p

rz

e

d

a

ży

WSPÓŁPRACA KIEROWNIKA

PRODUKTU

ZADANIA BRAND MANAGERA

(PRZYKŁAD PROCTER AND GAMBLE)

 

Misja brand managera

Budować wartość marki w długim okresie czasu,
poprzez dostarczanie korzyści i satysfakcji
klienta. Brand manager jest odpowiedzialny za
całościowe prowadzenie spraw marketingowych
związanych ze swoją marką.

Obowiązki manedżera produktu

(ang. product

manager)

 Budować strategie pozycjonowania marki na rynku.

 Współpracować przy opracowywaniu nowych produktów i
opakowań,
które zaspokajają potrzeby klientów lepiej niż produkty
konkurentów,
a zgodne są ze strategią pozycjonowania marki produktu.

 Budować strategię całościowej komunikacji (reklamy, public
relations,
sales promotion) utrwalającą wartość marki produktu w
przekonaniu
klienta. Uczestniczyć w realizacji tej strategii.

 Współpracować w rozwoju strategii dystrybucji produktu
(akwizycji,
merchandisingu) i ekspozycji towaru w miejscu sprzedaży.
Uczestniczyć w realizacji tej strategii.

 Rozwijać strategię cenową dla swojego produktu/marki i
kontrolować
jej realizację.

 Przyczyniać się do informowania i motywowania pracowników
dla

realizacji strategii swojej marki.

źr: Materiały wewnętrzne P&G Poland. 1998