Decyzje zakupowe.

Kupowanie refleksyjne

i nieplanowe.

Eliza Chechelska

Halina Dudová

Sonia Myczkowska

1. decyzje zakupowe
2. zewnętrzne i wewnętrzne źródła

informacji
3. kupowanie refleksyjne
4. kupowanie nieplanowane
5. kupowanie kompulsywane
6. kupowanie nawykowe. przywiązanie

do

marki

ROZPOZPOZNANIE PROBLEMU

DECYZYJNEGO

Sytuacja, w której decydent dostrzega znaczącą

rozbieżność między stanem istniejącym a stanem

pożądanym na skutek:

• zmiany stanu istniejącego.

• zmiany stanu pożądanego.

• zmiany zarówno stanu istniejącego, jak
i pożądanego.

Rozbieżność ta musi być dostatecznie duża i musi
dotyczyć dostatecznie ważnej dla konsumenta

potrzeby.

DECYZJA O ZAKUPIE

Polega na udzieleniu

odpowiedzi na
takie pytania jak:

• co kupić?
• jak dużo kupić?
• gdzie kupić?
• kiedy kupić?

Przed dokonaniem zakupu konsument

zwykle zdobywa informacje:

• o dostępnych produktach.
• o cechach tych produktów.
• o tym, gdzie dokonać zakupu.

Korzysta przy tym z zewnętrznych i

wewnętrznych źródeł informacji.

ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI

• Reklama
• Informacje zdobyte

w sklepie –
sprzedawca,
produkt, ulotki

• Inni konsumenci
i znajomi
• Raporty

konsumenckie

• Strony internetowe

EKONOMIA NABYWANIA

INFORMACJI

• Im bardziej kosztowna lub trudna

do zdobycia informacja, tym

mniej konsument jej gromadzi.

• Im wyższa cena nabywanego

produktu, tym więcej informacji o

nim konsument gromadzi.

• Im większe różnice w cenie

między różnymi gatunkami

produktu, tym więcej informacji o

nich konsument gromadzi.

OGRANICZONA POJEMNOŚĆ

INFORMACYJNA CZŁOWIEKA

• Wraz ze wzrostem

złożoności sytuacji

człowiek redukuje

nadmiar informacji →

konsument redukuje

procent badanych cech

alternatyw.

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI

Konsument przechowuje w swojej pamięci
informacje zdobyte wcześniej ze źródeł
zewnętrznych oraz wytworzone przez siebie
samego. Dotyczą one:
• dostępnych alternatyw wyboru.

– prototypowość przywoływanego z pamięci

egzemplarza.

– podobne marki są przypominane równocześnie.

• cech rozmaitych produktów.

– zapominanie.
– deformacje pamięci.

WNIOSKOWANIE O CECHACH

PRODUKTÓW

Na podstawie
wcześniejszego własnego
doświadczenia albo w
oparciu o tzw. proste

teorie

(niektóre z nich są
racjonalne, inne nie).
 zapach
 dźwięk
 kolor
 cena
 gwarancja

Kupowanie

refleksyjne

Strategie wyboru w sytuacji

zakupu

• Strategia przewagi pozytywnych cech
• Strategia koniunkcyjna
• Strategia alternatywna
• Strategia leksykograficzna
• Strategia dominacji i pseudodominacji
• Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności

Strategia przewagi

pozytywnych cech

• Polega na porównywaniu liczby pozytywnych

cech charakteryzujących produkty i wybór
tego z nich, który posiada takich cech
najwięcej.

• Liczy się liczba pozytywnych cech, a nie ich

ważność

(eksperyment Alby i Marmorsteina: do

wyboru samochód marki A z 9 mało ważnymi
cechami, samochód marki B z 3 ważnymi cechami,
auto marki C z 3 przypadkowymi mało ważnymi
cechami; większość badanych wybiera markę A)

• Ma zastosowanie w warunkach małego

zaangażowania.

Strategia koniunkcyjna

• Polega na ustaleniu listy minimalnych wymagań, które

powinna spełnić alternatywa wyboru i przyjęciu

pierwszej, która spełnia je wszystkie (jeśli nie spełnia

chociaż jednego – zostaje odrzucona)

• Zorientowana na wyszukanie alternatywy wystarczająco

dobrej (satysfakcjonującej), a nie optymalnej (najlepszej)

Strategia alternatywna

• Zorientowana na

wyszukanie alternatywy

satysfakcjonującej

– w tym przypadku:

spełniającej choć jedno

z wymagań decydenta.
• Ma zastosowanie gdy

pojawia się jakaś okazja

wyjątkowo korzystna ze

względu na ważną dla

decydenta cechę.

• Jest „lubiana” przez

specjalistów od

marketingu.

Strategia leksykograficzna

• Polega na porównywaniu produktów tylko

ze względu na jedną – najważniejszą w

hierarchii decydenta – cechę.

• Gdy pod względem tej cechy atrakcyjnych

jest więcej alternatyw – porównywane są

one pod względem drugiej w kolejności

cechy (i tak aż do skutku).

• Dla poszczególnych konsumentów różna

jest hierarchia ważności cech

(zorientowani na cenę, jakość, prestiż,

itd.).

Strategia dominacji i

pseudodominacji

• Alternatywa dominuje

pozostałe gdy jest

lepsza od nich pod

każdym względem.

• Mamy skłonność

udowadniać sobie, że

alternatywa

odpowiadająca nam ze

względu na pewne

cechy przewyższa inne

pod każdym względem.

• Istnieje tendencja do

powiększania różnicy

między atrakcyjnością

alternatywy wybieranej

i odrzucanej.

Strategia maksymalizacji

addytywnej użyteczności MAU

•

Zasada kompensacji – wada produktu ze względu

na jakąś cechę (np. wysoka cena) może być

zrównoważona jego zaletą (np. wysoka jakość)

•

Strategia MAU:

1.

Ocena ważności różnych cech produktów

2.

Ocena poszczególnych produktów ze względu na

poszczególne cechy

3.

Policzenie całkowitej użyteczności dla każdego

produktu

(pomnożenie ocen uzyskanych przez dany

produkt ze względu na poszczególne cechy przez wagi

tych cech i zsumowanie tych iloczynów)

4.

Wybór produktu najlepszego

(tzn. tego, którego

całkowita użyteczność jest najwyższa)

•

Wymaga znacznego wysiłku konsumenta

Nabywca instytucjonalny

• Przedsiębiorstwa, agencje rządowe, detaliści.

• Nie jest ostatecznym użytkownikiem nabywanego

produktu, nie płaci za niego, podejmuje decyzje

opierając się na procedurach.

• Zastosowanie strategii MAU pozwala

eliminować nieprawidłowości.

Sposób podejmowania decyzji

zależy od:

• Ważności decyzji
• Presji czasu
• Złożoności zadania
• Konieczności wyboru

między produktami

nieporównywalnymi

• Rodzaju konsumenta

(nabywca

indywidualny,

nabywca

instytucjonalny,

rodzina)

Czy dodanie nowej cechy

zwiększa atrakcyjność

produktu?

• Jeżeli inne cechy produktu są cenione wysoko,

to dodanie nowej, nieznanej cechy zwiększa

jego atrakcyjność (i odwrotnie) skłonność do

stronniczego oceniania alternatyw.

• Nowa pozytywna cecha wnosi więcej do oceny

atrakcyjności produktu niskiej jakości niż do

produktu wysokiej jakości, ale z drugiej strony

wnosi więcej do oceny atrakcyjności produktu

droższego niż tańszego.

• Nowa pozytywna cecha wnosi więcej do oceny

atrakcyjności droższego produktu wysokiej

jakości niż tańszego produktu niskiej jakości.

Dlaczego konsumenci wydają

pieniądze na takie cechy,

z których później nie

korzystają?

Dlaczego konsumenci wydają

pieniądze na takie cechy,

z których później nie

korzystają?

• Chęć posiadania „najnowszej wersji”
• Unikanie ryzyka, by sprzęt nie okazał się

niebawem przestarzały

• Nieuzasadnione przeświadczenie, że w

przyszłości nabywca zacznie korzystać z
danej funkcji

Poszukiwanie różnorodności

• Wynika z nasycenia

ulubionym produktem.

• Wybór innego produktu

może nastąpić przed
nasyceniem
konsumenta produktem
preferowanym
(poszukiwanie
różnorodności
atrakcyjne samo w
sobie).

Kupowanie nieplanowane

- reakcje na zabiegi

marketingowe

Kategorie zakupów

konsumenckich

•

specjalnie zaplanowane- 34%

•

zaplanowane ogólnie- 11%

•

zakupy zastępcze- 3%

•

zakupy niezaplanowane 52%

Szczególną kategorię zakupów nieplanowanych stanowi

kupowanie impulsywne.

Charakterystyka:
•

mechanizm bodziec- reakcja

•

nagłość impulsu

•

odczucie przymusu zakupu

•

bezrefleksyjność (brak oceny konsekwencji)

Zabiegi marketingowe

sprzyjające kupowaniu

nieplanowanemu

A. Odpowiednia atmosfera w sklepie
• Wytworzenie przyjemnego nastroju u konsumenta, prowadzi

do dłuższego przebywania w sklepie i zwiększonych

zakupów.

• Centra handlowe= centra rozrywki
- fontanny, place zabaw, punkty gastronomiczne, kina itp.
• Supermarkety:
- budowa piekarni na terenie sklepu- zapach daje wrażenie

świeżości i domowej atmosfery.

- podkreślanie zalet produktów przez ich staranne

oświetlenie np. świeżości warzyw i owoców

- odpowiedni dobór kolorów- do kolorów ciepłych zbliżamy

się chętniej niż do kolorów zimnych. Ciepłe kolory sprzyjają

impulsywnemu kupowaniu.

- odpowiedni dobór muzyki- muzyka w wolnym tempie

wpływa na zmniejszenie szybkości poruszania się i prowadzi

do zwiększenia zakupów.

Zabiegi merketingowe – c.d.

B. Rozplanowanie przejść sklepowych i rozmieszczenie

produktów w sklepie

• stosowanie długich przejść pomiędzy półkami z towarami.

Krótkie przejścia powodują, że kupujący nie wchodzą do

nich, tylko zaglądają.

• umieszczanie produktów, na które sprzedawca chce zwrócić

szczególną uwagę konsumenta na poziomie oczu. Nie warto

na tej wysokości umieszczać produktów podstawowych.

• umieszczanie towarów pierwszej potrzeby w odległych

zakątkach sklepu.

• okresowa zmiana rozmieszczenia produktów w sklepie-

powoduje, że konsument nie może automatycznie trafić do

produktów, które chciałby nabyć.

• umieszczanie słodyczy w okolicach kas- skłanianie do

zakupów konsumentów podatnych na pokusy i

zniecierpliwione dzieci.

Zabiegi marketingowe – c.d.

C. Wystawy, wewnątrzsklepowe

reklamy

• Eksponowanie towarów w

oknach sklepowych albo w

samym sklepie ma na celu

przyciągnięcie uwagi i

wzbudzenie zainteresowania

konsumentów

a ostatecznie skłonienie ich

do kupienia towarów.

Wystawy wewnątrzsklepowe:

- powinny być dobrze

oświetlone i zaopatrzone w

odpowiednią tablicę

informacyjną.

- produkty muszą być łatwo

dostępne, żeby można je było

wziąć i obejrzeć. Nie mogą być

zbyt starannie poukładane, by

klient nie bał się naruszyć

porządku wystawy.

Zabiegi marketingowe – c.d.

D. Wykorzystywanie zasad

psychologii społecznej

• efekt asymetrycznej

dominacji (obok

ręczników, które nie

chcą się sprzedawać,

układamy inne ręczniki

w identycznej cenie, ale

o wyraźnie gorszej

jakości.

• zasada dowodu

społecznego

(informowanie

konsumentów, że dany

produkt osiągnął

ogromne powodzenie).

Taktyki sprawowania kontroli nad

podejmowaniem decyzji

zakupowych

• taktyka unikania

• taktyka odraczania
i odwracania uwagi

• taktyka zastępowania

• taktyka

samozobowiązań

• taktyka analizy

kosztów

ekonomicznych

• taktyka analizy

kosztów psychicznych

Kupowanie kompulsywne

Kupowanie w nadmiarze, będące wynikiem

niekontrolowanego pragnienia. Określane jest

mianem uzależnienia, ponieważ osoba nie jest w

stanie powstrzymać się od kupowania.

• samo chodzenie po sklepach daje przyjemność i

zadowolenie.

• osoby przeżywają silne pragnienie zakupu i nie

interesuje ich specjalnie przedmiot zakupu.

• kupowanie służy redukowaniu różnych

nieprzyjemnych stanów emocjonalnych (depresja,

lęk, stres, nuda).

• akt kupowania wiąże się z poczuciem satysfakcji,

które jednak szybko się kończy i osoba powtarza

kupowanie coraz częściej.

• z czasem rozwija się poczucie winy i żalu .

KUPOWANIE NAWYKOWE.

PRZYWIĄZANIE DO MARKI

Przywiązanie do marki to gotowość do ponawiania zakupów

produktów danej marki (zachowanie) i równocześnie

towarzysząca temu zachowaniu pozytywna postawa wobec

tej marki (przekonanie o przewagach produktów tej marki w

stosunku do innych marek).

Jacoby i Chestnut (1978)

Zachowanie i postawa mogą i nierzadko bywają rozdzielone.

Powinniśmy wyróżnić trzy pojęcia dotyczące przywiązania do

marki:

• postawa (pozytywne nastawienie do marki).
• częstsze kupowanie produktów danej marki niż

produktów innych marek (wielkość zakupów, ilość

wydawanych pieniędzy).

• podtrzymywanie (czas korzystania z produktów danej

marki).

East (1997)

KIEDY I DLACZEGO NASTĘPUJE

PRZYWIĄZANIE DO MARKI?

Dla wytworzenia się przywiązania konsumenta do marki ważne

jest:

• pozytywne osobiste doświadczenie z produktem.
• utrwalenie się tego pozytywnego doświadczenia.
• Powodów do powtarzania zakupów produktów jednej marki

może być kilka:

• niechęć do wkładania dużego wysiłku w decyzję o zakupie.
• redukcja ryzyka

– ryzyko funkcjonalne (czy produkt spełni funkcje, które według

dostarczonej informacji ma spełniać?)

– ryzyko finansowe (czy produkt jest wart tyle, ile żąda za niego

sprzedawca?)

– ryzyko psychologiczne (czy produkt dostarczy obiecywanej

psychologicznej satysfakcji?)

– ryzyko społeczne (czy produkt będzie akceptowany przez

innych?)

Również producentom taka
postawa konsumentów
przynosi zyski:

• konsument przez długi

czas kupuje produkty

danej marki.

• mniejsze wydatki na

promocję produktu, który

i tak zostanie kupiony.

• produkt taki można

sprzedać w wyższej

cenie.

• konkurencji trudniej

wejść na rynek

opanowany przez

powszechnie i chętnie

kupowaną markę.

OSŁABIENIE ZJAWISKA

PRZYWIĄZANIA DO MARKI

W ostatnich latach obserwuje się trend osłabienia zjawiska

przywiązania do

marki, a co za tym idzie, skłonność konsumentów do zmieniania

marek.

Powody takiego trendu:

• poszukiwanie różnorodności.

• brak zadowolenia (dyssatysfakcja) konsumentów z markowych

produktów.

• sprzedaże promocyjne.

• zwiększenie liczby marek własnych rozwijanych przez duże sieci

handlowe.

Dziękujemy za uwagę!