20/10/2012
1
Marketing usług
Wprowadzenie do przedmiotu
1
Wykład 15 g.
Ćwiczenia 30 g.
2
Zapoznanie ze specyfiką działań marketingowych
wykorzystywanych przez firmy usługowe
Omówienie narzędzi marketingowych (7P) i ich
analiza w odniesieniu do wymagań produktów
usługowych
Omówienie roli marketingu w procesie
kształtowania satysfakcji i zaufania klientów
Analiza różnic w działalności marketingowej w
sferze usług i ich wpływ na poziom satysfakcji
klientów.
Cele przedmiotu
3
20/10/2012
2
Student po zakończeniu kursu powinien
rozumieć specyfikę działalności marketingowej
w usługach, możliwości wykorzystania narzędzi
marketingowych 7P, wagę satysfakcji nabywczej
i personelu.
Cele dydaktyczne (efekty nauczania i
kompetencje)
4
1.
Charakterystyka usług. Rozwój współczesnego
sektora usług w Polsce i na świecie.
2.
Zarządzanie marketingiem w organizacji usługowej.
Problemy strategiczne organizacji usługowych.
3.
Segmentacja rynku usług. Plasowanie i różnicowanie
usług.
4.
Marketing-mix w usługach.
5.
Jakość w usługach.
6.
Planowanie marketingowej działalności usługowej.
7.
Kierunki przyszłych badań w marketingu usług.
Tematyka wykładów
5
Marketing usług. A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń,
J.W. Wiktor, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
2012.
A. Payne, Marketing usług. PWE Warszawa 1996
Marketing usług. Pr. zb. pod red. A. Styś, PWE
2003.
Współczesna ekonomika usług. Redakcja
naukowa: Stanisław Flejterski, Aleksander
Panasiuk, Józef Perenc, Grażyna Ros, PWN
Warszawa, 2008.
Literatura
6
20/10/2012
3
Egzamin pisemny
Warunkiem przystąpienia do egzaminu jest
zaliczenie ćwiczeń
Warunki zaliczenia
7
Dr Justyna Maciąg
Samodzielny Zakład Turystyki
Konsultacje: poniedziałek 12.00-13.30 bud. D
pok.226
Email justyna.maciag@ue.katowice.pl
Kontakt
8
Charakterystyka usług.
Wykład 1
9
20/10/2012
4
Dobra gospodarcze
Dobra
gospodarcze
(ekonomiczne)
Dobra realne
Materialne
Niematerialne
Usługi
Prawa (patenty,
koncesje)
Dobra nominalne
Pieniądze
Pożyczki
Udziały
10
usługa
•
dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej, lecz jest ono
nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności
•
czynność, która podlega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź
nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu
•
wszystkie przejawy ekonomicznej aktywności człowieka, które mają
charakter niematerialny
i charakteryzują się przy tym interaktywnością pomiędzy świadczącym
usługi podmiotem a usługobiorcą
•
wszelka działalność – profit lub nonprofit – prowadzona z myślą o
zaspokojeniu potrzeb człowieka
•
usługa jest produktem, czyli tym wszystkim, co jest oferowane na rynku,
aby zaspokoić pragnienia lub potrzeby klientów. Pojęcie to obejmuje więc
czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, oraz idee
11
Rodzaje definicji usługi
Enumeratywne
Negatywne
Konstruktywne, zorientowane na
Potencjał
Proces
Wynik
12
20/10/2012
5
Definicje
zorientowane na
potencjał
• Usługodawca
utrzymuje
określoną zdolność
usługową
(kombinacja
czynników
wewnętrznych)
Definicje
zorientowane na
proces
• Gotowość do
świadczenia jest
kombinowana z
czynnikiem
zewnętrznym
Definicje
zorientowane na
wynik
• Usługa jako
niematerialny
produkt
(użyteczność usługi
konkretyzuje się w
nabywcy lub
obiekcie)
Usługobiorca wprowadza
siebie lub obiekt do
procesu (czynnik
zewnętrzny)
13
Usługa a wyrób materialny
•
Wyrób materialny
•
Usługa
•
Materialna postać i
policzalność
•
Odtwarzalność właściwości
•
Możliwość produkcji na
zapas
•
Zazwyczaj brak kontaktu
między producentem i
konsumentem
•
Możliwość nabycia prawa
własności
•
Niematerialny charakter
•
Niejednorodność
(zmienność,
heterogeniczność)
•
Nietrwałość i niemożliwość
magazynowania
•
Związek usługi z osobą
usługodawcy
•
Nierozdzielność wytwarzania
i konsumpcji usług
•
Brak możliwość nabycia
prawa własności
•
Brak tolerancji na błędy
14
Niektóre ograniczenia w zakresie zarządzania w
organizacjach usługowych i sposoby ich przezwyciężania.
Cechy usług
Niektóre sposoby przezwyciężania trudności
Niematerialność
Nierozdzielność
Heterogeniczność
Nietrwałość
Brak własności
Koncentracja na korzyściach.
Wzrost materialności usług. Wykorzystanie znaków firmowych. Nadanie usługom
bardziej osobistego charakteru. Zdobycie dobrej reputacji.
Uczenie się pracy w większych grupach. Szybsze tempo pracy. Szkolenie bardziej
kompetentnych pracowników.
Staranna selekcja oraz szkolenie pracowników. Upewnienie się, że przestrzeganie norm
jest monitorowane. Próba standaryzacji usług. Wdrożenie zarządzania jakością usług.
Lepsze dostosowanie podaży do popytu.
Podkreślanie korzyści wynikających z nieposiadania
15
20/10/2012
6
2. Cechy i charakterystyki wyrobów i
usług
•
Wyrób materialny
•
Usługa
•
Charakterystyki
niezależne od czasu
•
Wygląd
•
Funkcjonalność
•
Ergonomiczność
•
Jednorodność
•
Procent niezgodności
•
Charakterystyki zależne
od czasu
•
Trwałość
•
Czas między awariami
•
Naprawialność
•
Charakterystyki
związane z
profesjonalnością
•
Kompetencja
•
Empatia
•
Uprzejmość
•
Wiarygodność
•
Infrastruktura materialna usługi
•
Charakterystyki
związane od czasu
•
Informacja
•
Dostępność
•
Czas
16
Klasyfikacja usług
ze względu na rodzaj zaspokajanych potrzeb
ze względu na adresata usługi
ze względu na stopień indywidualizacji usług
ze względu na charakter popytu
ze względu na typ powiązań między klientem a
organizacją usługową
17
Rodzaje usług na rodzaj zaspokajanych
potrzeb
•
1.Usługi produkcyjne – obejmują współdziałania w procesie produkcji dóbr materialnych. Są to
niematerialne produkty użyteczne, nietworzące bezpośrednio nowych dóbr,, związane ze sfera
produkcji, w tym:
•
roboty instalacyjne i montażowe,
•
proces produkcji wyrobów na zlecenie producenta,
•
usługi związane ze sferą produkcji dóbr materialnych /np. złomowanie/,
•
dystrybucja energii elektrycznej, itp.
•
2.Usługi konsumpcyjne – zaspokajają potrzeby zbiorowe i indywidulane, do których zaliczamy:
•
naprawy, remonty, konserwacje,
•
udostępnianie urządzeń, pomieszczeń do ich eksploatacji,
•
usługi mieszkaniowe i komunalne, ochrony zdrowia, oświaty i kultury, turystyki, kultury fizycznej, itp.
•
3.Usługi ogólnospołeczne – usługi publiczne (komunalne, społeczne, administracyjne) zaspokajają
potrzeby porządkowo-organizacyjne społeczeństwa, świadczone są przez:
•
aparat władzy, bezpieczeństwa i porządku publicznego,
•
instytucje odpowiedzialne za usługi pozagospodarcze.
18
20/10/2012
7
Rodzaje usług ze względu na adresata
usługi
1.Usługi dla ludności (nabywcy indywidulani,
gospodarstwa domowe)
Usługi osobiste
Usługi rzeczowe
2.Usługi dla organizacji (nabywcy
instytucjonalni).
Usługi produkcyjne
Usługi biznesowe
19
Standardowe usługi podstawowe (np. usługi
transportu publicznego, napraw standardowych
itp.)
Standardowe usługi poszerzone (np. usługi
hotelarskie, bankowe, gastronomiczne)
Zindywidualizowane usługi podstawowe (usługi
oświatowe, księgowe)
Zindywidualizowane usługi poszerzone (np.
medyczne, prawne, architektoniczne, turystyczne,
doradcze).
Rodzaje usług ze względu stopień
indywidualizacji usług i możliwośc różnicowania
cech usług
20
Usługi o dużej zmienności popytu
Usługi o małej zmienności popytu
Rodzaje usług ze względu na charakter
popytu
21
20/10/2012
8
Usługi świadczone w bezpośrednim i
pośrednim kontakcie z odbiorcą
Usługi świadczone w sposób ciągły i usługi
świadczone sporadycznie
Rodzaje usług ze względu na typ powiązań między klientem a
organizacją usługową
22
Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług
(PKWiU 2008)
•
http://msp.money.pl/zakladam_firme/pkwiu/
•
http://www.stat.gov.pl/klasyfikacje/pkwiu_08/
•
Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług (PKWiU 2008) została wprowadzona
Rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 29 października 2008 r. (DZ. U. Nr 207, poz. 1293, z
późniejszymi zmianami) do stosowania w statystyce, ewidencji i dokumentacji oraz
rachunkowości, a także w urzędowych rejestrach i systemach informacyjnych administracji
publicznej.
Do celów:
1) opodatkowania podatkiem od towarów i usług;
2) opodatkowania podatkiem dochodowym od osób prawnych, podatkiem dochodowym od
osób fizycznych oraz zryczałtowanym podatkiem dochodowym w formie ryczałtu od
przychodów ewidencjonowanych oraz karty podatkowej
•
•
23
Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług
(PKWiU 2008)
Budowa
A - sekcja
xx - dział
xx.x - grupa
xx.xx - klasa
xx.xx.x - kategoria
xx.xx.xx - podkategoria
xx.xx.xx.x - pozycja
24
20/10/2012
9
SEKCJA I
USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM I USŁUGI GASTRONOMICZNE
PKWiU - Dział 55 -
USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM
Dział 55
USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM
Symbol PKWiU 2008
55
USŁUGI ZWIĄZANE Z ZAKWATEROWANIEM
55.1
USŁUGI HOTELARSKIE I PODOBNE USŁUGI ZWIĄZANE Z
ZAKWATEROWANIEM
55.10
USŁUGI HOTELARSKIE I PODOBNE USŁUGI ZWIĄZANE Z
ZAKWATEROWANIEM
55.10.1 Usługi w zakresie noclegów i usługi towarzyszące świadczone przez hotele,
motele, pensjonaty i inne obiekty hotelowe
55.10.10 Usługi w zakresie noclegów i usługi towarzyszące świadczone przez hotele,
motele, pensjonaty i inne obiekty hotelowe
55.10.10.0 Usługi w zakresie noclegów i usługi towarzyszące świadczone przez hotele,
motele, pensjonaty i inne obiekty hotelowe
25