mech_poj_rol_723[03].Z3.02

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

2. Wymagania wstępne

3. Cele kształcenia

4. Materiał nauczania

4.1. Koncepcje marketingowe

4.1.1. Materiał nauczania

4.1.2. Pytania sprawdzające

4.1.3. Ćwiczenia

4.1.4. Sprawdzian postępów

4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja

4.2.1. Materiał nauczania

4.2.2. Pytania sprawdzające

4.2.3. Ćwiczenia

4.2.4. Sprawdzian postępów

4.3. Badanie rynku

4.3.2. Materiał nauczania

4.3.2. Pytania sprawdzające

4.3.3. Ćwiczenia

4.3.4. Sprawdzian postępów

4.4. Organizacja marketingu w warsztacie naprawczym, przedsiębiorstwie

usługowym

4.4.1

Materiał nauczania

4.4.2

Pytania sprawdzające

4.4.3

Ćwiczenia

4.4.4

Sprawdzian postępów

Sprawdzian osiągnięć

Literatura

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

1. WPROWADZENIE

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o podstawowych pojęciach

i kategoriach marketingowych oraz rodzajach koncepcji marketingowych. Poznasz
podstawowe

narzędzia

działań

marketingowych

oraz

zasady

organizowania

i przeprowadzania badań rynkowych. Zdobędziesz wiedzę i umiejętności w zakresie
organizacji działań marketingowych w przedsiębiorstwie usługowym.

W poradniku zamieszczono:

–

wymagania wstępne, czyli wykaz podstawowych pojęć i umiejętności, które powinieneś
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej,

–

cele kształcenia jednostki modułowej,

–

materiał nauczania, który umożliwi Ci samodzielne przygotowanie się do wykonania
ćwiczeń i zaliczenia sprawdzianu,

–

ćwiczenia, które pomogą Ci sprawdzić poziom opanowania Twojej wiedzy oraz
umiejętności,

–

zestaw pytań sprawdzających opanowanie Twojej wiedzy oraz umiejętności z zakresu
całej jednostki modułowej,

–

wykaz literatury.

W materiale nauczania zostały omówione następujące zagadnienia:

−

koncepcje marketingowe,

−

elementy marketingu,

−

badania rynku,

−

organizacja marketingu usług w warsztacie naprawczym.
Przed przystąpieniem do wykonywania ćwiczeń zapoznaj się z pytaniami

sprawdzającymi,  które  pozwolą  Ci  ocenić  stan  Twojej  wiedzy,  potrzebnej  do  wykonania
ćwiczeń. Sprawdzając swoje postępy powinieneś odpowiadać na pytanie „tak”, w przypadku
gdy  opanowałeś  określone  zagadnienia  lub  „nie”, gdy  nie  znasz  określonego  materiału.  Jeśli
masz  trudności  ze  zrozumieniem  określonego  tematu  lub  ćwiczenia,  poproś  nauczyciela
o pomoc.  Poprawne  wykonanie  ćwiczeń  jest  dowodem  właściwego  poziomu  umiejętności
praktycznych określonych w tej jednostce modułowej. Po zrealizowaniu materiału nauczania,
sprawdź swoją wiedzę i umiejętności z zakresu całej jednostki modułowej.

Sprawdzian osiągnięć zawiera:

−

instrukcję, w której omówiono tok postępowania podczas prowadzenia sprawdzianu,

−

zestaw pytań testowych,

−

przykładową kartę odpowiedzi.
Jednostka modułowa „Prowadzenie marketingu usług”, której treść teraz poznasz, jest

konieczna do poznania podstaw działalności gospodarczej w rolnictwie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

4.1. Koncepcje marketingowe

4.1.1 Materiał nauczania

Istota i znaczenie marketingu w przedsiębiorstwie usługowym

Gospodarka wolnorynkowa charakteryzuje się dużą konkurencją pomiędzy producentami

poszczególnych  produktów  lub  usług.  Na  rynku  funkcjonuje  wiele  przedsiębiorstw
wytwarzających  określone  towary  i  usługi.  Klienci  posiadający  różne  potrzeby  mogą  je
zaspokajać  dokonując  wyboru  produktów  lub  usług.  Wymagania  klientów  dotyczące
produktu, jego ceny oraz serwisu są bardzo zmienne i zróżnicowane. Oczekują oni produktów
oraz  usług  najwyższej  jakości,  odpowiadających  ich  potrzebom  i pragnieniom  w  danym
czasie.  Klienci  dokonując  wyboru  określonego produktu kierują się subiektywną  oceną  jego
wartości.

Wartość odgrywa bardzo ważną rolę w wyborach dokonywanych przez klientów.

Nabywcy,  mając  możliwość  wyboru  spośród  wielu  ofert  konkurencyjnych,  decydują  się  na
produkty  lub  usługi,  których  wartość  postrzegają  jako  najwyższą.  Klient  szacuje  wartość
produktu  lub  usługi,  oceniając  nie  tylko  zdolność  produktu  lub  usługi  do  zaspokojenia  jego
potrzeb, ale także dostarczenia mu zadowolenia (na pewno pamiętasz, co czułeś, gdy kupiłeś
przedmiot,  który  Ci  się  bardzo  podobał,  spełniał  twoje  oczekiwania).Oferta,  która  spełnia
oczekiwania  klienta  zwiększa  szanse  przedsiębiorstwa  na  sprzedaż  produktu  lub  usługi.
Zadowolenie  klienta  stwarza  możliwość  powtórzenia  wyboru  i  dokonania  ponownego
zakupu.

Producenci chcąc osiągnąć sukces rynkowy nie mogą ograniczać się jedynie do

wyprodukowania  produktu  wysokiej  jakości,  muszą  oni  także  podjąć  różnego  rodzaju
działania,  aby  klienci  chcieli  dany  produkt  kupić,  osiągając  w  ten  sposób  nie  tylko
zaspokojenie  potrzeby,  ale  również  zadowolenie  i  satysfakcję.  Kluczem  sukcesu
przedsiębiorstwa jest znajomość potrzeb klientów i umiejętność ich zaspokajania. W obecnej
dobie dążenia do swobodnego przepływu towarów i usług pomiędzy poszczególnymi krajami,
wobec  gwałtownego  rozwoju  technologicznego,  ekonomicznego  i  społecznego,  jest  to
zadanie trudne, wymagające od przedsiębiorstwa umiejętności stosowania różnych koncepcji
marketingowych.
Marketing  jest  to  zespół  zintegrowanych  działań  podejmowanych  w  celu  rozpoznania
potrzeb klienta i zaspokojenia ich z zyskiem.

Rozpoznać

⇒

potrzeby odbiorców

Przygotować

⇒

odpowiedni produkt lub usługę

MARKETING

Skoordynować

⇒

działanie pracowników odpowiedzialnych

za produkcję i sprzedaż towarów

luwykonanie

Dostarczyć

⇒

użyteczności i zadowolenia odbiorcom

Osiągnąć

⇒

cel przedsiębiorstwa

Rys. 1. Zadania marketingu [opracowanie własne]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Myślenie marketingowe rozpoczyna się w momencie uświadomienia sobie istnienia

ludzkich potrzeb i pragnień.
Potrzeba  jest  to  stan  braku  czegoś,  co  jest  niezbędne  danej  osobie  do  jej  właściwego
funkcjonowania. Potrzeby są podstawowym impulsem do podejmowania działań mających na
celu  ich realizację.  Każdy człowiek w danym  momencie  ma wiele potrzeb, lecz każdy  może
w  inny  sposób,  dla  siebie  właściwy,  daną  potrzebę  zaspokoić.  Wiele  produktów  może
zaspokoić tą samą potrzebę (np. potrzebę zbioru zboża, rolnik może zaspokoić wykorzystując
kosę lub kombajn zbożowy). Poznanie klienta, jego pragnień  i potrzeb jest podstawą działań
firmy  stosującej  strategię  marketingową.  Potrzeby  zostały  usystematyzowane  przez
A. Maslowa w określonej hierarchii, od potrzeb mających najsilniejszy wpływ na zachowanie
człowieka do potrzeb mających najmniejsze znaczenie (rys. 2).

Rys. 2. Hierarchia potrzeb według Maslowa [8, s. 11]

Podstawę piramidy stanowią potrzeby biologiczne (np. potrzeba zaspokojenia głodu, snu),

które  człowiek  będzie  starał  się  zaspokoić  w  pierwszej  kolejności.  Człowiek  głodny  będzie
podejmował  wszelkie  działania,  aby  zaspokoić  głód,  dopiero  wówczas  może  podejmować
działania  w  celu  zaspokojenia  potrzeb  wyższego  rzędu  –  potrzeby  bezpieczeństwa
(np. potrzebę  posiadania  mieszkania).  Należy  podkreślić,  iż  potrzeby  i pragnienia  ludzi  są
zmienne. Zaspokojenie jednej potrzeby powoduje, że natychmiast pojawia się kolejna. Ludzie
zaspokajają swoje potrzeby za pomocą towarów i usług.
Dobro  jest  to  środek  umożliwiający  zaspokajanie  potrzeb  ludzkich.  Może  występować
w stanie naturalnym lub powstać dzięki nakładom pracy człowieka.
Produkt  jest  efektem  procesu  produkcji.  Produkt  przeznaczony  do  sprzedaży  nazywamy
towarem.  Znaczenie  produktów  w marketingu  wynika  z  faktu,  że  zaspokajają  one określone
potrzeby  odbiorców,  ale  także  dostarczają  im  określonych  korzyści  lub  usług.  Rolnik  nie
kupuje  ciągnika,  by  go  podziwiać.  Wykorzysta  go  do  wykonania  określonych  prac
w gospodarstwie np. do wykonania orki. Produkty są nośnikami usług.
Usługą  nazywamy  zespół  działań  stanowiących  użyteczną  czynność,  której  celem  jest
zaspokojenie potrzeb klienta. Usługi charakteryzują się czterema głównymi cechami:
–

usługi

są

niematerialne

i nienamacalne,

nie

mają charakteru rzeczowego

w przeciwieństwie do produktów, nie można ich dostrzec (rolnik oddający ciągnik do
kapitalnego remontu, nie pozna efektów naprawy przed jej wykonaniem),

–

usługi  są  nietrwałe,  nie  można  ich  przechowywać;  brak  możliwości  przechowywania
usług,  może  stanowić  istotny  problem,  gdy  popyt  na  daną  usługę  ulega  wahaniom  (np.
wzrost  zapotrzebowania  na  wymianę  opon  letnich  na  zimowe  w  dniach  silnego  ataku

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zimy, spowoduje duże kolejki i wzrost niezadowolenia klientów, którzy muszą poświęcić
więcej czasu, aby dokonać wymiany),

–

usługi różnią się istotnie swoim poziomem w zależności od tego, kto je wykonuje
i w jakich warunkach; nabywcy usług są świadomi różnic w poziomie świadczonych
usług, dlatego często zasięgają opinii innych osób zanim dokonają wyboru usługodawcy,

–

usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie, w związku z tym, istnieje wzajemny
kontakt między usługodawcą a klientem, co jest bardzo szczególną cechą mającą istotny
wpływ na tworzenie koncepcji marketingu usług.

Każda z wymienionych cech decyduje o specyfice rynku usług a tym samym o specyfice

marketingu  usług.  Działalność  usługowa  jest  obszarem,  w  którym  kształtowana  jest
szczególnie  wysoka  wartość  dodana  (nowowytworzona).  Wartość  usługi  jest  cechą
subiektywną, może być różna, w przypadku tej samej usługi w ocenie innego klienta. W dużej
mierze  wartość  zależy  więc,  od  jej  postrzegania  przez klienta.  Subiektywny  odbiór  wartości
wzmagają  niematerialność  i  brak  standardowości  usług.  Wartość  wielu  usług  jest  bardziej
ulotna  niż  wartość  produktów;  przyczynia  się do  tego nietrwałość  usług.  W  ocenie wartości
usług ważna jest nie tylko jej użyteczność do zaspokojenia potrzeb i pragnień klienta (ta może
być  określona  przez  nabywcę  dopiero  po  skonsumowaniu  usługi),  ale  wszelkie  czynniki
gwarantujące  ową  użyteczność,  na  przykład  wiarygodne  informacje  o  jakości  usługi
udzielone przez personel usługodawcy lub opinie osób, które skorzystały z usługi, Nabywanie
usługi  wiąże  się  niejednokrotnie  z  dużym  ryzykiem  i  niepewnością.  Należy  podkreślić,  że
wartość  usługi  dla  klienta  tworzona  jest  przede  wszystkim  w bezpośrednich  i  pośrednich
kontaktach  klienta  z  usługodawcą.  Procesy  bezpośrednie,  w  których  tworzona  jest
potencjalnie wysoka wartość dla klienta obejmują:
–

rozpoznanie potrzeb, preferencji klientów,

–

udzielanie informacji o ofercie,

–

przyjmowanie zamówień,

–

obsługę klienta podczas realizacji zamówienia,

–

postępowanie reklamacyjne.

Świadectwa materialne (np. wzory wykonanych usług dla innych klientów, wyposażenie

biura)  zmniejszają  niepewność,  niwelują  ryzyko  nabycia  usługi,  a  przez  to  podnoszą  jej
wartość.  Ważnym  elementem  oceny  usługi  przez  klienta  są  ludzie.  Należy  podkreślić,  że
szacowanie  wartości  usługi  jest  zależne  z  jednej  strony  od  samego  klienta,  z  drugiej  od
pracowników  oferujących  usługę.  Ocena  wartości  usługi  przez  klienta,  jest  więc  w  dużej
mierze  uzależniona  od  jakości  komunikacji  pomiędzy  pracownikiem  wykonującym  usługę
a odbiorcą  usługi.  Bezpośrednia  komunikacja  mająca  miejsce  podczas  świadczenia  usługi,
a także  w  fazie  poprzedzającej  zakup  oraz  w  fazie  następującej  po  nim,  stanowią  znaczącą
wartość  dodaną,  którą  określamy  mianem  obsługi  klienta.  Szczególną  wartość  w  sprzedaży
usług  ma  profesjonalna  obsługa  klienta  polegająca  na  dążeniu  do  rzetelnej,  wiarygodnej
współpracy,  stanowiącej  podłoże  długotrwałych,  pozytywnych  relacji  z  klientem.  Ważnymi
składnikami  tego  procesu,  stanowiącymi  podłoże  kształtowania  się  więzi  miedzy
usługodawcą a usługobiorcą są także:
–

realna ocena możliwości spełnienia wymagań nabywcy,

–

dotrzymywanie terminów zobowiązań,

–

wywiązywanie się ze złożonych obietnic,

–

elastyczność w realizacji zamówienia lub doboru oferty,

–

zorientowanie na zrozumienie klienta, chęć niesienia pomocy.
Wartość usługi w tym zakresie, ma odmienny charakter od wartości oferowanej przez

wytwórcę produktów, choć coraz częściej wytwórcy produktów także wzbogacają swoją
ofertę w usługi towarzyszące produktowi (np. transport, kredyt).

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Koncepcje marketingowe w przedsiębiorstwie usługowym

Znaczenie marketingu dociera do świadomości różnych przedsiębiorstw w różnym

tempie. Obecnie odnotowuje się wzrost zainteresowania działaniami  marketingowymi wśród
przedsiębiorstw  świadczących  usługi.  Do  niedawna  przedsiębiorstwa  usługowe  stosowały
marketing  w mniejszym  zakresie  niż  przedsiębiorstwa  produkcyjne.  Wynikało  to  z  faktu,  iż
przedsiębiorstwa  usługowe  często  są  to  przedsiębiorstwa  niewielkie,  rodzinne  (np.  zakład
wulkanizacyjny, zakład  naprawy  maszyn rolniczych). Część przedsiębiorstw usługowych  nie
stosowała działań marketingowych ze względu na niski popyt na świadczone przez nie usługi.
Wraz  ze  stopniowym  rozwojem  usług  oraz  wyraźnym  wzrostem  znaczenia  usług
w społeczeństwie,  przedsiębiorstwa  usługowe  muszą  bardziej  aktywnie  wdrażać  koncepcje
marketingowe. Stoją przed nimi trzy podstawowe wyzwania:
–  wzrost dywersyfikacji (zróżnicowania, różnorodności) usług,
–  wzrost wydajności,
–  podniesienie jakości usług.

Przedsiębiorstwa usługowe chcąc sprostać owym wyzwaniom mogą opierać swoje

działania na następujących koncepcjach:
–

koncepcji  produkcji,  która  polega  na  tym,  iż  przedsiębiorstwo  koncentruje  swoje
działania na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dostępności produktu
lub  usługi  przy  niskiej  jego  cenie;  wykorzystanie  tej  koncepcji  może  być  uzasadnione
w przypadku, kiedy popyt na dany produkt lub usługę przewyższa podaż lub gdy, należy
obniżyć koszty produkcji poprzez zwiększenie jej wydajności; niektóre przedsiębiorstwa
realizujące  usługi  wykorzystują  tą  koncepcję  np.  biura  zatrudnienia  lub  gabinety
medyczne,

–

koncepcji produktu, która opiera się na założeniu, że konsumenci potrzebują tylko
produktów najwyższej jakości, o wyjątkowych cechach, toteż przedsiębiorstwa stosujące
tą koncepcję koncentrują swoje działania na wytworzeniu produktu lub usługi
o wyjątkowych cechach, ciągle udoskonalają swoje produkty lub usługi, nadają im cechy
decydujące o ich niepowtarzalności,

–

koncepcji sprzedaży, która zakłada koncentrację działań przedsiębiorstwa na procesie
sprzedaży, firma podejmuje przede wszystkim działania w celu promocji sprzedaży,

–

koncepcji marketingowej, która jest skierowana na poznanie potrzeb i wymagań klientów
oraz na dostarczeniu im oczekiwanego poziomu zadowolenia.

Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać wszystkich

potrzeb. Firma wykorzystująca koncepcję marketingową musi bardzo starannie określić swój
rynek docelowy, czyli rynek, któremu chce zaoferować swoje produkty lub usługi, rozpoznać
i  zrozumieć  oczekiwania  swoich  klientów  oraz  opracować  strategię  działań  wzajemnie
spójnych, umożliwiających realizację założonych celów. Należy podkreślić,  iż  marketing  nie
spełni  swojej  roli,  jeśli  będzie  jedynie  jednym z  działów  przedsiębiorstwa. Jego  prawidłowe
funkcjonowanie  jest  uzależnione  od  zaangażowania  wszystkich  osób  pracujących
w przedsiębiorstwie  do  działania  na  rzecz  klienta.  Koncepcja  marketingowa  opiera  się
na czterech głównych filarach:
–  określeniu rynku docelowego,
–  poznaniu potrzeb klientów,
–  zastosowaniu działań marketingowych,
–  uzyskaniu maksymalnej rentowności (osiągniecie najwyższego poziomu zysków).

Przedsiębiorstwa usługowe muszą w opracowywaniu koncepcji marketingowej

uwzględnić  specyfikę  rynku  usług.  Oferta  usługowa  określonej  przedsiębiorstwa  może
zawierać  cechy,  wyróżniające  ją  od  ofert  konkurencji,  może  zawierać  oprócz  usługi
podstawowej  także  usługę  dodatkową  (np.  klient  oczekujący  na  naprawę  ciągnika  ma

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

zapewnioną

możliwość

odpoczynku

w wydzielonym,

przytulnym

pomieszczeniu

z możliwością  spożycia  kawy,  herbaty  lub  zimnego  napoju).Większość  działań  o  takim
charakterze  daje  się  jednak  łatwo  kopiować  i  w dłuższym  czasie  może  nie  spełniać  swojego
zadania. Należy podkreślić szczególną rolę, jaką w marketingu usług odgrywa profesjonalizm
działania w sferze bezpośrednich kontaktów pracownika świadczącego usługę z klientem. Ta
sfera  jest  bowiem  podstawowym  elementem  wpływającym  bardzo  istotnie  na  ocenę  jakości
usługi dokonywaną przez klienta.

4.1.2. Pytania sprawdzające

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jaki czynnik jest głównym bodźcem poszukiwania przez klienta określonego produktu?
2.  Jakie grupy potrzeb wyodrębnił Maslow?
3.  Jaka jest różnica między dobrem, produktem a towarem?
4.  Na czym polega istota marketingu?
5.  Co nazywamy usługą?
6.  Jakimi cechami charakteryzują się usługi?

4.1.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Rozwiąż krzyżówkę.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) współuczestniczyć w zorganizowaniu pracy w grupie (wybór lidera, wyznaczenie osoby

do zapisywania haseł w szablonie krzyżówki, monitorowanie czasu odpowiedzi),

2)  aktywnie uczestniczyć w wyborze numeru hasła,
3)  słuchać uważnie określenia danego hasła podawanego przez nauczyciela,
4)  przyporządkować  hasło  odpowiadającemu  mu  numerowi  wiersza  krzyżówki  zarówno

w przypadku hasła wybranego przez twoją grupę jak również przez grupy konkurencyjne,

5) umieścić w każdej kratce krzyżówki tylko jedną literę wpisując hasło do krzyżówki,
6) odszukać pola oznaczone cyframi w/g kolejności, po wpisaniu wszystkich haseł do

krzyżówki,

7) wpisać do kolumn odczytane litery z pól oznaczonych cyframi, wg kolejności

stanowiących rozwiązanie krzyżówki,

8) zdefiniować hasło stanowiące rozwiązanie krzyżówki.

Wyposażenie stanowiska pracy:

1)  szablon krzyżówki,
2)  szablon rozwiązania krzyżówki,
3)  określenia haseł:

−

efekt procesu produkcji,

−

produkt przeznaczony na sprzedaż,

−

twórca piramidy potrzeb,

−

jedna z potrzeb fizjologicznych,

−

użyteczna czynność,

−

charakteryzuje się nią usługa,

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

−

różnorodność usług,

−

stan braku czegoś,

−

zapotrzebowanie na usługi,

−

ilość usług oferowanych klientom,

−

wartość usługi,

−

zakup usługi jest z nim związane,

−

jest na szczycie piramidy Maslowa,

−

rynek, któremu przedsiębiorstwo oferuje swoje usługi,

−

nie ma charakteru rzeczowego.

Szablon krzyżówki

Szablon rozwiązania krzyżówki:

Rozwiązanie krzyżówki:

.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................

Ćwiczenie 2

Uporządkuj wymienione poniżej potrzeby zgodnie z hierarchią Maslowa: potrzeba

zaspokojenia głodu, potrzeba mieszkania w czystym środowisku naturalnym, potrzeba
przynależności do partii politycznej, potrzeba uznania przez grupę rówieśniczą, potrzeba
wyprawy dookoła świata.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać uważnie nazwy potrzeb,
2)  przyporządkować każdą potrzebę określonej grupie zgodnie z hierarchią Maslowa,
3)  umieścić potrzeby w załączonym schemacie piramidy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

nazwy potrzeb,

–

schemat piramidy.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 3

Spośród wymienionych przedsiębiorstw: hurtownia części zamiennych, warsztat naprawy

maszyn  rolniczych,  stacja  paliw  ,  dębickie  zakłady  produkcji,  biuro  rachunkowe,  kancelaria
notarialna,  warsztat  wulkanizacyjny,  warszawskie  zakłady  produkcji  ciągników,  dealer
ciągników  rolniczych,  rafineria  płocka,  stacja  diagnostyczna,  „Plus”;  wyodrębnij
przedsiębiorstwa  prowadzące  działalność  produkcyjną, usługową oraz handlową  oraz  nazwij
działalność prowadzoną przez każde z tych przedsiębiorstw.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  zidentyfikować wymienione przedsiębiorstwa,
2)  wyodrębnić przedsiębiorstwa prowadzące działalność produkcyjną,
3)  nazwać działalność prowadzoną przez określone przedsiębiorstwo,
4)  wyodrębnić przedsiębiorstwa prowadzące działalność usługową,
5)  nazwać działalność prowadzoną przez określone przedsiębiorstwo usługowe,
6)  wyodrębnić przedsiębiorstwa prowadzące działalność handlową,
7)  nazwać działalność prowadzoną przez określone przedsiębiorstwo,
8)  przedstawić efekty ćwiczenia w tabeli, wg podanego wzoru:

Rodzaje prowadzonej działalności

Przedsiębiorstwa prowadzące
działalność produkcyjną

Przedsiębiorstwa prowadzące
działalność handlową

Przedsiębiorstwa prowadzące
działalność usługową

Nazwa
przedsiębiorstwa

Nazwa
działalności

Nazwa
przedsiębiorstwa

Nazwa
działalności

Nazwa
przedsiębiorstwa

Nazwa
działalności

warsztat
naprawy maszyn
rolniczych

naprawa
maszyn
rolniczych

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz z wzorem tabeli,

–

przybory do pisania.

4.1.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcia: produkt, towar, dobro, usługa?



2) wyjaśnić istotę marketingu?



3) uporządkować potrzeby zgodnie z koncepcją Maslowa?



4) wymienić cechy usług?



5) sprecyzować czynniki decydujące o specyfice rynku usług?



6) scharakteryzować koncepcje marketingowe na rynku usług?



7) wyjaśnić pojęcie „wartości dodanej” w przypadku usługi?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2. Elementy marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja

4.2. Materiał nauczania

Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa. Jest to marketing operacyjny,

stanowi on zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo wykorzystuje w celu
realizacji określonych koncepcji marketingowych. Wyróżniamy kilka odmian marketing mix,
zróżnicowanych ze względu na klasyfikację oraz ilość wykorzystywanych narzędzi.
Najbardziej popularną jest klasyfikacja 4P. Koncepcja 4P obejmuje cztery narzędzia, (nazwy
w języku angielskim rozpoczynają się od litery „p” stąd nazwa koncepcji 4P):
–

produkt (ang. product),

–

cena (ang. price),

–

dystrybucja (ang. place),

–

promocja (ang. promotion).

MARKETING MIX

Produkt

(Product)

Cena

(Preis)

Dystrybucja

(Place)

Promocja

(Promotion)

Jakość
produktu,
cechy
produktu,
moda,
marka
handlowa,
opakowanie,
usługi
posprzedażowe,
gwarancje,

cena
podstawowa,
upusty,
bonifikaty,
rabaty,
ceny
promocyjne,
warunki
zapłaty,
warunki
kredytu,

kanały
dystrybucji,
lokalizacja
odbiorców,
zapasy,
przechowywanie,
transport,

reklama,
sprzedaż
bezpośrednia,
promocja
sprzedaży,
public
relations,

RYNEK (SEGMENT DOCELOWY)

Rys. 3. Elementy marketing mix [opracowanie własne autora]

Produkt

Produkt w ujęciu marketingowym jest to zbiór cech i wartości użytkowych, które klient

nabywa,  by  zaspokoić  swoje  potrzeby.  Produkt  jest  podstawowym  narzędziem
marketingu mix.  Zawiera  całościową  ofertę  skierowaną  do  klienta  w  celu  zaspokojenia  jego
oczekiwań.  Każdy  produkt  ma  określoną  formę.  W  każdym  produkcie  możemy  wyodrębnić
trzy główne poziomy (rys. 4):

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Rys. 4. Produkt w ujęciu marketingowym [opracowanie własne autora]

1) produkt podstawowy – jest to główna część składowa stanowiąca korzyść podstawową,

zaspokajająca określoną potrzebę np. ciecz o określonych parametrach nazywana olejem
silnikowym, którą nabywamy, aby zapewnić silnikowi prawidłową pracę,

2) produkt materialny – obejmuje korzyść podstawową, ale także jakość, opakowanie,

markę, wygląd, styl, gramaturę,

3) produkt globalny – jest to całkowita oferta zawierająca także usługi posprzedażowe,

dostawę, gwarancje, kredyt, korzyść dodatkową (np. kupując olej do silnika dobrej
jakości kupujemy także przekonanie o zapewnieniu silnikowi najlepszych warunków
pracy czyli jego bezawaryjność).

Bardzo ważnym elementem składowym produktu jest opakowanie. Pełni ono wiele

funkcji:
–

stanowi ochronę produktu podstawowego,

–

informuje nabywców o składzie surowcowym, terminie przydatności, sposobie użycia,
sposobie przechowywania itp.,

–

ułatwia organizację obrotu towarowego,

–

jest narzędziem promocji (umożliwia identyfikację przedsiębiorstwa, kolorystyka, projekt
graficzny).

Producenci oferują bardzo dużą różnorodność opakowań w odniesieniu do produktów,
spełniających określoną potrzebę. Identyczny produkt podstawowy inaczej opakowany,

z punktu widzenia marketingu stanowi inny produkt.

Elementem identyfikującym produkt lub firmę jest marka. Markę

może oznaczać nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona
w celu oznaczenia produktu lub przedsiębiorstwa (np. Ursus). Marka
umożliwia

klientowi

identyfikację

produktu

jest

gwarancją

powtarzalności cech użytkowych oraz jakości. Dla przedsiębiorstwa
marka spełnia swoje zadanie, jeśli jest znana i ceniona przez odbiorców.
Niezależnie od tego czy analizujemy produkt markowy czy też nie, każdy

produkt ma swój cykl życia.

Cykl życia produktu oznacza okres od jego stworzenia do momentu wycofania z rynku.

Długość i przebieg tego cyklu zależą od wielu czynników. Przedsiębiorstwa starają się, by
okres życia produktu był jak najdłuższy. Znane są przykłady produktów, które utrzymują się
na rynku przez długi okres czasu np. coca cola. Przeciwstawić im można produkty, które

Rys. 5. Znak
firmowy
[www.ursus.com.pl.]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

znajdują popyt jedynie przez sezon (przykładem takich produktów są stroje). Cykl życia
(rys. 6) produktu obejmuje cztery fazy:

Sprzedaż

Zysk

projektowanie

produktu

wprowadzanie na

rynek

wzrost

dojrzałość

schyłek

Czas

Rys. 6. Cykl życia produktu [10, s. 124]

1)  powstanie produktu i wprowadzenie na rynek,
2)  wzrost sprzedaży,
3)  dojrzałość rynkową czyli osiągnięcie pełnego rozwoju,
4)  spadek i wycofanie produktu z rynku.

Faza powstawania produktu i wprowadzenia go na rynek jest często długa i kosztowna.

Obejmuje  okres  od  powstania  idei  produktu  do  wyprodukowania  i  próbnej  sprzedaży.
Pomysły i koncepcje produktu podlegają ocenie pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz
możliwości  produkcji  i  zbytu.  Po  pozytywnym  określeniu  szans  koncepcji  następuje
techniczne  przygotowanie  procesu  produkcji.  Po  opracowaniu  dokumentacji  wykonuje  się
jeden  lub  kilka  prototypów,  które  są  testowane.  Po  ewentualnych  poprawkach  technicznych
wprowadza  się  na  rynek  serię  próbną,  a  następnie  podejmuje  się  produkcję  seryjną.
Wprowadzanie  produktu  na  rynek  ma  decydujące  znaczenie  dla  dalszych  losów  produktu.
Produkt  nie  jest  jeszcze  znany  na  rynku,  dlatego  jego  sprzedaż  rośnie  powoli.  Ważną  rolę
w tej  fazie  odgrywa  promocja,  której  głównym  zadaniem  jest  poinformowanie  klientów
o walorach  produktu  i  zachęcanie  ich  do  zakupu.  Wprowadzając  nowy  produkt  na  rynek,
przedsiębiorstwo  musi  mieć  świadomość  powolnego  wzrostu  popytu,  który  wymaga silnego
pobudzania  poprzez  intensywną  promocję.  W  tej  fazie  koszty  reklamy  i sprzedaży  są
zazwyczaj  wysokie.  Biorąc  jednak  pod  uwagę  doświadczenia  wielu  firm,  należy  pamiętać
o ryzyku  związanym  z  wprowadzaniem  nowego  produktu  na  rynek

;

wiele bowiem nowych

produktów  nie  wychodzi  poza  tę  fazę  i  kończy  swoje  życie  w  pierwszym  okresie.
W pierwszej  fazie  cyklu  życia  produktu,  bardzo  ważne  jest  uwzględnienie  czynnika  czasu,
miejsca i sposobu wprowadzania produktu na rynek. Wyprzedzenie konkurentów pozwala na
stosowanie  odważnej  polityki  cenowej,  a  jednocześnie  umożliwia  budowanie  image
przedsiębiorstwa,  jako  lidera  w  zakresie  badań  i  rozwoju.  Faza  ta  charakteryzuje  się  niską
sprzedażą, a co za tym idzie, zyskiem na bardzo niskim poziomie.

Kolejną fazą jest wzrost sprzedaży. W tej fazie należy podjąć działania w celu

zwiększenia dostępności produktu na rynku. Strategia marketingowa opiera się głównie na
organizacji kanałów dystrybucji oraz promocji.

W fazie dojrzałości, w związku z nasyceniem rynku oraz konkurencją innych produktów

zaspokajających te same potrzeby, następuje zahamowanie tempa sprzedaży. Przychody ze
sprzedaży osiągają najwyższy poziom.

W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych

nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Jeśli w fazie rozwoju nie nastąpi

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

umocnienie pozycji produktu na rynku, to powstaje obawa, że produkt nie w pełni odpowiada
potrzebom  rynku  i  nie  ma  odpowiedniej  „siły  przebicia”.  Wzrost  sprzedaży  wynika  z  faktu
akceptacji  zalet  produktu  przez  nabywców.  Zachodzi  konieczność  zwiększania  ilości
produktu  na  rynku  i  miejsc  jego  sprzedaży.  Aktywizację  sprzedaży  produktu  można
ograniczyć, a jego cenę obniżyć. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga
to  wprowadzania  ulepszeń  produktu,  jego  udoskonalenia.  Głównym  celem  strategii
marketingowej  na  tym  etapie,  jest  utrwalanie  zaufania  do  marki.  Można  więc  stosować
specjalne akcje promocyjne, które mogą ożywić popyt.

Ostatnia faza to spadek udziału produktu na rynku. Występuje wówczas wyraźny spadek

sprzedaży oraz istotnie zmniejsza się przychód. Faza ta wiąże się z ograniczeniem wielkości
produkcji jak również działań aktywizujących sprzedaż. W końcowej części fazy generowane
są już straty.

Przedsiębiorstwo, które chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl

życia  nie  tylko  jednego  produktu  (usługi),  lecz  musi  oceniać  sytuację  na  rynku  całego
wytwarzanego  przez  firmę  asortymentu  produktów  (usług).  Głównym  celem  tej  analizy  jest
taki  dobór  asortymentu  produktów  (usług),  aby  w  długim  okresie  zapewnić  ustabilizowaną,
a najlepiej rosnącą wartość sprzedaży i zysków. Przyczynami zmniejszenia popytu na produkt
lub  usługi  są  najczęściej  pojawiające  produkty  (usługi)  konkurencyjne,  nasycenie  rynku,
postęp technologiczny lub zmiany mody. Problematyka cyklu życia produktu ma podstawowe
znaczenie dla pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Trafna ocena, w której fazie cyklu znajduje
się  produkt  (  usługa),  przesądza  o wyborze  właściwej  strategii.  Każda  faza  wymaga  innej,
dostosowanej do jej potrzeb, strategii marketingowej. Produkty mają ograniczony czas życia.
Każdy produkt wcześniej czy później znika z rynku.

Sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa jest ściśle uzależniona od fazy cyklu życia

produktu.  Zyski  przedsiębiorstwa  są  małe  lub  żadne  w  fazie  wprowadzania  produktu,
następnie  rosną,  aby  się  stabilizować  w  fazie  dojrzałości,  po  czym  spadają.  Kierownictwo
przedsiębiorstwa  musi  systematycznie  monitorować  sytuację  na  rynku  i  reagować  stosownie
do sytuacji.

Cena

Ceną nazywamy ilość pieniędzy, jaką klient jest gotów zapłacić za dany produkt (usługę),

który spełnia  jego potrzeby.  Jest to wyrażona  w  jednostkach pieniężnych wartość wymienna
towaru  lub  usługi.  Cena  jest  nadal  podstawowym  czynnikiem  wpływającym  na  decyzję
o zakupie  danego  produktu  lub  usługi,  choć  ostatnio  wzrasta  znaczenie  innych  czynników.
Cena jest jedynym elementem marketingu tworzącym przychody. Pozostałe elementy tworzą
koszty. Jest ona  najbardziej elastyczna  spośród elementów marketingu, co oznacza, że  łatwo
ją zmienić. Należy jednak pamiętać, że każdy poziom ceny ustalony dla danego produktu lub
usługi skutkuje określonym poziomem popytu.

Popyt jest to ilość towaru lub usługi, jaką nabywcy są gotowi zakupić w określonym

czasie, na określonym rynku i przy różnych poziomach ceny (przy założeniu, że inne czynniki
poza  ceną  są  stałe).  Popyt  tworzą  klienci  dokonujący  zakupu  towarów  lub  usług.  Źródłem
popytu są potrzeby, ale to, że odczuwamy określoną potrzebę, nie oznacza, że automatycznie
zgłaszamy  popyt  na  dobro,  które  ją  zaspokaja.  Liczba  potrzeb  jest  nieskończona,  natomiast
możliwości ich zaspokojenia są ograniczone. Dlatego ludzie szeregują swoje potrzeby według
stopnia  ważności  oraz  w  zależności  od  warunków,  w  jakich  się  znajdują.  Zgłaszają  popyt
tylko na najważniejsze dla nich dobra.

Istnieje ścisły związek pomiędzy popytem a ceną. Zależność tą obrazuje krzywa popytu D

(rys. 7). Pokazuje ona ilości produktów, które są nabywane przy określonych poziomach
ceny.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Krzywa popytu jest graficzną  ilustracją zależności  między
ceną  a  wielkością  popytu.  Kształt  krzywej  popytu
w odniesieniu do różnych produktów może być odmienny.
Zależy  bowiem  od  reakcji  popytu  na  zmianę  ceny.
Podstawowym  prawem  rynkowym  odzwierciedlającym
reakcje  konsumentów  na  zmianę  poziomu  cen  produktów
jest prawo popytu.

Głosi ono, że wyższym cenom dobra odpowiadają

mniejsze

ilości

dokonywanych

zakupów,

czyli,

że wzrostowi ceny towarzyszy spadek wielkości popytu,
a niższym

cenom

odpowiadają

większe

ilości

dokonywanych zakupów, czyli spadkowi ceny towarzyszy
wzrost wielkości popytu.

Transakcje kupna – sprzedaży mogą być jednak realizowane tylko wówczas, gdy na rynku

są oferowane do sprzedaży towary lub usługi.

Ilość towarów lub usług zaoferowanych do sprzedaży w określonym czasie, na danym

rynku oraz przy określonej cenie nazywamy podażą. Zależność między podażą a ceną
obrazuje krzywa podaży S. Przedstawia ona, jakie ilości produktu są sprzedawane przy
określonym poziomie ceny, przy stałych innych czynnikach.

Punkt przecięcia krzywej popytu i krzywej podaży wyznacza cenę równowagi rynkowej,

czyli  cenę,  przy  której  popyt  jest  równy  podaży.  Jest  to  sytuacja  modelowa  i  oznacza,  że
wszyscy  klienci,  którzy  chcieli  kupić  dany  produkt  lub  usługę,  zaspokoili  swoje  potrzeby
oraz, że wszyscy, którzy oferowali swój produkt lub usługę dokonali sprzedaży. Oscylowanie
cen  rynkowych  wokół  ceny  równowagi  jest  gwarancją  stabilizacji  rynku.  Brak  stabilizacji
rynkowej  należy  rozumieć  jako  nadwyżkę  (oznaczoną  na  wykresie  rysunek  7  jako  B )  lub
niedobór  (oznaczoną  na  wykresie  rysunek  7  jako  A),  oferowanego  produktu  w stosunku  do
jego zapotrzebowania.

Popyt jest zaspokojony na dany produkt lub usługę, jeśli podaż w danym miejscu, przy

określonej cenie, w określonym czasie, jest równa lub wyższa istniejącemu zapotrzebowaniu.
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, dolną granicę ceny wyznaczają koszty produkcji.

Firma ustalając poziom cen może wykorzystać następujące metody:

1) metoda kosztowa – podstawą ustalenia poziomu ceny są poniesione koszty produkcji

cena = koszty produkcji + marża (% narzut na koszty),

2) metoda popytowa – podstawą określenia ceny jest analiza wielkości popytu,
3) metoda analizy poziomu cen konkurencji – polega na ustaleniu ceny na podstawie

porównania cen produktów konkurencyjnych.
Poziom cen określonego produktu powinien być ściśle związany z fazą cyklu życia

produktu. Przedsiębiorstwa powinny dostosowywać poziom cen do zmieniających się
warunków na rynku. Większość firm stosuje modyfikacje cenowe szczególnie w odniesieniu
do klientów dokonujących zakupów regularnie lub kupujących większą ilość produktów.

Najczęściej są to:

–

rabaty cenowe (np. 10% rabatu przy zakupie powyżej 100 zł),

–

ilościowe (np. przy zakupie do10 szt., cena wynosi 10 zł/szt., przy zakupie powyżej
10szt., cena wynosi 9 zł/szt.),

–

rabaty sezonowe (np. obniżka o 20% opon zimowych w sezonie letnim),

–

ceny promocyjne (niższa cena w okresie trwania promocji),

–

dyskryminacje cenowe, czyli zróżnicowanie ceny w zależności od różnych kryteriów (np.
niższy koszt wymiany oleju dla posiadaczy karty stałego klienta).
Firma podejmując decyzję o zmianie ceny powinna przewidzieć reakcje dostawców,

klientów i konkurencji.

Rys. 7. Cena równowagi rynkowej

[http//pl.wikipedia.org/wiki]

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Dystrybucja

Dystrybucja jest to proces fizycznego przepływu towarów lub usług od producenta do

konsumenta. Głównym celem dystrybucji jest dostarczenie odpowiednich towarów lub usług
do odpowiednich miejsc we właściwym czasie. Sposób dystrybucji danego towaru lub usługi
jest uzależniony od następujących czynników:
–

rodzaju i specyfiki towaru lub usługi, (czy jest produkt łatwo psujący się np. truskawki
czy o długim okresie przechowywania np. części maszyn),

–

częstotliwości nabywania produktu lub usługi (np. olej napędowy kupujemy raz lub kilka
razy w tygodniu, ciągnik raz na kilka lub kilkanaście lat),

–

możliwości techniczno

−

organizacyjnych przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub

usługę (możliwości magazynowania, możliwości transportowe),

–

możliwości

techniczno

−

organizacyjnych

uczestników

dystrybucji

(możliwości

magazynowania).

Decyzja przedsiębiorstwa dotycząca wyboru sposobu dystrybucji jest decyzją bardzo

ważną.  Każdy  sposób  dystrybucji  warunkuje  odmienny  sposób  sprzedaży  oraz  inny  poziom
kosztów.  Zmiana  sposobu  dystrybucji  nie  jest  tak  łatwa  jak  zmiana  ceny.  Pociąga  za  sobą
określone  skutki  oraz  wymaga  właściwych  działań  organizacyjnych.  Wybrany  sposób
dystrybucji w istotny sposób oddziałuje na pozostałe elementy marketingu, jak również ulega
ich  wpływom.  Kanał  dystrybucyjny  stanowią  pośrednicy  uczestniczący  w  procesie
dostarczania  produktu  lub  usługi  do  odbiorcy.  Pośrednicy  ci  uczestniczą  nie  tylko
w fizycznym  przepływie  towarów  lub  usług,  ale  pełnią  szereg  innych  funkcji.  Każdy
dystrybutor jest ogniwem odpowiadającym za:
–

udzielanie i zbieranie informacji o produkcie,

–

przejmuje część zadań związanych z promocją produktu,

–

ponosi odpowiedzialność za prognozowanie wielkości sprzedaży oraz określanie
wielkości dostaw,

–

współuczestniczy w finansowaniu zapasów,

–

przejmuje część ryzyka związanego z zapewnieniem jakości produktów,

–

określa warunki płatności.
Określenie sposobu dystrybucji produktu lub usługi wymaga określenia przede

wszystkim  rodzaju  oraz  liczby  pośredników.  Długość  kanału  zależy  od  liczby  pośredników,
im więcej pośredników tym dłuższy kanał marketingowy. Najkrótszym kanałem jest sprzedaż
bezpośrednia.  W  przypadku  usług,  sprzedaż  bezpośrednia  jest  podstawowym  kanałem
dostarczania  usługi  klientowi.  Wydłużenie  kanału  dystrybucyjnego  poprzez  zwiększenie
liczby pośredników, wpływa istotnie na cenę usługi lub produktu, którą musi zapłacić klient,
albowiem każde ogniwo dystrybucji stosuje marżę handlową.

Przedsiębiorstwo planując sposób dystrybucji musi podjąć także, decyzję o liczbie

pośredników na danym szczeblu. Istnieją następujące możliwości:
1) przedsiębiorstwo ogranicza liczbę pośredników na określonym szczeblu, taki sposób jest

uzasadniony w przypadku, gdy producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu
kontroli nad jakością towarów oraz poziomem świadczonych usług; mówimy wówczas
o dystrybucji wyłącznej,

2) przedsiębiorstwo umieszcza swoje towary lub usługi we wszystkich możliwych punktach

sprzedaży; jest to dystrybucja intensywna,

3) firma współpracuje z wybranymi pośrednikami; jest to dystrybucja selektywna.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

PRODUCENT (USŁUGODAWCA)

HURTOWNIK

HURTOWNIK I

DETALISTA

DEALER

HURTOWNIK II

DETALISTA

DEALER

DETALISTA

ŚR

DNIA

KLIENT (USŁUGOBIORCA)

Rys. 8. Przykładowe kanały dystrybucyjne [opracowanie własne]

Zarządzanie kanałem dystrybucyjnym wymaga także doboru pośredników o odpowiednim

kwalifikacjach oraz zbudowania współpracy opartej na partnerstwie. Współuczestniczenie
pośredników w planowaniu dystrybucji jest warunkiem niezbędnym jej prawidłowego
funkcjonowania.

Promocja

Promocja określana inaczej komunikacją marketingową jest utożsamiana najczęściej

z reklamą.  Promocja  jest  jednak  pojęciem  zdecydowanie  szerszym.  Jej  głównym  zadaniem
jest  dostarczanie  klientom  informacji  o  produkcie,  o  możliwościach  jego  wykorzystania,
o jego  zaletach,  ale  także  przekonywanie  i  zachęcanie  klientów  do  dokonania  wyboru  tego
produktu  lub  usługi  System  komunikacji  marketingowej  opiera  się  na  następujących
instrumentach – tabela 1:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Tabela 1. Instrumenty promocji [opracowanie własne]

REKLAMA

MARKETING

BEZPOŚREDNI

PROMOCJA

SPRZEDAŻY

PUBLIC

RELATIONS

I PUBLICITY

SPRZEDAŻ

OSOBISTA

−

reklama

telewizyjna

−

reklama

radiowa

−

reklama

prasowa

−

broszury

−

biuletyny

−

informatory

−

plakaty

−

ulotki

−

szyldy

−

bilbordy

−

symbole

−

logo

−

katalogi

−

listy

−

telemarketing

−

konkursy

−

gry

−

loterie

−

prezenty

−

próbki

−

pokazy

−

degustacje

−

wystawy

−

rabaty

−

informacje

dla prasy

−

przemówienia

−

seminaria

−

konferencje

prasowe

−

akcje

charytatywne

−

sponsoring

−

lobbing

−

bale

dobroczynne

−

prezentacje

oferty

−

spotkania

handlowe

−

targi

−

pokazy

handlowe

Reklama jest to płatna forma prezentacji użyteczności i zalet danego produktu lub usługi

przez  określoną  firmę.  Jest  jednym  z  instrumentów,  za  pomocą,  którego  firma  może
realizować swoją strategię promocyjną. Szczególnie znaną wśród klientów formą reklamy jest
reklama  telewizyjna.  Charakteryzując  reklamę  telewizyjną,  należy  zwrócić  uwagę,  iż  jest  to
sposób,  który  umożliwia  dotarcie  z  informacją  o  produkcie  lub  usłudze  do  bardzo  szerokiej
rzeszy  klientów.  Oddziałuje  ona  na  odbiorcę  zarówno  poprzez  zmysł  słuchu  jak  również
wzroku.  Jest  bardzo  sugestywna,  efektywnie  pobudza  wyobraźnię.  Jej  wadą  są  bardzo
wysokie  koszty.  Reklamę  telewizyjną  wykorzystują  w  swojej  strategii  promocyjnej
najczęściej duże przedsiębiorstwa, mające już określoną pozycję na rynku.

Inną formą reklamy jest reklama radiowa. Dociera ona w porównaniu do reklamy

telewizyjnej do mniejszej grupy odbiorców oraz jest mniej sugestywna, ponieważ oddziałuje
na odbiorcę jedynie poprzez zmysł słuchu. Treść przekazu jest ściśle uzależniona od rodzaju
reklamy, inaczej jest tworzony przekaz telewizyjny i inaczej przekaz radiowy.

Przedsiębiorstwa mogą stosować także reklamę prasową. Jej koszty są zdecydowanie

mniejsze, lecz możliwości oddziaływania na odbiorców są także ograniczone. Tą drogą
informacja o produkcie lub usłudze dotrze jedynie do czytelników danej gazety.

Marketing bezpośredni polega na oddziaływaniu na klienta poprzez listy, telefony oraz

inne formy nieosobistego kontaktu, w celu dostarczania klientom informacji o cechach
produktu. W ostatnim okresie obserwuje się wzrost zainteresowania zakupami poprzez
Internet. Chętnie kupowaną grupą produktów tą drogą jest sprzęt komputerowy.

W wyniku sprzedaży osobistej najczęściej sprzedaje się produkty wymagające

demonstracji  ich  działania.  Sprzedaż  osobista  jest  najskuteczniejszym  narzędziem  promocji
w   określonych  fazach  procesu  zakupu.  Wynika  to  z  faktu,  że  istnieje  w  tym  przypadku,
bezpośredni kontakt  klienta  i  sprzedawcy, co umożliwia odbiorcy dokonanie  bieżącej oceny
przekazywanych

informacji o produkcie,

jak również stwarza możliwość

natychmiastowego dostosowania się sprzedawcy do oczekiwań klienta. Ta forma sprzedaży
umożliwia nawiązanie więzi między sprzedawcą a nabywcą.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Promocja sprzedaży polega na podjęciu krótkookresowych działań w celu pobudzenia

sprzedaży produktu. Efekty tych działań są zwykle krótkotrwałe i nieskuteczne w budowaniu
trwałego zaufania do produktu.

Specyficznym instrumentem promocji są działania podejmowane na rzecz budowania

wizerunku  przedsiębiorstwa  lub  produktu  czyli  public  relations.  Są  to  działania,  które  nie
dotyczą  bezpośrednio  określonego  produktu,  ale  w  sposób  pośredni  kształtują  opinię
i preferencje  odbiorców.  Firma  np.  sponsoruje  bal  dla  dzieci.  Informacja  taka,  podawana
w mediach  publicznych,  dociera  do  wielu  odbiorców.  Osoby,  do  których  taka  informacja
dociera, wyrażają pozytywny stosunek do danego przedsiębiorstwa, jest im ona znana i darzą
ją  zaufaniem,  jest  dobrze  postrzegana,  co  w  dalszej  konsekwencji  ma  pozytywny  wpływ
na zakupy produktów tego przedsiębiorstwa.

Komunikacja marketingowa jest jednym z czterech elementów marketing mix. Należy

jednak  podkreślić,  iż  każdy  z  tych  elementów  jest  równie  ważny  i  stanowi  fragment
określonej  całości.  Między  produktem, ceną, dystrybucją  i  promocją  istnieje  ścisły  związek,
wobec czego nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz jako spójny system działań
marketingowych,  które  stanowią  jedną  całość.  Istnienie  współzależności  między
poszczególnymi

elementami

powoduje,

że

zmiana

jednego

instrumentów

lub podejmowanych  działań,  wywołuje  potrzebę  dalszych  zmian,  np.  zmiana  ceny  może
spowodować  zmianę  rodzaju  reklamy.  Należy  w  związku  z  tym,  mieć  na  uwadze  zjawiska
komplementarności  (uzupełniania)  i  substytucji  (zastępowania)  między  poszczególnymi
elementami  marketingu.  Kombinacja  tych elementów w określonych  koncepcjach  marketing
mix  pozwala  zaoferować  potencjalnym  nabywcom  poszukiwane  przez  nich  korzyści.  Jest
to więc  etap  przeniesienia  określonych  potrzeb  i  preferencji  nabywców  na działania
marketingowe.

4.2.2. Pytania sprawdzające

Opowiadając na pytania sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Co oznacza koncepcja „4P”?
2.  Na czym polega istota produktu w ujęciu marketingowym?
3.  Co oznacza pojęcie „produkt podstawowy"?
4.  Jakie elementy wchodzą w skład produktu materialnego?
5.  Jakie funkcje pełni opakowanie?
6.  Co to jest cykl życia produktu?
7.  Czym charakteryzuje się faza powstawania produktu?
8.  W której fazie pozycja produktu na rynku jest najlepsza?
9.  Jakie znasz metody ustalania ceny?
10.  Jak nazywamy krzywą obrazującą zależność popytu od ceny?
11.  Na czym polega dystrybucja wyłączna?
12.  Czym charakteryzuje się dystrybucja intensywna?
13.  Jakie są cechy dystrybucji selektywnej?
14.  Jakie znasz instrumenty promocji?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.2.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Określ kwotę, jaką zapłaci właściciel ciągnika, któremu w zakładzie naprawczym

wymieniono olej silnikowy. Do wymiany zużyto 7 l oleju, który właściciel zakładu zakupił
bezpośrednio od producenta w cenie 3000 zł/100 l. Oferując olej w ramach usługi, właściciel
zakładu stosuje 20% marżę handlową. Koszty pracy związane z wykonaniem usługi wynoszą
30zł.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  przeczytać uważnie treść zadania,
2)  obliczyć koszt oleju zużytego do wymiany,
3)  określić kwotę, jaką zapłaci właściciel ciągnika za wykonanie usługi,
4)  zaprezentować wyniki obliczeń.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz z treścią ćwiczenia,

–

kalkulator.

Ćwiczenie 2

Scharakteryzuj i porównaj opakowania oleju silnikowego. Które z otrzymanych

opakowań oleju silnikowego spełnia Twoje oczekiwania i dlaczego?

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:

1) obejrzeć otrzymane opakowania,
2) określić poszczególne cechy wg skali:

–  bardzo dobry poziom badanej cechy opakowania – 3 pkt,
–  dobry poziom badanej cechy opakowania – 2 pkt,
–  słaby poziom badanej cechy opakowania – 1 pkt,

wykorzystując załączony szablon:

Cechy

opakowania

lko

ść

ako

ść

spo

rtu

ść

dpo

rno

ść

kod

icz

ły

śr

odo

yka

tno

ść

zcz

iec

ena

śc

ży

tko

ako

(ilo

ść

punkó

aze

Opakowanie
oleju A

Opakowanie
oleju B

3) dokonać oceny opakowania.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

opakowania oleju silnikowego,

–

arkusz z treścią ćwiczenia,

–

szablon do wykonania ćwiczenia.

Ćwiczenie 3

Zidentyfikuj usługi, na które popyt jest zaspokojony.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  dokonać analizy materiału źródłowego,
2)  określić wielkość popytu na określone usługi oraz wielkość podaży,
3)  wybrać usługi, na które popyt został zaspokojony.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz z treścią ćwiczenia,

–

załącznik z materiałem źródłowym.

4.2.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) zdefiniować pojęcie: produktu w ujęciu marketingowym?



2) wyjaśnić istotę korzyści podstawowej?



3) wymienić elementy marketing mix?



4) przedstawić graficznie cykl życia produktu?



5) scharakteryzować fazy cyklu życia produktu?



6) wymienić funkcje opakowania?



7) wyjaśnić pojęcie marki?



8) zdefiniować pojęcia: cena, dystrybucja, promocja?



9) scharakteryzować metody ustalania cen?



10) ustalić wysokość ceny stosując określoną metodę?



11) wyjaśnić na czym polega różnica między dystrybucją intensywną

a dystrybucją wyłączną?



12) przestawić graficznie kanał dystrybucyjny wybranego produktu?



13) określić znaczenie działań promocyjnych?



14) wymienić instrumenty promocji?



15) scharakteryzować instrumenty public relations?



16) określić przykłady działań public relations wybranego

przedsiębiorstwa?



17) scharakteryzować sposoby reklamy?



18) scharakteryzować i ocenić wybraną reklamę telewizyjną?



19) scharakteryzować formy marketingu bezpośredniego?



20) określić przykłady działań public relations?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.3. Badanie rynku

4.3.1. Materiał nauczania

Podstawą działań marketingowych jest informacja. Precyzyjna wiedza o rynku, o jego

specyfice oraz uczestnikach: konkurencji, nabywcach, dostawcach, pośrednikach; umożliwia
opracowanie właściwej strategii marketingowej. Istnieją różne źródła pozyskiwania
informacji. Można je podzielić na dwie podstawowe grupy:
–

źródła wewnętrzne,

–

źródła zewnętrzne.
Podstawowym źródłem wewnętrznym, które zawiera szereg informacji jest

rachunkowość,  jeśli  taka  w  przedsiębiorstwie  jest  prowadzona.  Ten  wewnętrzny  system
informacji  dostarcza  danych  dotyczących  sprzedaży,  poziomu  kosztów,  stanu  zapasów,
sytuacji  finansowej  przedsiębiorstwa.  Rozwój  techniki  komputerowej  umożliwia  tworzenie
coraz  to  nowszych  systemów,  co  ułatwia  szybki  dostęp  do  informacji.  Istnieją
przedsiębiorstwa,  w których  tworzone  są  oddzielne  komórki  zajmujące  się  przygotowaniem
niezbędnych w procesie zarządzania informacji tj. dział analiz finansowych.

Drugą grupę źródeł informacji stanowią źródła zewnętrzne (poza firmą), źródła

ogólnodostępne,  z  których  może  skorzystać  każde  przedsiębiorstwo  funkcjonujące  na  rynku
np. informacje  publikowane  przez  instytuty  badawcze,  ośrodki  naukowe  czy  inne  instytucje
(np.  Główny  Urząd  Statystyczny).  Cennym  źródłem  informacji  jest  internet.  Często  jednak
informacje  pozyskane  ze  źródeł  wewnętrznych  jak  również  ze  źródeł  zewnętrznych,  nie  są
wystarczające,  by  prawidłowo  zarządzać  firmą  i  uzyskać  odpowiedź  na  nurtujące
kierownictwo  przedsiębiorstwa  pytania.  W  takich  przypadkach  przedsiębiorstwa  muszą
prowadzić badania rynku.

Badania marketingowe są to działania podejmowane w celu systematycznego

gromadzenia reprezentatywnych informacji o rynku, ich przetwarzania i prezentacji na
potrzeby

podejmowania

decyzji

marketingowych.

Podstawowym

celem

badań

marketingowych jest zdobycie informacji niezbędnych w procesie podejmowanie decyzji, ale
przede  wszystkim  chodzi  o  to,  by  zmniejszyć ryzyko  błędnych  decyzji.  Rzetelne  informacje
są  podstawowym  elementem  wyeliminowania  takiego  ryzyka,  choć  nie  jedynym.  Potrzeba
zminimalizowania  ryzyka  jest  szczególnie  istotna  w gospodarce  rynkowej,  w  której
umiejętność  przewidywania  przyszłości  w  okresie  dłuższym,

jest wskaźnikiem

merytorycznego przygotowania osoby zarządzającej firmą. Potrzeba ograniczenia ryzyka jest
tym  silniejsza,  im  wyższe  są  koszty  podjęcia  niewłaściwej  decyzji.  Podjęcie  niewłaściwej
decyzji może być przyczyną kłopotów finansowych przedsiębiorstwa. Podejmowanie decyzji
w nowoczesnym  przedsiębiorstwie,  opartym  na  marketingowej  strategii  rozwoju,  powinno
być  oparte  na  miarodajnych  informacjach  uzyskanych  w  wyniku  prawidłowo
przeprowadzonego  badania  rynku.  Podjęcie  badania  powinno  być  poprzedzone
przygotowaniem  odpowiedniego  projektu  organizacji  badań.  Projekt  powinien  zawierać
następujące elementy:
–

określenie problemu badawczego,

–

ustalenie zakresu badań,

–

określenie instrumentów pomiarowych,

–

wskazanie metod, które będą wykorzystane do przeprowadzenia analizy danych.
Całkowity proces badania rynku można podzielić na kilka etapów, co przedstawia

rysunek 9.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Określenie

celu

badań

→

Opracowanie

planu

przeprowadzenia

badań

→

Zbieranie

informacji

→

Analiza

zebranych
informacji

→

Opracowanie

wniosków

Rys. 9. Etapy procesu badania rynku [opracowanie własne]

1) etap przygotowawczy – obejmuje projektowanie badania, określenie celu badania i jego

zakresu, dobór próby badawczej, opracowanie instrumentu pomiarowego,

2) etap właściwych badań – polega na zbieraniu danych za pomocą wcześniej

opracowanych narzędzi badawczych,

3) etap analizy materiału badawczego – polega na wykonaniu obróbki zebranych danych

z wykorzystaniem metod analizy statystycznych oraz matematycznych,

4) etap formułowania wniosków – polega na sprecyzowaniu wniosków wynikających

z analizy zebranego materiału.
Podstawowe znaczenie dla ostatecznych rezultatów badawczych ma właściwy dobór

próby  badawczej  oraz  opracowanie  narzędzi  pomiarowych.  Badania  obejmujące  całość
określonej  populacji  zwykle  ze  względów  finansowych  nie  są  możliwe.  Stąd też najczęściej
wykonuje  się  badania  oparte  na  właściwie  dobranej  próbie.  Sposób  doboru  próby  oraz  jej
liczebność  powinny  zapewnić  reprezentatywność  badania  oraz  umożliwić  sformułowanie
wniosków dla całej badanej populacji.

Drugi etap badań polega na zbieraniu informacji z wykorzystaniem wcześniej wybranej

techniki. Dostępne są następujące techniki zbierania informacji:
–

obserwacja – służy gównie do rejestrowania faktów z zakresu preferencji nabywców,
motywów ich postępowania,

–

wywiad – może być bezpośredni, pisemny lub telefoniczny,

–

ankieta.
Najczęściej

stosowanym

narzędziem

pomiarowym

jest

kwestionariusz

czyli

uporządkowana lista pytań, które kierujemy do określonej osoby badanej. Chcąc poprawnie
opracować kwestionariusz należy:
–

jasno sformułować cel badania,

–

opracować metryczkę kwestionariusza,

–

ustalić listę pytań w sposób krótki, czytelny,

–

sprawdzić poprawność kwestionariusza w tzw. pilotażu.
W kwestionariuszu możemy stosować pytania otwarte lub zamknięte. Pytania otwarte

umożliwiają  respondentowi  samodzielne  sformułowanie  odpowiedzi,  nie  narzucają  z  góry
żadnego możliwego wariantu odpowiedzi.
Przykład:
1. Jakie naprawy ciągnika wykonuje Pan we własnym zakresie?
..................................................................................................................................................
Interpretacja odpowiedzi  na pytania otwarte może być kłopotliwa Znacznie  łatwiej dokonuje
się  analizy  pytań  zamkniętych  czyli  pytań  z  wyznaczonymi  możliwymi  kategoriami
odpowiedzi.
Przykład:
1. Czy wymiany opon letnich na zimowe dokonuje Pan w zakładzie usługowym?

a) tak
b) nie

Kwestionariusz powinien być tak skonstruowany, aby jego wypełnienie nie sprawiało
trudności zarówno udzielającemu odpowiedzi jak również analizującemu wyniki.

Badania marketingowe mogą dotyczyć następujących płaszczyzn:

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

–

badania produktu,

–

badania dystrybucji,

–

badania dotyczące promocji,

–

badania konkurencji,

–

badania zachowań konsumentów,

–

badanie elementów otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa,

–

badanie wewnętrznych uwarunkowań działalności przedsiębiorstwa.
Przeprowadzenie badań marketingowych dostarcza bardzo cennych informacji o rynku to

należy podkreślić, iż są to działania bardzo kosztowne. Toteż wiele, szczególnie małych firm
nie jest w stanie sfinansować takich badań. Muszą one ograniczyć swoje działania do badania
rynku polegającego na analizie podstawowych elementów mechanizmu rynkowego tzn.:
popytu, podaży oraz poziomu cen.

4.3.2. Pytania sprawdzające

Opowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie znasz wewnętrzne źródła informacji?
2.  Na czym polega etap przygotowawczy organizowania badania rynku?
3.  Jakie techniki zbierania informacji stosuje się najczęściej?
4.  Jakie są rodzaje wywiadu?
5.  Jakie cechy powinien mieć poprawnie skonstruowany kwestionariusz?
6.  Jakie rodzaje pytań możemy stosować opracowując kwestionariusz?

4.3.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Przedstaw w kolejności etapy procesu badania rynku oraz określ czynności wykonywane

w poszczególnych etapach.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  określić etapy procesu badawczego,
2)  uporządkować je w kolejności,
3)  sprecyzować czynności wykonywane podczas prowadzenia badania rynku,
4)  przyporządkować poszczególne czynności do odpowiedniego etapu,
5)  wyniki ćwiczenia przedstawić w tabeli, wg załączonego wzoru.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusz ze schematem tabeli.

L.p.

Rodzaj etapu badawczego

Czynności wykonywane w ramach etapu

badawczego

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Ćwiczenie 2

Wskaż pytania otwarte oraz zamknięte zawarte w kwestionariuszu ankiety.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) przeczytać uważnie pytania zawarte w przygotowanym przez nauczyciela kwestionariusz

ankiety,

2)  wyodrębnić pytania otwarte,
3)  wyodrębnić pytania zamknięte,
4)  zaprezentować wyniki ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

kwestionariusz ankiety,

–

arkusze do prezentacji wyników ćwiczenia.

Ćwiczenie 3

Opracuj kwestionariusz ankiety badawczej, której celem jest zebranie informacji

w zakresie zapotrzebowania na świadczenie usług technicznych dla rolnictwa w Twojej
okolicy.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) opracować metryczkę ankiety (listę pytań, które określą cechy osoby wypełniającej

ankietę),

2) opracować listę pytań (co najmniej dwadzieścia) zgodnie z treścią ćwiczenia,
3) zaprezentować wyniki pracy.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

arkusze papieru.

4.3.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) określić istotę badań marketingowych?



2) wymienić rodzaje źródeł informacji?



3) wymienić etapy procesu badawczego?



4) scharakteryzować techniki zbierania informacji?



5) określić zasady opracowania kwestionariusza ankiety?



6) opracować kwestionariusz ankiety?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4. Organizacja marketingu usług w warsztacie naprawczym,

przedsiębiorstwie usługowym

4.4.1. Materiał nauczania

Warsztaty naprawcze technicznej obsługi rolnictwa świadczą usługi w zakresie techniki

rolniczej dla właścicieli gospodarstw rolnych jak również inne usługi w zakresie techniki dla
mieszkańców  obszarów  wiejskich.  Zakres  świadczenia  tych  usług  musi  odpowiadać
oczekiwaniom potencjalnych odbiorców docelowych. Oczekiwania klientów kształtowane są
przez  dotychczasowe  doświadczenia,  choć  należy  zwrócić  uwagę  na  fakt,  iż  ulegają  one
systematycznej  ewolucji.  Zmiany  te  są  uwarunkowane  wdrażaniem  w  mniejszym  lub
w większym  tempie  postępu  technicznego  i  technologicznego  wykorzystywanego
w prowadzeniu działalności rolniczej.

Rolnicy dysponują coraz większą ilością maszyn i urządzeń mających zastosowanie

w produkcji rolniczej. W polskiej rzeczywistości są one często wysłużone, wyeksploatowane,
o  dużej  awaryjności.  Dokonywanie  napraw  we  własnym  zakresie  z pewnością  przekracza
możliwości  zarówno  w  zakresie  wiedzy  fachowej  jak  również  wyposażenia  sprzętowego
wielu  gospodarstw.  Z  tych  względów  właściciele  gospodarstw  rolnych  chętnie  skorzystają
z usług warsztatu naprawczego, który spełni ich oczekiwania.

Potrzeby i związane z nimi oczekiwania w stosunku do usługi są podstawą segmentacji

rynku,  czyli  wyodrębnienia  grupy  potencjalnych  nabywców.  Wyodrębniając  według
przyjętych  kryteriów  względnie  jednorodne  grupy  nabywców  w  osobne  segmenty,
przedsiębiorstwo  ma  szansę  poznania  ich  potrzeb,  preferencji  i  oczekiwań,  w  celu  jak
najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty usługi.

W odniesieniu do usług naprawczych potencjalną grupą klientów stanowią właściciele

maszyn  i urządzeń  rolniczych.  Należy  jednak  zwrócić  uwagę,  iż  samo  posiadanie  maszyny
nie  jest  warunkiem  wystarczającym,  aby  korzystać  z  usług  warsztatu  naprawczego.  Innymi
czynnikami, które decydują o zachowaniu się klienta na rynku są:
–  możliwość skorzystania z usług warsztatów konkurencyjnych,
–  odległość od miejsca świadczenia usług,
–  dostęp do informacji,
–  jakość świadczonych usług.

Prowadzenie działalności naprawczej przez inny warsztat usługowy na tym samym rynku,

należy  traktować  jako  typową  sytuację  w  gospodarce  rynkowej,  w  której  konkurencja
pomiędzy firmami jest podstawą jej rozwoju. Obecność przedsiębiorstw konkurencyjnych na
rynku,  wymaga  przeprowadzenia  szczegółowej  analizy  rynku  i  opracowania  odpowiedniego
planu  działań  marketingowych.  Punktem  wyjścia  dokonania  analizy  możliwości  rynkowych
danego  przedsiębiorstwa  jest  określenie  jego  atutów  oraz  słabości  czyli  przeprowadzenie
analizy  SWOT.  Polega  ona  na  określeniu  mocnych  i  słabych  stron  wynikających
z uwarunkowań  wewnętrznych  przedsiębiorstwa  oraz  szans  i  zagrożeń  wynikających
z otoczenia  zewnętrznego  przedsiębiorstwa.  Wewnętrzne  czynniki  decydujące  o  pozycji
przedsiębiorstwa na rynku to:
–  lokalizacja przedsiębiorstwa,
–  struktura zatrudnienia i kwalifikacje pracowników,
–  wyposażenie techniczne,
–  organizacja pracy,
–  organizacja zaopatrzenia,
–  jakość obsługi klienta,
–  zakres działań promocyjnych.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Na zewnętrzne uwarunkowania pozycji przedsiębiorstwa składają się:

–

wielkość oraz dynamika popytu,

–

faza cyklu życia produktu lub usługi,

–

przepisy administracyjne (np. dotyczące ochrony środowiska naturalnego),

–

przepisy finansowe (np. podatkowe),

–

intensywność konkurencji.
Określenie realnych uwarunkowań przedsiębiorstwa umożliwia dokonanie wyboru jego

strategicznych celów rynkowych. Cele muszą być określone, co do istoty, czasu i miejsca.

Cele te mogą dotyczyć:

–

ogólnej wartości sprzedaży,

–

dynamiki i struktury sprzedaży,

–

udziału w rynku, rozumianego jako udział sprzedaży danego produktu lub grupy
produktów (ilościowo lub wartościowo) w stosunku do całkowitej sprzedaży tego rodzaju
produktów na danym rynku w określonym czasie,

–

wejścia produktu usługi na rynek; poprzez rozszerzenie dotychczasowego przestrzennego
zasięgu działania (z tą samą ofertą marketingową) albo poprzez wprowadzenie na rynek
nowych produktów lub rodzajów usług,

–

zyskowności, tj. wzrostu kapitału dla przedsiębiorstwa w postaci marży, zysku lub
zwrotu nakładów inwestycyjnych,

–

maksymalnego wykorzystania posiadanych zasobów.

Oprócz celów ekonomicznych przedsiębiorstwo może wyznaczać również cele

zmierzające do kształtowania postaw, zachowań potencjalnych nabywców. Są one
formułowane jako:
–

podnoszenie poziomu poinformowania nabywców o działalności przedsiębiorstwa i jej
produktach,

–

zwiększenie skuteczności przekazywania informacji,

–

umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku przedsiębiorstwa.

Z  reguły  przedsiębiorstwo  określa  kilka  celów,  przy  czym  jeden  z  nich  pełni  rolę  celu
podstawowego,  głównego,  pozostałe  zaś  wspierają  jego  realizację.  Cele,  które  firma
przyjmuje  jako  podstawowe  wyznaczniki  swojej  działalności,  powinny  być  przede
wszystkim:
–

realne, a więc możliwe do osiągnięcia w danych warunkach,

–

wymierne, aby możliwe było określenie stopnia ich realizacji,

–

elastyczne, co pozwoli na ich modyfikację w przypadku zasadniczej zmiany warunków
działania.
Istnieje wiele możliwości w zakresie wyznaczania celów strategicznych np. głównym

celem  przedsiębiorstwa  może  być  minimalizacja  kosztów  świadczonych  usług  lub  wysoki
poziom  intensywności  działań  marketingowych.  Wymienione  strategie  nie  wykluczają
się nawzajem  i mogą być  jednocześnie realizowane, choć prowadzenie  intensywnych działań
promocyjnych będzie miało istotny wpływ na poziom kosztów świadczonych usług.

Ważnym elementem umożliwiającym określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa są

wyniki  badań  marketingowych.  W  przypadku  działalności  niewielkiego  przedsiębiorstwa
usługowego,  przeprowadzenie  badań  marketingowych  jest  niezasadne  ze  względu  na  ich
wysokie koszty. Analizę rynku i określenie realnych możliwości rynkowych przedsiębiorstwa
należy  w  takim  przypadku  oprzeć  na  informacjach  zebranych  innymi  metodami.  Decyzję
dotyczącą  wyboru  głównej  strategii  musi  podjąć  właściciel  przedsiębiorstwa.  Właściwie
wybrane cele strategiczne nie gwarantują jednak przedsiębiorstwu pełnego sukcesu. Do jego
osiągnięcia niezbędna jest realizacja pozostałych elementów planu marketingowego.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Plan marketingowy powinien zawierać następujące elementy:

1)  analizę sytuacji – aktualnych uwarunkowań,
2)  określenie celów strategicznych przedsiębiorstwa,
3)  opracowanie strategii marketingowej
4)  projekt działań operacyjnych,
5)  określenie harmonogramu i sposobów realizacji (finansowanie),
6)  zasady kontroli realizacji wykonania planu.

Rys. 10. Elementy strategii marketingowej [10, s. 148]

Strategię marketingową przedsiębiorstwa stanowi całokształt podjętych przez nią działań

marketingowych. Opiera się na doborze elementów marketing mix w taki sposób, aby
uzyskać przewagę na rynku. Z marketingowego punktu widzenia istotnym czynnikiem
określającym wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa.

Podstawą organizowania działań marketingowych w warsztacie naprawczym jest wysoka

jakość świadczonych usług. Usługi powinny być:
–

dostępne,

–

profesjonalne,

–

terminowe,

–

posiadające określoną gwarancję, (po wykonaniu naprawy klient otrzymuje gwarancję, że
wymieniony element będzie sprawny przez określony czas),

–

świadczone w odpowiedniej atmosferze (obsługa klienta),

–

konkurencyjne cenowo (w warunkach polskich cena jest nadal bardzo ważną motywacją
dla klientów).

Ważnym elementem związanym z jakością usług jest ciągłe i systematyczne dążenie do

ich  udoskonalania  i  rozwoju.  Jest  to  szczególnie  ważne  w  przypadku  usług  naprawczych.
Postęp  techniczny  (elektronika,  komputeryzacja)  stosowany  w  maszynach  i  pojazdach
rolniczych  a szczególnie  w  samochodach,  wymagają  unowocześniania  zakresu  oraz  jakości
świadczonych usług naprawczych.

Przedsiębiorstwo działające zgodnie z orientacją marketingową powinno dostosowywać

podaż  swoich  usług  do  wielkości  popytu.  Popyt może  ulegać  zmianom  w  czasie.  Zmiany  te
należy  przewidywać  i  elastycznie  się  do  nich  dostosować.  Trudności  usługodawców
w dostosowaniu  się  do  zmiennej  wielkości  popytu  wynikają  ze  specyfiki  usług,  w  tym
przypadku  braku  możliwości  ich  przechowywania.  Usługodawcy  muszą  poszukiwać  innych
możliwości zaspokojenia popytu np. zwiększenie zapotrzebowania na usługę: wymiany opon

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

letnich na zimowe, można zaspokoić wydłużając czas pracy warsztatu czy zatrudniając
dodatkowych pracowników.

Ważnym elementem strategii marketingowej jest także zakres świadczonych usług

naprawczych. Rozszerzenie asortymentu usług naprawczych może mieć na celu zaoferowanie
usług  komplementarnych  (warsztat  oferuje  klientowi  nie  tylko  usługę  wymiany  oleju  lecz
także  sam  olej).  Z  marketingowego  punktu  widzenia,  tego  typu  działania  powinny  być
podejmowane  przez  przedsiębiorstwa,  albowiem  tego  oczekują  klienci.  Kształtowanie
asortymentu usług oferowanych odbiorcom,  jest ściśle związane z zagadnieniem cyklu życia
produktu  lub  usługi.  Wprowadzenie  nowej  usługi  może  przyśpieszyć  wycofanie  usługi
dotychczasowej.  Zachowanie  właściwej  struktury  zakresu  świadczonych  usług  jest
warunkiem utrzymania przez firmę jej pozycji na rynku.

Kolejnym bardzo ważnym elementem strategii marketingowej jest wybór odpowiedniej

strategii cenowej. Określając poziom cen za poszczególne usługi, należy określić minimalną
skalę (ilość wykonanych) usług, przy której następuje zwrot całkowitych kosztów związanych
ze świadczeniem tych usług. Warto także uwzględnić reakcję odbiorców na określony poziom
cen usług i dostosować ją do możliwości finansowych klienta. Cena jest tym elementem
strategii marketingowej, który można łatwo zmieniać.

Kolejnym elementem związanym z działaniami marketingowymi jest sposób dostarczania

usługi klientowi.  W przypadku usług  naprawczych  jest to szczególnie istotne. Często awaria
maszyny  i  czy  urządzenia  powoduje  przestoje  w  pracy  rolnika.  Najczęściej  oczekuje  on
natychmiastowej  interwencji.  Wydaje  się  ważne,  aby  serwis  naprawczy  pełnił  dyżury
telefoniczne  i  mógł  interweniować  natychmiast.  Ponadto,  należy  podkreślić  istotną  rolę
marketingu  bezpośredniego  w  przypadku  sprzedaży  usług.  Ma  on  szczególne  zastosowanie,
albowiem  usługodawca  kontaktuje  się  bezpośrednio  z  klientem,  informuje  go
w bezpośrednim przekazie o zakresie niezbędnych prac naprawczych oraz przedstawia zasady
wykonania  naprawy  (termin,  koszty).Taki  sposób  komunikowania  się  z  klientem,  decyduje
o jego specyfice. Usługodawca nie tylko dostarcza informacji, ale również wpływa na klienta,
buduje  określoną  więź  emocjonalną.  W  czasie  bezpośredniego  kontaktu  z  klientem
usługodawca  może  również  na  bieżąco  dostosowywać  się  do  oczekiwań  klienta,  a  także
szybko reagować na zgłaszane przez niego wnioski. Umiejętność prowadzenia negocjacji jest
szczególnie  ważna  w  zarządzaniu  tego  typu  przedsiębiorstwami.  Negocjowanie  może  być
elementem  budowania  wizerunku  przedsiębiorstwa.  W zamkniętym  środowisku  wiejskim,
w którym  nikt  nie  jest  anonimowy,  tworzenie  wizerunku  przedsiębiorstwa  jest  zadaniem
trudnym.  Szybki  przepływ  informacji  w  zakresie  jakości  świadczonych  usług,  wymusza  na
usługodawcy  konieczność  pełnego  profesjonalizmu  nie  tylko  w  zakresie  poziomu
świadczonych  usług,  ale  także  w  zakresie  kontaktów  międzyludzkich.  Negatywna  opinia
jednego  niezadowolonego  klienta  może  wpłynąć  również  na  stosunek  innych  osób
(potencjalnych  klientów)  do  przedsiębiorstwa.  Stosowanie  marketingu  bezpośredniego  nie
jest  jednym  działaniem,  jakie  mogą  podejmować  warsztaty  naprawcze.  Dysponują  oni,
podobnie  jaki  inni  przedsiębiorcy,  innymi  narzędziami  promocyjnymi.  Do  najczęściej
stosowanych w praktyce należą:
–  szyldy reklamowe,
–  ogłoszenia reklamowe w codziennej prasie,
–  ogłoszenia w czasopismach fachowych,
–  ulotki reklamowe z ofertą usług dostępnych np. w stacjach paliw,
–  promocje cenowe dla stałych klientów (karty stałego klienta),
–  wizytówki z danymi kontaktowymi,
–  sponsoring,
–  usługi dodatkowe, posprzedażowe np. gwarancja na wykonane naprawy,
–  informacje w internecie.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Każde działanie związane z promocją wymaga określonych nakładów finansowych.

Można wyróżnić kilka metod ustalania wielkości wydatków na promocję. Najważniejsze
z nich to:
1) metoda procentu od sprzedaży – polega na określeniu procentu od wartości sprzedaży;

metoda ta zakłada zależność wydatków na promocję od wartości sprzedaży, a powinno
być odwrotnie,

2) metoda naśladowania konkurencji – polega na określeniu poziomu wydatków na

promocje w oparciu o wydatki najbliższych konkurentów,

3) metoda założonego celu – zakłada określanie poziomu wydatków stosownie do

określonej formy promocji,

4) metoda „na co nas stać” – polega na tym, iż firma określa inne wydatki w pierwszej

kolejności a następnie podejmuje decyzję o wydatkach na promocję.
Trzeba podkreślić, iż poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o skuteczności

jej oddziaływania.

Przedsiębiorstwa szukając sposobu zwiększenia skuteczności działań promocyjnych

zastępują jedno narzędzie drugim np. wydatki na reklamę prasową przeznaczono na promocje
sprzedaży  usług.  Podobnie  jak  w  przypadku  innych  elementów  marketing  mix,  pomysły
innowacyjne  dają  się  kopiować,  toteż  utrzymywanie  trwałej  przewagi  nad  konkurencją
wymaga  systematycznych  działań.  Organizowanie  marketingu  usług  dotyczy  następujących
sfer:
–

działalności organizacji i rozwoju usług,

–

wielkości rynku,

–

sposobów konkurencji,

–

zarządzania zasobami ludzkimi (pracownikami),

–

polityki finansowej,

–

wyboru dostawców.
Sztuka planowania marketingowego w dużej mierze polega na prawidłowym ustaleniu

kolejności  podejmowanych  decyzji  i koordynacji  ustaleń  w  różnych  obszarach  i  na  różnych
poziomach  zarządzania.  Organizowanie  działań  marketingowych  to  proces  wymagający
skoordynowania zarówno na etapie planowania  jak również  na etapie jego realizacji. Należy
podkreślić

że podstawą działań marketingowych nie jest często zmieniany plan, ale raczej

rzetelna  i  stale  prowadzona  analiza  strategiczna.  Ideałem  zarządzania  strategicznego  jest
system  kontroli  polegającej  na  stałym  monitorowaniu  (analizowaniu)  zarówno  otoczenia
przedsiębiorstwa  jak  i  jej  wewnętrznej  organizacji  oraz  natychmiastowym  wykorzystywaniu
sygnałów z analizy do dokonania zmian w planie marketingowym.

4.4.2. Pytania sprawdzające

Opowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.

1.  Jakie czynniki wewnętrzne decydują o pozycji przedsiębiorstwa na rynku?
2.  Jakie czynniki zewnętrzne decydują o pozycji przedsiębiorstwa na rynku?
3.  Na czym polega analiza SWOT?
4.  Jakie elementy zawiera plan marketingowy?
5.  Jakie sposoby promocji stosują najczęściej warsztaty naprawy maszyn rolniczych?
6.  Jakie znasz metody ustalania poziomu wydatków na promocję?

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

4.4.3. Ćwiczenia

Ćwiczenie 1

Wykonaj analizę działalności marketingowej warsztatu naprawy maszyn rolniczych.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wskazać, w materiale źródłowym, opis działań marketingowych warsztatu naprawy

maszyn rolniczych,

2) określić w oparciu o materiał źródłowy:

–  strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa (czy jest wyodrębniony dział marketingu?),
–  określić rodzaj świadczonych usług i ich poziom,
–  określić pozycję przedsiębiorstwa na rynku,
–  ocenić poziom cen świadczonych usług,
–  wymienić sposoby promocji stosowane przez warsztat naprawy maszyn rolniczych,

3) sformułować wnioski,
4) zaprezentować wyniki ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

materiał źródłowy,

–

arkusze A4.

Ćwiczenie 2

Opracuj projekt działań marketingowych dla warsztatu naprawczego w rolnictwie.

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1) wypisać elementy planu marketingowego,
2) opracować poszczególne elementy planu:

– przedstawić aktualną sytuację warsztatu (lokalizacja, struktura organizacyjna, zakres

i poziom świadczonych usług, sytuację ekonomiczną, konkurencję),

–  wykonać analizę SWOT,
–  sformułować cel strategiczny przedsiębiorstwa,
–  opracować strategię marketingową,
–  sporządzić zakres i harmonogram działań operacyjnych,

3) zaprezentować rezultaty ćwiczenia.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,

–

arkusze do prezentacji wyników ćwiczenia.

Ćwiczenie 3

Opracuj program promocji (z uwzględnieniem reklamy prasowej) wybranej usługi oraz

określ koszt jego realizacji.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

Sposób wykonania ćwiczenia

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:

1)  wybrać rodzaj usługi,
2)  opracować projekt ogłoszenia reklamowego w prasie (np. ANONSE),
3)  opracować projekt innych działań promocyjnych,
4)  sporządzić kosztorys realizacji tego projektu.

Wyposażenie stanowiska pracy:

–

stanowisko komputerowe z dostępem do internetu,

–

ogłoszenia prasowe (ANONSE),

–

cennik ogłoszeń prasowych i innych działań promocyjnych,

–

kalkulator.

4.4.4. Sprawdzian postępów

Czy potrafisz:

Tak

Nie

1) wykonać analizę SWOT?



2) zidentyfikować czynniki warunkujące pozycję przedsiębiorstwa na

rynku?



3) wymienić elementy planu marketingowego?



4) opracować plan działań marketingowych?



5) określić rolę marketingu bezpośredniego przy sprzedaży usług?



6) opracować projekt działań promocyjnych wybranej usługi?



7) scharakteryzować metody ustalania poziomu wydatków na promocję?



8) obliczyć koszty działań promocyjnych?



„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

1.  Przeczytaj uważnie instrukcję.
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi.
3.  Przeczytaj zestaw zadań testowych.
4.  Test zwiera 20 zadań, z poziomu podstawowego i ponadpodstawowego.
5.  Do każdego zadania dołączone są cztery możliwości odpowiedzi. Tylko jedna odpowiedź

jest prawidłowa. Udziel odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, wstawiając
w odpowiedniej rubryce znak X. W przypadku pomyłki należy błędną odpowiedź
zaznaczyć kółkiem, a następnie ponownie zaznaczyć odpowiedź prawidłową.

6. Pracuj samodzielnie.
7. Na rozwiązanie testu masz 35 minut.

Powodzenia!

ZESTAW PYTAŃ TESTOWYCH

1. Marketing jest to zespół

a)  działań związanych z dystrybucją produktu.
b) działań w celu wytworzenia określonego produktu.
c)  działań związanych wytworzeniem i dystrybucją produktu.
d) zintegrowanych  działań  mających  na  celu rozpoznanie potrzeb klienta  i zaspokojenie

ich z zyskiem.

2. Stan braku czegoś, co jest niezbędne danej osobie do prawidłowego jej funkcjonowania

nazywamy

a)  podażą.
b)  potrzebą.
c)  popytem.
d)  produktem.

3. Podstawę piramidy Maslowa stanowią potrzeby

a)  społeczne.
b)  fizjologiczne.
c)  samorealizacji.
d)  bezpieczeństwa.

4. Usługą jest

a)  produkcja opon.
b)  sprzedaż oleju napędowego.
c)  sprzedaż części zamiennych.
d)  zamontowanie instalacji gazowej.

5. Usługa posiada następujące cechy

a)  ma charakter rzeczowy, jest nienamacalna.
b)  jest nietrwała, nie można jej przechowywać.
c)  jest wytwarzana i konsumowana jednocześnie, jest trwała.
d)  nie ma charakteru rzeczowego, można ją przechowywać.

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”

KARTA ODPOWIEDZI

Imię i nazwisko...............................................................................

Prowadzenie marketingu usług

Zakreśl poprawną odpowiedź

zadania

Odpowiedź

Punkty

Razem: