Marketing
Marketing
us
us
ł
ł
ug zdrowotnych
ug zdrowotnych
Anna Mierzwa- Georgiev.
Marketing
Marketing
us
us
ł
ł
ug zdrowotnych
ug zdrowotnych
Anna Mierzwa- Georgiev.
Etapy w rozwoju zarz
Etapy w rozwoju zarz
ą
ą
dzania
dzania
organizacjami
organizacjami
Na ilo
Na ilo
ść
ść
wyprodukowanych d
wyprodukowanych d
ó
ó
br konsumpcyjnych
br konsumpcyjnych
lub oferowanych us
lub oferowanych us
ł
ł
ug
ug
–
–
budowa licznych szpitali,
budowa licznych szpitali,
du
du
ż
ż
o aparatury, sprz
o aparatury, sprz
ę
ę
tu, liczby bada
tu, liczby bada
ń
ń
, lek
, lek
ó
ó
w
w
Na jako
Na jako
ść
ść
produktu us
produktu us
ł
ł
ugi
ugi
–
–
istotny koszt, klimat
istotny koszt, klimat
ś
ś
wiadczonych us
wiadczonych us
ł
ł
ug, certyfikaty jako
ug, certyfikaty jako
ś
ś
ci, cenna jest
ci, cenna jest
wiedza i doradztwo
wiedza i doradztwo
Na sprzeda
Na sprzeda
ż
ż
–
–
promowanie w
promowanie w
ł
ł
asnej us
asnej us
ł
ł
ugi jako
ugi jako
najlepszej, wiedza i wymagania pacjent
najlepszej, wiedza i wymagania pacjent
ó
ó
w coraz
w coraz
wy
wy
ż
ż
sze
sze
Marketingow
Marketingow
ą
ą
–
–
najbardziej cenionym sposobem
najbardziej cenionym sposobem
zarz
zarz
ą
ą
dzania firm
dzania firm
ą
ą
Zasady zarz
Zasady zarz
ą
ą
dzania marketingowego
dzania marketingowego
Potrzeba identyfikacji z w
Potrzeba identyfikacji z w
ł
ł
asnym zak
asnym zak
ł
ł
adem
adem
i jego kultur
i jego kultur
ą
ą
organizacyjn
organizacyjn
ą
ą
Potrzeba odpowiedzialno
Potrzeba odpowiedzialno
ś
ś
ci za wynik
ci za wynik
i jako
i jako
ść
ść
oferowanej us
oferowanej us
ł
ł
ugi
ugi
Konieczno
Konieczno
ść
ść
kreowania nowych potrzeb
kreowania nowych potrzeb
zdrowotnych
zdrowotnych
Potrzeba ci
Potrzeba ci
ą
ą
g
g
ł
ł
ej
ej
ś
ś
wiadomo
wiadomo
ś
ś
ci istnienia
ci istnienia
konkurencji
konkurencji
Marketing
Marketing
dzia
dzia
ł
ł
alno
alno
ść
ść
,
kt
,
kt
ó
ó
ra
polega
na
rozpoznaniu,
ra
polega
na
rozpoznaniu,
kszta
kszta
ł
ł
towaniu i zaspokajaniu potrzeb
towaniu i zaspokajaniu potrzeb
i
i
ż
ż
ycze
ycze
ń
ń
klient
klient
ó
ó
w, co z jednej strony daje korzy
w, co z jednej strony daje korzy
ś
ś
ci
ci
klientom,
z
drugiej
zapewnia
korzy
klientom,
z
drugiej
zapewnia
korzy
ś
ś
ci
ci
ekonomiczne firmie.
ekonomiczne firmie.
studia
rynkowe
(badania
prospektywne)
studia
rynkowe
(badania
prospektywne)
zmierzaj
zmierzaj
ą
ą
ce do okre
ce do okre
ś
ś
lenia mo
lenia mo
ż
ż
liwo
liwo
ś
ś
ci zbycia
ci zbycia
produktu
w
kr
produktu
w
kr
ó
ó
tkim
lub
d
tkim
lub
d
ł
ł
ugim
czasie,
ugim
czasie,
uwzgl
uwzgl
ę
ę
dniaj
dniaj
ą
ą
c istniej
c istniej
ą
ą
ce lub potencjalne potrzeby,
ce lub potencjalne potrzeby,
perspektywy badawczo rozwojowe i mo
perspektywy badawczo rozwojowe i mo
ż
ż
liwo
liwo
ś
ś
ci
ci
adaptacyjne podmiot
adaptacyjne podmiot
ó
ó
w gospodarczych.
w gospodarczych.
Istota dzia
Istota dzia
ł
ł
a
a
ń
ń
marketingowych
marketingowych
Podporz
Podporz
ą
ą
dkowanie wszystkich
dkowanie wszystkich
przedsi
przedsi
ę
ę
wzi
wzi
ęć
ęć
w sferze produkcji, obrotu
w sferze produkcji, obrotu
i oferowania produktu lub us
i oferowania produktu lub us
ł
ł
ugi
ugi
ż
ż
yczeniom
yczeniom
nabywcy
nabywcy
Pobudzania i rozwijania potrzeb nabywcy
Pobudzania i rozwijania potrzeb nabywcy
Marketing
Marketing
–
–
dzia
dzia
ł
ł
ania skierowane
ania skierowane
na najwy
na najwy
ż
ż
szy zysk
szy zysk
Poznanie i zaspokojenie potrzeb odbiorc
Poznanie i zaspokojenie potrzeb odbiorc
ó
ó
w na
w na
okre
okre
ś
ś
lony towar lub us
lony towar lub us
ł
ł
ug
ug
ę
ę
Tworzenie i utrzymanie popytu na towar
Tworzenie i utrzymanie popytu na towar
(polityka cenowa, polityka w zakresie dystrybucji,
(polityka cenowa, polityka w zakresie dystrybucji,
oddzia
oddzia
ł
ł
ywanie na rynek)
ywanie na rynek)
Prowadzenie bada
Prowadzenie bada
ń
ń
w zakresie aktualnych
w zakresie aktualnych
i mo
i mo
ż
ż
liwych do rozbudzenia przyzwyczaje
liwych do rozbudzenia przyzwyczaje
ń
ń
,
,
sk
sk
ł
ł
onno
onno
ś
ś
ci, potrzeb, przysz
ci, potrzeb, przysz
ł
ł
ych zainteresowa
ych zainteresowa
ń
ń
nabywc
nabywc
ó
ó
w
w
Kszta
Kszta
ł
ł
towanie potrzeb odbiorc
towanie potrzeb odbiorc
ó
ó
w towar
w towar
ó
ó
w
w
i us
i us
ł
ł
ug
ug
Marketing spo
Marketing spo
ł
ł
eczny
eczny
–
–
pomocne rady
pomocne rady
Rozmowa z lud
Rozmowa z lud
ź
ź
mi
mi
Podzia
Podzia
ł
ł
s
s
ł
ł
uchaczy na grupy
uchaczy na grupy
W
W
ł
ł
a
a
ś
ś
ciwe ulokowanie oferty
ciwe ulokowanie oferty
Poznanie konkurencji
Poznanie konkurencji
Pod
Pod
ąż
ąż
anie za swoim odbiorc
anie za swoim odbiorc
ą
ą
Korzystanie z r
Korzystanie z r
ó
ó
ż
ż
norodno
norodno
ś
ś
ci podej
ci podej
ść
ść
Pos
Pos
ł
ł
ugiwanie si
ugiwanie si
ę
ę
modelem
modelem
Testowanie i wielokrotne sprawdzanie
Testowanie i wielokrotne sprawdzanie
Partnerstwo z kluczowymi aliantami
Partnerstwo z kluczowymi aliantami
Ocena programu i dzia
Ocena programu i dzia
ł
ł
ania w kierunku poprawy
ania w kierunku poprawy
Marketing transakcji
Marketing transakcji
Dzia
Dzia
ł
ł
ania za pomoc
ania za pomoc
ą
ą
r
r
ó
ó
ż
ż
nego rodzaju
nego rodzaju
zach
zach
ę
ę
t: rabaty, upusty, okazja kupna
t: rabaty, upusty, okazja kupna
Firma nie interesuje si
Firma nie interesuje si
ę
ę
dalszym losem
dalszym losem
klient
klient
ó
ó
w
w
Dwa produkty w cenie jednego
Dwa produkty w cenie jednego
Marketing relacyjny
Marketing relacyjny
Mobilizacja personelu
Mobilizacja personelu
maj
maj
ą
ą
ca na celu
ca na celu
uczyni
uczyni
ć
ć
z nabywcy wsp
z nabywcy wsp
ó
ó
ł
ł
wytw
wytw
ó
ó
rc
rc
ę
ę
produktu i zwi
produktu i zwi
ą
ą
za
za
ć
ć
go na trwa
go na trwa
ł
ł
e z firm
e z firm
ą
ą
(ta
(ta
ń
ń
sze jest utrzymanie dotychczasowego
sze jest utrzymanie dotychczasowego
pacjenta ni
pacjenta ni
ż
ż
pozyskanie nowego)
pozyskanie nowego)
Lekarz rodzinny
Lekarz rodzinny
Marketing bezpo
Marketing bezpo
ś
ś
redni
redni
technika marketingowa, kt
technika marketingowa, kt
ó
ó
ra dzi
ra dzi
ę
ę
ki nowoczesnym
ki nowoczesnym
mediom umo
mediom umo
ż
ż
liwia nawi
liwia nawi
ą
ą
zanie bezpo
zanie bezpo
ś
ś
redniego
redniego
kontaktu pomi
kontaktu pomi
ę
ę
dzy organizacj
dzy organizacj
ą
ą
, a indywidualnymi
, a indywidualnymi
odbiorcami oraz gwarantuje uzyskanie mierzalnej
odbiorcami oraz gwarantuje uzyskanie mierzalnej
odpowiedzi
odpowiedzi
w
w
ą
ą
ski kr
ski kr
ą
ą
g adresat
g adresat
ó
ó
w
w
interakcyjny system zgodny z behawioralnym
interakcyjny system zgodny z behawioralnym
systemem zachowa
systemem zachowa
ń
ń
, polegaj
, polegaj
ą
ą
cy na zaanga
cy na zaanga
ż
ż
owaniu
owaniu
plac
plac
ó
ó
wki oraz pacjenta w dwustronn
wki oraz pacjenta w dwustronn
ą
ą
komunikacj
komunikacj
ę
ę
(prowadzenie dialogu z odbiorc
(prowadzenie dialogu z odbiorc
ą
ą
przekazu, np.
przekazu, np.
udost
udost
ę
ę
pnienie pacjentom nr tel.)
pnienie pacjentom nr tel.)
Podstawowe narz
Podstawowe narz
ę
ę
dzia
dzia
marketingu bezpo
marketingu bezpo
ś
ś
redniego
redniego
Przesy
Przesy
ł
ł
ki pocztowe (bezadresowe
ki pocztowe (bezadresowe
i adresowane)
i adresowane)
Katalog
Katalog
Telemarketing
Telemarketing
Internet
Internet
Telezakupy
Telezakupy
Wk
Wk
ł
ł
adki, dodatki, za
adki, dodatki, za
łą
łą
czniki
czniki
Marketing partnerski
Marketing partnerski
Zapewnienie wysokiej jako
Zapewnienie wysokiej jako
ś
ś
ci
ci
ś
ś
wiadczonych us
wiadczonych us
ł
ł
ug.
ug.
Troska o satysfakcj
Troska o satysfakcj
ę
ę
pacjenta:
pacjenta:
dodatkowe informacje
dodatkowe informacje
o pacjencie (rodzina, zaw
o pacjencie (rodzina, zaw
ó
ó
d)
d)
,
,
rozmowy telefoniczne
rozmowy telefoniczne
,
,
kartki okoliczno
kartki okoliczno
ś
ś
ciowe
ciowe
Zastosowanie klasycznych narz
Zastosowanie klasycznych narz
ę
ę
dzi
dzi
marketingowych:
marketingowych:
b
b
adanie rynku
adanie rynku
, p
, p
lanowanie zakresu
lanowanie zakresu
udzielanych
udzielanych
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
i obszaru dzia
i obszaru dzia
ł
ł
ania zak
ania zak
ł
ł
adu
adu
,
,
u
u
stalanie cen, zasad sprzeda
stalanie cen, zasad sprzeda
ż
ż
y i zap
y i zap
ł
ł
aty
aty
, t
, t
worzenie
worzenie
kana
kana
ł
ł
ó
ó
w dystrybucji
w dystrybucji
, p
, p
romocja oferty
romocja oferty
, k
, k
reowani
reowani
e,
e,
marki firmy
marki firmy
, o
, o
cena wynik
cena wynik
ó
ó
w
w
Analiza i badanie rynku
Analiza i badanie rynku
Metoda polegaj
Metoda polegaj
ą
ą
ca na ocenie szans
ca na ocenie szans
i zagro
i zagro
ż
ż
e
e
ń
ń
jakie istnia
jakie istnia
ł
ł
y w otoczeniu
y w otoczeniu
zewn
zewn
ę
ę
trznym firmy, a tak
trznym firmy, a tak
ż
ż
e okre
e okre
ś
ś
lenie
lenie
mocnych i s
mocnych i s
ł
ł
abych stron w
abych stron w
ł
ł
asnej organizacji
asnej organizacji
Wa
Wa
ż
ż
na jest znajomo
na jest znajomo
ść
ść
w
w
ł
ł
asnych
asnych
mo
mo
ż
ż
liwo
liwo
ś
ś
ci i zamierze
ci i zamierze
ń
ń
innych firm
innych firm
Wiedza o konkurencji, jej planach rozwoju
Wiedza o konkurencji, jej planach rozwoju
przes
przes
ą
ą
dza o sukcesie lub pora
dza o sukcesie lub pora
ż
ż
ce
ce
Planowanie marketingowe
Planowanie marketingowe
-
-
fazy
fazy
1.
1.
Kontekst strategiczny
Kontekst strategiczny
2.
2.
Przegl
Przegl
ą
ą
d sytuacji obejmuj
d sytuacji obejmuj
ą
ą
cych analiz
cych analiz
ę
ę
danych
danych
3.
3.
Sformu
Sformu
ł
ł
owanie strategii marketingowej
owanie strategii marketingowej
4.
4.
Alokacja
Alokacja
ś
ś
rodk
rodk
ó
ó
w i obserwacja
w i obserwacja
Proces planowania marketingowego
Proces planowania marketingowego
1.
1.
Misja.
Misja.
2.
2.
Cele firmy.
Cele firmy.
3. Analiza sytuacji.
3. Analiza sytuacji.
4. Analiza SWOT.
4. Analiza SWOT.
5. Podstawowe za
5. Podstawowe za
ł
ł
o
o
ż
ż
enia.
enia.
6. Cele i strategie marketingowe.
6. Cele i strategie marketingowe.
7. Oszacowanie przewidywanych wynik
7. Oszacowanie przewidywanych wynik
ó
ó
w.
w.
8. Opracowanie wariant
8. Opracowanie wariant
ó
ó
w marketingu
w marketingu
–
–
mix.
mix.
9. Programy marketingowe.
9. Programy marketingowe.
10. Obserwacja, kontrola i weryfikacja.
10. Obserwacja, kontrola i weryfikacja.
Faza 1
Faza 1
kontekst
kontekst
strategiczny
strategiczny
Faza 2
Faza 2
przegl
przegl
ą
ą
d sytuacji
d sytuacji
Faza 3
Faza 3
sformu
sformu
ł
ł
owanie
owanie
strategii
strategii
Faza 4
Faza 4
alokacja
alokacja
ś
ś
rodk
rodk
ó
ó
w
w
i obserwacja
i obserwacja
1. Kontekst strategiczny
1. Kontekst strategiczny
Cele i strategia planu marketingowego musz
Cele i strategia planu marketingowego musz
ą
ą
by
by
ć
ć
sp
sp
ó
ó
jne z celami strategicznymi firmy
jne z celami strategicznymi firmy
Cele powinny okre
Cele powinny okre
ś
ś
la
la
ć
ć
:
:
Pozycj
Pozycj
ę
ę
danego zak
danego zak
ł
ł
adu na rynku us
adu na rynku us
ł
ł
ug, wzrost
ug, wzrost
poda
poda
ż
ż
y
y
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
Innowacje, nowe us
Innowacje, nowe us
ł
ł
ugi, odmienna oferta, pakiety
ugi, odmienna oferta, pakiety
towarzysz
towarzysz
ą
ą
ce
ce
Wydajno
Wydajno
ść
ść
, jako
, jako
ść
ść
pracy, postaw
pracy, postaw
ę
ę
pracownik
pracownik
ó
ó
w
w
Kszta
Kszta
ł
ł
towanie wizerunku firmy
towanie wizerunku firmy
Realizacj
Realizacj
ę
ę
zada
zada
ń
ń
przez mened
przez mened
ż
ż
er
er
ó
ó
w, ich rozw
w, ich rozw
ó
ó
j
j
zawodowy
zawodowy
Odpowiedzialno
Odpowiedzialno
ść
ść
firmy wobec otoczenia
firmy wobec otoczenia
2. Przegl
2. Przegl
ą
ą
d sytuacji
d sytuacji
Analiza
danych
epidemiologicznych,
Analiza
danych
epidemiologicznych,
demograficznych, spo
demograficznych, spo
ł
ł
ecznych
ecznych
Analiza, rozpoznanie cech oraz zachowa
Analiza, rozpoznanie cech oraz zachowa
ń
ń
tej
tej
grupy odbiorc
grupy odbiorc
ó
ó
w, do kt
w, do kt
ó
ó
rych ma si
rych ma si
ę
ę
zamiar
zamiar
skierowa
skierowa
ć
ć
ś
ś
wiadczenia (ludzie starsi, samotni,
wiadczenia (ludzie starsi, samotni,
rodzice, dzieci niepe
rodzice, dzieci niepe
ł
ł
nosprawne, inni chorzy)
nosprawne, inni chorzy)
Analiza dzia
Analiza dzia
ł
ł
alno
alno
ś
ś
ci konkurencyjnych
ci konkurencyjnych
Aktualizacja wiedzy nt. prawnych uwarunkowa
Aktualizacja wiedzy nt. prawnych uwarunkowa
ń
ń
dzia
dzia
ł
ł
alno
alno
ś
ś
ci
ci
Realna ocena swojej pozycji w stosunku do
Realna ocena swojej pozycji w stosunku do
otoczenia,
w
otoczenia,
w
ł
ł
asnego
potencja
asnego
potencja
ł
ł
u
ludzkiego,
u
ludzkiego,
wyposa
wyposa
ż
ż
enia w sprz
enia w sprz
ę
ę
t, aparatur
t, aparatur
ę
ę
, finanse
, finanse
3. Formu
3. Formu
ł
ł
owanie strategii
owanie strategii
Strategia
Strategia
–
–
przemy
przemy
ś
ś
lana og
lana og
ó
ó
lna koncepcja
lna koncepcja
dzia
dzia
ł
ł
ania, kt
ania, kt
ó
ó
rej realizacja zapewnia organizacji
rej realizacja zapewnia organizacji
przewag
przewag
ę
ę
na rynku mimo istnienia konkurencji
na rynku mimo istnienia konkurencji
W
przygotowaniu
strategii
pomocna
jest
W
przygotowaniu
strategii
pomocna
jest
segmentacja rynku us
segmentacja rynku us
ł
ł
ug zdrowotnych
ug zdrowotnych
–
–
podzia
podzia
ł
ł
rynku na wyra
rynku na wyra
ź
ź
ne odmienne grupy nabywc
ne odmienne grupy nabywc
ó
ó
w
w
us
us
ł
ł
ug, kt
ug, kt
ó
ó
rzy wymagaj
rzy wymagaj
ą
ą
innych
innych
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
lub
lub
odmiennego oddzia
odmiennego oddzia
ł
ł
ywania marketingowego
ywania marketingowego
Celem segmentacji jest lepsze zaspokojenie
Celem segmentacji jest lepsze zaspokojenie
potrzeb klient
potrzeb klient
ó
ó
w i utrzymanie ich lojalno
w i utrzymanie ich lojalno
ś
ś
ci
ci
wzgl
wzgl
ę
ę
dem organizacji
dem organizacji
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku
Okre
Okre
ś
ś
lenie os
lenie os
ó
ó
b, do kt
b, do kt
ó
ó
rych b
rych b
ę
ę
d
d
ą
ą
skierowane
skierowane
oferty
oferty
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
: wiek, p
: wiek, p
ł
ł
e
e
ć
ć
, wykszta
, wykszta
ł
ł
cenie,
cenie,
poziom
zamo
poziom
zamo
ż
ż
no
no
ś
ś
ci,
problemy
zdrowotne,
ci,
problemy
zdrowotne,
kryterium geograficzne, zawodowe
kryterium geograficzne, zawodowe
Wa
Wa
ż
ż
ne jest aby wyodr
ne jest aby wyodr
ę
ę
bniony segment poddawa
bniony segment poddawa
ł
ł
si
si
ę
ę
mierzalno
mierzalno
ś
ś
ci
ci
(okre
(okre
ś
ś
leniu liczbowej grypy
leniu liczbowej grypy
docelowej),
docelowej),
ocenie rozleg
ocenie rozleg
ł
ł
o
o
ś
ś
ci
ci
(op
(op
ł
ł
acalno
acalno
ś
ś
ci
ci
dzia
dzia
ł
ł
ania
skierowanego
do
specyficznych
ania
skierowanego
do
specyficznych
odbiorc
odbiorc
ó
ó
w, kt
w, kt
ó
ó
rych powinno by
rych powinno by
ć
ć
dostatecznie
dostatecznie
du
du
ż
ż
o, aby r
o, aby r
ó
ó
ż
ż
nicowa
nicowa
ć
ć
dzia
dzia
ł
ł
alno
alno
ść
ść
),
),
dost
dost
ę
ę
pno
pno
ś
ś
ci
ci
(
(
ł
ł
atwo
atwo
ś
ś
ci dotarcia i skorzystania z us
ci dotarcia i skorzystania z us
ł
ł
ugi)
ugi)
Segmentacja rynku us
Segmentacja rynku us
ł
ł
ug
ug
zdrowotnych
zdrowotnych
Ś
Ś
wiadczenie us
wiadczenie us
ł
ł
ug piel
ug piel
ę
ę
gniarskich
gniarskich
Us
Us
ł
ł
ugi piel
ugi piel
ę
ę
gniarskie dla os
gniarskie dla os
ó
ó
b starszych
b starszych
Us
Us
ł
ł
ugi piel
ugi piel
ę
ę
gniarskie dla dzieci
gniarskie dla dzieci
Us
Us
ł
ł
ugi piel
ugi piel
ę
ę
gniarskie dla niepe
gniarskie dla niepe
ł
ł
nosprawnych
nosprawnych
Rynek
Rynek
niezr
niezr
ó
ó
ż
ż
nicowany
nicowany
Rynek
Rynek
zr
zr
ó
ó
ż
ż
nicowany
nicowany
Rynek skoncentrowany
Rynek skoncentrowany
Dla dzieci fizycznie
Dla dzieci fizycznie
niepe
niepe
ł
ł
nosprawnych
nosprawnych
w wieku 0
w wieku 0
-
-
5 lat
5 lat
Dla os
Dla os
ó
ó
b z chorob
b z chorob
ą
ą
Alzheimera
Alzheimera
Dla dzieci psychicznie
Dla dzieci psychicznie
niepe
niepe
ł
ł
nosprawnych
nosprawnych
w wieku 3
w wieku 3
-
-
6 lat
6 lat
Dla os
Dla os
ó
ó
b z chorob
b z chorob
ą
ą
Parkinsona
Parkinsona
Dla dzieci zdrowych
Dla dzieci zdrowych
od 0
od 0
-
-
1 roku
1 roku
ż
ż
ycia
ycia
Dla os
Dla os
ó
ó
b po udarze
b po udarze
m
m
ó
ó
zgu
zgu
4. Alokacja
4. Alokacja
ś
ś
rodk
rodk
ó
ó
w i obserwacja
w i obserwacja
Nawet najlepszy plan wymaga zmian i sta
Nawet najlepszy plan wymaga zmian i sta
ł
ł
ego
ego
por
por
ó
ó
wnywania w
wnywania w
ł
ł
asnych dzia
asnych dzia
ł
ł
a
a
ń
ń
z otoczeniem
z otoczeniem
zewn
zewn
ę
ę
trznym,
dzia
trznym,
dzia
ł
ł
aniami
konkurencji
oraz
aniami
konkurencji
oraz
zachowaniem si
zachowaniem si
ę
ę
klient
klient
ó
ó
w
w
W ochronie zdrowia bardzo wa
W ochronie zdrowia bardzo wa
ż
ż
ne znaczenia ma
ne znaczenia ma
rozpoznawanie, zaspakajanie potrzeb i
rozpoznawanie, zaspakajanie potrzeb i
ż
ż
ycze
ycze
ń
ń
pacjent
pacjent
ó
ó
w
w
W dzia
W dzia
ł
ł
aniach piel
aniach piel
ę
ę
gniarek i po
gniarek i po
ł
ł
o
o
ż
ż
nych konieczne
nych konieczne
jest rozpoznanie i zaspokajanie zapotrzebowania
jest rozpoznanie i zaspokajanie zapotrzebowania
na
na
ś
ś
wiadczenia opieku
wiadczenia opieku
ń
ń
cze, edukacyjne oraz
cze, edukacyjne oraz
kontrola
poda
kontrola
poda
ż
ż
y
i
popytu
na
okre
y
i
popytu
na
okre
ś
ś
lone
lone
ś
ś
wiadczenia zdrowotne
wiadczenia zdrowotne
Marketing w organizacjach
Marketing w organizacjach
„
„
non
non
–
–
profit
profit
”
”
Wynika z istoty, charakteru i cel
Wynika z istoty, charakteru i cel
ó
ó
w
w
dzia
dzia
ł
ł
ania instytucji
ania instytucji
Spos
Spos
ó
ó
b zarz
b zarz
ą
ą
dzania zoz
dzania zoz
-
-
em, w kt
em, w kt
ó
ó
rym
rym
dzia
dzia
ł
ł
ania ukierunkowane s
ania ukierunkowane s
ą
ą
na celowe
na celowe
zaspokajanie potrzeb i wymaga
zaspokajanie potrzeb i wymaga
ń
ń
pacjent
pacjent
ó
ó
w
w
i ich rodzin za pomoc
i ich rodzin za pomoc
ą
ą
okre
okre
ś
ś
lonych
lonych
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
SP ZOZ i NZOZ
SP ZOZ i NZOZ
-
-
jednostki typu non
jednostki typu non
-
-
profit
profit
Dzia
Dzia
ł
ł
aj
aj
ą
ą
w sferze us
w sferze us
ł
ł
ug spo
ug spo
ł
ł
ecznych, z kt
ecznych, z kt
ó
ó
rych
rych
korzysta ca
korzysta ca
ł
ł
e spo
e spo
ł
ł
ecze
ecze
ń
ń
stwo
stwo
Podstawowym ich celem jest zaspokojenie potrzeb
Podstawowym ich celem jest zaspokojenie potrzeb
spo
spo
ł
ł
ecze
ecze
ń
ń
stwa, a nie zysk
stwa, a nie zysk
Ź
Ź
r
r
ó
ó
d
d
ł
ł
em ich finansowania s
em ich finansowania s
ą
ą
jednocze
jednocze
ś
ś
nie
nie
ś
ś
rodki
rodki
publiczne i prywatne
publiczne i prywatne
Nie zak
Nie zak
ł
ł
adaj
adaj
ą
ą
przychod
przychod
ó
ó
w wy
w wy
ż
ż
szych ni
szych ni
ż
ż
rozchody
rozchody
Nadwy
Nadwy
ż
ż
ki finansowe z dzia
ki finansowe z dzia
ł
ł
alno
alno
ś
ś
ci statutowej i poza
ci statutowej i poza
statutowej przeznaczaj
statutowej przeznaczaj
ą
ą
na rozw
na rozw
ó
ó
j organizacji
j organizacji
Rezultaty ich dzia
Rezultaty ich dzia
ł
ł
a
a
ń
ń
ujawniaj
ujawniaj
ą
ą
si
si
ę
ę
w d
w d
ł
ł
ugim okresie
ugim okresie
jako efekty zewn
jako efekty zewn
ę
ę
trzne
trzne
Dzia
Dzia
ł
ł
aj
aj
ą
ą
na
pograniczu
sektor
na
pograniczu
sektor
ó
ó
w
publicznego
w
publicznego
i prywatnego
i prywatnego
, s
, s
ą
ą
konkurencyjn
konkurencyjn
i
i
dla obydwu sektor
dla obydwu sektor
ó
ó
w
w
Zarz
Zarz
ą
ą
dzanie marketingowe
dzanie marketingowe
podnoszenie jako
podnoszenie jako
ś
ś
ci
ci
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
obni
obni
ż
ż
anie koszt
anie koszt
ó
ó
w procedur medycznych
w procedur medycznych
okre
okre
ś
ś
lanie rodzaju proponowanych us
lanie rodzaju proponowanych us
ł
ł
ug
ug
zwi
zwi
ę
ę
kszenie zakresu oferty
kszenie zakresu oferty
poprawa warunk
poprawa warunk
ó
ó
w wykonania us
w wykonania us
ł
ł
ug
ug
promocja oferty us
promocja oferty us
ł
ł
ug zak
ug zak
ł
ł
adu, poprawa wizerunku
adu, poprawa wizerunku
instytucji
instytucji
badanie i utrzymanie kontaktu z rynkiem us
badanie i utrzymanie kontaktu z rynkiem us
ł
ł
ug
ug
zdrowotnych
zdrowotnych
sta
sta
ł
ł
e pozyskiwanie nowych i konsekwentne
e pozyskiwanie nowych i konsekwentne
utrzymywanie dotychczasowych pacjent
utrzymywanie dotychczasowych pacjent
ó
ó
w
w
i kontrahent
i kontrahent
ó
ó
w
w
Marketing w ochronie zdrowia
Marketing w ochronie zdrowia
Postawi
Postawi
ć
ć
za najwa
za najwa
ż
ż
niejszy cel dobro pacjenta
niejszy cel dobro pacjenta
w kontek
w kontek
ś
ś
cie wysokiej jako
cie wysokiej jako
ś
ś
ci konsumowanych us
ci konsumowanych us
ł
ł
ug,
ug,
a tak
a tak
ż
ż
e racjonalizacj
e racjonalizacj
ę
ę
systemu zarz
systemu zarz
ą
ą
dczego
dczego
p
p
ł
ł
atnika
atnika
i dostawc
i dostawc
ó
ó
w
w
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
zdrowotnych.
zdrowotnych.
Zapewni
Zapewni
ć
ć
ś
ś
wiadczeniodawcom autonomi
wiadczeniodawcom autonomi
ę
ę
w ustalaniu
w ustalaniu
plan
plan
ó
ó
w dzia
w dzia
ł
ł
ania w kontek
ania w kontek
ś
ś
cie uzgodnionych potrzeb
cie uzgodnionych potrzeb
zdrowotnych.
zdrowotnych.
By
By
ć
ć
elastycznym, m
elastycznym, m
ó
ó
c swobodnie dostosowa
c swobodnie dostosowa
ć
ć
si
si
ę
ę
do
do
zmian tendencji na rynku.
zmian tendencji na rynku.
Zapewni
Zapewni
ć
ć
rozw
rozw
ó
ó
j alternatywnych us
j alternatywnych us
ł
ł
ug medycznych
ug medycznych
w ramach systemu, wdra
w ramach systemu, wdra
ż
ż
a
a
ć
ć
innowacje, ci
innowacje, ci
ą
ą
gle
gle
doskonali
doskonali
ć
ć
dostawc
dostawc
ó
ó
w us
w us
ł
ł
ug medycznych.
ug medycznych.
Marketing w ochronie zdrowia c.d.
Marketing w ochronie zdrowia c.d.
Pozwoli
Pozwoli
ć
ć
na dzia
na dzia
ł
ł
ania systemu prowadz
ania systemu prowadz
ą
ą
ce do wzrostu
ce do wzrostu
popytu
na
us
popytu
na
us
ł
ł
ugi
zdrowotne
o
charakterze
ugi
zdrowotne
o
charakterze
profilaktycznym.
profilaktycznym.
Stosowa
Stosowa
ć
ć
segmentacj
segmentacj
ę
ę
lub inne narz
lub inne narz
ę
ę
dzia marketingowe
dzia marketingowe
dla lepszego rozeznania i zaspokojenia potrzeb rynku.
dla lepszego rozeznania i zaspokojenia potrzeb rynku.
Pozwoli
Pozwoli
ć
ć
na stosowanie kontrolowanego demarketingu,
na stosowanie kontrolowanego demarketingu,
szczeg
szczeg
ó
ó
lnie w przypadku przerostu popytu nad poda
lnie w przypadku przerostu popytu nad poda
żą
żą
us
us
ł
ł
ug.
ug.
Stosowa
Stosowa
ć
ć
marketing interakcyjny, z du
marketing interakcyjny, z du
ż
ż
ym naciskiem
ym naciskiem
na rozw
na rozw
ó
ó
j i szkolenie personelu.
j i szkolenie personelu.
Ustali
Ustali
ć
ć
kodeks etyczny dla marketingu ze szczeg
kodeks etyczny dla marketingu ze szczeg
ó
ó
lnym
lnym
uwzgl
uwzgl
ę
ę
dnieniem komponowania technik i reklamy.
dnieniem komponowania technik i reklamy.
Marketing mix
Marketing mix
Uk
Uk
ł
ł
ad element
ad element
ó
ó
w niezb
w niezb
ę
ę
dnych do zaistnienia
dnych do zaistnienia
oferty okre
oferty okre
ś
ś
lonych
lonych
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
na rynku :
na rynku :
Us
Us
ł
ł
uga
uga
Spos
Spos
ó
ó
b jej
b jej
ś
ś
wiadczenia
wiadczenia
Dystrybucja
Dystrybucja
Cena
Cena
Promocja
Promocja
Elementy sk
Elementy sk
ł
ł
adowe marketingu mix
adowe marketingu mix
US
US
Ł
Ł
UGA
UGA
IMAGO
IMAGO
DYSTRYBUCJA
DYSTRYBUCJA
CENA
CENA
PROMOCJA
PROMOCJA
Cechy us
Cechy us
ł
ł
ug
ug
Niematerialno
Niematerialno
ść
ść
–
–
us
us
ł
ł
ugi nie mo
ugi nie mo
ż
ż
na dotkn
na dotkn
ąć
ąć
, pozna
, pozna
ć
ć
jej
jej
smaku, us
smaku, us
ł
ł
ysze
ysze
ć
ć
R
R
ó
ó
ż
ż
norodno
norodno
ść
ść
–
–
niejednolite, niestandardowe,
niejednolite, niestandardowe,
urozmaicone; zale
urozmaicone; zale
żą
żą
od wykszta
od wykszta
ł
ł
cenia, do
cenia, do
ś
ś
wiadczenia,
wiadczenia,
cech osobowych, samopoczucia, nastroju
cech osobowych, samopoczucia, nastroju
Nierozdzielczo
Nierozdzielczo
ść
ść
–
–
us
us
ł
ł
ugi s
ugi s
ą
ą
produkowane
produkowane
i konsumowane w tym samym czasie, wzajemne
i konsumowane w tym samym czasie, wzajemne
oddzia
oddzia
ł
ł
ywanie us
ywanie us
ł
ł
ugobiorcy i us
ugobiorcy i us
ł
ł
ugodawcy
ugodawcy
Nietrwa
Nietrwa
ł
ł
o
o
ść
ść
–
–
us
us
ł
ł
ug nie mo
ug nie mo
ż
ż
na magazynowa
na magazynowa
ć
ć
, chc
, chc
ą
ą
c
c
zapewni
zapewni
ć
ć
ci
ci
ą
ą
g
g
łą
łą
obs
obs
ł
ł
ug
ug
ę
ę
klienta trzeba utrzyma
klienta trzeba utrzyma
ć
ć
z nim
z nim
kontakt; wa
kontakt; wa
ż
ż
ny jest spos
ny jest spos
ó
ó
b oddzia
b oddzia
ł
ł
ywania
ywania
us
us
ł
ł
ugodawc
ugodawc
ó
ó
w na pacjent
w na pacjent
ó
ó
w
w
Imago (
Imago (
ł
ł
ac. obraz)
ac. obraz)
Wypracowanie korzystnego wizerunku
Wypracowanie korzystnego wizerunku
Pozyskanie zaufania klienta
Pozyskanie zaufania klienta
Techniczna i wizualna strona dzia
Techniczna i wizualna strona dzia
ł
ł
alno
alno
ś
ś
ci
ci
Osoby
Osoby
ś
ś
wiadcz
wiadcz
ą
ą
ce us
ce us
ł
ł
ugi
ugi
–
–
otwarto
otwarto
ść
ść
,
,
ż
ż
yczliwo
yczliwo
ść
ść
Oczekiwania pacjent
Oczekiwania pacjent
ó
ó
w i ich rodzin
w i ich rodzin
Pod
Pod
ś
ś
wiadome lub nie
wiadome lub nie
ś
ś
wiadome wyobra
wiadome wyobra
ż
ż
enie okre
enie okre
ś
ś
lonej
lonej
osoby
osoby
Otoczenie zewn
Otoczenie zewn
ę
ę
trzne
trzne
–
–
ł
ł
atwy dojazd, parking, dobre
atwy dojazd, parking, dobre
oznakowanie, czysto
oznakowanie, czysto
ść
ść
pomieszcze
pomieszcze
ń
ń
, sanitariat
, sanitariat
ó
ó
w
w
Najwa
Najwa
ż
ż
niejsze dla pacjent
niejsze dla pacjent
ó
ó
w
w
–
–
zapewnienie poczucia
zapewnienie poczucia
bezpiecze
bezpiecze
ń
ń
stwa, kompetencje i silna psychika os
stwa, kompetencje i silna psychika os
ó
ó
b
b
opiekuj
opiekuj
ą
ą
cych si
cych si
ę
ę
nimi
nimi
Dystrybucja
Dystrybucja
Okre
Okre
ś
ś
lenie sposobu dostarczania us
lenie sposobu dostarczania us
ł
ł
ugi oraz czasu
ugi oraz czasu
w jakim dociera do odbiorcy
w jakim dociera do odbiorcy
Oczekiwanie na procedury wysokospecjalistyczne,
Oczekiwanie na procedury wysokospecjalistyczne,
planowe przyj
planowe przyj
ę
ę
cie do szpitala, przyjazd karetki,
cie do szpitala, przyjazd karetki,
oczekiwanie przed gabinetem lekarskim, wezwanie na
oczekiwanie przed gabinetem lekarskim, wezwanie na
dzwonek
dzwonek
Wa
Wa
ż
ż
ny jest niekonwencjonalny spos
ny jest niekonwencjonalny spos
ó
ó
b podej
b podej
ś
ś
cia do
cia do
sposob
sposob
ó
ó
w dystrybucji
w dystrybucji
Mo
Mo
ż
ż
liwo
liwo
ść
ść
wykonania niekt
wykonania niekt
ó
ó
rych bada
rych bada
ń
ń
i zlece
i zlece
ń
ń
w domu pacjenta (EKG, badania laboratoryjne)
w domu pacjenta (EKG, badania laboratoryjne)
Cena
Cena
Koszt wytworzenia danej us
Koszt wytworzenia danej us
ł
ł
ugi
ugi
–
–
najni
najni
ż
ż
sza mo
sza mo
ż
ż
liwa
liwa
cena
cena
Popyt i si
Popyt i si
ł
ł
a nabywcza
a nabywcza
–
–
g
g
ó
ó
rny limit cenowy
rny limit cenowy
Okre
Okre
ś
ś
lenie kosztu u
lenie kosztu u
ż
ż
ycia aparatury wysokiej klasy
ycia aparatury wysokiej klasy
Przyzwyczajenie pacjent
Przyzwyczajenie pacjent
ó
ó
w do bezp
w do bezp
ł
ł
atnych us
atnych us
ł
ł
ug
ug
medycznych
medycznych
Strategie cenowe:
Strategie cenowe:
Cena odzwierciedlaj
Cena odzwierciedlaj
ą
ą
ca najwy
ca najwy
ż
ż
sz
sz
ą
ą
jako
jako
ść
ść
Cena
Cena
ś
ś
redniej warto
redniej warto
ś
ś
ci
ci
Cena niska
Cena niska
–
–
strategia oszcz
strategia oszcz
ę
ę
dno
dno
ś
ś
ci
ci
Strategia wysokiej jako
Strategia wysokiej jako
ś
ś
ci i dobrej okazji
ci i dobrej okazji
Promocja
Promocja
Obejmuje sposoby komunikowania si
Obejmuje sposoby komunikowania si
ę
ę
z odbiorc
z odbiorc
ą
ą
i zach
i zach
ę
ę
ca do korzystania z oferty
ca do korzystania z oferty
Efektywna promocja powinna:
Efektywna promocja powinna:
Przyci
Przyci
ą
ą
gn
gn
ąć
ąć
uwag
uwag
ę
ę
klienta i jego rodziny
klienta i jego rodziny
Zainteresowa
Zainteresowa
ć
ć
danym
danym
ś
ś
wiadczeniem
wiadczeniem
Zach
Zach
ę
ę
ci
ci
ć
ć
do korzystania z danej oferty
do korzystania z danej oferty
Doprowadzi
Doprowadzi
ć
ć
do nabycia us
do nabycia us
ł
ł
ugi
ugi
Art. 18b.
Art. 18b.
Ustawy o zak
Ustawy o zak
ł
ł
adach opieki zdrowotnej
adach opieki zdrowotnej
Zak
Zak
ł
ł
ad
opieki
zdrowotnej
mo
ad
opieki
zdrowotnej
mo
ż
ż
e
podawa
e
podawa
ć
ć
do
do
wiadomo
wiadomo
ś
ś
ci publicznej informacje o zakresie i rodzajach
ci publicznej informacje o zakresie i rodzajach
udzielanych
udzielanych
ś
ś
wiadcze
wiadcze
ń
ń
zdrowotnych. Tre
zdrowotnych. Tre
ść
ść
i forma tych
i forma tych
informacji nie mog
informacji nie mog
ą
ą
mie
mie
ć
ć
cech reklamy.
cech reklamy.
Praktyka piel
Praktyka piel
ę
ę
gniarska
gniarska
Kompleksowa opieka piel
Kompleksowa opieka piel
ę
ę
gniarska w domu
gniarska w domu
u pacjenta
u pacjenta
Zastrzyki, kropl
Zastrzyki, kropl
ó
ó
wki, opatrunki, cewnikowanie
wki, opatrunki, cewnikowanie
Nocna i
Nocna i
ś
ś
wi
wi
ą
ą
teczna wyjazdowa opieka piel
teczna wyjazdowa opieka piel
ę
ę
gniarska
gniarska
Opieka piel
Opieka piel
ę
ę
gniarska
gniarska
–
–
pom
pom
ó
ó
ż
ż
sobie i choremu
sobie i choremu
Pomoc piel
Pomoc piel
ę
ę
gniarska po hospitalizacji
gniarska po hospitalizacji
Piel
Piel
ę
ę
gniarskie wizyty domowe
gniarskie wizyty domowe
Opieka nad starcami
Opieka nad starcami
Opieka medyczna
Opieka medyczna
Zabiegi piel
Zabiegi piel
ę
ę
gniarskie/ us
gniarskie/ us
ł
ł
ugi piel
ugi piel
ę
ę
gniarskie
gniarskie
Piel
Piel
ę
ę
gniarka w domu
gniarka w domu