Marketing

mgr inż. Magdalena Graczyk

Podstawy marketingu

Wprowadzenie

1.

Konsultacje pok. 307 (316) ul. Strzelecka 11:

pn. 10.00 – 11.30

2.

Kontakt:

magdalena.graczyk@put.poznan.pl

slajd 2 z 29

Podstawy marketingu

Literatura

1.

P. Kotler Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i 
kontrola, Gebethner & Ska, Wyd. III, 1994

2.

P. Kotler, Marketing

3.

I. Bielski – Podstawy marketingu, Pozkal, Toruń 1998

4.

Podstawy marketinu, E. Skawińska, Wydawnictwo Wyższej 
Szkoły Bankowej, Poznań 2005

slajd 3 z 29

Podstawy marketingu

Spis treści

1.

Wprowadzenie

2.

Pojęcie marketingu

3.

Rynek

4.

Klient

5.

Pytania

slajd 4 z 29

Podstawy marketingu

Plan projektu

1.

Streszczenie projektu

2.

Opis firmy 

3.

Opis produktu

4.

Misja, wizja, cele

5.

Segmentacja rynku

6.

Analiza otoczenia:

polityczne i społeczne

ekonomiczne

prawne

techniczne

7.

Analiza SWOT

8.

Analiza konkurencji 

9.

Strategia przedsiębiorstwa

10.

Marketing MIX:

produkt

cena

dystrybucja

promocja

11.

Literatura

slajd 5 z 29

Podstawy marketingu

Zadanie 1

slajd 6 z 29

Zadanie:

1.

Na kartce papieru napisz wybraną branżę, w jakiej 
chciałbyś pracować.

2.

Dobierz partnera (dwóch) partnerów ze swojej 
branży.

3.

W wybranych grupach będziecie pracować nad 
projektem.

Podstawy marketingu

Marketing

slajd 7 z 29

Marketing –

to strategia działania na rynku oznaczająca 

odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich 
działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i 
potencjalne rynku zbytu.

Podstawy marketingu

Funkcje marketingu

slajd 8 z 29

analizowanie rynku

marketingowe kształtowanie produktu

planowanie 4P

zaopatrzenie

wdrażanie

komunikacja marketingowa

sprzedaż i obsługa przed- oraz posprzedażowa

kształtowanie relacji z otoczeniem

kontrola programu marketingowego

Podstawy marketingu

Narzędzia marketingu

slajd 9 z 29

„4C”

-

Customer value  - wartość klienta

-

Cost – koszt

-

Convenience – wygoda nabycia 

-

Communication – komunikacja z rynkiem

Podstawy marketingu

Narzędzia marketingu

slajd 10 z 29

„4P” McCarthy’ego marketing mix

-

Product  - produkt

-

Price – cena – wyznacznik wartości produktu

-

Place – dystrybucja  - obejmuje organizacyjne i 
materialne czynniki zapewniające, że dany produkt 
będzie dostarczone w określonym czasie i miejscu

-

Promotion – promocja – sposób komunikowania z 
otoczeniem

„7P” 

-

People - ludzie

-

Process – proces

-

Physical evidence – świadectwo materialne

Podstawy marketingu

Pojęcia marketingu

slajd 11 z 29

Popyt 

– funkcja przedstawiająca kształtowanie się relacji 

pomiędzy ceną dobra, a ilością jaką konsumenci chcą i mogą 
nabyć w określonym czasie, przy założeniu niezmienności 
innych elementów charakteryzujących sytuację rynkową.

Podaż 

– ilość dóbr oferowanych na rynku przez producentów, 

przy określonej cenie, przy założeniu niezmienności innych 
elementów charakteryzujących sytuację na rynku.

Segmentacja rynku 

– jest procesem zmierzającym do 

podziału rynku na grupy konsumentów wyraźnie odróżniające 
się wzajemnie.

Rynek docelowy 

- jest to jeden lub kilka segmentów 

obsługiwanych przez dane przedsiębiorstwo, które tak 
kształtuje instrumenty marketingowe by zdobyć nowego 
klienta lub utrzymać przy sobie obecnych nabywców. 

Podstawy marketingu

Pojęcia marketingu

slajd 12 z 29

Badania marketingowe 

- usystematyzowany proces 

zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania 
podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych 
decyzji marketingowych 

Prosumpcja

– produkcja i konsumpcja –

współuczestnictwo w projektowaniu indywidualnego 
produktu, wykańczaniu do stanu oczekiwanej wartości 
użytkowej (IKEA).

Domocentryzm 

– zaspokajanie swoich potrzeb 

zawodowych i konsumpcyjnych w domu

Dekonsumpcja 

– ograniczanie ilości produktów na rzecz 

ich jakości

Podstawy marketingu

Rynek

slajd 13 z 29

Rynek 

jest procesem wymiany informacji i decyzji, w którym 

nabywcy i sprzedawcy określają co chcą kupić lub sprzedać i na 
jakich warunkach. Rynek to także grypa aktualnych i przyszłych 
nabywców określonego produktu w danym czasie. 

Orientacja produkcyjna

Orientacja produktowa 

Orientacja sprzedażowa

Orientacja marketingowa

Orientacja społeczna

Źródło: I. Bielski, Podstawy marketingu

Podstawy marketingu

Rynek

slajd 14 z 29

Źródło: I. Bielski, Podstawy marketingu

Orientacja produkcyjna – doskonalenie procesu produkcyjnego, 
obniżanie kosztów wytwarzania i zwiększanie efektywności produkcji; 
klienci kierują się kryterium ceny, dostępności i stopnia skomplikowania

Orientacja produktowa – producenci tworzą produkty bez udziału 
konsumentów lub z niewielkim ich udziałem; klienci poszukują towarów 
zróżnicowanych, najlepszych jakościowo, o najwyższych parametrach 
użytkowych

Orientacja sprzedażowa – nasycenie rynku, spadek popytu, zmiana 
charakteru rynku, wzrost konkurencji, zarządzanie kieruje się w stronę 
zwiększenia sprzedaży, 

Orientacja marketingowa – decydujący wpływ klientów na losy firmy, 
obserwacja zachowań i reakcji konsumetów; 

Marketing: operacyjny (rok) taktyczny (1-3) i startegiczny (3-5)

Orientacja społeczna – kluczem do sukcesu jest identyfikacja potrzeb i 
wymagań rynków docelowych oraz bardziej wydajne dostarczenie 
pożądanego zadowolenia

Podstawy marketingu

Rynek

slajd 15 z 29

Źródło: J.B. Berkowitz, H.I. Kerin, A.J. Hartley, M.E. Rudelius, Marketing, Richard D. Irwin, Inc. Nowy York 1992

Zmiany orientacji w historii amerykańskiego biznesu.

Era produkcji i 
produktu

Era sprzedaży

Era marketingu

Era marketingu 
społecznego

1860

1880

1900

1920

1940

1960

1980

2000

Podstawy marketingu

Sprzedaż a marketing

slajd 16 z 29

Źródło: W.J. Stanton, M.J. Etzel, B.J. Walker, Fundamentals of marketing, McGraw-Hill, New York 1991,

L.p.

Kryteria 

odró

ż

nienia

Sprzeda

ż

Marketing

1.

Nacisk w 
działaniu

Na produkt

Na potrzeby klienta

2.

Hierarchia 
działania

Najpierw  podukcja, pó

ź

niej 

działania zw i

ą

zane ze 

sprzeda

żą

.

W pierw szej kolejno

ś

ci ustalane 

s

ą

 potrzeby konsumentów , dalej 

sposób produkcji i dystrybucji - 
działania w  oparciu o satysf akcj

ę

 

klienta.

3.

Koncentracja 
wysiłków

Najw i

ę

ksz

ą

 w arto

ść

 przyw i

ą

zuje 

si

ę

 do w ielko

ś

ci sprzeda

ż

y (jej 

jako

ś

ci i w arto

ś

ci)

Najw y

ż

sza w arto

ść

 dla Firmy to 

zysk.

4.

Charakter 
planowania

Krótkookresow e planow anie 
zosientow ane na dzisiejsze 
produkty i rynki.

Długookresow e planow anie 
zorientow ane na jutrzejsze rynki i 
przyszły w zrost.

5.

Rozkład 
"napi

ę

cia" stresy

sprzedaw ca

nabyw ca

Podstawy marketingu

Model procesu marketingowego

slajd 17 z 29

Źródło: I. Bielski, Podstawy Marketingu, 1994

Środowisko marketingu

konkurencja, polityka, ekonomia, geografia, 

klimat, technika, technologia, nauka, banki,

pogoda, kultura, religia, wykształcenie,

demografia, inne czynniki

Badania

marketingowe

Oferta marketingowa

wartość dla klienta

koszt nabycia

komunikacja 

wygoda nabycia

Producenci

Konsumenci

Podstawy marketingu

Klasyfikacja konsumentów

slajd 18 z 29

Klasyfikacja konsumentów ze względu na styl życia:

- utrzymujący się przy życiu

- walczący o awans społeczny

- oportuniści

- karierowicze

- zdobywcy

- egoiści

- eksperymentatorzy, żądni przygód

- społecznie świadomi

- osobowości zintegrowane

Każda firma musi znać dokładnie charakterystykę przynajmniej 

jednego typu klienta.

Podstawy marketingu

Fazy życia produktu

slajd 19 z 29

Fazy życia produktu

Podstawy marketingu

Klasyfikacja konsumentów

slajd 20 z 29

Rozkład nabywców według czasu akceptacji nowości

I pionierzy, II zdecydowani/podatni na nowości, III rozważni, IV 
sceptyczni, V maruderzy

I - 2,5%

II - 13,5%

III - 34%

IV - 34%

V - 16%

E

fe

k

t 

d

e

m

o

n

st

ra

cy

jn

y

L

id

e

rz

y

-

e

fe

k

t 

re

k

o

m

p

e

n

sa

cj

i

W

cz

e

sn

a

 

w

ię

k

sz

o

ść 

-

e

fe

k

t 

u

w

ie

rz

y

te

ln

ie

n

ia

P

ó

ź

n

a

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

w

ię

k

sz

o

ść

-

e

fe

k

t 

d

e

m

o

k

ra

ty

z

a

cj

i

o

b

o

w

ią

z

e

k

 -

n

o

rm

a

Podstawy marketingu

Misja, wizja, cele

slajd 21 z 29

Misja 

jest zasadą działalności gospodarczej, której charakter 

określa kierownictwo organizacji na podstawie przyjętych 
kryteriów, np.: preferencji klientów, oferowanych produktów, 
przewagi konkurencyjnej. Jest ona charakterystyczną rolą 
przedsiębiorstwa wyrażającą jego odrębność. Jest ona często 
formułowana w sposób emfatyczny, z polotem i brakiem 
autentyzmu. Może stanowić pewne hasło identyfikujące 
pracowników z firmą i jej celami. Buduje image firmy. 

Wizja 

jest opisem wizerunku przedsiębiorstwa w odległej 

przyszłości, przy założeniu wystąpienia korzystnych 
uwarunkowań. Jest to koncepcja pewnego modelu organizacji w 
przyszłości. 

Cele

operacyjne <1 roku
taktyczne 1 – 3 lat
strategiczne 3 – 5 lat

Podstawy marketingu

Misja, wizja, cele

slajd 22 z 29

Misja

„Naszą misją jest dostarczanie klientom najbardziej 
efektywnych szkoleń, służących doskonaleniu pracowników w 
zakresie jakości i skuteczności działania w warunkach 
współpracy. „

Wizja

„Chcemy być niezależną i nowatorską firmą, która jest 
głównym dostawcą szkoleń rozwojowych prowadzonych w 
formule: tradycyjnej, e-learning i blended learning. Chcemy 
konsekwentnie zwiększać wartość rynkową firmy poprzez jej 
permanentny rozwój, orientując się przy tym na klientów i 
współpracowników mających wpływ na rezultat, którym praca 
i współpraca z nami sprawia radość i satysfakcję. „

Podstawy marketingu

Misja, wizja, cele

slajd 23 z 29

Cele

popularyzacja oraz podniesienie wiedzy społeczeństwa na 
tematy związane z meteoropatią do 2012 o 10%

zmniejszenie liczby Polaków p 4 % nieświadomych swojej 
meteowrażliwości do roku 2012

Podstawy marketingu

Segmentacja rynku

slajd 24 z 29

Segmentacja rynku

jest procesem 

zmierzającym do podziału rynku na grupy 
konsumentów wyraźnie odróżniające się 
wzajemnie.

-

w oparciu o jedno, lub wiele 
kryteriów

-

ilość klientów w 
segmencie/segmentach musi być 
dopasowana do rozmiarów i 
możliwości firmy

-

uzasadniona ekonomicznie – zysk

Wymogi kryteriów segmentacji

-

ważność

-

łatwość obserwacji, mierzalność

-

stabilność w czasie

Podstawy marketingu

Kryteria segmentacji

slajd 25 z 29

Geograficzne

klimat, miasto – wieś, 

region, dzielnica, położenie, drogim 
przemysł, środowisko naturalne

Demograficzne

wiek, płeć, wielkość 

rodziny i jej cykl rozwoju, wykształcenie, 
zawód, dochody, narodowość, religia, 
pochodzenie i tradycje, zawód, kolor włosów 
itp..

Psychologiczne 

klasa społeczna, 

osobowość, styl życia, wrażliwość na wpływ 
środowiska

Podstawy marketingu

Kryteria segmentacji

slajd 26 z 29

Ryzyko

i niepewność w działalności gospodarczej

Badania merktingowe

•

formułowanie problemu

•

projektu badań

•

metody zbierania informacji

•

formy zbierania informacji

•

dobór próby i zbierania danych

•

zbieranie danych

•

analiza danych i interpretacja wyników

•

przygotowanie raportu końcowego

•

prezentacja wyników

Koniec cz. 1

Pytania ?