PODSTAWY  MARKETINGU 

 

 

 ISTOTA  MARKETINGU  -  DEFINICJE (1)

Klient kupuje to co stanowi dla niego wartość. 
Marketing ma stworzyć takie wartości (np. renomę marki, 
ułatwianie zakupów, emocjonalne związki z dostawcą), 
które spowodują wybór naszego produktu (marki) 
przed konkurencyjnymi. Wartość rynkową tworzy się na 
każdym etapie powstawania produktu i jego sprzedaży. 
Koncepcja marketingu zaleca podporządkowanie

 

wszystkich 

działań rynkowych firmy 

strategii rynkowej.

 

MARKETING  - 

to proces  kreowania wartości na rynku

ISTOTA  MARKETINGU  -  DEFINICJE (2)

MARKETING - to koncepcja zarządzania   nakazująca 
podejmowanie wszelkich decyzji w przedsiębiorstwie 
pod kątem skuteczności rynkowej

Kategoriami wyjściowymi są:

  

po   stronie   nabywców     -

 

potrzeby 

a

 

po stronie  przedsiębiorcy -

 

zasoby

. 

 

Dzięki rynkowemu podejściu można kapitał ulokować tak, by 
przyniósł jak największe korzyści. Aby tak się stało zacząć 
trzeba od badań marketingowych i dalej przestrzegać zasad 
zarządzania marketingowego.

 

Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn. nie tylko 
dostosowanie się do  wymogów danego  segmentu rynku 
(nabywców), ale również wpływanie nań i tworzenie potrzeb.

ISTOTA  MARKETINGU  -  DEFINICJE (3)

MARKETING -  

to także zespół działań dostosowujących podaż do 

potrzeb nabywcy  oraz wpływających na nabywcę, by dostosować 
jego potrzeby do interesów firmy.    Są to  

elementy

 marketingu

Kompozycja elementów marketingu  dostosowana do 
sytuacji rynkowej tworzy tzw. 

marketing mix.

Działania te (elementy marketing mix) nie mogą być 
zbiorem przypadkowych czynności, lecz powinny 
przyczyniać się do kreowania i utrzymywania  warto

śc

i 

marki firmy (renomy) i jej pozycji na rynku. Nie wystarczy 
odpowiedni marketing-mix, potrzebna jest 

orientacja 

rynkowa firmy.

KONCEPCJA MARKETINGU

   zakłada, że firma przetrwa 

na rynku tylko wtedy, gdy zaspokoi potrzeby swoich 
klientów skuteczniej niż jej konkurenci. 

Oznacza to, że klient jest centralnym i wyjściowym 
punktem każdego przedsięwzięcia. 

Trzy kluczowe pytania brzmią:

 kto jest potencjalnym klientem?

 jakie ma potrzeby?

 czy my potrafimy te potrzeby zaspokoić lepiej

    niż nasi konkurenci?

ZASADY RYNKOWE

1. PRODUKCJA JEST PROCESEM 

ZASPOKAJANIA POTRZEB

,

    A NIE WYTWÓRSTWEM TOWARÓW.

2. PRODUKCJA WINNA BYĆ 

DOSTOSOWANA

  DO POTRZEB  

    ŚCIŚLE OKREŚLONEGO NABYWCY (S  E  G  M  E  N  T  U).

    PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.

3. NA RYNKU NASYCONYM NIE WYSTARCZY BIERNIE    

    DOSTOSOWAĆ SIĘ DO POTRZEB.   TRZEBA 

AKTYWNIE

 

    ODDZIAŁYWAĆ NA RYNEK, W CELU KSZTAŁTOWANIA GO  

    ZGODNIE Z WŁASNYMI INTERESAMI

4.  KONKURENTEM JEST KAŻDY, KTO ZASPOKAJA

TE SAME 

POTRZEBY

, KTO WALCZY O TE SAME PIENIĄDZE.

NIE TYLKO TEN, KTO PRODUKUJE PODOBNY TOWAR

5.

WSZYSTKIE DZIAŁANIA NALEŻY PODPORZĄDKOWAĆ

DŁUGOFALOWEJ  

STRATEGII  MARKETINGOWEJ

OPARTEJ O ZNAJOMOŚĆ SYTUACJI RYNKOWEJ

I WŁASNE MOCNE STRONY

ZASADY RYNKOWE (2)

CO SIĘ LICZY W MARKETINGU?

•  Identyfikacja potrzeb klienta

•  Identyfikacja konkurentów

•  Określenie własnych przewag konkurencyjnych 

•  Dobór optymalnych strategii marketingowych 

•  Kreatywność

•  Aktywne tworzenie potrzeb

•  Zaspokajanie potrzeb = sprzedaż korzyści = satysfakcja klienta

•  Tworzenie lojalności klienta

•  Indywidualizacja kontaktu z klientem

•  Tworzenie pozytywnego wizerunku marki

•  Tworzenie wartości marki

•  Partnerstwo, alianse

ELEMENTY  MARKETINGU

BADANIA

MARKETINGOWE

 

gromadzenie i 

analizowanie informacji 

rynkowych, niezbędnych 

do podejmowania 

skutecznych decyzji.

 

Badanie rynku

Badanie produktu

Badanie promocji

Badanie zbytu

KSZTAŁTOWANIE

PRODUKTU

dostosowywanie 
produktu do aktualnych 
i przyszłych potrzeb 
określonego segmentu 
rynku, zgodnie ze 
strategią rynkową firmy.

Kierunki inwestowania

Rodzaj, gatunek, parametry 

produktu (usługi) 

Ilość, wersje

Technologie

Warunki produkcji

KOMUNIKACJA 
MARKETINGOWA

 

informacyjne wspieranie 

oferty firmy. 
Oddziaływanie na ry-

nek w celu pozytyw-
nego nastawienia jego 
uczestników do firmy 
nadawcy i jej oferty.

Public relations

Reklama

Akwizycja

Bezpośrednie 
wspieranie sprzedaży 
(b.w.s.)

(sales promotion)

Komunikacja 
nieformalna

SPRZEDAŻ

działania 
handlowe 
realizujące na 
rynku wytwo-
rzone dobro. 

Realizacja celu 
firmy w sferze 
obrotu.

Segmentacja 
rynku

Cena

 Warunki 
sprzedaży

Kanały zbytu 
(pośrednicy)

Merchandising

 

 
 
 

ELEMENTY  MARKETING-MIX - 7P   

 
 

PRODUCT

   

- produkt, usługa, zakres oferty 

(np. jakość produktu, szerokość i        
głębokość oferty)  

 

PRICE

 

 

 

- cena   
  (w tym  warunki płatności) 

 

 

 

PLACE 

 

 

- 

dystrybucja, metody sprzedaży  

 (np. dobór pośredników, lokalizacja     
 punktów  obsługi   klienta, sprzedaż   
 internetowa) 

 

PROMOTION

 

  

- komunikacja marketingowa 

(np. reklama, PR, sales promotion,    
sponsoring,   komunikacja nieformalna) 

 
 
 

ELEMENTY  MARKETING-MIX  -  7  P  (C.D.)  

 

 

PEOPLE

      

- 

zachowania pracowników 

(np. sposób zdobywania i obsługi klienta,    
biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku   
marki przez pracowników) 

 

PROCEDURES

 

  

- 

procedury obsługi klienta  

      (np. załatwiania reklamacji, elastyczność,    
      stopień  zbiurokratyzowania) 

 

PACKAGING

    

- opakowania (w  wielu przypadkach 

  klient kupuje opakowanie, a nie jego zawartość.  
  80 %  wyniku sprzedaży niektórych kosmetyków         
  zależy  od opakowania).  

K

U

L

T

U

R

O

W

E

 

  M A K R O O T O C

 
 
 

 

Z E N I E : 

M I K R O O T O C Z E N I E: 

S

 

P

 

O

 

Ł

 

E

 

C

 

Z

 

N

 

O

 

-

 

P

 

O

 

L

 

I

 

T

 

Y

 

C

 

Z

 

N

 

E

 

O

 

R

 

G

 

A

 

N

 

I

 

Z

 

A

 

C

 

J

 

E

 

B

 

R

 

A

 

N

 

Ż

 

O

 

W

 

E

 

Ś

 

R

 

O

 

D

 

K

 

I

 

M

 

A

 

S

 

O

 

W

 

E

 

G

 

O

 

P

 

R

 

Z

 

E

 

K

 

A

 

Z

 

U

 

T

 

E

 

C

 

H

 

N

 

O

 

L

 

O

 

G

 

I

 

C

 

Z

 

N

 

E

 

K O N K U R E N C I 

F I R M A 

W Ł A D Z E 

B

A

N

K

I 

D

O

S

T

A

W

C

Y

 

P

O

Ś

R

E

D

N

IC

Y

 

N

A

B

Y

W

C

Y

 

 

G

O

S

P

O

D

A

R

C

Z

E

 

SPOŁECZNO-POLITYCZNE 

ORGANIZACJE BRANŻOWE 

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU 

TECHNOLOGICZNE 

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Z A R Z Ą D Z A N I E   M A R K E T I N G O W E

S T R A T E G I E   M A R K E T I N G O W E

P L A N Y   M A R K E T I N G O W E

B A D A N I A   M A R K E T I N G O W E 

Metody badań ilościowych i jakościowych (motywacyjnych)

ZARZĄDZANIE

 PRODUKTEM

♦

Dostosowanie

   towarów  i usług do

   wymogów rynku 

♦

Wprowadzenie na

   rynek nowych 

   produktów

♦

Cykl życia produktu

ZARZĄDZANIE 

KOMUNIKACJĄ 

MARKETINGOWĄ

♦

Public relations

♦

Reklama 

♦

Sales promotion

♦

Sponsoring

♦

Akwizycja

♦

Komunikacja nieformalna

   

ZARZĄDZANIE

SPRZEDAŻĄ

♦

Ceny

♦

Kanały dystrybucji 

♦

Doskonalenie umie-

   jętności sprzedaży

♦

Obsługa klienta

♦

Merchandising

0

.   

PLAN MARKETINGOWY FIRMY

0.Streszczenie dla kierownictwa
1. Obraz rynku i sytuacja firmy na nim

•

wielkość popytu

•

potrzeby

•

konkurenci

•

nasze miejsce na rynku

2.  Wizja firmy – dążenia właściciela
3. Misja firmy
4. Segmenty docelowe
5. Marketingowe cele firmy
6. Uwarunkowania strategii marketingowej
7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych
8. Tożsamość firmy

•

Elementy stylu / kultury firmowej

9. Strategie marketingowe firmy

•przewagi konkurencyjne
•korzyści oferowane
•alianse strategiczne
•strategie marki

10. Uwarunkowania strategii produktów
11. Strategia produktów

•niezbędne inwestycje
•asortyment – struktura oferty
•opakowanie
•technologie

12. Uwarunkowania strategii zintegrowanej komunikacji   
       marketingowej

13. Strategia zintegrowanej komunikacji marketingowej

•odbiorcy komunikacji – audytorium docelowe
• argumenty promocyjne
•formy i środki komunikacji (formalne i nieformalne)
•terminy
•budżet promocji
•organizacja promocji – współpraca z agencją  
  reklamową, PR

14. Uwarunkowania strategii sprzedaży
15. Strategia sprzedaży

•kanały dystrybucji
•cena, warunki sprzedaży
•metody sprzedaży
•akwizycja, postępowanie sprzedawców

16. Niezbędne badania marketingowe
17. Organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej

•podział obowiązków marketingowych

18. Harmonogram wdrażania strategii marketingowej

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIA MARKETINGOWE

to gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych do 
podejmowania decyzji rynkowych  w przedsiębiorstwie.

Badania marketingowe podzielić można na:

•

  badania wtórne

 (ang. desk research) - tzw. Badania

    “gabinetowe, przy  biurku” - wykorzystujące publikacje 
    ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników
    statystycznych, książek adresowych wydawnictw firmowych, itp.

•

  badania pierwotne

 (ang. field research) - tzw. “badania w polu” 

    - prowadzone bezpośrednio na rynku zbytu, z  wykorzystaniem
    następujących metod:

a)

  ankietowej   -  pocztowa, osobista, prasowa

b)

  wywiadu      -  osobisty i telefoniczny

c)

  panelowej    -  stały zespół informatorów 

d)

  obserwacji   -  wewnętrznej i zewnętrznej

Najczęściej prowadzone badania:

•

   Wielkości i struktury popytu

•   

Wielkości i struktury własnej sprzedaży 

•   

Produktów i cen konkurencyjnych

•   

Własnego udziału w rynku

•   

Intencji zakupowych, motywacji i postępowania

    nabywców 

•   

Koncepcji nowych produktów i ich testowanie

•   

Opinii o produktach

•   

Wizerunku firmy i marek produktów.

•

   Skuteczności promocji

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIE 

RYNKU

Badanie wielkości 
i struktury popytu

Badanie potrzeb,
motywacji popytu, 
postępowanie 
nabywcy

Badanie dostępu do 
rynku

BADANIE 

PRODUKTU

Badanie wymagań
nabywcy wobec 
produktu i usług

Badanie własnych
możliwości 
produkcyjnych

Badanie produktów 
konkurencyjnych 

Badanie reakcji 
rynku na nasze 
produkty i usługi

 

BADANIE 

PROMOCJI

Badanie wymagań 
rynku względem 
informacji 
promocyjnej

Badanie własnych 
możliwości 
promocyjnych

Badanie działań 
promocyjnych  
konkurentów

Badanie reakcji 
nabywców na 
promocję 
(skuteczność)

BADANIE 

SPRZEDAŻY

Badanie wymagań 
rynku względem 
warunków 
handlowych

Badanie własnych 
możliwości 
handlowych (cena, 
warunki handlu, 
kanały)

Badanie działań 
handlowych 
konkurentów

Badanie reakcji 
nabywców na 
warunki handlowe, 
wielkości 
i struktury sprzedaży

FAZY BADAŃ MARKETINGOWYCH 

I.   Przygotowanie badania - określenie celu, źródeł   
     informacji, metod badań, organizacji  i kosztów badań.

II.  Gromadzenie danych - w badaniach wtórnych 
     i pierwotnych. 

III. Opracowywanie i analiza danych -“ręczna” 
     i komputerowa.

IV. Prezentacja wyników.

V.  Ocena przydatności badania

.

PARAMETRY BADANIA, KTÓRE MUSZĄ BYĆ 

OKREŚLONE PRZED  PRZYSTĄPIENIEM  DO 

KAŻDEGO BADANIA MARKETINGOWEGO

1.   Problem  decyzyjny  i  badawczy  - po co  badanie.
2.   Cel  badania - co chcemy  zbadać.
3.   Populacja  generalna, populacja  badana,  na jakim  terenie.
4.   Wielkość  próby  i  jednostka  badana.
5.   Metoda doboru  próby.
6.   Formy  pomiaru  ( metody badawcze)  i instrumenty  pomiarowe
      (np. kwestionariusz  wywiadu).
7.   Termin lub harmonogram badania = zbierania danych, analizy,     
  
      prezentacji.
8.   Metody redukcji i analizy  danych.
9.   Koszt  badania  i struktura  kosztów.
10. Organizacja  badania.

Bez  określenia  tych  parametrów  nie należy przystępować do  
badania,  a  tym bardziej  kupować  badań !

 

PODSTAWOWE ŹRÓDŁA INFORMACJI 

RYNKOWYCH

I  MASS MEDIA

prasa ogólna, ekonomiczna, specjalistyczna, radio, telewizja

II PUBLIKACJE STATYSTYCZNE

roczniki i zeszyty WUS i GUS, dane bezpośrednio uzyskane 

w Centralnym Informatorium Statystycznym GUS

III RAPORTY INSTYTUCJI FINANSOWYCH

raporty banków inwestycyjnych, EBOR, Banku Światowego

IV PUBLIKACJE LEGISLACYJNE

Dziennik Ustaw, Monitor Polski, przepisy i normy branżowe

V DOKUMENTY RZĄDOWE  

projekty ustaw, programy, raporty

VI IMPREZY I PUBLIKACJE OKOLICZNOŚCIOWE

katalogi targów, materiały z konferencji, raporty specjalne

VII WYDAWNICTWA SPECJALISTYCZNE

publikacje instytutów naukowych, książki

VIII KATALOGI BRANŻOWE i LOKALNE

wydawnictwa zrzeszeń branżowych, izb gospodarczych

IX KSIĄŻKI i KATALOGI TELEADRESOWE

X WYDAWNICTWA FIRMOWE

katalogi, cenniki, raporty roczne

XI KOMPUTEROWE BAZY DANYCH

XII AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE

raporty z badań, monitoringów, bazy danych klientów

XIII KONTAKTY OSOBISTE

z konkurencją, dostawcami, odbiorcami, środowiskiem branżowym, władzą itp.

XIV BADANIA PIERWOTNE

samodzielnie przeprowadzone i zlecone

XV ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE

                bazy danych, zestawienia sprzedaży, raporty, bilanse, 

służby sprzedaży

CO NAJCZĘŚCIEJ KUPUJE  INDYWIDUALNY 

 NABYWCA  ?

Maksymalizację  korzyści  
osobistych, satysfakcję osobistą

Rozwiązanie  problemu

Zdrowie

Zabezpieczenie  przyszłości, 
nadzieję 

Bezpieczeństwo

Własne miejsce w otoczeniu 
społecznym (status społeczny, 
aprobatę, podziw otoczenia, 
wyróżnienie z tłumu, prestiż)

tani produkt, trwały produkt, 
estetyczne opakowanie

usługi budowlane, lekarskie, 
prezenty

pewna (markowa) żywność, zdrowa 
żywność, wczasy, sprzęt sportowy

ubezpieczenie, usługi bankowe, 
studia

dom, mieszkanie, studia, system 
alarmowy,

samochód, wyposażenie domu, 
ubranie, kosmetyki, dobra 
luksusowe, znane marki.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU TOWARÓW 

KONSUMPCYJNYCH I USŁUG

1. GEOGRAFICZNE

•  

rynek krajowy - rynek zagraniczny 

• 

 wg podziału administracyjnego

• 

 wg regionów geograficznych 

2. EKONOMICZNE

                

•  

wg poziomu dochodów, siły nabywczej 

3. DEMOGRAFICZNE

 

                

•  

wg płci,  wieku

                

•  

wg wykształcenia, zawodu 

                  •  

wg warstwy społecznej

                  •  

wg wielkości rodziny, stadium rozwoju rodziny 

4. PSYCHOGRAFICZNE

                

•  

wg podatności na wpływy 

•  

wg stosunku do nowości 

•  

wg wzorca konsumpcji

5. DYNAMICZNE

•  

wg lojalności względem marki 

6. KORZYŚCIOWE

•  

wg oczekiwanych (poszukiwanych korzyści, jakie da

                   zakup, marka, towar).

UWARUNKOWANIA I PROCES POSTĘPOWANIA NABYWCY

ZAKUP  I  ODCZUCIA

PO  ZAKUPIE

ORGANIZACJA

ZAKUPU

UWARUNKOWANIA

WEWNĘTRZNE

UWARUNKOWANIA

ZEWNĘTRZNE

WYBÓR  MARKI

ANALIZA  MOŻLIWOŚCI

STWIERDZENIE

POTRZEBY  ZAKUPU

POSTAWA

INSTYNKTY  WRODZONE

PERCEPCJA

O S O B O W OŚ Ć

HIERARCHIA POTRZEB WG MASLOWA

7. Potrzeby estetyczne

6. Pragnienie wiedzy / 

poznania

5. Potrzeby samorealizacji

 

- czyli dążność 

do pełnego wykorzystania swych umiejętności 
i talentów

4. Potrzeby szacunku i poważania

 

- czyli chęć bycia 

dostrzeganym w społeczeństwie, akceptowanym 
i poważanym

3. Potrzeby przynależności i miłości

 

- czyli chęć posiadania 

więzi z otoczeniem - tym najbliższym, jak rodzina, jak i tym dalszym, jak 
określone grupy społeczne 

2. Potrzeba bezpieczeństwa

 

- czyli brak zagrożeń (np. pokój i jego stabilność 

w państwie, w którym zamieszkujemy; posiadanie własnego miejsca schronienia 
czy mieszkania; stałość pracy) 

1. Potrzeby fizjologiczne

 

- czyli potrzeby, których zaspokojenie niezbędne jest do 

przeżycia (np. snu, pragnienia, zaspokojenia głodu)

P

O

T

R

Z

E

B

Y

 

D

O

D

A

T

K

O

W

E

 /

 

W

Y

Ż

S

Z

E

G

O

  R

Z

Ę

D

U

P

O

T

R

Z

E

B

Y

 P

O

D

S

T

A

W

O

W

E

RODZINA

PRZYJACIELE

PRZYWÓDCY (LIDERZY OPINII)

GRUPY ODNIESIENIA

WARSTWY (KLASY SPOŁECZNE)

KULTURA (SUBKULTURY)

PRODUCENT

I SPRZEDAWCA

P.R.

REKLAMA

AKWIZYCJA

TOWAR

OPAKOWANIE

DOSTĘPNOŚĆ

MOŻLIWOŚĆ
WYBORU

CENA

WARUNKI
SPRZEDAŻY

USŁUGI

SZKOŁA

STOWARZY-

SZENIA

PARTIE

RZĄD

KOŚCIOŁY

PRESJA CZASU

STATUS

MATERIALNY

INSTYTUCJE

SPOŁECZNE

POSTAWA

OSOBOWOŚĆ

INSTYNKTY
WRODZONE

W

O

B

E

C

KRAJU

INFORMACJI

FIRMY

PRODUKTU

KANAŁU INFORM.

PROCESU ZAKUPU

ŹRÓDŁA POSTAW NABYWCÓW

WYBRANE METODY BADAŃ 

MARKETINGOWYCH

•  

metoda skojarzeń słownych

Głownie stosowany w badaniach wyobrażeń o produkcie, marce oraz 
analizie  zrozumienia reklamy. Polega na podawaniu przez badanych 
pierwszego słowa, które kojarzy się z podanym przez badanego 
wyrazem.

•  

metoda uzupełnień słownych

Jest  to  odmiana  uprzedniej  metody,  polegająca  na  uzupełnieniu 
rozpoczętego  zdania  lub  małego  opowiadania.  Dzięki  zastosowaniu 
tej  metody  jest  możliwe  ujawnienie  ukrytych  motywów,  symboliki 
skojarzeń itp.

•  

testy rysunkowe

Składają się one z jednego lub kilku rysunków przedstawiających 
rozmowę osób. Ich wypowiedzi ujęte są w dymkach, z których co 
najmniej jeden jest pusty. Rysunki powinny być schematyczne i jak 
najmniej sugerować odpowiadającemu

•  

test apercepcji tematycznej

Są to rysunki ew. fotografie przedstawiające w sposób niezbyt 
wyraźny określona sytuację, np. zakupy w sklepie. Zadaniem 
respondenta jest opisanie jej, podając przyczyny zaistniałej sytuacji, 
ewentualne skutki, osobowość i postępowanie osób 
uczestniczących w scence

•  

test “zgadnij i wyobraź sobie"

Na podstawie listy wybranych informacji charakteryzujących 
określoną osobę, testowany jest poproszony o charakterystykę tej 
osoby (osobowość, motywy postępowania itp.)

•  

wywiad pogłębiony

Jest  to  forma  nieustrukturyzowanego  wywiadu,  w  trakcie  którego 
badacz zachęca badanego do swobodnej wypowiedzi na określony 
temat.  Rzadko  zadawane  są  pytania  bezpośrednie  i  wielkie 
znaczenie ma umiejętność utrzymywania kontaktu, zrozumienia 
i  zainteresowania  respondenta.  Zadaniem  naczelnym  jest  odkrycie 
stosunku emocjonalnego respondenta do problemu.

•  

wywiad grupowy

Jest to odmiana wywiadu grupowego, w który uczestniczy 5 do 25 
respondentów. Polega on na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji 
między uczestnikami grupy na dam temat.

Techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne opierają się na założeniu, że wyrażając się na temat innych 
osób,  rzeczy,  wydarzeń respondenci  przypisują  im  nieświadomie swoje  cechy. 
Dzięki  temu  wypowiedzi  stają  się  obiektywne,  bowiem  nie  są  skażone 
pseudoracjonalizacją. Pozwala to badaczowi dotrzeć do przekonań i motywów, 
które na ogół nie są ujawniane przy zastosowaniu innych techniki badań.