praca

SZKOŁA GŁÓWNA HANDLOWA

KOLEGIUM GOSPODARKI ŚWIATOWEJ

PODYPLOMOWE STUDIUM PUBLIC RELATIONS

EDYCJA VII, nr albumu 38748

PRACA DYPLOMOWA

PRACA DYPLOMOWA

MGR JOANNA PISZCZ - NOWICKA

ROLA REKLAMY POLITYCZNEJ W

ROLA REKLAMY POLITYCZNEJ W KREOWANIU WIZERUNKU POLITYKA NA

KREOWANIU WIZERUNKU POLITYKA NA

PRZYKŁADZIE KAMPANII PREZYDENCKIEJ 2005

                                                                            Promotor –
                                                                            dr Anna Kozłowska




                                 Warszawa 2005/2006

Warszawa 2005/2006

Spis treści

Wstęp………………………………………………. ………………………………str. 4

Wstęp………………………………………………. ………………………………str. 4

Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka…………str.

Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka…………str.

Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka…………str.
6666

1.1.

Reklama polityczna. Zarys

zagadnień……………………………………………str. 6

1.1.1.

Reklama polityczna: pojęcie,

funkcje…………………………………………str. 6

1.1.2.

Podstawowe środki reklamy

politycznej………………………………………str. 7

1.2.

Reklama polityczna w procesie kreowania wizerunku polityka…………………

.str. 8

1.2.1.

Tożsamość a wizerunek

polityka………………………………………………str. 8

1.2.2.

Podstawowe rodzaje politycznej reklamy

telewizyjnej………………………str. 11

1.2.3. Reklama w procesie komunikowania politycznego…………………………

str. 14

Rozdział 2. Analiza reklamy politycznej ostatniej kampanii prezydenc

Rozdział 2. Analiza reklamy politycznej ostatniej kampanii prezydenckiej……str.

kiej……str.

2.1. Przebieg kampanii prezydenckiej

2005…………………………………………str. 18

2.2. Analiza reklamy politycznej pod kątem zastosowanych technik

perswazji……..str. 22

Podsumowanie i wnioski……………………………………………………………str.

Bibliografia……………………………………………………………

Bibliografia…………………………………………………………………………..str.

……………..str.

43

Do pracy dołączam płytę ze telewizyjnymi spotami reklamowymi Donalda Tuska i
Lecha Kaczyńskiego z kampanii prezydenckiej 2005 r.

Wstęp

Tak jak w przypadku walki o konsumenta, tak podobnie w przypadku walki o

głosy wyborcze, głównym przedmiotem reklamy staje się wizerunek, jednakże w

przypadku reklamy politycznej jest to wizerunek polityka

wizerunek polityka

wizerunek polityka. Nie można rzecz oczywista

sprowadzać procesu kształtowania wizerunku do ram czasowych kilkumiesięcznych

kampanii wyborczych. Rzadko się zdarza, aby w wyborach (szczególnie

parlamentarnych i prezydenckich) startował polityk zupełnie nieznany. Wyborcy

budują wyobrażenie o polityku na podstawie pierwszych komunikatów, także wtedy,

kiedy nie myśli on jeszcze o karierze polityka. Jak zauważa A.Gnat, praktyka

komunikacji politycznej wskazuje, że oprócz przemyślanych i zorganizowanych

kampanii, dzięki którym wysyłane są pożądane i kontrolowane komunikaty, do

świadomości potencjalnego wyborcy napływa wiele sygnałów niekontrolowanych. Na

wizerunek polityka wpływa w równym stopniu oficjalna ulotka i film wyborczy, ale

także komentarze konkurencyjnych polityków, wizerunek innych polityków partii,

wizerunek żony kandydata, plotki o zachowaniu się dzieci w szkole, potknięcia

językowe członków sztabu wyborczego itp.

Obok działań reklamowych, systematycznie do tworzenia wizerunku partii

politycznej czy kandydata na prezydenta wykorzystywane są działania z zakresu

public relations. W perspektywie długookresowej, jego zadaniem jest tworzenie

atmosfery pozytywnego nastawienia, sympatii, wiarygodności wokół organizacji. W

A. Gnat, Marketing w polityce. Tożsamość a wizerunek polityka,

http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/a&y2.htm, 23.02.2006 r.

ramach zadań public relations podejmowane są działania, których celem jest

przekazywanie informacji na temat danej organizacji politycznej, jej lidera czy

kandydata partyjnego. Dzięki PR ma wytworzyć się klimat dla osiągnięcia sukcesu

W rozważaniach o roli komunikacji politycznej w kreowaniu wizerunku polityka

można pójść jeszcze dalej i pokusić się o stwierdzenie, że polityk w zasadzie nie

polityk w zasadzie nie

istnieje bez mediów

istnieje bez mediów. Jeśli nie ma o nim informacji w mediach, istnieje niewielkie

prawdopodobieństwo, że stanie się politykiem o wizerunku rozpoznawanym przez

większość wyborców. Najważniejszym środkiem prezentacji wypowiedzi politycznych

i sposobem skutecznego oddziaływania na opinię publiczną jest niewątpliwie

telewizja

telewizja. Wpływ tego medium na styl prowadzenia kampanii wyborczych jest

ogromny, a kreowanie pozytywnego wizerunku kandydata lub partii politycznej w

telewizji stało się kluczem do powodzenia kampanii i sukcesu wyborczego

. Na

użytek kampanii wyborczej przygotowywane są filmy telewizyjne w postaci spotów

jako najlepsza formuła telewizyjnej prezentacji, pozwalająca w krótkiej formie

zaprezentować ugrupowanie polityczne, liderów i elementy programu wyborczego.

Telewizja

Telewizja jako środek przekazu informacji i jej wpływ na kształtowanie

wizerunku sprawił, że radykalnie zmieniają się wymagania wobec przedstawicieli

organizacji politycznych. W sukcesie wyborczym wydatnie pomaga medialność

liderów partii i kandydatów. Specyfika telewizji jako środka masowego przekazu

sprawia, że telewizyjne przekazy wyborcze są skierowane na promocję ugrupowania

czy kandydata, sam program natomiast musi zostać przedstawiony w sposób

R. Maćkowska, Rola instrumentów PR w kształtowaniu wizerunku partii politycznej w kampanii wyborczej,

Akademia Ekonomiczna, Katowice, maszynopis.

skrótowy, ograniczony do głównego motywu kampanii i obietnicy dotyczącej

przyszłości

. Szczególnie reklama telewizyjna ma ogromne znaczenie w kampanii

wyborczej, jako że trafia do ogromnej liczby odbiorców w porównaniu z innymi

formami reklamy – ogłoszeniami w prasie, ulotką czy plakatem. Reklama telewizyjna

jest bardzo sugestywną formą reklamy, docierającą do szerokiego kręgu odbiorców.

Jednak odbywa się to niemałym kosztem: droga jest produkcja spotu, potrzebne są

wysokie umiejętności fachowe, wreszcie sporo kosztuje każda minuta odtwarzania w

programie telewizyjnym

. Stąd takie emocje budzi moment przydzielania czasu

antenowego poszczególnym komitetom wyborczym, stąd też protesty partii, które

czują się dyskryminowane przez telewizję w czasie kampanii

Szczególne emocje budziła w ostatnim czasie kampania prezydencka. W

związku z powyższym głównym tematem pracy jest rola reklamy telewizyjnej w

rola reklamy telewizyjnej w

kreowaniu wizerunku polityka w kampanii prezydenckiej z roku 2005

kreowaniu wizerunku polityka w kampanii prezydenckiej z roku 2005. Chciałabym się

niejako w tle odnieść również do towarzyszących działaniom reklamowym działań z

zakresu public relations. W pracy kładę nacisk na ostatni etap kampanii wyborczej i

spoty telewizyjne dwóch kandydatów na prezydenta – Lecha Kaczyńskiego oraz

Donalda Tuska. Analizie poddane zostały techniki perswazji, jakich używali

kandydaci, by przekonać do siebie wyborców oraz to, jakie informacje umieszczali w

nich, by skłonić ludzi do głosowania. Emitowanie spotów wyborczych w telewizji jest

o tyle ważne, że liczne badania wskazują, iż akurat to medium jest dla wielu ludzi

R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, PWN,

Warszawa 2000, str.120

R. Maćkowska, Rola instrumentów PR…, op. cit.

J. Zieliński, Reklama telewizyjna, http://www.winter.pl/internet/w0683.html, 23.02.2006 r.

B. Dobek – Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego, Wydawnictwo

Astrum, Wrocław 2002, str. 122

podstawowym źródłem informacji. Według badania przeprowadzonego przez IQS

and Quant Group dla TVP na przełomie 2004 i 2005 roku, 17% widzów to osoby

uzależnione od oglądania telewizji, a dla 20% telewizja jest ważnym doradcą i

przewodnikiem w życiu

. Można więc wysnuć wniosek, że telewizja pomaga

dokonywać życiowych wyborów, m.in. politycznych. Dlatego kandydaci na

prezydenta przywiązują tak wielką wagę do pokazywania się w telewizji.

Rozdział 1. Rola reklamy politycznej w kreowaniu wizerunku polityka

1.1. Reklama polityczna. Zarys zagadnień

1.1.1.

Reklama polityczna: pojęcie, funkcje

Reklama polityczna jest formą komunikowania politycznego, które odbywa się

za pośrednictwem mediów masowych. Jej celem jest przekonanie wyborców, aby

głosowali na kandydatów lub partie. Jak pisze M. Mazur, jest to „nieosobista

prezentacja i promocja idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora”.

Koncentrując się na reklamie politycznej, można zaś stwierdzić dodatkowo, że jest to

przekaz kontrolowany przez kandydatów, którzy płacą za to, by dotarł on do

odpowiedniej publiczności.

Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 23.01.2006 r.

Reklama polityczna była znana już w starożytności. Podczas prac

archeologicznych w Pompejach odkryto afisze pochodzące z kampanii wyborczej

prowadzonej w 79 roku p.n.e. Jednak reklama polityczna zawdzięcza swój rozwój w

zasadzie dopiero mediom elektronicznym. Pierwsze polityczne reklamy radiowe

wyemitowano w latach 30-tych XX wieku, a telewizyjne w 1952 roku w czasie

kampanii prezydenckiej Dwighta Eisenhowera. Natomiast reklama prasowa była

bardzo popularna w XIX wieku

Reklama polityczna spełnia dwie podstawowe funkcje – informacyjną i

perswazyjną. Informuje o tym, kim jest kandydat, jaki jest jego program czy program

partii, którą reprezentuje (funkcja informacyjna

funkcja informacyjna

funkcja informacyjna). Reklama polityczna powinna

jednocześnie sprawić, że wyborcy zagłosują właśnie na prezentowanego w reklamie

kandydata czy reklamowaną partię (funkcja perswazyjna

funkcja perswazyjna

funkcja perswazyjna).

1.1.2.

Podstawowe środki reklamy politycznej

M. Mazur wyróżnia trzy typy reklamy politycznej

trzy typy reklamy politycznej

trzy typy reklamy politycznej ze względu na cechy

środków, przy pomocy których są one prezentowane. Pierwszy rodzaj to reklama

reklama

wizualna

wizualna, bazująca na przekazie poprzez obrazy. Są to ogłoszenia prasowe, wkładki

do gazet, billboardy, plakaty, ulotki, reklamy umieszczane na środkach transportu.

Jak twierdzi M. Mazur, reklama prasowa pełni w czasie kampanii wyborczej rolę

M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze, PWN, Warszawa 2004, str. 110-111

drugorzędną, gdyż ludzie czytający prasę to wykształcony elektorat, a zatem mniej

podatny na reklamy

. Drugi typ reklam politycznych to reklama audytywna

reklama audytywna

reklama audytywna, czyli

emitowana w radiu. Ten typ reklamy ma bardziej masowy charakter niż reklama

wizualna. Ostatni typ reklamy, najbardziej interesujący z punktu widzenia tej pracy, to

reklama audiowizualna

reklama audiowizualna, wykorzystująca kino, filmy wideo, Internet oraz telewizję.

Najskuteczniejszy środek w komunikacji z wyborcami to, jak zgodnie

przyznaje wielu badaczy, telewizja, która ma największy wpływ na kształtowanie ich

postaw wyborczych. Dzieje się tak dlatego, że jest to najbardziej masowe medium,

najważniejsze źródło informacji dla większości ludzi. Telewizja cieszy się

największym zaufaniem wśród odbiorców mediów masowych. Większość informacji

w czasie kampanii wyborczej wyborcy czerpią z telewizji. Poza tym telewizja to

najatrakcyjniejsze medium ze względu na środki przekazu – dźwięk, obraz, ruch. Ma

największy wpływ na ludzkie emocje

Jeśli chodzi o reklamę telewizyjną, o której traktuje praca, to współczesne

badania nad nią, obejmują dwa obszary. Pierwszy to analizy formy i treści przekazu

analizy formy i treści przekazu

perswazyjnego

perswazyjnego, relacji między prezentacją programu polityka a jego wizerunkiem, a

także analizy ich długości oraz technik produkcyjnych. Drugi obszar to badania

badania

wpływu re

wpływu reklamy na zachowania wyborców

klamy na zachowania wyborców

....

Ibidem, str. 112

B. Ociepka, Wizerunek polityka po polsku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2005, str.

97 – 101.

W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. GWP Gdańsk 2005, str. 292

1.2. Reklama polityczna w procesie kreowania wizerunku polityka

1.2.1. Tożsamość a wizerunek polityka

W dobie, gdy media są nieodłącznym elementem życia większości ludzi,

każdy polityk startujący w wyborach otacza się sztabem specjalistów od kreowania

wizerunku, którzy mają mu zapewnić sukces, bo jak piszą W. Cwalina i A. Falkowski,

dopiero dobrze „opakowany” polityk ma szansę te wybory wygrać

. Autorzy

przytaczają teorię Paula Eckmana, który twierdzi, że każdy polityk, który dochodzi do

władzy, który posiada umiejętność publicznego przemawiania oraz efektowny

wizerunek telewizyjny, jest predysponowany do bycia „naturalnym kłamcą”. Według

W. Cwaliny wizerunek

wizerunek

wizerunek (

image

) to „tworzone w określonym celu szczególnego rodzaju

wyobrażenie, które poprzez wywołanie skojarzeń przydaje obiektowi dodatkowych

wartości (np. społeczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych) i w ten

sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru. Wartości, w oparciu o które

budowany jest wizerunek, mogą w ogóle nie znajdować uzasadnienia w jego

realnych cechach – wystarczy, że mają określone znaczenie dla odbiorcy”

. W tym

Ibidem, str. 148

W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna, Towarzystwo Naukowe KUL, Lublin 2000, str. 61

wypadku obiekt to polityk, a cel, o którym mówi tu W. Cwalina, to wygrana w

wyborach. Jak widać, wysiłki specjalistów od wizerunku skierowane są w tym

kierunku, aby wzbogacić polityka o cechy, których w rzeczywistości może on w ogóle

nie posiadać, ale które według wyobrażeń wyborców powinien mieć prezydent czy

parlamentarzysta.

Wizerunek rozumiany jako wyobrażenie o polityku powstające w świadomości

wyborców jest pochodną procesu kształtowania systemu jego tożsamości. Im

bardziej świadomie jest on kształtowany, tym większa szansa, że luka między

tożsamością a wizerunkiem będzie mniejsza. Kształtowanie tożsamości polityka jest

procesem. Zdaniem A. Gnata

, na tożsamość polityka, czyli na zbiór cech, które

umożliwiają mu pozytywne odróżnienie się od innych polityków, składa się przyjęty

przez niego program wyborczy, który rozumieć można jako deklarowany przez niego

system wartośc

system wartościiii (przejawiający się m.in. w systemie zachowań) i system

system

komunikowania się

komunikowania się, w skład którego wchodzi system identyfikacji wizualnej

system identyfikacji wizualnej

system identyfikacji wizualnej (logo

partii, wygląd polityka, kolorystyka, symbole) oraz leksykalnej

leksykalnej

leksykalnej (imię i nazwisko,

nazwa partii, hasła i slogany, język przemówień).

Założony model struktury tożsamości powinien oczywiście odpowiadać

oczekiwaniom wyborców, o głosy których polityk chce się ubiegać. Podstawowe

elementy składowe jego systemu tożsamości powinny tworzyć spójną całość, która w

założonej perspektywie czasowej kampanii wyborczej powinna znaleźć jak

najpełniejsze odzwierciedlenie w postaci wizerunku. Warto również wspomnieć, że

A. Gnat, Marketing w polityce…, op. cit.

podobnie jak w przypadku systemu tożsamości firmy, tożsamość polityka powinna

„wybiegać do przodu”. Co oznacza, że system tożsamości polityka nie może wyrażać

obecnego potencjału, ale musi być odzwierciedleniem celów, do których polityk

dąży

Znaczenie wizerunku polityka wzrosło od momentu, kiedy specjaliści

zauważyli, że wyborcy bardziej zwracają uwagę na kandydatów niż na pr

wyborcy bardziej zwracają uwagę na kandydatów niż na pr

wyborcy bardziej zwracają uwagę na kandydatów niż na programy

ogramy

polityczne, zwłaszcza w czasie wyborów prezydenckich.

. Bazę do tworzenia

pozytywnego wizerunku, czyli charyzmatycznego przywództwa politycznego, mogą

stanowić cechy osobowości oraz opinia społeczna. Jak piszą W.Cwalina i A.

Falkowski, jeśli ludzie uważają, że polityk jest charyzmatyczny, to znaczy, że taki

jest. Jednak sam wypracowany przez specjalistów wizerunek polityka nie wystarcza,

by wygrać wybory. Polityk musi mieć także naturalne cechy, które ułatwią stworzenie

naturalne cechy, które ułatwią stworzenie

tego wizerunku

tego wizerunku. Jedną z nich jest umiejętność wywierania takiego wpływu na innych

ludzi, który powoduje, że z własnej woli ulegają oni władzy lidera. Ten, kto chce

zwyciężyć, być liderem, powinien mieć także dojrzałą osobowość

dojrzałą osobowość

dojrzałą osobowość, tzn. mieć

zainteresowania, serdecznie odnosić się do innych ludzi, panować nad własnymi

emocjami, mieć realistyczny stosunek do życia, dystans do własnej osoby i poczucie

humoru. Wizerunek polityka przejawia się w jego zachowaniach oraz prezentacji jego

osoby i poglądów w materiałach promocyjnych

. Chodzi tutaj też o zachowania

zachowania

niewerbalne

niewerbalne ---- wyraz twarzy, sposób poruszania się, podawania dłoni; cechy fizyczne

cechy fizyczne

– płeć, budowa ciała. Wszystko to powinno tworzyć spójną całość. Aby stworzyć

Ibidem.

W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny…, op. cit., str. 149

pozytywny wizerunek polityka, konieczne jest spojrzenie na niego z perspektywy

wyborcy.

Do budowania wizerunków polityków specjaliści wykorzystują wiedzę

psychologiczną na temat sposobów postrzegania rzeczywistości i innych ludzi.

Ludzie są na przykład przekonani, że skoro ktoś, zachowuje się tak, a nie inaczej,

tzn. że taki jest. Na przykład, jeśli polityk bierze na ręce dziecko, to znaczy, że jest

troskliwy i czuły, choć w rzeczywistości wcale może taki nie być. Ludzie są skłonni

sądzić także, że skoro ktoś zachował się teraz w pewien sposób, to w przyszłości

postąpi podobnie. Na przykład, jeśli pokazywany jest w otoczeniu rodziny, o którą się

troszczy, to potencjalni wyborcy mogą myśleć, że w stosunku do nich jako prezydent

będzie się zachowywał podobnie. W kreowaniu wizerunku specjaliści korzystają

także z modelu soczewki

modelu soczewki

modelu soczewki ---- wyborca postrzega kandydata na prezydenta poprzez

jego wcześniejsze dokonania, zdolności, wygląd czy program polityczny. Wyborca

myśli na przykład, że warto głosować na danego kandydata, ponieważ sprawdził się

jako poseł, zna języki obce, jest elegancki i ma dobry program

Kreowaniu wizerunku polityka sprzyjają także pewne ograniczenia

psychologiczne związane z tym, jak ludzie postrzegają i oceniają innych. Jednym z

nich jest błąd atrybucji

błąd atrybucji

błąd atrybucji - oceniając zachowania innych sądzimy, że postępują oni w

taki sposób, gdyż tacy są, a nie dlatego, że zmusza ich do tego np. sytuacja czy

pełniona funkcja. Ludzie myślą, więc, że jeśli np. prezydent Aleksander

Kwaśniewskie chwiał się na nogach w Charkowie, to znaczy, że jest alkoholikiem, że

Ibidem, str. 154

Ibidem, str. 159

upijał się już wcześniej i będzie to robił w przyszłości. Kolejny błąd to myślenie, że

wszystkie dobre rzeczy idą ze sobą w parze – jeśli jest wykształcony, to zna języki

obce. Błędem ludzkiego myślenia, skutecznie wykorzystywanym przez specjalistów

od kształtowania wizerunku, jest też pr

przypisywanie przez ludzi zbyt dużego

zypisywanie przez ludzi zbyt dużego

znaczenia pierwszemu wrażeniu

znaczenia pierwszemu wrażeniu, wynikającemu z cech drugorzędnych kandydata

(wzrost, płeć, pochodzenie)

. Jedną z tendencji ludzkiego myślenia jest również

faworyzowanie osób pochodzących z tej samej miejscowości, szkoły

faworyzowanie osób pochodzących z tej samej miejscowości, szkoły czy klasy

czy klasy

społecznej

społecznej. Znajomość tych ograniczeń w postrzeganiu innych pozwala na

skonstruowanie odpowiedniego wizerunku kandydata. Chodzi o skierowanie uwagi

wyborców na mocne strony kandydata, a odciągnięcie ich uwagi od jego słabości czy

grzechów

. Od kandydata nie wymaga się w zasadzie, aby posiadał dane cechy, ale

chodzi o to, by je po prostu publicznie demonstrował.

Zgodnie z licznymi teoriami i badaniami, cechy, które wyborcy chcieliby

widzieć u przywódcy politycznego to m.in. kompetencje, umiejętność

kompetencje, umiejętność

kompetencje, umiejętność wzbudzania

wzbudzania

sympatii, moralność, uczciwość, wiarygodność, inteligencja, dobra prezencja,

otwartość na ludzi i świat

otwartość na ludzi i świat. Zgodnie z teorią L. Sullivana, ludzie oczekują, że

kandydaci na prezydenta będą albo supermanami, albo przeciętnymi ludźmi,

swojakami, kimś takim jak sąsiad zza drzwi

Badacze zgadzają się co do tego, że wizerunek polityka musi być spójny

wizerunek polityka musi być spójny

wizerunek polityka musi być spójny ----

jego wygląd, sposób mówienia czy poruszania muszą pasować do programu, jaki

Ibidem, str. 165

Ibidem, str. 167

Podaję za: Ibidem.

prezentuje. Może się jednak zdarzyć tak, że wygląd zewnętrzny i tezy programowe

będą na siebie oddziaływać niekorzystnie.

Według badań G.M. Garramone, na wrażenie, jakie wywołuje u wyborców

polityk ma wpływ to, co ich najbardziej interesuje u kandydata. Jeśli wyborcę bardziej

interesuje to, co kandydat mówi, a nie jak wygląda, to może to mieć niekorzystny

wpływ na jego wizerunek. Z kolei, jeśli są bardziej zainteresowani tym, jaki jest, to

mogą nie zapamiętać tego, co mówi

Z badań T.M. Harrison wynika natomiast, że jeśli polityk chce zdobyć poparcie

tak kobiet, jak i mężczyzn, to jego wizerunek musi być zrównoważony. Powinien

podkreślać zarówno walory kandydata, ale także skupiać się na prezentacji

problemów, które jego zdaniem należy rozwiązać

. Zdaniem badaczy, jeśli

kandydat chce prezentować program, któremu przeciwni są jego wyborcy ze

względów ideologicznych, ale jest on dla nich korzystny z punktu widzenia ich

osobistych korzyści, to jego wizerunek powinien zejść na drugi plan. Odwrotnie

natomiast, gdy polityk chce przeforsować coś, co jest bliskie ideologicznie wyborcom,

ale niekorzystne dla nich z powodów osobistych – wtedy powinien bardziej skupić się

na wykreowaniu pozytywnego wizerunku

Zdaniem W. Cwaliny, stworzenie pozytywnego wizerunku kandydata nie jest

stworzenie pozytywnego wizerunku kandydata nie jest

łatwe

łatwe. Może być tak, że jeden czynnik może przesądzić o sukcesie lub porażce

kandydata i najczęściej trudno przewidzieć, co to może być, a nawet już po

zakończeniu wyborów często trudno jednoznacznie stwierdzić, co zdecydowało o

Ibidem, str. 209

Ibidem, str. 210

porażce. Najważniejsze, jak pisze W. Cwalina, jest wybranie tych cech, które będą

podstawą do działań w czasie kampanii wyborczej. Jak się okazuje, nie zawsze

trzeba tworzyć ideał, gdyż ludzie oczekują często od liderów politycznych, że będą

zwykłymi ludźmi, którzy nawet popełniają drobne błędy. Gdy zapadnie decyzja, wokół

jakich cech będzie tworzony wizerunek, trzeba przełożyć je na konkretne zachowania

kandydata – sposób zachowania na wiecu, na przyjęciu, sposób mówienia, ubiór,

gesty czy wyraz twarzy. Ponadto W. Cwalina zaznacza, że wizerunek nie może być

oderwany od aktualnej sytuacji społeczno-politycznej. Dlatego stale trzeba śledzić

reakcje wyborców na to, co mówi i jak się zachowuje kandydat

1.2.2.

Podstawowe rodzaje politycznej reklamy telewizyjnej

Reklama polityczna kreuje wymarzony świat, zniekształcając rzeczywistość –

tak twierdzi wielu badaczy. Wyborcy stają się częścią tego wyimaginowanego świata.

Cel twórców reklam politycznych to przedstawienie kandydata jako tego, który

najlepiej zaspokoi potrzeby wyborców. Do tego celu są wykorzystywane wszystkie

dostępne środki techniczne oraz socjotechnika. Ich połączenie ma zapewnić

politykowi sukces - wygraną w wyborach

. Dwa najważniejsze elementy w

reklamach politycznych to wizerunek kandydata

wizerunek kandydata

wizerunek kandydata oraz poruszana w nich problematyka

problematyka

społeczno

społeczno----polityczna

polityczna

Ibidem, str. 213

Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny…, op. cit., str. 150

Ibidem, str. 294

Ibidem, str. 298

W przeciwieństwie do lat 60-tych, gdy w reklamach politycznych dominowało

wielokrotne powtarzanie przekazu perswazyjnego, aby go wtłoczyć do umysłów

wyborców (hard

hard

hard----sell

sell

sell----advertising

advertising

advertising), teraz główny cel reklamy politycznej to

oddziaływanie poprzez przekaz emocjonalny (soft

soft

soft----sell

sell

sell----advertising

advertising

advertising). Zadaniem

reklamy jest wygładzenie już istniejących uczuć wyborców oraz ukierunkowanie ich

poprzez skojarzenie z określonymi wartościami i kreowanym wizerunkiem

Badacze wyróżniają kilka rodzajów telewizyjnej reklamy politycznej

kilka rodzajów telewizyjnej reklamy politycznej

kilka rodzajów telewizyjnej reklamy politycznej. Pierwszy

z nich to tzw. ga

gadające głowy

dające głowy

dające głowy, kiedy kandydat mówi do wyborcy patrząc

bezpośrednio w kamerę. W tle zwykle widać flagę narodową, godło, wizerunki

postaci historycznych, zdjęcia rodziny lub zdjęcia kandydata z zagranicznymi liderami

politycznymi. Stosując tę technikę kandydaci przedstawiają zwykle swój program.

Reklamy te służą także kształtowaniu wizerunku kandydata poprzez prezentowanie

programu

. Są to reklamy mające za podstawę założenie, że jednym z warunków

skutecznego komunikowania się w bezpośredniej rozmowie z drugą osobą jest

nawiązanie z nią kontaktu wzrokowego. W przypadku telewizji taki kontakt zastępuje

kamera. Kolejny typ to reklama przypominająca kandydata

reklama przypominająca kandydata

reklama przypominająca kandydata. Pokazuje polityka z

ukochaną rodziną, przy wykonywaniu codziennych czynności. Jej celem jest

sprawienie, by widzowie identyfikowali się z kandydatem. Ten typ reklamy działa na

emocje wyborców

. Kandydaci mogą być prezentowani także w tzw. reklamie

reklamie

świętości

świętości. Jak pisze M. Mazur, „świętym” jest kandydat, a o jego świętości mają

świadczyć pokazane w reklamie dokonania życiowe, szczególne umiejętności czy

W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna..., op. cit., str. 66

M. Mazur, Marketing polityczny…, op. cit., str. 117

talenty. W reklamach tych prezentowane są także informacje dowodzące, że

kandydat posiada cechy przywódcze. Inny typ reklamy telewizyjnej to reklama

reklama

dokumentalna

dokumentalna. Dominują w niej informacje o tym, czego do tej pory dokonał

kandydat w życiu politycznym, ma ona dowieść, że jest on doświadczonym i

kompetentnym człowiekiem. Widzowie oglądają np. fragmenty jego przemówień

wygłaszanych w czasie różnych wydarzeń politycznych. Jednym ze sposobów

kreowania wizerunku polityka w telewizyjnych reklamach politycznych jest

pokazywanie go przez tak zwane „otwarte okno”

pokazywanie go przez tak zwane „otwarte okno”. Widzowie obserwują, tak jakby na

żywo, poczynania kandydata, np. w jego domu lub miejscu pracy

Kolejny rodzaj reklamy to reklama zawierająca tzw. potwierdzenia

reklama zawierająca tzw. potwierdzenia

reklama zawierająca tzw. potwierdzenia czy

czy

świadectwa

świadectwa. W reklamach tego typu występują gwiazdy sportu, aktorzy, znani

politycy, zwykli ludzie z ulicy oraz osoby opowiadające historie z dzieciństwa

kandydata, świadczące, że już wtedy był np. odważny czy uczciwy. Zachwalają one

kandydata, często zapewniają, że same będą na niego głosować. Jest to technika

wynikająca z przekonania, że wyborca łatwiej uwierzy takiej osobie, niż samemu

kandydatowi, który będzie o sobie opowiadał. Ponadto M. Mazur wymienia

telewizyjną reklamę dobrego samopoczucia

reklamę dobrego samopoczucia

reklamę dobrego samopoczucia, która bazuje głównie na uczuciach

wyborców. Widzowie oglądają parady, marsze, wiece, w tle widać krajobrazy.

Reklama ta ma stworzyć poczucie wspólnoty między kandydatem a wyborcami,

odwołuje się do takich wartości, jak naród, ojczyzna, przedstawia kraj jako idylliczną

Ibidem.

Ibidem, str. 304

krainę, mniej natomiast mówi o polityce i o programie kandydata

. Kolejny typ

politycznej reklamy telewizyjnej to inforeklama

inforeklama

inforeklama. Jest to niezbyt długi program

telewizyjny, np. półgodzinny, w którym kandydat prezentuje problemy, które jego

zdaniem wymagają rozwiązania i mówi, jak to zrobić.

M. Mazur wyróżnia też

reklamę „w tył i w przód

reklamę „w tył i w przód”. Jest ona skonstruowana w specyficzny sposób. Na

początku pojawia się fragment spotu reklamowego kontrkandydata, a potem

kandydat odpowiada na postawione w tym fragmencie pytania bądź zarzuty.

Podobnym rodzajem reklamy politycznej jest reklama negatywna

reklama negatywna

reklama negatywna, w której kandydat

atakuje swojego przeciwnika. Celem takiej reklamy jest wykazanie niższości

przeciwnika, wskazanie jego negatywnych cech. Jednym z jej rodzajów jest

negatywna reklama problemowa

negatywna reklama problemowa, która niekorzystnie odnosi się do poglądów

prezentowanych przez kontrkandydata. Z kolei negatywna reklama wizerunkowa

negatywna reklama wizerunkowa

stara się przedstawić w niekorzystnym świetle cechy charakteru przeciwnika.

Wyróżnia się również reklamę at

reklamę at

reklamę atakującą

akującą

akującą, zawierającą jednostronny atak na

kontrkandydata. Kolejny typ to negatywna reklama porównawcza

negatywna reklama porównawcza

negatywna reklama porównawcza bezpośrednio

zderzająca dwóch kandydatów na niekorzyść przeciwnika. Należy przy tym

zauważyć, że reklamy negatywne to część czarnego PR, którego stosowanie w

obecnych czasach staje się coraz bardziej powszechne. Choć nie jest to nowa

technika. Pierwsze telewizyjne reklamy negatywne były emitowane w 1956 roku

przeciw D.Eisenhowerowi..

Ibidem, str. 118-120

Ibidem, str. 125

W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny… op. cit., str. 476-481

Część badaczy dowodzi, że w reklamach przedstawiających pozytywny

wizerunek kandydata ścieżka dźwiękowa jest zdominowana przez głos samego

kandydata, natomiast w reklamach atakujących kontrkandydata przeważa głos

lektora

. Wśród reklam telewizyjnych można wyróżnić te odwołujące się do emocji

wyborców, a także takie, które bazują na argumentach etycznych takich, jak

wiarygodność czy bycie godnym zaufania

1.2.3.

Reklama w procesie komunikowania politycznego

Rozwój reklamy politycznej ma bardzo duży wpływ na planowanie przez

sztaby wyborcze kampanii oraz jej przebieg. Reklama polityczna jest przy tym

najczęściej powiązana z innymi narzędziami promocji politycznej, szczególnie zaś z

działaniami z zakresu public relations. Wiarygodność, dobra opinia i rozgłos jest

jednym z podstawowych warunków powodzenia w działalności politycznej. Public

relations jest niezbędne w polityce, gdyż zajmuje się organizowaniem komunikacji,

wymiany przekonań i opinii. Zadaniem PR jest więc identyfikacja podstawowych grup

publiczności uczestniczących w tym procesie, zdefiniowanie sojuszników i

przeciwników oraz wybór skutecznych kanałów komunikowania dla kreowania

pozytywnego wizerunku

Pomimo iż public relations buduje image partii czy kandydata na prezydenta w

długim okresie czasu, działania te – wraz z działaniami reklamowymi - nasilają się i

M. Mazur, Marketing polityczny…, op. cit., str. 295

Ibidem, str. 304

intensyfikują przed wyborami i w trakcie kampanii wyborczej. Wybory uaktywniają

podmioty polityczne, jednocześnie zaostrzają się warunki konkurencji. Żadna w

zasadzie kampania wyborcza nie odbywa się w politycznej próżni, a jej charakter

uwarunkowany jest szeregiem czynników mających swoje źródło w przeszłości, w

wartościach i przekonaniach. Jednak w rywalizacji wyborczej poziom poparcia nie

zależy wyłącznie od tego, jaki program reprezentuje dana partia polityczna, ogromną

rolę odgrywa również sposób, w jaki partyjne programy są prezentowane oraz

wizerunek partii i partyjnych liderów, którzy je przedstawiają. Motywacja wyborców

jest zarówno racjonalna, jak i emocjonalna, dlatego partie polityczne i ich liderzy w

kampanii wyborczej odwołują się nie tylko do argumentów rzeczowych

Jak zauważa R. Maćkowska, zadania podejmowane w ramach public relations

przez partię polityczną mają na celu znalezienie najlepszego sposobu

przedstawienia programów wyborczych czy kandydatów, albowiem tak naprawdę

duża część sukcesu wyborczego zależy od sposobu ich prezentacji. Zadaniem

działań promocji politycznej staje się ustalenie głównego motywu kampanii, co

pozwala budować spójny projekt działań. Główny motyw kampanii konstruowany

wokół programu wyborczego kondensuje się w postaci hasła

hasła

hasła, którego prawidłowa

budowa winna uwzględniać takie cechy jak

nie powinno liczyć więcej niż siedem słów

musi być łatwe do zapamiętania, wymówienia i skandowania na wiecach

R. Maćkowska, Rola instrumentów PR …, op. cit.

Ibidem.

W. Jabłoński, Dobrze sprzedać polityka, „Marketing w praktyce” 2001, nr 8, str.8

musi być „zamknięte” (bez możliwości dopisywania dalszego, niezgodnego z

intencjami

twórców ciągu, czy parafrazowania)

musi być jednoznaczne i złożone ze słów należących do ojczystego języka

elektoratu

musi być adekwatne do profilu i programu partii (jej lewicowego, centrowego,

prawicowego wizerunku).

Techniki PR służą typowaniu i uwypuklaniu pozytywnych cech i atutów partii czy

kandydata oraz zacieraniu tych negatywnych części wizerunku, które pozwolą

pozyskać nowych wyborców. Zmiany nastawienia można projektować w długim

okresie, natomiast w trakcie kampanii możliwe są korekty wyobrażenia o organizacji

politycznej czy jej liderze. Realia kampanii – jak zauważa R. Maćkowska - często

wymagają modyfikacji, rzadziej całkowitej zmiany wypracowanego wizerunku, zaś

warunkiem powodzenia tych zabiegów jest identyfikacja podstawowych wartości

identyfikacja podstawowych wartości

identyfikacja podstawowych wartości,

które w życiu społecznym odgrywają istotną rolę. Należy też pamiętać, że radykalne

zmiany wizerunku nie przynoszą powodzenia, jeśli są przeprowadzane w krótkim

okresie czasowym. Wszelkie negatywne opinie i sytuacje rzutujące na wizerunek

partii lub jej członków muszą zostać szybko wyjaśnione. Brak takich działań

korygujących może spowodować, że organizacja polityczna stanie się

niewiarygodna

R. Maćkowska, Rola instrumentów PR …, op. cit.

PR polityczny powinien oddziaływać na emocje i skupiać się na prezentacji

liderów, kandydatów partii politycznej. Dzieje się tak, dlatego że większość wyborców

nie może zidentyfikować i dogłębnie zinterpretować poszczególnych kwestii

politycznych i dlatego swoje decyzje wyborcze warunkuje wizerunkiem i

postrzeganiem zachowań liderów oraz kandydatów ugrupowania politycznego. W

kampanii wyborczej, realizowanej w warunkach konkurencji, istotny jest również

wizerunek politycznych rywali

wizerunek politycznych rywali, liderów konkurencyjnych ugrupowań, gdyż brak

społecznej aprobaty dla ich działań, może wpływać na zwiększenie poparcia dla innej

partii. Stopień popularności lub niechęci wobec liderów partii politycznej jest jednym z

czynników determinujących wynik wyborczy.

Przekaz partii politycznych jest w znacznym stopniu spersonalizowany, gdyż

rola liderów w prezentacji przesłania znacząco wzrasta. Jest to szczególnie widoczne

w okresie kampanii wyborczych, w charakterze przesłania kierowanego do

elektoratu, w formach oddziaływania czy w konstrukcji samej kampanii, która coraz

wyraźniej ulega daleko idącej personalizacji

personalizacji

personalizacji. Od polityków, liderów w szczególności,

oczekuje się propozycji nowych projektów oraz mobilizacji wartości poprzez

tworzenie przesłania. Polityk staje się liderem, kiedy umiejętnie łączy wizję z

komunikacją. Polityk osiąga sukces wówczas, gdy potrafi połączyć swoją wizję

zawartą w programie z komunikacją, musi spowodować, by publiczność doceniła

sytuację z jego punktu widzenia

A. Drzycimski (red.), Komunikatorzy. Wpływ, wrażenie, wizerunek, Branta, Warszawa - Bydgoszcz 2000, str.

123 i nast.

Liderzy partii politycznych mają znaczący wpływ na zmianę preferencji

elektoratu - formułując i przekazując przesłanie kształtują postawy wyborcze. Public

relations ma promować lidera czy kandydata, czyli podkreślać jego atuty i osobiste

walory. Te walory to: sympatia, jaką budzi kandydat, jego kwalifikacje moralne i

kompetencje, a wreszcie usługi, jakie może oddać gminie, miastu czy województwu,

jeśli zostanie wybrany

. Uznany i popularny lider może zdecydować w znacznym

stopniu o sukcesie partii, której jest reprezentantem. Jeśli nie jest obdarzony

zaufaniem i nie cieszy się poparciem społecznym, może stać się przyczyną klęski

swego ugrupowania.

Jacques Seguela określił zasady, których poznanie przyczynia się do sukcesu

wyborczego

wyborca zawsze głosuje na człowieka, a nie na partię polityczną

w czasie kampanii wszystkie działania powinny mieć charakter bardziej

psychologiczny niż polityczny

w czasie kampanii wyborczej nie jest ważna ideologia. Najważniejsza jest idea

jeśli możesz skompromitować swego konkurenta przed jak największą

publicznością, to zrób to. Nikt nie może jednak wiedzieć, że to twoja sprawka

wyborcy zawsze wybierają przyszłość.

Zasady te wydają się również pasować do oddziaływania reklamy politycznej.

Zdaniem M. Mazura, reklamę polityczną charakteryzują trzy fazy. W pierwszej fazie

dominują reklamy, które służą przedstawieniu kandydata - mają charakter

charakter

W. Mazurkiewicz, Jak wygrać wybory, czyli kampanie i socjotechniki wyborcze, Warszawa-Radom 1998, str.

wprowadzający

wprowadzający. Przekazują wyborcom informacje o jego rodzinie, przyjaciołach,

zainteresowaniach. Takie reklamy, jak twierdzi M. Mazur, są bardzo skuteczne i jeśli

są nadawane odpowiednio często, to czynią z kandydata osobę znaną i politycznie

rozpoznawalną. Druga część kampanii jest z kolei zdominowana przez reklamy

prezentujące program kandydata oraz sposób, w jaki chce on go wprowadzić w

życie. Są to tzw. issue spots

issue spots

issue spots czy też arguments spots

arguments spots

arguments spots. Jak pisze M. Mazur, reklamy

te nie zawierają zbyt wielu szczegółów, zwykle skupiają się wokół dwóch, trzech

problemów. Często odnoszą się też do emocji wyborców. Charakterystyczne dla tej

części kampanii stają się coraz częściej reklamy negatywne

reklamy negatywne

reklamy negatywne (czyli prezentujące w

negatywnym świetle kontrkandydatów). Ostatnią fazę kampanii wyborczej stanowią

raczej reklamy neutralne, w których dominuje przekaz pozytywny. Są to reklamy

nastawione na podsumowanie programu kandydata i pełnią głównie funkcję

funkcję

przypominającą

Zdaniem M. Mazura, reklama polityczna przede wszystkim utwierdza poglądy i

reklama polityczna przede wszystkim utwierdza poglądy i

przekonania wyborców, a w mniejs

przekonania wyborców, a w mniejszym stopniu zmienia ich postawy

zym stopniu zmienia ich postawy

zym stopniu zmienia ich postawy. Jeśli wyborca

przed obejrzeniem czy wysłuchaniem reklamy popierał danego kandydata czy partię,

to reklama raczej jeszcze bardziej wzmocni jego upodobania. Jak pisze M. Mazur,

reklama polityczna wzmacnia postawy u około ⅔ wyborców. Jej znaczenie jest tym

większe, im mniejsza różnica w poparciu kandydatów przez elektorat

. Reklamy

polityczne tego typu sprawiają, że kandydat staje się bardziej znany i rozpoznawalny

przez wyborców, którzy dzięki reklamie kojarzą jego nazwisko. Budują także

Podaję za: T. Danielewicz, Prezydenta w dobrym stanie - sprzedam, „Brief” 2000, nr 15, s.48

M. Mazur, Marketing polityczny…, op. cit., str. 114

wizerunek kandydata, czyli wyobrażenie kandydata w umyśle wyborców - przekonują

ich, że kandydat jest w rzeczywistości taki, jakiego widzimy go w reklamie. Jeśli są

umieszczone w odpowiednim czasie antenowym, pozwalają dotrzeć do grup

docelowych, na których najbardziej zależy kandydatowi (targeting

targeting

targeting). Reklamy

polityczne zwiększają wiedzę wyborców o kandydatach i problemach, które

poruszają w czasie kampanii. Liczne badania wskazują, że istnieje ścisły związek

między reklamą polityczną a poziomem orientacji wyborców w polityce. Natomiast z

punktu widzenia kandydata, reklamy polityczne pozwalają mu zaatakować

kontrkandydatów i skrytykować ich postępowanie bądź program

Zdaniem A. Falkowskiego, reklama polityczna powodować może jednak

daleko bardziej idące skutki w świadomości wyborców. Reklama polityczna może np.

Reklama polityczna może np.

osłabiać istniejące wcześniej preferencje wyborcze, a nawet może spowodować ich

zmianę.

zmianę. Taki wpływ reklamy prowadzi do wzrostu niepewności wyborców co do

decyzji, którego kandydata poprzeć. Towarzyszy temu z reguły rekonfiguracja

wizerunku kandydatów. Po obejrzeniu reklam pewne cechy kandydatów, inne niż do

tej pory, stają się istotne dla wyborców, którzy muszą rozważyć nowe argumenty

przemawiające za określoną decyzją

Może być również tak, że reklama polityczna ani nie wzmacnia, ani nie osłabia

reklama polityczna ani nie wzmacnia, ani nie osłabia

istniejących preferencji wyborczych, prowadzi natomiast do rekonfiguracji wizerunku

Ibidem, str. 126

Ibidem

A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, GWP, Gdańsk 2002, str. 87

kandydata w umysłach wyborców

kandydata w umysłach wyborców. W wyniku przekształcenia zmienia się tylko

argumentacja wcześniej określonej i niezmiennej intencji wyborczej

A. Falkowski wskazuje na jeszcze jedną możliwość. Mianowicie może

nastąpić całkowity brak wpływu reklamy na preferencje wyborcze czy też na

całkowity brak wpływu reklamy na preferencje wyborcze czy też na

wizerunek kandydata

wizerunek kandydata. Zdaniem autora, jest to wtedy w głównej mierze wina braku

kompetencji sztabu wyborczego tworzącego kampanię reklamową

Dzięki reklamie telewizyjnej można również dążyć do zmiany wizerunku

dążyć do zmiany wizerunku

polityka

polityka. Jeśli np. kandydat jest postrzegany przez wyborców jako stary, to w

reklamie pokazuje się go uprawiającego sport i prowadzącego aktywne życie. Jeśli

jest postrzegany jako osoba chłodna i niesympatyczna, pokazuje się go wśród dzieci,

kandydat często się uśmiecha

Rozdział 2. Analiza reklamy politycznej ostatniej kampanii prezydenckiej

2.1. Przebieg kampanii prezydenckiej 2

2.1. Przebieg kampanii prezydenckiej 2005

005

W ostatniej kampanii prezydenckiej wystartowało 16 kandydatów na urząd

prezydenta. Byli to m.in. Lech Kaczyński, Donald Tusk, Marek Borowski, Włodzimierz

Cimoszewicz, Andrzej Lepper, Jarosław Kalinowski, Stanisław Tymiński oraz jedyna

kobieta - Henryka Bochniarz. W czasie kampanii trzech kandydatów się wycofało -

Włodzimierz Cimoszewicz, Maciej Giertych, Zbigniew Religa, a jeden zmarł (Daniel

Ibidem.

Podrzycki). Jako pierwszy start w wyborach ogłosił Lech Kaczyński. Zrobił to 19

marca 2005 roku, kiedy nie był jeszcze znany termin wyborów. W tym czasie w

telewizji pojawiły się pierwsze spoty reklamowe, w których Lech Kaczyński

deklarował start w wyborach

W ostatniej kampanii prezydenckiej można wyróżnić kilka charakterystycznych

momentów. Była ona o tyle różna od poprzednich, że zbiegła się z kampanią przed

wyborami parlamentarnymi. Można więc bez wahania powiedzieć, że obie kampanie

przebiegały równocześnie, a jednym z pierwszych działań z zakresu public relations

było promowanie kandydatów na prezydentów przy okazji prezentowania

startujących w wyborach parlamentarnych partii politycznych, z których wywodzili się

kandydaci na prezydenta. Pod przykrywką parlamentarnej kampanii wyborczej

można było zobaczyć wspomniane już telewizyjne spoty reklamowe Lecha

Kaczyńskiego, a także Donalda Tuska, który „prowadził Platformę Obywatelską do

zwycięstwa” czy Marka Borowskiego, który reklamował SDPL przy dźwiękach hip-

hopowej piosenki. Po oświadczeniu Państwowej Komisji Wyborczej, że spoty Lecha

Kaczyńskiego są elementem kampanii prezydenckiej, zostały one wycofane z

telewizji. Pozostali kandydaci nie wycofali spotów tłumacząc, że reklamują swoje

partie, a nie siebie. Zgodnie z prawem PKW nie mogła nic więcej zrobić, mimo że

ordynacja wyborcza pozwalała na emisję pierwszych spotów wyborczych

kandydatów na prezydenta dopiero 24 września

M. Mazur, Marketing polityczny, op.cit. str. 121

Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej,

7.06.2005 r.

Ibidem, 20.09.2005 r.

Kontrowersje wokół spotów powróciły właśnie przed tą datą. Tego dnia swoje

spoty w telewizji zaczęła emitować Henryka Bochniarz, mimo że PKW apelowała o

zachowanie ciszy wyborczej przed mającymi się odbyć 25 września wyborami

parlamentarnymi. Kandydatka na urząd prezydenta oświadczyła jednak, że nie łamie

ciszy wyborczej, gdyż zgodnie z ordynacją wyborczą ma prawo emitować swoje

spoty właśnie od 24 września

Nakładanie się na siebie obu kampanii spowodowało także pojawianie się

spotów z elementami tzw. czarnego public relations

czarnego public relations

czarnego public relations, skierowanego przeciw rywalom

z innych partii ubiegających się o miejsca w parlamencie, ale mającego uderzyć

także w kandydatów tych partii startujących w wyborach prezydenckich. Przykładem

mogą tu być spoty Prawa i Sprawiedliwości prezentujące m.in. perspektywę

posiadanie przez wyborców pustej lodówki czy pustej apteczki na leki po wygranej

Platformy Obywatelskiej oraz wyborze Donalda Tuska na prezydenta.

Oprócz telewizyjnych spotów pozornie tylko reklamujących partie startujące w

wyborach, a w rzeczywistości kandydatów na urząd prezydenta, podobnym chwytem

było wysłanie przez Lecha Kaczyńskiego jako kandydata na prezydenta RP listu do

proboszczów, który dotarł do nich przed wyborami parlamentarnymi. List zawierał

m.in. „raport PiS z prac w dziedzinie promocji zasad chrześcijańskich w życiu

społecznym”, zawierał także stwierdzenie, że nieobecność przy urnach wyborczych

często powodowała objęcie władzy przez ludzi, którzy na to nie zasługują. Zarówno

emitowanie wspomnianych spotów oraz opisany wyżej list miały zapewne w

Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 20.09.2005 r.

zamierzeniu sztabów wyborczych przysporzyć głosów partiom w wyborach

parlamentarnych, a przy okazji promować kandydatów na prezydenta

Charakterystycznym punktem prezydenckiej kampanii wyborczej było

ogłoszenie startu w wyborach przez Włodzimierza Cimoszewicza, który po

zakończeniu kadencji sejmu powiedział, że wycofuje się z polityki. Wystartował

jednak po namowach Aleksandra Kwaśniewskiego jako kandydat bezpartyjny, co nie

przeszkadzało, że jego kampanię wspierali ludzie lewicy. Włodzimierz Cimoszewicz

był w tej kampanii przykładem tego, jakie efekty może przynieść stosowanie przez

przeciwników politycznych metod czarnego PR nawet wtedy, gdy dokumenty mające

dowieść jego nieuczciwości okazują się spreparowane. Włodzimierz Cimoszewicz

wycofał się z wyborów po tym, jak jego była asystentka Anna Jarucka przekazała

orlenowskiej komisji śledczej oświadczenie. Stwierdzała w nim, że na wniosek

Włodzimierza Cimoszewicza usunęła z jego zeznania podatkowego informacje

dotyczące posiadanych przez niego akcji spółki Orlen. A. Jarucka przedstawiła

upoważnienie, jakiego miał jej udzielić Cimoszewicz. Dokument okazał się fałszywy,

ale zamieszanie spowodowane jego prezentacją przyniosło skutek – Włodzimierz

Cimoszewicz wycofał się z wyborów

Rezygnacja Włodzimierza Cimoszewicza była punktem zwrotnym w kampanii

prezydenckiej. Zrezygnował bowiem kandydat, który prowadził w sondażach.

Pozostali na placu boju kandydaci rozpoczęli walkę o głosy jego elektoratu. Donald

Tusk i Lech Kaczyński byli przekonani, że dalsza rozgrywka będzie należała tylko do

Ibidem, 3.10.2005 r.

Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 18.09.2005 r.

nich. Już następnego dnia po rezygnacji Włodzimierza Cimoszewicza, Lech

Kaczyński wysłał e-maile do młodych wyborców, użytkowników jednego z portali

internetowych, którzy mieli po raz pierwszy wybierać prezydenta. Prosił młodzież o

udział w wyborach i poparcie jego kandydatury. Wtedy też po raz pierwszy zebrał się

honorowy komitet popierający Donalda Tuska, złożony m.in. z aktorów, działaczy

politycznych i naukowców, i zaapelował do wszystkich Polaków o poparcie go w

głosowaniu. Obaj panowie umówili się także na debatę jeszcze przed wyborami

parlamentarnymi

Po rezygnacji Włodzimierza Cimoszewicza obaj kandydaci zaczęli szukać

czegoś, czym mogliby się wyróżnić w czasie kampanii. Do tej pory byli raczej

postrzegani jako kandydaci o rodowodzie solidarnościowym. Teraz, gdy pozostali

najmocniejszymi kandydatami, zaczęli się pozycjonować tak, by dla wyborców było

jasne, czym się różnią. Rozpoczęła się walka „Polski liberalnej” Donalda Tuska z

„Polską solidarną” Lecha Kaczyńskiego. W tej fazie kampanii wyborczej coraz

częściej zaczęły się pojawiać elementy czarnego PR. Lech Kaczyński straszył

wyborców „liberalnym eksperymentem” Tuska, który z kolei apelował o spokojną i

rzeczowa kampanię. Zdaniem komentatorów kampanii wyborczej, właśnie taka

postawa Tuska – nieangażowanie się w konflikty - oraz jego wizyta na Białorusi,

dzięki której mógł być postrzegany przez wyborców jako mąż stanu, który potrafi

angażować się w konflikty międzynarodowe, spowodowały, że stał się on liderem

sondaży.

Ibidem, 15.09.2005 r.

Jednak Donald Tusk nie był wierny temu wizerunkowi do końca. Zmiana

nastąpiła po wygranej PiS w wyborach parlamentarnych. Tuż przed pierwszą turą

wyborów prezydenckich Donald Tusk coraz częściej atakował swojego

najgroźniejszego rywala - Lecha Kaczyńskiego. W czasie jednej z konwencji

wyborczych zrobił aluzję do hasła Kaczyńskiego „Silny prezydent – uczciwa Polska”

stwierdzając, że hasło to powinno brzmieć „Uczciwy prezydent – silna Polska”, gdyż

polskie społeczeństwo jest zdrowe, natomiast władza chora. Konwencje obu

kandydatów w Gdańsku odbyły się zresztą niemalże w tym samym czasie, co było

też elementem walki wyborczej. Donald Tusk powiedział wtedy, że oprócz prawa i

sprawiedliwości Polsce potrzebne są otwartość i wolność

Później nastąpiła fala wzajemnych ataków kandydatów oraz ich sztabów

fala wzajemnych ataków kandydatów oraz ich sztabów

wyborczych

wyborczych. Na kilka dni przed pierwszą turą wyborów prezydenckich do „Gazety

Wyborczej” została dołączona broszura pt. „Strategia rozwoju m.st. Warszawy do

2020 roku. Projekt”, podpisana przez Lecha Kaczyńskiego jako prezydenta stolicy.

Zawierała m.in. informacje o inwestycjach planowanych w stolicy, planach

związanych z poprawą bezpieczeństwa oraz uczynienia z Warszawy miasta bez

korków. Pojawiły się wtedy głosy oburzenia, że Kaczyński finansuje swoją kampanię

prezydencką za pieniądze podatników, czyli z budżetu Warszawy. Wydanie broszury

było chwytem, dzięki któremu Lech Kaczyński chciał przekonać wyborców, że jest

dobrym gospodarzem w stolicy i wzbudzić w nich przekonanie, że będzie równie

dobrym gospodarzem całego kraju. Odpowiedzią Platformy Obywatelskiej na taki

Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 2.10.2005 r.

chwyt Lecha Kaczyńskiego było zorganizowanie konferencji prasowej w jednym z

warszawskich hospicjów, na której Hanna Gronkiewicz - Waltz przekonywała, że

pieniądze wydane na wydrukowanie broszury mogły zostać przeznaczone na

hospicja, które są niedofinansowane przez władze stolicy

W najostrzejszą fazę kampania weszła po pierwszej turze wyborów

prezydenckich, wygranej przez Donalda Tuska. Poseł PiS, były szef sztabu

wyborczego Lecha Kaczyńskiego, Jacek Kurski ogłosił w mediach, że dziadek

Donalda Tuska zgłosił się na ochotnika do służby w Wermachcie. Wtedy, spokojny

do tej pory Tusk, zaczął atakować Kaczyńskiego mówiąc, że nie chce takiego

prezydenta, który nie panuje nad swoimi ludźmi oraz, że sztab Kaczyńskiego pokazał

Polsce mistrzostwo świata w robieniu czarnej kampanii i szukaniu tzw. haków. Mimo,

że po wyjaśnieniu sprawy, okazało się, że dziadek Tuska był w Wermachcie, ale

został tam wcielony przymusowo tak, jak wielu innych mieszkańców Kaszub,

poparcie dla tego kandydata zaczęło stopniowo spadać w sondażach. Być może

dlatego, że wyborcy uznali go za niewiarygodnego. Zaraz po ujawnieniu informacji

przez Jacka Kurskiego, Donald Tusk zaprzeczał, że jego dziadek był w

Wermachcie

2.2. Analiza reklamy politycznej pod kątem zastosowanych technik perswazji

2.2.1. Fazy telewizyjnej kampanii reklamowej

Ibidem, 4.10.2005 r.

Ibidem, 16.10.2005 r.

Telewizyjną kampanię reklamową Donalda Tuska i Lecha Kaczyńskiego

można podzielić na trzy fazy. W pierwszej były emitowane spoty reklamowe, w

których obaj kandydaci udzielali poparcia politykom startującym w wyborach

parlamentarnych, ale jednocześnie reklamowali siebie jako kandydatów na

stanowisko prezydenta. Było to „puszczanie oka” do wyborców tak, jak w reklamach

piwa bezalkoholowego. W drugiej fazie telewidzowie mogli oglądać spoty promujące

samych kandydatów na urząd prezydenta, informujące o ich dokonaniach i

programie. Ostatnia faza to już kampania negatywna. W spotach, szczególnie Lecha

Kaczyńskiego, straszono widzów wizją państwa pod rządami Donalda Tuska, choć

nie mówiono wprost, o kogo chodzi. Znajdowały się tam jednak stwierdzenia, które

zorientowany wyborca skojarzyć miał z jego osobą. Sztab wyborczy Donalda Tuska

był bardziej oszczędny w atakowaniu przeciwnika w telewizyjnych spotach. Pojawił

się jeden spot, który moim zdaniem można zaliczyć do ostatniej fazy kampanii. We

wszystkich spotach używano różnych stylów i technik perswazji, mających skłonić

wyborców do głosowania na danego kandydata.

2.2.2 Przekonywanie własnymi dokonaniami

Tak, jak wspomniałam wyżej, spoty te zaczęły się pojawiać już w czasie

kampanii przed wyborami parlamentarnymi. Mieszają się w nich dwa style prezentacji

kandydatów – introspekcyjny

introspekcyjny

introspekcyjny, kiedy kandydat opowiada sam o sobie oraz

dokumentalny

dokumentalny, gdzie do osobistej wypowiedzi dochodzi jeszcze opowiadanie o

kandydacie głosem lektora. Są to reklamy przedstawiające najważniejsze punkty

życiorysu kandydatów oraz ich dotychczasowe dokonania. Zgodnie z klasyfikacją M.

Mazura są to reklamy przypominające

reklamy przypominające

reklamy przypominające kandydata (mówiące o tym, kim jest) oraz

reklamy świętości

reklamy świętości (prezentujące to, co do tej pory osiągnął, co udało mu się zrobić).

Z jednego z takich spotów Lecha Kaczyńskiego wyborca dowiaduje się, że

kandydat robił doktorat w tym czasie, gdy robotnicy walczyli o swoje prawa w Ursusie

i Radomiu. Wtedy zdecydował, że „trzeba stanąć w obronie ludzi wyrzuconych na

bruk”. Dodawał, że aby walczyć o lepszą Polskę utworzył Prawo i Sprawiedliwość, a

będąc prezydentem Warszawy dotrzymał słowa powstańcom i utworzył Muzeum

Powstania Warszawskiego. O tych wydarzeniach ze swojej biografii i osiągnięciach

Lech Kaczyński mówił osobiście (styl

styl

styl introspekcyjny

introspekcyjny

introspekcyjny). Natomiast w dalszej części

spotu do osobistej wypowiedzi kandydata dochodzi jeszcze opowiadanie o jego

dokonaniach głosem lektora (styl dokumentalny

styl dokumentalny

styl dokumentalny). Dowiadujemy się, że w „sierpniu 80

roku Kaczyński jest w stoczni, wspiera komitet strajkowy”, jako prezes Najwyższej

Izby Kontroli, a później i Minister Sprawiedliwości „wydał walkę patologiom,

skutecznie walczył z przestępczością, przeciwstawił się korupcji”, natomiast jako

prezydent Warszawy usprawnił miasto. W reklamie pojawiają się też wypowiedzi

rodziny kandydata, wykorzystano również autorytety, które mają podnieść jego

wartość i wiarygodność, ale te techniki perswazji omówię w dalszej części pracy.

Spot kończy się stwierdzeniem lektora „Lech Kaczyński. Prawo i Sprawiedliwość”. W

tle opowieści samego kandydata, jak i lektora, widać fragmenty filmów

dokumentalnych z wydarzeń w Radomiu i Ursusie, archiwalne zdjęcia ze Stoczni

Gdańskiej, migawki z otwarcia Muzeum Powstania Warszawskiego oraz fragmenty

filmu archiwalnego z powstania.

Mimo że w tym spocie reklamowym, który jest pozornie reklamą partii, nie

dowiadujemy się wprost, że Lech Kaczyński jest kandydatem na urząd prezydenta

RP, jednak jest on skonstruowany tak, aby wyrabiać w świadomości wyborców

przekonanie, że jest to kandydat, na którego warto zagłosować w wyborach

prezydenckich. Tekst, tło filmowe oraz zdjęciowe odwołują się do wydarzeń, które

traktowane są jak symbole narodowe – Radom, Ursus, Stocznia Gdańska, Powstanie

Warszawskie. Ma to przekonać wyborców, że kandydat jest przywiązany do tradycji

narodowej, że brał udział w wydarzeniach, które przyczyniły się do upadku

komunizmu w Polsce i powstania III Rzeczpospolitej. Jest to odwołanie się do

wartości patriotycznych i próba wykreowania kandydata na patriotę, po którym

można się spodziewać, że będzie dobrze sprawował urząd prezydenta kraju, który

jako patriota kocha, że będzie strzegł tradycji. Jak pokazały wyniki wyborów, było to

być może dobre posunięcie, gdyż według sondażu przeprowadzonego przez CBOS

na zlecenie miesięcznika Readers Digest tylko 8% badanych nie zagłosowałaby na

zwolennika „Solidarności” z lat 1980-1989

Przekonanie o tym, że akurat ten kandydat powinien zostać prezydentem ma

wzbudzić w wyborcach pokazanie dokonań Lecha Kaczyńskiego już w wolnej

Polsce. Chodzi o to, by widz wyrobił w sobie przekonanie, że nie dość, iż kandydat

Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca – 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl,

07.02.2006 r.

walczył z komunizmem, to walczył o porządek i bezpieczeństwo po jego upadku. W

tym celu założył partię Prawo i Sprawiedliwość, walczył o przestrzeganie prawa jako

prezes NIK i minister sprawiedliwości, a zatem oznacza to, że jest osobą

kompetentną, po której można się spodziewać, że będzie dbała o przestrzeganie

prawa również jako głowa państwa i że będzie uczciwa. Zgodnie ze wspomnianym

sondażem ⅔ badanych deklarowało, że ich zdaniem prezydent powinien być

uczciwy

. Takie przekonanie ma wzbudzić w wyborcach pokazanie okładki kodeksu

karnego, pokazanie kandydata w pracy w NIK i Ministerstwie. Poza migawkami,

głosem lektora, który mówi o jego walce z korupcją, na ekranie pojawiają się napisy –

„prezes NIK”, „minister sprawiedliwości”, „prezydent Warszawy” (na ekranie widzimy,

jak przecina wstęgę otwierając kolejną stację metra) oraz biało-czerwony napis „Lech

Kaczyński. Prawo i Sprawiedliwość” (kolory mają podkreślać patriotyzm kandydata i

jego przywiązanie do tradycji). Jest to chwyt, który ma działać na podświadomość

wyborcy. Widz, nie zdając sobie z tego sprawy, zapisze sobie w pamięci właśnie te

etapy biografii kandydata, o których informują napisy i być może pomyśli sobie, ze

skoro sprawdził się na tak wysokich stanowiskach, jako gospodarz Warszawy zadbał

o rozwój inwestycji, doprowadził do otwarcia kolejnej stacji metra, to z powodzeniem

nadaje się na najwyższy urząd w państwie i będzie dobrym gospodarzem państwa.

Znów wydaje się, że takie posunięcie było słuszne, gdyż według cytowanego wyżej

sondażu aż 77% respondentów uważa, że idealny kandydat na prezydenta powinien

mieć doświadczenie w działalności publicznej.

Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca – 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl,

07.02.2006 r.

Do przedstawienia dokonań Lecha Kaczyńskiego i jego jako osoby zastosowano

także w jednym ze spotów styl dokumentalny. Lektor opowiada widzom, kim jest

kandydat. Wyborca dowiaduje się, że Lech Kaczyński to „wykształcony prawnik, który

wzmocni autorytet państwa, doświadczony mąż stanu zatroskany o losy Polaków”.

Spot zaczyna się stwierdzeniem lektora „takiego prezydenta chcą Polacy”, a kończy

hasłem „Lech Kaczyński. Prezydent IV Rzeczypospolitej”. Stwierdzenia o tym, że jest

to wykształcony prawnik mają wzmocnić w wyborcy przekonanie, że jest to kandydat

kompetentny i przygotowany do pełnienia stanowiska głowy państwa. Wyborca

dostaje nawet informację wprost, że właśnie taka osoba jest pożądana przez

Polaków na tym stanowisku. Jest to zabieg, który ma wzbudzić u widzów poczucie

wspólnoty – chodzi o to, by wyborca pomyślał, że skoro także jest Polakiem ta, jak

inni Polacy, którzy chcą takiego prezydenta to, że w takim razie na niego zagłosuje.

Nieco inne chwyty w spotach reklamowych, mających przypomnieć, kim jest

kandydat, zastosował sztab wyborczy Donalda Tuska. W jednej z reklam

telewizyjnych, w której wykorzystano technikę i

technikę i

technikę introspekcyjną

ntrospekcyjną

ntrospekcyjną, kandydat na

prezydenta pokazuje nam dom, w którym się urodził, informuje wyborców, że jego

dziadek był kolejarzem, którego już na początku wojny aresztowało gestapo.

Dowiadujemy się także, że „ojciec zmarł wcześnie, a mama całe życie pracowała w

szpitalu”. Donald Tusk pokazuje nam też, gdzie jest Stocznia Gdańska, mówi, że

widział, jak tam strzelano do robotników. Wywarło to na nim tak ogromne wrażenie,

że zrozumiał, iż „tak nie można żyć”. Z kolei od żony kandydata dowiadujemy się, że

działał w opozycji, a od lektora (styl dokumentalny

styl dokumentalny

styl dokumentalny), że już w wolnej Polsce jako

przywódca Platformy Obywatelskiej „walczy z przywilejami władzy, odbiera posłom

trzynastki, zmniejsza liczbę radnych”, a „jego partia jako jedyna nie bierze pieniędzy

z państwowej kasy”. Spot kończy się tekstem lektora – „Platforma wybiera go swoim

kandydatem, Donald Tusk – człowiek z zasadami”.

W przeciwieństwie do Lecha Kaczyńskiego, który przekonywał do siebie

wyborców prezentując swoje dokonania w sferze walki z korupcją i walki o

przestrzeganie prawa, Donald Tusk kreuje się na polityka, który walczy z

przywilejami władzy i nadmiernym wydatkowaniem pieniędzy z budżetu państwa.

Wyborca ma zatem prawo wysnuć wniosek, że skoro Donald Tusk jako senator dbał

o ograniczanie wydatków na administrację publiczną, to będzie to robił również jako

prezydent (efekt soczewki

efekt soczewki

efekt soczewki). Taki chwyt był skierowany do większości wyborców. W

zasadzie każdy, z kim rozmawia się o polityce, narzeka przecież, że posłowie czy

radni mają za wysokie diety.

W tym opowiadaniu o sobie Donald Tusk odwoływał się do emocji wyborców

odwoływał się do emocji wyborców

odwoływał się do emocji wyborców.

Jest kreowany na normalnego człowieka, który jak sporo osób, wychował się w

niepełnej rodzinie, bo ojciec zmarł wcześnie, a mama całe życie przepracowała w

szpitalu, pokazuje dom, w którym się urodził, miasto, w którym się wychował, aby

stworzyć między sobą a wyborcami poczucie bliskości. Chodziło tu zapewne o

wywołanie u widzów uczucia, że jest to człowiek, który wie, co to jest normalne życie,

jakie spotykają nas w nim kłopoty, gdyż przez lata wstawał do pracy o piątej rano, by

utrzymać rodzinę. Będzie zatem prezydentem, który rozumie potrzeby zwykłych ludzi

– taki wizerunek kandydata miał powstać w umyśle wyborcy oglądającego ten spot.

Jest to niejako uzasadnienie dla informacji, że jako lider partii walczył z przywilejami

władzy. W reklamie tej jest także, tak jak u Lecha Kaczyńskiego, odwołanie do

działalności w „Solidarności” - pokazano zdjęcie kandydata, który palcami robi znak

„V”, są migawki z wydarzeń grudnia 80. Ale jednak nacisk jest położony na

ograniczanie wydatków na administrację publiczną. Można wywnioskować, że

Donald Tusk to taki Janosik, który odbiera bogatym, a daje biednym. W spocie

pokazano bowiem migawki ze spotkania kandydata z dziećmi, którym, jak się można

domyślać, przekazuje odebrane władzy pieniądze. Na ekranie pokazuje się w tym

momencie napis „obrońca dzieci”. Wyborcy bardziej zorientowani, wiedzą, że

trzynastki posłów PO dzięki Donaldowi Tuskowi trafiały co roku do zaprzyjaźnionej z

nim placówki opiekuńczej dla dzieci.

Podobnie, jak omówiony wyżej spot Lecha Kaczyńskiego, ta reklama Donalda

Tuska nie promuje go wprost jako kandydata na prezydenta. Co prawda, lektor mówi,

że Platforma wybiera go jako swego kandydata, ale nie precyzuje, na jakie

stanowisko kandyduje bohater spotu. Wiemy jedynie, że jest to człowiek z zasadami,

po którym można się spodziewać, że jako prezydent nie pozwoli na zwiększenie

kosztów funkcjonowania państwa.

Sztaby wyborcze obu kandydatów umiejętnie wykorzystały fakt, że kampanie

wyborcze – parlamentarna i prezydencka – nałożyły się na siebie. Była to okazja to

reklamowania kandydatów na urząd prezydenta pod przykrywką reklamowania partii

politycznych startujących w wyborach do parlamentu.

2.2.3. Przekonywanie programem

Spoty reklamowe, w których kandydaci usiłowali przekonać do siebie

wyborców programem pojawiły się w środkowej, drugiej części kampanii wyborczej –

najbardziej wyważonej i rzeczowej. Reklamy telewizyjne obu kandydatów

charakteryzują się tym, że mówią oni osobiście o swoim programie, który

jednocześnie, jak widać w spotach, jest programem partii, z których się wywodzą.

Wynika to z tego, że tak jak wspominałam wyżej, nałożyły się na siebie dwie

kampanie wyborcze.

W jednym z telewizyjnych spotów Lech Kaczyński mówi: „15 lat temu naród

odrzucił stary system, ale zamiast uczciwego państwa dominuje poczucie krzywdy i

niesprawiedliwości. Nie zgadzam się, by tak wielu Polaków nie miało pracy, by

państwo nie broniło przed wyzyskiem tych, którzy ją mają. Nie zgadzam się, by

emerytów nie było stać na wykup leków, gdy miliardy przepadają w aferach. Państwo

nie może być bezradne wobec bandytyzmu na naszych osiedlach i wobec

największej hańby III RP – głodnych dzieci. Polsce potrzeba uczciwych rządów, które

zaprowadzą porządek – dlatego chcę kandydować na prezydenta Rzeczpospolitej”

Jest to spot, który został wyemitowany w telewizji jako pierwszy, jeszcze przed

ogłoszeniem terminu wyborów prezydenckich. Został wycofany po stwierdzeniu

PKW, że zawiera elementy kampanii wyborczej. Mimo to w przypadku wyborców

zadziałał tu efekt pierwszeństwa

efekt pierwszeństwa

efekt pierwszeństwa. Ponieważ reklama ta była pierwszym spotem

kandydata na prezydenta, który zresztą jako pierwszy ogłosił chęć kandydowania w

wyborach, ludzie zapamiętali ją, co przełożyło się na prowadzenie Lecha

Kaczyńskiego w sondażach po tym, jak do prezydenckiego wyścigu wystartowali inni

kandydaci.

Z tego, co Lech Kaczyński mówi w opisywanym tu spocie, wyborca może

wywnioskować, że po objęciu przez niego stanowiska prezydenta państwa emerytów

będzie stać na wykupywanie leków, ludzie będą mieli pracę, nie będą

wykorzystywani przez pracodawców, a dzieci nie będą głodne. Dowiadujemy się

także, że Lech Kaczyński jako prezydent zaprowadzi porządek w państwie, będzie

zwalczał aferzystów i zadba o bezpieczeństwo na ulicach. Wypowiedzi prezydenta

towarzyszą migawki, które mają wzbudzić w wyborcach współczucie dla ludzi

potrzebujących pomocy i nienawiść do ludzi, którzy kradną publiczne pieniądze oraz

przekonanie, że komunizm to coś złego, co już nie wróci, gdyż po wygranej

Kaczyńskiego rozpocznie się nowa epoka. Pokazano tu fragmenty z ostatniego

zjazdu PZPR z wyprowadzeniem sztandaru, zrzucenie z cokołu pomnika

Dzierżyńskiego na pl. Bankowym w Warszawie. Widzimy długą kolejkę przed

urzędem pracy oraz palety załadowane towarami w supermarkecie, które stały się już

symbolem wyzysku pracujących tam ludzi przez ich pracodawców. Jest też migawka

z apteki – najpierw widać rękę starszej osoby liczącej pieniądze wyjęte z portfela,

później staruszka wychodzi z apteki – można się domyślać, że odchodzi od okienka,

ponieważ nie było jej stać na wykupienie lekarstw. Widzimy też dziecko, które dostaje

od matki tylko jedną kromkę chleba oraz dziecko ogryzające paznokcie. Szok mają

wywołać zdjęcia aferzystów znanych z udziału m.in. w aferze starachowickiej, z

którymi prezydent zamierza walczyć, pliku stuzłotówek chowanych do koperty oraz

młodocianych przestępców na ulicy.

Poruszono tu zatem problemy, które prawdopodobnie każdy przeciętny

człowiek uważa za ważne i wymagające rozwiązania - bezrobocie, korupcja, brak

bezpieczeństwa, głód wśród dzieci. Było to odwołanie się do emocji wyborców i

próba wyrobienia w nich przeświadczenia, że ten właśnie kandydat zmieni szarą

rzeczywistość. Aby stworzyć wizerunek osoby jak najbardziej kompetentnej do

zaprowadzenia porządku w kraju, pokazano Lecha Kaczyńskiego przechodzącego

obok gmachu sądów na pl. Krasińskich w Warszawie, choć akurat jest to wątpliwy

zabieg, gdyż ludzie spoza Warszawy mogą nie kojarzyć tego budynku. W

rozszerzonej wersji tej reklamy pokazano także nowoczesne autostrady, młodych

ludzi pracujących przy komputerach oraz siedzibę Unii Europejskiej w Brukseli.

Zdjęciom tym towarzyszy wypowiedź Lecha Kaczyńskiego, że stać nas na lepszą

przyszłość. Jest to więc wizja nowoczesnej Polski, którą możemy mieć, jeśli

zagłosujemy na tego kandydata.

Wyjątkiem od reguły, zgodnie z którą kandydaci sami mówią o swoich

programach, jest spot Lecha Kaczyńskiego z głosem lektora. Jest to reklama PiS i

Lecha Kaczyńskiego. Reklama zaczyna się od słów – „zbyt wiele nawyków

przeszłości przetrwało w III RP, potrzebne jest nowe państwo. PiS proponuje silną

prezydenturę, strzegącą Polski i Polaków”. Dalej lektor informuje, jaki program chce

wprowadzić partia przy pomocy swojego prezydenta. Oprócz zapowiedzi walki z

aferzystami i głodem wśród dzieci pojawia się nowy element „zamiast prowokujących

parad homoseksualistów, chcemy pomocy państwa dla polskich rodzin”. Tekst

lektora jest zilustrowany zdjęciami całujących się homoseksualistów oraz zdjęciami

matki z dzieckiem. Na zasadzie kontrastu druga migawka pojawia się zaraz po

pierwszej. Wyborca ma nabrać przekonania, że kandydat, kiedy już zostanie

prezydentem, zadba o polskie rodziny, a nie prawa para homoseksualnych. W spocie

widzimy także migawki z uroczystości z udziałem Aleksandra Kwaśniewskiego,

Wojciecha Jaruzelskiego całującego się z Leonidem Breżniewem, odbierającego

odznaczenie od prezydenta Władimira Putina w czasie moskiewskich obchodów 60.

rocznicy zakończenie II wojny światowej. Dzięki takim zabiegom wyborca ma sobie

przypomnieć, jak żyło mu się w kraju rządzonym przez komunistów otrzymujących

wskazówki z ZSRR i nabrać przekonania, że dzięki prezydenturze Lecha

Kaczyńskiego nie będzie już do tego powrotu. Spot kończy podsumowujące hasło –

„Polska prawa, Polska Sprawiedliwa” oraz tekst wypowiadany przez Jarosława

Kaczyńskiego – „już cza, już najwyższy czas”.

W spotach reklamowych Donalda Tuska mówi sam kandydat, ale nie jest w

nich jednoznacznie powiedziane czy jest to jego program, czy raczej program partii,

której jest liderem. Jednak, gdy obejrzy się reklamy do końca, sprawa się wyjaśnia.

Spoty kończą się słowami wypowiadanymi przez lektora i jednocześnie napisem na

ekranie - „Platforma Obywatelska - weźmiemy za to odpowiedzialność”. W tle

słychać okrzyki „Donald Tusk”, na samym końcu jest migawka ze spotkania

wyborczego kandydata, który wznosi do góry ręce w geście zwycięstwa. Wszystko

wskazuje na to, że jest to jednak reklama bardziej nastawiona na promowanie

kandydata na prezydenta niż programu partii. Na wyborców ma zadziałać

zastosowany tu efekt świeżości

efekt świeżości

efekt świeżości. Widz najlepiej zapamięta z reklamy właśnie te

ostatnie okrzyki i Donalda Tuska wznoszącego ręce, a więc w jego świadomości

pozostanie on jako potencjalny zwycięzca, kandydat Platformy Obywatelskiej na

prezydenta.

W reklamach, które mają przekonać wyborców do kandydata prezentowanym

programem, Donald Tusk mówi – „moja mama po 42 latach pracy w szpitalu dostała

1600 zł odprawy, a prezes kontrolowanej przez państwo spółki po 19 dniach miał

dostać 700 tysięcy. Wtedy powiedziałem – dość tego. Napatrzyłem się na ludzi

władzy, którzy myślą, że wszystko im wolno, których pazerność nie zna granic. Ale

dziś mówię z całą powagą – koniec z ich przywilejami. Weźmiemy za to

odpowiedzialność” oraz „na początku stanu wojennego oboje z żoną straciliśmy

pracę. Małgosia była już wtedy w ciąży. Bałem się o rodzinę, że nie będzie z czego

żyć. Dzisiaj ludzie też boją się o swoją pracę. Ciągle słyszą – czy wiesz, ilu jest

chętnych na twoje miejsce? Nie zgadzam się na to. Wiemy, co zrobić, żeby było

więcej miejsc pracy, żeby podatki były niższe, a przepisy dla ludzi”. Donald Tusk

przekonuje zatem wyborców, że jeśli na niego zagłosują, nie będą mieli głodowych

pensji, mogą liczyć na pracę, obniżenie podatków, uproszczenie przepisów oraz na

to, że państwowi urzędnicy nie będą przydzielać sobie gigantycznych odpraw.

Donald Tusk jest tu kreowany na zwykłego człowieka, który także kiedyś był

bezrobotny, pracę straciła również jego ciężarna żona. Ten zabieg ma wzbudzić w

wyborcach przekonanie, że ten kandydat nie jest osobą ze szczytu władzy, która

korzysta z przywilejów jak może, ale jest jednym z nas. W związku z tym można

przypuszczać, że będzie dbał o interesy normalnych ludzi, a nie władzy. Podobnie,

jak w spotach Lecha Kaczyńskiego, w reklamie Donalda Tuska widać kolejkę w

urzędzie pracy. Są także zdjęcia matki oraz samego kandydata z dzieckiem na ręku.

Wszystko to ma podkreślać jego „normalność”, a przeczyć byciu osobą „ze

świecznika”.

Podsumowując można powiedzieć, że Lech Kaczyński kreował się w spotach

na silnego człowieka, dobrego gospodarza, który zaprowadzi w Polsce porządek,

szeryfa, który będzie walczył z patologiami, natomiast Donald Tusk na bardziej

łagodnego człowiek, może trochę ojca, który zadba o „zwykłych” ludzi.

2.2.4.

2.2.4. Świadectwa i potwierdzenia w spotach wyborczych

Świadectwa i potwierdzenia w spotach wyborczych

Kolejną techniką mającą przekonać wyborców do głosowania właśnie na tych,

a nie innych kandydatów jest wykorzystanie znanych ludzi, kolegów z pracy czy ludzi

„z ulicy”, którzy swoimi wypowiedziami mogą zaświadczyć o tym, że dany kandydat

rzeczywiście jest wartościowy i wprowadzi w życie swój program. Dzięki

zastosowaniu tej techniki, wyborca ma potwierdzenie z innego, jak mu się wydaje

niezależnego źródła, tego, co sam kandydat mówi o sobie. Tym bardziej, że nawet,

jeśli większość widzów nie zna tych osób, bo są to np. dawni koledzy z pracy, to ich

wiarygodność wzrasta dzięki temu, że przedstawiają się z imienia i nazwiska. Są to

tzw. świadectwa

świadectwa

świadectwa czy potwierdzenia.

W celu przekonania wyborców w spotach wykorzystuje się znane osoby –

aktorów, biznesmenów, działaczy politycznych czy sportowców. W spotach Lecha

Kaczyńskiego pojawia się płk Roman Polko, podpisany na ekranie jako były dowódca

jednostek GROM. Dowiadujemy się od niego, że „Lech Kaczyński to twardy człowiek,

a Polska potrzebuje teraz silnego prezydenta”. Dzięki zastosowaniu takiego zabiegu

wyborca może pomyśleć, że jeśli były dowódca GROM mówi o kandydacie na

prezydenta, ze to twardy człowiek, to rzeczywiście Lech Kaczyński taki jest. W

ustach pułkownika, który kierując taką formacją sam musiał być twardy, brzmi to

wiarygodnie. Roman Polko przekonuje też widzów, że Polska potrzebuje takiego

właśnie przywódcy.

W spotach pojawiają się także osoby zaświadczające o tym, że w przeszłości

kandydaci byli dobrymi kolegami i zasłużyli się np. w działalności w związkach

zawodowych. W reklamach Lecha Kaczyńskiego mamy zatem Bogdana

Borusewicza, od którego dowiadujemy się, że „Lech był jednym z filarów podziemia

w Gdańsku. O jego roli może świadczyć wściekłość SB”. Wypowiadając te słowa

Borusewicz stoi przed bramą Stoczni Gdańskiej, w dole ekranu widzimy napis – jego

imię i nazwisko oraz informację - organizator strajków „Sierpnia 80”. Gdy mówi o

służbach bezpieczeństwa, na ekranie pojawia się artykuł z dziennika „Fakt” z dużym,

rzucającym się w oczy tytułem „Śledziło go 7 agentów SB”. Wszystko to ma

świadczyć o tym, że kandydatowi zawsze leżały na sercu walka o wolność państwa,

za tę walkę był nawet prześladowany, działał w podziemiu tak skutecznie, że wywołał

wściekłość u służb bezpieczeństwa. Ma to przekonać wyborców, że również teraz

będzie dobrze dbał o sprawy państwa i nie pozwoli na ograniczanie jego

suwerenności.

W reklamach, do stworzenia „swojskiego” wizerunku kandydatów,

wykorzystano także tzw. zwykłych lu

zwykłych lu

zwykłych ludzi

dzi

dzi. O tym, ze Lech Kaczyński zasłużył się jako

działacz podziemia i że bronił ludzi pracujących w stoczni mają świadczyć

wypowiedzi dwóch robotników, którzy w ówczesnych czasach tam pracowali. Obaj są

dla uwiarygodnienia wypowiedzi przedstawieni z imienia i nazwiska. Bronisław

Baranowski i Jan Górczak mówią - „Lech bronił nas nie jako opozycjonistów, po

prostu jako robotników i to wtedy, gdy nikomu jeszcze nie śniło się o Solidarności”.

Ten chwyt ma przekonać wyborców, że kandydat troszczy się o los prostych ludzi i

że jeśli robił to w tak trudnych czasach, gdy ścigało go za to SB, to będzie tak

postępował również i teraz jako prezydent. Podobną technikę zastosowano w jednej

z reklam Donalda Tuska. Wojciech Duda, działacz opozycji mówi, że „w latach 70. na

uczelni był z nas najodważniejszy”. Jest to zupełnie nieznana osoba, a więc tym

bardziej wiarygodna dla widzów, która wprost do kamery zaświadcza o odwadze

kandydata w walce z władzami komunistycznymi już w czasie studiów. Widzowie

dowiadują się, że jako młody człowiek kandydat był odważny, a zatem, jak mogą

przypuszczać, będzie odważny także jako głowa państwa.

O tym, że należy zagłosować na tego, a nie innego kandydata przekonują w

reklamach także znani ludzie

znani ludzie

znani ludzie. W jednej z nich aktor Olgierd Łukaszewicz wyznaje:

„Opowiadam się za Lechem Kaczyńskim, ponieważ udowodnił, że sprawy kultury i

edukacji są dla niego bardzo ważne. Opowiadam się za prezydentem, który nie chce,

aby epoka wielkich polskich filmów zniknęła na zawsze. Hollywood nam naszej

historii nie opowie. Lech Kaczyński wie, że musimy zrobić to sami. Opowiadam się za

prezydentem, który ponad podziałami partyjnymi buduje przyszłość dla młodych

polskich twórców i naukowców. Głosuję na Lecha Kaczyńskiego”. Od uznanego

polskiego aktora dowiadujemy się, że jeśli Lech Kaczyński zostanie prezydentem, to

młodzi polscy twórcy i naukowcy będą mieli szanse tworzyć i pracować, że nie zaleje

nas amerykańska kultura, że młodzi ludzie będą mieli szanse rozwoju. W ustach

artysty grającego w wielu wybitnych polskich filmach zapewnienia o dbałości

przyszłego prezydenta o kulturę narodową, mogą wydawać się wyborcom jak

najbardziej wiarygodne.

Z kolei aktorka Ewa Błaszczyk przekonuje, że „Pani Maria i Lech Kaczyńscy

objęli patronatem honorowym akcję fundacji „A kogo”. Zrobili do tej pory dla tej akcji

bardzo wiele, mam do nich zaufanie i dlatego będę głosować na pana Lecha

Kaczyńskiego”. Ci, którzy wiedzą o chorobie córki aktorki i znają działalność jej

fundacji z pewnością mogą ulec temu chwytowi. Będą przekonani, że Lech

Kaczyński, to człowiek współczujący chorym dzieciom, a więc warto na niego

zagłosować, gdyż zadba o los dzieci jako prezydent RP.

W jednym ze spotów pojawia się również biznesmen Roman Kluska, który

mówi: „Popieram Lecha Kaczyńskiego, ponieważ jest przeciwny wprowadzeniu

dwóch nowych podatków, to jest podatku katastralnego oraz podatku dochodowego

w rolnictwie. Ten pierwszy może być źródłem niemal powszechnej korupcji. Ten drugi

uderzy przede wszystkim w małych rolników”. Biznesmen, właściciel firmy

komputerowej, który jak pewnie wie większość wyborców, miał proces sądowy za to,

że przekazywał komputery szkołom wykorzystując lukę w prawie, może z całą

pewnością przekonać wyborców do głosowania na kandydata, którego reklamuje.

Wyborca pomyśli sobie – wie, co mówi, bo sam z własnego doświadczenia zna

niekorzystne polskie przepisy dotyczące działalności firm, czy niekorzystne prawo

podatkowe. Jest zatem niejako ekspertem w dziedzinie, o której mówi. To przemawia

za jego wiarygodnością. Wyborca jest w stanie uwierzyć, że Lech Kaczyński jako

prezydent rzeczywiście zadba o to, by podatki, o których mówi Roman Kluska, nie

zostały wprowadzone.

Spoty, w których wypowiadają się Olgierd Łukaszewicz, Ewa Błaszczyk oraz

Roman Kluska zostały tak skonstruowane, że ich wypowiedziom towarzyszy napis w

dole ekranu – jest to wizytówka mówcy oraz napis „głosuje na Lecha Kaczyńskiego”.

Oprócz zapewnień tych osób, że zagłosują na tego kandydata, widz widzi dodatkowo

to samo zapewnianie w formie napisu. Jest to efekt zmierzający do tego, by widzowie

zapamiętali treść napisów – nazwiska osób popierających Lecha Kaczyńskiego oraz

ich deklaracje w sprawie głosowania. Spoty te to próba zdobycia elektoratu kolejno –

młodych twórców. Rodziców chorych dzieci oraz przedsiębiorców.

Do głosowania na Donalda Tuska przekonują wspólnie w jednym spocie,

rozpoczynającym się napisem na ekranie „co ich połączyło?” - Hanna Gronkiewicz-

Waltz, przedstawiona jako były wiceprezes Europejskiego Banku Odbudowy i

Rozwoju, Krzysztof Hołowczyc - rajdowy mistrz Polski, Marek Kamiński - zdobywca

obu biegunów oraz prof. Zbigniew Religa.

Hanna Gronkiewicz-Waltz przekonuje widzów, że „Tusk jest otwarty na

każdego, a prezydent jest dla wszystkich, nie tylko dla tych, co myślą tak, jak on”.

Jest to zatem wskazówka dla wyborców, że Donald Tusk będzie dbał o sprawy

wszystkich obywateli bez względu na ich poglądy polityczne czy religijne, nawet, jeśli

się z nimi nie zgadza. Każdy może liczyć na to, że nie będzie dyskryminowany z

powodu swoich przekonań.

Natomiast od Krzysztofa Hołowczyca dowiadujemy się, że „Tusk jest

normalnym człowiekiem, takim, jak my, jest otwarty na świat”. To również sugeruje

wyborcom, że człowiek o szerokich horyzontach będzie prezydentem wszystkich

Polaków. Widzowie otrzymują także informację, że to zwykły człowiek, jeden z nas, a

więc można z tego wnioskować, że będzie dbał o sprawy zwykłych ludzi.

Również Marek Kamiński wyznaje, że marzy, żeby Polska miała dobrego

prezydenta i deklaruje oddanie głosu właśnie na niego. Jako osoba, która w czasie

swoich wypraw musiała być odporna na warunki atmosferyczne i na zmęczenie,

musiała być silna, by dojść do celu, może zasugerować wyborcom skojarzenie, że

podobne cechy posiada reklamowany tu kandydat na prezydenta. Podobne

skojarzenie może się nasunąć wyborcy, gdy będzie oglądał Krzysztofa Hołowczyca –

Donald Tusk jako prezydent będzie działał i dążył do celu z prędkością rajdowego

kierowcy.

Prof. Zbigniew Religa podkreśla z kolei w swojej wypowiedzi, że „wielu

polityków jest lepszych w burzeniu niż w budowaniu. Tusk jest inny, to jest naprawdę

człowiek dialogu”. Jest to informacja dla wyborcy, że przyszły prezydent będzie scalał

państwo, a nie dzielił, że będzie chciał się porozumieć nawet z przeciwnikami

politycznymi dla dobra kraju.

W opisanej wyżej reklamie zastosowano chwyt mający wykreować Donalda

Tuska na polityka, którego popierają wszyscy i skłania wyborcę do wyciągnięcia

wniosku, że w takim razie będzie prezydentem wszystkich Polaków. Popierają go

bowiem zarówno ludzie związani z biznesem, finansami (Gronkiewicz-Waltz), jak i

ludzie sportu – np. Krzysztof Hołowczyc, a także zdobywcy biegunów – Marek

Kamiński oraz ludzie, którzy troszczą się o ludzkie zdrowie Zbigniew Religa.

Jeszcze jednym chwytem wykorzystującym wizerunki znanych ludzi do

promowania kandydatów jest wykorzystanie w spotach nie osób wypowiadających

się bezpośrednio do kamery, ale zdjęć archiwalnych, na których widać, że w

przeszłości kandydaci współpracowali ze znanymi, wybitnymi ludźmi. Na zdjęciach

tych, w przypadku obu kandydatów, pojawiają się najczęściej działacze

„Solidarności” – Lech Wałęsa, Tadeusz Mazowiecki.

2.2.5. Wykorzystanie rodziny w spotach

Chwytem stosowanym praktycznie przez wszystkich polityków startujących w

wyborach jest wykorzystywanie wypowiedzi rodziny

wykorzystywanie wypowiedzi rodziny

wykorzystywanie wypowiedzi rodziny, pokazywanie się z ukochanymi

dziećmi, wnukami, prezentowanie zdjęć, gdy były one niemowlakami i kandydaci

trzymali je na rękach. Jest to swego rodzaju zaświadczanie o zaletach kandydatów, a

także są tu elementy wabienia wyborców tym, jakim się było człowiekiem w

przeszłości. Warto jednak omówić „wykorzystywanie” członków rodziny w

reklamówkach w osobnym rozdziale, gdyż są to reklamy szczególne. O tym, że warto

zagłosować na kandydatów przekonują najbliższe im osoby, zawsze podpisane na

ekranie imieniem, czasem nazwiskiem oraz wizytówką, informującą, kim są dla

kandydata.

Jest to tzw. reklama miękka

reklama miękka

reklama miękka, odwołująca się do emocji wyborców, mająca

poruszyć jego najgłębsze uczucia. Każdy przecież, nawet, jeśli się do tego głośno nie

przyznaje, chce mieć dobrze ułożone życie rodzinne i być szczęśliwy w rodzinie. A

jeśli nie nawet nie jest mu dane to szczęście w życiu dorosłym, to być może z

dzieciństwa ma wspomnienia rodzinnej sielanki. Tego typu reklamy mają przekonać

wyborców, że kandydat to ciepły człowiek, który potrafi zaopiekować się kobietami i

dziećmi, a więc, przynajmniej teoretycznie osobami słabszymi od siebie

Stąd nie dziwi obraz Lecha Kaczyńskiego siedzącego przy stole z żoną,

matką, córką, zięciem i ukochaną wnuczką, o której media pisały, że jest to jego

„tajna broń”. Cała rodzina siedzi gdzieś na łonie natury, zieleń roślin w tle jest bardzo

jaskrawa, córka nalewa ojcu – przyszłemu prezydentowi - sok do szklanki, sadza mu

wnuczkę na kolanach. Widzimy także, jak już po spożyciu posiłku, córka kandydata

Marta wraz ze swoim mężem huśtają wnuczkę Lecha Kaczyńskiego na huśtawce.

Jest to technika tzw. otwartego okna

technika tzw. otwartego okna

technika tzw. otwartego okna – widzowie, tak jak przez okno, obserwują

kandydatów w czasie ich codziennych czynności.

W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny…, op. cit., str. 313

Żona Lecha Kaczyńskiego, Maria, opowiada, że „kiedy urodziła się Marta mąż

musiał dzielić czas między rodzinę a walkę o Polskę”. W tym momencie widać

czarno-białe zdjęcie kandydata przytulającego córkę, gdy była jeszcze mała.

Natomiast żona Donalda Tuska opowiada, że kiedy na studiach wzięli ślub, „mąż

działał już w opozycji. Bałam się, ale byłam z niego bardzo dumna. Przez całe lata

80-te działał w podziemnej „Solidarności”. W tle widać czarno-białe zdjęcie ślubne –

Donald Tusk trzyma żonę na rękach. W spotach obu kandydatów żony zapewniają,

że nawet, gdy ich mężowie działali w opozycji, nie zapominali o rodzinie.

Potwierdzają to także ich dzieci. Od córki Donalda Tuska Kasi dowiadujemy się, że

„tata przez wiele lat pracował fizycznie jako robotnik, żeby nas utrzymać. Pamiętam,

jak wychodził do pracy o piątej rano”. Wyborcy stwarzają sobie dzięki temu obraz

kandydata, który narażając własne życie w walce o niepodległą Polskę, miał jeszcze

siłę ciężko pracować, by utrzymać rodzinę.

W jednym ze spotów Lecha Kaczyńskiego jest też mowa o wartościach, które

kandydatowi przekazała jego matka, a które później on jako ojciec, wpoił swojej

córce. Z ust Lecha Kaczyńskiego słyszymy, że jego mamie „udało się stworzyć

prawdziwie polski dom”. Głos w tej sprawie zabiera w reklamie także jego matka,

która zapewnia wyborców, że pragnęła „wychować swoich synów na dobrych ludzi,

godnych ich przodków, którzy walczyli o Polskę” (w tle film archiwalny z II wojny

światowej - ruiny, żołnierze biegający z karabinami po ulicach). Widać zatem, że jest

to rodzina wielopokoleniowa, której nie pokonały nawet bardzo trudne momenty w

historii. Dzięki temu powstaje wizerunek kandydata na prezydenta, który jako dziecko

był wychowany w duchu miłości ojczyzny, a największą wartością dla niego jest

rodzina i podtrzymywanie tradycji rodzinnych. Potwierdza to córka Lecha

Kaczyńskiego, mówiąc - „tata wpoił mi wartości, którymi zawsze sam się kierował i

powtarzał, że najważniejsza jest przyszłość”. Gdy córka mówi o przyszłości, na

ekranie widać wnuczkę kandydata, czyli właśnie tę przyszłość, jaką są dzieci. Z kolei

córka Donalda Tuska przekonuje, że tata nauczył ją pamiętać o słabszych. W tle

widać omawiane już wcześniej zdjęcie Donalda Tuska na tle dzieci oraz napis na

ekranie „obrońca dzieci”.

Zastosowane w omówionych reklamach chwyty podsumowują dzieci

dzieci

kandydatów

ndydatów

ndydatów. Syn Donalda Tuska Michał mówi, że jest dumny z ojca, bo walczy o to,

co ważne, a córka Lecha Kaczyńskiego - „jestem pewna, że tak, jak nami, będzie

umiał zaopiekować się Polską”. Jest to kwintesencja tego, w jakim celu w reklamach

kandydatów, wykorzystano wypowiedzi członków ich rodzin i stworzono sielankowe

obrazy spotkań rodzinnych. Chodzi o to, by wyborcy pomyśleli, że jeśli kandydat,

nawet w trudnych chwilach potrafił zatroszczyć się o rodzinę, to tak samo zadba o

Polskę, gdy zostanie jej prezydentem. Chodzi także o to, by widzowie, tak, jak syn

Donalda Tuska, poczuli dumę spowodowaną dokonaniami kandydatów i nabrali

przekonania, że rzeczywiście walczą oni o to, co najważniejsze, czyli między innymi

o dobro rodziny. A rodzina to przecież metafora Polski. Spoty mają kreować

wizerunek kandydata, który potrafił w trudnych chwilach zapewnić własnej rodzinie

byt, a więc będzie rozumiał sytuację innych rodzin w Polsce. Donald Tusk w jednej z

reklam mówi to wyborcom praktycznie wprost - „Polska może być miejscem, gdzie

ludzie młodzi, tak jak moja Kasia, chcą zostać i pracować, gdzie wszyscy czują się

bezpieczni, gdzie każdy jest u siebie”.

Należy tu jeszcze wspomnieć o wykorzystywaniu w spotach czarno-białych

zdjęć rodzinnych. Na jednym z nich widzimy mamę Donalda Tuska, która przytula

kilkuletniego jeszcze wtedy kandydata na prezydenta. Jest też zdjęcie Donalda

Tuska z niemowlęciem na ręku, jego własnym dzieckiem. Z kolei u kontrkandydata

widzimy zdjęcie Lecha Kaczyńskiego z małą córką Martą i współczesny obrazek z

wnuczką na kolanach. Chodzi tu o wywołanie u widzów rozrzewnienia takimi

obrazkami. Jak wykazał eksperyment zrobiony przez studentów Szkoły Wyższej

Psychologii Społecznej, dużo większym poparciem cieszy się kandydat, który

pokazywał się na plakatach wyborczych z dzieckiem

. Działa tu efekt halo

efekt halo

efekt halo –

pozytywne emocje, które w widzach wywołuje widok małego dziecka, a zwłaszcza

niemowlaka, przenoszą się na sam produkt, czyli reklamowanego polityka.

2.2.6. Reklama dobrego samopoczucia

Jedną z technik oddziaływania na wyborców jest też stosowanie przez

kandydatów na prezydenta tzw. reklamy dobrego samopoczucia

reklamy dobrego samopoczucia

reklamy dobrego samopoczucia. W spotach takich

wykorzystuje się zdjęcia z parad, ze spotkań kandydata z różnymi ludźmi, z którymi

ściska ręce, w tle widać zwykle symbole narodowe. Stwarza się przez to wrażenie,

że wszyscy są zadowoleni i szczęśliwi.

Ibidem, str. 424-427

W jednej z reklam wykorzystano migawki z wiecu wyborczego Lecha

Kaczyńskiego. Kandydat stoi wśród ludzi zebranych w auli głównej Politechniki

Warszawskiej z żoną, córką i zięciem trzymającym na rękach wnuczkę, tłum

skanduje „Lech Kaczyński, Lech Kaczyński”. Cała rodzina chodzi między ludźmi,

ściska im ręce. Wyborcy trzymają biało-czerwone flagi z napisami „prezydent Lech

Kaczyński”, białe i czerwone baloniki, czerwono-granatowe tabliczki stylizowane na

tabliczki z nazwami ulic używane w Warszawie.

Natomiast w innym spocie Donald Tusk przechadza się po mieście, wita się ze

zgromadzonymi tam ludźmi, bierze niemowlę na ręce. W migawkach z wiecu widać

powiewające flagi, ludzie klaszczą, a Donald Tusk wznosi do góry obie ręce w geście

zwycięstwa. W dalszej części reklamy mówi wprost do kamery – „w ostatnich dniach,

wszędzie, gdzie spotykam się z ludźmi, czuję, że jest jakoś inaczej. Odżywa

nadzieja, że coś się może zmienić. Słyszę to od pielęgniarek, przedsiębiorców,

nauczycieli, od zwykłych ludzi. To dla mnie naprawdę wzruszające. Ale od tych

samych ludzi słyszę także – obym się nie zawiódł. Dlatego czuję wielką

odpowiedzialność. Nie rozwiążemy od razu wszystkich problemów. Będziemy

uczciwie pracować, żeby było więcej miejsc pracy, żeby skończyć z korupcją i

przywilejami władzy. Nie zrobimy tego z niedzieli na poniedziałek, ale z czasem

zobaczycie zmiany na lepsze”.

Stosowanie tego typu technik pomaga w kreowaniu wizerunku kandydatów,

którzy nie boją się spotkań ze zwykłymi ludźmi, nie unikają rozmów z ludźmi na ulicy,

nie stronią od podawania im rąk. Ma to sprawić wrażenie, ze kandydat to taki swojak,

także ktoś z tłumu, jeden z nas. To ktoś taki, kto nawet, jeśli zostanie prezydentem,

nie zapomni o problemach zwykłych ludzi.

2.2.7. Reklama negatywna

W ostatniej fazie kampanii wyborczej, po drugiej turze, gdy na polu walki

pozostali tylko dwaj kandydaci, pojawiły się spoty telewizyjne z elementami czarnego

spoty telewizyjne z elementami czarnego

PR. Dyskredytowanie kontrkandydata miało odciągnąć wyborców od głosowania

właśnie na niego. W reklamach tych nie było co prawda bezpośrednich ataków

skierowanych przeciw kontrkandydatowi wymienionemu z imienia i nazwisk, ale

niektóre sformułowania są tak ewidentne, że zorientowany w polityce wyborca, od

razu wie, o kim mowa. Nawet, jeśli informacja była podana w bardziej zawoalowany

sposób, to mając do wyboru tylko dwóch kandydatów, nie trudno zgadnąć, o kogo

chodzi, nawet jeśli nie posiada się głębokiej wiedzy o sprawach politycznych kraju.

Spoty miały przede wszystkim przestraszyć wyborcę tym, co go czeka, gdy zagłosuje

na kontrkandydata.

Najbardziej wyrazisty wydaje się spot reklamowy stworzony przez sztab

wyborczy Lecha Kaczyńskiego. W reklamie wykorzystano maskotkę kota Sylwestra.

W reklamie lektor mówi - „czy zaufałbyś politykowi (w tym momencie kot tupie nogą i

zakrywa usta łapą), który będąc 4 lata Marszałkiem Senatu (kot łapie się łapą za

ucho i nastawia je, tak jak robi się to wtedy, gdy chce coś lepiej słyszeć), tylko trzy

razy zabrał głos w sprawach obywateli (kot kręci głową i zakrywa sobie oczy), a teraz

chce zostać twoim prezydentem?”. Gdy kot słyszy to ostatnie zdanie, wytrzeszcza

oczy, tak jakby po otrzymaniu wcześniejszych informacji o negatywnych działaniach

kontrkandydata przestraszył się, gdyż uświadomił sobie, jaka osoba ma zostać jego

prezydentem. Dlatego na końcu przewraca się, tak, jakby mdlał. Tekst wypowiadany

przez lektora ukazuje się jednocześnie na ekranie, a kot wykonuje opisane wyżej

czynności patrząc na napisy. Mimo, że Donald Tusk nie jest tu wymieniony z imienia i

nazwiska, od razu nasuwa się myśl, że chodzi o niego. Wiadomo przecież, że był

marszałkiem senatu. Wyborca dowiaduje się, że zajmując wysokie stanowisko w

senacie tylko trzy razy zabrał głos w sprawie obywateli. Nie wiadomo co prawda, o

jakie sprawy dokładnie chodzi, ale z zachowania kota widać, że jest to tak poważne

przewinienie kandydata, że nie warto obdarzyć go zaufaniem i na niego głosować.

Aby to sobie dobrze zakodować w świadomości, widz jest tu atakowany z trzech

stron – słyszy tekst wypowiadany przez lektora, widzi to samo w formie napisów na

ekranie, a do tego widzi jeszcze gesty i miny kota maskotki.

Dosyć wyrazisty dla tych, którzy pamiętają kampanię przed wyborami

prezydenta Warszawy jest spot reklamowy, w którym Donald Tusk wprost do kamery

mówi – „po śmierci Aleksandra Wielkiego staruszka chciała się dostać do jego

następcy z jakąś petycją, ze swoimi problemami i wreszcie go dopadła przy

pałacowej bramie i daje mu te swoje kłopoty, a on poirytowany mówi – nie mam teraz

czasu. A ona na to – to nie bądź królem, jak nie masz czasu dla zwykłych ludzi, nie

bądź królem, nie bądź politykiem”. W tej historycznej anegdocie można wyczuć

aluzję do powiedzenia Lecha Kaczyńskiego, które weszło już do codziennego języka

Polaków. Chodzi o zwrot „spieprzaj dziadu”, który Lech Kaczyński wypowiedział, gdy

walczył o fotel prezydenta stolicy do człowieka, który podszedł do niego, gdy wsiadał

do samochodu po jednym ze spotkań wyborczych. Lech Kaczyński jest tu kreowany

przez swojego kontrkandydata na polityka, którego nie obchodzą sprawy zwykłych

ludzi, ponieważ będzie to zły prezydent. Donald Tusk nie mówi tego wprost, ale

„ustami” staruszki ze swojej opowieści.

W analizowanych reklamach zastosowano także technikę polegająca na

mówieniu o tym, jakiego prezydenta nie powinniśmy wybierać. W spocie Lecha

Kaczyńskiego wyborca słyszy tekst lektora - „Polska potrzebuje silnego rządu i

prezydenta z autorytetem. Te dwa budynki dzieli zaledwie kilka przecznic, ale może

je dzielić mur niepewności i wrogości (na ekranie widać zdjęcie Pałacu

Prezydenckiego z podpisem, co to za budynek oraz zdjęcie sejmu także z

podpisem). Potrzebujemy prezydenta, który będzie wspierał rząd, a nie rzucał mu

kłody pod nogi. Od tej współpracy będzie zależało, jak szybko Polacy doczekają się

upragnionych zmian – uczciwego państwa, bezpiecznych ulic i osiedli,

sprawiedliwego obniżenia podatków i sprawnej służby zdrowia”. Na ekranie widać

przemieszczające się w różne strony napisy: wspieranie rządu, uczciwe państwo,

bezpieczeństwo, niższe podatki, zdrowie obywateli. Dzięki takim chwytom usiłuje się

przestraszyć wyborcę, że jeśli zagłosuje na kontrkandydata (w domyśle Donalda

Tuska), to prezydent zamiast współpracować z premierem, będzie go traktował jak

wroga, a to zahamuje wprowadzenie zmian, na które oczekują Polacy – poprawę

bezpieczeństwa, obniżenie podatków, reformę służby zdrowia.

Z kolei autorytety przekonują, że jeśli wyborcy zagłosują na Donalda Tuska, to

będzie to dobry wybór, ponieważ jest on normalnym człowiekiem, jest otwarty na

każdego, a nie tylko na tych, którzy myślą tak jak on oraz, że jest inny niż politycy,

którzy potrafią tylko burzyć. Oczywiście w domyśle cały czas pozostaje – Tusk jest

inny, lepszy od Lecha Kaczyńskiego, który nie jest normalny, burzy i szanuje tylko

tych, którzy maja takie samo zdanie jak on.

2.2.8. Niewerbalne techniki perswazji w spotach telewizyjnych.

Istnieje powszechne przekonanie, że prezydent musi być przystojny i dobrze

prezentować się w mediach. Tymczasem z cytowanego już w pracy sondażu

przeprowadzonego przez CBOS na zlecenie miesięcznika Reader’s Digest przyszły

prezydent nie powinien być gwiazdą mediów. Dobry wygląd kandydata jest ważny

tylko dla 6% badanych

. Z kolei z innego sondażu, przeprowadzonego przez instytut

GFK Polonia dla „Rzeczpospolitej” wynika, że zdaniem co trzeciego badanego

Donald Tusk jest przystojny. O jego konkurencie Lechu Kaczyńskim powiedziało tak

tylko 7% badanych

. Dane te potwierdzałyby zatem wyniki poprzedniego sondażu

wskazującego, że wygląd nie jest najważniejszy. Wybory wygrał przecież Lech

Kaczyński.

Mimo takich wyników badań, w spotach widać, że obaj kandydaci przywiązują

wagę do swojego wyglądu i uzależniają go od sytuacji, w jakiej się prezentują. Jeśli

Sondaż przeprowadzono w dniach 30 marca – 12 kwietnia 2005 r. Podaję za: http://media.sensors.pl,

07.02.2006 r.

chodzi o Lecha Kaczyńskiego, to pokazuje się on zawsze w białej koszuli. Jednak w

zależności od okoliczności, jest ona albo lekko rozpięta pod szyją (gdy siedzi przy

stole z rodziną, atmosfera jest luźna, a więc i strój nie musi być oficjalny), albo

zapięta i to jeszcze z krawatem – tak jest, gdy Lech Kaczyński prezentuje się jako

prawnik podpisujący dokumenty (jest to bardziej oficjalny strój niż w czasie

rodzinnego obiadu, ale kandydat jest bez garnituru – jest w pracy, prawdopodobnie w

kancelarii, sam, a więc garnitur nie jest mu koniecznie potrzebny). Jeszcze inaczej

jest, gdy Lech Kaczyński mówi o tym, że jako prezydent Warszawy dotrzymał słowa

powstańcom i doprowadził do otwarcia Muzeum Powstania Warszawskiego. Wtedy

jest w szarym garniturze, marynarka jest zapięta, koszula również, oczywiście nie

może tu zabraknąć krawata. Poprzez taki strój Lech Kaczyński chce podkreślić, że

sprawa, o której mówi jest dla niego bardzo ważna, że obdarza szacunkiem ludzi, o

których mówi.

Z kolei Donald Tusk zwykle pojawia się w garniturach oraz w niebieskich i

białych koszulach, pod krawatem. Gdy pokazuje swój dom i mówi o strajku

robotników w Stoczni Gdańskiej, jest ubrany w czarny garnitur, białą koszulę i czarny

krawat. Podobnie jak jego konkurent, także chce podkreślić strojem wagę spraw, o

których mówi. W luźnym, sportowym stroju pojawia się tylko raz wśród dzieci, które

wspomagał finansowo przekazując im poselskie trzynastki.

Spoty obu kandydatów różniły się nieco, jeśli chodzi o sposób prezentowania

się ich przed kamerą. W reklamach telewizyjnych Lecha Kaczyńskiego niemalże

Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 5.10.2005 r.

przez cały czas słychać głos, a ilustracją są migawki ilustrujące problemy, z którymi

kandydat chce walczyć. W jednym ze spotów widać go na początku reklamówki, gdy

przechodzi obok gmachu sądu (efekt pierwszeństwa – widzowie zapamiętają postać

przyszłego prezydenta, gdyż pojawiła się z spocie jako pierwszy jego element) oraz

na końcu, gdy mówi, że będzie kandydował na urząd prezydenta (efekt świeżości –

widzowie najlepiej zapamiętują ostatnią informację w reklamie). Lech Kaczyński

rzadko mówił wprost do kamery. Zdarzało się to, gdy mówi o rodzinie. Widać go

także, gdy podpisuje dokumenty, ale tu już nic nie mówi, tylko patrząc niejako na

widzów, lekko się uśmiecha.

Tymczasem Donald Tusk mówił wprost do kamery. W części spotów widać, że

siedzi, ale kamera pokazuje w zbliżeniu w zasadzie tylko jego twarz. Z kolei w innych

reklamach stoi, widać część jego sylwetki, ale także mówi wprost do kamery. W

przypadku obu kandydatów ważną rolę odgrywa regał z książkami, który widać w tle

za ich plecami. Zastosowanie tego zabiegu ma im dodać powagi, wykreować na

osoby wykształcone i oczytane.

Kandydatów odróżnia natomiast ich sposób mówienia. Lech Kaczyński mówi

spokojnie, gdy przekazuje np. informacje o swojej rodzinie. Ale gdy opowiada

potencjalnym wyborcom, że nie zgadza się, by Polacy nie mieli pracy i że chce

walczyć z bandytyzmem, wtedy mówi stanowczo, trochę jak wódz, który obiecuje

narodowi, że pod jego rządami wreszcie zapanuje porządek. Lech Kaczyński sprawia

wtedy wrażenie osoby energicznej, która wie, czego chce i będzie dążyć do

wyznaczonego celu. Do tego dochodzi jeszcze „energiczna” muzyka, którą słychać w

tle.

Inaczej jest z Donaldem Tuskiem, który niezależnie od tematu mówi spokojnie,

często lekko się uśmiecha. Sprawia wrażenie osoby ciepłej, spokojnej i

zrównoważonej, patrzy na widza z życzliwością w oczach. Również muzyka w tle jest

spokojna. Być może jest to przyczyna jego przegranej. Można przypuszczać, że

wyborcy bardziej potrzebowali silnego wodza niż spokojnego opiekuna.

2.2.9. Wykorzystywanie haseł wyborczych i język spotów

Umieszczając hasła wyborcze w spotach, kolejny raz posłużono się efektem

efektem

pierwszeństwa

pierwszeństwa oraz efektem świeżości

efektem świeżości

efektem świeżości. Hasła pojawiają się zawsze są na końcu

oraz na początku reklam, po to, by widz je dobrze zapamiętał. Zawsze jest to napis

na ekranie i jednocześnie wypowiadający go głos lektora.

W spotach Lecha Kaczyńskiego wykorzystano hasła: „Lech Kaczyński. Prawo

i Sprawiedliwość”, „Lech Kaczyński – silny prezydent, uczciwa Polska” oraz „Lech

Kaczyński. Prezydent IV Rzeczypospolitej”. Informują one, że kandydat, jeśli wygra

wybory, stworzy zupełnie nowe państwo czyli IV Rzeczpospolitą oraz jako silny

prezydent sprawi, że w kraju zapanuje uczciwość, prawo oraz sprawiedliwość.

Natomiast w spotach Donalda Tuska wykorzystano hasła: „Platforma wybiera go

swoim kandydatem. Donald Tusk – człowiek z zasadami” oraz „Prezydent Tusk –

będziemy dumni z Polski”. Z haseł dowiadujemy się, że Donald Tusk to człowiek,

który ma swoje zasady oraz, że jeśli go wybierzemy na prezydenta, to będziemy

mogli być dumni z Polski, którą stworzy jako prezydent.

Warto może jeszcze na końcu wspomnieć o języku, którym posługują się

kandydaci. Obaj mówią w zasadzie o podobnych problemach. Najczęściej

pojawiającymi się słowami są- bezrobocie, podatki, bezpieczeństwo, przywileje. U

Lecha Kaczyńskiego dochodzą jeszcze zwroty podkreślające jego siłę oraz zamiar

stanowczej walki ze złem w kraju – „Polska potrzebuje silnego prezydenta”, „uczciwe

państwo”, „silna prezydentura strzegąca Polski”. U Donalda Tuska pojawiają się

natomiast jeszcze słowo nadzieja. Charakterystyczne dla obu kandydatów jest

bardzo częste używanie zwrotów typu – „zrozumiałem, że”, „powiedziałem dość

tego”, „nie zgadzam się”. Mają one dać odczuć potencjalnym wyborcom, że po

rozpoznaniu sytuacji w kraju kandydaci doszli do wniosku, że sytuacja wymaga

zmiany, której to właśnie oni dokonają, gdy zostaną wybrani na ten urząd.

Podsumowanie i wnioski

Zdaniem publicysty tygodnika „Newsweek”, Piotra Zaremby, Lech Kaczyński

wygrał wybory prezydenckie, ponieważ pasuje do mentalności Polaków, którzy

nastawieni są bardzo socjalnie i równościowo

. Podobnie uważa socjolog prof.

Podaję za: Materiały Polskiej Agencji Prasowej, 24.10.2005 r.

Jacek Raciborski. Jak twierdzi, Donald Tusk został ustawiony przez Lecha

Kaczyńskiego, zwłaszcza pod koniec kampanii wyborczej, w roli dość radykalnego

liberała, który zagraża elementarnym zdobyczom socjalnym, powszechnym

ubezpieczeniom i powszechnej opiece zdrowotnej. Mimo, że w programie Donalda

Tuska niczego takiego nie było, zdaniem prof. J. Raciborskiego, Lechowi

Kaczyńskiemu udało się wpoić takie przekonanie wyborcom. Lechowi Kaczyńskiemu

udało się też wygrać, dzięki przedstawionej przez niego wizji państwa opiekuńczego

oraz obietnicy surowego traktowania przestępców i ludzi zamieszanych w afery

Oba przytoczone tu podsumowania kampanii wyborczej wydają się słuszne.

Po przeanalizowaniu spotów wyborczych Donalda Tuska i Lecha Kaczyńskiego

nasuwa się wniosek, że prezentowane przez nich „programy polityczne” w gruncie

rzeczy niewiele się różniły. Obaj starali się stworzyć swoje wizerunki jako polityków

walczących z bezrobociem, zapowiadali obniżkę podatków, z tego, co mówili można

było wnosić, ze zadbają o los zwykłych ludzi, gdyż sami mają rodziny, niejedno

przeszli, wiedzą, co to bieda i potrzeba zapewnienia bytu rodzinie. Obaj też działali

na emocje wyborców, chociażby poprzez odwoływanie się do wartości narodowych,

przywoływanie w pamięci widzów wydarzenia ze Stoczni Gdańskiej.

W działaniach promocyjnych można było jednak dostrzec pewną różnicę. Lech

Kaczyński częściej mówił o potrzebie pomocy głodnym dzieciom i rodzinom, a nie np.

homoseksualistom. Przede wszystkim kreował się w spotach na wykształconego

prawnika i silnego wodza i dobrego gospodarza Warszawy, który wreszcie

Ibidem, 23.10.2005 r.

zaprowadzi porządek na ulicach, będzie zwalczał przestępczość i aferzystów, którzy

kradną publiczne pieniądze. Poza tym w spotach emitowanych pod koniec kampanii

wyborczej, straszył wyborców Donaldem Tuskiem. Ze spotów można było się

dowiedzieć, że Donald Tusk jako prezydent będzie budował mur wrogości między

Pałacem Prezydenckim a sejmem, że nie zadba o sprawy zwykłych ludzi, gdyż nie

robił tego jako marszałek senatu. Spoty Lecha Kaczyńskiego były bardziej

agresywne właśnie w tej ostatniej fazie kampanii, niż spoty Donalda Tuska. To

Kaczyński wprowadził rozróżnienie między proponowaną przez siebie Polska

solidarną, czyli socjalną a Polska liberalną Donalda Tuska, czyli w jego pojęciu

krajem dla bogatych.

Donald Tusk kreował się z kolei na Janosika, który będzie zabierał bogatym a

rozdawał biednym. Wielokrotnie podkreślał, że będzie walczył z przywilejami władzy,

że do tej pory przekazywał pieniądze potrzebującym dzieciom. Wspominał także o

mało zarabiających pielęgniarkach. Nawet, gdy stosował w spotach elementy

kampanii negatywnej, to nie była ona tak ostra, jak w reklamach Lecha Kaczyńskiego

z ostatniej fazy kampanii wyborczej. Pojawiały się sformułowania sugerujące, że w

przeciwieństwie do konkurenta będzie prezydentem wszystkich Polaków, że w

przeciwieństwie do niego jest normalny, ale było to prezentowane w bardzo łagodny

sposób. Nawet opowieść o staruszce, która miała przypomnieć wyborcom, jak Lech

Kaczyński potraktował jednego z mieszkańców w czasie, gdy ubiegał się o fotel

prezydenta Warszawy („spieprzaj dziadu”) była prezentowana przez Donalda Tuska

jak „bajka dla grzecznych dzieci”.

Być może Lech Kaczyński wygrał także dlatego, że jego spoty zawierały

więcej treści. Mógł się pochwalić nie tylko dokonaniami z czasów „Solidarności”

(podobnie jak Donald Tusk), ale także tym, czego dokonał jako prezydent Warszawy,

przynajmniej w swoim mniemaniu. Wyborców być może przekonały migawki z

uroczystości przecinania wstęgi w czasie otwarcia kolejne stacji metra, bo może

niewielu zdawało sobie sprawę, że jedyna zasługa Kaczyńskiego to tylko otwarcie tej

stacji, gdyż została ona zbudowana za czasów poprzedniej ekipy rządzącej

Warszawą. Nie mówiąc już o tym, że Kaczyński fotografowała się na tle

warszawskich inwestycji, które wcześniej krytykował jako przykład niegospodarności

poprzedniego prezydenta miasta. Ale z tego zdawało sobie sprawę niewielu

wyborców. Jest to doskonały przykład pokazujący, że tak naprawdę w umysłach

wyborców można ukształtować w zasadzie dowolny wizerunek kandydata. Jeśli się

odpowiednio zestawi informacje, wyborcy uwierzą w bajkę, jaką im się prezentuje.

Omówione w tej pracy spoty świadczą o tym, że bardziej uwierzyli nastawionemu

bojowo wodzowi, który miał zapewnić opiekę socjalną i bezpieczeństwo na ulicach

niż spokojnemu Janosikowi, który też chciał dobrze dla zwykłych ludzi, ale został

przedstawiony w spotach kontrkandydata jako osoba, której należy się bać i która

wprowadzi w kraju bałagan oraz skłóci rządzących.

Bibliografia

Bibliografia cytowana

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, „Marketing polityczny. Perspektywa

psychologiczna”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005.

Wojciech Cwalina, „Telewizyjna reklama polityczna”, Towarzystwo Naukowe

KUL, Lublin 2000.

Marek Mazur, „Marketing polityczny. Studium porównawcze”, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa 2004.

Bogusława Dobek – Ostrowska, Robert Wiszniowski, „Teoria komunikowania

publicznego i politycznego”, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2002.

Artur Gnat, „Marketing w polityce. Tożsamość a wizerunek polityka”,

http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/artykuly/a&y2.htm, 23.02.2006.

Renata Maćkowska, „Rola instrumentów PR w kształtowaniu wizerunku partii

politycznej w kampanii wyborczej”, Akademia Ekonomiczna, Katowice,

maszynopis.

Robert Wiszniowski, „Marketing wyborczy”, PWN, Warszawa 2000.

Jarosław

Zieliński,

„Reklama

telewizyjna”,

http://www.winter.pl/internet/w0683.html, 23.02.2006 r.

Wojciech Jabłoński, „Dobrze sprzedać polityka”, „Marketing w praktyce” 2001.

10.

Andrzej Drzycimski (red.), „Komunikatorzy. Wpływ, wrażenie, wizerunek”,

Branta, Warszawa - Bydgoszcz .

11.

Wiesław Mazurkiewicz, „Jak wygrać wybory, czyli kampanie i socjotechniki

wyborcze”, Warszawa-Radom 1998.

12.

Tomasz Danielewicz, „Prezydenta w dobrym stanie – sprzedam”, „Brief” 2000,

nr 15.

13.

Andrzej Falkowski, „Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama”,

GWP, Gdańsk 2002.

14.

Beata Ociepka (red.), „Kształtowanie wizerunku”, Wydawnictwo Uniwersytetu

Wrocławskiego, Wrocław 2005.

Bibliografia nie cytowana

Anna Kozłowska, „Reklama. Socjotechnika oddziaływania”, Szkoła Główna

Handlowa, Warszawa 2001.

Krystyna Skarżyńska (red.), „Podstawy psychologii politycznej”, Wydawnictwo

Zysk i S-ka, Poznań 2002.