Ekonomia menedżerska

Analiza popytu i optymalna polityka

cenowa w przedsiębiorstwie

Ryszard Rapacki

Analiza popytu i optymalna polityka

cenowa w przedsiębiorstwie

Cele zajęć

•

Przeprowadzenie ilościowej analizy popytu, w

tym wieloczynnikowej funkcji popytu.

•

Wykorzystanie kategorii elastyczności popytu
do prognozy wielkości sprzedaży.

•

Analiza zależności między elastycznością

popytu a zmianami utargu, tj. utargiem
krańcowym.

•

Pokazanie możliwości maksymalizacji zysku
przez przedsiębiorstwo w wyniku

zastosowania metod optymalizacji cen
(zasada narzutu na koszty i różnicowanie

cen).

Analiza popytu i optymalna polityka

cenowa w przedsiębiorstwie

Najważniejsze pojęcia

•

dobra normalne i niższego rzędu

•

zasada narzutu na koszty krańcowe (markup rule)

•

dobra substytucyjne i komplementarne

•

elastyczność cenowa popytu

- prosta

- mieszana

•

cena oparta na pełnych kosztach

•

elastyczność dochodowa

•

czysty problem sprzedaży

•

dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen)

Rys. 3.1. Przesunięcia funkcji popytu.

Q

P=290-Q/2

P=311-Q/2

580

622

290

311

P

Rys. 3.2. Popyt, utarg całkowity i

krańcowy.

Q

0

A

B

C

0

R = max.

> 1

= 1

< 1

P

R

Q

MR

OPTYMALNY POZIOM CENY

Zasada narzutu na koszty krańcowe (markup rule):

(P - MC)/P = 1/-

p

albo

P = [

p

/(1+

p

)]MC

Interpretacja:

optymalny poziom ceny, wyrażonej

jako procentowy (w stosunku do ceny) narzut na
koszty krańcowe przedsiębiorstwa, jest odwrotnie
proporcjonalny do cenowej elastyczności popytu

na jego produkty. Narzut ten jest tym mniejszy, im
większa jest elastyczność popytu

Tabl. 3.1. Elastyczność cenowa popytu a narzut na koszty krańcowe.

Elastyczność P/MC

Stopa narzutu (%)

-1,5

3,0

200

-2,0

2,0

100

-3,0

1,5

50

-5,0

1,25

25

-11,0

1,1

10

____________________________________________________________

Rys. 3.3. Funkcja popytu o stałej

elastyczności

Q

0

P

Analiza popytu i optymalna polityka

cenowa w przedsiębiorstwie

Najważniejsze ustalenia

1. Jeżeli popyt jest nieelastyczny, to drogą do

zwiększenia utargu jest podwyżka ceny. W tym
przypadku utarg zmienia się w tym samym
kierunku co cena.

2. Jeżeli popyt jest elastyczny, to wpływy ze

sprzedaży można zwiększyć tylko przez obniżkę
ceny (utarg zmienia się w przeciwnym kierunku
niż cena).

3. Maksimum utargu osiąga się przy elastyczności

równej jedności (MR = P(1+1/ε).

4. Optymalny poziom ceny wyznacza zasada

narzutu na koszty krańcowe: narzut ten jest
odwrotnie proporcjonalny do cenowej
elastyczności popytu.

5. Z zasady tej wynika m.in. stosowana przez wiele

przedsiębiorstw polityka dyskryminacji cenowej.