3. Reklama jako komunikat symboliczny 

 

1.

  Treść reklamowa – obraz i tekst w reklamie 

- 

ż

eby w pełni zrozumieć obraz i tekst (treść) komunikatu reklamowego niezbędna jest odpowiednia 

kompetencja komunikacyjna (kulturowa) po stronie odbiorcy 

 

2.

  Znak 

- 

materialna postać znaku – element znaczący 

- 

pojęcie, do którego ta postać się odnosi – element znaczony 

- 

znak przenosi znaczenie 

  ikona – znak, który przypomina swój przedmiot 

  indeks – znak z bezpośrednim połączeniem ze swoim przedmiotem 

  symbol – znak, który pokazuje to, czym sam nie jest 

 

3.

  Symbol jako rodzaj znaku 

- 

przedmiot bądź zachowanie posiadające wartość i/lub znaczenie nadane przez tych, którzy się nim 

posługują 

- 

podstawowe funkcje symbolu 

  symbole neutralne – przekazują skojarzenia poznawcze 

  symbole wartościujące – komunikują i wzbudzają skojarzenia emocjonalne 

 

4.

  Dwa warunki brzegowe interpretacji znaków 

- 

identyfikowanie kodu z realnym obiektem, na zasadzie ich podobieństwa (kody ikoniczne) 

- 

interpretowanie znaczenia kodu na poziomie metaforycznym (kod symboliczny) 

 

5.

  Komunikat reklamowy wykorzystuje to, co wypracowała dana kultura, ale tworzy też nowe 

elementy kulturowe 

- 

wykorzystanie zwrotu z potocznego języka 

- 

zaproponowanie zwrotu, słowa, które przejmuje znaczenie innego zwrotu, słowa 

- 

wprowadzenie nowych zwrotów 

 

6.

  Nazwa produktu jako symbol 

- 

nazwa niesie informację na temat podstawowych sposobów zastosowania produktu 

- 

nazwa niesie informację na temat podstawowych składników produktu 

- 

nazwa niesie podstawową informację na temat konsumenta 

- 

nazwa niesie podstawowe informacje na temat właściwości produktu 

  człowiek i jego cechy, przeżycia, odczucia (np. Mr. Muscle, Pan Proper) 

  nazwy zwierząt (np. Jaguar, Puma, Camel); 

  erotyzm (Obsession) 

  to, co niedostępne, podziwiane pożądane z „lepszego świata” (np. Gabriela Sabatini) 

  dziecko i jego świat (m.in. postacie z bajek i baśni); np. Kajtuś, Mamo to Ja, Ptyś 

  to, co zdrowe, naturalne, ekologiczne (Biojogurt) 

  swojskość bądź, przeciwnie, egzotyka (np. Pollena 2000, sklep Pożegnanie z Afryką) 

- 

komunikat reklamowy może nadawać znaczenie nazwie 

 

7.

  Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego 

- 

funkcja emotywna 

- 

funkcja referencjalna 

- 

funkcja estetyczna 

- 

funkcja fatyczna 

- 

funkcja konatywna 

 

8.

  Kolor jako symbol 

- 

kolor który absorbuje, przyciąga uwagę, pobudza pragnienia, np. czerwony 

- 

niektóre kolory mają właściwości optyczne 

- 

kolor utożsamia grupę docelową 

- 

zestawienia kolorów przywołują skojarzenia 

- 

kolor wskazuje na cechy produktu (np. biały – higieniczny) 

- 

kolory towarów luksusowych 

- 

kolory posiadają swoją symbolikę, zależną od kręgu kultury 

 

9.

  Rola reklamy w procesie tworzenia i transmisji znaczeń kulturowych 

- 

budowanie tożsamości produktu (w efekcie wizerunku) za pośrednictwem symboli 

- 

podstawowe czynniki decydujące o spójności reklamy jako komunikatu symbolicznego 

- 

jednym  z  podstawowych  warunków  umożliwiających  działanie  reklamy  jest…  świadomość 

odbiorców, że obcują z reklamą 

- 

budowanie  tożsamości  produktu  może  nastąpić  dopiero  wtedy,  gdy  ulegnie  on  przemianie  w 

określoną markę, co oznacza, ze będzie mu nadane określenie znaczenie (i/lub wartość) 

- 

większość  oferowanych  produktów  raczej  nie  zaspokaja  nasze  konkretne  potrzeby,  a  staje  się 

podstawowym narzędziem komunikowania 

- 

reklama  nie  tyle  informuje  na  temat  danych  produktów,  co  raczej  nadaje  im  określone  znaczenie 

(wartość) 

 

Literatura podstawowa  

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądź 2006), s.138-147.