Promocja i reklama - Istota komunikacji i promocji

Paweł Zeller

Komunikacja

marketingowa

Program

• Istota komunikacji
• Istota promocji
• Od czego zacząć – kształtowanie

działań promocyjnych

• Uwarunkowania działań promocyjnych

Literatura

• Komunikacja marketingowa, pod

red. M.Rydla, Wyd. Ośrodek Doradztwa
i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk
2001

• Promocja – system komunikacji

przedsiębiorstwa z rynkiem,
J.W.Wiktor, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa-Kraków 2001

Istota komunikacji

Proces komunikacji

Nadawca

Komunikatu

Odbiorca

Komunikatu

Komunikat

Kodowanie

komunikatu

Kanały

informacji

Dekodowanie

komunikatu

Zakłócenia

Komunikat

odkodowany

Przekaz komunikatu

• Jakość komunikatu – dostosowanie

do odbiorcy

• Intensywność komunikatu – liczba

kanałów przekazu, charakter i
długość przekazu oraz
częstotliwość powtórzeń

Żadna organizacja nie może

sobie pozwolić na brak

wpływu na to co się o niej

mówi i pisze

Pod pojęciem komunikacji

marketingowej firmy będziemy

rozumieli wszelkie przejawy

jej kontrolowanego

oddziaływania na otocznie

związane

z przekazywaniem informacji

Skąd klienci czerpią

informacje

• Kontrolowane przez

firmę

– szeroko rozumiane

działania promocyjne

– cena
– placówka,

wyposażenie

– personel
– proces

•

Związane z osobą klienta:

– doświadczenie

•

Związane z konkurencją:

– działania promocyjne

konkurencji

•

Związane z mediami:

– informacje niezależne

•

Związane z innymi osobami:

– rekomendacje
– tradycje rodzinne

•

Inne podmioty:

– pośrednicy
– dystrybutorzy

Wizerunek

Wniosek

• Działania promocyjne nie zastąpią

wysokiego poziomu jakości
oferowanych produktów
i świadczonych usług.

Wiadomości planowane
i kontrolowane przez firmę

• Działania promocyjne

• Arena prezentacji

• Wizualizacja firmy

• Obsługa klienta – komunikacja

w trakcie

wiadczenia

• Opinie pracowników

Wiadomości nieplanowane
przez organizację

• Opinie klientów

• Informacje, publikacje

w mediach

• Opinie pracowników

• Opinie konkurencji

• Opinie innych podmiotów

pozytywne & negatywne

Istota promocji

Promocja?

• Promovere/ Promotio –

popieranie, sprzyjanie,
lansowanie, pobudzanie

• Tuba marketingu

(H.Meffert)

Produkt
- usługa

Dystrybucja

Cena

Personel

Proces

Świadectwa

materialne

W znaczeniu

ęż

szym

Promocja

AKTYWIZACJA

SPRZEDA

W znaczeniu

szerszym

KOMUNIKACJA

Z RYNKIEM

Promocja

w znaczeniu węższym i szerszym

• Zespół działa

rodków, za pomoc

, których

przedsi

biorstwo przekazuje na rynek informacje

charakteryzuj

ce produkt i/lub firm

, kształtuj

potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt
oraz zmniejsza jego elastyczno

ść

cenow

(J.W. Wiktor)

• Zespół

rodków, za pomoc

których firma komunikuje

ze swoim rynkowym otoczeniem, przekazuj

informacje o swojej działalno

ci, produktach i usługach

Cele promocji

- oczywiście chodzi przede

wszystkim o to aby sprzedać

(może nie wszystkim, ale na

pewno z jak największym

zyskiem)

Jak jednak promocja może

wesprzeć sprzedaż?

Cele główne

• Wywieranie przez przedsiębiorstwo

wpływu na aktualnych i potencjalnych
nabywców

• Zapewnienie trwałej obecności

rynkowej przedsiębiorstwa

Cele podstawowe

• Informacyjne –

kształtowanie

świadomości istnienia produkt, firmy, jego
podstawowych cech (co, kiedy, gdzie, za ile)

• Perswazyjne –

zmierzające do

wywołania zamierzonych działań i zachowań
rynkowych nabywców, a także do ich
utrwalenia (kształtowanie potrzeb,
prezentacja sposobów ich zaspokojenia,
kształtowanie preferencji wyboru)

Cele podstawowe

• Konkurencyjne

– tworzenie pozacenowych

form walki konkurencyjnej (kształtujące
wartość dodaną), odpowiadanie na działania
konkurencji, zakłócanie tych działań
(oryginalność, powielanie, natężenie, itp.),
budowanie lojalności

• Edukacyjne –

edukowanie klienta, jak

korzystać z produktu, jak korzystać z usług
firmy (jak)

… konkurencja ma miejsce nie tyle miedzy tym,

co przedsi

biorstwa produkuj

[…], ile miedzy

tym, co dodaj

do swoich produktów w postaci

opakowa

, usług, reklamy …

T. Levitt

Ludzie nie kupuj

butów tylko po to, aby mie

sucho i ciepło w stopy. Kupuj

to, co pozwala

im czu

sko, kobieco, silnie, oryginalnie,

młodo, czaruj

co. Kupowanie butów stało si

emocjonalnym prze

yciem. Nasz business dzisiaj

to sprzedawanie nie tyle butów, co emocji.

Francis C. Rooney

Cele szczegółowe

• Ze względu na klienta (potencjalny,

aktualny)

• Ze względu na podmiot (organizacja,

produkty i usługi)

• Ze względu na fazę cyklu życia produktu

(wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek)

• Inne (konkurencja, ograniczony cykl

sprzedaży produktu, itp.)

Funkcja

zarz

dcza

Promocja

PLANOWANIE I

KOORDYNOWANIE

Funkcja

operacyjna

(realizacyjna)

PRODUKCJA

Od czego zacząć

planowanie działań

promocyjnych?

Statyczna

Promocja

CORPORATE

IDENTITY

STANDARDY

Dynamiczna

KLASYCZNE

NARZ

DZIA

PROMOCJI

Niezmienna w długim

okresie czasu

Cykliczna, w oparciu

o procedur

Promocja statyczna

• Corporate Identity:

– logotyp, barwy, kształty, itp..
– standardy wykonawcze
– zasady postępowania - klauzule

• Przesłanie
• Slogan

Statyczna

Promocja

Dynamiczna

KLASYCZNE NARZ

DZIA

PROMOCJI

Skierowana do

docelowej grupy

klientów

Promotion – mix

Procedura

kształtowania działań

promocyjnych

CO CHC

PROMOWA

DO KOGO KIERUJ

PRZEKAZ?

JAKI JEST CEL DZIAŁA

PROMOCYJNYCH?

W JAKI SPOSÓB?

PRZY U

YCIU JAKICH NARZ

DZI?

JAK POŁ

CZONYCH?

JAK B

KONTROLOWA

WYNIKI?

PRZEDMIOT

PROMOCJI

ODBIORCA
PRZEKAZU

CELE

FORMA PRZEKAZU

NARZ

DZIA PROMOCJI I ICH INTEGRACJA

HARMONOGRAM I BUD

KONTROLA

ANALIZA KONKURENCJI

Połowa moich

wydatków na reklamę to

zmarnowane pieniądze.

Nie wiem tylko, która to

połowa.

John Wanamaker, amerykański kupiec (1838 – 1922)

Promotion - mix

• Reklama

• Sprzeda

osobista

• Promocja sprzeda

• Public Relations (PR)

Zespół narz

dzi promocji

Reklama

• Wszelka płatna forma nieosobowego

przedstawiania i popierania idei, dóbr lub
usług przez określonego nadawcę

• wykorzystuje kontakt pośredni z klientem
• jest płatną formą promocji

Media transmisyjne

Media drukowane

Media bezpo

rednie

Reklama zewn

trzna

Miejsce sprzeda

Telewizja

Radio

Gazety

Magazyny

Ulotki, katalogi, plakaty

Poczta

Internet

Poczta emial

Roznosiciele

Kino

Ruchoma

Nieruchoma

Inne

Opakowanie

Sprzedaż osobista

• To werbalna prezentacja towaru lub usługi,

polegająca na przeprowadzeniu
rozmowy z jednym (indywidualna) lub z
większą (grupowa, audytoryjna) liczbą
nabywców w celu dokonania sprzedaży

• jest najstarszym, najbardziej efektywnym

i najważniejszym środkiem promocji

Promocja sprzedaży

• Obejmuje te działania i środki, które podwyższają

stopień skłonności konsumentów do zakupu
produktu poprzez zwiększenie atrakcyjności
produktu lub usługi (dodaje dodatkową korzyść).

• O ile reklama zachęca do nabycia produktu - „kup

nasz produkt” o tyle promocja sprzedaży
namawia klienta do natychmiastowego kupna -
„kup dziś, natychmiast, zaraz”.

Public Relations

• Różnorodne sposoby osobistego i masowego

komunikowania się, które w efekcie powinny
doprowadzić do utrwalenia odpowiedniego
wizerunku firmy. PR zmierza przede
wszystkim do wywołania zainteresowania
firmą i budowy do niej zaufania.

• Wyróżniać się Media Relations i Public

Relations

Teoria i praktyka

ATL – BTL?

Zadanie

• Dobre logo – dobra nazwa – analiza

wybranego logo oraz nazwy produktu
lub firmy – wraz z uzasadnieniem.
Proszę dokonać analizy pod kątem
docelowej grupy klientów. Proszę
załączyć materiały.

Dzi

kuj

za uwag

mgr Paweł Zeller

zeller@interia.pl

Katedra Usług

Akademia Ekonomiczna w Poznaniu

al. Niepodległo

ci 10

60 – 967 Pozna

tel. 061 8543796

fax. 061 8543318

www.arsprodendi.pl