Reklama jako proces komunikowania masowego oraz funkcje reklamy

Cel prezentacji:

•

Zapoznanie z tematyką

wszystkich, którzy pragną

nauczyć się bardziej świadomie

odczytywać przekazy reklamowe

oraz nie ulegać bezwiednie,

zawartym w reklamie

mechanizmom perswazji.

Czym jest reklama?

•

(z łac. reklamo, recla)

•

To informacja połączona z

komunikatem perswazyjnym.

Ma na celu skłonienie do

nabycia lub korzystania z

określonych towarów czy usług,

popierania określonych spraw

lub idei.

•

Czasem jest rzetelną informacją

o cechach produktu - głównie

w prasie specjalistycznej,

czasem wychwala produkt bez

rzetelnej informacji o nim -

często w reklamie telewizyjnej.

W jakiej występuje formie?

•

reklama w

formie ukrytej

– Np.

- artykuły sponsorowane

- produkt placement – marki ukryte w

filmie fabularnym

balansuje na pograniczu edukacji

•

czasem łączona jest z korzyściami dla

osób decydujących o skorzystaniu z

przedmiotu reklamy - Np.

- sponsorowane wyjazdy szkoleniowe lub

pseudo szkoleniowe w atrakcyjne miejsca

balansuje na pograniczu reklamy i

korupcji

•

Ponieważ celem reklamy jest skuteczność

oddziaływania, często

- skandal obyczajowy

- procesy sądowe

powodują wzrost zainteresowania reklamą

a tym samym jej siła rośnie.

•

Ważną cechą odróżniającą w

komunikacji poprzez media, reklamę

publik relations

jest to, że reklama

jest formą płatną, tzn. reklamodawca

płaci mediom.

•

Zdecydowana większość reklam

charakteryzuje się celami

komercyjnymi. Można jednak wyróżnić

reklamę społeczną

oraz

reklamę

polityczną

. Ponadto istnieją zjawiska

łączące ze sobą wymienione typy

reklam - reklamy powstające w ramach

kampanii marketingowych łączących

cele komercyjne z celami społecznymi

(tak prowadzony marketing określa się

mianem

marketingu społecznie

zaangażowanego

Tego typu reklam jednak nie należy

mylić z reklamami społecznymi.

Czym jest komunikowanie

masowe?

•

Jednym z najważniejszych zagadnień we

współczesnym świecie jest zagadnienie

komunikowania się. W każdej bowiem

grupie społecznej, gdzie ludzie

podejmują zorganizowaną działalność

lub pracę dla osiągnięcia wspólnego

celu – komunikowanie masowe odgrywa

kluczową rolę. Komunikacja masowa

„odnosi się do gazet, kina, telewizji,

radia i reklamy; czasami do definicji

włącza się wydawanie książek”.

•

Z wymienionymi w definicji nośnikami

informacji spotykamy się w niemalże

każdej grupie społecznej, firmie czy

organizacji.

Ważnym elementem

komunikacji

jest więc także nadawanie

publiczne czyli: „zaopatrywanie odbiorców

w kanały radiowe i telewizyjne postrzegane

bardziej jako zaopatrywanie w dobra

publiczne, niż towar prywatny.

•

Takie postrzeganie doprowadziło do

zorganizowania ich jako

narodowych

instytucji

kulturowych, poświęconych

rozszerzaniu publicznych źródeł informacji,

reprezentacji i rozrywki.

•

Nadawanie

powinno być więc ogólnie

dostępne wszystkim obywatelom i

organizacjom oraz podjąć próbę

zaspokojenia potrzeb zarówno

różnorodności, jak i jedności kultury

narodowej i jej wspólnot.

Proces komunikowania

•

Jest bardzo

złożony

i wymaga zarówno od

nadawcy, jak i odbiorcy opanowania wielu

umiejętności.

•

Informacja

przechodzi przez elementy, takie

jak: zmysły, percepcja, pamięć, myślenie i

język wewnątrz modelu komunikowania się.

•

Aby był

skuteczny

, nadawca i odbiorca

muszą się posługiwać uzgodnionym

(wspólnym) kodem, na przykład językiem

potocznym lub specjalistycznym, np.

werbalny, zapis matematyczny czy

muzyczny - nie są zbyt skomplikowane, a

przez to łatwe do zrozumienia, dlatego

posługuje się nimi nauka. Zwane są również

kodami logicznymi.

•

Korzyści reklamy

1. powszechna

informacja o

produkcie,

2. finansowanie

mediów działalności

sportowej,

kulturalnej,

3. kształtowanie

postaw społecznych

•

Zagrożenia płynące z reklamy

1. wprowadzenie w błąd reklamobiorcy,

2. wzbudzanie nadmiernych potrzeb

konsumpcyjnych,

3. promocja zachowań społecznych i

zwyczajów negatywnie

wpływających na jednostkę,

4.wyrabianie obojętności na przekaz

społeczny,

5. manipulacja odbiorcami przez użycie

środków pozaracjonalnych, jak np.

popęd seksualny, uzależnienie od

papierosów, i inne.

Rodzaje reklamy ze względu na treść

1. reklama podprogowa - subliminalna - rejestrowanie

informacji bez świadomości ich spostrzegania.

2. reklama społeczna - to reklama mająca na celu

wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku
angielskim reklama społeczna określana jest jako
social ad oraz (częściej) jako public service advertising
(PSA).

3. reklama teaserowa - zwana też reklamą drażniącą jest

to typ reklamy dokonywanej w co najmniej dwóch
odsłonach. W pierwszym etapie podawanym jest
komunikat mający zaciekawić konsumenta, w drugim
etapie podawany jest komunikat właściwy.

4. reklama informacyjna – mająca na celu poinformować

odbiorców reklamy np. O danym produkcie

5. reklama przypominająca – ma na celu przypomniec

odbiorcom o danym produkcie

6.reklama wspierająca – kiedy produkt jest juz

wypromowany bądz kiedy jest na rynku ale nie nie
przynosi oczekiwanych dochodów

reklama osłonowa – przedstawiana potęcjalnemu

odbiorcy, produkt w 2 bądź wiecej etapach

8. reklama ukierunkowana – skierowana na jdeną grupę
klientów np. Emerytów, młodież
9. reklama profesjonalna

11. reklama konkurencyjna - jedna z form reklamy, w
której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem
analogicznym konkurencji.

12.reklama firmy - bezpośrednio powiązana z public
relations, której celem jest poinformowanie klientów,
udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o
działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego
ułożenia stosunków z otoczeniem

13.reklama agresywna - zmierzająca do wywarcia
niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do
szybkiego działania;
• reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne
znaczenie produktów oraz ich unikalność z
przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców;

14. reklama prestiżowa

15. reklama defensywna

Rodzaje reklamy ze względu na

media

•

reklama internetowa - Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę

tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W

1993 roku nastąpiła rewolucja – powstała przeglądarka internetowa Mosaic,

która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli

dotrzeć do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła

przyjąć formę graficzną. Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo

dynamiczny rozwój Internetu i technologii z nim związanych, w tym także

reklamy. Jedną z popularniejszych form jaką przyjmuje reklama internetowa

są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa najbardziej znaną formą

reklamy internetowej jest mailing reklamowy. Za reklamę można uznać

również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.

•

reklama telewizyjna - to krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach

pomiędzy właściwym programem. Spoty reklamowe trwają najczęściej 30

sekund, ale spotyka się cały przekrój długości filmów reklamowych: od 5

sek do 120 sek. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł

utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowią pokaźne źródło

dochodów stacji publicznych. Spoty reklamowe są również bardzo

specyficzną formą kreacji, potrafią być nudne i denerwujące, ale również

porywające i wyznaczające trendy.

•

reklama prasowa

•

reklama radiowa

•

billboard (reklama) - duża tablica reklamowa

umieszczana na budynkach lub na specjalnie

przystosowanych do tego słupach. Służy do

umieszczania reklam i najczęściej posiada oświetlenie.

•

reklama tranzytowa - to rodzaj reklamy outdoorowej

czyli zewnętrznej. Nośnikami tej reklamy są środki

komunikacji: autobusy, busy, taksówki, samochody

prywatne czy też specjane samochody reklamowe itd. Z

natury swojej reklama ta przemieszczając się ma duży

zasięg a dzięki wprowadzonej na rynek folii One Way

Vision (nie zmiejszającej widoczność w pojeździe po

naklejeniu na szyby) znacznie zwiększono przestrzeń

dla tego typu reklamy i obecnie cały pojazd wraz z

szybami może być nośnikiem reklamy.

•

reklama mobilna

•

Spam - to niechciane elektroniczne wiadomości

niezgodne z omawianym tematem. Najbardziej

rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty

elektronicznej oraz w Usenecie. Zwykle (choć nie

zawsze) jest wysyłany masowo.

Funkcje reklamy

•

Edukacyjna - Usłyszana w radiu reklama, wywołała refleskję nad

rolą mediów w wychowaniu społeczeństwa:

Ojciec opowiada, jak to życie niesie wiele problemów, trudnych

wyborów, na co syn pyta: "To czym mam się kierować?" I reklama

odpowiada: ZYSKIEM.

I jak tu nie mówić że telewizja/radio/internet szkodzi? No, chyba że

chcemy mieć społeczeństwo kierujące się wyłącznie zyskiem, nie

zwracające uwagi na takie głupoty jak solidarność, pomoc

bliźniemu, honor, patriotyzm...

Jedyna nadzieja, w wierze ludzi w znaną prawdę "reklama kłamie".

•

Informacyjna

•

Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)

•

Konkurencyjna

Document Outline