1. Reklama jako instrument komunikowania marketingowego 

 

1. Reklama. Zakres pojęcia 

-

  proces komunikowania marketingowego 

-

  wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług, osób lub idei przez 

konkretnego sponsora 

-

  płatny przekaz mający na celu informowanie i/lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi 

-

  reklama jest źródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadanie skłonić konsumenta do 

zakupu 

-

  reklama jest konwersacją z konsumentem, która przyciąga uwagę, dostarcza informację, stawia tezę i 

zachęca do zakupu, spróbowania czy innej aktywności 

 

2. Reklama a inne instrumenty komunikowania marketingowego 

-

  Sprzedaż  osobista  –  bezpośrednie  prezentowanie  oferty  przedsiębiorstwa  przez  sprzedawcę 

konsumentowi 

-

  Promocja sprzedaży -  krótkookresowe działania, których celem jest stymulowanie większych zakupów 

-

  Public  relations  –  działalność,  której  celem  jest  ustanowienie  i  utrzymanie  wzajemnego  zrozumienia 

pomiędzy organizacją a jej otoczeniem 

-

  Marketing  bezpośredni  –  interaktywny  system  zindywidualizowanych  działań  marketingowych, 

wykorzystujących dowolne media 

-

  Sponsoring – wspomaganie przedsięwzięcia, osoby lub instytucji w zamian za korzyści promocyjne dla 

podmiotu sponsorującego 

 

3. Rodzaje reklamy 

-

  reklama produktowa 

  nastawiona na sprzedaż produktów 

  nastawiona na budowanie wizerunku produktu 

-

  reklama wizerunkowa 

  nastawiona na budowanie wizerunku firmy (reklama a public relations) 

 

4.

  Cele reklamy 

-

  podstawowy cel 

  wpływ na sprzedaż produktów 

 

2 

  wpływ na wizerunek produktu (firmy) 

-

  cele pośrednie (model AIDA) 

  A – zwrócić uwagę 

  I – zainteresować 

  D – wzbudzić pożądanie 

  A – doprowadzić do działania 

-

  cele pośrednie (model DAGMAR) 

  Świadomość istnienia produktu (firmy) 

  Zrozumienie, czym jest dany produkt 

  Nabranie przekonania do zakupu 

  Działanie zgodne z zamierzeniem nadawcy 

 

5.

  Istota komunikowania marketingowego 

-

  proces przekazywania informacji pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą) a  jego otoczeniem (odbiorcą) 

poprzez określony kanał i środki (oraz nośniki) komunikowania 

 

-

  podstawowe elementy komunikowania marketingowego 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

-

  nadawca reklamy 

  rzeczywisty nadawca - niejasno określony 

  pozorny nadawca – bohater reklamy 

 

-

  kanał (medium) 

 

3 

  media masowe (telewizja, prasa, radio, kino) 

  media zewnętrzne 

  media nowe (Internet, telefonia komórkowa) 

  ambient media 

 

-

  przekaz reklamy 

  wykorzystuje mechanizmy psychologicznego oddziaływania 

  odpowiada  na  potrzeby  i  oczekiwania  odbiorcy  i  dostosowuje  się  do  postaw  konsumenta  i 

przekłada się na normy, wzory zachowań i wartości odbiorcy 

  złożona struktura symboli – znaczeń i wartości 

  treść = forma+obraz+tekst 

  kodowanie = dekodowanie 

 

-

  szumy (zakłócenia) 

  zakłócenia zewnętrzne - np. hałas 

  zakłócenia  wewnętrzne  -  dotyczą  cech  i  predyspozycji  uczestników  procesu  komunikowania 

reklamowego 

  zakłócenia semantyczne – błędy w kodowaniu i dekodowaniu informacji 

 

6.

  Specyfika przetwarzania informacji reklamowej – po stronie odbiorcy 

-

  odbiorcy nie oczekują na tego typu sytuację komunikacyjną 

-

  człowiek traktuje siebie jako osobę niezależną 

-

  człowiek przecenia wpływ świadomych motywów działania 

-

  dla przeciętnego odbiorcy oferowany w komunikatach reklamowych produkt jest stosunkowo mało istotny 

 

7.

  Specyfika przetwarzania informacji reklamowej – po stronie bodźca 

-

  ograniczony, ściśle określony czas (lub powierzchnia) ekspozycji 

-

  nadmierne zagęszczenie reklam 

-

  znikoma  możliwość  wykorzystania,  w  sposób  bezpośredni,  informacji  zawartych  w  komunikacie 

reklamowym 

-

  brak  czynników  angażujących  odbiorcę  w  proces  przetwarzania  komunikatu  podczas  pierwszych  jego 

ekspozycji 

 

8.

  wykorzystanie kontekstu odbioru komunikatu reklamowego 

 

4 

-

  warunki, w jakich dochodzi do procesu komunikowania 

-

  kontekst medialny (medium, gatunek medialny) 

-

  kontekst fizyczny 

-

  kontekst psychologiczny 

-

  kontekst formy i treści (obrazu i tekstu) 

 

9.

  Kontekst społeczny 

-

  rozmaite normy społeczne, określające dopuszczalne i uznawane za normalne pewne zachowania. 

-

  to samo zachowanie raz może być uznawane za normalne, innym razem za wykroczenie 

-

  ludzie  odczytują  bodźce  kontekstowe  w  sposób  automatyczny  i  często  nie  potrafią  uzasadnić  tego, 

dlaczego zachowali się w określony sposób 

 

10.

 Sprzężenie zwrotne… 

-

  reakcja odbiorcy na komunikat reklamowy jest niemożliwa do odczytania przez nadawcę 

-

  co odbiorca robi w trakcie bloku reklamowego? 

 

11.

 Funkcje reklamy 

-

  informacyjna 

-

  perswazyjna 

-

  przypominająca 

 

12.

 Model FCB 

1.Reklama informacyjna  
- samochód, dom, usługi finansowe 
- demonstracja produktu 
- tekst informacyjny 
- korzyści racjonalne 
- wiarygodność nadawcy 

2.Reklama emocjonalna  
- biżuteria, kosmetyki, modna odzież, obuwie sportowe 
- wywieranie wrażenia 
- obraz – korzyści emocjonalne 
- atrakcyjność nadawcy - władzy 

3.Reklama tworząca nawyk 
- artykuły żywnościowe,, benzyna, farmaceutyki 
- przypominanie – tworzenie nawyku 
- często quasi racjonalność 
- korzyści bycia wiernym konsumentem 
- wiarygodność przeciętnego konsumenta bądź 
eksperta 

4.Reklama daje satysfakcję 
- papierosy, piwo, napoje chłodzące, słodycze  
-  tworzenie  wizerunku  produktu  przynoszącego 
satysfakcję /pobudzenie 
- wskazywanie na doraźną przyjemność 
- atrakcyjność bohatera 

 

Literatura podstawowa: 

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, SGH, Warszawa 2001 (bądź 2006), s. 22-36