Reklama jako narzędzie
marketingu
Reklama jako narzędzie
marketingu
Piramida potrzeb Maslow’a
U
podstaw
wszelkiego
myślenia
marketingowego leżą ludzkie pragnienia i
potrzeby.
Abraham
Harold
Maslow
wyróżnia
5
podstawowych potrzeb, które da się ułożyć w
piramidę potrzeb:
– samourzeczywistnienie (samorealizacja),
– potrzeby szacunku i uznania,
– potrzeby przynależności i miłości,
– potrzeby bezpieczeństwa,
– potrzeby fizjologiczne,
Piramida potrzeb Maslow’a
Na szczycie piramidy znajdują się
potrzeby duchowe.
Do owych potrzeb Maslow dodaje
jeszcze potrzeby estetyczne, jednak nie
da się ich wydzielić, ponieważ pokrywają
się z wolicjonalnymi i poznawczymi.
Maslow uważa, że wcale nie muszą być
zaspokojone
w
100%
potrzeby
fizjologiczne, by pojawiły się kolejne.
Produkt
To, co służy zaspokojeniu ludzkich
potrzeb i pragnień.
Przy czym należy pamiętać, iż
kupując
telefon
komórkowy
kupujemy
nie
tyle
z
chęci
posiadania go, ale z potrzeby
kontaktu z innymi.
Wartość dla klienta
Istnieje taki optymalny stan, przy
którym cena nie psuje zadowolenia, a
jednocześnie potrzeba jest zaspokojona
w możliwie najpełniejszy sposób.
Aby dokonało się zaspokojenie potrzeby
określonym produktem w sposób, który
najpełniej realizuje wartość dla klienta,
musi nastąpić wymiana.
Rynek
Miejscem
(niekoniecznie
w
sensie
fizycznym), gdzie ten proces się
dokonuje jest rynek.
Nazwa
marketing
pochodzi
od
angielskiego słowa market, które ma
wiele znaczeń, od rynku i targu
począwszy, a na handlu, zbycie i
popycie skończywszy.
Rynek
ogół transakcji kupna – sprzedaży danego
dobra lub czynnika produkcji, zawieranych na
pewnym terytorium w określonym czasie.
Rynki można podzielić wg:
– kryterium
przestrzennego
(lokalny,
regionalny,
krajowy,
międzynarodowy,
światowy),
– branż ( rynek broni, ropy naftowej, zbóż),
– kryterium zmian w czasie (stabilne,
sezonowe, rozszerzające się, zwężające
się),
– wielkości obrotów (małe, średnie, wielkie),
– teorii ekonomii (rynek dóbr, usług, pracy,
kapitałowy).
Rynek
jest zgrupowaniem jego uczestników, miejscem
i
formą
konfrontacji
podaży
i
popytu,
komunikowania się dostawców i nabywców i
zawierania transakcji kupna – sprzedaży
towarów i usług. (def. T Sztuckiego)
W potocznym rozumieniu termin rynki oznacza
także różne grupy klientów.
Mówi się o rynku potrzeb (np. rynek mody),
rynkach produktów (np. rynek mebli), rynkach
demograficznych (np. rynek młodzieżowy).
Pojęciem tym obejmuje się również grupy
niekonsumentów i mówi się o rynkach:
wyborców, pracy, reklamy, mediów.
Rynek
Philip Kotler podaje własną definicję
rynku.
„Rynek składa się ze wszystkich
potencjalnych
klientów,
mających
określoną potrzebę lub pragnienie,
którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi
i są w stanie dokonać wymiany.”
3 typy relacji łączących na rynku
nabywców ze sprzedawcami:
Liczba konkurujących ze sobą sprzedawców
(nabywców) jest bardzo duża, a całkowita
podaż (popyt) jest rozdzielona między nimi na
tyle równomiernie, że żaden z nich z osobna,
ani nawet kilku działających w porozumieniu
nie może wpływa swoimi decyzjami na cenę.
Gdy taka sytuacja występuje po stronie
sprzedawców, mówimy o polipolu. Jeśli po
stronie nabywców, mamy do czynienia z
polpsonem.
3 typy relacji łączących na rynku
nabywców ze sprzedawcami:
Kilka dużych podmiotów gospodarczych
obejmuje cały, albo odpowiednio znaczący,
udział w rynku danego dobra po stronie
sprzedawców lub nabywców i może swoimi
decyzjami, zwłaszcza podejmowanymi w
porozumieniu, wywierać wpływ na cenę. Taki
stan rzeczy po stronie sprzedawców nazywa
się oligopolem, a po stronie nabywców –
oligopsonem.
3 typy relacji łączących na rynku
nabywców ze sprzedawcami:
Na rynku występuje tylko jeden sprzedawca
lub nabywca danego dobra i jego decyzje
dotyczą globalnej podaży albo globalnego
popytu. Po stronie sprzedawcy mamy wtedy
monopol,
a
po
stronie
nabywcy
–
monopson.
Marketing
Jako gałąź wiedzy powstał wraz z rozwojem
gospodarki kapitalistycznej na przełomie XIX i
XX wieku.
Jego ojczyzną są Stany Zjednoczone i tam też
powstała w 1941 roku definicja marketingu
sformułowana
przez
Amerykańskie
Stowarzyszenie Marketingu, według której jest
to „prowadzenie działalności gospodarczej
skierowanej i odnoszącej się do przepływu
towarów i usług od producenta do konsumenta
lub użytkownika”.
Marketing
Według Philipa Kotlera „marketing jest
procesem społecznym i zarządczym, dzięki
któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego
potrzebują i pragną, poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i
grupami produktów posiadających wartość”.
Syntetyczne ujęcie marketingu
1.
Marketing odnosi się m. in. do zintegrowanych i
skoordynowanych działań w zakresie badań
rynku, produktu, ceny, promocji, związku z
klientem, działań w otoczeniu, które są
skierowane zarówno na zewnątrz, jak i do
wewnątrz organizacji.
2.
Marketing obejmuje również podmioty sfery
edukacji, medycyny, administracji, itd.
3.
Marketing respektuje różne uwarunkowania, w
tym m. in. społeczne, kulturowe i środowiska
naturalnego.
4.
Marketing
opiera
się
na
obustronnym
porozumieniu między konsumentami, klientami,
osobami związanymi ze środowiskiem biznesu,
lokalną społecznością, pracownikami i wszystkimi
innymi zainteresowanymi stronami.
Marketingowe instrumenty
oddziaływania na rynek można
podzielić na 3 wyraźne grupy:
1.
wszystko to, co jest związane z produktem i
jego ceną,
2.
to, co ma związek ze sprzedażą i kanałami
dystrybucji,
3.
to, co łączy się z komunikacją z nabywcami.
Terminem MARKETING MIX
określamy zbiór instrumentów:
produkt i bezpośrednie wyposażenie,
cena produktu i warunki transakcji,
kanały
dystrybucji
służące
do
pośredniego
i
bezpośredniego
doprowadzania
produktów
do
nabywców,
promocję produktów i pozyskiwanie
akceptacji dla przedsiębiorstwa.
Marketing mix
Marketing mix jest różnie definiowane.
Leksykon
marketingu
podaje,
że
marketing mix stanowi kombinację 4
podstawowych elementów marketingu
(4P), którą spopularyzował Kotler:
– PRODUKT,
– CENA,
– DYSTRYBUCJA,
– PROMOCJA.
Produkt
To coś więcej niż tylko przedmiot fizyczny.
Produkt, który nie powoduje zadowolenia
nabywcy i nie skłania go do zakupu, jest tylko
materialnym przedmiotem, ale nie jest
produktem marketingowym i nie ma wartości
rynkowej.
Produkt wg Kotlera to „cokolwiek, co może
znaleźć się na rynku, zyska uwagę, zostać
nabyte,
zużyte
lub
skonsumowane,
zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę”.
Kotler wyróżnia 5 poziomów produktu:
1.
podstawowy pożytek – oznacza podstawową korzyść
lub usługę, którą nabywca w rzeczywistości kupuje, np.
gość hotelowy kupuje odpoczynek i sen, nabywca wiertła –
możliwość dziurawienia
2.
produkt w formie podstawowej – typowa wersja
produktu, np. w przypadku hotelu jest to budynek z
pokojami do wynajęcia
3.
produkt oczekiwany – jest co zbiór cech i warunków,
jakich oczekują nabywcy, np. goście hotelowi oczekują
czystej pościeli, miłej obsługi
4.
produkt ulepszony – taki, który oferuje dodatkowe
usługi lub korzyści wyróżniając go spośród ofert
konkurentów, np. hotel może wzbogacić swoja ofertę o
dodatkowe rzeczy lub usługi – kwiaty, darmowe
korzystanie z sauny, tv w każdym pokoju. Na tym
poziomie odbywa się praktycznie cała konkurencja.
5.
produkt potencjalny – taki, który lepiej usatysfakcjonuje
nabywcę i sprawi, że oferta będzie się róźnić od ofert
konkurentów, np. dodatkowe niespodzianki do oferty –
czekoladka na poduszce w pokoju hotelowym.
Marka
Termin ten nierozerwalnie łączy się z produktem.
Marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich
kombinacja, stworzone celem identyfikacji dóbr
lub usług sprzedawcy lub ich grupy i
wyróżnienia ich spośród konkurencji”.
Marka znana i uznana jest marzeniem każdego
producenta,
ponieważ
przy
ogromnym
bogactwie i różnorodności towarów obecnych na
rynku
znaną
marką
łatwiej
pokonać
konkurentów.
Cena albo polityka cenowa
Cena może przybierać różne nazwy: taksa, marża,
prowizja, abonament, pensja, pobory, składka, łapówka,
wpisowe.
Z marketingowego punktu widzenia najważniejsze jest
ustalenie ceny.
Na przestrzeni wieków była ona ustalana w sposób
negocjacyjny.
W krajach Bliskiego Wschodu targowanie się o cenę
stanowi element tradycji i wręcz należy do dobrego
tonu.
Ustalenie jednej ceny dla wszystkich kupujących jest
pomysłem względnie nowym, zapoczątkowanym w XIX
wieku wraz z pojawieniem się handlu hurtowego na
wielką skalę.
Wcześniej cena była podstawowym czynnikiem
decydującym o zakupie.
Czynniki pozacenowe właściwie dopiero współcześnie
zaczynają
nabierać
znaczenia
przy
decyzjach
konsumenckich.
Cena albo polityka cenowa
W marketingu mix cena jest najbardziej
elastycznym
i
jedynym
elementem
generującym przychody.
Pozostałe czynniki tworzą tylko koszty.
Przy ustalaniu ceny rzeczą pomocną jest
zasada „3K”, czyli popyt ze strony klientów,
funkcja kosztów i cena konkurencji.
Dystrybucja
Każdy towar, każda usługa zanim dotrą do
odbiorców, muszą najpierw odbyć drogę od
producenta do nabywcy.
W tym procesie uczestniczą na ogół
przedsiębiorstwa
transportowe,
magazynowe, hurtownie.
Efektywność dystrybucji ma decydujący
wpływ na koszty przedsiębiorstwa, ale także
na zadowolenie klientów.
Kiepska
dystrybucja
może
zniszczyć
najlepszy nawet towar.
Dystrybucja
Wg
Kotlera
dystrybucja
to
„zorientowana na osiąganie zysku
działalność
obejmująca
planowanie,
realizację
i
kontrolę
fizycznego
przepływu
materiałów
i
finalnych
produktów z miejsca pochodzenia
(produkcji) do miejsca zbycia”.
Promocja
Jest
ostatnim,
równie
ważnym
(przez
niektórych uważanym za ważniejszym od
pozostałych) komponentem marketingu mix.
Promocja pochodzi od łacińskiego słowa
promotio, promovere, które oznacza poparcie,
szerzenie, posuwanie naprzód, ponieważ za
pomocą własnych instrumentów przekonuje
nabywców do produktu, opakowania, ceny.
Nazywana jest także systemem komunikacji
marketingowej,
ponieważ
dotyczy
zaspokajania ludzkich potrzeb, tak w sensie
materialnym, jak i intelektualnym.
Promocja
Promocją jest oddziaływanie na odbiorców
produktów danej firmy, polegające na
przekazywaniu im informacji, które mają w
odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na
temat towarów firmy i samej firmy w celu
stworzenia dla nich preferencji na rynku.
Jest to więc taki sposób komunikowania się
firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się
przyczynić do zwiększenia popytu na towary
sprzedawane przez daną firmę. Istotą tej
definicji jest komunikacja nadawca – odbiorca.
Promocja
jako jeden z elementów marketingu
mix – sama tworzy kompozycję
określaną PROMOCJĄ MIX
Promocja – mix składa się z
elementów takich jak:
reklama – każda płatna forma nieosobistej
prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi
przez określonego sponsora;
marketing bezpośredni – wykorzystywanie
listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi
kontaktu
w
celu
komunikowania
się
z
określonymi grupami obecnych i potencjalnych
klientów.
Podstawowymi
zaletami
są
dopasowanie i aktualność. Ofertę nadawca
kieruje jedynie do tych odbiorców, do których
chce i jest on w stanie w krótkim czasie ją
aktualizować.
Promocja – mix składa się z
elementów takich jak:
promocja sprzedaży –
krótkookresowe
działanie stosujące bodźce ekonomiczne w
celu pobudzenia sprzedaży produktu lub
usługi.
Wykorzystuje
kupony,
konkursy,
premie. Efekty są przeważnie krótkotrwałe i nie
nadają
się
do
budowania
długotrwałej
preferencji marki.
sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia
prezentacja
oferty
przez
sprzedawcę
potencjalnemu nabywcy.
Promocja – mix składa się z
elementów takich jak:
public relations i publicity – wszelkie
działania mające na celu promowanie i/lub
ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub
produktu. Ich skuteczność opiera się na: dużej
wiarygodności (wiadomości nie oznaczone
jako
reklama
budzą
większe
zaufanie
odbiorcy), zaskoczeniu (wielu odbiorców unika
reklamy, a przekaz za pośrednictwem PR staje
się częścią ogólnych wiadomości i w takiej
postaci atakuje nie spodziewającego się tego
odbiorcę), wyróżnieniu (PR tak jak reklama
pozwala na wyróżnienie konkretnej firmy lub
produktu).
Promocja – mix
Promocja jest wiedzą i sztuką wyboru właściwej
kompozycji promocji mix (celem jest sprzedaż)
oraz
dotarcia
pożądanego
przekazu
do
odbiorców. Każdy z tych elementów pełni inna
rolę w tej kompozycji.
Reklama i public relations (przedstawianie
pozytywnego wizerunku firmy) działają na
nabywcę w fazie zapoznawania się z produktem i
zachęcania do odwiedzenia miejsc sprzedaży.
Sprzedaż osobista czy aktywizacja sprzedaży
silniej działają podczas zakupu.
Najistotniejsze cechy reklamy:
Reklama w tym promocyjnym mixie jest narzędziem
najbardziej różnorodnym i mającym najwięcej zastosowań.
publiczna prezentacja – przekaz reklamowy odbywa się za
pomocą środków publicznych. W związku z tym nabywcy
wiedzą, że nikt nie będzie od nich oczekiwał uzasadnienia
dokonanego przez nich wyboru
przenikliwość – reklama jest nadawana (eksponowana) w
środkach masowej komunikacji, które umożliwiają nadawcy
multiplikację przekazu, a odbiorcy weryfikację treści
zawartych
w
różnych
komunikatach
dotyczących
podobnych wyrobów
wzmocniona siła wyrazu – reklama daje nieograniczone
wprost
możliwości
użycia
druku
bądź
środków
audiowizualnych. Należy jednak pamiętać, że przesadna
wyrazistość może zniekształcić lub wręcz uniemożliwi
odbiór właściwych treści komunikatu reklamowego.
bezosobowość – reklama nie jest dla odbiorcy przymusem,
nie jest on zobowiązany do skupienia uwagi na przekazie
reklamowym. Jest to więc raczej monolog, niż dialog.
Cechy reklamy najczęściej
wymieniane w definicjach:
1.
proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
realizowany za pomocą rozpowszechnienia wiadomości,
2.
oddziaływanie opłacane przez nadawcę,
3.
przekaz umieszczany na różnych nośnikach i w różnej
postaci (łącznie z napisami na opakowaniach, etykietach i w
miejscu sprzedaży),
4.
przekaz perswazyjny (mający do czegoś przekonać
odbiorcę),
5.
komunikowanie bezosobowe (nieosobiste, realizowane za
pośrednictwem rozmaitych kanałów przekazu, przede
wszystkim środków masowego przekazu),
6.
oddziaływanie czyli wpływanie na myśli, emocje i działania
ludzi (przede wszystkim w celu wpływania na popyt, lecz
także rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub
publicznej akceptacji),
7.
prezentowanie towarów, usług, osób albo idei,
8.
takie oddziaływanie, którego nadawca jest jawny (z
przekazu wynika, kim jest, na przykład pojedynczą osobą,
grupą społeczną, instytucją albo organizacją).