„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 

podst 

 

 

 
  

MINISTERSTWO EDUKACJI 

NARODOWEJ 

 

 

 

BoŜena Stępień 

 

 

 

Prowadzenie marketingu w agrobiznesie 321[04].Z5.03  

 

 

 

 

Poradnik dla ucznia   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wydawca

  

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy 
Radom2007 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  1

Recenzenci: 

mgr inŜ. ElŜbieta Worobik 

mgr inŜ. Jarosław Stępień 

 

 

Opracowanie redakcyjne: 

mgr Edyta Kozieł 

 

 

Konsultacja: 

dr inŜ. Jacek Przepiórka 

 

 

 

 

 

Poradnik  stanowi  obudowę  dydaktyczn

 

ą

  programu  jednostki  modułowej  321[04].Z5.03, 

„Prowadzenie marketingu w agrobiznesie”, zawartego w modułowym programie nauczania dla 
zawodu technik pszczelarz. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Wydawca 

Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 200 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  2

SPIS TREŚCI

 

 

 

1.  Wprowadzenie 

4 

2.  Wymagania wstępne 

5 

3.  Cele kształcenia 

6 

4.  Materiał nauczania 

7 

4.1.  Decyzje i systemy marketingowe w agrobiznesie 

7 

4.1.1.  Materiał nauczania 

7 

4.1.2.  Pytania sprawdzające 

11 

4.1.3.  Ćwiczenia 

11 

4.1.4.  Sprawdzian postępów 

12 

4.2.  Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie 

13 

4.2.1.  Materiał nauczania 

13 

4.2.2.  Pytania sprawdzające 

20 

4.2.3.  Ćwiczenia 

20 

4.2.4.  Sprawdzian postępów 

22 

4.3.  Zarządzanie marketingowe 

23 

4.3.1.  Materiał nauczania 

23 

4.3.2.  Pytania sprawdzające 

26 

4.3.3.  Ćwiczenia 

26 

4.3.4.  Sprawdzian postępów 

28 

4.4.  Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy 

29 

4.4.1.  Materiał nauczania 

29 

4.4.2.  Pytania sprawdzające 

34 

4.4.3.  Ćwiczenia 

34 

4.4.4.  Sprawdzian postępów 

35 

5.  Sprawdzian osiągnięć 

36 

6.  Literatura 

41 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  3

1.  WPROWADZENIE

 

 

 

Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy w zakresie prowadzenia marketingu 

w agrobiznesie 

W poradniku zamieszczono: 

− 

wymagania  wstępne,  czyli  wykaz  niezbędnych  umiejętności  i  wiedzy,  które  powinieneś 
mieć opanowane, aby przystąpić do realizacji tej jednostki modułowej, 

− 

cele kształcenia – wykaz umiejętności jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem, 

− 

materiał  nauczania  –  wiadomości  teoretyczne,  niezbędne  do  osiągnięcia  załoŜonych 
celów kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej, 

− 

ć

wiczenia,  które  pomogą  Ci  zweryfikować  wiadomości  teoretyczne  oraz  ukształtować 

umiejętności praktyczne, 

− 

zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy juŜ opanowałeś określone treści, 

− 

sprawdzian postępów, 

− 

sprawdzian  osiągnięć,  przykładowy  zestaw  zadań.  Zaliczenie  testu  potwierdzi 
opanowanie materiału całej jednostki modułowej, 

− 

literaturę uzupełniającą. 
Gwiazdką  oznaczono  pytania  i  ćwiczenia,  których  rozwiązanie  moŜe  Ci  sprawiać 

trudności.  JeŜeli  masz  trudności  ze  zrozumieniem  tematu  lub  ćwiczenia,  to  poproś 
nauczyciela lub instruktora o wyjaśnienie i ewentualnie sprawdzenie, czy dobrze wykonujesz 
daną  czynność.  Po  zrealizowaniu  materiału  spróbuj  zaliczyć  sprawdzian  z  zakresu  jednostki 
modułowej. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  4

 

 

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 

 

Schemat układu jednostek modułowych 

321[04].Z5.02 

Zarządzanie 

jednostką 

gospodarczą

 

321[04].Z5 
Ekonomika 

i zarządzanie 

w agrobiznesie 

 

321[04].Z5.03 

Prowadzenie 

marketingu  

w agrobiznesie

 

321[04].Z5.01 

Funkcjonowanie 

rolnictwa w systemie 

agrobiznesu

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  5

2.  WYMAGANIA WSTĘPNE

 

 

Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: 

− 

korzystać z róŜnych źródeł informacji, 

− 

analizować informacje zawarte róŜnych źródłach informacji, 

− 

określić miejsce rolnictwa i pszczelarstwa w agrobiznesie, 

− 

określić zasady zarządzania gospodarstwem rolniczym w tym pasiecznym, 

− 

obliczyć koszty i dochody produkcji rolniczej w tym pasiecznej, 

− 

sporządzić kalkulację opłacalności produkcji wybranego produktu, 

− 

ocenić kondycję ekonomiczną gospodarstwa rolnego i pasiecznego, 

− 

uŜytkować komputer, 

− 

współpracować w grupie. 

 
 
 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  6

3.  CELE KSZTAŁCENIA 

 

 

W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: 

− 

scharakteryzować działalność marketingową, 

− 

określić podstawowe funkcje marketingu,  

− 

scharakteryzować kategorie ekonomiczne związane z marketingiem, 

− 

określić cechy informacji i badań marketingowych, 

− 

zastosować instrumenty strategii marketingowej, 

− 

posłuŜyć się pojęciami z zakresu logistyki,  

− 

rozróŜnić  elementy  tworzące  otoczenie  przedsiębiorstwa  oraz  określić  zaleŜność  między 
nimi, 

− 

określić pojęcie i znaczenie segmentacji na rynku, 

− 

rozróŜnić dostawców środków produkcji w agrobiznesie, 

− 

wyjaśnić mechanizm kształtowania się cen produktów rolniczych i Ŝywnościowych, 

− 

scharakteryzować kanały dystrybucji produktów rolniczych i pasiecznych, 

− 

określić rolę oraz miejsce hurtu i detalu w róŜnych sektorach agrobiznesu, 

− 

określić  moŜliwości  posługiwania  się  reklamą,  promocją  sprzedaŜy  oraz  sprzedaŜą 
osobistą, 

− 

scharakteryzować  zarządzanie  marketingowe  i  jego  znaczenie  w  decyzjach 
marketingowych przedsiębiorstwa, 

− 

określić  mocne  i  słabe  strony  oraz  szanse  i  zagroŜenia  gospodarstwa  rolniczego,  w  tym 
pasiecznego, 

− 

opracować plan marketingowy gospodarstwa pasiecznego, 

− 

scharakteryzować marketing międzynarodowy i globalny, 

− 

określić  ograniczenia  i  moŜliwości  eksportu  i  importu  surowców  i  artykułów 
Ŝ

ywnościowych, 

− 

określić cel i zalety rynków hurtowych oraz giełd towarowych. 

 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  7

4. MATERIAŁ NAUCZANIA

  

 

 

4.1. Decyzje i systemy marketingowe w agrobiznesie 

 

4.1.1. Materiał nauczania  
 

 

Definicje marketingu 

Istnieje  wiele  róŜnych  definicji  marketingu,  kaŜda  z  nich  jest  trochę  inna.  Wynika  to 

z faktu,  Ŝe  marketing  jest  bardzo  szerokim  pojęciem,  oraz  z  róŜnego  podejścia  do  tego 
zagadnienia. 

W literaturze często spotyka się podział definicji marketingu na trzy grupy: 

1.  Definicje  określające  marketing  jako  część  działalności  gospodarczej  zajmującej  się 

przepływem produktów od producenta do konsumenta. 

2.  Definicje  określające  marketing  jako  proces  działań,  dzięki  którym  firma  aktywnie 

sprzedaje  swoje  produkty  na  rynku,  stosując  reklamę  i  inne  metody  komunikowania  się 
z klientem. 

3.  Definicje traktujące marketing jako filozofię przedsiębiorstwa. 

Na większą uwagę zasługują definicje z grupy pierwszej i trzeciej. Grupa druga natomiast 

odzwierciedla powszechny pogląd na temat marketingu. W tym momencie jest bardzo waŜne, 
aby  wyraźnie  rozróŜnić  marketing  od  sprzedawania.  Sprzedawanie  jest  częścią  marketingu, 
ale marketing to znacznie więcej niŜ sprzedawanie, reklamowanie i znajdowanie rynków dla 
wyprodukowanych  dóbr.  PoniŜej  przedstawiono  kilka  najczęściej  spotykanych  w  literaturze 
definicji: 

− 

Marketing jako część gospodarki. 

− 

Marketing  to  zespół  działań  przedsiębiorstwa  zaangaŜowanych  w  przepływ  produktów 
spoŜywczych  i  usług  z  miejsca  ich  pierwotnej  produkcji  rolniczej  do  rąk  ostatecznego 
konsumenta. 

− 

Marketing jako filozofia przedsiębiorstwa. 

− 

Marketing to sposób, w jaki kaŜda organizacja lub osoba dopasowuje swoje moŜliwości 
do potrzeb swoich konsumentów. 
Koncepcja  marketingu  to  filozofia,  a  nie  system  czy  struktura  organizacyjna.  Opiera  się 

na wierze, Ŝe zysk ze sprzedaŜy i zadowalający zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych 
moŜe  być  osiągnięty  wyłącznie  poprzez  identyfikację, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb 
i chęci  konsumentów.  Jest  to  cecha  umysłu,  która  umiejscawia  konsumenta  w  centrum 
wszystkich  działań  firmy  i  automatycznie  ukierunkowuje  firmę  na  jej  rynki,  a  nie  na  własne 
moŜliwości produkcyjne. 

Jest  to  filozofia,  która  odrzuca  pogląd,  Ŝe  na  produkcji  kończy  się  rola  firmy, 

a wyprodukowany ku zadowoleniu przedsiębiorstwa produkt wystarczy tylko sprzedać. 

Marketing to proces społeczny i decyzyjny, w którym jednostki i grupy zaspokajają swoje 

potrzeby i pragnienia poprzez wytwarzanie i wymianę produktów i wartości pomiędzy sobą. 

Marketing  to  dyscyplina  zarządzania,  która  rozpoznaje,  przewiduje  oraz  zaspokaja 

wymagania  konsumentów  w  sposób  efektywny  dający  zysk  firmie.  Z  wielu  powszechnie 
akceptowanych definicji marketingu trudno jest wybrać tę jedną, najwłaściwszą

. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  8

Marketing rolniczy 

Mówi  się  na  przykład  o  marketingu  usług,  marketingu  produktów  przemysłowych, 

marketingu bankowym, a takŜe o marketingu rolniczym w tym pszczelarskim. Panuje bowiem 
przekonanie, Ŝe rolnictwo ma swoją specyfikę równieŜ w zakresie marketingu. Wynika ona ze 
specyfiki  gospodarstwa  rolniczego  jako  podmiotu  oraz  ze  specyfiki  płodów  rolnych 
oferowanych na sprzedaŜ. 

Gospodarstwa  rolne  jak  i  pasieczne  w  porównaniu  z  firmami  nierolniczymi  są 

stosunkowo  niewielkie,  biorąc  pod  uwagę  wielkość  produkcji  lub  obroty.  Poza  tym  jest  ich 
zazwyczaj  bardzo  duŜo.  Wszystkie  funkcje,  poprzez  które  gospodarstwo  osiąga  swoje  cele, 
wykonuje  jedna  osoba  –  rolnik,  ewentualnie  przy  pomocy  swojej  rodziny  (nie  dotyczy  to 
gospodarstw  sektora  publicznego).  Właściciel  gospodarstwa  rolnego  jest  szefem  i  głównym 
pracownikiem  w  swojej  firmie.  Odpowiedzialny  jest  za  produkcję  –  jej  wielkość, 
intensywność, jakość i technologię. Musi sam zarządzać, czyli analizować, planować. 

Zarządzanie marketingiem wymaga posiadania bardzo duŜej ilości informacji rynkowych. 

W  wielu  wypadkach  dostęp  do  takich  informacji  jest  utrudniony.  Większość  gospodarstw 
oddalona jest od centrów informacji rynkowej. Popyt na płody rolne jest popytem wtórnym na 
produkty  spoŜywcze.  A  zatem  rolnik  potrzebuje  informacji  nie  tylko  na  temat  tego,  co  sam 
sprzedaje, ale równieŜ i tego, co dalej dzieje się z jego produktami. Rolnik zaspokaja potrzeby 
przemysłu  przetwórczego  na  surowce  i  płody  rolne,  i  musi  te  potrzeby  dobrze  znać 
i rozumieć. Bez dobrej jakości na przykład mleka surowego nie da się wyprodukować dobrych 
serów, jogurtów, itd. 

Właściwa  interpretacja  informacji  i  podjęcie  decyzji  wymaga  czasami  bardzo  duŜej 

wiedzy ekonomicznej i znajomości finansów. 

 

Specyfika płodów rolnych oferowanych na sprzedaŜ 

KaŜdy  produkt  ma  swoje  charakterystyczne  cechy,  które  wpływają  na  sposób,  w  jaki 

moŜe on być sprzedawany, promowany, wyceniany. PoniŜej przedstawiono zasadnicze cechy 
wpływające na marketing płodów rolnych. 
 
Sezonowość produkcji 

Wiele  płodów  rolnych,  szczególnie  pochodzenia  roślinnego,  charakteryzuje  się  wysoką 

sezonowością  produkcji  i  długim  cyklem  produkcyjnym.  Powoduje  to  konieczność  ich 
zebrania  w  bardzo  krótkim  okresie  czasu  oraz  zabezpieczenia  i  przechowywania  przez 
pozostałą część roku, poniewaŜ popyt na nie ma charakter w miarę stały. 
 
Krótka trwałość 

Niektóre  płody  rolne  mają  bardzo  krótką  trwałość  po  zbiorze  lub  ich  pozyskaniu.  Do 

takich  płodów  moŜna  zaliczyć  m.  in.  owoce  miękkie  czy  mleko.  Wymagają  one  bardzo 
ostroŜnego  obchodzenia  się  z  nimi  w  trakcie  i  po  zbiorze  lub  pozyskaniu,  szybkiego 
transportu  oraz  zabezpieczenia  przed  zmianami  w  wyglądzie,  barwie,  składzie  chemicznym 
czy  mikrobiologicznym.  Na  przykład  mleko  zaraz  po  udoju  musi  być  schłodzone  do 
temperatury  2–3°C,  w  przeciwnym  razie  w  postępie  geometrycznym  następuje  rozmnaŜanie 
bakterii  w  mleku  i gwałtowny spadek jego jakości. Mleko jest tym szczególnym produktem, 
który pozyskiwany jest codziennie. Nie moŜna go przechowywać w gospodarstwie dłuŜej niŜ 
dwa  dni,  oraz  wymaga  zachowania  łańcucha  chłodniczego  przez  cały  czas  przechowywania 
i transportu.  W  lepszej  sytuacji  są  pszczelarze,  miód  i  inne  produkty  pszczele  moŜna 
przechowywać ponad rok i nie stracą swych właściwości. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

  9

Wpływ warunków atmosferycznych na produkt 

Produkcja rolnicza odbywa się zazwyczaj pod gołym niebem i naraŜona jest bezpośrednio 

na  wpływ  warunków  atmosferycznych.  Klimat  wpływa  na  wielkość  produkcji  oraz  jakość 
produktu.  Od  jakości  surowców  rolniczych  zaleŜy  jakość  wyprodukowanych  produktów 
spoŜywczych. W duŜej mierze jakość surowców zaleŜy od samych producentów, ale niestety 
czasami klimat powoduje, Ŝe tracą oni kontrolę nad zachowaniem właściwej jakości. 
 
Masowy charakter produktów 

Większość  płodów  rolnych  to  masowe  produkty,  bardzo  podobne  do  siebie  i  trudne  do 

zróŜnicowania.  Jest  to  największa  bariera,  która  moŜe  ograniczać  w  znacznej  mierze 
skuteczność działań marketingowych rolnika. 

ZboŜe  czy  mleko  z  jednego  gospodarstwa  w  postaci  naturalnej  nie  róŜni  się  od  takich 

samych produktów z innego gospodarstwa. Rolnik ma ograniczone moŜliwości zróŜnicowania 
swoich produktów w stosunku do produktów konkurentów . 

Na  przykład  rolnicy  z  woj.  sieradzkiego  (bardzo  duŜa  produkcja  ziemniaków)  często 

w pojedynkę  jadą  na  targowiska  w  inne  rejony  Polski  i  tam  próbują  konkurować 
o konsumentów,  co  sprowadza  się  najczęściej  do  obniŜenia  cen,  ale równocześnie powoduje 
wzrost kosztów transportu i sprzedaŜy. Lepszą strategią działania byłaby współpraca rolników 
w zakresie produkcji i marketingu ziemniaków.  
 
Zwiększanie wartości dodanej 

Rolnicy  mogą  równieŜ  róŜnicować  swoje  produkty  za  pomocą  czynności 

uszlachetniających produkt, np. takich jak: 

− 

mycie przed sprzedaŜą, 

− 

sortowanie, 

− 

pakowanie, 

− 

etykietowanie, 

− 

stosowanie nowych i poŜądanych na rynku gatunków i odmian, 

− 

dbanie o jakość. 

 
Analiza potrzeb i zachowań nabywców. 

Gospodarka  wolnorynkowa  spowodowała,  Ŝe  sprzedaŜ,  produktu  jest  znacznie 

trudniejsza  niŜ  uzyskanie  go.  Podstawowym  warunkiem  prowadzenia  skutecznej  walki 
konkurencyjnej  jest  poznanie  potrzeb  i  zachowań  potencjalnych  nabywców.  By  móc 
efektywnie  prowadzić  gospodarstwo  rolne  czy  gospodarstwo  pasieczne  naleŜy  rozpoznać 
motywacje  zakupu  produktów  rolnych  czy  teŜ  miodu  oraz  gusty  i  preferencje  potencjalnych 
klientów. 

Abraham Maslow potrzeby człowieka podzielił na pięć grup. 
Potrzeby I rzędu: 

− 

fizjologiczne, 

− 

bezpieczeństwa. 
Potrzeby II rzędu: 

− 

afiliacji (przynaleŜności), 

− 

uznania, 

− 

samorealizacji. 
Przy  zaspokajaniu  potrzeb  podstawowych  (I  rzędu)  decydujące  znaczenie  mają  motywy 

racjonalne. Powodują one, Ŝe waŜna jest np. trwałość, wydajność i przydatność wybieranych 
produktów. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 10

Przy  zaspokajaniu  potrzeb  wyŜszego  rzędu  dokonujemy  zakupów  pod  wpływem 

motywów emocjonalnych, które to powodują, np.: chęć wyróŜnienia się w grupie, podkreślają 
szczególne osiągnięcia czy teŜ wysoki status społeczny. 
 
Badania marketingowe w agrobiznesie 

Wiele  firm  działających  w  tym  sektorze  to  małe  firmy,  gospodarstwa  rolne  i  pasieczne. 

Dla tego typu podmiotów gospodarczych wiele metod badań rynkowych jest niedostępnych ze 
względu  na  ich  koszt  i  skomplikowaną  naturę.  Nie  zwalnia  to  jednak  ich  właścicieli 
i zarządzających takimi firmami od obowiązku badania rynku i zbierania informacji. Poza tym 
badania rynkowe pozwalają na lepsze dostosowanie się firmy do wymagań otoczenia. 

W  marketingu  rolniczym  szczególną  uwagę  naleŜy  zwrócić  na  wykorzystanie  dostępnych 

ź

ródeł  informacji  wtórnych.  Dzięki  wysiłkom  wielu  ludzi  i  organizacji  publikuje  się  wiele 

informacji na temat rynku rolnego i Ŝywnościowego. Są one dostępne dla rolników i pszczelarzy w 
ośrodkach  doradztwa  rolniczego  czy  urzędach  gminy.  Do  źródeł  takich  naleŜy  zaliczyć  miedzy 
innymi  „Analizy  rynkowe”,  „Ekonomiczne  i  społeczne  uwarunkowania  rozwoju  polskiej 
gospodarki Ŝywnościowej po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej” publikowane przez Instytut 
Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki śywnościowej Państwowy Instytut Badawczy. Publikacje owe 
dotyczą  rynku  podstawowych  płodów  rolnych  i  produktów  rolno-Ŝywnościowych.  Raporty 
zawierają  informacje  na  temat  aktualnego  stanu  danego  rynku,  wielkości  produkcji,  cen,  stanu 
zapasów, bilansu w handlu międzynarodowym, a takŜe prognozy rynkowej. 

W  kaŜdym  ośrodku  doradztwa  rolniczego  jest  komórka  zajmująca  się  badaniem  rynku 

lokalnego. Informacje wydawane są w biuletynach tychŜe ośrodków. 

W  Wojewódzkich  Urzędach  Statystycznych  ogólnie  dostępne  są  roczniki  statystyczne 

oraz wyniki spisu rolnego. 

RównieŜ  media  są  cennym  źródłem  informacji.  Na  szczególną  uwagę  zasługuje 

emitowany  przez  I  program  TV  magazyn  „Notowania”.  Kolejnym  źródłem  informacji 
rynkowej  są  wszelkiego  rodzaju  konferencje,  seminaria,  wykłady  czy  targi.  Ich  cenną  zaletą 
jest fakt, Ŝe podawane tam informacje są bardzo aktualne. 

W  moŜliwościach  małej  firmy  czy  gospodarstwa  pasiecznego  bądź  rolnego  jest  kilka 

prostych metod zbierania informacji na przykład: 
1.  Metoda obserwacji. Szczególnie cenne jest obserwowanie tego, co się dzieje w sklepie – 

w miejscu, gdzie produkt trafia do rąk konsumenta. MoŜna tam podpatrzeć: 

− 

działania konkurencji, 

− 

udział poszczególnych producentów w rynku, 

− 

zachowania się konsumentów w sklepie (szczególnie w samoobsługowym), 

− 

opakowania,  

− 

sposoby promocji produktów, 

− 

ceny produktów konkurencyjnych, 

− 

nowe trendy na rynku. 

2.  Wywiady. Są stosunkowo prosta metodą pozyskiwania informacji. NaleŜy zwrócić uwagę 

na  wywiady  z  przedstawicielami  kolejnych  ogniw  (kanałów)  dystrybucji  naszego 
produktu.  MoŜna  w  ten  sposób  uzyskać  informacje  na  temat  opinii  konsumentów 
o danym produkcie, opinii konsumentów o produktach konkurencji. 

3.  Badania ankietowe są równieŜ w zasięgu małych firm i gospodarstw, jeŜeli dotyczą rynku 

lokalnego. Mogą być przeprowadzane w sklepach lub hurtowniach obsługiwanych przez 
firmę  czy  gospodarstwo.  Ankiety  mogą  dotyczyć  opinii  konsumentów o produkcie, jego 
ceni,  opakowaniu,  jakości,  dostępności  w  sklepie,  proponowanych  zmianach,  sposobu 
wykorzystania  produktu.  Ankiety  mogą  nie  być  reprezentatywne  ale  mogą  dostarczyć 
wielu pomysłów i wskazówek 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 11

4.1.2. Pytania sprawdzające 

 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Co to jest marketing?  
2.  Czym róŜni się sprzedawanie produktu od marketingu? 
3.  Co to są potrzeby i pragnienia i jaką rolę odgrywają w marketingu? 
4.  Jak podzielono potrzeby człowieka? 
5.  Na czym polega wartość dodana w marketingu rolniczym? 
6.  na czym polega specyfika marketingu rolniczego.? 
7.  Na czym polega specyfika gospodarstwa pasiecznego? 
 

4.1.3.  Ćwiczenia 

 

 
Ćwiczenie 1 
 

Wyszukaj  i  porównaj  definicje  marketingu  zawarte  w  dostępnych  źródłach  informacji 

(szkolny słownik ekonomiczny, Internet, ksiąŜki i podręczniki do marketingu). 

 
Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:  

1)  zgromadzić potrzebne ksiąŜki i podręczniki,  
2)  sprawdzić dostępność do Internetu, 
3)  wyszukać definicje w ksiąŜkach, wypisać je na kartce papieru formatu A4, 
4)  wyszukać definicje w Internecie, wydrukować, 
5)  przeanalizować odczytane definicje, 
6)  wychwycić róŜnice w analizowanych definicjach, 
7)  zapisać wnioski, 
8)  zaprezentować wyniki. 
 

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

ksiąŜki i podręczniki dostępne w bibliotece szkolnej,  

− 

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu i drukarką, 

− 

arkusze papieru formatu A4, flamastry, 

− 

poradnik dla ucznia, 

− 

magnesy do tablicy lub masa mocującą. 

 
Ćwiczenie 2 
 

Na podstawie własnych doświadczeń podaj i omów przykłady przedsiębiorstw , które są 

nastawione na zaspokojenie określonych potrzeb klientów. 
 

Sposób wykonania ćwiczenia 
 
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 

1)  wypisać znane przedsiębiorstwa, 
2)  wymienić potrzeby, które zaspokajają, 
3)  ułoŜyć  przedsiębiorstwa  w  ustalonej  hierarchii  potrzeb,  które  zaspokajają  (od 

najistotniejszej do najmniej istotnej), 

4)  zaprezentować wyniki. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 12

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

panorama firm dla danego województwa, 

− 

poradnik dla ucznia, 

− 

papier formatu A4, flamastry. 

 

4.1.2.  Sprawdzian postępów

 

 
Czy potrafisz: 

 

Tak 

 

Nie 

1)  zdefiniować pojęcie marketingu? 

 

 

2)  wyjaśnić pojęcie potrzeb człowieka? 

 

 

3)  wymienić metody badań marketingowych w agrobiznesie?? 

 

 

4)  określić specyfikę marketingu w pszczelarstwie? 

 

 

5)  określić specyfikę marketingu rolniczego? 

 

 

6)  wymienić dostępne źródła informacji w agobiznesie? 

 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 13

4.2. 

Decyzje i systemy marketingowe w przedsiębiorstwie 

 

4.2.1.  Materiał nauczania    

 
Stosując  marketing  w  odniesieniu  do  jakiegokolwiek  dobra  czy  usługi,  podejmujemy 

decyzje dotyczące: 

− 

stworzenia produktu (lub dostosowania juŜ istniejącego) odpowiadającego oczekiwaniom 
konsumentów, 

− 

wyboru najlepszej drogi przekazu produktu do konsumentów, miejsca sprzedaŜy, 

− 

warunków kontraktu – wysokość ceny, terminy płatności, rodzaj bonifikaty, 

− 

sposobów  informowania  potencjalnych  nabywców  o  naszym  produkcie  i  formach 
zachęcenia do zakupu. 
Decyzje te są więc równoznaczne z określeniem zestawu czterech instrumentów polityki 

marketingowej, którymi są: 

− 

produkt, (product), 

− 

dystrybucja, (place), 

− 

cena, (price), 

− 

promocja, (promotion). 
Zespół  tych  elementów  nazywany  jest  takŜe  marketingiem  mix  lub  raczej  marketingiem 

czterech „P”. 

Dla  kaŜdego  produktu  powinien  być  dobrany  indywidualny  zestaw  instrumentów,  jeśli 

marketing ma zapewnić sukces sprzedaŜy. 
 
Charakterystyka produktu 

Produkt  to  dobro  materialne  lub  usługa,  pozwalająca  na  zaspokojenie  określonej 

potrzeby.  Do  zaspokojenia  tej samej potrzeby mogą być wykorzystywane róŜne produkty, są 
to produkty substytucyjne, np. masło i margaryna. Istnieją teŜ takie potrzeby, do zaspokojenia 
których  nabywca  potrzebuje  dwóch  lub  więcej  róŜnych  produktów,  są  to  produkty 
komplementarne,  np.  odtwarzacz  płyt  kompaktowych  i  płyty.  Produktem  jest  wszystko,  co 
zapewnia  konsumentom  osiąganie  korzyści  czy  teŜ  przyjemności  wynikających 
z uŜytkowania. Tak rozumiany produkt oznacza naturalnie, Ŝe produktem jest nie tylko dobro 
materialne,  lecz  takŜe  usługa.  MoŜna  więc  powiedzieć,  Ŝe  produkt  jest  sumą  korzyści  jakie 
uzyskuje klient po dokonaniu zakupu. 

Do  waŜnych  zadań,  związanych  z  produktem  jako  elementem  marketingu  mix,  naleŜy 

określenie: 

− 

ilości, która będzie sprzedana w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca, 

− 

wielkości  opakowania  czy  „porcji”  produktu  (wielkość  ta  będzie  wynikać  m.in. 
z wielkości konsumpcji danego produktu przypadającej na jedną osobę, 

− 

częstości zakupów, a takŜe z liczebności gospodarstwa domowego), 

− 

jakości  określonej  charakterystycznymi  dla  danego  produktu  cechami,  waŜnymi  dla 
konsumenta,  decydującymi  o  jego  wyborze,  np.  smak,  barwa,  konsystencja,  dodatek 
owocowy do jogurtu, 

− 

opakowania, 

− 

oznaczania marką. 
Opakowanie  produktu  pełni  róŜne  funkcje.  Chroni  produkt  przed  wilgotnością, 

zabrudzeniem,  złamaniem,  stłuczeniem  czy  zepsuciem.  Informuje  o  składzie  surowcowym, 
terminie  przydatności,  sposobie  przechowywania.  Opakowanie  –  jego  kształt,  kolorystyka, 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 14

wzornictwo,  moŜe  promować  produkt.  MoŜe  takŜe  usprawniać  organizację  obrotu 
towarowego. Funkcję tę wspomagają kody kreskowe. 

Z  punktu  widzenia  konsumenta  opakowanie  powinno  być  łatwe  do  otwierania, 

bezpieczne,  wygodne,  wyróŜniające  się.  Z  punktu  widzenia  sprzedawcy  z  kolei  powinno 
umoŜliwiać  ekonomiczne  wykorzystanie  przestrzeni,  dobre  rozmieszczanie  na  półkach, 
stanowić dobrą ochronę dla produktu, ułatwiać magazynowanie. 

W  gospodarce  opakowaniami  w  wielu  krajach  zaczyna  się  preferować  rozwiązania 

ekologiczne.  Sprowadza  się  to  do  ograniczania  nieuzasadnionego  nadmiaru  materiałów 
opakowaniowych,  preferowanie  materiałów  naturalnych,  łatwych  do  likwidowania  czy 
recyklingu oraz do promowania opakowań wielokrotnego uŜycia. 
 
Podstawy kształtowania cen 

W marketingowej koncepcji wyróŜnia się trzy główne podstawy kształtowania cen: 

− 

ceny stosowane przez konkurentów (orientacja konkurencyjna), 

− 

kształtowanie się popytu (orientacja popytowa), 

− 

koszty produkcji i sprzedaŜy (orientacja kosztowa). 

 
Metody ustalenia cen 
Metoda kosztowa 

Cena  ustalona  tą  metodą  powstaje  przez  dodanie  kosztów,  jakie  przedsiębiorstwo 

poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu, i poŜądanego zysku. Ostateczna 
cena,  jaką  płaci  nabywca,  jest  powiększana  o  podatek  od  towarów  i  usług,  które  naleŜy 
zapłacić do budŜetu państwa.  
 
Metoda popytowa 

Ustalenie  cen  polega  na  tym,  Ŝe  podstawą  wyznaczenia  ceny  jest  istniejący  lub 

przewidywany  popyt.  Stosowanie  tej  metody  wymaga  dokonania  segmentacji  rynku, 
a następnie przeprowadzenie w kaŜdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na 
określenie  wielkości  popytu  i  jego  elastyczności  cenowej  oraz  przewidywania  zmian.  Przy 
ustalaniu  ceny  według  tej  metody  naleŜy  uwzględnić  równieŜ  inne  czynniki  wpływające  na 
popyt,  np.:  dochody  osiągnięte  przez  potencjalnych  nabywców,  strukturę  demograficzną, 
przyzwyczajenie podatność na modę. 
 
Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych 

Polega  na  tym,  Ŝe  decyzje  dotyczące  ceny  są  podejmowane po przeprowadzeniu analizy 

cen produktów konkurencyjnych. Przy korzystaniu z tej metody punktem wyjścia do ustalenia 
ceny jest cena przewodnia na dany produkt. Cena przewodnia jest to cena, po której sprzedaje 
swoje  produkty  firma  mająca  największy  udział  w  rynku  (dominująca),  lub  średnia  cena  na 
dany produkt. 

Narzędzia wykorzystywane w kształtowaniu strategii cenowych. Stosowane najczęściej: 

− 

róŜnicowanie ceny w zaleŜności od warunków sprzedaŜy i zapłaty za produkt, 

− 

sprzedaŜ  produktów  komplementarnych  i  ustalenie  ceny  jednego  z  nich  na  niskim 
poziomie, 

− 

umieszczenie w umowie kupna-sprzedaŜy takich warunków jej realizacji, które wpływają 
na zwiększenie atrakcyjności proponowanej oferty, 

− 

rabat ilościowy-obniŜenie ceny w związku z zakupem określonej przez sprzedawcę ilości 
produktu, 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 15

− 

rabat  sezonowy  (czasowy)-obniŜenie  ceny  dla  nabywców,  którzy  dokonują  zakupu 
w określonym  przez  sprzedawcę  czasie. Rabaty te stosowane są z reguły przy sprzedaŜy 
produktów, które wykazują sezonowe wahania sprzedaŜy, 

− 

rabat  funkcjonalny  (handlowy)-stosowany  jest  wobec  pośredników  handlowych 
(hurtownicy,  sprzedawcy  detaliczni)  w  zamian  za  wykonywanie  przez  nich  określonych 
czynności, np.: związanych z promocją lub dystrybucją produktu, 

− 

rabat  związany  z  charakterystyką  konsumenta-udzielany  ze  względna  na  pewne  cechy 
nabywcy, np.: wiek, wykształcenie, zawód, przynaleŜność do określonej organizacji, 

− 

rabat przestrzenny-sprzedaŜ produktów po niŜszych cenach w określonych regionach.  
Jego  stosowanie  związane  jest  z  róŜnicami  w  dochodach  konsumentów  lub  z  chęcią 

sprzedaŜy produktu na nowym rynku, wyodrębnionym według kryterium przestrzennego. 

Dodatkowe korzyści oferowane przez sprzedawców dla nabywcy w związku z realizacją 

umowy kupna-sprzedaŜy. Warunki płatności korzystne dla nabywcy: 

− 

odroczenie  płatności-zapłata  za  produkt  następuje  nie  w  momencie  dostawy,  lecz  po 
upływie  określonego  czasu.  Stosowane  wobec  klientów,  którzy  nie  spełniają  warunków 
wymaganych do uzyskania kredytu bankowego, a jednocześnie dla sprzedawcy są na tyle 
wiarygodni, Ŝe nie Ŝąda od nich zapłaty gotówką. 

− 

skonto-obniŜenie ceny udzielone przez sprzedawcę kupującemu w wypadku, gdy zapłata 
za  towar  następuje  w  momencie  realizacji  umowy  lub  w  określonym  przez  sprzedawcę 
czasie  (premiowanie  odbiorców  płacących  szybko).  Kwota  skonta  określana  jest 
(z reguły) procentowo. 
Inne korzyści: 

− 

obowiązek  magazynowania  w  określonym  czasie  przez  sprzedawcę  zakupionych  juŜ 
przez  nabywcę  produktów,  dzięki  czemu  nabywca  nie  musi  ponosić  kosztów 
magazynowania, 

− 

obowiązek  dostarczania  sprzedanych  produktów  w  miejsce  wskazane  przez  nabywcę; 
korzyści związane z transportem ponosi sprzedawca, 

− 

obowiązek  zapakowania  zakupionych  produktów  zgodnie  z  Ŝyczeniem  nabywcy,  a  nie 
w standardowe opakowania zbiorcze stosowane przez sprzedawcę, 

− 

obowiązek ubezpieczenia przez sprzedawcę sprzedanych produktów w czasie transportu, 

− 

prawo zwrotu w umówionym czasie określonej w umowie ilości zakupionych produktów. 

 
Dystrybucja jako element marketingu mix 

Wytworzony  produkt  musi  być  doprowadzony  do  sklepu  i  zaoferowany  klientowi. 

Realizacja  tego  warunku  oznacza  podjęcie  określonych  działań  przy  zastosowaniu  pewnych 
instrumentów, co razem określa się mianem dystrybucji towarów. 
 
Rodzaje strategii dystrybucji 

Strategia dystrybucji intensywnej: polega na oferowaniu produktów w jak największej  

liczbie  punktów  sprzedaŜy.  Dotyczy  produktów  powszechnego  zakupu,  punkty  sprzedaŜy 
oferujące  te  produkty  powinny  być  zawsze  „pod  ręką”,  klient  na  ich  zakup  przeznacza mało 
czasu. 

Strategia  dystrybucji  selektywnej:  występuje  wówczas,  gdy  produkt  jest  oferowany 

w ograniczonej  liczbie  miejsc.  Dla  tych  produktów  muszą  być  stworzone  odpowiednie 
warunki, nabywca jest gotów poświęcić więcej czasu by dokonać satysfakcjonującego zakupu. 

Strategia  dystrybucji  wyłącznej:  ma  miejsce  zawsze  gdy  na  określonym  terytorium 

sprzedaŜ jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Dotyczy tych produktów, które są 
rzadko nabywane przez klientów np. samochody. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 16

W  zespole  instrumentów  i  działań  związanych  z  dystrybucją  wyróŜnia  się  kanały 

dystrybucyjne i fizyczny przepływ towarów. 
 
Kanał dystrybucji 

Kanał  dystrybucji  to  sposób  połączeń  i  kolejność  ogniw  (instytucji,  osób),  za 

pośrednictwem których dokonuje się przemieszczanie produktów. Łączy się z tym: 

− 

fizyczne przemieszczanie produktów (transport), 

− 

magazynowanie, 

− 

przekazywanie  informacji  dotyczących  zapotrzebowania,  nabywców,  konkurentów, 

produktów, ich dostępności, warunków zakupu, sprzedaŜy, itp. 

Wytwórca,  który  sam  sprzedaje  swoje  produkty,  wykorzystuje  kanał  bezpośredni.  Do 

zalet bezpośrednich kanałów zalicza się: 

− 

szybki przepływ informacji, 

− 

moŜliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu, 

− 

pełną kontrolę nad przepływem produktu, ustalaniem marŜ, 

− 

przejmowanie przez producentów marŜy handlowej, 

− 

moŜliwość ustalania niskich (konkurencyjnych) cen. 
Wybór  kanału  dystrybucyjnego  Do  podstawowych  czynników  decydujących  o  wyborze 

kanałów dystrybucyjnych naleŜą: 

− 

rodzaj rynku, 

− 

rodzaj i cechy produktu, 

− 

wielkość i pozycja przedsiębiorstwa, 

− 

konkurencja, 

− 

ś

rodowisko. 

Bardzo  duŜy  wpływ  na  wybór  kanału  dystrybucyjnego  ma  wielkość  rynku,  jego 

połoŜenie.  Postępowanie nabywców – wielkość i częstość zakupów, preferencje określonych 
punktów  sprzedaŜy  –  decydują  o  długości kanału i rodzaju pośredników. Produkty nietrwałe 
będą  wymuszały  wybór  krótkiej  drogi.  Jeśli  produkcja  ma  charakter  sezonowy,  a popyt trwa 
przez cały rok, konieczne jest skorzystanie z pośrednictwa hurtownika. 

KaŜda firma ma wiele moŜliwości w zakresie wyboru kanału dystrybucji, np.: producent 

truskawek moŜe wybrać sprzedaŜ: 

− 

bezpośrednia z gospodarstwa, 

− 

we własny punkcie detalicznym, 

− 

w systemie „zbieraj sam”, 

− 

poprzez dostawę do lokalnych sklepów, 

− 

poprzez dostawę do hoteli, restauracji, 

− 

do przetwórni, 

− 

poprzez giełdę rolno-ogrodniczą, 

− 

do hurtowni, 

− 

grupowa za pośrednictwem spółdzielni. 

 
Promocja jako element marketingu mix 

Atrakcyjność  produktu  nie  daje  wystarczającej  gwarancji  jego  sprzedaŜy.  Aby  produkt 

dobrze sprzedać, naleŜy klientów poinformować o jego istnieniu, przekonać o dobrej jakości 
i skutecznie zachęcić do jego zakupu. 

Integralną częścią strategii marketingu przedsiębiorstwa jest promocja, nazywana równieŜ 

polityką komunikacji lub teŜ komunikowania się firmy z rynkiem. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 17

Promocja  obejmuje  zespół  działań  i  środków,  za  pomocą  których  przedsiębiorstwo 

przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców, 
pobudza,  ukierunkowuje  popyt.  Promocja  spełnia  funkcję  informacyjną,  pobudzającą, 
konkurencyjną. 

Funkcja 

informacyjna 

jest 

niezbędnym 

warunkiem 

orientacji 

marketingowej 

przedsiębiorstwa.  Dostarczanie  potencjalnym  nabywcom  informacji,  dotyczących  produktu 
wprowadzanego  na  rynek  (jego  właściwości,  funkcji,  miejsca  zakupu)  czy  samej  firmy, 
zmienia ich stosunek do produktu. 

Funkcja  pobudzająca  sprzedaŜ  to  zmierzanie  do  wywołania  określonych  zachowań 

rynkowych  nabywcy  poprzez  dostarczenie  potencjalnym  nabywcom  zestawu  przesłanek 
decyzyjnych,  racjonalnych  i  emocjonalnych,  umoŜliwiających  ocenę  róŜnych  wariantów 
zakupu i dokonanie wyboru „właściwego” z punktu widzenia potrzeb i preferencji. 

Funkcja  konkurencyjna  promocji  wyraŜa  się  w  tworzeniu  zestawu  pozacenowych 

instrumentów rywalizacji na rynku. 

Promocja  zmniejsza  dystans  między  oferowanym  produktem  i  potencjalnym  nabywcą 

zwiększa  wiedzę  nabywców  o  produktach,  miejscu  zakupu,  moŜliwościach  wykorzystania 
produktu.  Efektywny  system  oddziaływania  promocyjnego  powinien  zawierać  cztery  kolejne 
fazy nawiązywania kontaktu z klientami: 

− 

przyciągnięcie uwagi, 

− 

wzbudzenie zainteresowania, 

− 

wywołanie pragnienia posiadania promowanego produktu, 

− 

nakłonienie do działania czyli zakupu produktu. 
W promocji produktów i usług stosowane są róŜne formy i środki. Dominujące znaczenie 

mają: 

− 

reklama, 

− 

public relations i publicity, 

− 

sponsoring, 

− 

sprzedaŜ osobista, 

− 

marketing bezpośredni (mailing), 

− 

merchandising, 

− 

udział w targach i wystawach. 

 
Reklama 

Reklama  stanowi  formę  płatnego  prezentowania  i  popierania  zakupu  towarów  na 

zamówienie firmy. Funkcje reklamy moŜna rozpatrywać w dwóch aspektach: informacyjnym, 
zachęcającym oraz nakłaniającym do dokonania zakupu. 

Podstawową  zaletą  reklamy  jest  jej  masowość.  Za  jej  pomocą  moŜemy  jednocześnie 

komunikować  się  z  duŜą  liczbą  potencjalnych  klientów.  Mankamentem  tej  formy  promocji 
jest  jej  wysoki  koszt.  NajdroŜsza  jest  reklama  telewizyjna  o  zasięgu  krajowym,  zwłaszcza 
w godzinach  największej  oglądalności.  DuŜy  udział  w  koszcie  stanowi  samo  przygotowanie 
filmu  reklamowego.  Z  wysokimi  kosztami  łączy  się  równieŜ  reklama  w  prasie  o  zasięgu 
krajowym.  Dla  mniejszych  firm  koszt  takiej  reklamy  moŜe  być  zbyt  duŜy  w  stosunku  do 
moŜliwości finansowych. 

Dla  menedŜera  do  spraw  marketingu  waŜne  jest  zrozumienie  sposobu  oddziaływania 

reklamy na klienta. W związku z tym wyróŜnić moŜna następujące rodzaje reklam. 

Reklama 

informacyjna 

dostarcza 

głównie 

informacji 

o 

uŜyteczności 

oferty 

przedsiębiorstwa.  Ten  charakter  reklamy  powinien  mieć  miejsce  w  odniesieniu  do 
samochodów, mieszkań, wyposaŜenia domu, usług bankowych.

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 18

Reklama  emocjonalna  za  pomocą  odpowiedniego  stylu  realizacji  wywrze  wraŜenie  na 

odbiorcy, które przenosi się na reklamowaną markę (drogie kosmetyki, modna odzieŜ).

 

Reklama tworząca nawyk ma na celu przypominanie klientom o istnieniu marki. Ma ona 

duŜe znaczenie w odniesieniu do artykułów Ŝywnościowych i innych artykułów codziennego 
uŜytku.

 

Reklama  dająca  satysfakcję  odnosi  się  głównie  do  produktów,  które  niewiele  róŜnią  się 

od  oferty  konkurencyjnych  firm  (napoje  chłodzące,  papierosy).  Celem  tego  rodzaju  reklamy 
jest zbudowanie atrakcyjnego wizerunku danej marki. 
 
Etapy tworzenia reklamy 
1.  Mission – Wybór celów. 
2.  Market – Adresaci. 
3.  Money – BudŜet. 
4.  Message – Dobór treści. 
5.  Media – Nośniki reklamy. 
6.  Measurement – Badanie skuteczności. 
 
Metody określania budŜetu reklamy 

− 

Stały  poziom  wydatków  na  reklamę  jako  ustalony  procent  od  sprzedaŜy;  metoda 
najczęściej stosowana przez firmy doświadczone w tej dziedzinie. Wskaźnik procentowy 
wynosi zwykle 1–3% od obrotów brutto i jest uzaleŜniony od wielkości firmy. Powinien 
on  być  weryfikowany  w  zaleŜności  od  wpływu  czynników  związanych  z  firmą  lub 
rynkiem. 

− 

Wszystko, na co stać firmę; metoda stosowana przez firmy w trudnej sytuacji finansowej, 
która jest jedynym czynnikiem wpływającym na wysokość budŜetu reklamowego. 

− 

Ustalenie  budŜetu  na  podstawie  wydatków  konkurencji;  metoda  wykorzystywana 
w wypadku  znajomości  budŜetów  reklamowych  firm  konkurencyjnych.  Stosowana  jest 
przez  firmy,  których  strategii  nie  określa  walka  z  konkurencją,  lecz  umacnianie  własnej 
pozycji w danym segmencie. 

− 

Metoda zadaniowa; metoda, w której określamy cel, rodzaj komunikatów, media i zasady 
ich  wykorzystywania  oraz  czy  firma  będzie  korzystała  z  usług  agencji  reklamowej. 
BudŜet na reklamę wyznaczy nam łączny koszt realizacji powyŜszych elementów. 

 
Public relations i publicity 

Public relations i publicity są rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, która 

nie jest związana z promocją konkretnej oferty firmy. Poprzez public relations firma tworzy, 
utrzymuje  lub  odzyskuje  dobre  imię,  przedstawiając  odbiorcom  swoją  filozofię  działania, 
kulturę organizacji i podstawowe cele strategii (misję). Tworzeniu korzystnej atmosfery słuŜą 
teŜ  wydarzenia  publiczne,  których  uczestnikiem  jest  nadawca  tego  typu  promocji 
(przedsiębiorstwo, stowarzyszenia, partia czy Kościół). 

Skuteczność  akcji  P.R.  rzadko  daje  się  odczuć  w  krótkim  czasie,  zwłaszcza  gdy  towar 

i jego  marka  nie  są  wystarczająco  znane.  Dlatego  działania  mające  na  celu  wytworzenie 
sprzyjającej  atmosfery  wokół  produktu  musza  być  zsynchronizowane  z  pozostałymi 
elementami komunikacji przedsiębiorstwa i odpowiednio rozłoŜone w czasie. Z działalnością 
P.R. nieodłącznie wiąŜe się określenie „publicity”. Publicity jest to kaŜda informacja na temat 
firmy  lub  jej  oferty,  ukazująca  się  w  mediach  nieodpłatnie.  Działania  często  mylone  są 
z reklamą firmy.  

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 19

Tabela 1. Formy i środki działań public relations i publicity [opracowanie własne na podstawie 6]

 

Formy działań 

Ś

rodki działań 

Prasowa 
 
 
 
 
 
 
Telewizyjna 
 
 
Radiowa 
 
 
 
Wydawnicza 
 
 
 
Wystawiennicza 
 
 
Pocztowa 
 
 
 
Spotkania 

Przykłady:  wywiad  z  dyrektorem  na  temat  rynkowych  osiągnięć  firmy, 
reportaŜ  opisujący  zaplecze  badawcze  i  współpracę  z  nauką,  działalność 
rzecznika  prasowego  (którego  główne  zadania  to:  przygotowanie  bieŜących 
informacji  dla  prasy  o  kontraktach,  waŜniejszych  wydarzeniach,  zmianach 
organizacyjnych,  odpowiedzi  na  krytykę  prasową,  zwoływanie  konferencji 
prasowych, itp. 
 
ReportaŜ  o  przygotowaniach  do  uruchomienia  nowej  produkcji,  o  otwarciu 
nowego działu. Filmy video o historii firmy, procesie technologicznym, itp. 
 
ReportaŜ  z  laboratorium,  audycja  o  sukcesach,  rozmowa  z  wybitnym 
ekspertem, działającym w komisji międzynarodowej, na temat osiągnięć firmy.  
 
Broszury,  foldery, ulotki o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji. 
Kalendarze  firmowe,  wizytówki,  etykiety  samoprzylepne  ze  znakiem  i  nazwą 
firmy, druki okolicznościowe. 
 
Wystawy  dorobku  firmy,  stała  ekspozycja  ilustrująca  historię  rozwoju  firmy, 
stoiska informacyjne na prestiŜowych wystawach i targach. 
 
Wysyłanie  listów  okolicznościowych,  Ŝyczeń  świątecznych  i  noworocznych, 
zaproszeń  na  imprezy  firmowe,  utrzymywanie  kontaktów  telefonicznych 
i listownych z klientami. 
 
Sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji. 
Spotkania  i  utrzymywanie  kontaktów  osobistych  z  ludźmi  biznesu,  klientami, 
eksporterami. Przyjęcia, obiady, koktajle, itp. 

 

Marka jako efektywne narzędzie promocji 

We  wszystkich  działaniach  promocyjnych  decydującą  rolę  odgrywa  wizerunek  firmy  na 

który  składa  się:  fachowość,  wiarygodność,  zasięg  działania,  udział  w  rynku,  renoma 
produktów,  solidność  i  niezawodność,  etyka  i  poczucie  społecznej  odpowiedzialności  za 
prowadzoną działalność gospodarczą.  

Z  ogólnym  wizerunkiem  firmy  powinien  ściśle  współgrać  system  jej  wizualnej 

identyfikacji  (toŜsamości).  System  ten  powinien  być  opracowany  kompleksowo  obejmując 
w szczególności: 

− 

nazwę firmy (brzmienie), 

− 

znak graficzny i inne typowe dla firmy elementy graficzne, 

− 

logotyp, w tym liternictwo stosowane w nazwie firmy, 

− 

kolory firmowe, 

− 

wizytówki, papiery firmowe, dokumenty, 

− 

broszury  i  druki  reklamowe,  ulotki,  naklejki,  i  inne  materiały  pomocnicze  (np.:  gadŜety 
w postaci charakterystycznych małych świeczek), 

− 

oznakowanie środków transportu, 

− 

budynki  i  pomieszczenia  gospodarstwa  pasiecznego  –  wygląd,  wyposaŜenie, 
oznakowanie na zewnątrz, 

− 

wygląd szefa czy personelu, formy i style kontaktowania się z otoczeniem. 
Korzyści jakie daje posiadanie silnej marki: 

− 

umoŜliwienie  osiągnięcia  wyŜszego  udziału  w  rynku  (przy  danej  cenie),  co  równieŜ 
prowadzi do wyŜszej zyskowności sprzedaŜy, 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 20

− 

obniŜenia  elastyczności  cenowej  popytu,  co  oznacza  w  konsekwencji  akceptację  przez 
klientów wyŜszych cen produktu, budowanie lojalności nabywców, 

− 

ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek, wydłuŜanie linii, 

− 

ochrania przed nieuczciwą konkurencją, 

− 

ułatwia negocjacje warunków sprzedaŜy – silna marka stwarza przewagę w negocjacjach. 
Firma powinna zdawać sobie sprawę, Ŝe środki przeznaczone na budowę marki produktu 

i producenta naleŜy traktować jak inwestycje a nie zbędny wydatek! 
 

4.2.2. Pytania sprawdzające 

 

 
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Jaka jest róŜnica między public relations i publicity? 
2.  Jakie funkcje spełnia reklama? 
3.  Czy potrafisz wymienić formy i środki public relations i publicity? 
4.  Jakie znasz rodzaje strategii dystrybucji? 
5.  Jakie są zalety kanałów bezpośrednich? 
6.  Jakie funkcje powinno spełniać opakowanie? 
7.  Jakie korzyści daje posiadanie silnej marki? 
8.  Co składa się na system wizualnej identyfikacji firmy? 
 

4.2.3.  Ćwiczenia 

 

 
Ćwiczenie 1 
 

WskaŜ  10  produktów  występujących  na  rynku,  których  opakowanie  Twoim  zdaniem 

ułatwia uŜytkowanie. Jakie podstawowe informacje powinno zawierać oznakowanie kaŜdego 
produktu?  Zapoznaj  się  z  rozporządzeniem  Ministra  Rolnictwa  i  Gospodarki  śywnościowej 
z 15 lipca 1994 r (z późniejszymi zmianami), w sprawie znakowania środków spoŜywczych, 
uŜywek  i  substancji  dodatkowych  dozwolonych,  przeznaczonych  do  obrotu.  Oceń  czy 
oznakowanie  10  oferowanych  do  sprzedaŜy  produktów  w  sklepie  połoŜonym  w  pobliŜu 
Twojej szkoły spełnia wymogi tego rozporządzenia. 

 
Sposób wykonania ćwiczenia: 

 

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:  

1)  wymienić 10 produktów, których opakowanie ułatwia uŜytkowanie, 
2)  uzasadnić wybór tych produktów, 
3)  zapoznać się z rozporządzeniem MRiGś,  
4)  wypisać  podstawowe  informacje,  które  powinny  znaleźć  się  na  opakowaniu  produktów 

spoŜywczych,  

5)  porównać z informacjami na istniejących opakowaniach, 
6)  wypisać brakujące informacje, ocenić ich przydatność, znaczenie dla konsumenta, 
7)  zaprezentować wyniki. 
 

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

rozporządzenie MRiGś, 

− 

przykładowe opakowania produktów spoŜywczych powszechnego zakupu (15 szt.), 

− 

arkusze papieru formatu A4, flamastry. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 21

Ćwiczenie 2 

Sprzedawca miodu określił swoim klientom następujące warunki skonta: 

− 

okres skonta 20 dni, 

− 

kwota skonta 10%, 

− 

termin zapłaty dla nabywców, którzy nie chcą skorzystać ze skonta 60 dni. 
Jaka kwotę powinien uiścić nabywca 500 kg miodu w cenie 18 zł za kilogram, jeŜeli: 

a)  dokona zapłaty gotówką w momencie odbioru towaru, 
b)  dokona zapłaty po upływie 10 dni od momentu otrzymania miodu, 
c)  dokona zapłaty po upływie 25 dni od dnia dostawy, 
d)  dokona zapłaty po upływie 60 dni od dnia dostawy. 
 

Sposób wykonania ćwiczenia 
 
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 

1)  odszukać definicję skonta, 
2)  obliczyć kwotę do zapłaty, 
3)  obliczyć kwotę skonta, 
4)  przedstawić i zinterpretować wynik. 
 

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

poradnik dla ucznia, 

− 

arkusze papieru do obliczeń. 

 
Ćwiczenie 3 

Podaj  po  3  przykłady  wytwórców  środków  produkcji  dla  rolnictwa  i  pszczelarstwa 

w pobliŜu Twojego miejsca zamieszkania, które stosują: dystrybucje intensywną, dystrybucję 
wyłączną, dystrybucję selektywną. 
 

Sposób wykonania ćwiczenia 
 
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 

1)  wypisać  wytwórców  środków  produkcji  dla  rolnictwa  i  pszczelarstwa  znajdujących  się 

w pobliŜu jego miejsca zamieszkania, 

2)  wypisać produkty lub usługi jakie oferują owe przedsiębiorstwa, 
3)  wymienić rodzaje strategii dystrybucji, które stosują wymienione przedsiębiorstwa, 
4)  pogrupować przedsiębiorstwa według rodzajów strategii dystrybucji, 
5)  dokonać analizy sporządzonych zestawień, 
6)  zaprezentować wyniki. 
 

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

poradnik dla ucznia, 

− 

arkusze papieru formatu A4, flamastry. 

 
Ćwiczenie 4 

Utwórz reklamę dla losowo wybranej grupy absolwentów szkoły średniej uwzględniając 

wszystkie  etapy  procesu  tworzenia  reklamy:  a)  wybór  celów  reklamy,  b)  identyfikacja 
odbiorców,  dokonanie  segmentacji  rynku,  określenie  grupy  docelowej,  c)  ustalenie  budŜetu, 
d) dobór treści przekazu reklamowego, e) wybór mediów. 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 22

Sposób wykonania ćwiczenia 
 
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 

1)  zapoznać się z poszczególnymi etapami procesu tworzenia reklamy, 
2)  zaprojektować poszczególne elementy procesu tworzenia reklamy, 
3)  opracować prostą reklamę zgodną z ustalonymi zasadami (kryteriami), 
4)  dokonać prezentacji swojej reklamy, 
5)  dokonać oceny skuteczności reklamy według ustalonych kryteriów, 
6)  zaprezentować wyniki. 
 

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

poradnik dla ucznia, 

− 

arkusze papieru formatu A4, flamastry,  

− 

zestawy  zagadnień,  karty;  z  celami  reklamy;  segmentacją  rynku;  budŜetem; 
z charakterystyką reklamy w określonych mediach, 

− 

arkusz oceny reklamy, 

− 

arkusze z przykładowymi cenami reklam w róŜnych mediach. 

 

4.2.4.  Sprawdzian postępów 

 

 
Czy potrafisz: 

 

Tak 

 

Nie 

1)  rozróŜnić instrumenty marketingu mix? 

 

 

2)  zdefiniować pojęcie produktu w ujęciu marketingowym? 

 

 

3)  określić zadania kanałów dystrybucji? 

 

 

4)  wymienić rodzaje rabatów stosowanych w kształtowaniu cen? 

 

 

5)  zdefiniować public relations i publicity? 

 

 

6)  wymienić formy i środki public relations i publicity? 

 

 

7)  omówić kolejne etapy tworzenia reklamy? 

 

 

8)  omówić znaczenie opakowania? 

 

 

9)  omówić znaczenie marki jako efektywnego narzędzia promocji? 

 

 

 
 
 
 
 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 23

4.3.  Zarządzanie marketingowe  

 

4.3.1.  Materiał nauczania    

 

Zarządzanie  polega  na  koordynowaniu  pracy  zespołów  ludzkich  w  procesie 

wykorzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia, w sposób jak 
najbardziej efektywny, przyjętych celów. Zarządzanie obejmuje: 

− 

planowanie, 

− 

organizowanie, 

− 

kierowanie, 

− 

kontrolę. 
Zarządzanie marketingowe występuje w tych firmach, gdzie dąŜy się do jak najlepszego 

zaspokojenia  potrzeb  nabywców.  MoŜliwe  jest  to  tylko  wtedy  gdy  przedsiębiorstwo 
obserwuje  zmiany  potrzeb  konsumentów,  zmiany  w  ich  postępowaniu  na  rynku  i  ich 
preferencjach. 

Analiza  szans  i  zagroŜeń  jest  wykorzystywana  w  procesie  zarządzania  marketingowego. 

Jej celem jest wykorzystanie atutów przedsiębiorstwa i podjęcie działań, które doprowadzą do 
wyeliminowania słabych stron. Analiza ta w skrócie określana jest jako tzw. analiza SWOT. 
Nazwa  pochodzi  od  pierwszych  liter  angielskich  wyrazów:  strenght  –  siła;  weaknesses  – 
słabość; oportunitiens – szanse, moŜliwości; threats – zagroŜenia. 

 

Tabela 2. Uproszczony schemat analizy SWOT [opracowanie własne] 

Firma 

Mocne strony 

 

Firma  

Słabości  

 

Szanse 

Rynek  

 

ZagroŜenia  

Rynek  

 

Górna  część  dotyczy  sytuacji  firmy,  jej  mocnych  i  słabych  stron,  czyli  tego  na  co  firma 

jest  w  stanie  oddziaływać.  Dolna  część  dotyczy  sytuacji  zewnętrznej  czyli  rynku  na  którym 
działa firma. Analiza polega na wpisaniu w odpowiednie pola mocnych i słabych stron, szans 
i zagroŜeń. 

Do  wewnętrznych  źródeł  mocnych  i  słabych  stron  przedsiębiorstwa  moŜna  zaliczyć 

miedzy innymi: 

− 

warunki współpracy z partnerami na rynku (uczestnicy kanałów dystrybucji), 

− 

organizację pracy, 

− 

poziom kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo, 

− 

kwalifikacje personelu, 

− 

stosowane metody, technologie produkcji, 

− 

stosowane metody zarządzania, 

− 

sposoby komunikowania się z rynkiem (narzędzia promocji). 
Do zewnętrznych źródeł szans i zagroŜeń moŜna zaliczyć: 

− 

działania firm konkurencyjnych, 

− 

zmiany gustów i preferencji konsumentów, 

− 

polityka gospodarcza rządu,  

− 

polityka monetarna NBP, 

− 

obowiązujące przepisy prawne, 

− 

zniesienie barier celnych. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 24

Przykładowa analiza „Majątku Rogalin” (Cholewicka – Goździk K. 1) 

„Majątek  Rogalin”  sp.  z  o.o.  jest  firmą  powstałą  w  czerwcu  1993  roku  na  terenie. 

kombinatu  PGR  Kórnik.  Spółka  dzierŜawi  od  Agencji  Własności  Skarbu  Państwa  599  ha, 
w tym:  335  ha  gruntów  ornych,  203  ha  uŜytków  zielonych  (w  tym  łęgi  w  dolinie  Warty 
podlegające okresowym zalewom),61 ha innych gruntów i nieuŜytków. Firma specjalizuje się 
w  uprawie  zbóŜ,  hodowli  trzody  chlewnej  oraz  produkcji  mleka.  W  dzierŜawie  spółki 
znajduje się równieŜ gorzelnia. 

„Majątek  Rogalin”  jest  na  etapie  sporządzania  strategii  marketingowej,  która  obok 

rozwoju towarowej produkcji rolniczej zakłada równieŜ wykorzystanie atrakcyjności Rogalina 
i jego okolic w celu uruchomienia działalności agroturystycznej. Rogalin i Wielkopolski Park 
Narodowy. Grunty dzierŜawione przez Spółkę rozciągają się na południe od Wielkopolskiego 
Parku  Narodowego.  W  planach  rozwoju  tego  Parku  bierze  się  pod  uwagę  włączenie 
powierzchni  „Majątku  Rogalin”  do  obszarów  chronionych  jako  otulina  lub  nawet  integralna 
część  parku.  Szczególną  atrakcję  przyrodniczą  Rogalina  stanowią  Łęgi  Nadwarciańskie  – 
teren  połoŜony  wzdłuŜ  rzeki  Warty,  stanowiący  bogate  siedlisko  ptaków  i  bardzo atrakcyjny 
pod względem krajobrazowym. Niewątpliwą atrakcją Rogalina są równieŜ dęby (w sumie jest 
ich  około  1500),  z  których  trzy  –  Lech,  Czech  i  Rus  naleŜą  do  najstarszych  i  największych 
w Europie. 

Rogalin  to  równieŜ  miejsce  o  charakterze  historycznym.  Znajduje  się  tutaj  Pałac  – 

siedziba  rodu  Raczyńskich,  obecnie  stanowiąca  oddział  Muzeum  Narodowego  w  Poznaniu. 
Część  pałacu,  powozownia  oraz  grobowiec  Raczyńskich  udostępnione  są  do  zwiedzania. 
W odrestaurowanej części Pałacu znajduje się bogata kolekcja obrazów. 

Sam  Pałac  otoczony  jest  rozległym  parkiem  w  stylu  francuskim. Według szacunkowych 

danych  Muzeum  co  roku  Rogalin  odwiedza  około  50  tys.  osób.  Jest  to  największa  liczba 
zwiedzających ze wszystkich oddziałów Muzeum Narodowego w Poznaniu. 

Do  parku  znajdującego  się  wokół  Pałacu  przyjeŜdŜają  najczęściej  mieszkańcy  Poznania 

na spacery. Zdecydowanie najwyŜszą frekwencję moŜna zaobserwować w niedziele. W ciągu 
tygodnia  Rogalin  odwiedzają  grupy  zorganizowane  z  całego  kraju  i  z  zagranicy,  przede 
wszystkim wycieczki szkolne i emeryci. 

Rogalin  połoŜony  jest  25km  od  Poznania.  MoŜna  tam  łatwo  dojechać  autobusem 

z Poznania, rowerem lub pociągiem. We wsi znajduje się prywatna restauracja wysokiej klasy 
oraz hotel będący własnością Muzeum. 

„Majątek Rogalin”. Gospodarstwo rolne jeszcze przed II wojną światową było integralną 

częścią  siedziby  Raczyńskich.  Potem  stanowiło  jeden  z  Zakładów  Rolnych  Kombinatu  PGR 
Kórnik.  W  trakcie  prywatyzacji  gospodarstwo  zostało  wydzierŜawione  od  Agencji 
Nieruchomości Rolnej Skarbu Państwa przez Spółkę z o.o. 

Plany  strategiczne  Spółki  obejmują  przede  wszystkim  rozwój  towarowej  produkcji 

rolniczej.  Jednak  połoŜenie  gospodarstwa  oraz  uwaŜna  analiza  wzrostu  popularności 
agroturystyki  wśród  mieszkańców  miast  skłania  Zarząd  Spółki  do  rozpatrzenia  moŜliwości

 

ś

wiadczenia  takich  usług.  Pierwszym  krokiem  w  tym  kierunku  było  wykonanie  analizy 

SWOT  dla  „Majątku  Rogalin”  w  kontekście  rozpoczęcia  nowej  działalności.  Wyniki  tej 
analizy umieszczone są w tabeli zamieszczonej poniŜej. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 25

Tabela 3. Analiza SWOT „Majątku Rogalin” [opracowanie własne] 

 

Silne strony 

Słabe strony 

− 

bliskość duŜej aglomeracji miejskiej, 

− 

łatwy dojazd z kierunku Poznania i Kalisza, 

− 

dobre połączenie telefoniczne, 

− 

atrakcyjny przyrodniczo i historycznie teren, 

− 

fachowa kadra, 

− 

moŜliwość adaptacji niektórych budynków na cele 
agroturystyczne. 

− 

moŜliwości finansowe, 

− 

słaba współpraca z innymi podmiotami na terenie 
Rogalina, 

− 

brak bazy noclegowej i gastronomicznej w samym 
Majątku, 

− 

brak działań marketingowych, 

− 

słaba infrastruktura, 

− 

słabe rozeznanie rynku. 

Szanse 

ZagroŜenia 

− 

wzrost popularności agroturystyki, 

− 

mała konkurencja na rynku usług 
agroturystycznych w woj. poznańskim, 

− 

wzrost dochodów społeczeństwa, 

− 

otwarcie się Polski na Świat, 

− 

poszukiwanie przez mieszkańców miast, 
a szczególnie dzieci kontaktów z przyrodą 
i rolnictwem, 

− 

moŜliwość pozyskania preferencyjnych kredytów 
na rozwój agroturystyki. 

− 

tradycyjne formy spędzania czasu wolnego 
(morze latem, góry zimą), 

− 

okoliczne gospodarstwa rolne nastawiające się na 
oferowanie turystyki konnej, 

− 

konkurencyjni inwestorzy, 

− 

przekształcenie Rogalina w komercyjne centrum 
wypoczynkowe, 

− 

sezonowość usług. 

 

Spółka  sporządziła  równieŜ  potencjalną  listę  usług  agroturystycznych,  które  mogłaby 

ś

wiadczyć w najbliŜszej przyszłości. Na liście tej znalazły się następujące usługi: 

− 

lekcja przyrody i historii w Rogalinie (dla grup szkolnych), 

− 

kompleksowa  organizacja  wycieczek  do  Rogalina  (zwiedzanie  Muzeum,  zwiedzanie 
gospodarstwa, ognisko, kontakt ze zwierzętami), 

− 

organizowanie turystyki konnej, 

− 

przejaŜdŜki bryczką, 

− 

hotel dla koni, 

− 

lekcje jazdy konnej, 

− 

festyny końskie (np. bieg Św. Huberta), 

− 

małe zoo dla dzieci, 

− 

organizacja wędrówek pieszych, 

− 

festyny plenerowe (ogniska, pieczenie barana, kuligi, itp.), 

− 

organizacja pola namiotowego na terenie gospodarstwa, 

− 

uprawa niektórych warzyw i owoców na zasadzie „pozbieraj sam”, 

− 

plenery malarskie, 

− 

uczestnictwo w prostych pracach polowych, 

− 

zbieranie ziół, 

− 

„Majówki” ze spaniem na sianie, 

− 

szkoła przeŜycia. 

 
Plan marketingowy 

Marketing  prowadzony  przez  firmę  .powinien  być  działalnością  planową.  Zaleca  się,  by 

firmy  opracowywały  przede  wszystkim  strategiczne  plany  swojej  działalności,  w  których 
miedzy innymi określają swoją ogólną misję. Plan strategiczny dotyczy okresu 3–5 lat. Plany 
strategiczne  są  przekładane  na  jednoroczne  operacyjne  plany  marketingowe  i  inne  plany  dla 
kaŜdej  jednostki  organizacyjnej  firmy,  produktu  i  marki.  RóŜnica  pomiędzy  planowaniem 
strategicznym,  a  planowaniem  operacyjnym  polega  na  tym,  Ŝe  planowanie  strategiczne 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 26

koncentruje się na robieniu właściwych rzeczy, planowanie operacyjne zaś na robieniu ich we 
właściwy sposób. 

Plan marketingowy powinien zawierać: 

− 

analizę głównych czynników zewnętrznych mających wpływ na działalność firmy, 

− 

ogólne cele i strategię marketingowa firmy, 

− 

program określający harmonogram i podział odpowiedzialności, 

− 

koszty realizacji planu marketingowego, 

− 

prognozę sprzedaŜy i budŜetu. 
Według  P.  Kotlera,  amerykańskiego  specjalisty,  w  planie  marketingowym  powinny 

znaleźć się następujące części: 

− 

streszczenie dla kierownictwa firmy, 

− 

bieŜąca sytuacja firmy z analizą rynków docelowych, 

− 

cele działalności marketingowej, 

− 

problemy i moŜliwości działania, 

− 

strategie marketingowe, 

− 

szanse i zagroŜenia w bliŜszej i dalszej przyszłości, 

− 

zasady wdraŜania i kontroli planu marketingowego. 
Firmy mniejsze o niezróŜnicowanej działalności stosują zazwyczaj mniej sformalizowane 

procedury  planistyczne.  W  firmach  duŜych  planowaniem  marketingowym  zajmują  się 
odpowiednie zespoły pracowników, co wymaga sformalizowania procedur planistycznych. 

 
4.3.2. Pytania sprawdzające  

 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Czym jest plan marketingowy dla firmy? 
2.  Jakie są róŜnice między planem strategicznym firmy a planem operacyjnym? 
3.  Na czym polega analiza SWOT? 
4.  Jakie usługi powinien przede wszystkim oferować „Majątek Rogalin i dlaczego? 
 

4.3.3.  Ćwiczenia  

 

 
Ćwiczenie 1  

Zapoznaj się z tekstem przewodnim (załącznik nr 1), a następnie: 

− 

dokonaj analizy SWOT firmy „M”. 

− 

zinterpretuj  działania  marketingowe  dostaw  surowca  do  firmy.  WskaŜ  rozwiązania  na  
przyszłość, 

− 

oceń dystrybucję produktów firmy,  

− 

zaproponuj działania promocyjne produktów firmy. 

 

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:  

1)  przeczytać uwaŜnie tekst przewodni ćwiczenia, 
2)  podzielić  kartkę  papieru  na  cztery  części,  zaznaczyć  mocne  i  słabe  strony,  szanse 

i zagroŜenia, 

3)  wpisać w odpowiednie miejsca mocne i słabe strony, szanse i zagroŜenia firmy M, 
4)  ocenić sytuację firmy na rynku, 
5)  zapisać wyniki, 
6)  zaprezentować wyniki. 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 27

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

tekst przewodni (załącznik nr 1), 

− 

papier formatu A4, 

− 

poradnik dla ucznia. 

 
Ćwiczenie 2 
 

Sporządź prosty plan marketingowy dla własnego gospodarstwa pasiecznego.  

 

Sposób wykonania ćwiczenia 
 
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 

1)  sporządzić opis warunków ekonomiczno-przyrodniczych gospodarstwa, 
2)  przeprowadzić analizę SWOT dla własnego gospodarstwa pasiecznego, 
3)  opisać bieŜącą sytuację firmy z analizą rynków docelowych, 
4)  wyznaczyć cele działalności marketingowej, 
5)  sprecyzować problemy i moŜliwości działania firmy, 
6)  określić strategie marketingowe, 
7)  zaprezentować wyniki. 
 

WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

tekst przewodni (załącznik nr 1), 

− 

papier formatu A4, 

− 

poradnik dla ucznia. 

 
Załącznik nr 1 

Zakłady  Przemysłu  Owocowo-Warzywnego  „M”  mają  pięćdziesięcioletnią  tradycję. 

Zatrudniają  wielu  pracowników,  dla  których  godzina  zakończenia  pracy  jest  czasem 
rozpoczęcia pracy w gospodarstwach rolnych, przy uprawach warzyw i owoców, na większą 
skalę,  których  odbiorcą  jest  zakład,  w  którym  pracują.  Tworzy  to  atmosferę  swoistej  więzi, 
którą  odczuwa  się  w  firmie.  Do  niedawna  był  to  zakład  państwowy  z  zarobkami  poniŜej 
ś

redniej  krajowej,  chociaŜ  wydaje  się,  Ŝe  wynagrodzenie  nie  jest  w  tym  wypadku 

najistotniejszym  czynnikiem  motywującym.  Istotne  są  pochodne  zatrudnienia:  mieszkanie 
z małym czynszem, emerytura itp. Doskonale wyczuwa tę atmosferę dyrektor firmy. Pomimo 
trudnej  sytuacji  po  1990  r.,  firma  „M”  przetrwała,  osiągnęła  pewne  sukcesy:  nie  było 
zwolnień,  protestów  związkowych.  Podstawowe  produkty  „M”  to:  koncentrat  pomidorowy, 
soki  warzywno-owocowe,  dŜemy,  napoje  niegazowane  na  bazie  owoców  i  warzyw,  wina 
sprzedawane  wyłącznie  na  rynku  krajowym  oraz  miody  i  miody  pitne  przedniej  jakości. 
PowaŜny  udział  w  sprzedaŜy  zakładu  ma  sok  jabłkowy,  sprzedawany  innym  firmom  do 
produkcji róŜnych napojów. Firma gwarantuje wysoką jakość swoich produktów i reaguje na 
zapotrzebowanie  rynku,  czego  przykładem  moŜe  być  cieszący  się  uznaniem  konsumentów 
dŜem dla diabetyków.  

Bazą  surowcową  dla  zakładów  „M”  są  okoliczne  wsie  –  dostawcą  jest  co  drugie 

gospodarstwo  rolne  lub  pasieczne.  W  sezonie  funkcjonuje  około  40  punktów  skupu,  które 
prowadzą pracownicy oddelegowani. Dział zaopatrzenia surowcowego prowadzi kontraktację 
wielu gatunków owoców i warzyw i gwarantuje odbiór surowca pomimo róŜnej koniunktury 
w  poszczególnych  latach.  Taka  polityka  zaopatrzenia  pozwala  dyktować  ceny  skupu 
w regionie.  Ceny  te  są  stosunkowo  mało  atrakcyjne,  ale  gwarantują  producentowi  zbyt.  Do 
niedawna  marketing  w  firmie  nie  miał  naleŜnego  miejsca,  główną  funkcją  była  funkcja 
sprzedaŜowa.  Marketing  wkraczał  do  firmy  w  sposób  improwizowany,  wykorzystując 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 28

dotychczasowych  pracowników  firmy.  Trzy  osoby  pracujące  w  komórce  marketingu 
doskonale  pojmują  zadania  stojące  przed  marketingiem  w  nowoczesnej  firmie.  Obecne 
usytuowanie  marketingu  w  strukturze  organizacyjnej  wyklucza  wpływ  na  wydział 
zaopatrzenia,  transportu,  kadr,  finansów,  produkcji.  Niezbędna  komunikacja  pomiędzy  tymi 
działami  odbywa  się  na  płaszczyźnie  półprywatnej,  polega  teŜ  na  częstych  naradach  pod 
przewodnictwem dyrektora.  

Pomimo  tych  trudności  w  zarządzaniu  marketingiem  kierownik  działu  zbytu  i  osoby 

z działu marketingu zorganizowały sieć dystrybutorów w skali kraju opierając się na własnych 
pracownikach. Odbyło się kilka podstawowych szkoleń z marketingu dla osób wytypowanych 
do  pracy  w  dystrybucji.  Po  kilku  miesiącach  pracy  w  terenie  nie  ma  Ŝadnych  kłopotów  ze 
zbytem  produktów,  bywają  nawet  sytuacje  odwrotne,  pomimo  Ŝe  akwizytorzy  nie  mają 
wielkich moŜliwości „przebicia” ofert konkurencji.  

Napoje  gazowane  „M”  są  wypierane  przez  regionalnych  producentów  napojów  i  wód 

mineralnych.  W  produktach  niegazowanych  butelkowych  0,33  l  –  soki  oraz  napoje  na  bazie 
owoców i warzyw – główny konkurent to „T”, który przewyŜsza „M” warunkami handlowymi 
i  dystrybucją.  W  zakresie  soków  owocowo-warzywnych  jest  łatwiej  z  powodu 
rozbudowanego asortymentu; soki na bazie marchwi, porzeczki i jabłka są w fazie nasycania 
cyklu Ŝycia produktu, a na bazie moreli, banana i jabłka we wzroście. Sytuacja z dŜemami jest 
bardzo trudna, gdyŜ na półkach sklepowych spotyka się towary nawet 30 dostawców. 
 

4.3.4.  Sprawdzian postępów 

 

 
Czy potrafisz: 

 

Tak 

 

Nie 

1)  scharakteryzować plan marketingowy? 

 

 

2)  zdefiniować pojęcie planu strategicznego? 

 

 

3)  zdefiniować pojęcie planu operacyjnego? 

 

 

4)  wymienić elementy planu marketingowego? 

 

 

5)  rozróŜnić elementy analizy SWOT? 

 

 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 29

4.4.  Rynki hurtowe i marketing międzynarodowy  

 

4.4.1.  Materiał nauczania    
 

Marketing międzynarodowy moŜe obejmować nie tylko eksport, ale równieŜ działalność 

związaną z : 

− 

produkcją lub częściową produkcją za granicą, 

− 

posiadaniem filii zagranicznej, 

− 

tworzeniem spółki joint-venture lub aliansu strategicznego, 

− 

produkcją  lub  dystrybucją  własnych  towarów  lub  usług  w  ramach  licencji  lub  umowy 
franchisingowej. 
Najbardziej rozwiniętą formą marketingu międzynarodowego jest marketing globalny. 
Musi on uwzględniać następujące róŜnice: 

− 

kursów walut, 

− 

stawek podatkowych, 

− 

kosztów siły roboczej, 

− 

poziomów kwalifikacji, 

− 

dostępności surowców, 

− 

ograniczeń handlu, 

− 

wartości, preferencji i kultur konsumentów, 

− 

konkurencyjności na rynku, itd. 
Przyczyny dla których firmy angaŜują się w marketing międzynarodowy to: 

− 

rynek o większej sile nabywczej, szczególnie gdy jest on blisko usytuowany. Odnosi się 
to  zwłaszcza  do  Unii  Europejskiej,  której  rynek  25  państw  członkowskich  skupia  ok. 
500 mln. ludzi, zachęcając do rozwijania działalności na skalę międzynarodową, 

− 

moŜliwość  uzyskania  większych  zysków  na  rynkach,  na  których  istnieje  luka 
asortymentowa i relatywnie słabsza konkurencja, 

− 

pełniejsze wykorzystanie istniejącego potencjału produkcyjnego, 

− 

strategie  dywersyfikacji  działalności  firmy  w  celu  zmniejszenia  zaleŜności  od  jednego 
rynku i złagodzenia wahań, jakie mogą wystąpić na pojedynczym rynku, 

− 

wysokie  koszty  badań  i  rozwoju  produkcji,  szczególnie  nawozów  i  innych  środków 
chemicznych , które amortyzują się jedynie przy handlu na skalę międzynarodową, 

− 

zamówienia, które mogą być zaczątkiem długotrwałego eksportu. 
Firma  pragnąca  osiągnąć  sukces  w  marketingu  globalnym  powinna  odnieść  sukces  na 

rynku  regionalnym  lub  krajowym.  Potrzebne  jest  jej  doświadczenie  z  sieciami 
informacyjnymi, organizacjami handlowymi i pomocą rządową. Ponadto personel musi mieć 
odpowiednie kwalifikacje, na przykład językowe, pozytywną postawę, elastyczność myślenia, 
a  takŜe  chęć  zrozumienia  róŜnych  kultur.  Firma  musi  dysponować  produktami 
i instrumentami  marketingu  mix  dostosowanymi  do  rynku  międzynarodowego.  Powinna 
posiadać nadwyŜkę potencjału produkcyjnego, finansów, zasobów ludzkich w

 

celu sprostania 

dodatkowym wymogom eksportu. 
 
Eksport czy produkcja za granicą 

Istotną  częścią  marketingu  międzynarodowego  jest  zrozumienie  najlepszego  sposobu 

dystrybucji  produktu  oraz  ryzyka,  kosztów  i  potencjalnych  ograniczeń  a  takŜe  korzyści 
związanych  z  zaangaŜowaniem  róŜnych  członów  kanału  marketingowego.  W  Polsce, 
większość  przedsiębiorstw  rolno-Ŝywnościowych  posiada  ograniczone  zasoby,  a  więc  muszą 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 30

rozwaŜyć  strategię  dystrybucji,  która  będzie  najbardziej  odpowiednia  i  pomocna 
w osiągnięciu sukcesu w międzynarodowym otoczeniu konkurencyjnym. 

Przy wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji firma musi rozwaŜyć:  

− 

czy zamierza zajmować się eksportem towarów produkowanych w kraju, lub  

− 

czy  zamierza  wejść  w  spółkę  z  udziałem  kapitału  zagranicznego  lub  alians  strategiczny 
z firmą zagraniczną, kupić lub wybudować zakłady produkcyjne zagranicą. 

 
Pośrednicy krajowi czy zagraniczni 

Pośrednicy  krajowi  mają  swą  siedzibę  w  kraju  i  dysponują  szeroką  wiedzą  na  temat 

krajowego  systemu  dystrybucji  i  przepisów  dotyczących  eksportu.  Są  oni  odpowiedni 
szczególnie  dla  firm  o  niewielkiej  sprzedaŜy  międzynarodowej,  dla  tych,  którzy  nie  chcą  od 
razu  angaŜować  się  w  złoŜony  marketing  międzynarodowy  oraz  dla  tych,  którzy  chcą 
eksportować przy minimalnym zaangaŜowaniu środków finansowych. 

Sprzedawca  międzynarodowy,  który  chce  uzyskać  większą  kontrolę  nad  procesem 

dystrybucji  moŜe  bezpośrednio  negocjować  z  pośrednikami  lub  konsumentami  na  rynku 
zagranicznym. Korzyści polegają na tym, Ŝe kanały dystrybucji są wtedy krótsze i łatwiej jest 
zdobyć wiedzę o potrzebach i gustach klientów zagranicznych. 
 
Główne podmioty- uczestnicy kanału krajowego 
Firmy eksportowe 

Firmy prowadzące eksport są często określane mianem firm eksportowych. Mogą być to 

firmy  krajowe,  lub  przedstawicielstwa  firm  zagranicznych.  Firmy  te  mają  zazwyczaj  sieć 
sprzedaŜy,  wiedzę  na  temat  marketingu  międzynarodowego  oraz  dystrybucji  i  zajmują  się 
wszystkimi aspektami działalności eksportowej. 

Główne korzyści: 

− 

prowadzenie  eksportu  (poprzez  firmy  eksportowe)  niekoniecznie  musi  wiązać  się 
z duŜymi inwestycjami, 

− 

nie trzeba zatrudniać nowego personelu. 
Główne mankamenty: 

− 

moŜliwość utraty kontroli nad rynkiem, 

− 

mogą prowadzić sprzedaŜ równieŜ produktów konkurencyjnych, 

− 

firmy te nie posiadają informacji z pierwszej ręki o rynku zagranicznym. 
 

Pośrednicy w eksporcie 

Pośrednicy w eksporcie róŜnią się od firm eksportowych, gdyŜ w przeciwieństwie do nich 

nie  przejmują  tytułu  własności  towaru.  Są  oni  zazwyczaj  na  prowizji  lub  procencie  od 
sprzedaŜy.  Często  nie  pełnią  wszystkich  funkcji  firmy  eksportowej,  lecz  skupiają  się  na 
organizacji  fizycznego  przepływu  towarów.  Wielu  pośredników  w  eksporcie  zajmuje  się 
eksportem do jednego lub niewielkiej liczby krajów. 

Główne korzyści: 

− 

niewielkie inwestycje, 

− 

nie potrzeba Ŝadnego dodatkowego personelu z firmy macierzystej. 
Główne mankamenty: 

− 

utrata kontroli nad rynkiem, 

− 

pośrednicy nie przejmują tytułu własności towaru, a zatem mają mniejszą motywację do 
jego sprzedaŜy, 

− 

potrzebnych jest wielu pośredników, aby obsłuŜyć wiele krajów. 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 31

Eksport bezpośredni 

Główny problem firmy korzystającej z usług firmy eksportowej lub pośredników polega 

na tym, Ŝe sprawuje ona kontrolę nad całym procesem jedynie w ograniczonym zakresie. Ma 
więc ograniczoną ilość informacji z rynku. W miarę oswajania się z działalnością w otoczeniu 
międzynarodowym,  bardziej  atrakcyjne  stają  się  róŜne  metody  eksportu  bezpośredniego. 
MoŜna  zastosować  róŜne  metody,  włączając  w  to  eksport  bezpośrednio  do  konsumenta 
finalnego,  firmy  przemysłowej,  hurtownika  lub  detalisty.  Eksport  bezpośredni  jest  bardziej 
ryzykowny, ale moŜe wiązać się z większymi zyskami. Stosują go eksporterzy o ugruntowanej 
pozycji na rynku lub eksporterzy sprzedający znaczne ilości produktów. 

Główne korzyści: 

− 

większa kontrola nad międzynarodowym marketingiem mix, 

− 

moŜliwość ograniczenia liczby ogniw kanału dystrybucji.  
Główne mankamenty

: 

− 

potrzeba dobrze wyszkolonej i doświadczonej kadry, 

− 

wielkość  sprzedaŜy  musi  być  wystarczająca,  dla  uzasadnienia  opłacania  personelu 
w firmie. 

 
Główne podmioty – pośrednicy zagraniczni 

Pośrednicy w imporcie 

Istnieje  wiele  rodzajów  pośredników  w  imporcie,  których  moŜna  wykorzystać  do 

przybliŜenia  eksportera  do  konsumenta  finalnego  i  rozwiązania  problemów  językowych, 
fizycznej  dystrybucji  oraz  finansowania.  Pośrednicy  w  imporcie  są  ekspertami  na  swoich 
rynkach  lokalnych  i  w  zakresie  zaopatrzenia  miejscowych  konsumentów  w  towary  z  rynku 
ś

wiatowego. 

Główne korzyści: 

− 

dogodny dostęp towaru do sieci hurtowej i detalicznej, 

− 

dobra znajomość procedur i przepisów importowych.  
Główne mankamenty: 

− 

ze  względu  na  odległości,  trudniej  jest  małym  producentom  nawiązać  stosunki 
z ogniwami  zagranicznych  kanałów  dystrybucji,  niŜ  firmom  eksportowym  czy 
pośrednikom w eksporcie. 

 
Hurtownicy lokalni 

Hurtownicy  lokalni  działają  za  granicą  w  podobny  sposób  jak  większość  polskich 

hurtowników,  przejmując  tytuł  własności  do  kupowanego  towaru.  Posiadają  oni  rozległą 
wiedzę  na  temat  miejscowych  detalistów  i  konsumentów,  ale  trzeba  ich  rozwaŜnie  oceniać. 
Istotne  jest  uwzględnienie  struktury  sieci  hurtowej  i  detalicznej  kraju,  do  którego 
eksportujemy, gdyŜ liczba hurtowników przypadająca na jednego detalistę i liczba detalistów 
przypadająca na osobę waha się w zaleŜności od kraju. Na przykład w Australii jeden punkt 
detaliczny  przypada  na  100  osób,  podczas  gdy  w  Indiach  wskaźnik  ten  jest  niŜszy  niŜ  jeden 
punkt na 1400 osób. 

Główne korzyści: 

− 

hurtownicy  lokalni  są  najbliŜej  konsumentów  finalnych  ze  wszystkich  ogniw  kanału 
dystrybucji, potencjalnie mogą najlepiej dostosować asortyment do potrzeb rynku. 
Główne mankamenty: 

− 

sprzedaŜ  poprzez  hurtowników  nie  jest  odpowiednią  metodą  w  krajach,  w  których 
występuje duŜa liczba małych hurtowni. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 32

Istotnym  elementem  struktury  kanału  jest  dobór  jego  uczestników.  Przy  selekcji 

partnerów zdolnych realizować cele strategiczne naleŜy stosować następujące kryteria: 

− 

koszty:  koszty  początkowe  (koszty  lokalizacji  i  załoŜenia  kanału),koszty  eksploatacyjne 
(wynagrodzenia sprzedawców, kierowników ds. sprzedaŜy, wydatki na podróŜe, wydatki 
związane  z  audytem,  marŜe  pośredników),koszty  logistyki  (transport,  składowanie, 
rozładunek, wypełnianie dokumentów celnych), 

− 

warunki  płatności:  na  przykład  pośrednicy  w  imporcie  często  płacą  za  otrzymany  towar 
przed jego sprzedaŜą detaliście lub firmie przemysłowej, ale agent handlowy moŜe nic nie 
zapłacić dopóki towar nie będzie zapłacony przez klienta finalnego, 

− 

produkt  i  asortyment:  produkty  łatwo  psujące  się  o  krótkim  okresie  trwałości  wymagają 
krótszych kanałów i szybkich środków transportu, 

− 

kontrola:  im  bardziej  firma  jest  zaangaŜowana  w  dystrybucję  międzynarodową,  tym 
potrzebna  większa  kontrola  nad  instrumentami  marketingu  mix.  Wraz  z  wydłuŜaniem 
kanałów zmniejsza się zdolność do kontroli cen, form promocji i rynków zbytu. Personel 
ds. sprzedaŜy w firmie wykonuje najwięcej czynności kontrolnych, ale często po bardzo 
wysokich kosztach, 

− 

ryzyko: ryzyko związane z dystrybucją na rynku krajowym wzrasta wraz z rozszerzeniem 
działalności  na  rynek  międzynarodowy.  Poszczególne  rodzaje  ryzyka  to  ryzyko  nie 
otrzymania  zapłaty,  uszkodzenia  lub  zepsucia  towaru  w  tranzycie,  lub  ryzyko 
przetrzymania lub zatrzymania towaru na granicy. 

 
Rynki hurtowe i giełdy towarowe. 

Sezonowość,  a  zwłaszcza  rozproszenie  produkcji  rolniczej  w  Polsce,  wymusza  istnienie 

handlu hurtowego. Do funkcji handlu hurtowego naleŜy: koncentracja, standaryzacja, zamiana 
asortymentu  produkcyjnego  na  handlowy,  pakowanie,  porcjowanie,  dostawa  towaru  do 
odbiorcy w dogodnym dla niego miejscu i czasie. Specjalizacja wpływa na obniŜenie kosztów 
handlowych, a obecność na rynku duŜej liczby firm zapobiega praktykom monopolistycznym. 
Rynki hurtowe zorganizowane są w sposób instytucjonalny. Do rynków tych zaliczamy giełdy 
i aukcje. 
 
Giełdy towarowe 

Przedmiotem obrotu na rynkach formalnych, tj. giełdach, są przede wszystkim pieniądze, 

papiery wartościowe, usługi (np. przewozowe, ubezpieczeniowe)oraz surowce i towary łatwe 
do  standaryzacji.  Efektem  funkcjonowania  rynków  formalnych  jest  zmniejszenie  wahań  cen 
oraz  zwiększenia  ich  przewidywalności.  Korzyści  z  pośrednictwa  handlowego  czerpią  biura 
brokerskie  (maklerskie).  Ze  względu  na  zakres  operacji,  giełdy  towarowe  dzielą  się  na 
wielobranŜowe oraz wyspecjalizowane (cukrowe, zboŜowe). 

Towary dopuszczone do obrotu giełdowego muszą spełniać określone warunki: 

− 

obowiązują standardy jakości i cięŜaru (np. klasa I; waga)  

− 

popyt i podaŜ muszą być duŜe, aby duŜa liczba firm występujących w obrocie umoŜliwiła 
przejęcie kontroli nad handlem jednej lub kilku najsilniejszym firmom, 

− 

rynek musi być wolny od nacisku lobby branŜowych lub agencji rządowych, 

− 

towar musi być względnie trwały lub nadający się do przechowywania. 
Uczestnikami giełdy są: 

− 

Członkowie  –  są  to  osoby  fizyczne  oraz  osoby  wyznaczone  przez  firmę.  Członek  ma 
prawo do uczestniczenia w sesjach giełdy oraz czynne i bierne prawo wyborcze do władz 
giełdy. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 33

− 

Brokerzy (maklerzy) – są nimi zaprzysięŜeni profesjonaliści, pośredniczący w zawieraniu 
operacji  handlowych.  Działają  oni  na  rzecz  i  rachunek  osób  trzecich,  pobierając  za  to 
prowizję. Muszą odpowiadać warunkom określonym przez statut giełdy i obowiązuje ich 
egzamin kwalifikacyjny. 

− 

Goście – to osoby, które mogą dokonywać transakcji za pośrednictwem członków giełdy 
i maklerów.  Giełdzie  towarzyszą  liczne  instytucje  wspomagające.  Do  najistotniejszych 
naleŜą  Izba  Rozrachunkowa  (gwarantowanie  płynności  finansowej  i  rozliczanie 
uczestników)  oraz  komisje  współpracujące  z  licencjonowanymi  magazynami 
przechowywania towarów, będących przedmiotem obrotu danej giełdy. 

 
Aukcje 

System  aukcji  towarów  rolniczych  szczególnie  dobrze  rozwinął  się  w  Holandii.  Stąd 

instytucje te określa się często jako aukcje zegarowe typu „holenderskiego”. Aukcje zegarowe 
produktów  rolno  –  ogrodniczych  są  instytucjami  naleŜącymi  do  spółdzielni  producentów. 
Członkostwo  jest  dobrowolne,  jednak  stając  się  członkiem,  producenci  są  zobowiązani  do 
sprzedaŜy  wszystkich  swoich  produktów  przez  aukcje.  Aukcje  zarządzane  są  przez  komitet 
producentów  oraz  zespół  menadŜerów.  Utrzymuje  się  z  prowizji  płaconych  przez 
producentów oraz z przychodów, z tytułu wynajmu miejsca dla hurtowników działających na 
jej terenie. Podstawowe cele aukcji rolno – ogrodniczych to: 

− 

koncentracja  podaŜy  i  popytu  oraz  kształtowanie  bieŜącej  ceny  równowagi  rynkowej 
danych produktów, 

− 

prowadzenie odpowiedniej polityki w zakresie poprawy jakości produktów; doskonalenie 
form opakowań towarów, 

− 

prowadzenie działalności promocyjnej. 
W  Polsce  ta  forma  sprzedaŜy  nie jest rozpowszechniona. Pierwsza taka aukcja powstała 

w województwie lubelskim. 
 

4.4.2. Pytania sprawdzające 

 

 

Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 

1.  Jakie  znasz  podstawowe  przyczyny  podejmowania  przez  firmy  działalności  na  rynkach 

międzynarodowych? 

2.  Od czego zaleŜy zdolność firmy do prowadzenia sprzedaŜy na rynku międzynarodowym? 
3.  Jakie podmioty krajowe uczestniczą w eksporcie? 
4.  Jakie korzyści wynikają z angaŜowania pośredników zagranicznych? 
5.  Jakie czynniki decydują o wyborze międzynarodowej strategii dystrybucji?  
6.  Jakie znasz korzyści i mankamenty eksportu bezpośredniego? 
7.  Jakie warunki muszą spełniać towary przeznaczone do obrotu giełdowego? 
 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 34

4.4.3.  Ćwiczenia 

 
Ćwiczenie 1 

Na  podstawie  zgromadzonych  źródeł  informacji  dokonaj  analizy  eksportu  i  importu 

następujących produktów spoŜywczych: sera, szynki oraz miodu. 
 

Sposób wykonania ćwiczenia 

 

Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:  

1)  sprawdzić dostępność do Internetu, 
2)  wyszukać danych w roczniku statystycznym i innych dostępnych źródłach, wypisać je na 

kartce papieru formatu A4, 

3)  usystematyzować zebrane dane,  
4)  przeanalizować dane, 
5)  wyciągnąć wnioski, 
6)  zaprezentować wyniki. 

 
WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

rocznik statystyczny,  

− 

biuletyn informacyjny MRiRW,  

− 

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu i drukarką, 

− 

arkusze papieru formatu A4,  

− 

flamastry, 

− 

poradnik dla ucznia, 

− 

magnesy do tablicy lub masa mocująca. 

 
Ćwiczenie 2 

Wykonaj  projekt  promocji  polskiej  szynki  wieprzowej  na  rynkach  zagranicznych. 

W projekcie  połóŜ  zwłaszcza  nacisk  na  „tańsze”  formy  promocji  takie  jak:  public  relations, 
publicity,  promocja  sprzedaŜy,  opakowanie.  Wybierz  odpowiednie  kanały  dystrybucji  na 
rynku międzynarodowym.  
 

Sposób wykonania ćwiczenia 
 
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś: 

1)  wykorzystać zgromadzone dane dotyczące wielkości eksportu szynki,  
2)  zebrać informacje o odbiorcach, 
3)  przypomnieć wiadomości dotyczące narzędzi promocji, 
4)  dobrać narzędzia do projektu promocji, 
5)  wykonać projekt. 

 
WyposaŜenie stanowiska pracy: 

− 

rocznik statystyczny, 

− 

stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu i drukarką, 

− 

arkusze papieru formatu A4,  

− 

flamastry, 

− 

poradnik dla ucznia, 

− 

magnesy do tablicy lub masa mocującą. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 35

4.4.4.  Sprawdzian postępów 

 

 
Czy potrafisz: 

 

Tak 

 

Nie 

1)  zdefiniować pojęcia marketingu międzynarodowego? 

 

 

2)  zdefiniować marketing globalny? 

 

 

3)  określić zadania firmy sprzedającej na rynku międzynarodowym? 

 

 

4)  rozróŜnić uczestników kanału międzynarodowego? 

 

 

5)  wymienić pośredników w eksporcie? 

 

 

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 36

5. SPRAWDZIAN OSIĄGNIĘĆ 

 

 

INSTRUKCJA DLA UCZNIA

 

1.  Przeczytaj uwaŜnie instrukcję. 
2.  Podpisz imieniem i nazwiskiem kartę odpowiedzi. 
3.  Zapoznaj się z zestawem zadań testowych. 
4.  Udzielaj odpowiedzi tylko na załączonej karcie odpowiedzi, wstawiając w odpowiedniej 

rubryce  znak  X.  W  przypadku  pomyłki  naleŜy  błędną  odpowiedź  zaznaczyć  kółkiem, 
a następnie ponownie zaznaczyć odpowiedź prawidłową. 

5.  Test  zawiera  20  zadań,  do  kaŜdego  zadania  dołączone  są  4  moŜliwości  odpowiedzi. 

Tylko jedna jest prawdziwa.  

6.  Pracuj samodzielnie, bo tylko wtedy będziesz miał satysfakcję z wykonanego zadania. 
7.  Kiedy udzielanie odpowiedzi będzie Ci sprawiało trudność, wtedy odłóŜ jego rozwiązanie 

na później i wróć do niego kiedy zostanie Ci wolny czas. 

8.  Na rozwiązanie testu masz 50 minut. 

Powodzenia! 

 
ZESTAW ZADAŃ TESTOWYCH

 

 

 
1.  Spośród wymienionych par produktów wybierz te, które są komplementarne 

a)  zeszyt i papier. 
b)  dyskietka i komputer. 
c)  bułka i chleb. 
d)  benzyna i olej napędowy. 

 

2.  Spośród wymienionych par produktów wybierz te, które są substytucyjne 

a)  masło i margaryna. 
b)  samochód i benzyna. 
c)  ksiąŜka i zeszyt. 
d)  czapka i rękawiczki. 

 

3.  Marketing to 

a)  filozofia działania firmy. 
b)  analizowanie. 
c)  planowanie. 
d)  wszystkie odpowiedzi są poprawne. 

 

4.  Do instrumentów marketingu mix nie naleŜy 

a)  promocja. 
b)  cena. 
c)  gwarancja. 
d)  dystrybucja. 

 

5.  Największa sprzedaŜ produktu występuje w fazie 

a)  wzrostu. 
b)  spadku. 
c)  wprowadzenia. 
d)  dojrzałości. 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 37

 

6.  Najkorzystniejszą strategią cen dla klienta jest 

a)  strategia „zbierania śmietanki”. 
b)  strategia przeładowania. 
c)  strategia wysokiej wartości. 
d)  strategia średniej wartości. 
 

7.  Forma premiująca odbiorców opłacających szybko to 

a)  skonto. 
b)  rabat przestrzenny. 
c)  rabat funkcjonalny. 
d)  rabat ilościowy. 
 

8.  Metoda popytowa ustalania cen polega na tym, Ŝe 

a)  decyzje 

dotyczące 

ceny 

są 

podejmowane 

po  analizie  cen  produktów 

konkurencyjnych. 

b)  cena  powstaje  przez  dodanie  kosztów  jakie  firma  poniosła  w  związku 

z wytworzeniem danego produktu. 

c)  ustalanie  cen  polega  na  tym,  Ŝe  podstawą  wyznaczenia  ceny  jest  istniejący  lub 

przewidywany popyt. 

d)  firma ustala cenę na swój produkt, na poziomie wyŜszym od ceny przewodniej. 
 

9.  Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z 

a)  pokonywaniem  przestrzennych,  czasowych  i  ilościowych  róŜnic  występujących 

pomiędzy producentem a konsumentem. 

b)  zaspokajaniem gustów i preferencji konsumentów. 
c)  koniecznością magazynowania produktów. 
d)  przemieszczaniem  produktów  przy  wykorzystaniu  róŜnych  moŜliwości  sortowania 

i pakowania. 

 
10.  Zaletą kanału bezpośredniego w sprzedaŜy miodu jest 

a)  szybki przepływ informacji. 
b)  bezpośredni kontakt klienta z producentem. 
c)  moŜliwość negocjowania ceny. 
d)  wszystkie wyŜej wymienione. 
 

11.  Logistyka zajmuje się 

a)  pakowaniem i magazynowaniem produktów. 
b)  kształtowaniem strategii cenowej w firmie. 
c)  prowadzeniem negocjacji w kanałach dystrybucji. 
d)  fizycznym przepływem towarów miedzy przedsiębiorstwami i wewnątrz nich. 
 

12.  Który z poniŜszych kanałów dystrybucji zastosowałbyś przy detalicznej sprzedaŜy jabłek 

przez producenta 
a)  producent – konsument. 
b)  producent – detalista – konsument. 
c)  producent – hurtownik – detalista – konsumentów. 
d)  producent – importer – hurtownik – detalista – konsument. 
 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 38

13.  Promując środki ochrony roślin zastosowałbyś reklamę 

a)  satysfakcjonującą. 
b)  informacyjną. 
c)  emocjonalną. 
d)  tworzącą nawyk. 
 

14.  Public relations to 

a)  rozmowa handlowa. 
b)  kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy. 
c)  oferowanie nabywcom dodatkowych korzyści. 
d)  forma kontaktowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. 
 

15.  Najlepszą formą promocji w małym gospodarstwie pasiecznym jest 

a)  reklama. 
b)  sponsoring. 
c)  marketing bezpośredni. 
d)  sprzedaŜ bezpośrednia. 
 

16.  Merchandising zajmuje się 

a)  analizą gustów konsumentów. 
b)  projektowaniem wystaw i targów. 
c)  sposobem prezentacji towarów w sklepach. 
d)  przepływem towarów. 
 

17.  Analiza SWOT to analiza 

a)  badań marketingowych. 
b)  gustów i preferencji konsumentów. 
c)  mocnych i słabych stron, szans i zagroŜeń.  
d)  skuteczności promocji.  
 

18.  Plan strategiczny opracowuje się na 

a)  1–2 lata. 
b)  3–5 lata. 
c)  6–8 lat. 
d)  powyŜej 10 lat. 
 

19.  Plan marketingowy gospodarstwa rolnego powinien obejmować 

a)  analizę głównych czynników zewnętrznych mających wpływ na działalność. 
b)  ogólne cele i strategię marketingową. 
c)  koszty realizacji planu marketingowego. 
d)  wszystkie wyŜej wymienione. 
 

20.  Marketing globalny nie obejmuje 

a)  kursu walut. 
b)  stawek podatkowych. 
c)  planu marketingowego. 
d)  kosztów siły roboczej. 
 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 39

 

KARTA ODPOWIEDZI 

 

Imię i nazwisko.......................................................................................... 

 
Prowadzenie marketingu w agrobiznesie. 

 
Zakreśl poprawną odpowiedź. 

 

Nr 

zadania 

Odpowiedź 

Punkty 

1 

 

a 

b 

c 

d 

 

2 

 

a 

b 

c 

d 

 

3 

 

a 

b 

c 

d 

 

4 

 

a 

b 

c 

d 

 

5 

 

a 

b 

c 

d 

 

6 

 

a 

b 

c 

d 

 

7 

 

a 

b 

c 

d 

 

8 

 

a 

b 

c 

d 

 

9 

 

a 

b 

c 

d 

 

10   

a 

b 

c 

d 

 

11   

a 

b 

c 

d 

 

12   

a 

b 

c 

d 

 

13   

a 

b 

c 

d 

 

14   

a 

b 

c 

d 

 

15   

a 

b 

c 

d 

 

16   

a 

b 

c 

d 

 

17   

a 

b 

c 

d 

 

18   

a 

b 

c 

d 

 

19   

a 

b 

c 

d 

 

20   

a 

b 

c 

d 

 

Razem:   

 

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego” 

 40

6. LITERATURA

 

 

 

1.  Cholewicka-Goździk  K.:  Marketing  produktów  rolno-Ŝywnościowych.  Fundacja 

Programów Pomocy dla Rolnictwa, Warszawa 1997 

2.  Kotler  Ph.:  Marketing,  analiza,  planowanie,  wdraŜanie  i  kontrola.  Gebethner  &  Ska, 

Warszawa 1994 

3.  Musiałkiewicz J.: Marketing. Ekonomik, Warszawa 2003 
4.  Niemierko B.: Ocenianie szkolne bez tajemnic. WSiP, Warszawa 2002 
5.  Niemierko B.: Pomiar wyników kształcenia. WSiP, Warszawa 1999 
6.  Przybyłowski K. i in.: Marketing”. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 
7.  Szymoniuk  B.:  Promocja  i  reklama.  Wydawnictwo  Uczelniane  Politechniki  

Lubelskiej, Lublin 1998 

8.  Wilde J.: Pszczelarstwo, to moŜe być biznes. Sądecki Bartnik, Nowy Sącz 1999 
9.  Wiśniewski A.: Marketing. Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2000 
 
Czasopisma  
Marketing przy kawie 
Pasieka  
Pszczelarstwo 
Pszczelarz Polski