METODY I TECHNIKI REKLAMY
dr Jarosław Woźniczka
Katedra Marketingu
WSZ „Edukacja” we Wrocławiu
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PLANOWANIE MEDIÓW
1. ANALIZA SYTUACJI I OKREŚLENIE CELÓW MEDIOWYCH
•
określenie wymogów kampanii
•
charakterystyka mediów
•
wysokość budżetu
•
założenia co do zasięgu, częstotliwości i ciągłości reklamy
2. OPRACOWANIE PLANU MEDIÓW
• wybór mediów i nośników reklamy
• określenie intensywności kampanii: zasięg i częstotliwość
• ustalenie rozkładu wydatków reklamowych w czasie (ciągłość)
i między media
3. DYSKUSJA WARIANTÓW PLANU
4. REALIZACJA I KONTROLA
•
wykup miejsca i czasu w mediach / negocjacje cen
•
kontrola emisji lub wykonania (outdoor, p-o-s i direct mail)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PROCES WYBORU MEDIÓW I NOŚNIKÓW REKLAMY
WYMOGI KAMPANII REKLAMOWEJ
1. Charakterystyka docelowych
odbiorców
2. Cechy przekazu
3. Cele komunikacyjne
4. Założenia co do zasięgu,
częstotliwości i ciągłości
5. Wysokość budżetu
CHARAKTERYSTYKA MEDIÓW I NOŚNIKÓW
1. Charakterystyka odbiorców mediów
i nośników
2. Siła oddziaływania (środki wyrazu)
3. Selektywność
4. Zasięg w grupie docelowej
5. Możliwość uzyskania określonej
częstotliwości i ciągłości oddziaływania
6. Koszty produkcji, emisji i dotarcia
(np. CPT / CPP)
7. Reputacja ("efekt źródła")
8. Elastyczność
PDF created with pdfFactory Pro trial version
DEFINIOWANIE GRUPY DOCELOWEJ KAMPANII
•
Ujęcie tradycyjne - na podstawie kryteriów społeczno-
demograficznych
o
tzw. cechy twarde
o
tzw. cechy miękkie
•
Psychograficzne definiowanie grupy docelowej
•
Bezpośrednia definicja grupy docelowej (direct matching)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CECHY MEDIÓW REKLAMOWYCH
MEDIA AUDIO-WIZUALNE
1. Telewizja • siła oddziaływania
(wielość środków wyrazu)
• szeroki zasięg
• możliwość wielokrotnych
i częstych powtórzeń
• dobra reputacja (prestiż)
• ograniczona ale możliwa
selektywność dotarcia
Medium
zalety
wady
• wysoki koszt całkowity (produkcja plus
emisja)
• krótki czas emisji i "wrzawa” ze strony
innych reklam
• niewielka elastyczność
• zapping / zipping
2. Radio
• szeroki zasięg, ale i lokalność
oddziaływania
• duże możliwości segmentacyjne
• stosunkowo niski koszt
• elastyczność i szybkość przekazu
informacji
• medium poranne i "w pracy"
• nie wymaga aktywności w odbiorze
• mobilność
• mniejsza siła oddziaływania
• krótki czas emisji i "wrzawa” reklamowa
• podzielona uwaga odbiorców
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CECHY MEDIÓW REKLAMOWYCH
MEDIA DRUKOWANE I OUTDOOR
3. Prasa
codzienna
• elastyczność i szybkość przekazu informacji
• niski koszt
• lokalność oddziaływania
(selektywność geograficzna)
• większa ilość informacji w przekazie
• czytane przed zakupami (dla reklam)
• krótki czas życia reklamy
• "wrzawa" reklamowa
• niska jakość przekazu
• często pobieżnie czytana
• niewielka selektywność dotarcia
(poza geograficzną)
4. Czasopisma
• selektywność dotarcia
• wysoka jakość przekazu
• dość długi czas życia
• duży prestiż określonych tytułów
• aktywność lektury
• lojalność czytelników
• mała elastyczność
• mała częstotliwość emisji przekazu
• wysoki koszt
5. Poczta
bezpośrednia
• duża selektywność dotarcia
• personalizacja przekazu
• elastyczność
• duża ilość informacji
• możliwość wywoływania "akcji” nabywców
• łatwość pomiaru efektów
• wysoki koszt jednostkowy
• trudności w sporządzaniu list
korespondencyjnych
• niski prestiż ("śmieci pocztowe")
6. Reklama
zewnętrzna
(outdoor)
• stosunkowo niski koszt
• długi czas życia (ciągłość oddziaływania)
• lokalna częstotliwość przekazu
• rozmiar
• bliskość punktu sprzedaży
• wątpliwa estetyka
• mały zasięg oddziaływania
• mała selektywność
• krótki czas oddziaływania
• niewielka liczba środków wyrazu
Medium
zalety
wady
PDF created with pdfFactory Pro trial version
STRUKTURA WYDATKÓW REKLAMOWYCH NA MEDIA W POLSCE
W LATACH 2003-2007
Media reklamowe
2003
2004
2005
2006
III kw. 2007
% wydatków reklamowych ogó
łem
Telewizja
51.3
49.9
49.2
49.9
50.3
Radio
6.6
7.8
7.6
7.6
8.6
Prasa
31.6
30.8
30.1
28.1
25.3
•
dzienniki
13.5
14.6
14.4
13.4
12.0
•
czasopisma
18.1
16.2
15.7
14.7
13.3
Outdoor
8.3
8.5
9.4
9.4
9.9
Kino
1.0
1.0
1.0
1.1
1.2
Internet
1.3
2.0
2.7
3.9
4.7
Źr
ódło: Starlink, za: „Internet 2006. Polska, Europa i świat” Raport strategiczny IAB Polska, Starlink, za: Gazeta Wyborcza 15.05.2007,
Starlink, za: Gazeta Wyborcza 23.11.2007
PDF created with pdfFactory Pro trial version
SELEKCJA MEDIÓW NA PODSTAWIE POŻĄDANYCH
CELÓW KOMUNIKACYJNYCH: ŚWIADOMOŚĆ MARKI
(Rossiter, Percy)
Rozpoznanie marki
Przywołanie marki
- wizualna zawartość przekazu
- słowna zawartość przekazu
- kolor
- kolor niepotrzebny
- relatywnie krótki czas
- relatywnie krótki czas
przetwarzania
przetwarzania
- relatywnie mała częstotliwość
- duża częstotliwość przekazu
przekazu
Telewizja
TAK
TAK
Radio
nie
TAK
Czasopisma
TAK
u
życie ograniczone
2
Prasa codzienna
u
życie ograniczone
1
TAK
R. zewnętrzna
TAK
u
życie ograniczone
2
Poczta bezpośrednia TAK
u
życie ograniczone
2
Punkt sprzedaży
TAK
nie
__________
1
z powodu jakości druku
2
z powodu częstotliwości
PDF created with pdfFactory Pro trial version
KOSZTY REKLAMY W MEDIACH
1. KOSZTY EMISJI REKLAMY
•
Ceny reklam:
r/c - cena z cennika (brutto)
net media - r/c - rabaty dla agencji
net net media - net media - inne rabaty
brutto media - net net media + VAT
net client - brutto media + prowizja agencji reklamowej
brutto client - net client + VAT
•
Koszty dotarcia (CPT, CPP)
2. KOSZTY PRODUKCJI
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ANALIZA KOSZTÓW DOTARCIA MEDIÓW I NOŚNIKÓW
CPT (z ang. cost per thousand, koszt na tysiąc) - koszt dotarcia do 1000 docelowych
odbiorców reklamy za pośrednictwem danego nośnika mediowego
koszt zamieszczenia reklamy x 1000
CPT = ------------------------------------------------
liczba docelowych odbiorców nośnika
Wskaźnik CPT nadaje się przede wszystkim do porównywania kosztów reklam w różnych
nośnikach w tym samym medium. Porównania kosztów reklam w różnych mediach
wymagają uwzględnienia różnic kreatywnych, siły oddziaływania medium, reputacji medium, itp.
CPP (z ang. cost per rating point) - koszt dotarcia do 1% docelowych odbiorców reklamy za
pośrednictwem danego nośnika mediowego
koszt emisji
CPP = -------------------------------
zasięg cząstkowy [rating]
Przykład
Koszt reklamy w gazecie codziennej wynosi 15 000 zł (cała strona, 2 kolory).
Nakład gazety wynosi 500 000. Uwzględniając charakterystykę rynku docelowego, "efektywny" nakład
gazety dla reklamodawcy wynosi 350 000.
15 000 x 1000
CPT = -------------------- = 42, 86 zł
350 000
PDF created with pdfFactory Pro trial version
BALON MEDIÓW
ZASI
ĘG
(% docelowych odbiorców
maj
ących przynajmniej jednokrotny
kontakt z przekazem reklamowym)
BUD
ŻET
CZ
ĘSTOTLIWOŚĆ
CI
ĄGŁOŚĆ
(przeci
ętna liczba kontaktów
(rozk
ład emisji przekazów
jednego docelowego
reklamowych w czasie,
odbiorcy z przekazem
zwykle w okresie
reklamowym)
rocznym)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZASIĘG REKLAMY
Zasięg [z ang. reach] jako cel kampanii ustala się dla określonej grupy docelowej i w
określonym horyzoncie czasowym (np. w ciągu miesiąca). Wskaźniki zasięgu bada się
osobno dla poszczególnych nośników i przedstawia zwykle jako % grupy docelowej,
choć można je wyrażać także w postaci bezwzględnej liczby odbiorców nośnika.
Przykład
- rozmiar grupy docelowej: 100 000 osób
- zasięg nośnika X w grupie docelowej: 80% (80 000)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZASIĘG REKLAMY c.d.
W przypadku mediów drukowanych zasięg mierzy się przy pomocy wskaźników:
• CPW (Czytelnictwo Przeciętnego Wydania), czyli przeciętnego czytelnictwa
jednego wydania danego tytułu (ogółem lub w grupie docelowej).
• CCS (Czytelnictwo Cyklu Sezonowego), czyli przeciętnego czytelnictwa danego
tytułu (ogółem lub w grupie docelowej) w tzw. cyklu sezonowym.
cykl sezonowy dla: - prasy codziennej - 7 dni (6 wydań)
- tygodników
- 1 miesiąc (4 wydania)
- dwutygodników
- 3 miesiące (6 wydań)
- miesięczników
- 6 miesięcy (6 wydań)
• CDT (Czytelnictwo Dnia Tygodnia), czyli przeciętnego czytelnictwa jednego
wydania danego tytułu prasy codziennej (ogółem lub w grupie docelowej) w
poszczególne dni tygodnia.
W przypadku radia rating jest badany dla pór czasowych nadawania poszczególnych stacji
(godziny, minuty).
W przypadku mediów audio-wizualnych wskaźnik zasięgu poszczególnych nośników
określa się jako tzw. rating (zasięg cząstkowy)
liczba osób z grupy docelowej oglądających dany program
rating = --------------------------------------------------------------------
ogólna liczba osób w grupie docelowej
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZASIĘGI I CENNIKI WYBRANYCH CZASOPISM: PRZYKŁAD
*
P od s ta w
o w a
g ru pa
d oc e low a
z os ta ła
o pi sa na
ja k o:
k ob ie ty ,
w w ie k u
2 1- 45
la t,
z
w y ks zt ał
c en ie m
ś re dn im i
w y żs zy m
,
z am ie s zk
a łe w
m ia st a ch
o d 50
0 00
m ie sz k ań
c ów
w zw y ż, o
m ie si ęc z
n ym
d oc h od zi
e
p ow y że j
8 00 z ł, a
je j
ro z m ia r
s za cu je
s ię n a
4 80 5 0 0
o só b .
° Ce n
y
c ał os tr on
ic o w
y c h
re k la m w
k ol or ze
Czasopisma
Zasięg w grupie docelowej(%)*
Ceny reklam (zł)°
CCS CPW
IV okładka strona w środku
Miesi
ęczniki
• Twój Styl
• Claudia
• Pani
• Elle
• Sukces
• Uroda
Dwutygodniki
•
Świat Kobiety
• Na
Żywo
• Viva
Tygodniki
• Pani Domu
• Tina
• Kobieta i
Życie
• Naj
49.0 27.7
39.3 26.0
18.3 9.9
14.3 5.6
13.2 6.2
13.0 7.2
21.1 15.3
15.5 8.9
12.2 6.9
36.0 24.8
28.5 18.6
18.0 11.2
18.0 12.5
46500 30200
80500 45500
39000 21000
24900 18600
24500 7600
32000 17000
35000 17850
27600 13800
14000 9800
59200 20960
36000 19800
14800 7800
45000 27500
* Podstawowa grupa docelowa została opisana jako: kobiety, w wieku 21-45 lat, z
wykszta
łceniem średnim i wyższym, zamieszkałe w miastach od 50 000 mieszkańców
wzwy
ż, o miesięcznym dochodzie powyżej 800 zł, a jej rozmiar szacuje się na 480 500
osób.
° Ceny ca
łostronicowych reklam w kolorze
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZASIĘGI WYBRANYCH STACJI RADIOWYCH: PRZYKŁAD
Stacja radiowa
Zasi
ęg tygodniowy (%)*
Zasi
ęg dzienny (%)*
• ZET
• RMF FM
• PR-3
• PR-1
• MARYJA
• PR-2
• BIS
37.8
26.7
14.6
9.4
2.4
2.3
0.8
21.4
12.9
8.1
4.5
1.6
0.5
0.0
* Podstawowa grupa docelowa zosta
ła opisana jako: kobiety, w wieku 21-45 lat, z
wykszta
łceniem średnim i wyższym, zamieszkałe w miastach od 50 000
mieszka
ńców wzwyż, o miesięcznym dochodzie powyżej 800 zł, a jej rozmiar szacuje
si
ę na 480 500 osób.
Zasi
ęg tygodniowy - % grupy docelowej, który słuchał danej stacji radiowej
przynajmniej 15 min. w ci
ągu tygodnia
Zasi
ęg dzienny - % grupy docelowej, który słuchał danej stacji radiowej przynajmniej
15 min w ci
ągu dnia
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZASIĘGI I CENNIKI WYBRANYCH STACJI RADIOWYCH: PRZYKŁAD
Czasy emisji°
Zasięg w grupie docelowej (%)*
Ceny reklam 30” (zł)
6:00-7:00
7:00-8:00
8:00-9:00
9:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-0:00
PR-3
2.2
4.6
4.2
4.3
3.4
3.4
3.1
2.0
1.8
3.2
3.8
3.4
3.6
2.7
1.9
1.9
1.0
0.5
RMF
2.1
2.9
4.2
4.7
5.5
4.7
4.6
4.8
4.6
3.8
3.4
2.7
2.4
1.7
2.1
2.4
2.1
1.2
ZET
2.9
4.8
5.9
7.7
8.8
8.4
9.5
9.1
7.5
6.6
4.7
5.9
6.5
6.2
4.5
2.6
3.3
1.4
PR-3
RMF
ZET
780
1900
2040
1560
3700
2980
1560
3700
2980
840
2600
2470
600
2600
2210
450
2600
2210
450
2600
2040
600
1900
2040
510
1900
1530
510
1600
1530
1020
1600
1360
1020
1900
1360
810
1600
1360
390
1600
1360
300
900
680
300
900
680
240
500
680
240
500
680
° Pozostałe czasy emisji zostały pominięte z uwagi na minimalny zasięg w grupie
docelowej
* Podstawowa grupa docelowa zosta
ła opisana jako: kobiety, w wieku 21-45 lat, z
wykszta
łceniem średnim i wyższym, zamieszkałe w miastach od 50 000
mieszka
ńców wzwyż, o miesięcznym dochodzie powyżej 800 zł, a jej rozmiar szacuje
si
ę na 480 500 osób.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZASIĘGI WYBRANYCH KANAŁÓW TELEWIZYJNYCH: PRZYKŁAD
Kana
ł telewizyjny
Zasi
ęg tygodniowy (%)*
Zasi
ęg dzienny (%)*
• TVP1
• TVP2
• POLSAT
• TVN
• TV Polonia
90.3
82.9
75.3
52.1
37.5
68.4
55.4
50.2
26.3
16.7
* Podstawowa grupa docelowa zosta
ła opisana jako: kobiety, w wieku 21-45 lat, z
wykszta
łceniem średnim i wyższym, zamieszkałe w miastach od 50 000
mieszka
ńców wzwyż, o miesięcznym dochodzie powyżej 800 zł, a jej rozmiar szacuje
si
ę na 480 500 osób.
Zasi
ęg tygodniowy - % grupy docelowej, który oglądał dany kanał telewizyjny
przynajmniej 15 min w ci
ągu tygodnia
Zasi
ęg dzienny - % grupy docelowej, który oglądał dany kanał telewizyjny przynajmniej
15 min. w ci
ągu dnia
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZASIĘGI I CENY REKLAM W TELEWIZJI PUBLICZNEJ: PRZYKŁAD
TVP 1
Przed prognozą pogody 19.50
Pn
20,20%
96 000
TVP 1
Przed prognozą pogody 19.50
Wt
19,90%
99 000
TVP 1
Przed prognozą pogody 19.50
Śr
24,60%
99 000
TVP 1
Przed prognozą pogody 19.50
Cz
18,02%
97 000
TVP 1
Przed prognozą pogody 19.50
Pt
20,30%
98 000
TVP 1
Przed prognozą pogody 19.50
So
28,90%
95 000
TVP 1
Przed prognozą pogody 19.50
N
16,10%
94 000
TVP 1
Przed filmem 20.00
Wt
9,10%
58 000
TVP 1
Przed filmem 20.00
Śr
15,10%
52 000
TVP 1
Przed filmem 20.00
Cz
8,90%
55 000
TVP 1
Przed filmem 20.00
Pt
16,50%
52 000
TVP 1
Przed filmem 20.00
So
18,60%
64 000
TVP 1
Przed filmem 20.00
N
17,70%
68 000
TVP 1
Po Prognozie pogody 20.00
Wt
13,70%
67 000
TVP 1
Po Prognozie pogody 20.00
Śr
21,40%
65 000
TVP 1
Po Prognozie pogody 20.00
Cz
9,80%
60 000
TVP 1
Po Prognozie pogody 20.00
Pt
17,60%
60 000
TVP 1
Po Prognozie pogody 20.00
So
28,90%
66 000
TVP 1
Po Prognozie pogody 20.00
N
16,00%
60 000
TVP 1
Przed Serialem polskim 17.20
Pn
14,80%
30 000
TVP 1
Przed Serialem polskim 17.20
Wt
8,80%
30 000
TVP 1
Przed Serialem polskim 17.20
Śr
11,80%
30 000
Podstawowa grupa docelowa opisana jako: kobiety, w wieku 21-45 lat, z wykształceniem średnim i wyższym,
zamieszkałe w miastach od 50 000 mieszkańców wzwyż, o miesięcznym dochodzie powyżej 800 zł, a jej
rozmiar szacuje się na 480 500 osób.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
WSKAŹNIK OTS / OTH
Wielkości zasięgu danego nośnika mediowego oblicza się także dla różnych ilości
kontaktów odbiorcy z przekazem reklamowym, w postaci tzw. wskaźnika OTS
lub OTH [z ang. opportunity to see / opportunity to hear].
OTS 1
to liczba (%) docelowych odbiorców, którzy zetkn
ęli się
(lub maj
ą szansę zetknąć się) z przekazem reklamowym
jeden raz
OTS 1+ to liczba (%) docelowych odbiorców, którzy zetknęli się
(lub mają szansę zetknąć się) z przekazem reklamowym
przynajmniej jeden raz (jest to faktyczny zasięg)
OTS 2 to liczba (%) docelowych odbiorców, którzy zetknęli się
(lub mają szansę zetknąć się) z przekazem reklamowym
dwa razy
OTS 2+ to liczba (%) docelowych odbiorców, którzy zetknęli się
(lub mają szansę zetknąć się) z przekazem reklamowym
przynajmniej dwa razy
OTS 3 to liczba (%) docelowych odbiorców, którzy zetknęli się
(lub mają szansę zetknąć się) z przekazem reklamowym
trzy razy
OTS 3+ to liczba (%) docelowych odbiorców, którzy zetknęli się
(lub mają szansę zetknąć się) z przekazem reklamowym
przynajmniej trzy razy, itd.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CZĘSTOTLIWOŚĆ REKLAMY
Częstotliwość [z ang. frequency] stanowi dokonaną lub zamierzoną przeciętną liczbę
kontaktów docelowego odbiorcy z przekazem reklamowym. Podobnie jak w przypadku
zasięgu oblicza się ją dla poszczególnych mediów i w określonym czasie.
Przykład
- rozmiar grupy docelowej: 100 000, zasięg = 100%
- l. osób, które zetknęły się z przekazem r. jeden raz: 30 000 (30%)
- l. osób, które zetknęły się z przekazem r. dwa razy: 25 000 (25%)
- l. osób, które zetknęły się z przekazem r. trzy razy: 20 000 (20%)
- l. osób, które zetknęły się z przekazem r. cztery razy: 15 000 (15%)
- l. osób, które zetknęły się z przekazem r. pięć razy: 10 000 (10%)
30 000x1 + 25 000x2 + 20 000x3 + 15 000x4 + 10 000x5
Częstotliwość = ----------------------------------------------------------------------- = 2.5
100 000
Efektywna częstotliwość
oznacza taką liczbę kontaktów docelowego odbiorcy z
przekazem reklamowym w określonym czasie, którą uważa się za optymalną lub
minimalną.
Efektywny zasięg oznacza liczbę (%) docelowych odbiorców, którzy zetknęli się (lub
mają szansę zetknąć się) z przekazem reklamowym z efektywną częstotliwością.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
INTENSYWNOŚĆ KAMPANII REKLAMOWEJ
Wskaźniki zasięgu i częstotliwości wyznaczają intensywność i koszty kampanii reklamowej.
W ramach określonego budżetu istnieje możliwość operowania relatywnymi wielkościami
obu tych wskaźników.
Wybrane czynniki wpływające na wzrost efektywnej częstotliwości reklamy
•
duża intensywność konkurencji
•
wysoki stopień skomplikowania przekazu
•
wysoki stopień nowości marki na rynku
•
krótki cykl zakupowy kategorii produktu
•
słaba pozycja rynkowa marki
•
słaba „perceptywność” grupy docelowej
•
zakres celów kampanii reklamowej
•
koncentracja kampanii w jednym medium
Za minimalną częstotliwość kampanii uznaje się zwykle wielkość 3-4 (lub w przedziale 3-10)
- np. teoria trzech uderzeń Krügmana (zasięg 2/3, częstotliwość 3) - ale jej określanie w
konkretnej kampanii jest zawsze indywidualnie uwarunkowane. Do jej wyznaczania
wykorzystuje się m.in. analogiczne doświadczenia z przeszłości lub modele planistyczne, np.
model Rossitera i Percy’ego.
PDF created with pdfFactory Pro trial version
0
5
10
15
20
25
30
Odsetek
kupujących
0
1
2
3
4
5
6
7
Ilość kontaktów
EFEKTYWNA CZĘSTOTLIWOŚĆ KAMPANII REKLAMOWEJ
PDF created with pdfFactory Pro trial version
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POZIOM MINIMALNEJ EFEKTYWNEJ
CZĘSTOTLIWOŚCI
Czynniki
Poziom efektywnej cz
ęstotliwości
3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+
Wykorzystywany
środek przekazu
telewizja prasa radio
Czas u
żywania przekazu
d
ługi krótki
Stopie
ń atrakcyjności przekazu
wysoki niski
Stopie
ń skomplikowania przekazu
niski wysoki
Stopie
ń znajomości marki
wysoki niski
Typ kampanii reklamowej
podtrzymuj
ąca wprowadzająca
Wiek osób z grupy docelowej
osoby m
łode osoby starsze
Źródło: Opracowanie własne na podstawie J. Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Antykwa,
Kraków 1999, s.172
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZINTEGROWANY WSKAŹNIK INTENSYWNOŚCI
KAMPANII REKLAMOWEJ: GRP
W praktyce planowania mediów agencje reklamowe posługują się tzw. zintegrowanym
wskaźnikiem intensywności reklamy GRP.
GRP (z ang. gross rating points) stanowi iloczyn planowanego zasięgu i częstotliwości
kampanii. Jego wartość ustala się osobno dla poszczególnych mediów lub nośników i
przekłada na pożądaną liczbę emisji reklamy, sumując zasięgi mediowe w grupie
docelowej dla danej kampanii.
GRP = R (całkowity procentowy zasięg reklamy) x F (częstotliwość reklamy)
czyli np. R = 80%, F = 10
GRP = 80 x 10 = 800
Standardowe szacunki intensywności kampanii reklamowych przy użyciu wskaźnika GRP:
1. zasada Procter & Gamble: 100 GRP / tydzień (zasięg: 50%, częstotliwość: 2)
2. średnio intensywna kampania TV: 100 GRP / tydzień
średnio intensywna kampania radiowa: 400 GRP / tydzień
kampania bardzo intensywna to kampania o całkowitej sile 2000 - 2500 GRP
PDF created with pdfFactory Pro trial version
POMIAR CAŁKOWITEJ INTENSYWNOŚCI MEDIOWEJ REKLAMY
TELEWIZYJNEJ W OKREŚLONYM CZASIE: PRZYKŁAD
Numer emisji
Zarejestrowany zasi
ęg cząstkowy(% grupy
docelowej)
GRP =
∑ zasięgów cząstkowych
GRP = 14+17+29+15+8+7+19+20+16+8+25+22 = 200
1
14.0
2
17.0
3
29.0
4
15.0
5
8.0
6
7.0
7
19.0
8
20.0
9
16.0
10
8.0
11
25.0
12
22.0
Liczba kontaktów z
medium/no
śnikiem
Zarejestrowany zasi
ęg o określonej liczbie kontaktów z
medium/no
śnikiem (% grupy docelowej)
GRP =
∑ ważonych zasięgów z określoną liczbą kontaktów z
reklam
ą
GRP = 20x1 + 15x2 + 10x3 + 5x4 + 6x5 + 5x6 + 0x7 + 5x8 = 200
OTS1
20
OTS2
15
OTS3
10
OTS4
5
OTS5
6
OTS6
5
OTS7
0
OTS8
5
Skumulowany zasi
ęg (% grupy
docelowej)
Cz
ęstotliwość
GRP = skumulowany zasi
ęg x częstotliwość
GRP = 66 x 3.03 = 200
66
3.03
PDF created with pdfFactory Pro trial version
GRP - CAŁKOWITA PUNKTACJA PLANOWANEGO ZASIĘGU
(OGLĄDALNOŚCI / SŁUCHALNOŚCI / CZYTELNICTWA)
1 GRP = 1% zasięgu (częstotliwość = 1
)
numer emisji
zasięg cząstkowy (%)
1
15
2
19
3
24
4
6
5
20
6
11
7
7
8
9
9
15
10
13
Razem
139 GRP
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZMIENNA OTS I JEJ DYSTRYBUCJA
Liczba kontaktów
% odbiorców zasięg skumulowany Liczba GRP
0
40
-
0
1
10
60
10
2
40
50
80
3
-
10
0
4
10
10
40
5
-
0
0
Razem
100
60
130
Częstotliwość
1 x 10 + 2 x 40 + 3 x 0 + 4 x 10 + 5 x 0
F = --------------------------------------------------- = 2.17
60
suma GRP
130
F = ---------------------------= ------- = 2.17
skumulowany zasięg
60
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE WSKAŹNIKI MEDIOWE: PRZYKŁAD
WYNIKI PIERWSZEGO TYGODNIA TELEWIZYJNEJ KAMPANII REKLAMOWEJ
Data
Dzień
Pora
Stacja
Cena
spotu (zł)
Rating/
GRP
(%)
CPP
(zł)
Zasięg
skumulowany
(%)
Zasięg
dodatkowy*
(%)
1.04
Pt
18.38
TVP2
3 500
2.6
1 346
2.6
2.6
1.04
Pt
19.57
TVP1
49 500
24.4
2 029
24.7
22.1
2.04
Sob
12.15
Polsat
1 500
1.6
936
26.0
1.3
2.04
Sob
13.32
TVP1
800
17.3
46
37.9
11.9
2.04
Sob
14.15
Polsat
1 500
4.6
326
39.4
1.5
2.04
Sob
14.48
Polsat
1 000
1.4
714
39.8
0.4
2.04
Sob
18.36
TVP2
3 500
2.4
1 458
40.6
0.8
2.04
Sob
19.48
TVP1
49 500
20.0
2 475
48.0
7.4
3.04
Niedz
14.29
TVP2
3 000
1.4
2 143
48.3
0.3
3.04
Niedz
15.40
TVP1
7 500
7.4
1 014
50.5
2.2
3.04
Niedz
19.00
TVP2
2 300
5.7
404
51.7
1.2
3.04
Niedz
19.47
TVP1
49 500
26.2
1 889
57.5
5.8
173 100
115.0
*Zasięg dodatkowy - % odbiorców z grupy docelowej, którzy widzieli reklamę pierwszy raz
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE WSKAŹNIKI MEDIOWE: PRZYKŁAD cd.
WARTOŚCI WSKAŹNIKA OTS W PIERWSZYM TYGODNIU KAMPANII
OTS
1+
2+
3+
4+
5+
6+
7+
8+
9+
10+
11+
12+
Ogółem 57.5
32.4
15.7
4.9
2.1
0.5
0.4
0.2
0.0
0.0
0.0
0.0
TVP1
55.7
27.1
9.9
2.1
0.5
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
TVP2
9.4
2.1
0.5
0.1
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
Polsat
6.7
0.8
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE WSKAŹNIKI MEDIOWE: PRZYKŁAD cd.
WARTOŚCI WSKAŹNIKA OTS W CAŁEJ KAMPANII
Tydzień
1+
2+
3+
4+
5+
6+
7+
8+
9+
10+ 11+ 12+
Średnie
skumulowane
OTS
1
57.5 32.4 15.7
4.9
2.1
0.5
0.4
0.2
0.0
0.0
0.0
0.0
2.0
2
80.4 62.7 44.4 32.6 22.6 15.2
8.8
5.0
2.5
1.7
0.7
0.5
3.5
3
82.7 67.5 53.6 39.7 30.3 21.3 13.7
9.1
5.4
3.9
2.8
2.0
4.1
4
85.8 72.0 57.9 44.4 37.0 26.3 20.5
14.3
8.5
6.2 5.0
3.5
4.5
5
87.9 76.2 63.4 50.7 41.4 33.0 26.3
20.5 13.6 10.0
8.0
5.9
5.2
6
89.6 78.9 67.9 56.6 46.2 36.9 31.2
25.8 19.4 14.5 11.0
8.3
5.8
7
90.5 82.0 70.5 59.9 50.2 40.6 34.0
29.2 23.2 18.5 13.2 10.3
6.2
8
90.5 82.5 71.0 60.1 50.7 41.8 35.0
29.3 23.6 19.5 13.7 10.7
6.3
9
90.6 83.2 72.7 62.3 52.5 42.9 36.2 30.3 25.2 21.1 14.6 12.1
6.5
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PODSTAWOWE WSKAŹNIKI MEDIOWE: PRZYKŁAD cd.
WARTOŚCI GRP, ZASIĘGI I CZĘSTOTLIWOŚCI W
POSZCZEGÓLNYCH TYGODNIACH KAMPANII
Tydzień
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Ogółem
GRP
115.0 163.7
57.6
54.1
64.7
61.7
43.8
9.0
19.4
589.0
Zasięg (%)
57.5
69.1
36.2
35.1
39.0
31.0
29.8
7.3
17.0
90.6
Częstotliwość
2.0
2.4
1.6
1.5
1.7
1.9
1.5
1.2
1.1
6.5
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ROZKŁAD REKLAMY W CZASIE (CIĄGŁOŚĆ)
Metody rozkładu reklamy w czasie
1. Ciągłość
2. Przelatywanie (serie)
3. Pulsowanie
Inne aspekty rozkładu czasowego reklamy
• sezonowość reklamy (szczyty reklamowe)
• wydatki reklamowe a sprzedaż
• rozkład reklamy w ciągu dnia
• wear-out reklamy (częstotliwość 15 - 25)
• flow-chart
PDF created with pdfFactory Pro trial version
FLOW-CHART KAMPANII REKLAMOWEJ: PRZYKŁAD
Medium
Styczeń Luty Marzec Kwiecień
Maj
Czerwiec
Lipiec
Sierpień Wrzesień Październik Listopad Grudzień
Razem GRPs
TVP
Polsat
Telewizja
Sponsoring
Intensywno
ść w GRPs 650 500 600 550
Zasi
ęg / OTS 1+ 92% / 7 90% / 5.5 91% / 6.6 91% / 6
Efekt. Zasi
ęg / Efekt. Częstotliwość 60% / 4+ 52% / 4+ 58% / 4+ 67% / 3+
Koszt netto w z
ł 1 130 000 zł 989 000 zł 1 050 000 zł 1 210 000 zł
750 000 zł 900 000 zł
Miesięczniki
Prasa
Tygodniki
Intensywno
ść w GRPs 283
Zasi
ęg / OTS 1+ 83% / 3,4
Koszt netto w z
ł 730 000 zł
Outdoor
Liczba tablic (billboardy + freeboardy) 620
Koszt netto w z
ł 1 020 000 zł
2300
283
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ROZKŁAD REKLAMY MIĘDZY MEDIA
Metody rozkładu reklamy między media
1. Teoria fal
2. Teoria dominacji medium (media pierwotne i wtórne)
3. Teoria koncentracji mediów
Przyczyny wykorzystania różnych mediów
• wzrost skuteczności kampanii (teoria mnożnika)
• możliwość dotarcia do różnych grup docelowych odbiorców
• oszczędności kosztowe
• wykorzystanie możliwości kreatywnych różnych mediów
PDF created with pdfFactory Pro trial version
BADANIE EFEKTYWNOŚCI REKLAMY
OBSZARY POMIARU
I.
BADANIE EFEKTÓW EKONOMICZNYCH
BADANIE EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
III. BADANIE EFEKTÓW DOTYCZĄCYCH REKLAMY
• przetwarzanie
• efekty komunikacyjne
BADANIE EFEKTÓW DOTYCZĄCYCH MARKI
• efekty sprzedażowe
• efekty komunikacyjne
II.
BADANIE PRZED KAMPANIĄ REKLAMOWĄ [pretesting]
→ testowanie reklam
BADANIE W TRAKCIE KAMPANII REKLAMOWEJ
→ monitorowanie odbioru reklam
→ badanie efektywności reklamy
BADANIE PO KAMPANII REKLAMOWEJ [posttesting]
→ badanie efektywności kampanii reklamowej
PDF created with pdfFactory Pro trial version
POMIAR EFEKTÓW MARKETINGOWYCH REKLAMY
1. Szacowanie wyników finansowych w okresach i w
przekrojach analitycznych
• sprzedaż
• udział w rynku
• zysk
• wydatki reklamowe / sprzedaż / zysk
• udział w wydatkach reklamowych branży (share of voice) /
udział w rynku (market share)
2. Badanie długookresowych relacji pomiędzy wydatkami
reklamowymi a sprzedażą, udziałem w rynku i zyskiem
PDF created with pdfFactory Pro trial version
EFEKTYWNOŚĆ WYDATKÓW REKLAMOWYCH
udział w rynku
(market share) w %
udział w wydatkach reklamowych branży
(share of voice) w %
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
PDF created with pdfFactory Pro trial version
BADANIE EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
TESTOWANIE REKLAM (PRE-TESTING): WYBRANE METODY
1. Wywiady bezpośrednie (zrozumienie reklamy, odczytanie apelu,
postawa wobec reklamy, opinie nt. poszczególnych elementów
reklamy, świadomość reklamy: przywołanie)
BADANIA FIZJOLOGICZNE
m.in. badanie ruchu gałki ocznej, galwanometr (rejestracja reakcji
końcówek nerwowych), etc.
TESTOWANIE REKLAM TELEWIZYJNYCH
6. Testy kinowe (także pytania pre-post: świadomość marki, intencje zakupu)
7. Testy sklepowe (także intencje zakupu, np. użycie kuponów)
8. The-day-after recall ("przywołanie nazajutrz")
TESTOWANIE REKLAM DRUKOWANYCH
2. Porządkowanie wariantów
3. Porównanie parami
4. Testy portfolio
5. Wkładki
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PROCEDURA TESTOWANIA REKLAMY
I. ZAŁOŻENIA BADAWCZE
1. Metoda wywiadu: wywiady bezpośrednie (osobiste)
2. Przebieg badania: ocena (pojedynczych) reklam, pytania pre-post
3. Rozmiar próby: min. 100 osób do jednej wersji reklamy
4. Stopień ukończenia reklamy:
- rough ads,
- wersje ukończone
5. Liczba ekspozycji:
- reklamy drukowane: raz do woli
- reklamy TV, radiowe i outdoor (na slajdach): dwa-trzy razy
6. Standardy analizy:
% respondentów demonstrujących kolejne
poziomy postaw wobec marki lub intencji zakupu marki
Standardy akcji:
minimalne progi kryteriów (efektów komunikacyjnych)
- poziom absolutny lub wskaźnik wzrostu
II. PYTANIA PRZED ROZPOCZĘCIEM TESTU
- świadomość kategorii produktu i marek w kategorii (lista marek)
- dotychczasowe zakupy marek
- postawy (faktyczne lub spodziewane) wobec marek
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PROCEDURA TESTOWANIA REKLAMY c.d.
III. BADANIE EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
1. Przetwarzanie (ocena reklamy)
a) Akceptacja
- miernik rozumowej odpowiedzi: jakie myśli, odczucia lub skojarzenia przychodziły
Panu(i) do głowy w czasie oglądania (słuchania) reklamy?
- lista przymiotników
b) Uczenie się
- jaka marka była reklamowana? (związek marki z kategorią produktu)
- jak Pan(i) sądzi, co reklamujący chciał powiedzieć o marce? (dekodowanie apelu)
2. Potrzeba kategorii (jeśli jest celem)
Pytanie o intencje zakupu kategorii w określonym czasie, np.
- jak prawdopodobne jest, że kupi Pan(i) produkt X w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?
3. Intencja zakupu marki
- określenie rodzaju akcji (np. kupowanie, próbowanie, używanie)
- określenie czasu akcji (także relatywnie)
- określenie skali: np.
- na pewno kupię
- prawdopodobnie kupię
- raczej nie kupię
- na pewno nie kupię
- jeśli miał(a)by kupić Pan(i) produkt X, jak prawdopodobne jest, że byłaby to marka Y?
- gdy będzie Pan(i) kupował(a) następnym razem jogurt, jak prawdopodobne jest,
że będzie to marka Y?
PDF created with pdfFactory Pro trial version
PROCEDURA TESTOWANIA REKLAMY c.d.
III. BADANIE EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH c.d.
4. Postawa wobec marki
- skala postawy: - marka najlepsza
- jedna z najlepszych
- przeciętna
- poniżej przeciętnej
- postawy wobec cech, np:
- marka bardzo droga
- dość droga
- niezbyt droga
- niedroga
lub profile semantyczne
5. Realizacja zakupu
np. czy sądzi Pan(i), że łatwo będzie dostać markę Y w Pana(i) mieście?
6. Świadomość marki
a) Rozpoznanie: badanie odłożone w czasie (kolejne spotkanie)
b) Przywołanie: kiedy myśli Pan(i) o produkcie X dla siebie, jakie marki
przychodzą Panu(i) do głowy?)
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZAKRES BADAŃ TRACKINGOWYCH REKLAMY
• MIERNIKI EKSPOZYCJI
Metoda: gromadzenie danych z przedsiębiorstwa / badania
tele- i audiometryczne oraz czytelnicze
• wydatki reklamowe
• GRPs
• zasięg / częstotliwość reklamy
• inne wskaźniki mediowe
• MIERNIKI EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
Metoda: ilościowe badania nabywców
• potrzeba kategorii
• świadomość marki
• postawa wobec marki
• intencje zakupu
• lojalność wobec marki
• MIERNIKI PRZETWARZANIA (OCENA REKLAMY)
Metoda: ilościowe badania nabywców
• rozpoznanie reklamy
• przywołanie reklamy
• postawa wobec reklamy
PDF created with pdfFactory Pro trial version
ZAKRES BADAŃ TRACKINGOWYCH REKLAMY c.d.
• MIERNIKI EFEKTÓW NABYWCZYCH I ZAKUPOWYCH
Metoda: ilościowe badania nabywców
• lojalni marce
→
lojalni marce
• zmieniający marki, lojalni innym markom, nie-użytkownicy kategorii
→
pozytywnie zmieniający marki, zmieniający marki, lojalni marce
• wielkość / wartość / częstotliwość zakupów
• liczba zakupów pierwotnych / wtórnych
• dynamika rozmiaru i częstotliwości zakupów
• MIERNIKI EFEKTÓW MARKETINGOWYCH
Metoda: gromadzenie danych z przedsiębiorstwa, badanie detalu
• sprzedaż
• udział w rynku
• zysk
PDF created with pdfFactory Pro trial version
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
program przedmiotu metody i techniki reklamy edukacja studia niestacjonarne
metody i techniki reklamy Edukacja 1
Aktywizujace metody i techniki nauczania, edukacja przyrodnicza
TECHNIKA CO BY BYŁO GDYBY(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA RYBI SZKIELET(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
AKTYWIZUJĄCE METODY I TECHNIKI W EDUKACJI, METODY I FORMY W NAUCZANIU
TECHNIKA PLANOWANIE Z PRZYSZŁOŚCI(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
Drama Przykład I, Aktywizujące metody i techniki w edukacji
KINEZJOLOGIA EDUKACYJN1(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA DRZEWKO DECYZYJNE(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA OBCY PRZYBYSZ(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA NIEZWYKŁE ZADANIA(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
KINEZJOLOGIA EDUKACYJNA(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA SYMULACJA(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA GWIAZDA PYTAŃ(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
TECHNIKA TECHNIKA 635(1), Aktywizujace metody i techniki w edukacji
więcej podobnych podstron