Strategia promocji

Marketing :

• to proces w ramach którego struktura na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług (Instytut Marketingu - Uniwersytet Ohio)

• to działalność która po przez proces wymienialny zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumenta (Ph. Kotler) -najważniejsza

• to system aktywności ekonomicznej która kreuje produkty i usługi , ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje w celu zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez skoordynowaną działalność (W.I. Stanton)

• to aktywność która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji (O.C. Ferwel, W.M. Pride)

ZASADY:

• firma prowadzi systematycznie badania marketingowe zgodne ze znaną zasadą, w myśl której nie ma współczesnego marketingu bez badań rynku stanowiących podstawę działania na rynku a więc dyspozycji zarówno bieżących i długo falowych. Brak badań marketingowych w firmie oznacza, że nie lokuje się ona liście podmiotów zorientowanych marketingowo.

Informacja -wiedza zdobyta w jakikolwiek sposób

• firma zorientowana marketingowo na podstawie prowadzonych badań musi umieć kreślić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tą część rynku, zwaną segmentem rynku do którego ma zamiar adresować swoje badania w tym produkty i usługi. Określenie własnego segmentu pozwala na stałe jego śledzenie pod kątem zmian w nim zachodzących, co ułatwia firmie bardziej trafna ofertę swych produktów przy uwzględnianiu możliwości nabywczych potencjalnych klientów

• jednostka stojąca na gruncie marketingu stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony informację o rynku z drugiej emitując je w stosunku do różnych uczestników rynku po przez systemy promocyjne, reklamę, pulic relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rządowymi. Opierając się na stale gromadzonych informacjach tworzy ona marketingowe systemy informacji których treść, strukturę i zakres wyznaczają potrzeby decyzyjne i możliwości finansowe podmiotów finansowych

Dane surowe

INFORMACJE PRZETWORZONE

• podstawę ekspansji firmy na konkurencyjnych rynkach stanowi jasne określenie jej długofalowych celów (misji). Firma wciela je w życie stosując różne typy strategii marketingowej. Pod pojęciem strategii rozumiemy zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo osiąga swoje długofalowe cele rynkowe. Cele te dotyczą zazwyczaj zdobycia nowych rynków ulokowania na nich odpowiedniej ilości własnych towarów, zwiększenia udziału firmy na danym rynku utrwalenia jej dobrego mienia oczywiście powiększenia zysku. Kontynuując strategię , firma musi umieć określić swoje atuty w stosunku do najbliższych konkurentów, zidentyfikować swe słabe strony, dojrzeć powstające szanse, a także potencjalne zagrożenia, jakie mogą wystąpić przy realizacji danej strategii. Współcześnie czyni się to zazwyczaj za pomocą analizy SWOT.

Misja = Cel

CELE OPERACYJNE

-stan jaki firma chce otrzymać

koncepcja

trudne gwiazda dojna

dzieci krowa

testy

przed

• firma zorientowana marketingowo nie ma szans zaistnienia na rynkach europejskich bez uznania i realizowania w ramach Unii Europejskiej Dotyczą one norm jakości produktów (ISO 9000), wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, systemów informatycznych, logistyki itp. Bez ich realizowania niemożliwa jest i tym bardziej utrudniona będzie ekspansja firm do przystąpienia Polski do Unii Europejskiej. Już w tej chwili procesy integracyjne w Europie zrodziły nowe struktury rynkowe i nowe standardy konsumpcji. Mówi się coraz częściej o europoroduktach, eurokonsumencie i eurorynku

• wreszcie ważnym i wcale nie ostatnim standardem kwalifikującym firmy do elitarnego grona firm nowoczesnych -zorientowanych marketingowo, jest przestrzeganie etyki zawodowej w biznesie; np. jeden z produktów deklaracji członka Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego brzmi: „we współzawodnictwie z innymi zobowiązuje się zawsze działać zgodnie z etyką zawodową, przestrzegać w skali społecznej reguły gry”. Wspomniane zasady są powszechnie uznawane przez współczesny biznes.

ORIENTACJA MARKETINGOWA

- to działanie inaczej nastawienie filozofia podporządkowująca wszelkie czynności w sferze produkcji, obrotu towarowego, usługiwanie preferencjom klienta oraz rozwijające jego potrzeby. W orientacjach marketingowych główny wysiłek kierownictwa sprowadza się przede wszystkim do kreowania klientów.

Wykład II

Instrumenty marketingu mix

- kanały dystrybucji

• promocja

• produkt

• cena

Promocja- z łaciny oznacza: poparcie, szerzenie, posuwaniu na przód. Oddziałuje na odbiorców w celu skłonienia ich do działania zgodnie z intencjami nadawcy. Zespół środków sprzężonych ze sobą.

Promocja marketingowa - marketing promotion - jako oddziaływanie na nabywców w celu skłonienia ich do działania zgodnego z intencjami sprzedającego.

Zakres promocji:

• przedmiotowy

• podmiotowy

Zakresy promocji zależą od:

• kanałów dystrybucji

• wysokości cen

• wielkości konkurencji

Komponenty oddziałujące na sprzedaż:

• promocja sprzedaży

• promocja dodatkowa

Promocja, która ukierunkowana jest na przedmiot- zmniejsza dystans między produktem a konsumentem.

Na produkt oddziałuje:

• promocja sprzedaży

• dodatkowa oraz osobista

Na konsumenta oddziałuje:

• reklama

• public- relations.

Tworzona przez przedsiębiorstwo strategia marketingowa musi wyznaczać cel, funkcje i instrumenty jakie się na nią składają. określony cel musi zawierać:

sposób dystrybucji, promocję itp.

Reklama dąży do zbliżenia konsumenta do produktu, który już znajduje się na rynku.

Cele promocji.

- informowanie o ofercie firmy i o warunkach jej nabycia

- kształtowanie pożądanego wyobrażenia o firmie i o jej produktach

- dostawanie podaży do popytu, wiąże się to z kreowaniem potrzeb

Cele ekonomiczne promocji wyrażane przez:

• sprzedaż

• koszt

• zysk

Cele społeczne- zadania związane z przedsiębiorstwem jako podmiot promocji (związanych konsumentem)

• poprawa wizerunku

• edukacja rynkowa

• pozyskanie wierności i lojalności klienta

• zdobycie informacji

Cele promocji mogą być o charakterze:

- strategicznym- stabilizacja lub ekspansja sprzedaży

- taktycznym- podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu

- operacyjne- przeprowadzenie akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z nowymi agentami handlowymi

Promocja- komunikacyjne przedsiębiorstwo z rynkiem dążące do zwiększenia popytu na produkt w określonym segmencie rynku.

Komunikowanie- przekazywanie różnymi kanałami dystrybucji informacji o produkcie firmy

Promocja- poza cenowa forma konkurencji

Promocję można uznać za poza cenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla przedsiębiorstwa zależy od różnych czynników, wśród których do najważniejszych należy:

• zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku

• konkurencja na rynku

• charakter rynku

• rodzaj i jakość sprzedawanych towarów

• stopień wprowadzania produktu na rynku

• stopień zróżnicowania produktu

• stosunek nabywców do towarów danego producenta- przedsiębiorstwa handlowego

Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji następujące formy promocji:

• reklama jako forma promocji o charakterze pośrednim (bezosobowym), której przedmiotem jest konkretny produkt lub usługa

• -akwizycja- sprzedaż osobista, która polega na osobistym kontakcie przedstawiciela przedsiębiorstwa- producenta z potencjalnym nabywcą

• -public- relation- - dzialania, których celem jest tworzzenie i utrzymywanie zaufania do przrdsiębiorstwa w otoczeniu w jakim ono działa

• promocja uzupełniająca (sales promotion) czyli różnego rodzaju działania w stosunku do nabywców i pośredników handlowych jak np. próbki, konkursy, degustacje, pokazy

• sponsoring będący nową formą działania, który polega na finansowaniu instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz na wykorzystywaniu tego fantu; firma owa staje się sponsorem widocznym w środkach masowego przekazu.

REKLAMA

• publiczna prezentacja- oznacza, że jest ona publicznym sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i dotyczy najczęściej produktów masowej konsumpcji

• perswazyjne oddziaływanie

• bezosobowy charakter

• oddziaływanie na zmysły

• masowość

AKWIZYCJA

• bezpośrednia, osobista konfrontacja z adresatem umożliwia interakcję z rozmówcą- potencjalnym klientem i natychmiastową reakcją klienta

PROMOJA UZUPEŁNIAJĄA

• komunikowanie się z adresatami

• zachęta

• zaproszenie

PUBLIC RELATIONS

• wiarygodność (bardziej skuteczna niż reklama)

• wszechstronność- można poruszyć szereg różnych problemów o firmie

Wady koszty i zalety głównych środków promocji:

• Reklama:

• zalety: silna, ekspresywna, kontrola przekazu, masowa

• wady: ograniczona czasowo

• Sprzedaż osobista:

• elastyczny kontakt, rezultat natychmiastowy

• kosztowność, co raz trudniej angażować korzystnych sprzedawców, popularny hard seling (wymuszanie zakupu)

• Promocja uzupełniająca

• przyciąga uwagę adresatów, rezultaty natychmiast, łatwa do naśladowania przez inne firmy

• Public relations

• wysoki poziom wiarygodnośi

• kosztowność, trudniejsza do kontrolowania

Narzędzia promocji

• Reklama: prasowa

• opakowania

• poczta bezpłatna

• materiały audiowizualne

• broszury

• prospekty

• plakaty uliczne

• display

• logo, symbole

• katalogi

• Promocja

• próbki

• rabaty

• kredyty

• znaczki handlowe

• Sprzedaż osobista

• spotkania

• Public relations

• artykuły prasowe

• przemówienia

• raporty roczne

• stosunki ze społecznościami charytatywnymi

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa promocje pełnią dwie podstawowe funkcje:

- informacyjną- w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

- wspierania sprzedaży produktów odbiorcom na ryku

PROMOTION MIX W ODNIESIENIU DO TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH I PRZEMYSŁOWYCH

Cechami usług są:

- bezpośredni kontakt usługodawcy z usługobiorcą, nie można ich standaryzować, niematerialny charakter. Sprzedaż bezpośrednia jest bardzo mocna, w ramach promocji nie da się pokazać usług trzeba posłużyć się przedmiotem materialnym np. LOT posłuży się samolotem

Produkty przemysłowe i konsumpcyjne - ich rodzaj wpływa na sposób promocji

PROMOCJA W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU

PROMOCJA A CYKL TRANSAKCYJNY

Produkt -cykl cykl transakcyjny

- przed transakcyjny

• transakcyjny

• potransakcyjny

ROZWÓJ RYNKU O NOWE SEGMENTY

Stosując tą strategię firma realizuje cel w postaci prestiżu oferty i strategię tą stosuje się dla cen wyróżniających się dla ofert producentów (patent, licencja, know-how, znak towarowy, własność towarowa)

Występują sektory różniące się elastycznością popytu .

Strategia cenowa popytu wiąże się z produkcją o charakterze luksusowym .

Promocja powinna akcentować prestiż, związek z użytkownikiem bądź z konsumentem.

STRATEGIA PENETRACJI RYNKU

Strategia ta wprowadza produkt o cenie niższej od producenta i utrzymuje ją przez cały cykl życia produktu na rynku.

Stosowają tę strategię firmy realizujące cel w postaci najtańszej oferty. Wykorzystują ekonomię korzyści, skali i produktu.

Strategia niskiej ceny oznacza, że przedsiębiorstwo wyznacza cenę umiarkowaną aby wiele nabywców dokonało zakupu tego dobra.

Jeżeli produkt ma charakter standardowy to jego standardowość i cena stwarzają wyobrażenie, że produkt jest dla wszystkich

Decyzja, że na rok przed plamowanym poszerzeniem Unii Euroipeskiej mają być do noej przyłączone jakieś państwa zostanie zwołana komisja, która przejży i sprawdzi funkcjonowanie jej organów. Ma to być Mastricht 3.

Poszerzenie UE

• 1973 pierwsze roxzszerzenie UE

WB i Dania -ukształtowane przeztradycje protestanckie

Irlandia -ukształtowana przez tradycje katolickie

- 1981 drugie poszerzenie UE

Grecja -ukształtowana przez okręg bizantyjhsko-wschodni,

kształy kultury z odrębnym alfabetem greckim i prawosławną dominacją chrześciaństwa

• 1985 tyrzecie poszerzenie UE

Hiszpania i Portugalia z okręgu rzymsko-zach. w odmianie katolickiej

- XX w. czwarty etap poszerzania UE (1995 podobny do pierwszego)

powstał z okręgu rzymsko-zach., ale Szwecja i Finlandia protestancka, odmienna Austria -katolicka

-1990 zjednoczenie Niemiec. Dawna NRD powstała bez specjalnego aktu. Została wcielona do UE.

13

http://otior.w.interia.pl

OTOCZENIE DALSZE -informacje

OTOCZENIE BLIŻSZE

OGANIZM ŻYWY

-informacje

SYSTEM INFORMACJI:

Gromadzenie, przetwarzanie, przechowywanie

wprowadzeniem

REKLAMA

SPRZEDAŻ OSOBISTA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

PU8LIC RELATIONS

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

MARKETING

MIX

RYNEK

DOCELOWY

PROMOCJA

Towary przemysłowe

(usługi)

Towary konsumpcyjne

REKLAMA

PUBLIC RELATIONS

PROMOCJA DODATKOWA

AKWIZYCJA

(sprzedaż bezpośrednia)

czas

spadek

nasycenie

funkcja

przypominana

firma stara się produkt na rynku

wzrost

funkcja

nakłaniaj

wprowadzenie

funkcja informacyjna

SPRZEDAŻ

INTENSYWNOŚĆ PROMOCJI

sprzedaż

intensywność

promocji

REKLAMA

AKWIZYCJA

faza

potransakcyjna

faza

przedtransakcyjna

faza zawierania

transakcji

czas

relatywne

znaczenie

SEGMENT 1

Ec₁

SEGMENT 2

Ec₂

SEGMENT 2

Ec₃

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻY

CENA

czas

cena i wielkość

sprzedaży

B

STRATEGIA

SKINNING (WYS. CEN)

czas

CENA OFERTY

CENY OFERT

KONSUMENTÓW

WIELKOŚĆ

SPRZEDAŻY

MASOWY RYNEK

cena

i wynik

sprzedaży

---