Wykład 1 z 06.10.2002r

Aktywacja sprzedaży

Informacje

Badania marketingowe

Usługi

KLIENT Składka

Promocja

Personel

Współpraca

Analiza ..........

Rynki zasobów

FIRMY Systemy Zarządzana Mark

Rynki Zbytu

Cele

Reasekurator

Agenci

Brokerzy

Komisarz awaryjny

Rzeczoznawcy

Dyspaserz

Bank zasoby finansowe

FIRMA UBEZPIECZENOWA Rzecznik ubezpieczonych

Fundusz Ochrony Ubezp.

P. Urz. Nad. Ubez.

Polska Izba Ubezp.

Klient

Urz. Skar.

Min. Fin.

Wyróżniamy 3 główne pojęcia w ubezpieczeniach:

1. Dane - są to znaki, symbole, punkty.

2. Informacja - to przetwarzanie danych zawartych powyżej.

3. Informacja marketingowa - to informacje najcenniejsze, najdroższe do rozwiązania konkretnego problemu decyzyjnego.

Cechy Informacji:

• krótkie,

• trafne,

• aktualne,

Wyróżniamy kilka kryteriów (typów) informacji.

1. Podział

1. Wewnętrzna (wielkości sprzedaży, wielkości realizacji dostaw).

2. Zewnętrzna (wielkości sprzedaży konkurentów, wielkość i struktura kosztów, zachowanie nabywców).

3. Wspólna (udział w rynku, utworzony na bazie zewnętrznej i wewnętrznej.

4. Incydentalna (zbiór informacji w mediach)

1. Podział

1. Tajne (adresat, zapieczętowana)

2. Poufne (adresat, pisemna, rzadko zapieczętowana, adnotacja poufne)

3. Jawna (do wszystkich w formie pisemnej i ustnej)

1. Podział

1. Formalna (na piśmie, ma nadawcę i odbiorcę)

2. Półformalna (nadawca, adresat, przekazywana ustnie)

3. Nieformalna (plotka)

1. Podział

1. Wtórna (zbierana przy biurku, analiza dotychczasowych materiałów)

2. Pierwotna (w terenie dla rozwiązania określonego problemu decyzyjnego za pomocą jednej z metod badań marketingowych; analiza, wywiad, obserwacja, symulacja, reakcja konsumentów, psychofizyczne, statystyczno - matematyczne, ekonomiczne)

Ankieta - jest w formie pisemnej. Pierwszym etapem zbudowania dobrej ankiety jest prawidłowe sformułowanie problemu badawczego. Badanie wpływu stosowania działań promocyjnych przez firmę ubezpieczeniową „X” Zbudowanie pytań (krótkie, jasne, zrozumiałe), układamy od ogółu do szczegółu stosujemy pytania zamknięte.

Metryczka - jest to charakterystyka respondenta i pozwala przeanalizować uzyskane odpowiedzi (płeć, wiek, wykształcenie, sytuacja materialna, itp.)

Problemy ankiet:

1. Źle sformułowane pytanie.

2. Źle określony problem badany.

3. Źle poprowadzona analiza wyników.

Wywiad - w formie gotowego scenariusza (zawsze ustny);

Wady - badanie pracochłonne, bezpośredni kontakt z osobą badaną,

Zalety - badanie obiektywne.

Różnice pomiędzy ankietą a wywiadem.

1. Ankieta zawsze pisemna.

2. Wywiad zawsze ustny.

Panel - ośrodki, które zajmują się badaniem rynku w długim okresie czasu (INFOR, COBOS) na gospodarstwach domowych, które zostały wylosowane i wyraziły zgodę na badanie na min. 3 lata.

Wady - gospodarstwa domowe zmieniają się (wzrost liczby członków)

Zalety - minimalizowanie kosztów (wyjazd zamieniony na pocztę)

Obserwacja - polega na obserwacji danego zjawiska.

Wady - czasochłonna, obserwujemy tylko jedno zjawisko w jednym miejscu

Zalety - jest to najtańsza metoda, wyniki są niepodważalne

Symulacje - tworzą warunki przyszłości.

Metody badania (2 metody i 4 testy).

I. Badania relacji konsumentów:

1. Wywiad zogniskowany - polega na zadawaniu pytań podmiotowi a on musi konkretnie odpowiedzieć na pytanie.

2. Wywiad głębinowy - polega na skuszeniu osoby badanej żeby chciała powiedzieć więcej niż pytamy.

1. Test skojarzeń słownych - polega na przygotowaniu słów, które mają się kojarzyć ze związanym problemem, który chcemy rozwiązać.

2. Test uzupełniania lub w zdaniu - polega na przygotowaniu zdań gdzie ma uzupełnić puste miejsca w zdaniu.

3. Test zgadnij i wyobraź sobie - polega na przygotowaniu opowiadania historii, zdarzenia i prosimy tę osobę o wyjaśnienie postępowania.

4. Test TAT - jest to Test Apercepcji Tematycznej (TAT) - polega na przekazaniu osobie zdjęć, obrazków żeby ułożyła je tematycznie.

II. Psychofizyczna - jest stosowana przez USA polega na wykorzystywaniu sprzętu specjalistycznego do wykrywania tętna, rytmu serca, kamery, badania rzetelne.

Płaszczyzny, w których przedsiębiorstwo musi szukać informacji chcąc podejmować prawidłowe decyzje:

1. Rynek - segmenty rynku, kanały rynku, wielkość, struktura rynku, dynamika, udział firmy ubezpieczeniowej w rynku.

2. Konkurenci - liczba konkurentów firm ubezpieczeniowych podobieństwa i różnice konsumentów (marka, agenci).

3. Otoczenie - sytuacja polityczna, ekonomiczna, polityka podatkowa, oprocentowanie kredytów, lokat.

4. Firma ubezpieczeniowa - popularność, promocje.

5. Producent - cykl życia na rynku, znajomość wad i zalet produktu.

6. Nabywcy - potencjalni nabywcy.

Wykład II z 03.11.2002r

Etapy tworzenia strategii marketingowej.

SWOT = ZONS

Zagrożenia

Okazje

Niedostatki

Siły

PLACÓWKA

Analiza wewnętrzna Analiza Zewnętrzna

Cel

Segmentacja

Marketing MIX

Usługa Cena Dystrybucja Promocja Personel

KONSUMENCI marketing masowy

Personel bezpośrednio obsługujący

konsumentów marketing interakcyjny

Personel techniczny

Personel średniego

szczebla zarządzania marketing wewnętrzny

Zarząd firmy

Marketing wewnętrzny działa wewnątrz firmy, jego zadaniem jest:

1. Dbanie o prawidłowy przepływ informacji wewnątrz firmy między personelem spedycyjnym a Zarządem firmy.

2. Dbanie o atmosferę formy.

Marketing interakcyjny mieści się między sprzedawcą a klientem. Odpowiada za kontakt między sprzedawcą a klientem w celu zaprezentowania produktu ubezpieczeń żeby w efekcie końcowym klient zakupił tą usługę.

Marketing masowy utrzymuje komunikację między firmą a klientami.

Marketing confetti każdy klient jest indywidualnym klientem dla firmy i każdy klient jest indywidualnie rozpatrywany.

ETAPY TWORZENIA ANALIZY SWOT.

Pierwszy etap tworzenia analizy SWOT to charakterystyka firmy;

charakterystyka firmy

charakterystyka oferty

Drugi etap przystąpienia do analizy firmy w podziale na wydziały.

czynniki wewnętrzne	czynniki zewnętrzne
kompetencja pozycja na rynku i wizerunek koszty innowacyjność	nowe rynki segmenty wejście nowych konsumentów produkty kompletne i substytucyjne cykl komunikacyjny

Zarządzanie personelem

1. System doboru personelu.

2. Indywidualne cechy personelu.

3. System szkoleń.

4. System motywacji.

System doboru pośredników ubezpieczeniowych.

1. Liczba i charakterystyka pośredników.

2. Kwalifikacje.

3. Struktura.

Cechy indywidualnych pośredników ubezpieczeniowych.

1. Promocja.

2. Energia i zaangażowanie.

3. Komunikatywność.

System szkolenia pośredników ubezpieczeniowych.

1. Szkolenia podstawowe.

2. Szkolenia pogłębiające.

3. Podnoszenie kwalifikacji.

System motywacji pośredników ubezpieczeniowych.

1. System płac.

2. Ranking i inne formy mobilizujące.

3. Inne formy.

ANALIZA WEWNĘTRZNA POŚREDNIKÓW UBEZPIECZENIOWYCH. (SWOT)

1. Silne strony.

• brak barier czasowych i terytorialnych,

• możliwość samokontrolowania się,

• nieograniczone dochody,

• samorealizacja.

Słabe strony.

• oferowanie produktu o charakterze niematerialnym,

• praca w terenie.

ANALIZA ZEWNĘTRZNA POŚREDNIKÓW UBEZPIECZENIOWYCH. (SWOT)

3. Szanse.

• wzrost rynku,

• nadwyżki podaży,

• rozwój nowej klasy średniej,

• upowszechnienie informacji na temat ubezpieczeń.

• Zagrożenia.

• niska świadomość,

• brak zaufania do firm ubezpieczeniowych.

Wykład III z 04.01.2003

Kryteria segmentacji

Kryterium behawiorystczne - postępowania klientów

• działanie oceną

• gadżetami itp.

Segmentacja rynku usług ubezpieczeniowych - jest łatwa do dokonania np. na podstawie ubezpieczeń majątkowych (posiadacze domków)

Marketing mix (składnki)

1. Produkt (usługa ubezpieczeniowa utworzona z 3 warstw)

• rdzeń - produkt

• produkt rzeczywisty - jakość firmy, jakość produktu, opakowanie, fachowość i rzetelność personelu

• produkt poszerzony - dostawca, agent, bloker, kredyty, usługi

różnice pomiędzy produktami a usługami

Produkt	Usługa
Materialność Jednorodność Faza produkcji poprzedzona konsumpcją Oddzielenie produkcji od nabywcy Pod kontrolą zarządu i kierownictwa Wymagania klienta są nie mierzalne Dominuje technologia	Niematerialność Niejednorodność Produkcja i konsumpcja występuje jednocześnie Konsument uczestniczy w usłudze Często swiadczone poza kontrolą kierownictwa Wymagania klienta trudne do zidentyfikowania Dominują ludzie

2. Cena

Metody ustalania ceny

Metoda kosztowa - uwzględniony koszt wytworzenia usługi ubezpieczeniowej plus doliczamy prowizje, marże

Metoda rynkowa - składkę ustala się do cen konkurencji

Metoda odwrócona - klient dyktuje swoją cenę a firma ją akceptuje lub nie, bądź dostosowuje do niej proukt

Polityka cenowa - wyróżniamy w zależności od cyklu życia produktu

Cena niska - w momencie wejścia produktu na rynek

Cena wysoka - w fazie dojrzałości

Polityka niskich cen - od początku zaistnienia produktu na rynku do zejścia cena jest niska (nie prowadzimy tu szkoleń personelu)

Polityka wysokich cen - tu płacimy za produkt wyższą cenę bo uwzględniamy szkoloenie, zjazdy personelu, marże itp.

Polityka zganiania - w I okresie wprowadzamy wysoką cenę by osiągnąć tzw pkt zerowy, po osiągnięciu tego pkt. mamy zysk i dajemy niską cenę

Polityka przenikania - cena niska kusimy klienta i później podwyższamy cenę





Ilość sprzedanych produktów


Koszty zmienne








Koszty stałe




Trójkąt strat - dopuki nie osiągniemy pkt zero to mamy straty

BEP= roczne koszty stałe/jednostkowy margines wkładu

Jednostkowy margines wkładu(zysk)= cena jednostkowa - koszt jednostkow

Polityka psychologiczna - polega na tym by ustalić taką cenę żeby nie odstraszała klientów, a zarazem by nie rozbudzała wątpliwości , taka aby każdego było stać na ten produkt

Polityka na wabia - jednym produktem (o niskiej cenie) wabimy, przy okazji do zakupu innych produktów

Polityka niezaokrąglania cen - np. 9,99zł

3. Dystrybucja

Kanał bezpośredni - 17% sprzedaż produktu

Kanał pośredni - blokerzy, agenci.

kiler-diler posiada podpisaną umowę o pracę z firmą WARTA

4. Promocja

Służy do komunikowania się firmy z otoczeniem, reklamuje się firma a nie produkt.

Metody działań promocyjnych

• Reklama

• Sprzedaż osobista

• Promocja sprzedaży - promocja - konsument docelowy

• Propaganda posprzedażna

• Public relations - czynna(organizowanie sympozjów, zjazdów)

• biernna (analiza w mediach

najważniejszy element to proces zmiany osobistej






















5. Personel usługowy

• Etap doboru personelu

• Indywidualne cechy personelu

• System szkoleń

• System motywacji

System doboru pośredników ubezpieczeniowych

Liczba i charakter personelu

Kwalifikacje

Struktura w zależności od płci, wieku, itp.

Cechy indywidualne pośredników

Prezentacje

Energia i zaangażowanie

Komunikatywność

Szkolenie pośredników

Szkolenie podstawowe

Ogólne

Produktywne

Szkolenie pogłębiające

Szkolenie kwalifikacyjne

Analiza wewnętrzna zawodu pośrednika ubezpieczeniowego

• silne i słabe strony

Analiza zewnętrzna zawodu pośrednika ubezpieczeniowego

• szanse i zagrożenia

Strategia Ansoffa - strategie działania

Strategia wobec konkurencji to:

Strategia luk rynkowych np. rynek wiejski

Luk produktowych

Strategia imitacji - podpatrywanie konkurencji

Marketing Ubezpieczeń

9

Pkt krytyczny, bezdeficytowy, BEP

Spotkanie

z klientem

Przygotowanie wstępnego spotkania

Poszukiwanie nabywcy

Czynności posprzedażne

Pokonywanie oporów

prezentacja

---