Co się bada? …
ile kostek lodu wkłada przeciętnie konsument do szklanki z Coca-Colą? (3,2 kostki)
jaką temperaturę preferuje? (2 st. C)
Techniki i metody wykorzystywane w reklamie
powtarzanie opierające się na procesie uczenia się
łączenie komunikatu reklamowego z innym atrakcyjnym dla odbiorcy przekazem (np. łączenie bloku reklamowego z bajką dla dzieci),
stosowanie bogatej symboliki (znaki graficzne, firmowe/logo,
przedmioty, gesty, dzieła literackie i filmowe, hasła i slogany),
łączenie efektów wizualnych i dźwiękowych,
odwoływanie się do mód lub ich kreowanie,
posługiwanie się przekazem skrótowym, domyślnym, skojarzeniowym,
odwoływaniem się do stereotypów,
wykorzystywaniem autorytetów,
posługiwaniem się różnymi rodzajami sugestii (niekiedy także niedozwolonej, oddziałującej na podświadomość).
pokazywanie jak żyją inni, co kupują i do czego aspirują
wyznaczanie standardów wzorców, modeli („kim być", „co posiadać”)
budowanie tożsamości i kreowanie poczucia przynależności
Badanie trendów
Chodzi o wykazanie, jakie są zainteresowania konsumentów i jaki nowy produkt mógłby bić rekordy sprzedaży.
Ankieterzy spędzają dużo czasu na ulicach, w szkołach, w centrach handlowych.
Udając przyjaciół i kolegów jeżdżą na grupowe wycieczki i dyskoteki, by poznawać gusta i styl życia potencjalnych nabywców.
Co przy tym istotne - nie zadawalają się tylko wyciąganiem wniosków, ale też sami próbują kreować nowe trendy.
Badania poziomu odbioru
Badania czytelnictwa prasy i książek pozwoliły lepiej poznać mechanizmy rządzące rynkiem mediów.
Idące ich śladem późniejsze telemetryczne badania słuchalności radia i oglądalności telewizji doprowadziły do lepszego zrozumienia kulturowych preferencji różnych środowisk odbiorców.
Techniki i metody
Oddziaływania oparte na emocjach
Jaki jest poziom zapamiętywania i akceptacji przy użyciu strachu, zagrożenia, wartości, humoru, seksu?
Jaki wpływ wywiera reklama na proces postrzegania koloru, ruchu, barwy dźwięku, charakteru melodii
Jak na różne elementy reklamy uwrażliwieni są mężczyźni i kobiety?
Ludzie inaczej zapamiętują reklamę w zależności od posiadanego wykształcenia i statusu społecznego, w zależności od tego, w jakiej kulturze się wychowali, jakie posiadają nawyki i wartości
Lata 60. XX w.
zmiana filozofii reklamy
Nie tyle istotne jest co się reklamuje, ile wpojenie odbiorcy przekonania, że nie posiadanie określonego towaru czyni go
> gorszym
> głupszym
> nienowoczesnym
> zacofanym
Nie reklamuje się już produktu, który jest, ale potrzebę posiadania produktu, który będzie wykreowany...
„przecież jesteś tego warta”
Cechy uwodzicielskie
Skoro amerykańskim mężczyznom tak podobają się u kobiet duże oczy i mały nos, wydatne usta przy małej brodzie, lśniące włosy i zgrabne nogi to takie też panie zostaną wybrane do zachwalania wybranych produktów.
Skoro paniom najbardziej odpowiadają mężczyźni o szerokich ramionach, mocnych mięśniach, głębokim głosie, ponadprzeciętnym wzroście, wydatnych szczękach i szerokim czole to takich też aktorów wybierze się do uwodzenia klientek w reklamach.
Ulubieńcy w roli zachwalaczy
Ludzie, którzy się nam podobają mają na nas większy wpływ i częściej ulegamy ich sugestii.
Badania przeprowadzone w Kanadzie w 1974 roku wykazały, że przystojni kandydaci na posłów dostali 2,5 razy więcej głosów od swoich mniej urodziwych konkurentów.
Zasada atrybucji w reklamach
Aktorzy udający lekarzy i farmaceutów łatwiej przekonają do zakupu medykamentu lub pasty do zębów.
Agenci ubezpieczeniowi ubierają się tak, by upodobnić się do swych potencjalnych klientów i pozyskać tym samym ich zaufanie.
Środki czystości zachwalają najczęściej kobiety. Są ubrane „po domowemu”, by przypodobać się innym, podobnie wyglądającym i sprzątającym w domach kobietom.
Kupujący szczęściarz
Skoro - jak podpowiada intuicja (a badania to potwierdzają) - każdy człowiek dąży do zminimalizowania wydatkowania energii, należy w reklamach tak rozkładać akcenty, by nie podkreślać w osiąganiu sukcesów walorów pracy (wysiłek!?) ale polecać drogę na skróty - wystarczy kupić by być szczęśliwym!!!.
Polowanie na trendy
W łowieniu trendów najwdzięczniejsze poletko doświadczalne - zwłaszcza w krajach najbogatszych- stanowi młodzież.
Młodzi stanowią najsilniejszą grupę nabywców/konsumentów w Ameryce.
W ciągu jednego roku młodzi Amerykanie wydają około 100 mld $ z własnej kieszeni i około 50 mld $ z portfeli rodziców.
3 wymiary reklamy
Do niedawna uważano, że reklama wspiera się na dwóch wymiarach:
informacji
emocji
Od mniej więcej 10 lat wiemy, że istnieje jeszcze jeden, równie mocny wymiar reklamy.
Jest nim? Podświadomość!!!
Podświadomość
Człowiek nie jest w stanie świadomie przetworzyć więcej niż kilkanaście bitów na sekundę.
Przeciętnie do naszych receptorów dociera kilkaset tysięcy bitów na sekundę.
Oznacza to, że świadomie jesteśmy w stanie przetworzyć tylko 0,01% informacji.
Co się dzieje z pozostałymi? Część ginie bezpowrotnie, a część trafia do podświadomości.
Zakazane przez prawo i dobre obyczaje ukryte kilkumilisekundowe ekspozycje obrazowe lub dźwiękowe
Działają bardzo krótko nie wywołując u odbiorcy dłużej trwającego efektu
Dozwolone - stosowane na przykład przez iluzjonistów - przekierowanie uwagi z jednych elementów na inne
Niezauważane wpływają na podejmowane decyzje
Co działa w reklamie na podświadomość?
sposób dotykania pieniędzy w reklamach finansowych
sposób nalewania płynu do kufla w reklamach piwa
sposób gryzienia batonów w reklamach słodyczy
sposób rozprowadzania kremów w reklamach kosmetyków
sposób pokazywania detali w reklamach samochodów
dźwięki tła
Rola sygnałów peryferycznych
Aktywizują zapisane w podświadomości archetypy:
bezpieczeństwa
przyjaźni
bliskości
troski
mogą być driverami prozakupowymi