Kalendarz dziejów reklamy

Reklama - ery - długość życia

• Przedmarketingowa 5 000 lat

• Informacji masowej 250 lat

• Badań 50 lat

• Internetu 20 lat

Najstarsze formy reklamy
kramarska i targowa

• Szyld

• Afisz

• Zapowiadacz uliczny

• Emblemat cechowy (gmerk)

• W Pompejach znaleziono 1600 afiszów i szyldów

Dwie formy reklamy

Pośrednia

Afisze, ogłoszenia prasowe, szyld

Bezpośrednia

Pozwala zapoznać klienta z towarem przez jego obejrzenie

Film reklamowy jako oddzielny gatunek

• 1920 początki

• 1933 USA: sklepy

• ze strojami (kopiami) aktorów

• 1939 narodziny PP

• (product placement)

Przełomy w dziejach reklamy kinowej

• Kult gwiazd i naśladownictwo

• Product placement

• Reklamy słowne w filmach

• Czasopisma filmowe

• Plakaty filmowe

• Zwiastuny

• Fotosy

• Eventy z udziałem gwiazd

Dzieje reklamy bezpośredniej

• Ważna ekspozycja towaru - na straganie, w sklepie, w składzie

• Od XVII wieku gdy zaczęto produkować szkło taflowe do okien - także w oknie sklepowym

• Okna sklepowe najpierw tylko w dni powszednie - zakaz na niedziele do początków XIX wieku

• Pierwsze ekspozycje okienne chaotyczne, potem w oszklonych skrzynkach

• Manekiny, żywe modelki, kompozycje, konkursy na wystawy sklepowe, przedmioty w ruchu, odświętne zmiany dekoracji, dekoracje okolicznościowe, szkoły i studia z dekoracji sklepowych

Przełomy w dziejach reklamy - gazeta reklamowa

• 1836 La Presse

pierwsza gazeta reklamowa (Francja)

Reklama ery druku

• Ulotka

• List kupiecki

• Afisz

• Plakat

• Reklama prasowa

• Pierwsza ulotka reklamowa - Leopold Lauber 1450 dotyczyła wydrukowanej przez niego książki

• XIX wiek prasy - reklamy najpierw w specjalnych pismach ogłoszeniowych, potem w czasopismach politycznych, a następnie w dziennikach

Rozwój ogłoszeń prasowych

• Najpierw oficjalne, suche, beznamiętne informacje o oferowanych towarach i usługach

• Druga połowa wieku XIX - pierwsze ogłoszenia zachwalające towary i zachęcające do zakupu, ozdabiane niekiedy realistycznymi rysunkami

Historia afisza

• W dużych ilościach wraz z rozwojem reklamy prasowej

• W Polsce pierwsze w XVIII wieku

• Pierwszy polski plakat reklamowy - Piotr Stachiewicz na Powszechną Wystawę Krajową we Lwowie

• Pierwsi twórcy plakatu to także artyści - Teodor Axentowicz, Juliusz Kossak, Józef Mehoffer, Stanisław Wyspiański

Prasa informacyjno-reklamowo-bulwarowa
początek: lata 30. XIX wieku

• USA: The New York Sun (od 1833 - pierwsze relacje policyjno-sądowe), The World, The New Jork World (1883, Pulitzer ), The New York Tribune, The New York Morning Journal (1895, Hearst)

• Francja: Le Presse (1836), Le Petit Journal (1863)

• Anglia: Daily Mail (1896)

Przełomy w dziejach reklamy - agencje

• 1841 Filadelfia N.W. Ayer & Son

- pierwsza amerykańska agencja reklamowa (działa do dziś)

Nowe formy reklamy - giełdy, targi, wystawy

• Giełdy > cena negocjowana w codziennych notowaniach

• Targi > ceny ujednolicone, prezentacja próbek towarów by obniżyć koszt ekspozycji - pierwsze 1894 Lipsk

• Wystawy > pokazanie produktów nie masowych ale nowych i najdoskonalszych - pierwsza światowa 1851 Londyn - potem Paryż, Wiedeń, Filadelfia

Z historii marki

• 1873 Levis

• 1892 Coca-Cola

• 1895 Rover (rowery)

• 1899 Mercedes

• 1900 Renault

• Barbie? Barbie. Gdyby proporcje jej ciała przenieść z jej plastikowego świata (czy raczej światów) do realności, efektem byłaby kobieta ważąca niespełna 24 kg przy wzroście 174 cm, o obwodzie w biodrach 84 cm i biuście 80 cm, natomiast długość jej nóg, której określenie jako „fantastyczna” jest jak najbardziej na miejscu, uniemożliwiałaby chodzenie. (film)

Najsilniejsze marki na świecie

• Microsoft (ponad 62 mld dolarów)

• General Electric

• Coca-Cola

• China Mobile

• Marlboro

• Wal-Mart

• Google

• IBM

• Citybank

• Toyota (ponad 30 mld dolarów)

Z historii reklamy w Polsce

• Wiek XVIII - pierwsze reklamy książek (Poczta Królewiecka, Nowiny Polskie)

• 1762 - pierwsza gazeta ogłoszeniowa Warszawskie Ekstraordynaryjne Tygodniowe Wiadomości, wydawana przez Michała Grolla

• 1907 - pierwszy podręcznik reklamowy Kraków

• 1919 - w Warszawie powstaje Polska Agencja Telegraficzna, która z czasem otrzymuje rządowy monopol na druk państwowych ogłoszeń

• 1926 - na wydziale architektury Politechniki Warszawskiej powstaje pracownia grafiki użytkowej

• 1926-1939 - Polskie Radio nadaje reklamy w godzinnych programach „Chwilka radiowa” i „Rozmaitości”

• 1933 - w Warszawie powstaje Koło Artystów Grafików Reklamowych

• 1957 - utworzenie Biura Reklamy Polskiego Radia (rok później także TV)

• 1975 - pierwsza reklama Coca-Coli w Polsce

• 1990 - pierwsze oficjalne reklamy kantorów wymiany walut

REKLAMA RADIOWA

Reklama w mediach w praktyce

• PRASA

• RADIO

• TV

Kulturowe skutki rozwoju reklamy

• Coraz skuteczniejsza/badania

• Na wszystkich możliwych nośnikach

• Utrwala stereotypy i kreuje nowe

• Manipuluje

- podprogowa

- neuromarketingowa

- spersonalizowana

• Reklama społeczna

Przełomy w dziejach reklamy - Internet

Co się bada? …

• ile kostek lodu wkłada przeciętnie konsument do szklanki z Coca-Colą (3,2)

• jaką temperaturę C-C preferuje (2 stopnie C)

• ile procent Amerykanów woli, by papier toaletowy odwijał się nad rolką (68 proc.)

• ilu ludzi na świecie ma problemy z łupieżem (co czwarty)

• ile samochodów rocznie kupują w USA kobiety (co trzecia)

• jakie marki samochodów intuicyjnie preferują kobiety (o opływowych kształtach bo dają im poczucie bezpieczeństwa)

• jaką trasę pokonuje klient w supermarkecie

• na jakiej części bilboardu zatrzymuje wzrok najdłużej

Lata 60. XX w.
zmiana filozofii reklamy

Nie tyle istotne jest co się reklamuje, ile wpojenie odbiorcy przekonania, że nie posiadanie określonego towaru czyni go

> gorszym

> głupszym

> nienowoczesnym

> zacofanym

Nie reklamuje się już produktu, który jest, ale potrzebę posiadania produktu, który będzie wykreowany...

„przecież jesteś tego warta”

Co się bada? …

• ile kostek lodu wkłada przeciętnie konsument do szklanki z Coca-Colą? (3,2 kostki)

• jaką temperaturę preferuje? (2 st. C)

Badanie trendów

• Chodzi o wykazanie, jakie są zainteresowania konsumentów i jaki nowy produkt mógłby bić rekordy sprzedaży.

• Ankieterzy spędzają dużo czasu na ulicach, w szkołach, w centrach handlowych.

• Udając przyjaciół i kolegów jeżdżą na grupowe wycieczki i dyskoteki, by poznawać gusta i styl życia potencjalnych nabywców.

• Co przy tym istotne - nie zadawalają się tylko wyciąganiem wniosków, ale też sami próbują kreować nowe trendy.

Polowanie na trendy

• W łowieniu trendów najwdzięczniejsze poletko doświadczalne - zwłaszcza w krajach najbogatszych- stanowi młodzież.

• Młodzi stanowią najsilniejszą grupę nabywców/konsumentów w Ameryce.

• W ciągu jednego roku młodzi Amerykanie wydają około 100 mld $ z własnej kieszeni i około 50 mld $ z portfeli rodziców.

Badania poziomu odbioru

• Badania czytelnictwa prasy i książek pozwoliły lepiej poznać mechanizmy rządzące rynkiem mediów.

• Idące ich śladem późniejsze telemetryczne badania słuchalności radia i oglądalności telewizji doprowadziły do lepszego zrozumienia kulturowych preferencji różnych środowisk odbiorców.

Techniki i metody wykorzystywane w reklamie

• powtarzanie opierające się na procesie uczenia się

• łączenie komunikatu reklamowego z innym atrakcyjnym dla odbiorcy przekazem (np. łączenie bloku reklamowego z bajką dla dzieci),

• stosowanie bogatej symboliki (znaki graficzne, firmowe/logo,

• przedmioty, gesty, dzieła literackie i filmowe, hasła i slogany),

• łączenie efektów wizualnych i dźwiękowych,

• odwoływanie się do mód lub ich kreowanie,

• posługiwanie się przekazem skrótowym, domyślnym, skojarzeniowym,

• odwoływaniem się do stereotypów,

• wykorzystywaniem autorytetów,

• posługiwaniem się różnymi rodzajami sugestii (niekiedy także niedozwolonej, oddziałującej na podświadomość).

• pokazywanie jak żyją inni, co kupują i do czego aspirują

• wyznaczanie standardów wzorców, modeli („kim być", „co posiadać”)

• budowanie tożsamości i kreowanie poczucia przynależności

Techniki i metody

• Oddziaływania oparte na emocjach

• Jaki jest poziom zapamiętywania i akceptacji przy użyciu strachu, zagrożenia, wartości, humoru, seksu?

• Jaki wpływ wywiera reklama na proces postrzegania koloru, ruchu, barwy dźwięku, charakteru melodii

• Jak na różne elementy reklamy uwrażliwieni są mężczyźni i kobiety?

• Ludzie inaczej zapamiętują reklamę w zależności od posiadanego wykształcenia i statusu społecznego, w zależności od tego, w jakiej kulturze się wychowali, jakie posiadają nawyki i wartości

Cechy uwodzicielskie

• Skoro amerykańskim mężczyznom tak podobają się u kobiet duże oczy i mały nos, wydatne usta przy małej brodzie, lśniące włosy i zgrabne nogi to takie też panie zostaną wybrane do zachwalania wybranych produktów.

• Skoro paniom najbardziej odpowiadają mężczyźni o szerokich ramionach, mocnych mięśniach, głębokim głosie, ponadprzeciętnym wzroście, wydatnych szczękach i szerokim czole to takich też aktorów wybierze się do uwodzenia klientek w reklamach.

Ulubieńcy w roli zachwalaczy

• Ludzie, którzy się nam podobają mają na nas większy wpływ i częściej ulegamy ich sugestii.

• Badania przeprowadzone w Kanadzie w 1974 roku wykazały, że przystojni kandydaci na posłów dostali 2,5 razy więcej głosów od swoich mniej urodziwych konkurentów.

Zasada atrybucji w reklamach

• Aktorzy udający lekarzy i farmaceutów łatwiej przekonają do zakupu medykamentu lub pasty do zębów.

• Agenci ubezpieczeniowi ubierają się tak, by upodobnić się do swych potencjalnych klientów i pozyskać tym samym ich zaufanie.

• Środki czystości zachwalają najczęściej kobiety. Są ubrane „po domowemu”, by przypodobać się innym, podobnie wyglądającym i sprzątającym w domach kobietom.

Kupujący szczęściarz

• Skoro - jak podpowiada intuicja (a badania to potwierdzają) - każdy człowiek dąży do zminimalizowania wydatkowania energii, należy w reklamach tak rozkładać akcenty, by nie podkreślać w osiąganiu sukcesów walorów pracy (wysiłek!?) ale polecać drogę na skróty - wystarczy kupić by być szczęśliwym!!!.

3 wymiary reklamy

• Do niedawna uważano, że reklama wspiera się na dwóch wymiarach:

• informacji

• emocji

• Od mniej więcej 10 lat wiemy, że istnieje jeszcze jeden, równie mocny wymiar reklamy.

• Jest nim? Podświadomość!!!

Podświadomość

• Człowiek nie jest w stanie świadomie przetworzyć więcej niż kilkanaście bitów na sekundę.

• Przeciętnie do naszych receptorów dociera kilkaset tysięcy bitów na sekundę.

• Oznacza to, że świadomie jesteśmy w stanie przetworzyć tylko 0,01% informacji.

• Co się dzieje z pozostałymi? Część ginie bezpowrotnie, a część trafia do podświadomości.

• Zakazane przez prawo i dobre obyczaje ukryte kilkumilisekundowe ekspozycje obrazowe lub dźwiękowe

• Działają bardzo krótko nie wywołując u odbiorcy dłużej trwającego efektu

• Dozwolone - stosowane na przykład przez iluzjonistów - przekierowanie uwagi z jednych elementów na inne

• Niezauważane wpływają na podejmowane decyzje

Co działa w reklamie na podświadomość?

• sposób dotykania pieniędzy w reklamach finansowych

• sposób nalewania płynu do kufla w reklamach piwa

• sposób gryzienia batonów w reklamach słodyczy

• sposób rozprowadzania kremów w reklamach kosmetyków

• sposób pokazywania detali w reklamach samochodów

• dźwięki tła

Rola sygnałów peryferycznych

• Aktywizują zapisane w podświadomości archetypy:

• bezpieczeństwa

• przyjaźni

• bliskości

• troski

• mogą być driverami prozakupowymi

Cechy reklamy w mediach <1>

• AIDA (attention, interest, desire, action) - formuła planowania reklamy

• Kształtowanie powszechnej postawy konsumenckiej

• Konsumpcja jako forma nabywania osobowości

• Kryptoreklama - ukryta reklama o charakterze dziennikarskim

• Kreowanie sztucznych potrzeb

• Przedkładanie wartości materialnych nad duchowe

• Reklama handlową wersją propagandy

Cechy reklamy w mediach <2>

• Reklamuje: usługi, towary, marki, styl życia, idee

• Struktura reklam medialnych jest odwzorowaniem dawnego mitu i bajki ludowej

• Media masowe jako przedsiębiorstwa produkcyjne

• Media na użytek reklamodawców tworzą nowy towar: publiczność, którą można sprzedać agencjom reklamowym

• Konsumtariat - nowa klasa społeczna

Reklama w systemie promocji

• Promocja - wszelkie działania informacyjno-nakłaniające, które mają się przyczynić do wzrostu popytu

• Marketing - jego istotą jest obserwacja rynku i podporządkowanie wszelkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego zdobyciu klienta oraz pobudzeniu i rozwijaniu jego potrzeb

• Reklama - część promocji stanowiącej element marketingu - (definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu - Jolanta Lux i Anna Michalska: Reklama - podręcznik dla szkół handlowych średnich i policealnych - Warszawa 1997) wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę

Elementy marketingu 4P

Wydatki na reklamę 1977

• USA wydały na reklamę 26 mld dolarów (tyle ile na program Apollo - lot na Księżyc - i tyle ile na wojnę w Wietnamie)

• w Niemczech Zachodnich na reklamę wydano 6,8 mld dolarów

• w Japonii na reklamę 2,6 mld dolarów

• 60 proc. wpływów z reklam zainkasowały media - prasa, radio i TV

Rośnie wartość reklamy w Internecie

• W 2011 r. polski rynek reklamy będzie wart ponad 10 mld zł, a branża ta najszybciej będzie rozwijać się w Internecie.

• W 2009 r. wydatki na reklamę w sieci w Polsce wzrosną o 23,7 proc., a w 2010 r. - o 27,9 proc.

• Głównym zagrożeniem dla reklam internetowych jest możliwość ich blokowania poprzez aplikacje.

• Opcja taka standardowo dostępna jest już w większości przeglądarek internetowych.

Przyszłość reklamy i mediów
- świat nowych pojęć

• Cyfryzacja

• Interaktywność

• Konwergencja

• Personalizacja

• Multimedialność

• Formatyzacja

• Homogenizacja kultury

• Globalizacja

• Koncentracja kapitału

Polska: wydatki na reklamę

• 1994 - 1 mld złotych

• 2000 - 8 mld złotych

• 2002 - 10 mld złotych

• 2004 - 12 mld złotych

Polski tort reklamowy

Wydatki reklamowe w polskich mediach
(w mld zł)

---