Marketing polityczny
Wykłady
WYKŁAD 1
Działania marketingowe wpływają na całe życie polityczne. Menedżerski styl działania partii. Unaukowienie partii (oparcie działań partii na badaniach naukowych, sondażach). Duża rola ekspertów.
Wyborca jako konsument. Zyskiem partii jest oddany głos, a co za tym idzie istnienie w polityce. Profesjonalizacja.
Partia ukierunkowana jest na zdobywanie głosów, potrzebuje „wyborcy” a nie „obywatela”.
Kapitałochłonność działań marketingowych może prowadzić do incydentów korupcyjnych ze strony partii. Działania marketingowe wpłynęły na kształtowanie się wizerunku partii w oczach obywatela rozpoznawalność logo, hymnu, sloganu. Upraszczanie przekazu dotyczącego partii - kreowanie pseudowydarzeń, wizerunek gra większą rolę niż rzeczywiste działania partii. Rola lidera politycznego w postrzeganiu partii przez obywateli. Rola wyników i interpretacji sondaży.
Procesy mediatyzacji (od afery Clintona) i personalizacji polityki.
WYKŁAD 2
Elementy uczestniczące w kampaniach wyborczych:
Partia polityczna - ewolucja partii. Partię zmienia charakter rynku wyborczego. Współczesny rynek wyborczy wykształcił się na przełomie XIX i XX wieku, wiązało się to z upowszechnieniem prawa wyborczego
WYKŁAD 3
Rola telewizji w przeobrażeniu marketingu politycznego. Poszerzenie dotychczas istniejącego marketingu bezpośredniego o marketing pośredni.
Kampania premodernizacyjna - kampania marketingu bezpośredniego.
Unaukowienie kampanii marketingowej np. oparcie jej ściśle na poszczególnych fazach marketingu.
P. Kotler - 4 procesy marketingowe.
Garry Mauser - 3 podstawowe etapy procesu marketingowego
Analiza otoczenia (konkurentów, sytuacji) - faza zewnętrzna
Analiza własnych możliwości (analiza strategiczna) - faza wewnętrzna
Faza implementacyjna - wdrożenie przyjętych założeń strategicznych
Faza kontrola - na końcu: służy weryfikacji wyników; w trakcie: monitorowanie wydarzeń i korekty w strategii
Adaptywność marketingu politycznego - przystosowanie strategii w trakcie jej trwania do istniejących wydarzeń.
Komponent programowy:
Komponent promocyjny
Komponent charakterystyki wyborców
Komponent charakteru rynku wyborczego
WYKŁAD 4
Gary Mauser (koncepcje tworzone w latach 70-tych) - trzy procesy : proces analizowania, planowania i…?
Cztery metody prowadzenia kampanii wg Mausera:
Wg kryterium komunikowania się z otoczeniem (poprzez media czy bezpośrednio). Media - nowe sposoby komunikowania się z wyborcą.
Wg sprofesjonalizowania kampanii - marketingowo zorientowane lub nieprofesjonalne. Marketingowe - unaukowione, pozostałe - intuicyjne.
Podział kampanii wyborczej wg Mausera:
Marketingowo zorientowane - za pomocą doradców, wyspecjalizowane. Wpływ kandydatów na przebieg kampanii.
Medialne - tworzenie pseudowydarzeń, sterowanie za pomocą mediów. Brak wpływu kandydata na przebieg kampanii. jednak takie kampanie mogą również przynieść efekty - chociaż zazwyczaj jednorazowe i krótkotrwałe.
Kampanie wg Mausera:
Marketing bezpośredni - aktywiści, wiece, szczególnie na poziomie wyborów lokalnych
Wykorzystujące źródła komunikowania masowego
Najlepsze są marketingowo zorientowane kampanie.
Kampanie wg Sundberga i Hognabby - lata 90-te.
Efekt wolnego jeźdźca - wykorzystanie osób publicznych, nie politycznych, na listach wyborczych lub w kampaniach (sportowcy, aktorzy itd.). mediatyzacja i personalizacja polityki. Celebryzacja. Przenikanie zawodu polityka z „gwiazdorstwem” .
Kryterium finansowe - kasa + efekt wolnego jeźdźca = najlepsza, najskuteczniejsza kampania
Brak efektu wolnego jeźdźca + brak finansów = najgorsza kampania.
Negatywne kampanie wyborcze
Negatywne reklamy zakazane są w handlu. Powstały w USA i są definiowane jako taki przekaz w którym 60% jest krytyczne, negatywne wobec kontrkandydata.
Granice kampanii negatywnej są płynne. Jedynym miernikiem jest to do kogo kampania się zwraca.
Polityka jest personalna - łatwość krytyki osoby polityka, jego bezpośrednich poglądów (oraz afer, skandali itp.). ataki personalne, nie „programowe”. Postrzeganie kandydata wpływa na postrzeganie całej partii.
Reklamy negatywne mogą być rozpatrywane w sądowym trybie wyborczym oraz po wyborach w sądach cywilnych.
Typologie reklamy wyborczej
Drukowana
Audialna
Audiowizualna
Internetowa
Konsultanci w kampaniach
Obecnie duża rola. Zatrudnianie konsultantów ma początek w USA. W USA konsultant nie był tak mocno związany z partią. W Europie liczyli się doświadczeni sztabowcy, którzy przeszli poszczególnie szczeble kariery. Teraz są często zastępowani przez agencje doradcze (nie związane z partiami). Samodzielne tworzenie kampanii przez kandydata występuje niekiedy na szczeblu lokalnym. Konsultanci często doradzają jedynie w ramach jednej rodziny partii (poruszają się jedynie w obrębie pewnego systemu poglądów). Coraz większa jest rola konsultantów w Europie środkowo-wschodniej.