Istota marketingu- cały biznes, prowadzenie go zależy od klienta. Zadaniem marketingu

jest przekształcenie potrzeb społecznych w możliwość osiągnięcia zysku.

4 fazy działania marketingu

-analiza uwarunkowań

-planowanie działań

-wdrażanie

-kontrola

Ogólne zasady marketingu

-zasada celowego wyboru i kształtowania rynku

-badania rynku

-marketingu mix

-skuteczności działań marketingowych

Analiza SWOT - to analiza mocnych i słabych

stron firmy/ produktu.

Mocne strony- Strenths

Słabe strony- Weakness

Szanse- Oppotunities

Zagrożenia- Threats

Zastosowanie odpowiednich technik marketingowych

-odpowiednie zaprojektowanie produktu

-ustalenie ceny

-utworzenie kanałów dystrybucji

-promocja (reklama, komunikacja marketingowa)

Kontrola marketingu

-rentowność marketingu

-kontrola efektywności (działań personelu,

efektywność reklamy, dystrybucji)

Podstawowa idea marketingu: rynek, popyt(potrzeby),

produkty, wymiana, transakcje, jakość.

Marketing mix (4*P)

-Produkt

-Price(cena)

-Place(miejsce)

-Promotion(promocja)

-Personel(załoga)

4 P sprzedawcy = 4 P klienta

Produkt=potrzeba i pragnienie

Cena=koszt dla klienta

Dystrybucja=wygoda zakupu

Promocja=dost.informacji

Marketing mix w turystyce

Produkt, cena, promocja, dystrybucja,

załoga, procedura, siła

Cechy produktu turystycznego:

-nierozdzielność

-nietrwałość

-brak możliwości magazynowania

-sezonowość i duże wahania popytu

-wysokie koszty stałe

Produkt turystyczny:

-marka produktu

-opakowanie

-logo

-pozycja produktu

-cykl życia produktu

-działania związane

z wprowadzeniem

produktu na rynek

Badania marketingowe

Dlaczego są niezbędne?

-nie wiemy, czego chcemy

-musimy coś zbadać by kupić

Badania:

-wtórne, pierwotne

-ankietowe

-krajowe

-międzynarodowe

Segmentacja na rynku:

-nabywca i jego rola na rynku

-stadia cyklu życia ludzkiego

-wzorce zachowań

-hierarchia potrzeb Maslova

-proces podejmowania zakupu

(różne cele, typy zachowań)

Cena to narzędzie marketingu mix, rabaty, upusty.

Dystrybucja

Kanał dystrybucji- tworzenie dostępu do

produkty turystycznego.

Rodzaje: bezpośrednia, pośrednia

Sieć sprzedaży- dostawcy, pośrednicy, klienci

CRS- Międzynarodowe systemy rezerwacji.

Promocja mix.

-reklama turystyczna

-propaganda

-public relations

-sprzedaz osobista

-promocja sprzedaży

Analiza możliwości rynkowych

-analiza konkurencji

-analiza rynkuprzedsiębiorstwa i zachowań instytucjonalnych

-analiza makrootoczenia

Kontrola działalności marketingowej:

-Kontrola planu, rentowność marketingu

-Efektywność (personelu, reklamy, promocji)

-Doskonalenie jakości działań marketingowych

-Doskonalenie narzędzi pomiaru satysfakcji klienta

Przykazania marketingu

(Firma musi!)

-podzielic rynek na segmenty, wybrać najlepsze

miejsce i zajac silna pozycje

-okreslic potrzeby i percepcje, preferencje,

motywować pracowników

-poznac swoich konkurentow, ich slabe

i mocne strony

-przeszkolic swoich pracowników, dostawców, wynagradzać ich

-opracowac system identyfiowania, wybierania

najlepszych pozycji

-wprowadzac system planowania marketingu

-sprawowac kontrole nad asortymentem

swoich produktów

-umacniac marki

-pilnowac by wszystkie działy sprawnie działały

-wprowadzac nowe technologie, które zapewnia

przewagę w konkurencji

Instrumenty promocji mix

-reklama- przekaz powtarzany, bezosobowy, drogi

-sprzedaz osobista- relacje osobiste, najdroższe

narzędzie promocji

-promocja sprzedaży- szeroki asortyment narzedzi

promocji, satysfakcjaz z szybkości reakcji rynku

-PR- wiarygodność, słabo wykorzystane narzedzie,

ważne

-marketing bezpośredni- charakter niepubliczny,

narzędzie interaktywne

Sytuacja firmy a cele reklamy

1.Firma nowa-poinformowanie klienta o firmie, wprowadzenie znaku fimrowego i sloganu reklamowego.

2.Firma podejmuje kontrakcje w stosunku do konkurencji- poinformowanie o dodatkowych korzyściach w stosunku do konkurencji o ulepszeniu towarów w stosunku do konkurencji, wzmocnienie lojalności klientów.

3.Firma chce uzasadnić zmiane znanego produktu- wzmocnienie lojalności, poinf.o korzyściach, przciagniecie nowych klientów

4.Firma otwiera nowe punkty sprzedaży- inf o nowych punktach, przyciagniecie nowych klientów przez reklamę i lepsza obsługę

5.Repozycjonowanie produktu (zmiana wyobrażenia o produkcie, skierowanie do na inny produkt)- inf o nowych cechach produktu, przyciagniecie nowych pośrednikow (strategia push).

Ustalenie budżetu reklamy

-ustala się go w ramach ogólnego budżetu na promocje

-główne czynniki brane pod uwagę przy ust.budzetu to: budżet strategiczny i taktyczny, sytuacja firmy, możliwość

zwiększania budżetu, budżet ogolny, faza cyklu zycia produktu, konkurencja i nasycenie rynku, udział w rynku, częstotliwość reklamy, zróżnicowanie reklamy.

Dobór treści reklamowych

-tworzenie treści reklamowych

-ocena i wybor treści reklamowych

-wdrozenie treści reklamowych

Wybór mediów reklamowych:

-decyzje na temat zasiegu, czetotliwość działania

-wybór głownych rodzajów mediów

-wybór nośnikow reklamy (bilans kosztów reklamy

i jakość nosnikow)

-tworzenie planu mediów (ustalenie momentu ukazania

się reklamy i jej częstotliwość)

Zalety i wady wybranych mediów

Prasa

+

Szeroki zasięg

Duza selektywność geog

Przekaz wizualny i trwaly

Wysoka wiarygodność

Info szczegolowe

-

Niska jakość druku

Brak mozliwsci kolorowych reklam

Wysoki koszt

Niska efektywność

Coraz mniej czytelnikow

Magazyn

+

Wysoka selektywność demograficzna

Dobra jakość druku

Możliwość wykorzystania koloru.

Przekaz wizualny i trwaly

-

Brak selektywnoci geogr

Wysokie zageszczenie

Długie terminy realizacji

Radio

+

Niski koszt dotarcia i produkcji

Krótkie terminy

duze możliwości kreacyjne

przekaz emocjonalny

duże oddziaływanie na wyobraznie

-

Brak przekazu wizualnego

Nietrwalosc produktu

Duza poddatnosc na rozproszenie

Trudność wychwycenia reklamy

Telewizja

+

Wysoka perswazja i natarczywość

Duzy zasieg

Zaangazowanie emocjonalne

Prestige

Silny wpływ na sprzedaż

Latwosc zademonstrowania produktu

-

Wysoki koszt

Brak selektywności demo i geograficznej

Duże wahania sezonowe

Outdoor

+

Wysoka selektywność

Niski koszt dotarcia

Wysoka widoczność

Latwosc zapamiętania

Duże rozmiary

-

Max 3-7 słów- prosty przekaz

Wysoka cena produkcji

Trudny przekaz do zapamiętania

Internet

+

Niski koszt produktu i dotarcia

Atrakcyjna forma przekazu

-

Konieczność zwrócenia się do fachowców

Zalew info w sieci

Chaos

Wąska grupa docelowa

Podstawy marketingu:

Komunikacja marketingowa

Promocja-mix

Strategia promocji

Reklama

Sytuacja firmy a cele reklamy

Media reklamy

Promocja sprzedaży

Public relations

Marketing bezpośredni

Marketing MIX

Produkt (jakość, wzór,

rozmiar,opakowanie)

Cena (ulgi, rapaty)

Promocja(reklama)

Dystrybucja

Polityka w zakresie komunikacji

Wizerunek

Zmiana wizerunku

Generowanie popytu

Przypomnienie o produkcie

Zintegrowana komunikacja marketingowa

Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Wystawiennictwo (targi)

Public relations

Marketing bezpośredni

IMC- Stosowanie zintegrowanej komunikacji marki

Etapy rozwoju, skuteczność komunikacji

-cel segmentu rynku (np.firma)

-okreslenie celów komunikacji, gotowość klienta do zakupu (swiadomosc wiedza, akceptacja, preferencje, przekonanie, zakup)

AIDA - etapy rozwoju skutecznej komunikacji

Attention - uwaga

Interest- zainteresowania

Desire- chec nabycia

Action- działanie-zakup

-tworzenie przekazu (zawartość, struktura i format przekazu)

-wybór kanałów komunikacji (e-mail, smsa, radio)

-wybór sposobu pomiaru

-pomiar skutków (efekt komunikacji)

Ustalanie budżetu promocji

-dostępne środki

-procent% od sprzedaży

-konkurencja-podglądanie budżetu innych firm

-cele i zadania-ustalane na podstawie celów i zadań firmy

Czynniki wpływające na wybór strategii promocji

Pull- duże wydatki na reklamę, promocję

w celu budowania popytu

Push-wymaga wsparcia sprzedaży (np.promocji),

aby przepchnąć produkt przez dystrybucję.

Czynniki wpływające na wybór strategii

1.Stadia gotowości

-swiadomosc, akceptacja, zakup

2.Stadia cyklu życia produktu

-wprowadzenie(duże koszta promocji)

-wzrost(zmiana reklamy na inne preferencje klienta)

-dojrzałość(przypomnienie o zaletach produktu)

-spadek(decyzja0zmienic produkt czy usunąć?)

Reklama!- bezosobowa, zawsze za opłatą.

Jest środkiem osiągnięcia celu.

Cele reklamy:

-informacyjna

-zachęcająca

-przypominająca

Główne decyzje związane z reklamą

Cel sprzedaży, cel komunikacji =>tworzenia budżetu

reklamy-strategia sprzedaży i zasięg, częstotliwość =>

ocena kampanii reklamowych

Sprzedaz osobista

-używana do wzrostu sprzedaży przez kontakt osób

-zapewnia bezpośredni kontakt z klientem

-mozliwość uzyskania inf zwrotnej od klienta

-realizowanie przez personel sklepowy, agentow

+

Wysoka elastyczność

Dotarcie do wyodrębnionej grupy

Interaktywność

Wpływ na decyzję zakupy poprzez urok personelu

-

Wysokie koszta

Trudność z wyszkoleniem i utrzymaniem personelu

Niezgodność przekazów info

Promocja sprzedaży- krótkotrwałe działania mające na

celu bezpośrednie pobudzenie sprzedaży, skierowanie

bezpośrednio od klienta lub personelu sprzedaży.

Cele sprzedaży:

-zainteresowanie nowych klientów, personel i pośredników

-nagrodzenie lojalnych konsumentów

Rodzaje promocji sprzedaży:

-konsumencka (kupon, promocja, rabaty, zdrapki)

-detalisty(obniżki cen, programy lojalnościowe)

-producenta(upusty cenowe, programy szkoleniowe)

-skierowana do personelu(konkursy na najlepszego pracownik,

wycieczki zagraniczne)

1-konsumencka

2-pośrednika handlowego

3-handlowa(producenta)

4-skierowana do personelu

5-promocja pośrednika skierowana

do personelu

Etapy przygotowywania promocji

-określene celów

-wybór narzędzi promocji dla konsumenta

- ---||--- promocji dla pośredników

-przygotowanie programu

-test programu

-wdrożenie i ocena programu

Narzędzie sprzedaży promocji:

-bezpłatne próbki,

-kupony

-zwrot gotówki

-premie

-nagrody

-gwarancje

Silne i słabe strony promocji sprzedaży

+

Dodatkowa zachęta do zakupu

Zmienia relację cena/wartość

Wzmacnia lojalność klienta

Wzrost sprzedaży

Wywołuje atmosferę oczekiwania

i zainteresowania

-

Może doprowadzić do nadmiernej obniżki cen

Powoduje, że część klientów kupi tylko po obniżce cen

Osłabia wizerunek produktu

Bywa kosztowna

PUBLIC RELATIONS- celowe, planowane

i systematyczne działania zmierzające do tworzenia

i utrzymywania wzajemnego zrozumienia między

firma a społeczeństwem.

Zadania PR:

-doradzanie

-zdobywanie informacji

-edukowanie

-informowanie

-łagodzenie napięć

-kreowanie opinii

Public Relations odgrywa szczególną rolę

w przypadku:

-wypuszczenia nowych produktów na rynek

-repozycjonowania dojrzałej marki

-budowania wizerunku firmy

Główne narzędzia

-publikacje

-wydarzenia

-sponsoring

-info prasowe

-przemówienia

-konferencje prasowe

MARKETING BEZPOŚREDNI

Bezpośrednie docieranie do klientów,

wykorzystanie sprzedaży bez pośredników.

Cechuje go interaktywność-klient musi wykazać inicjatywę-np.sprzedaż wysyłkowa,

przez tv kablową, przez telefon.

Narzędzie marketingu bezpośredniego:

-sprzedaż osobista

-marketing online

-sprzedaz wysyłkowa

-e-marketing

-telemarketing

-direct markieting

-katalogi

Etapy przygotowywania kampanii mark.

bezpośreniego

-sformułowanie celów

-wybór segementu rynku(target)

-sformułowanie oferty

-test poszczególnych elementów

-pomiar rezultatów

Targi:

-koncentracja podaży w jednym miejscu

i czasie

-bezpośrednie spotkanie producentów

i konsumentów

-celem jest poznanie oferty sprzedażowej

i podpisanie umów

Cechy targów:

-cyliczność (to samo miejce i termin)

-reprezentatywność

-kompleksowość(touroperatorzy,hotelarze,

przewoźnicy,itd)

-wielofunkcyjność(cele handlowe, promocyjne)

-interaktywność(kontrakty)

-multimedialność (zdjęcia, filmy)

Segmentacja rynku

To proces dzielenia się ogółu nabywców względnie

jednorododne (homogeniczne) grupy mające podobne

cechy, podobne zainteresowania i gusta konsumenckie

Korzyści z segmenatacji

-efektywne wykorzystanie zasobów

-skupienie się na najbardziej opłacalnych rynkach

-stabilizacja działalności w czasie

Zachowania jednostek finalnych=konsumentów na rynku-

jednostka i gosp domowe, które kupują dobra i usługi

do prywatnego użytku.

Rodzaje segmentacji:

Etapy segmentacji i definiowania rynku:

1.Segmentacja(opracowanie profili segmentów)

2.zdefiniowanie rynku docelowego(ocena atrakcyjności

i wybór docelowych segmentów)

3.pozycjonowanie rynku(wybór i rozwinięcie)

Dwa podejścia do segmentacji(kryteria)

1.na podstawie obiektywnych cech nabywcy

(cechy ogólne)-wiek, płec, wykształcenie itd.geo

i demograficzne

2.na podstawie wzorców-podejście behawioralne

(co, gdzie,kiedy,dlaczego?)-psychograficzne,wzory

zachowań

Przydatność kryteriów

-potrzeby podstawowe(cechy konsumenta)

-dla dób wyższego rzędu(konsumenckie relacje)

Nabywcy instytucjonalni:

wytwórcy, hurtownicy i detaliści, agendy państwowe,

instytucje non profi.

Podstawowe czynniki ekonomiczne:

-dochód na osobę

-poziom funduszu swobodnej konsumpcji

-źródła dochodów

-zasobność gosp.domowego

Dystrybucja-proces tworzenia wygodnego dostępu

klientów do produktu w jednym lub w większej liczbie

miejsc, umożliwiających uzyskanie informacji

o produkcie i jego zakupie.

Kanały dystrybucji: informacja, promocja, kontrakty,

dopasowywanie do potrzeb klienta, negocjacje

(uzgadnianie cen),przejęcie ryzyka(branie na siebie ryzyka).

Pośrednik- osoba trzecia lub organizacja funkcjonująca

między producentem a konsumentem, która ułatwi zakup,

przenosi ona tytuł własności na nabywcę, a dochody ze

sprzedaży na producentów pobierając przy tym marże

lub prowizję.

Cel pośrednika: dopasować podaż przygotowaną przez

producentów do popytu zgłaszanego przez konsumentów.

Konwencjonalne kanały marketingowe (poziome)

-wytwórca

-hurtownik

-detalista

-konsument

---