Zasada wzajemności
Zasada zaangażowania i konsekwencji
Zasada autorytetu
Wpływ społeczny w reklamie
Wpływ społeczny. Automatyzm. Heurystyki sądzenia.
Wpływ społeczny to oddziaływanie, w wyniku którego jednostka, grupa czy jakaś inna instytucja wywołuje zmiany w sferze poznawczej, emocjonalnej lub/i behawioralnej człowieka.
Jak pamiętacie z zajęć z innych przedmiotów człowiek z czystego lenistwa umysłowego ulega stereotypom i schematom myślowym, przez co jego zachowanie staje się automatyczne. Następuje jakiś bodziec i w odpowiedzi następuje wyuczona reakcja, tzw. automatyzm. Wystarczy wzbudzić więc w kimś automatyzm, by móc nim manipulować bez większych problemów. Na co dzień taki automatyzm ma zalety - umożliwia natychmiastową reakcję, bez wdawania się w szczegółową analizę wszystkich dostępnych informacji i pozwala to zaoszczędzić czas. W wielu wypadkach może to być sprawa życia i śmierci - na przykład automatyczne uskoczenie przed pędzącym samochodem. Gdybyśmy analizowali, co mamy zrobić w takiej sytuacji, zajęłoby nam to wiele czasu i mogłoby się okazać, że już nie możemy nijak zareagować. A tak działamy natychmiast. Myślimy „na skróty”. Szereg takich umysłowych przejść na skróty psychologia zdefiniowała jako heurystyki sądzenia, które upraszczają nam proces wydawania sądów. Jeśli ktoś dobrze pozna nasze mechaniczne wzorce zachowań, może je bezwzględnie wykorzystać przeciwko nam, a my tym próbom ulegniemy. Współczesna psychologia sklasyfikowała techniki manipulacji pod względem ich mechanizmu oraz ich związku z określonym mechanizmem myślenia.
Techniki te są wykorzystywane oczywiście także przez przemysł reklamowy, który z powodzeniem czerpie wiedzę ze współczesnej psychologii i socjologii. Postaramy się pokrótce omówić te techniki, a na końcu pokazać już konkretne przykłady zastosowania ich w reklamach.
Zasada wzajemności
Na jednym z automatyzmów ludzkiego myślenia bazuje zasada wzajemności i wzajemności ustępstw. „...Z zasadą wzajemności wiąże się znane powiedzenie, które mówi, że nie ma nic za darmo. Nawet, jeżeli oferujemy innym coś, za co nie chcemy rekompensaty materialnej, to i tak otrzymamy jakąś formę rekompensaty niematerialnej (np.: wdzięczność, uznanie, podziękowanie, zobowiązanie do wykonania przysługi w przyszłości, itp.)...”. Reagowanie na daną nam uprzejmość, czy dobro, chęcią odwzajemnienia się, jest nam wpajane już z mlekiem matki. Konsekwencją wrośnięcia w nas tej zasady jest to, że nawet, kiedy próbujemy z nią walczyć, to sami siebie zaczniemy oceniać negatywnie jako niewdzięcznych i źle wychowanych. Otrzymana przysługa bardzo silnie obliguje nas do jej odwzajemnienia, przy czym na ten fakt nie ma praktycznie żadnego wpływu stopień sympatii odczuwany do osoby wyrządzającej nam tą przysługę. Nie ma więc znaczenia to, czy tego kogoś lubimy czy też nie. W obu przypadkach nakaz odwzajemnienia się działa równie silnie...”.
Jako podręcznikowy przykład wykorzystywania tej reguły może nam posłużyć przytaczany przez Cialdiniego sposób postępowania sekty Hare Kriszna, która utrzymuje się głównie z datków zbieranych publicznie. Sekta Hare Kriszna zwracała uwagę Amerykanów, ale wyglądała za dziwacznie, by móc jej zaufać i wesprzeć ją finansowo, dlatego omijano ją szerokim łukiem. Ponieważ wyznawcy sekty nie mogli inaczej wyglądać, bo ich wygląd to element ich wiary, za czyjąś radą zmienili swoje postępowanie. Przestali więc prosić najpierw o pieniądze, a zaczęli najpierw przygodnego przychodnia obdarowywać książką lub kwiatem, mówiąc, że to prezent, a dopiero potem obdarowany był proszony o datek dla sekty. I nagle Hare Kriszna miało za co stawiać swe świątynie i za co się utrzymywać.
Innym przykładem może być sprzedawca domokrążca, który obsypuje nas prezentami, a na sam koniec prosi tylko o pokrycie kosztów ich transportu, a koszt ten znacznie przewyższa wartość darowanych rzeczy lub też daje nam za darmo noże w zamian tylko za koszt ich zaostrzenia. Tą samą metodą posługuje się sprzedawca obdarowujący nas od progu sklepu darmowymi próbkami, czy też hostessa w hipermarketach oferująca nas darmową degustacją.
Trzeba tylko pamiętać, że zło w tej regule może przejawiać się w tym, że „...może być ona używana do nakłonienia ludzi, by oddali więcej, niż otrzymali...”. Automatyzm ten rzecz jasna wykorzystuje także przemysł reklamowy. Wszystkie reklamy, w których oferuje nam się jakiś bonus, prezent w zamian za podpisanie umowy czy też promocyjne warunki dla kupujących w określonym terminie bazują właśnie na regule wzajemności.
Inną formą tej zasady jest reguła wzajemności ustępstw. Cialdini definiuje ją w ten sposób, że „...człowiek traktujący nas w określony sposób, ma prawo oczekiwać podobnego traktowania i z naszej strony. Jeżeli więc ktoś nam ustąpi, to i my powinniśmy mu odpłacić w podobny sposób...”. Tym razem przedstawia nam się prośbę na tyle niewygodną i absurdalną, że proszący jest pewny, że spotka się tylko z odmową. Wówczas pada prośba zdecydowanie bardziej dogodna, na którą z reguły się zgadzamy czując się do tego zobowiązani. Z czego wypływa to zobowiązanie? Dlatego, że z naszego punktu widzenia, manipulant wyrządził nam „przysługę” rezygnując z dużej prośby, więc - na podstawie zasady wzajemności - może spokojnie liczyć na to, że odwdzięczymy mu się spełniając prośbę mniejszą...”. I co ważniejsze, ta druga prośba nie musi być mała, musi być tylko mniejsza od pierwszej. Jak zaznacza w swojej książce Denis Winn „...Odmowa spełnienia tak formułowanej prośby naraża nas na odczuwanie dysonansu poznawczego, obniżenie samooceny i postrzeganie siebie jako jednostki aspołecznej...”.
Cialdini podaje tu jako przykład dziennikarzy, którzy rozmyślnie wpisując jakieś drastycznie politycznie niepoprawne fragmenty w tekście, robili to tylko dlatego, by te sformułowania, na którym im naprawdę zależało, były pozostawione w tekście przez cenzorów poprzez kompromis. Reguła ta jest rzadko wykorzystywana w reklamach, jeśli nie nigdy. Popularniejsza jest we wszystkich formach negocjacji i mediacji.
Zasada zaangażowania i konsekwencji
Zasadę tą najprościej można określić zdaniem Leonardo da Vinci: „łatwiej powiedzieć „nie” na początku, niż na końcu”. Mamy tu do czynienia z kolejnym automatyzmem, który Cialdini definiuje tak, że „...kiedy dokonamy już wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakieś sprawie, napotykamy zarówno wewnątrz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co już się zaangażowaliśmy...”. Nawet, kiedy owa konsekwencja zaczyna być działem nierozsądnym i dla nas niekorzystnym. Jak dowodzi Cialdini „...uparte trwanie przy raz podjętej decyzji pozwala nam na luksus zaprzestania dalszego myślenia o danej sprawie...”. Mało tego, to im bardziej ktoś będzie chciał ustanowione zdanie w nas zmienić, tym bardziej będziemy go bronić, następuje tzw. efekt bumerangu - pojęcie wprowadzone przez Kieslera, który działa na zasadzie: „...Zbyt mocno angażując się w daną sytuację, potem sami już zaczynamy bronić argumentów naszego nielogicznego postępowania...”.
Podręcznikowym przykładem wykorzystywania tej zasady są wszelkie konkursy z cyklu „wygrałeś ale...”, gdzie jedynym warunkiem odebrania gwarantowanej nagrody jest zakup jakiegoś drobnego przedmiotu z oferty. Mając już wizję wielkiej wygranej, uznajemy zakup drobnego przedmiotu za błahy. Kupujemy i czekamy na nagrodę. Zaczynamy się angażować. Wtedy znów otrzymujemy komunikat, że owszem nagroda jest tuż, tuż, ale czas na kolejny zakup drobnej rzeczy. A my konsekwentnie kupujemy. Ten sam automatyzm gra główne skrzypce, gdy bierzemy udział w konkursach typu zdrapki, gdzie droga do nagrody wiedzie nas przez zakup wielu numerów tej samej gazety. Wygrywa niewielu, ale gazetę kupujemy wszyscy.
Zasada autorytetu
Zasada ta opiera się na naszym stosunku do autorytetów. „...Niemalże od dnia narodzin wszyscy jesteśmy pilni trenowani w posłuszeństwie wobec autorytetów i umacniani w wierze, że przeciwstawienie się im jest rzeczą złą...”. Wpierw takim autorytetem stają się rodzice, nauczyciele, potem nasz lekarz i prawnik. Deniss Winn tak się odnosi do naszego stosunku do autorytetów: „... Konieczność zwrócenia się przeciwko autorytetowi oznacza naruszenie struktury społecznej i w konsekwencji powodują zawstydzenie, z którym niewiele osób potrafi sobie poradzić...”. Dodatkowym problem z uleganiem autorytetom jest fakt, że wpływają na nas nie tylko rzeczywiste autorytety, ale dajemy się zwieść pozorom, zewnętrznym atrybutom wysokiej pozycji społecznej takim jak: tytuły naukowe i stanowiska; ubranie (wystarczy wygląd zewnętrzny kojarzony z autorytetem); samochody (inaczej traktujemy na drodze kierowców w drogich limuzynach niż w starych, tańszych autach). Bazując na tym, zawodowi oszuści bazują na naszych społecznych autorytetach i odgrywając je umiejętnie, uzbroiwszy się w odpowiednią fasadę roli, odgrywają sędziów, doktorów czy dyrektorów. Także przemysł reklamowy chętnie korzysta z tej naszej ułomności. Nie przez przypadek w reklamach leki i okulary sprzedają nam panowie w lekarskich kitlach, kawę poleca zawodowy barista, a olej samochody kierowca rajdowy. I czy to jest autorytet udawany, bo nie każdy pan w kitlu w reklamie jest lekarzem czy autentycznym, wiara nasza w jego słowa jest równie duża.
Zasada maksymalizacji własnego interesu
W obrębie tej zasady mieści się Reguła uproszczonej oceny szans, która zakłada, że „...człowiek ocenia wartość danej rzeczy lub działania pobieżnie, posługując się wyuczonymi schematami oceniania. Przykładem takiego schematu oceniania jest schemat ceny określającej jakość produktu na zasadzie, „jeżeli coś jest tanie to musi być kiepskiej jakości...”, a „...jeżeli coś jest drogie, pewnie ma wysoką jakość...”. Regułę tę wykorzystują często sprzedawcy, oferując klientom za wyższą cenę towar takiej samej jakości, jak ten za niższą cenę. Klient przyzwyczajony do tego, że droższy towar charakteryzuje się wyższą jakością, chcąc kupić lepszy egzemplarz, wybierze ten o wyższej cenie...”. Dlatego też często można zobaczyć reklamy bazujące na ekskluzywności niektórych towarów i dowodzące ich wyjątkowości.
Reguła kontrastu. Także i ta reguła bazuje na naszym szybkim poszukiwaniu korzyści. Jak podaje Cialdini, zasada ta „...polega na tym, że jeśli druga z pokazywanych nam rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako bardzo różną przez to, że uprzednio widzieliśmy te pierwszą...”. Zasadę tą oczywiście namiętnie wykorzystuje się w handlu. Sprzedawcy bardzo często na pierwszy rzut oka mogą ocenić nasze możliwości finansowe - dla kontrastu więc pokazują nam rzecz nieosiągalną dla nas finansową, by po chwili okazać nam rzecz, która ma cenę nieco wyższą niż początkowo chcieliśmy na nią wydać, ale o ileż jest niższa - czytaj rozsądniejsza - od tej pierwszej oferowanej rzeczy. Co wtedy robimy? Ja zazwyczaj kupuję i w dodatku jestem z tego zakupu zadowolona.
Cialdini przywołuje przykład sprzedawcy nieruchomości, który najpierw pokazuje swoim potencjalnym klientom domy w kiepskim stanie i z zawyżoną ceną, a następnie jeden w stanie o wiele lepszym i o niższej cenie.1 Któż by nie skorzystał z takiej okazji? I tylko ten sprzedawca wie, że te „kiepskie” domy są tylko na pokaz, a na sprzedaż tak naprawdę był tylko ten ostatni.
Zasada niedostępności
„...Zagrożenie potencjalną utratą odgrywa dużą rolę przy podejmowaniu decyzji...”. Reguła niedostępności opiera się na fakcie, że człowiek pożąda najbardziej tego, co niedostępne. Wynika to z ogólnie przyjętego systemu wartości, że im czegoś jest mniej tym jest to cenniejsze. Ponadto wiąże się z teorią reaktancji Jacka Brehma (oporu psychologicznego). Według tej teorii wolność jest dla człowieka jedną z najważniejszych potrzeb. Kiedy człowiekowi ograniczy się wolność wyboru stawiając jakieś zakazy lub nakazy pojawiają się u niego negatywne emocje, a następnie uruchomiona zostaje reaktancja czyli zachowanie dążące od odzyskania tej swobody. Przejawia się to wzrostem atrakcyjności postępowania zakazanego i przekorą. Bardzo często wykorzystują ją handlowcy pod postacią techniki „ograniczonej czasowej dostępności” oraz „ograniczonej ilości”. Z reguły niedostępności korzystają też aukcje i licytacje, gdzie rywalizacja i świadomość, że za chwilę dane dobro może zostać nabyte przez konkurenta i straci się niepowtarzalną okazję, również ogromnie podbijają ceny. Tak samo na nas działa informacja w reklamach o ograniczonej ilości dni sprzedaży konkretnego produktu, czy to filmu w kinie, czy też okresowych wysprzedaży w sklepach.
Bibliografia:
Cialdini Robert „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”
Wydawnictwo GWP 1996 r.
Stefańczyk Andrzej „Psychologia wywierania wpływu i psychomanipulacji”
Wydawnictwo Złote Myśli 2010 r.
Winn Denise „Manipulowanie umysłem”
Biblioteka Moderatora 2003 r.
„Techniki manipulacji ludźmi - jak nie dać się wykorzystać”
http://www.badz.pl/kultura/techniki_manipulacji_ludzmi_jak_nie_dac_sie_wykorzystac.html 12.10.2010 r.
„Techniki manipulacji psychologicznej. Wprowadzenie”
http://pl.wikibooks.org/wiki/Techniki_manipulacji_psychologicznej/Wprowadzenie