BADANIA MARKETINGOWE - WYKŁADY

ZAGADNIENIA:
1) System informacji marketingowej – pojęcie, struktura, cechy nowoczesnych systemów
2) Badania marketingowe w systemie informacji marketingowych –(SIM, MIS). Procedura badania marketingowego.
Organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie
3) Rodzaje i zakres badań marketingowych
a) Analiza preferencji klientów
b) Analiza zainteresowań
c) Analiza potrzeb klienta (Badania satysfakcji)
d) Zapotrzebowanie na dany produkt
e) Wybór rynku docelowego z uwzględnieniem dochodu
f) Badanie sił oddziaływania reklamy – Badania promocji
- Badania reklamy
- Badania skuteczności sponsoringu
- Badania public relation
g) Badania potrzeb, preferencji, zachowań klientów
h) Badania ceny
i) Badania dystrybucji (Badania kanałów itp.)
j) Badania produktu (np.: testowanie nowego opakowania, badania jakości, estetyki, znajomości marki, wizerunku)
k) Badania konkurencji
4) Metody badań marketingowych
a) Pomiary źródeł wtórnych i pierwotnych
b) Metody pośrednich pomiarów sondażowych
c) Metody nie pośrednich pomiarów sondażowych
Metody badań:
- ankieta: internetowa, dołączona do produktu, w formie listu albo załącznika
- wywiad: grupowy, indywidualny, telefoniczni, sms-owy
- obserwacje
- eksperymenty
- sondaż
5) Badania w Internecie
a) Wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo
b) Wywiad indywidualny w Internecie
c) Ankiety internetowe
6) Metody doboru próby
7) Metody analizy danych rynkowych. Redukcja danych, klasyfikacja metod analizy danych, pomiar błędu
8) Kodeks postępowania w dziedzinie badań rynkowych i społecznych
9) Badania rynkowe a badania marketingowe

LITERATURA
1) Churchill „Badania marketingowe, postępowanie metodologiczne”
2) Mazurek Łopacińska „Badania marketingowe. Teoria i praktyka”
3) Kaczmarczyk „Badania marketingowe. Metody i techniki”
4) Noga - Bogomilski, Maison „badania marketingowe od teorii do praktyki”
5) Kramer „Badania rynkowe i marketingowe”
6) Dulimiec „Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstw”
7) Z. Kędzior, Karcz „Badania marketingowe w praktyce”
8) Rószkiewicz „Metody ilościowe w badaniach marketingowych”
9) Konecki „Studia z metodologii”
10) Nikodemska – Wołowik „:Jakościowe badania marketingowe)
11) Dominika Maison „Zorganizowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych”

www.ptbrio.pl

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ – jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczane głównie przez badania marketingowe wykorzystywane w procesach decyzyjnych. Dzięki organom sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.

Koncepcja systemu informacji marketingowych
Źródła System informacji marketingowych Użytkownicy

Dane → Gromadzenie, przetwarzanie → Informacje
marketingowe → przechowywanie, analiza, udostępnianie → marketingowe

Przedmiot zainteresowania (badania wtórne) opiera się na analizie powstałej wcześniej (np.: przedział wiekowy? w Polsce np. w prasie fachowej, wchodzenie w interakcje z marką, Internet)

Źródła informacji można podzielić na:
1) Pierwotne – Pomiar wtórny w odróżnieniu od pomiaru pierwotnego jest działaniem polegającym na „zmierzeniu” danych
które są wynikiem pomiaru pierwotnego lub wtórnego ale dokonywane wcześniej, zwykle przez inne osoby.
Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, zdarzenie, cecha osoby, lub danego stanu. W pomiarze
pierwotnym stosuje się instrumenty pomiarowe
2) Wtórne – Przedmiotem pomiaru wtórnego są dane zgromadzone wcześniej, czyli inaczej SA to wyniki wcześniejszych
pomiarów wtórnych lub pierwotnych. W pomiarze wtórnym główne znaczenie mają zmysły wspomagane środkami
służącymi do wyszukiwania, kopiowania, przepisywania oraz notowania.

Podstawową różnica tych dwóch pomiarów jest przedmiot pomiaru

Przykład danych wtórnych wewnętrznych i zewnętrznych

WEWNĘTRZNE	ZEWNĘTRZNE
- Dane w księgowości, - opracowania urzędów statystycznych, - biblioteki, - indeksy na uczelni(jeżeli instytucją jest uczelnia), - udział klientów z zysku - pomiar kosztów dostawy produktu	- Roczniki statystyczne, - publikacje w prasie, - miejsce w jakimś rankingu (jeżeli instytucją jest uczelnia), - - raport - wydawnictwa statystyczne - izby przemysłowo-handlowe - zewnętrzne bazę danych

Przykłady danych pierwotnych wewnętrznych i zewnętrznych

WEWNTRYNE	ZEWNTRZNE
- remanent - opinie pracowników - zapotrzebowania na dobry produkt w danym czasie - ankiety przeprowadzone przez pracowników - zwykłe obserwacje - pomiary jakości produktów - ocena punktu sprzedaży	- opinie klientów - zadowolenie - panele - rejestrować sklepy - badania konkurencji - produkty konkurencyjne - pracownicy konkurencyjni - aktualni, potencjalni klienci

Badania oparte na źródłach pierwotnych – badania w terenie (ang. Field research)
Badania oparte na źródłach wtórnych – badania przy biurku (ang. Desk research)
Dane pierwotne – trzeba je zbierać, są czasochłonne

Badania w oparciu o dane wtórne
Specyfika metody:
- wykorzystanie istniejących informacji
- metoda stosunkowo tania i szybka

Źródła danych wtórnych:
- wewnętrzne – wszystko co w firmie
- zewnętrzne – GUS, biblioteki, Internet, wydawnictwa bankowe, firmy badawcze (CBOS, PGSS)

GUS – Główny Urząd Statystyczny
CBOS – Centrum Badania Opinii Społecznej
PGSS – Polski Generalny Sondaż Społeczny

Ocena przydatności danych wtórnych – badania
- wiarygodność organizacji
- cel badania pierwotnego, którego wynikiem SA dane
- zastosowanie w badaniu metod zbierania, przetwarzania i analizy danych przyjętych klasyfikacji i użytej terminologii
- aktualność, kompletność i dokładność danych

Czy badania marketingowe możemy traktować jako komunikacje? Tak np.: ankieta kierujemy się z pytaniami i uzyskujemy odpowiedzi)

SIM – sprzężenie zwrotne (pyt. Zadajemy i zyskujemy odp)
Zadania SIM:
- wspieranie procesów decyzyjnych
- wyeliminowanie błędnych decyzji
- zmniejszenie strat informacyjnych
- efektywne wykonywanie dostępnych informacji
- zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji
- dostarczanie wiedzy o otoczeniu
- spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem

Przykład informacji ciągłych

UŻYTKOWNICY	RODZAJE INFORMACJI
Dział promocji	- formy promocji najlepiej odbierane przez klienta - zapotrzebowanie klienta - koszty reklamy - działania konkurencji w zakresie promocji - czytelność loga
Dział marketingu	- dostępność produktu na rynku - jakość produktu - użyteczność produktu - wyjątkowość produktu - dostępność produktu

Zapotrzebowanie na informacje marketingowe

Tak należy zarządzać żeby luka informacyjna była jak najmniejsza

Proces transformacji problemu decyzyjnego w problem badawczy

Nowoczesne systemu informacji marketingowej:

Cecha charakterystyczna – oparcie go na szeroko pojętej technologii informacyjnej co zazwyczaj przyjmuje się jako miarę ich nowoczesności. Nowoczesne SIM stanowią ważny układ w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw oraz pomoc w podejmowaniu decyzji marketingowej. Nowoczesne SIM jest dość kosztowny dlatego najczęściej posiadają go duże firmy.
Poziom wykorzystania nowoczesnych technologii informacyjnych w obszarach decyzyjnych związanych z marketingowa działalnością przedsiębiorstwa. Zależy w dużej mierze od posiadania gotowych systemów informacyjnych.

Badania marketingowe – są systematycznym i obiektywnym poszukiwaniem oraz analizą informacji dla identyfikacji i rozwiązania jakiegokolwiek problemu w dziedzinie marketingu.

Metodologia badań – to rodzaj dyscypliny, której zadaniem jest poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, jak należy wykonać czynności badawcze, aby można było otrzymać efekty jak najbardziej wartościowe poznawczo.

Dzięki rozwojowi metodologii badan możliwy jest rozwój i weryfikacja teorii postępowania konsumenta, a także osiągnięcie większej precyzji w operacjonalizacji złożonych pojęć i relacji między nimi.

Funkcje badań marketingowych:

1) Badania opisowe – opisują dane zjawisko, opisy zjawisk rynkowych np.: jakie mamy segmenty docelowe
+ Cel – sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych
+ Opis – do takich badań zaliczamy badania mające dokonać szczegółowej, ilościowej i jakościowej charakterystyki
segmentów.
2) Badania kontrolne – ocieniamy postępy, badamy jaka jest sprzedaż. Kontrola i ocena skutków oddziaływania
marketingowego
3) Badania wyjściowe (diagnostyczne) – wyjaśnia dlaczego np.: produkt wprowadzony na rynek nie utrzymał akceptacji,
poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych.
4) Badania prognostyczne – przybliżają zmiany zjawiska, przewidujemy co będzie w przyszłości np.: zachowanie konkurencji
5) Badanie innowacyjne – wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów, zawierają różne procedury badawcze,
mające na celu pozyskanie nowych idei, w procesie kształtowania np.: przygotowanie nowych produktów.

Etapy marketingowego procesu badawczego

1) Określenie sytuacji – „Dobrze zdefiniowany problem jest w połowie rozwiązany”. Należy zastanowić się czy problem
związany jest z”
+ opisem (CO?)
+ wyjaśnieniem (DLACZEGO?)
+ sposobem oddziaływania (JAK?0
2) Analiza sytuacja
Cel – określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym w związku z rozpatrywanym problemem badawczym. Analiza
taka powinna obejmować: popyt na produkty, analizę i przewidywania rozwoju rynku, obroty, udział rynkowy i zyski

3) Określenie problemu badawczego – jest to wynik sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa oraz jego otoczenia rynkowego.
Na tym etapie dochodzi do dokładnego zdefiniowania problemu tj. wyrażenia go w postaci serii pytań badawczych
4) Postawienie hipotez to trudne twierdzenie badawcze dotyczące projektu, który w wyniku dalszych badań będzie
potwierdzony lub odrzucony
5) Analiza danych wtórnych
6) Określenie metod zbierania danych pierwotnych – Kryteria wyboru metod:
+ zależy od zasięgu:
- rynek lokalny: ankieta, obserwacja
- rynek krajowy: kanał elektroniczny
+ zależy od wielkości próby na której przeprowadzamy badanie
+ zależy od cechy charakterystycznej
7) Testowanie narzędzi badawczych (badanie pilotażowe) –w celu sprawdzenia poprawności konstrukcji narzędzia
badawczego oraz metody zbierania danych stosuje się tzw. wstępne sprawdzenie efektywności metody instrumentu np.:
plan eksperymentu czy kwestionariusza ankiety
8) Planowanie doboru próbki (dobór próby)- Próby: losowe i nielosowe
9) Zebranie danych
10) Analiza i interpretacja danych – Przykłady informacji ilościowej i jakościowej:
+ sprzedaż w tym miesiącu jest o 50% większa niż w tym samym okresie w ubiegłym roku → Informacja ilościowa
+ Przeciętna wartość sprzedaży w sklepie wynosi 200zł → Informacja ilościowa
+ Agenci handlowi informują, ze hurtownicy SA pod wrażeniem nowej kampanii reklamowe → Informacja jakościowa
+ 13% ankietowanych powiedziała, ze kupuje ten produkt ponieważ jest skuteczny → Informacja ilościowa
+ Grupa 6gospodyń podczas dyskusji o wyrobie wypowiada się bardzo przychylnie o jego nowym zapachu. Uważały, ze jest
wyraźniejszy, nie tak ostry jak poprzedni oraz sugerowały, ze ich dzieci do nie polubią → Informacja jakościowa
11) Przygotowanie raportu i badań

Trzy sposoby organizowania badań marketingowych:

1) Ustala się osobę lub osoby odpowiedzialne za badania marketingowe w przedsiębiorstwie bez formalnego powoływania
działu badań marketingowych
2) Powołuje się dział badań marketingowych z pracownikami zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając
zarazem jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa
3) Zleca się przeprowadzenie badań marketingowych na zewnątrz np.: wyspecjalizowanej agencji badawczej itp.

Czynniki wpływające na organizowanie badań marketingowych:
+ wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie jego działań
+ rodzaj działalności

+ rodzaj badania
+ finanse, koszty badań
+ zapotrzebowanie na informacje
+ częstość informacji

Czynniki wpływające na wybór agencji:

+ prestiż

+ cena

+ jakość usług
+ doświadczenie
+ wielkość firmy
+ wielkość badania

Przedmiot badań marketingowych:
Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych
1) Nasilająca się konkurencja i wzrost ryzyka działania firm na rynku
2) Wiele firm ma status ponadnarodowy, odejmujące całe kontynenty, wymaga to rozpoznania rynków lokalnych,
panujących tam zwyczajów regulacji prawnych
3) Nabywcy stają się coraz bardziej zasobni i wymagają więcej, mają bardziej zróżnicowane potrzeby, które trzeba
rozpoznać i dostosować ofertę
4) Podmioty gospodarcze współcześnie poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które trzeba realizować,
grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych w firmie

Klasyfikacja obszarów badań marketingowych (Kinnear, Taylor):
+ reakcje nabywców w procesie zakupu
+ Instrumenty działania (marketing – mix)
+ Wyniki działalności (badanie ekonomiczne dotyczące zjawisk zewnętrznych oraz wewnętrznych)

Zakres badań marketingowych
1) Badania podaży
+ badania podaży w aspektach ilościowych
+ badania dostawców oraz ich zdolności produkcyjnych i handlowych
+ badania rytmiczności zjawisk rynkowych i prognoza dotycząca podaży
2) Badania popytu

+ badania czynników kształtujących popyt
+ badania rozmiarów spodziewanego popytu
+ badania preferencji towarów
+ badania czasowego uwarunkowania elastyczności popytu np.: produkty sezonowe
+ prognoza wielkości popytu i zmian jego struktury
3) Badania konkurencji rynkowej

+ badania mechanizmów i przejawów konkurencji rynkowej
+ identyfikacja konkurentów i analiza ich oferty rynkowej
+ analiza grup strategicznych
+ badania pozycji towarów na rynku
+ badania opinii klientów o konkurencjach
+ analiza informacji ekonomicznych o konkurentach
+ prognoza sytuacji na rynku
4) Badania zachowań i typologia konsumentów
+ identyfikacja i typologia nabywców
+ badania segmentacyjne według poziomu dochodów
+ badania segmentacyjne wg stylu życia
+ badania mody
+ badania zachowań klientów na rynku
5) Badania produktu
+ badania porównawcze towarów oferowanych na rynku
+ testowanie właściwości produktów
+ badanie stopnia akceptacji nowego produktu
+ badania opakowań
+ badania znajomości i wizerunku marki
+ badania skojarzeń związanych z produktem
6) Badania dystrybucji
+ badania możliwości dostarczenia produktu na rynki docelowe
+ badania zachowań i postaw detalistów
+ badania skuteczności kanału dystrybucji
+ badanie poziomu zadowolenia ze współpracy w kanale dystrybucyjnym
+ badania udziału rynku
+ analiza kosztów dystrybucji fizycznej
7) Badania promocji
+ badania skuteczności promocji handlowej i cenowej
+ badania mediów
+ badania skuteczności i efektywności reklamy
+ socjometria reklamy

Badania w cyklu życia produktu
I faza przed wprowadzeniem
+ badanie zainteresowanie produktem
+ analiza postaw wobec kategorii produktu, rozpoznanie procesów kupna i konsumpcji
+ definiowanie i opis grupy docelowej, badanie pozycjonowania
II faza – wprowadzenie
+ badania skuteczności reklamy, działań reklamowych
+ badanie pozycji marki w świadomości konsumentów
+ analiza zwyczajów konsumenta
III faza – wzrost
+ poziom zadowolenia klienta
+ badanie zmian w pozycji i wizerunku marki
+ analiza udziału w rynku
+ analiza działań promocyjnych w punktach sprzedaży
IV faza – dojrzałość
+ badanie zmian w postawach i oczekiwaniach
+ badania motywacji
+ dania pozycji towary na rynku
V faza – spadek
+ badania ceny
+ badania nad redukcją kosztów
+ identyfikacja konkurencji

ĆWICZENIE
Uporządkuj problematykę badań marketingowych dzieląc je na jakościowe i ilościowe (podaj przykład)
Metody ilościowe
- standandaryzowane (kwestionariusz)

- duża próba (500-1000)

- dobór próby: losowy

- mniejszy wpływ osoby prowadzącej

- pytanie rozstrzygające „ile”
- możliwość generalizacji wyników na populacje

- analiza obiektywna – statystyczna

Metody jakościowe

- swobodne (scenariusz)

- mała próba (20-50)

- dobór prób: celowy

- duży wpływ osoby prowadzącej

- pytania eksploracyjne „dlaczego”

- brak możliwości generalizacji na populacje

- analiza subiektywna – intuicja

Typologia badań
1) Badania na wyłączność klienta kontra syndykatowe:
a) badania na wyłączność klienta
+ badania na potrzeby konkretnego problemu badawczego

+ badania na zlecenie jednego klienta
+ klient pokrywa pełne koszty badania
+ wyniki są własnością klienta
b) badania syndykatowe
+ informacje zbierane przez firmy stałe, regularnie
+ koszty rozłożone na wszystkie podmioty
+ wyniki dostępne dla wielu osób Przykład: badania mediów, badania stylów życia, badania sklepów, omnibus

2) Badania wewnętrzne kontra zewnętrzne

a) badania wewnętrzne
+ kontrola nad przebiegiem badań

+ znajomość specyfiki branżowej
+ zachowanie tajemnicy
+ czasami tańsze
+ brak problemów komunikacji klient – agencja
b) badania zewnętrzne
+ kompetencja i doświadczenie badaczy
+ infrastruktura agencji
+ „moce przerobowe” tańsze rozwiązania
+ zewnętrzne (obiektywne) spojrzenie na problem

Kwestionariusz ankietowy
+ jest podstawowym narzędziem, które może pomagać w używaniu wiedzy o rynku
+ jednocześnie poprzez nieprawidłową konstrukcją może prowadzić do tworzenia wiedzy fikcyjnej, uzyskania odpowiedzi,
które nic nie wnoszą
+ niewłaściwe skonstruowany, źle postawione pytanie, nieprawidłowa ich kolejność – wyników, mogą też powodować ich
całkowitą bezużyteczność

Znaczące elementy kwestionariusza ankiety:
+ instrukcja dla respondenta
+ układ i kolejność pytań
+ jednoznaczność, prostota i ilość pytań
+ właściwy układ edycyjny

Kolejność opracowania kwestionariusza
1) Wstępne ustalenia
+ określenia, jakie decyzję mają być podjęte na podstawie badania
+ określenia jakie informacje są niezbędne, aby podjąć decyzję
+ określenie, jakie dane będą dostarczały informacji
+ ustalenie kim będą respondenci
+ podjęcie decyzji o metodzie przeprowadzenia badania (ankieta audycyjna, pocztowa)
2) Etap ustalania poszczególnych pytań
+ określenie treści pytania (pytania o fakty, wiedzę, opinię)
+ określenie formy pytania (otwarte, zamknięte, skala)
+ dobór słownictwa w pytaniu
3) Etap konstruowania całości kwestionariusza
+ ustalenie kolejności pytań
+ projektowanie i edycja kwestionariusza
+ ustalenie treści listu przewodniego czy instrukcji dla ankieterów
4) Testowanie (pilotaż) kwestionariusza
+ przeprowadzenie pilotażu i wprowadzenia zmian w kwestionariuszu na podstawie jego wyników

Budowa kwestionariusza
Wprowadzenie
1) Informacja dotycząca anonimowości, celów jakim służy badanie, osoby lub organizacji przeprowadzającej badanie,
sposobu wypełnienia ankiety
a) może zdarzyć się, że różne rodzaje pytań w kwestionariuszu będą wymagały oddzielnych przyporządkowanych im
instrukcji dotyczących sposobu udzielenia odpowiedzi
b) badacze mogą motywować respondentów informacjami dotyczącymi nagrody za wzięcie udziału w badaniach

3) Część merytoryczna, która tworzą pytania
4) Metryczka dotycząca cech respondenta takich jak np.: płeć, wiek itp.

Metryczka grupa docelowa → przedsiębiorstwo

+ jak długo funkcjonuje?
+ ilu ma pracowników?
+ wysokość zysku? (rocznie?)
+ miejsce funkcjonowania?
+ rodzaj branży?
+ staż pracy?

Zasady budowania kwestionariusza:
1) Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci łatwo mogą sobie przypomnieć
2) Pytania powinny być zrozumiałe i jasne
a) wyrazy i sformułowania w pytaniu należy dostosować do poziomy i rodzaju wykształcenia respondentów a w przypadku
próby niejednorodnej do grupy 0 najniższym wykształceniu
b) zdania należy budować prosto i zwięźle, aby respondent dokładnie wiedział o co chodzi

c) należy unikać, wieloznacznych pytań i słów (około, okazjonalnie, często, czasami)
3) Należy unikać pytań sugerujących naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatorów odpowiedzi np.: *
czy zgadza się Pan/Pani, że produkty badania genetyczne nie powinny być prowadzone? * Czy Pan/Pani ma wrażenie, ze
produkty firmy „Bielmar” są wyjątkowe?
4) Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta
5) Kwestionariusz powinien ograniczać się do pytań o fakty i opinie, w mniejszym zaś stopniu uwzględniać pytania dotyczące
motywów
6) Układ i prezentacja graficzna pytań powinny ułatwiać udzielanie odpowiedzi
7) Pytania powinny dotyczyć tylko sprawy
8) Pytanie kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności:
+ pierwsze pytanie łatwe i wzbudzające zainteresowanie
+ zaczynamy od pytań najłatwiejszych przechodząc do coraz trudniejszych
+ pytania najtrudniejsze i kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza
+ pomiędzy pytaniami powinien istnieć związek

Pytania w badaniach ankietowych:
1) Pytania otwarte – ankietowanemu pozostawiamy całkowitą swobodę w zakresie sformułowania odpowiedzi. Nie jest on
ograniczony wyborem z pewnego zestawu wariantów. W wykropkowane miejsce respondent wpisuje to co myśli. Takie
nieskrępowanie sprzyja uchwyceniu tego, co naprawdę myślą i czują respondenci
WADY:
+ trudność w analizowaniu odpowiedzi
+ rezygnacja z udzielenie odpowiedzi przez respondenta, gdy uzna on, ze na jego odpowiedź pozostawiono zbyt wiele
miejsca (oczekuje się obszernej odpowiedzi)
2) Pytania typu „tak-nie” – ankietowany staje przed jednoznacznym wyborem. Odpowiedz na tak postawione pytanie jest z
reguły prosta. Wartość informacji takich pytań jest stosunkowo niewielka
3) Kafeteria + najczęściej wykorzystywany typ pytań. Respondenci wybierają odpowiedzi (odpowiedź)

WADY:
+ problem kompetentnego i wyczerpującego zestawu wariantów odpowiedzi
ZALETY:
+ łatwość kodowania i interpretacji wyników
+ eliminują brak zdolności respondenta do wypowiadania się, dają pełny wybór możliwych odpowiedzi
+ na etapie redukcji analizy umożliwia zastosowanie komputerów

PTBRiO – Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii
ESBOPiR –Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku

Postawy:
+ stanowią przedmiot większości pomiarów w badaniach marketingowych
+ poznanie ich pozwala na bliższe poznanie późniejszych zachowań respondentów
+ ich pomiar daje odpowiedzi na kwestie przyczyn określonego zachowania się nabywców
+ w pomiarach stosuje się tzw. skalowanie. Istnieją dwa typy skalowania:
- zróżnicowane
- niezróżnicowane

Przykład wykorzystania skali porządkowej i skalowania zrównoważonego:
Jak oceniasz szybkość obsługi klientów w sklepie X?
+ bardzo szybka
+ szybka
+ ani szybka, ani wolna
+ wolna
+ bardzo wolna

Przykład wykorzystania skali porządkowej i skalowania niezróżnicowanego:
+ entuzjastyczne
+ bardzo pozytywne
+ pozytywne
+ obojętne
+ negatywne

Skala Likesta:
Oto kilka opinii czytelników o Businessmanie. Prosimy o zaznaczenie na ile zgadza się Pan(i) z zaprezentowanymi ocenami:

Skala Stapela:
Obok przedstawiamy kilka cech opisujących B-mana. Prosimy zaznaczyć w jakim stopniu spełnia ta gazeta te określenia. Jeżeli ocenia nas Pan(i) pozytywnie prosimy postawić od +1 do +3 jeżeli negatywnie to od -1 do -3

Przykład skali 5stopniowej i 3stopniowej w badaniach z udziałem dzieci:
+ przykład hedonicznej stopniowej

+ przykład skali stosowanej w ocenianiu produktów przez dzieci

Graficzna forma skali

Instrument pomiarowy do pomiaru postaw przy użyciu dwóch kolorów

Ćwiczenie
Na pytanie jak często chodzisz do kina uzyskano 12odpowiedzi. Spróbuj zastosować je układem 4lub 5 odp. ułożonych w taki sposób, aby zawarta w nich była treść wszystkich poprzednich 12:

1) W każdy tydzień
2) Ostatnio byłem(AM) chyba 2lub3 lata temu
3) Prawie w każdą sobotę
4) Zwykle razem z dziećmi podczas wakacji
5) Dość regularnie 2-3razy w miesiącu
6) nigdy
7) Ostatnio byłem w lecie (teraz jest zima)
8) ostatnio byłem 10lat temu
9) Raz lub dwa razy w miesiącu
10) Co kilka miesięcy
11) W zeszłym tygodniu po raz pierwszy od lat
12) Mniej więcej raz na dwa tygodnie

Jakie jeszcze inne odpowiedzi mogły pojawić się. Sprawdzające trudność na etapie analizy wyników. Oceń typ oby pytań
6, 8, 11 – nigdy lub pierwszy raz od dawna
1, 2 – raz w tygodniu
– raz lub kilka razy w miesiącu
2, 5, 9, 10 – w każde wakacje
np.:
1) bardzo często – min. 1raz w miesiącu
2) nieregularnie – nim klika razy w roku

3) rzadko – raz w roku lub rzadziej
4) wcale

np.: nie pamiętam kiedy ostatnio byłam w kinie
rzadko, często, nieczęsto – bo różnie można te słowa rozumieć

+ raz na 2tygodnie lub częściej
+ raz na miesiąc
+ raz lub 2razy na 3miesiace
+ nie tak często jak powyżej
+ wcale 9w ostatnich 2latach)

Błędy w badaniach kwestionariuszowych:
+ zbyt duża liczba pytań
+ pytania niezrozumiałe lub dwuznaczne w interpretacji
+ zbyt długie pytania
+ pytania, na które odpowiedzi nie dostarcza wiedzy
+ nieprawidłowa kolejność pytań
+ niewłaściwe dobrane skale
+ niewłaściwie dobrane pytanie wstępne
+ brak odniesienia czasowego w pytaniu o fakty
+ mało przejrzysta postać kwestionariusza

Błędy w badaniach marketingowych wg Kaczmarczyka:
a) błędy problemu badawczego

b) błędy instrumentu pomiarowego

c) błędy zbierania danych

d) błędy redukcji danych
e) błędy analizy i interpretacji danych
f) błędy prezentacji i oceny wyników
g) błędy przy doborze próby:
+ wytypowanie nie właściwej populacji generalnej
+ błędny wykaz populacji badanej = OPERAT

+ błędy losowego doboru próby
+ błędy nielosowego wyboru próby
+ błędy niewłaściwego stosowania próby

Metody badania skuteczności reklamy
1) Badania reakcji potencjalnych nabywców, na jej działanie – spotkanie z grupami potencjalnych nabywców i
przeprowadzenie z nimi dyskusji na temat stosowania środków reklamy
2) Teksty pamięciowe – przez kilka sekund pokazuje się nowy rodzaj reklamy a następnie pyta respondenta co z niej
zapamiętał
3) Skuteczność reklamy najłatwiej można zmierzyć w handlu wysyłkowym, gdzie pewnym miernikiem wysyłkowym jest
liczba zamówień przesłanych za pośrednictwem poczty
4) Stosuje się też urządzenia techniczne np.:
+ technika wywiadu telefonicznego
+ wykorzystanie specjalnych aparatów (audiometrów) podłączonych do audio odbiorników lub telewizorów (rejestrują
podstawowe dane związane z nadawanymi programami w ciągu np.: miesiąca)

Do skuteczności reklamy przyczyniają się też wybór odpowiednich mediów stojących do dyspozycji firmy

+ telewizor
+ radio
+ prasa
+ reklama zewnętrzna

O wyborze mediów decyduje wiele czynników np.: charakter produktu i cechy segmentu rynku, do którego się adresuje reklamę. Duże znaczenie ma też koszt dotarcia do potencjalnych nabywców.

Badania trackingowe – z angielskiego powtarzanie w czasie badanie mierzące np.: dynamikę, świadomości marki, produkty czy reklamy. Stanowią źródło wiedzy na temat efektywności wykorzystywanych mediów i reklamy.
Powtarzalne na takiej samej grupie osób, zużyciem tych samych narzędzi badania (możliwość porównania w czasie obserwacji trendów)

Past-testing – monitorowanie skuteczności reklamy, badanie przebiegu kampanii reklamowej

Wywiad pogłębiony (głębinowy) – prowadzi się go na podstawie schematu wątków tematycznych – Pytanie w wywiadzie pogłębionym nie są standardowe. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem.
Wyróżniamy:
+ standaryzowane – można je prowadzić z pojedyńczą osobą lub grupami respondentów. Wywiady indywidualne
pogłębione standaryzowane nie różnią się bardzo od wywiadów indywidualnych prostych standaryzowanych

Różnica polega na odmiennym zaprojektowaniu kwestionariusza, w którym dużą rolę mogą odgrywać pytania pośrednie
w wyskalowanymi odpowiedziami. Wywiad ten jest przydatny do
przeprowadzenia……………………………………………………………. Określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych. Osoba
prowadząca wywiad musi być tutaj w większym stopniu przeszkolona i doświadczona
+ niestandaryzowane – zaliczamy je do wywiadów swobodnych. Określone są czasami jako rozmową, której celem jest
zbieranie danych bezpośrednio dotyczących osoby poddanej pomiarowi

Eksperyment z jedną zmienną dzielimy na:
+ quasi – eksperyment, który nie stwarza dużej szansy na obiektywne ustalenie wpływu określonego, wybranego czynnika
na badane zjawisko, a tym samym zagrożony jest wpływem czynników ubocznych i przypadkowych
+ eksperyment rzeczywisty – stwarzają duże szanse eliminacji czynników przypadkowych, a to za sprawą dokonywania
pomiarów zarówno przed jak i po wprowadzeniu zmiennej niezależnej co daje możliwość porównania i ustalenia wpływu
czynnika na badane zjawisko

+ eksperyment z serią pomiarów – tu większa liczba pomiarów przyczynia się do większego wyeliminowania wpływu
czynników ubocznych, przypadkowych w skutek możliwości dokonania wielu porównań, co pozwala wyciągnąć wnioski
bardziej precyzyjne i mniej obarczone błędami

Eksperyment z wieloma zmiennymi dzielimy na:
+ eksperyment całkowicie losowy – charakteryzuje się doborem dużych grup eksperymentalnych i kontrolnych (można
wprowadzić zmienną niezależną). Grupę eksperymentalną poddaje się oddziaływaniu kilku wartości zmiennej

+ eksperyment losowo-warstwowy – stosuje się gdy badany podmiot jest wewnętrznie zróżnicowany. Istota polega na
podzieleniu badanej zbiorowości wg wybranych kryteriów, stanowiących zmienne ograniczające na bardziej jednolite
warstwy i losowaniu z nich grup eksperymentalnych i kontrolnych w takiej propozycji by struktury prób odpowiadały
strukturze zbiorowości generalnej. Następnie dokonuje się pomiaru przed i po wprowadzeniu zmiennej niezależnej

+ eksperymenty statystyczne (np.: tzw. kwadrat łaciński) – w odróżnieniu od losowych pozwala kontrolować jednocześnie
dwie zmienne ograniczające, dzięki którym uzyskuje się określony rozkład zmiennych nie zależnych – trzeba jednak spełnić
dwa warunki zmienne ograniczające musza być podzielone na jednakową liczbę grup by stworzyć pomocny w liczeniu i
obserwacji kwadrat składający się z jednej i drugiej zmiennej oraz zmienne niezależne nie powinny przybierać tych samych
wartości w żadnej z poszczególnych kolumn i wierszy

Ponad 50% przedsiębiorstw, które odesłały wypełniony kwestionariusz nie przeprowadzi badań marketingowych, a połowa przeprowadza badania samodzielnie lub zleca firmom zewnętrznym wykonanie badania.

Główne przyczyny nie wykonania badania:

+ zlecenie badań z powodu formalnych, a nie w związku z rzeczywistymi potrzebami

+ zbyt późne otrzymanie wyników badania od firmy zewnętrznej

+ zawieszenie lub rezygnacja z projektu, na którego potrzeby przeprowadzono lub zamówiono badanie

+ zakwestionowanie niewiarygodnej lub niewłaściwej z punktu widzenie zleceniodawcy badania metodologii, której firma
badawcza nie zatwierdziła przed zastosowaniem
+ rozbieżność respondentów z grupą docelową, dla której zaprojektowano badanie

Powody niewykorzystania badań mają dwojaki charakter:
+ techniczny – badania są niewłaściwie zaprojektowane lub zrealizowane

+ psychologiczne – planowane badanie ma pozorny charakter i z góry wiadomo, że jego wyniki nie wpłyną w jakikolwiek
sposób na decyzję kierownictwa

Eksperyment
Istota: rozpoznanie związków przyczynowo-skutkowych (wpływ czegoś na coś). W początkowej fazie wyodrębniamy dwie grupy względem siebie ho monogeniczne (podobne). Będziemy mieć dwie grupy o podobnych cechach charakteru.
Cechy:
+ ze względu na wiek
+ statut społeczny
+ sytuacja
+ analizy wartości
Próbujemy znaleźć dwa podobne rynki niezależne

Przykłady badań eksperymentalnych
+ eksperyment laboratoryjny
- testy reklamy
- testy produktu

- testy opakowań

- testy cenowe

+ eksperyment naturalny

- badania reklamy

- testy rynkowe produktu (smaki, opakowania)

- badania cenowe w sklepie

- testowanie ustawienia produktów w sklepach

Mystery Shopping:

Tajny klient – jest techniką badawczą służącą oszacowaniu i poprawie standardów usług świadczonych klientom.

Badanie to polega na zaangażowaniu specjalnie przeszkolonych obserwatorów, wcielających się w rolę klientów. Ocenę jakości usług uzyskuje się poprzez porównanie osiągniętego poziomu z założonymi celami

Jak mystery shopping działa w praktyce:
obraz firmy będzie tak dobry, jak dobrze będą postawione pytania oraz zależeć będzie od tego, kto zostanie zapytany

Typ pytań:

+ klasyczne – fizyczna wizyta tajemniczego klienta w placówce i działanie wg ustalonego scenariusza
+ telefoniczny
+ online
+ wideo

Główne cele

+ nadzór nad punktami obsługi klienta
+ sprawdzenie skuteczności szkoleń dla pracowników

Korzyści docelowe
+ zwiększenie zadowolenia klienta
+ wzrost sprzedaży

Problematyka: badanie obsługi, higieny i estetyki

Firmy zajmujące się mustery shopping:

+ Ad Hoc Agency

+ ESOMAR
+ OFBOR
+ Pentor

Myster shopping umożliwia:
+ spojrzenie na firmę z punktu widzenia zwykłego klienta
+ uzyskanie niezależnych i obiektywnych raportów
+ poznanie mocnych i słabych stron w zakresie obligu i klienta
+ poznanie poziomu fachowej wiedzy pracowników

Lista rankingowa z 2006r wg audytu OFBOR:

1)

2)

3)

4)

5)

Audytor – osoba odgrywająca rolę klienta, zachowującego się wg określonego scenariusza

Historia życia – zestaw cech audytora, identyczny dla wszystkich uczestników obserwacji

Problematyka badań:

+ ocena sposobu organizacji pracy w punktach sprzedaży
+ dostępność materiałów reklamowych
+ wystrój wnętrza
+ wygląd personelu obsługującego
+ pomiar obecności i dostępności toalet
+ pomiary zmierzające do opisu sposobu traktowania klientów z „uciążliwymi dziećmi”

+ kontrola wiedzy merytorycznej pracowników

Cechy:

Opis audytora, który jest klientem indywidualnym. Audytor sklepu odzieżowego dla kobiet (ekskluzywnego):
- kobieta 25-25lat

- ubiór – elegancki

- wymagająca

- spostrzegawcza

- zwracająca uwagę na porządek, czystość

- odgrywająca osobę „na wysokim stanowisku” w pracy (zawodowo)

- niezależna i dysponująca większą gotówką
- znająca się na branży

- dociekliwa

Cele pomiary myster shopping

- rozpoznanie jakości stanu wyjściowego

- poprawa jakości

- monitorowanie jakości

Efektem badan myster shopping jest aktualizacja bądź opracowanie standardów jakości obsługi klienta

Próba

- od 100 do 1000 pkt. sprzedaży

- standard – próba 200 do 400 obserwacji

- reguła co najmniej trzykrotny audyt jednego produktu sprzedaży i ewentualna kontynuacja, gdy wynik nie jednolity

Przydatność narzędzia „tajemniczy klient”

- banki

- biura turystyczna

- restauracje

- sklepy (spożywcze, AGD, RTV)

- centra handlowe

- stacje benzynowe

- firmy transportowe

- firmy telekomunikacyjne

- firmy ubezpieczeniowe

- firmy franchisingowe

- hotele

Na co zwraca uwagę audytor

- wybór sklepy

- wiedza na temat personelu

- jakość obsługi (jak szybko sprzedawca zwróci zainteresowanie na klienta)

- wygląd sklepu

- wygląd personelu

- dostępność toalet itp.

- obsługa klienta

Rodzaje myster shopping

1) Audyty bezpośrednio indywidualne
2) Audyty bezpośrednio biznesowe
3) Audyty ekspencyjne
4) Audyty telefoniczne
5) Audyty e-mailowe

Kontrola pomiaru:
+ obserwacja audytora asystowania (zleceniodawca asystuje audytorowi)
+ obserwacje audytora ukryty („audyt audytorów”)

+ kontrola logiczna zbioru danych
+ materiał zdjęciowy (czasem z datą fotografii)
+ imienne oświadczenia audytorów podpisane na kwestionariuszu obserwacji

+ analiza odpowiedzi z dyskusji
+ telewizja przemysłowa

Wytyczne es omaru – myster shopping

- nie podejmować działań, które mogłyby podnieść sprzedaż

- wnioski badań nie powinny być wykorzystane do szkodzenia jednostkom, których badanie dotyczy lub do ich
dyscyplinowania

- należy przestrzegać prywatności jednostek

- konieczne jest powiadomienie osób, które będą obserwowane

- należy przestrzegać czasu obserwacji w podmiotach konkurencyjnych, tak by był on ograniczony do minimum, obserwacja
powinna być podstawowa i nie może zmuszać – podmiotu do nadmiernej aktywności

Pomiar fizjologiczny – cechy badania fizjologicznych respondentów

Model ekonometryczny –

Badania eksperymentalne

Eksperyment laboratoryczny

- większa kontrola warunków badania

- kontrola czynników zakłócających

- nie naturalne warunki

- zazwyczaj tańsza

- szybka realizacja

Eksperyment naturalny

- trudna kontrola czynników zakłócających

- naturalne warunki badania

- zazwyczaj droższe

- dłuższa realizacja

Efektywność – umiejętność czegoś dobrze i skutecznie bez marnowania pieniędzy

Efektywność badań to korzyści osiągane przez przedsiębiorstwo w wyniku realizacji badań

Nakłady na badania to środki finansowe ponoszone na badania marketingowe

Jak to jest po kolei?????

+ uzyskujemy dane marketingowe

+ analiza, porządkowanie, przetwarzanie

+ informacja (wnioskowanie)
+ wiedza

+ podejmowanie decyzji (łagodzi nam ryzyko nie trafionych działań)

+ podejmowanie działania

+ otrzymujemy efekty (np.: wzrost sprzedaży)

Efektem badań marketingowych jest wiedza marketingowa

Im większa próba tym większe koszty

Przykłady kosztów:

-

-

-

Badania są efektywne gdy

- dostarczają menadżerom informacji użytecznych w podejmowaniu decyzji

- przyczyniają się do rozwiązania powstałego w przedsiębiorstwie problemu

- wzbogacają wiedze menadżerów o problemie

- zmniejszają niepewność działań

- przyczyniają się do podjęcia trafnych decyzji

Pomiar fizjologiczny – badanie cech fizjologicznych człowieka

Wywiad telefoniczny

Wywiad – szczególnego rodzaju rozmowa, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Należy do metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się.

Narzędzia pomiarowe w wywiadzie:

+ kwestionariusz

+ scenariusz wywiadu

+ dyspozycje do wywiadu (wywiad pogłębiony i swobodny)

Wiarygodność uzyskanie informacji zależy od wpływu jaki wywiera ankier na respondenta, a tym samym na jego odpowiedzi.

Można zastosować również dodatkowe metody zbierania informacji czyli obserwacja sytuacji wywiadu. Informacje takie notowane są w tzw. ankiecie do ankietera lub aneksie do wywiadu, który jest integralną częścią kwestionariusza ankiety

Wywiad telefoniczny – jest to jedna z najczęściej stosowanych form pomiaru. Często przewyższa pod tym względem ankietę pocztową i inne formy. Wywiad telefoniczny różni się zasadniczo od innych form pomiaru pięcioma elementami:

1) Metodami doboru próby – może objąć tylko te część populacji, która ma aparaty telefonicznie. Część z nich nie jest
zarejestrowana w książkach telefonicznych. Próba posiadaczy telefonów nie może być zatem reprezentatywna dla całej
populacji. Próba dobierania się dwojako:

+ z książek telefonicznych

- metoda losowania prostego

- metoda losowania systematycznego

+ metoda losowania numeru telefonicznego

2) Zaprojektowaniem kwestionariusza – Pytania muszą być krótkie, proste i zrozumiałe. Głos prowadzącego odgrywa
zasadniczą rolę (akcentuje pewne wyrazu). Wywiad nie może zaobserwować wszystkich objawów reakcji respondenta.
Forma pytania wpływa na odpowiedz w krótkim czasie

3) Przeprowadzaniem wywiadu – wywiad telefoniczny można rozpatrywać z punktu widzenia kosztów, kontroli i czasu
pomiaru. Wywiad jest łatwy do scentralizowania i skomputeryzowania. Skomputeryzowanie wywiady telefonicznego
polega na tym, że komputery wyręczają badacza w wielu czynnościach *np.: dobierają losowo próbę, dostosowują do
sytuacji, przekazują pytania respondentom, odbierają odpowiedzi, sprawdzają je, redukują i analizują)

4) Liczbą i jakością odpowiedzi – są dwie podstawowe przyczyny braki odpowiedzi w wywiadzie telefonicznym:

+ odmowa odpowiedzi – może być spowodowana wyborem nieodpowiedniej pory dnia, charakterem respondenta,
sposobem prowadzenia wywiadu, nieodpowiednim tematem

+ nieobecność respondenta w domu – najwięcej odmów notuje się w czasie weekendu, wieczorem. Najmniej rano

5) Trafnością pomiaru – jest ona głównie trafnością diagnostyczną lub prognostyczną. Określa się ja drogą porównywania
danych uzyskanych z wywiadu telefonicznego z danymi uzyskanymi z tej samej lub podobnej próby za pomocą innej
formy pomiaru zwłaszcza wywiadu osobistego, ankiety pocztowej oraz bezpośredniej obserwacji

Zalety wywiadu telefonicznego:

+ szybkość przeprowadzenia badania

+ metoda tania i prosta

+ możliwość pomocy w przypadku niezrozumienia badania

+ łatwość wyboru próby losowej

+ duża szansa uzyskania spontanicznych kosztów i przyspieszenie przetwarzania danych

Wady wywiadu telefonicznego:

+ respondent może stosunkowo łatwo odmówić udzielenia wywiadu

+ brak informacji o reakcjach pozawerbalnych, kowanych, długich pytań

+ ograniczona problematyka badań

Problematyka badań przez telefon:

+ pomiary skutków reklamy przed, w trakcie i po jej zamieszczeniu

+ badanie wśród hurtowników i detalistów w celu uzyskania konkretnych i zwięzłych odpowiedzi dotyczących np. struktury
sprzedaży, promocji marek

+ krótkie badanie konsumenckie w zakresie stopnia znajomości wyrobu i atrakcyjności marki

CATI

Unowocześnienie wywiadu telefonicznego dało możliwość nieograniczonego jej wykorzystania zarówno w typach badań konsumenckich jak i bardzo specyficznych badaniach biznesowych

CATI – system zbierania informacji metodą telefoniczną (dzwoni się do respondenta i przeprowadza się 10-15min wywiad)

Zalety:

+ szybkość realizacji badań w porównaniu do tradycyjnych kwestionariuszy przeprowadzonych „w terenie”

+ wiarygodność, rzetelność i poprawność otrzymanych danych dzięki stałej kontroli próby i wykluczeniu wszelkich pomyłek
ankieterskich

+ łatwiejszy kontakt z respondentem, możliwość umówienia się na wywiad w czasie dogodniejszym dla respondenta

+ efektywna metoda ze względu na możliwość szybkiego przeprowadzenia i szybkiej analizy

Wady – UZUPEŁNIĆ

Mystery calling – celem badania jest sprawdzenie dostępności oraz jakości obsługi klienta podczas kontaktu telefonicznego

Ankieta opakowaniowa – jest dołączona do sprzedawanego produktu lub do karty gwarancyjnej. Zwrot ankiety następuje droga pocztową.

Zalety:

+ tania

+ duża zwrotność ankiet gdy zachęcimy respondentów upominkiem

+ anonimowa

+ łatwy sposób dotarcia do grupy docelowej

Wady:

+ trudno dobrać ankietę do każdego respondenta

+ długi czas realizacji badań

+ ograniczenie wielkości

Ankieta prasowa – jest to forma badania opinii publicznej. Dane uzyskuje się od respondentów przez zamieszczenie w czasopiśmie kwestionariusza wraz z krótkim apelem lub zaproszeniem czytelników do wypełnienia ankiety, wycięcia jej i przesłania pod podany adres

Zalety:

+ większy procent odpowiedzi niż w przypadku ankiety pocztowej

+ niski koszt

+ zabierają mniej czasu

+ duża dostępność

+ duża anonimowość

+ umożliwia dotarcie do grup rozproszonych geograficznie

+ eliminacja wpływu ankietera

Wady:

+ koszty ponoszenia przez respondenta (opłata pocztowa)

+ możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta

+ brak odpowiedzi spontanicznych

+ brak nawyku czytania ankiet

+ brak możliwości wyjaśnienia pytań

+ ograniczenie ilości respondentów

Ankieta pocztowa – to metoda pomiaru polegająca na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów, którzy udzielają pisemnych odpowiedzi na zadanie w kwestionariuszy pytania. Następnie wypełniony kwestionariusz zwracają droga pocztową.

Zalety:

+ brak barier przestrzennych

+ możliwość dotarcia do większej grupy osób rozproszonych na rozległym terytorium

+ niskie koszty

+ dysponowanie przez respondenta czasem na zastanowienie się

+ duży stopień anonimowości

+ możliwość ujednolicenia kwestionariusza

Wady

+ długi czas oczekiwania na zwrot kwestionariusza

+ niski procent zwrotów

+ konieczność formułowania prostych pytań

+ brak kontroli nad tym kto udziela odpowiedzi

+ brak możliwości uzyskania dodatkowych informacji

+ konieczność przygotowania list adresowych

Ankieta internetowa

Zalety:

+ szybkość

+ małe koszty

+ większa dostępność respondentów

+ pozwala na wypełnienie w czasie dowolnym dla respondentów

Wady:

+ problem z wybraniem reprezentatywnej grupy

+ zagrożona prywatność

+ brak kontroli nad grupą

Badania w Internecie

+ System CAWI – technologie badawcze wspomagane komputerowo, oparte na sieci WWW, wykorzystują elektronicznie
kwestionariusze w postaci statycznych lub dynamicznych stron WWW i technologię poczty elektronicznej

+ CATI – technologie badawcze wspomagane komputerowo oparte na wykorzystaniu kwestionariuszy elektronicznych i
telefonów

+ CAPI

Metody doboru próby

+ metody on-line (przy pomocy telefonu)

+ monitorowanie korespondencji, zakupów w sieci

Rodzaje ankiet w Internecie

+ ankieta internetowa bazująca na technologii poczty elektronicznej (e-mail surrey)

+ ankieta disk by e-mail

+ ankieta rozsyłana pocztą spam

+ ankieta na własnych stronach w internecie:

- ankieta internetowa bazująca na technologii statycznych stron HTML

- ankieta internetowa bazująca na dynamicznych stron HTML

+ elektroniczna ankieta w oparciu o konkretną grupę

Szybkość

+ krócej niż ankieta pocztowa

+ krócej niż CATI

+ błyskawiczne opracowanie zebranych danych

Koszty

+ brak konieczności ponoszenia kosztów związanych z zatrudnieniem ankieterów

Dostępność

+ cały świat

+ grupy trudnodostępne (biznesmeni, lekarze

+ wypełnienie ankiety w czasie korzystnym dla respondenta możliwości jej przerwania

Możliwości multimedialne i interaktywność

+ obraz

+ animacja

+ dźwięk

Mankamenty internetowych ankiet

1) Błąd relacji próby
Populacja internetowa nie pokrywa się z populacją generalną.

Nie każdy element ma szanse na stanie się respondentem

2) Błąd próby

Znaczna grupa nie ma dostępu do Internetu – jak grupę przebadaną porównać do grupy, która nie ma Internetu?

3) Błąd pomiaru

Wynika ze złego przygotowania instrumentu badawczego. Jego skutkiem może być np.: udzielanie złych odpowiedzi

Źródło błędu:

+ dot. słów i pytań

+ dot. formy kwestionariusza

Projektowanie kwestionariusza:

+ układ graficzny

+ prezentacja pytania

+ układ pytań na stronie

Błędy syntetyczne – można skorygować ankiety w przeciwieństwie do pocztowej

Badania z udziałem dzieci

Młody konsument to osoba w wieku 16-24. Warunki środowiskowe wpływają na ilość i jakość odpowiedzi

+ dzieci wywierają wpływ na wiele decyzji zakupowych

+ dysponują pewną kwotą pieniędzy

+ po pewnym czasie staje się dorosłym konsumentem mającym określone doświadczenia z przeszłości w obszarze
konsumpcji rodzinnej

+ współcześnie dzieci poddawane są przyspieszonej edukacji konkurenckiej, coraz wcześniej wykazują aktywność rynkową

+ dzieci dość łatwo ulegają wpływom rówieśników i różnym modom

Rynek dziecięcy:

+ zakupy własne młodszych dzieci (głównie: słodycze, napoje, chipsy, komiksy, zabawki)

+ dzieci starsze (słodycze, napoje, słone przekąski, karty telefoniczne, czasopisma, kasety, płyty, akcesoria komputerowe,
ubrania, sprzęty sportowe, kosmetyki)

+ współdecydowanie o zakupach

Zasady stosowane podczas badań z udziałem dzieci:

+ proste pytania, jednoznaczne

+ język prosty, konkretny

+ jasno zróżnicowane

+ należy unikać pytań abstrakcyjnych o wyobrażenie przyszłości (co by byłoby gdyby…?) oraz w wypadku młodszych dzieci

pytać „dlaczego?”

+ skale – bardzo proste, werbalne lub rysunkowe (buźki, gwiazdki) – najlepiej trójstopniowe

+ badając preferencje pytamy dzieci także o to, co im się podoba w drugiej kolejności

+ istotna jest komunikacja niewerbalna

+ stosujemy techniki wspomagające

- karty z sytuacjami używania produktu

- karty z potencjalnymi użytkownikami (np.: młodsze dzieci, dorośli, dziewczynki)

- karty z kolorami

- skale z buźkami, gwiazdkami itp.

- karty z opisanymi produktami

+ stosujemy materiały symulacyjne: zdjęcia, produkt, zapach, smak – nie może ich być za dużo

+ można stosować również techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne w badaniach z dziećmi

+ rysunki i kolaże

+ skojarzenia słowne (np. na zasadzie gry)

+ jeżeli dzieci dobrze już sobie radzą z pisaniem:

- list do przyjaciela

- buble test

+ socjodrama (zabawa w sklep, w dom, odgrywanie scenki aktorskiej – z reklamy, spotkanie z bohaterem reklamy)

+ personifikacja

+ animalizacja

Problematyka

+ badanie opakowań i nazw

+ badanie reklam (przede wszystkim preteksty)

+ badanie nowych produktów

+ badanie nawyków i przyzwyczajeń konsumpcyjnych dzieci

+ badanie mody i popularności postaci medialnych

+ badanie procesów decyzyjnych w rodzicie (rodzinne zakupy, rozrywki)

+ idea – Generation (generowanie przez dzieci pomysłów kreatywnych w celu rozwoju nowych produktów)

Metody badawcze:

+ obserwacje

+ indywidualne wywiady pogłębione

+ wywiady pogłębione z parami dzieci

WYWIAD GRUPOWY

Wywiad grupowy (ang. group interview) - rodzaj badania bezpośredniego
o charakterze pogłębionym (prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości) i niestandaryzowanym (swobodna forma badania).

Cechy wywiadu grupowego:

+ Przyjmuję formę rozmowy, której celem jest zebranie danych bezpośrednio dotyczących osób poddawanych pomiarowi.

Uzyskane rezultaty wygenerowane są wspólnie przez uczestników badania

+ Wywiad grupowy ma na celu zdobycie danych dotyczących jednego, ściśle określonego tematu. Najczęściej dotyczy:
poznania i zrozumienia zachowań konsumentów w określonych sytuacjach, wykrycia potrzeb obecnych i potencjalnych
nabywców, pomiaru stopnia reakcji na środki promocji itp.

+ Wywiad jest często stosowany na etapie projektowania badań marketingowych (przed lub po badaniach ilościowych).

Przebieg badania (wywiadu grupowego) - Wywiady przeprowadzane są z grupami od 5 do 25 respondentów.
Przyjmuje się, że w krajach europejskich najczęściej grupa wynosi od 6 do 8 osób. Pomiar podczas wywiadu grupowego polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami grupy. Uczestnik wywiadu wypowiada swoją opinie. Wszystkie opinie rejestrowane są przez moderatora. Szczególną rolę w wywiadzie grupowym odgrywa moderator – osoba prowadząca wywiad. Niezbędne są jego specjalne predyspozycje oraz przygotowanie i doświadczenie. Kontroluje on wywiad poprzez utrzymywanie i rozwijanie dyskusji, sam rzadko w nim uczestniczy

Atuty wywiadu grupowego

+ Wywiad grupowy jest ciekawszy z punktu widzenia uczestników.

+ Stwarza większe, naturalne bodźce do wyrażania opinii lub eksponowania postaw i motywów.

+ Obecność grupy daje uczestnikom poczucie bezpieczeństwa – dzięki temu wypowiedzi są bardziej otwarte i

spontaniczne

+ Wypowiedzi nie są wywołane bezpośrednim pytaniem, lecz zaistniałą sytuacją w ramach
prowadzonej dyskusji

Wybór metod przeprowadzania wywiadów grupowych- klasyfikacja wg najistotniejszych kryteriów

Porównanie pogłębionych wywiadów indywidualnych i zogniskowanych wywiadów grupowych

a) Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)

+Sytuacja 1:1

+ Czas trwania 45min.- 1h

+ Dłuższa realizacja

+ Więcej informacji od pojedynczego uczestnika

+ Węższy obraz wyników

+ Brak dyskusji między uczestnikami badania

b) Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)

+ Sytuacja 1:7

+ Czas trwania 1,5-2h

+ Krótsza realizacja

+ Mniej informacji od pojedynczego uczestnika

+ Szerszy obraz wyników

+ Dyskusja między uczestnikami badania, wzajemna symulacja wypowiedzi

Istotne elementy wywiadu grupowego:

+ Przygotowanie miejsca

+ Rekrutacja uczestników

+ Wybór moderatora

+ Opracowanie instrukcji (scenariusza)

+ Przygotowanie raportu końcowego

Przygotowanie miejsca - Ma podstawowe znaczenie dla atmosfery dyskusji. Miejscem tym jest zazwyczaj pokój konferencyjny, w którym jedna ściana jest lustrem przepuszczającym obraz w jednym kierunku. Przebieg dyskusji jest zwykle rejestrowany za pomocą taśmy magnetofonowej i/lub video, może być także obserwowany przez lustro weneckie przez osoby znajdujące się w przyległym pokoju (np. zleceniodawcy badania), transmisję video lub transmisję za pomocą Internetu.

Rekrutacja uczestników - Odbywa się za pomocą dwóch głównych metod. Pierwsza polega na werbunku w dużych centrach handlowych, a druga- na losowaniu z książek telefonicznych. Przeciętna grupa liczy 8 uczestników, a wywiad trwa 2 godziny. Pierwsze 10 minut wywiadu zajmują wprowadzenie i wyjaśnienia proceduralne.

Wybór moderatora

+ Wybór moderatora jest kluczową sprawą dla powodzenia wywiadu grupowego, niezależnie od rodzaju grupy i jej
uczestników

+ Moderator powinien mieć przygotowanie psychologiczne i socjologiczne

+ Ważne jest także dobre przygotowanie z zakresu badań marketingowych

+ Duże znaczenie mają takie cechy moderatora jak wrażliwość, osobowość, instynkt, rozwijane podczas spotkań

Opracowanie instrukcji (scenariusza) wywiadu:

Instrukcja powinna zawierać:

+ Sposoby kontaktowania się z grupą

+ Zasady interakcji w grupie

+ Cele wywiadu

+ Sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora

+ Metody podsumowania dyskusji i wyciągania wniosków

+ Zasady sprawdzania ograniczeń dyskusji

Przygotowanie raportu końcowego

+ Przygotowanie raportu końcowego następuje zazwyczaj po zakończeniu serii wywiadów grupowych

+ Raport musi nawiązywać do ustaleń i celów zawartych w projekcie badania.

Zogniskowany wywiad grupowy (grupa fokusowa, dyskusja grupowa, popularnie fokus, ang. focus group (interview)

+ To jakościowa metoda badawcza szeroko wykorzystywana w badaniach marketingowych.

+ Wyróżnia się bardzo wysokim stopniem koncentracji uwagi respondenta na ustalonym problemie badawczym

+ Dyskusja prowadzona jest przez moderatora, w której uczestniczy kilka starannie wyselekcjonowanych osób (7-10 osób,

grupa relatywnie homogeniczna)

+ Omawiane są kwestie i wykonywane zadania postawione przez moderatora według scenariusza badawczego

+ Sesja trwa około dwóch godzin

+ Z uwagi na wąsko zakreślone zagadnienie badawcze wyeliminowane są dane mało ważne i niejasne. Natomiast
wyeksponowane oraz skonkretyzowane są informacje istotne (wywiad jest bardzo konkretny)

Typy zogniskowanych dyskusji

+ Grupy wydłużone lub rozszerzone (extended groups) – czas trwania dyskusji wynosi ponad dwie godziny (czasami

nawet cały dzień). Zastosowywane są dodatkowe techniki wspomagające i angażujące respondentów w określonym

procesie twórczym i w wykonywaniu określonych zadań.

+ Mini - grupy (Mini FGI), w których uczestniczy 4-6 osób, które mają więcej czasu na wypowiedź i silniej angażują się w

dyskusję. Poruszane są przeważnie tematy osobiste i wrażliwe

+ Eksperckie (delfickie), prowadzone z ekspertami, specjalistami
w danej dziedzinie

+ Grupy konfliktowe (Conflict groups – Clash), w których grupa jest dzielona na 2 części o antagonistycznych opiniach,

które są konfrontowane (np. obrońcy życia vs. obrońcy wolności kobiety; palacze vs. niepalący). Grupę taką czasami

prowadzi dwóch moderatorów.

+ Kreatywne - gdzie zadaniem specjalnie zrekrutowanych uczestników jest wykonywanie zadań twórczych lub

wymyślenie nowego rozwiązania. W grupach kreatywnych stosuje się wiele technik projekcyjnych, a także metodę

burzy mózgów (brain storm).

Zalety zogniskowanych wywiadów grupowych

+ Dynamika grupy (pozytywny wzajemny wpływ uczestników na siebie- m.in. stymulowanie własną wypowiedzią innych do

brania udziału w dyskusji)

+ Pozwala relatywnie szybko zebrać informacje od większej liczby badanych

+ Może być na żywo oglądany przez klienta

+ Pozytywny wpływ moderatora

+ Wiele możliwości interpretacji (bogactwo wniosków)

Ograniczenia zogniskowanych wywiadów grupowych

+ Możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie (m.in. zjawisko konformizmu

grupowego, sugerowanie, dominowanie)

+ Negatywny wpływ moderatora

+ Informacje bardziej powierzchowne niż w wywiadzie indywidualnym

+ Ryzyko nadinterpretacji lub mylnej interpretacji- analiza często trudniejsza niż w badaniach ilościowych

Podsumowanie – przykład scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego

+ Cel Badania:

Poznanie i zinterpretowanie motywacji oraz nie ujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn zachowań konsumentów

dóbr i usług kultury.

+ Uczestnicy Badania:

Osoby aktywnie (co najmniej kilka razy w roku) uczestniczące w wydarzeniach kulturalnych (chodzą do kina, teatru

muzeum itp.). Zarówno kobiety, jak i mężczyźni, w grupie wiekowej pomiędzy 40 a 60 rokiem życia. Rekrutacja

uczestników odbywała się spośród osób, które wychodziły z kina, teatru, muzeum itp.

Scenariusz

+ Rozgrzewka (10 min.) 

- Przedstawienie się moderatora oraz osób biorących udział w badaniu.

- Jakie formy spędzania wolnego czasu Państwo preferują?

- Jakie mają Państwo pasje, zainteresowania?

+ Uczestnictwo w kulturze (25 min.) 

- Kiedy najchętniej chodzicie Państwo do kina, teatru, czytacie książki?

- Dlaczego chodzą Państwo do kina, na koncerty, do teatru?

- Co przez to można osiągnąć?

- Czy macie Państwo w zwyczaju komentować wydarzenia kulturalne, w których braliście udział? Jeśli tak to w jakich

sytuacjach? W jakiej formie?

- Co wpływa na to, że część osób uczestniczy w kulturze, natomiast inni nie?

+ Technika projekcyjna (10 min.)

Proszę dopasować najbardziej podobne zwierzęta do dwóch różnych osób: takiej, która aktywnie uczestniczy w kulturze

i takiej, która w niej nie uczestniczy.

+ Kryteria wyboru oferty instytucji kultury w opinii konsumentów (25 min.)
- Czym kierują się państwo przy wyborze określonej oferty kulturalnej?

- Jaka rolę odgrywa cena? Recenzje? Opinie znajomych?

- Jak ważny jest dla Państwa twórca / wykonawca przy wyborze oferty?

- Czy zdarzało się Państwu wybierać produkty / uczestniczyć w wydarzeniach kulturalnych, wokół których był rozgłos?

- Jak ważne jest dla Państwa miejsce, w którym odbywa się wydarzenie kulturalne
(konkretny teatr, galeria, muzeum)?

- Gdzie poszukujecie Państwo informacji o spektaklach, filmach, wystawach, koncertach, książkach?

+ Mapa percepcji – praca grupowa (20 min.)

Proszę ułożyć karteczki z różnymi formami kultury, układając je odpowiednio blisko lub daleko od osi:

- Rozrywka

- Wzbogacenie własnej osobowości

+ Zakończenie wywiadu, podziękowanie za udział w badaniu

WYWIAD INDYWIDUALNY

Wywiad indywidualny- inaczej „One to one” lub „Face to face”. Najczęściej wykorzystywana metoda badań jakościowych. Jej istotą jest uzyskanie informacji od jednego respondenta. Poznajemy opinię badanego bez udziału osób trzecich.

Wywiad indywidualny jest stosowany głównie w tematach trudnych, złożonych, krępujących, osobistych, np.:

- wartość i stereotypy wpływające na

zachowanie w sposób nieuświadomiony

- tematy intymne i trudne dla respondentów

- tematy nacechowane dużym wpływem aprobaty społecznej

- tematy kontrowersyjne

- wizerunek marki lub produktu

Wywiady mogą mieć formę:

a) pogłębionych wywiadów indywidualnych

-krótkich (mini-depths)

-długich (long interviews)

b) wywiadów częściowo strukturalizowanych (semi-structured interviews)

c) wywiadów niestrukturalizowanych (in-depth unstructured interviews).

ZALETY:

+ Uzyskanie szczegółowych informacji od respondenta

+ Bezpośredni kontakt z respondentem co umożliwia obserwację zachowania respondenta oraz oceny wiarygodności jego

wypowiedzi

+ Charakter wywiadu swobodny, nieskrępowany, język charakterystyczny dla danego respondenta

+ Atmosfera prywatności i bezpieczeństwa

+ Zaangażowanie w wywiad badacza jak i badanego

+ Możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy

+ Wysoka efektywność w uzyskiwaniu informacji

+ Zwiększenie dokładności uzyskiwanych odpowiedzi dzięki wyjaśnieniu respondentowi istoty pytań.

WADY:

+ Presja zrobienia jak najlepszego wrażenia na badaczu przez respondenta poprzez podawanie odpowiedzi niezgodnych z

rzeczywistością

+ Trudniejsza kontrola przebiegu badania

+ Wpływ osobowości ankietera na przebieg badania

+ Występowanie trudności przeprowadzenia wywiadu w pewnych grupach społecznych

+ Większa pracochłonności i czasochłonność zbierania informacji

+ Wyższe koszty badania (od 300 do 600 zł)

Techniki stosowane w wywiadach indywidualnych:

+ pytania kontrastowe

+ pytania kategoryzacyjne

+ pytania o doświadczenia i przeżycia niecodzienne

+ autostymulatory

+ pytania projekcyjne

Porównanie wywiadów indywidualnych i wywiadów grupowych:

Wyróżniki	Wywiady indywidualne	Wywiady grupowe
Rola badacza	- duża aktywność, zasadniczy wpływ na przebieg wywiadu, duża możliwość obserwacji pozawerbalnych form komunikacji - skupienie na sobie uwagi respondenta - łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć przez badacza	- niewielka aktywność, pośredni wpływ na przebieg wywiadu - ewentualne błędy mniej wykrywalne przez uczestników - konieczność zapanowania nad grupą osób
Interakcje	- jedynie między jednostkami: badaczem a respondentem, zachowanie respondenta w zasadniczym stopniu zależne od badacza - zminimalizowanie odgrywania ról - wysoki stopień koncentracji na danym problemie badawczym	- dynamika grupy stymulująca uczestników - wzajemny silny wpływ na wypowiedzi i reakcje respondentów - odgrywanie ról przyjmowanych w warunkach grupowych, możliwość częstego zbaczania z zasadniczego toru dyskusji
Sposób przeprowadzania wywiadu	- wobec szybszego zmęczenia badacza konieczności angażowania większego zespołu do danego projektu - łatwiejsze wdrażanie wytycznych scenariusza wywiadu - postawa zaangażowana	- mniejsza monotonia i relatywnie krótszy czas - trudniejsze postępowanie zgodnie ze scenariuszem wywiadu - badacz z boku grupy-neutralny i bierny
Odczucia respondentów	- stremowanie obecnością badacza, ale większa pewność co do poufności wypowiedzi - atmosfera zwierzeń	- mniejsze stremowanie obecnością badacza, większe-obecnością innych respondentów
Wpływ czynników zewnętrznych	- większa wrażliwość na czynniki zewnętrzne - bardzo ograniczone możliwości obserwacji przez zleceniodawcę - możliwość celowego wykorzystania wielu bodźców wspomagających badanie	- obecność współrozmówców powodem koncentracji uwagi głównie na nich - możliwość obserwacji przez zleceniodawcę - bardziej ograniczona możliwość dowolnego stosowania bodźców wspomagających
Uzyskane informacje	- relatywnie dłuższy czas przeznaczony na zdobycie szczegółowych informacji - duża liczba w relatywnie długim czasie - indywidualne informacje	- wiele informacji w relatywnie krótkim czasie - informacje wygenerowane przez grupę
Organizacja	- mało skomplikowane warunki prowadzenia wywiadu	- wysokie wymagania organizacyjne i techniczne
Koszt przypadający na jednego respondenta	- relatywnie wysoki	- relatywnie niski
Czasochłonność	- duża	- umiarkowana