TEMAT: BADANIA MARKETINGOWE JAKO ELEMENT SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ

SIM- struktura, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

Jacy ludzie, urządzenia i procedury

-serwery, pracownicy

CO UMOŻLIWIA SIM?

• Ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji

• Zgromadzenie informacji

• Przetwarzanie danych

• Przechowywanie i ponowne wykorzystywanie informacji

PODSYSTEMY SIM

• Podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej

• Podsystem wywiadu marketingowego

• Podsystem badań marketingowych

• Podsystem modeli

FUNKCJE SIM

• Gromadzi dane operacyjne dotyczące bieżącej działalności przedsiębiorstwa

• Umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i zachodzących w nim zmianach

• Służy do rozwiązania specyficznych problemów decyzyjnych przedsiębiorstwa

• Pozwala przetworzyć zgromadzone informacje

BADANIA MARKETINGOWE

Dwa podstawowe nurty w literaturze przedmiotu:

• Definicje kładące nacisk na kolejne etapy procesu badawczego:

• Systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowanych decyzji marketingowych

• „Funkcja łącząca konsumentów, klientów i otoczenie z market erem poprzez informacje wykorzystywane w celu określenia i identyfikacji szans rynkowych i problemów generowania zmian i oceny działań marketingowych, kontroli, realizacji i lepszego zrozumienia marketingu jako procesu.”

Odrębność badań marketingowych w porównaniu z badaniami, stosowanymi w innych dziedzinach wiedzy

• Właściwy dla siebie obiekt badań (procesy i zjawiska zachodzące w systemie marketingowym, obejmującym daną organizację, jej rzeczywistych i potencjalnych klientów i konsumentów)

• Rola, jaką pełnią w zarządzaniu przedsiębiorstwem ( są elementem SIM, a głównym kryterium ich podejmowania jest luka informacyjna)

• Interdyscyplinarny charakter badań marketingowych

W JAKICH SYTUACJACH NIE NALEŻY PODEJMOWAĆ DECYZJI O BADANIACH MARKETINGOWYCH?

• Gdy to, co powinno być wiadome, jest wiadome i bez badań

• Gdy nie ma dostatecznie dużo czasu na przeprowadzenie badań

• Gdy przeprowadzenie badań mogło by dostarczyć określonej wiedzy konkurencji

• Gdy określone informacje istnieją

• Gdy warunki w czasie badania nie są reprezentowane dla warunków przyszłych

• Gdy koszt badań przewyższy ich wartość

• Gdy wyniki badań pozostaną bez wpływu na wprowadzenie produktu

• Gdy problem nie jest jasno określony a sformułowane hipotezy są nieostre

• Gdy badania nie można przeprowadzić ze względów technicznych

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH

• Kryterium przedmiotowe, czyli zakres badań

• Badania warunków działania przedsiębiorstwa (badanie postaw konsumentów)

• Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek (np. testy, reklama)

• Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa (np. badanie wizerunku firmy)

• Kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach

• Badania „zza biurka” (wtórne, pośrednie, desk research)

• Badania w terenie (pierwotne, bezpośrednie, field research)

• Typ i szczegółowość problemów

• Eksploracyjne

• Eksplanacyjne (opisowe i przyczynowo- skutkowe)

• Charakter pozyskiwanych informacji

• Badania jakościowe (poziom satysfakcji, poziom wykształcenia)

• Badania ilościowe (liczebny opis rzeczywisty, ile ludzi…)

RÓŻNICE POMIĘDZY BADANIAMI JAKOŚCIOWYMI I ILOŚCIOWYMI

Badania jakościowe versus ilościowe
odpowiada na pytanie "co"
wyników nie można przenosić na populację
elastyczny scenariusz
wpływ moderatora na grupę
bardziej subiektywny charakter interpretacji

OGÓLNA PROCEDURA BADANIA MARKETINGOWEGO

• Przygotowanie (projektowanie) badania

• Koncepcja badania

• Projekt badania

• Badanie próbne

• Ostateczna wersja projektu

• Realizacja badania

• Analiza i interpretacja wyników

PRZYGOTOWANIE BADANIA- FAZA KONCEPCJI

• Sformułowanie problemu i celów badania

• Odniesienie postawionego problemu do istniejącego stanu wiedzy

• Sprecyzowanie zakresów badania (podmiotowy, przestrzenny, czasowy)

• Ustalenie hipotez badawczych- moc hipotezy (określa stopień prawdopodobieństwa)

TWORZENIE PROJEKTU

• Wybór metod gromadzenia informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim

• Określenie jednostek badania, wielkości próby

BADANIE PRÓBNE (PILOTAŻ)

Cel: sprawdzenie i ocena założeń badawczych

• Sprawdzenie poprawnie przyjętych założeń badawczych w zakresie metod i technik gromadzenia informacji

• Testowanie narzędzi badawczych

• Zdobywanie informacji

OSTATECZNA WERSJA PROJEKTU

Cel: wprowadzenie wszystkich koniecznych poprawek do projektu, sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez

PROBLEM DECYZYJNY A PROBLEM BADAWCZY

• Problem decyzyjny jako punkt wyjścia w badaniach

• Problem a jego symptomy

• Współpraca

TEMAT: TRANSFORMACJA PROBLEMU DECYZYJNEGO W PROBLEM BADAWCZY

PYTANIA BADAWCZE- PYTANIA, KTÓRE STAWIA SOBIE FIRMA:

• Ilościowe- Jaki procent Polaków ma problemy z łysieniem? Jaki jest w tej grupie udział mężczyzn? Jakie cechy demograficzne wyróżniają te grupy?

• Jakościowe- Jaki jest wizerunek łysiejącego mężczyzny? Czy mężczyźni zwracają uwagę na oznaki łysienia wśród otaczających mężczyzn?

WTÓRNE ŹRÓDŁA INFORMACJI- co nam daje przewagę nad informacjami ze źródeł pierwotnych?

Ze względu na miejsce powstawania danych, źródła wtórne można podzielić na:

• Zewnętrzne

• Instytucje administracyjne i rynkowe

• Instytucje i placówki naukowo- badawcze

• Środki masowego przekazu

• Przedsiębiorstwa- informacje o produktach

• Internet

• Wewnętrzne

• Sprawozdanie finansowe

• Sprawozdawczość rzeczowa

• Dokumentacja planistyczna

• Protokoły kontroli audytów

INTERNET JAKO ŹRÓDŁO INFORMACJI

Zalety	Wady
-ogromny -pokonywanie barier przestrzennych -możliwość zbierania danych o każdej porze dnia i nocy -oszczędność czasu -niski koszt pozyskiwania danych -łatwość dostępu do danych	-często dane są nieaktualne -nieadekwatne do potrzeb -niepewna jest ich jakość -ograniczenia językowe -porównywanie i formatowanie informacji

ŹRÓDŁA SYNDYKATOWE

• Badania przeprowadzone w sposób ciągły lub okresowy, których wyniki najczęściej w postaci gotowych raportów są udostępniane odpłatnie zainteresowanym firmom i instytucjom

• Badania są zazwyczaj skoncentrowane na określonym problemie

• Badania mogą być przeprowadzone z własnej inicjatywy agencji badawczych na jej koszt i ryzyko lub inicjowane poprzez jednego zleceniodawcę

OGRANICZENIA WTÓRNYCH ŹRODEŁ INFORMACJI:

• Ograniczona dostępność lub brak niektórych typów informacji (za wyjątkiem publikacji danych, wymaganych przez przepisy prawne [względy poufności, ochrona danych osobowych, ogólne nastawienie do ujawniania danych, firmy szczelne])

• Ograniczona trafność (informacje gromadzone są dla innych celów)

• Niedokładność danych (przy wykorzystaniu wtórnych źródeł informacji okoliczności ich pomiaru, zapisu, przetwarzania i inne szczegóły metodologiczne często pozostają nieznane- szczególnie jest to widoczne w komunikatach prasowych)

• Nieaktualność (czas upływajacy od zebrania informacji do ich opublikowania jest często bardzo długi)

• Nieatrakcyjność danych

• Ograniczona wiarygodność informacji (wszystko zależy od tego, kto jest dysponentem informacji- kiedy szczególnie obowiązuje reguła ograniczonego zaufania)

• Ograniczona porównywalność danych (szczególnie odczuwana w przypadku danych pochodzących z różnych krajów: różne klasyfikacje dóbr i usług, różne skale, jednostki)

PIERWOTNE ŹRÓDŁA INFORMACJI

• Jakościowe metody badawcze- zbieranie szczegółowych informacji w dużej ilości od stosunkowo niewielkiej liczby osób metodą rozmowy lub obserwacji.

• Przydatne gdy:

• Chcemy zrozumieć, co jest ważne na danym rynku, jakie potrzeby i motywacje rządzą zachowaniami konsumentów

• Poszukujemy przyczyn i nowych pomysłów na rozwiązanie istniejących, znanych nam problemów

• Mamy hipotezy na temat nowych możliwości i chcemy je zweryfikować

• Chcemy opracować wyczerpujący, dobry kwestionariusz do badania ilościowego

• Chcemy sformułować teorię, model lub konstrukt

W badaniach jakościowych dowiadujemy się, jakie zjawiska występują wśród konsumentów, jakie są ich odmiany, przyczyny, konsekwencje, ale nie dowiemy się o częstości ich występowania; możemy co najwyżej podzielić je na zjawiska powszechne i pojawiające się sporadycznie.

TYPOWE ZASTOSOWANIE BADAŃ JAKOŚCIOWYCH:

• Określenie problemów marketingowych

• Eksploracja nowego rynku

• Interpretacja badań ilościowych

• Opracowanie nowych koncepcji dla produktów, usług, metod dystrybucji

• Przygotowanie badań ilościowych

• Testowanie wszelkiego rodzaju nowych koncepcji

PODSTAWOWE RODZAJE BADAŃ JAKOŚCIOWYCH:

• FGI (zogniskowane wywiady grupowe- fokusy)

• DI (pogłębione wywiady indywidualne)

• Obserwacja

• Techniki projekcyjne

PODSTAWOWE RODZAJE BADAŃ ILOŚCIOWYCH:

• Metoda ankietowa

• Wywiadu kwestionariuszowe (PAPI, CATI, CAPI, CASI, CAWI)

• Badania w formie eksperymentów

TEMAT: BADANIA BEZPOŚREDNIE- DOBÓR PRÓBY

PRÓBA W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Populacja badana- skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane. Zbiór obiektów o określonych cechach, interesujących dla badacza.

Przykłady: dorośli mieszkańcy Polski, posiadacze samochodów marki Peugeot, mieszkańcy dużych miast, kobiety mieszkające w Poznaniu.

Próba- stosunkowo niewielki podzbiór populacji, dobrany według określonej procedury losowej lub nielosowej.

Prawa statystyki odnoszą się wyłącznie do prób losowych!

BADANIA WYCZERPUJĄCE I NIEWYCZERPUJĄCE

Badania odnoszące się do całej populacji (np. spis powszechny) są potrzebne, ale niezwykle kosztowne i czasochłonne.

NA CZYM POLEGA WNIOSKOWANIE STATYSTYCZNE?

Polega na uogólnianiu wyników otrzymanych na podstawie próby losowej na całą populację generalną, z które próba została pobrana. Dzieli się na:

• Estymację- szacowanie wartości parametrów lub postaci rozkładu zmiennej na podstawie próby- na podstawie wyników próby formułujemy wnioski dla całej populacji

• Weryfikację hipotez statystycznych- sprawdzenie określonych założeń sformułowanych dla parametrów populacji generalnej, na podstawie wyników z próby- najpierw wysuwany założenie, które weryfikujemy na podstawie próby.

CO TO ZNACZY, ŻE PRÓBA JST REPREZENTATYWNA?

• Występują w niej wszystkie wartości zmiennej (zmiennych), która są przedmiotem badania (reprezentatywność typologiczna)

• Rozkłady w zmiennych w próbie odpowiadają rozkładom tych zmiennych w zbiorowości (próba reprezentatywna na rozkład określonych zmiennych)

• Występujące w niej zależności między zmiennymi odpowiadają analogicznym zależnościom w zbiorowości generalnej.

PROCES DOBORU PRÓBY- ETAPY

Etap 1: zdefiniowanie badanej populacji

Etap 2: ustalenie wykazu (operatu) populacji badanej

Etap 3: ustalenie liczebności próby

Etap 4: wybór metody doboru próby

Etap 5: pobranie próby

ZDEFINIOWANI BADANEJ ZBIOROWOŚCI (POPULACJI)- ETAP I

Wyodrębnia się następujące składniki populacji badanej:

• Jednostka próby- prosta lub złożona (np. przedsiębiorstwo dokonujące zakupu wyrobów hutniczych o wartości co najmniej 200 tys. zł rocznie)

• Podmiot (element) badania (Kierownik działu zaopatrzenia)

• Zakres przestrzenny ( Polska )

• Czas, w którym jednostki próby zostaną poddane badaniu (Marzec 2010)

USTALENIE WYKAZU (OPERATU) POPULACJI BADANEJ- ETAP II

Operat populacji badanej to lista odtwarzająca badaną populację, będącą zbiorem jej elementów. Operatorem może być:

• Baza danych PESEL

• Księga adresowa

• Książka telefoniczna

• Bazy firm (GUS, komercyjne bazy danych)

• Lista wyborców

• Wykaz klientów przedsiębiorstwa

WYKAZ POWINIEN BYĆ SPORZĄDZONY ZGODNIE Z NASTĘPUJĄCYMI ZASADAMI:

• Odpowiedzialności- powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem aktualności

• Kompletności- powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji

• Wyłączności- każda jednostka populacji powinna występować w wykazie tylko 1 raz

• Dogodności- wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w całości w jednym miejscu.

Gdy nie ma operatu, stosujemy dobór nielosowy.

LICZEBNOŚĆ PRÓBY- ETAP III

Ustalenie liczebności próby jest procedurą wymagającą wiedzy z zakresu wnioskowania statystycznego i teorii próby losowej. Wielkość próby zależy od:

• Liczebności populacji

• Stopnia jednorodności populacji

• Zakresu podmiotowego i przedmiotowego badań

• Liczby projektowanych przekrojów analiz

• Czasu, kosztów i personelu, który może zostać zatrudniony w badaniach bezpośrednich

WYBÓR METODY DOBORU PRÓBY- ETAP IV

• Metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa- probabilistyczne (dobór losowy) co je charakteryzuje

• Metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa- dobór nielosowy

METODY DOBORU LOSOWEGO

• Dobór prosty- polega na bezpośrednim i nieograniczonym doborze jednostek badania do próby wprost z populacji generalnej. Do próby dobierane są elementy z całego operatu o nr zgodnych z doborem losowym

• Dobór systematyczny- dobór z listy obejmującej wszystkie elementy danej zbiorowości co n-tej jednostki losowania

• Dobór warstwowy polega na podziale całej populacji na tzw. warstwy i dokonaniu bezpośredniego losowania niezależnych prób w obrębie każdej warstwy

• Dobór grupowy- losuje się bezpośrednio nie jednostki badawcze, lecz ich zespoły, a więc grupy tych jednostek, np. rodziny, zakłady pracy

METODY DOBORU NIELOSOWEGO

• Dobór jednostek typowych- polega on na wyborze najbardziej typowych reprezentantów populacji generalnej przez przyjęcie jednostek przeciętnych, np. gospodarstwo domowe o przeciętnych dochodach

• Próba „wygodna”- do próby trafia ta część populacji, do której najłatwiej dotrzeć w danym momencie- sąsiedzi, koledzy z pracy

• Dobór celowy- do badań dobierane są jednostki, które ze względu na swoje cechy powinny być poddane badaniu, np. czytelnicy danego czasopisma.

Uwaga! Warunkiem doboru próby w sposób celowy jest posiadanie odpowiednich informacji.

• Dobór kwotowy- opiera się ona na znajomości struktury populacji gen???? Wg. przyjętych cech (zmiennych kontrolnych) i narzuceniu ?? struktury na skład próby. Stosowane cechy- kryteria to: wiek, płeć, dochód. Liczebność grupy w próbie wg przemnożenia rozkładu procentowego wybranych cech w populacji generalnej przez ogólną liczebność próby.

• Dobór metodą kuli śniegowej- dotarcie do nielicznej grupy badanych osób, do których udało się dotrzeć a następnie prosimy ich o ??

TEMAT: POMIAR W BADANIACH MARKETINGOWYCH

POMIAR jest podstawową operacją w procesie badawczym- sam opis i identyfikacja cech, potrzeb, preferencji i postaw nie wystarczy. Polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Uwaga! Nie mierzymy obiektów jako takich, jedynie ich cechy, np. nie dokonujemy pomiaru konsumenta jako takiego, lecz mierzymy jego dochody, poziom wykształcenia, poglądy, itp.

POZIOMY POMIARU

Za S. Stevensonem wyróżnia się 4 podstawowe poziomy pomiaru i odpowiadające im 4 skale pomiarowe:

• Skalę nominalną

• Skalę porządkową

• Skalę interwałową (przedziałową)

• Skalę stosunkową

KOMULATYWNOŚĆ POMIARU- oznacza, że każdy wyższy poziom pomiaru posiada właściwości pomiarów niższych stopni.

SKALA NOMINALNA- niemetryczna, cechuje się najniższym poziomem pomiaru, pozwala jedynie na stwierdzenie różności lub równości mierzonych cech. Skala nominalna nie mierzy w ścisłym znaczeniu tego słowa cech obiektów, lecz jedynie identyfikuje je- polega to na etykowaniu mierzonych własności a przyporządkowane im liczby mają tylko charakter symboliczny i mogą być zastępowane innymi symbolami.

Na skali nominalnej możemy mierzyć:

• Płeć

• Miejsce zamieszkania

• Cechy produktów

• Rodzaj branży

• Jakie przedmioty były na 1 roku

• Pytania z odpowiedziami TAK/NIE

SKALE NOMINALNE DZIELIMY NA:

• Alternatywne (z klasyfikacją dwudzielną, tak/nie)

• Niealternatywne (z klasyfikacją wielodzielną)

• Skale te mają minimum 3 klasy

• Klasyfikacja taka jest wyczerpująca (obejmuje wszystkie przypadki)

• Żaden przypadek nie może się znaleźć jednocześnie w 2 lub więcej klasyfikacjach.

SKALA PORZĄDKOWA- najbardziej istotna dla mieszenia postaw

• Umożliwia nie tylko odwzorowanie równości/różności cech, lecz także ich uporządkowanie

• Należy pamiętać, że przypisane cechom liczby mają jedynie znaczenie względne

RODZAJE SKAL PORZĄDKOWYCH

• Skale dwubiegunowe- drugi biegun skali jest nieokreślony i jest on zwykle przeciwieństwem, ale nie negacją (1 biegun silny, 2 słaby)

• Skale jednobiegunowe- przy danym jednym biegunie, drugi biegun jest jego negacją, przez co ten drugi zostaje z góry określony

• Skale ciągłe- nie mają wyodrębnionych stopni. Stanowią one pewne continuum od stopnia najwyższego do najniższego i na odwrót

• Skale stopniowe- zbudowane są w ten sposób, że niezależnie od rodzaju biegunów- są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów.

Skalę nominalną i porządkową określa się mianem skal niemetrycznych- nie posiadają jednostek miary.

SKALE TYPU METRYCZNEGO

• Przedziałowa- umożliwia ona nie tylko stwierdzenie relacji „mniejszości i większości” lecz także stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali. Posiada jednostkę miary i przyjęty umownie punkt zerowy, np. w którym roku zamierza Pani kupić nowy samochód? a)… b)… c)…

Do tego pomiaru należą skale temperatur (Celsjusza, Fahrenheita), daty kalendarza, różne indeksy. Uwaga! Zdarza się często, że skale porządkowe traktuje się jak przedziałowe, czyli próbuje się mierzyć cechy, które nie maja jednostki miary, zakładając, że różnice między sąsiednimi klasami są równe. Skala porządkowa układa tylko kolejność, a nie pokazuje odległości między odstępami.

• Skala stosunkowa- umożliwia dokonywanie pomiaru na najwyższym poziomie dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego oraz naturalnej jednostki miary. Jeżeli zmienna ilorazowo przyjmuje wartość zero, jest to równoznaczne z jej brakiem występowania.

CO WOLNO A CZEGO NIE

	Nominalna	Porządkowa	Przedziałowa interwałowa	Stosunkowa ilorazowa
Wartość modalna	√	√	√	√
Mediana, kwartale	X	√	√	√
Średnie	X	X	√	√
Średnie harmoniczne	X	X	X	√
Kolejność	X	√	√	√
Jednakowy odstęp	X	X	√	√
Zero absolutne	X	X	X	√
O czym informuje	Jakościowe różnice pomiędzy obiektami	ranking	Różnice o ile więcej	Ilość (konieczne jednostki)

INSTRUMENTY POMIAROWE (narzędzia badawcze)

• Narzędzia służące do pomiaru badanych obiektów

• Zaplanowany sposób jak pytać i jak obserwować by zdobyć informacje

PODZIAŁ INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH:

• Instrumenty pomiarowe naturalne (zmysły)

• Instrumenty pomiarowe sztuczne

• Konwencjonalne (kwestionariusz, scenariusz wywiadu, testy i inne)

• Mechaniczne (tachistoskop, skaner, psychogalwanometr)

INSTRUMENTY POMIAROWE W BADANIACH JAKOŚCIOWYCH

Najpopularniejsze instrumenty w badaniach jakościowych to:

• Scenariusz zogniskowanego wywiadu grupowego

• Testy projekcyjne

• Schemat wątków tematycznych/scenariusz indywidualnego wywiadu pogłębionego

Kwestionariusz- podstawowy instrument stosowany w badaniach ilościowych. Lista pytań na jeden lub więcej tematów uporządkowanych merytorycznie i graficznie. Długość kwestionariusza to nie liczba pytań lecz jego czas trwania.

RODZAJE PYTAŃ:

• Zamknięte- przewidziane są możliwe odpowiedzi, odczytywane respondentowi lub wręczana jest mu karta, na której są one wydrukowane

• Otwarte- nie przedstawia się respondentowi możliwych odpowiedzi, pozostawiając całkowitą swobodę jeśli chodzi o jej treść

• Półotwarte- lista odpowiedzi jest uzupełniona o pytania otwarte, np. proszę wskazać inne… jakie?

• Półzamknięte- zamknięte dla ankietera, otwarte dla respondenta- dlaczego?

RODZAJE PYTAŃ ZAMKNIĘTYCH

• Alternatywne (dychotomiczne)

• Niealternatywne

• Dysjunktywne- możliwość wyboru tylko 1 odpowiedzi

• Koniunktywna- więcej niż jedna odpowiedź, wskazanie kilku odpowiedzi, wskazanie przynajmniej jednej odpowiedzi, wskazanie wszystkich odpowiedzi, które dotyczą respondenta (dowolna liczba wskazań)

KONSTRUKCJA KWESTIONARIUSZA

• Stopniowanie pytań- rozpoczynamy od pytań ogólnych, często otwartych i kolejno przechodzimy do bardziej szczegółowych (reguła lejka)

• Wprowadzamy pytania kontaktowe na „rozgrzewkę” oraz pytania bufory- relaksujące, mające na celu zneutralizowanie napięcia wywołanego dotychczasowymi pytaniami

• Metryczka

PYTANIA FILTRUJĄCE I REGUŁY PRZEJŚCIA

• Pozwala oddzielić pewną granicę respondentów od innych

• Reguły przejścia- swoiste reguły, instrukcje dla ankietera lub respondenta, wskazujące które pytanie należy zadać danemu respondentowi jako następne

PROMIENIOWANIE PYTANIA

• Każde pytanie zawarte w kwestionariuszu rzutuje na następne zarówno treściowo jak i emocjonalnie

• Irytacja, frustracja, satysfakcja czy inne emocje warunkują odpowiedzi na następne pytania =>efekt promieniowania

• Respondent odpowiadając na kolejne pytania, odpowiednio się do nich ustosunkuje

Kwestionariusz ankiety	Kwestionariusz wywiadu
-pośrednictwo ankietera ograniczone do funkcji organizacyjnych, np. rozdanie i zebranie formularzy lub całkowicie ograniczone -pytania odczytuje respondent i samodzielne wpisuje odpowiedzi -instrukcje dla respondenta -konieczność przejrzystych reguł przejścia	-pytania zadaje ankieter, odczytuje je z kwestionariusza -instrukcje dla ankietera (dyspozycje co do sposobu przeprowadzenia wywiadu) -technika oparta na komunikacji bezpośredniej

TEMAT: POMIAR POSTAW

SKALE DO POMIARU POSTAW

Postawy- przedmiot większości pomiarów w badaniach marketingowych. Przykładami postaw mogą być: lojalność wobec marek, skłonność do kupowania w sklepach dyskontowych, satysfakcja klientów, poziom akceptacji reklam. Zakłada się, że gdy poznamy konsumentów będziemy umieli przewidywać ich zachowania.

Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw:

• Proste- skala rang Trurstone’a , rangowanie sumowanych ocen, porównawcza skala sumowanych ocen

• Złożone- skala pozycyjna, semantyczna, Likerta, Stapela

Skala rang- daje możliwość uszeregowania najważniejszych dla respondenta kategorii wg podanego kryterium.

Skala Thurstone’a- mierzy intensywność postaw u konkretnej osoby. Zaczynamy od ułożenia listy stwierdzeń, które opisują badaną postawę. Lista stwierdzeń poddawana jest analizie ekspertów, którzy ustalają w jakim stopniu każde stwierdzenie wyraża określoną postawę, co pozwala uporządkować wszystkie stwierdzenia w logiczny ciąg.

Skala Guttmana- służy podobnym celom co skala Thurstone’a i może wyglądać bardzo podobnie. Podstawowa różnica- w skali Guttmana szukamy w szeregu stwierdzeń punktu, w którym respondent zaczyna odpowiadać twierdząco.

Skala semantyczna- respondent wybiera 1 kategorię na skali dwubiegunowej, ograniczonej z obu stron parą antonimów; zestawienie kilku lub kilkunastu skal porządkowych.

Skala Likerta- 5-stopniowa skala semantyczna, odnosząca się do przedstawionego stwierdzenia, np.:

Zdecydowanie się zgadzam

Raczej się zgadzam

Ani się zgadzam ani się nie zgadzam

Raczej się nie zgadzam

Nie zgadzam się

Zalety: łatwa w zastosowaniu, elastyczna w analizie, umożliwia szybkie porównania

Wady: podatna na błędy, ma słabą wartość diagnostyczną, użycie skal Likerta wymaga przygotowania dobrego projektu

-tworzymy listę stwierdzeń, co do których jesteśmy przekonaniu, że dotyczą mierzonej cechy

-należy pamiętać o włączeniu skal odwróconych, a także o dublowaniu stwierdzeń w nieco innym sformułowaniu

-poszczególnym pozycjom nadajemy wartości liczbowe w celu analiz

-jest skalą porządkową!

BŁĘDY W BADANIACH MARKETINGOWYCH.

Błędy będą zawsze. Nie ma doskonałych, ani bezbłędnych badań. Można jednak zmniejszyć prawdopodobieństwo.

PODSTAWOWE RODZAJE BŁĘDÓW:

• Błędy losowania- statystyczny- związany z procedurą losowania. Nie ma charakteru subiektywnego, nie wynika z żadnych zaniedbań zewnętrznych okoliczności. Powstaje wyłącznie z powodu poddania padaniu losowej próby członków populacji zamiast całej populacji. Wylosowana próba nie jest idealna. Niektóre pomiary będą odbiegać znacznie od prawdziwej wartości. Prawdopodobieństwo otrzymania w badaniu wartości odbiegającej od prawdziwej wartości oznaczamy literą alfa.

• Błędy nielosowe- zdecydowanie łatwiejsze do kontroli ale trudniejsze do pomiaru.

• Przypadkowe- nie wzrastają wraz z powiększeniem się liczebności próby, raczej zanikają

• Systematyczne- wzrastają wraz z wielkością próby, a są to m. In.

• Specyfikacja populacji

• Operacjonalizacji próby

• Selekcji (pytanie wegetariana o mięso)

• Operatu losowego

• Braku odpowiedzi

• Pomiaru (źle skonstruowane pytanie, respondent kłamie)

W ramach granicy błędów systematycznych obowiązuje wiele klasyfikacji, np. błędy badawcze ankietera (zamierzone) umyślne oraz nieumyślne i błędy badawcze respondenta zamierzone) umyślne oraz nieumyślne.

• Błąd problemu badawczego- wynika z różnicy między danymi niezbędnymi do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym- najbardziej znany przykład, badanie dot. New Coke

• Błąd specyfikacji populacji- wytypowanie niewłaściwej populacji do badań

• Błąd operatu losowego- niekompletny/nieaktualny spis jednostek populacji

• Błąd selekcji- zdarza się przy nielosowym doborze próby i polega na selektywnym wyborze przez ankietera respondentów, omijaniu/wykluczaniu z próby gospodarstw domowych o określonych cechach.

• Błąd braku odpowiedzi- oznacza, że pewna część jednostek z wylosowanej próby jest nieuchwytna lub odmawia udziału w badaniach, albo też nie chce udzielić odpowiedzi na niektóre pytania. Jeżeli badacz jest nieuchwytny łatwiej jest zlikwidować BBO

• Błędy pomiaru- np. źle sformułowane pytanie w kwestionariuszu czy też nieodpowiednia kolejność pytań

• Błędy analizy i interpretacji danych- źródła błędów: zastosowanie nieodpowiedniej metody analizy, błędy interpretacyjne, proste pomyłki

METODY REDUKCJI BŁĘDÓW W BADANIACH MARKETINGOWYCH:

• Sposoby redukcji BBO

• Zamiana błędu doboru próby na BBO

• Profilaktyka błędów

• Dlaczego ważny jest pilotaż?

TEMAT: WYWIAD

CO JEST CELEM WYWIADU?

Celem wywiadu nie jest uzyskanie jakichkolwiek odpowiedzi czy informacji na pytania kwestionariuszowe, ale uzyskanie odpowiedzi prawdziwych, zgodnych z rzeczywistością.

OGÓLNE ZASADY ZADAWANIA PYTAŃ

• każde pytanie należy odczytać dosłownie, tak jak to zostało wydrukowane

• pytania powinny być odczytane w tej samej kolejności jak zostały zapisane

• podczas odczytywania pytań należy wystrzegać się akcentowania pewnych jego fragmentów

• należy zwrócić szczególną uwagę na przestrzeganie reguł przejścia

• reguł przejścia jak i instrukcji zamieszczonych przy pytaniu nie odczytujemy

• nie odczytujemy również respondentowi odpowiedzi typu „trudno powiedzieć”, „nie wiem”

• należy pozostawić respondentowi czas na sformułowanie odpowiedzi

• w razie potrzeby użyte w pytaniu terminy należy wyjaśnić w sposób neutralny, najlepiej używając terminów bliskoznacznych

• motywowanie respondenta do udzielenia odpowiedzi polega nie tylko na zachęcaniu go do tego wprost ale również na reakcjach zwrotnych ankietera.

Na egzamin: w jaki sposób należy notować odpowiedzi na pytania otwarte? Kiedy ankieter ma prawo zmienić kolejność zadawanych podczas wywiadu pytań? Ile czasu powinien poświęcić ankieter na indywidualne przygotowanie się do wywiadu?

WSKAZÓWKI PRAKTYCZNE

• przypomnienie celów projektu

• cele poszczególnych pytań

• jakich odpowiedzi oczekujemy na poszczególne pytania

• potencjalne problemy w przypadku konkretnych pytań (co zrobić w sytuacji, gdy respondent mówi, że nie jest w stanie odpowiedzieć na dane pytanie)

ANALIZA DANYCH

Przed przystąpieniem do analizy:

• odmienność podejścia ilościowego (stałe zasady) od jakościowego (wnioski)

• wyniki badań ilościowych wymagają redukcji oraz analizy, przetworzenia danych z formy narzędzi a badawczego do formy uporządkowanych zbiorów danych

CO TO SĄ DANE SUROWE?

Dane uzyskane bezpośrednio z pytania mogą mieć postać:

• wypełnionych kwestionariuszy

• dzienników obserwacji

• zapisów z pomiarów wtórnych

• transkrypcji wywiadów jakościowych

ETAPY ANALIZY DANYCH

Edycja-> kodowanie-> tabulacja danych-> analiza danych (właściwa)

EDYCJA (REDAGOWANIE) DANYCH- polega na dokładnym sprawdzeniu otrzymanych narzędzi badawczych (np. kwestionariuszy) pod względem czytelności danych, kompletności, spójności i prawdziwości odpowiedzi oraz, tam gdzie jest to możliwe, wprowadzenie uzupełnień i poprawek.

REDAGOWANIE DANYCH

• Co zrobić, gdy otrzymujemy sprzeczne dane?

• Kiedy redaktor może sam uzupełnić odpowiedź?

• Wstawianie danych szacunkowych (gdy mamy wydatki roczne, możemy policzyć tygodniowe).

• Kiedy należy podjąć próbę ponownego skontaktowania się z respondentem? (Gdy jest to bardzo ważna osoba, trudno dostępna)

• Dodatkowe uwagi lub komentarze ankietera/respondenta

KODOWANIE- polega na grupowaniu i przyporządkowaniu symboli danym zawartym w instumentach pomiarowych.

• Czym jest książka kodowa?

• Kodowanie pytań zamkniętych a kodowanie pytań otwartych i półotwartych

• Kategoryzacja pytań otwartych- co to jest klucz kategoryzujący

TABELARYZACJA DANYCH

• Uporządkowany i wyczyszczony zbiór danych, umożliwia zebranie odpowiedzi w formie tabelek (rozkładu zmiennej)

• Tabelaryzacja ma na celu zestawienie częstości występowania wartości poszczególnych zmiennych i zrelatywizowania ich w formie procentowej

• W zależności od liczby prezentowanych zmiennych rozróżniamy tabulację prostą (jednodzielną) i tabulację złożoną

Analiza tabelaryczna- co dalej

• Czy związek zaobserwowany w tabeli jest istotny statystycznie?

• Jaka jest siła tego związku?

Istotność związku- określeniu tego parametru służą testy istotności stosowane w zależności od…??

ANALIZA OPISOWA

• Miary tendencji centralnych

• Średnia arytmetyczna

• Dominanta (rozkłady bimodalne i wielomodalne)

• Mediana

• Inne kwantyle

• Miary dyspersji