Wykład 1 - system informacji marketingowej

20 października 2010

 

System informacji marketingowej

 

1. Marketing i jego istota

2. Marketing i jego miejsce w organizacji

3. Łańcuch marketingowy

4. Elementy infrastruktury rynku

5. System informacji marketingowej

6. System Informacji Marketingowej a system wspomagania decyzji

 

Co to jest marketing?

Marketing to proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr i usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają potrzeby indywidualne i organizacji.

 

Marketing jako rzeczywistość:

• To ocena potrzeb klientów oraz ich zaspokajanie w procesach wymiany, przez co korzyści osiąga i kupujący i sprzedający

• To oferowanie właściwego produktu, na właściwym rynku, we właściwym czasie (kombinacja produktu, rynku i czasu)

• To skupianie się na oczekiwaniach klienta

 

Marketing jako dyscyplina

• Głównym źródłem jego wiedzy jest rzeczywistość

• Podstawy jego teorii (wiedzy i narzędzi badawczych) tkwią w ekonomii, psychologii, socjologii, statystyce i innych

 

• Cele marketingowe

• Odkrywanie potrzeb potencjalnych klientów (rynku)

• Zaspokajanie potrzeb w transakcjach wymiany, których istotą jest zamiana rzeczy posiadających wartość, dające korzyści kupującemu i sprzedającemu

 

Kluczem do osiągnięcia celów marketingowych jest idea transakcji wymiany

 

Co to jest marketing:

• Tworzenie wymiany, która zaspokaja potrzeby zarówno klientów, jak i organizacji

• Odkrywanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień nabywców z zyskiem

• Określenie potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczania pożądanej satysfakcji bardziej skutecznie niż konkurencja

• Proces tworzenia użyteczności.

 

Warunki zaistnienia marketingu:

• Dwie lub więcej strony (osoby i organizacje) o niezaspokojonych potrzebach

• Zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb

• Sposób, w który sposób mogą się porozumieć (skomunikować)

• Mający wartość przedmiot wymiany, pozwalający odnieść korzyści.

 

 

 

RYNEK KONSUMENCKI

• Firma ma kontakt z ostatecznym odbiorcą

• Producent jest cenodawcą

• Konkurują produkty a nie firmy

• Produkt ma postać materialną jak i niematerialną

• Konieczne działania marketingowe

• Istnieją rynki lokalne

• Dużo rola opakowań i promocji

 

RYNEK MASOWY

• Producent jest cenobiorcą

• Produkty muszą być standaryzowane

• Konkurują firmy (koszty , technologie, warunki płatności, wielkość dostawy, terminowość, ciągłość)

• Miejscem sprzedaży są giełdy towarowe

• Brak opakowań

• Analiza rynku umożliwia przewidywać przyszłe sytuacje rynkowe

 

	Towar	Usługa
Namacalność	tak	Brak
Transfer własności	tak	nie
odsprzedaż	możliwa	niemożliwa
Demonstracja przed sprzedażą	łatwa	trudna
składowanie	tak	nie
Konsumpcja poprzedzona produkcją	tak	Razem
transportowanie	możliwe	Niemożliwe
Udział w wytwarzaniu	Tylko wytwórca	Także nabywca
Kontakt z firmą	pośredni	Bezpośredni

 

 

Rolą marketingu jest bycie dwukierunkową zbiornicą i przekaźnikiem informacji

 

Funkcja

Transmisyjna

Integracyjna

Koncepcyjna - tworzenie pomysłów na nowe produkty

 

 

Łańcuch marketingowy

 

 

 

Infrastruktura rynku - zespół instytucji urządzeń i instrumentów przyczyniających się do sprawnego funkcjonowania rynku

 

INSTYTUCJE FINANSOWE I UBEZPIECZYCIELE

 

INSTYTUCJE I FIRMY

Kontroli jakości, standaryzacji i certyfikacji

 

ORGANIZACJE RYNKOWE PRODUCENTÓW i HANDLOWCÓW (integracja pozioma i pionowa)

 

RYNKI ZORGANIZOWANE

(rynki hurtowe, targi, giełdy towarowe itp.)

 

DORADZTWO I USŁUGI - CONSULTING

(technologiczne, organizacyjne, ekonomiczne, marketingowe)

 

REGULACJE ADMINISTRACYJNE I AGENDY RZĄDOWE

 

ORGANIZACJE KONSUMENCKIE

 

 

 

 

Proces podejmowania decyzji zakupu

 

Potrzeba > poszukiwanie informacji > ocena informacji oraz alternatyw > decyzja zakupu > reakcja po kupnie > korzystna reakcja - ponowny zakup

 

 

Dlaczego:

• Aby zaspokoić potrzeby biologiczne

• Aby zdobyć poczucie bezpieczeństwa

• Aby uzyskać określony status

• Aby zdobyć uznanie

• Aby zaspokoić agresję

• (…)

 

Co stanowi dla nich motywację:

• Zaspokojenie zmysłów

• Naśladowanie innych ludzi

• "trzymanie" stylu

• Wygoda

• Wiedza

• Komfort

• Potrzeba samowypowiedzenia się oraz samorealizacji

• Duma

• Ciekawość

• Przyjemność

 

System informacji marketingowej - Skomputeryzowany sposób na dostarczanie w porę w miarę wiarygodnych inf służących doskonaleniu zarządzania firmą

 

Cele:

Określanie pozycji rynkowej firmy na obsługiwanym przez nią rynku oraz identyfikowanie szans rynkowych i wskazywanie możliwości marketingowych

 

 

Powinien być zbudowany z:

Ludzie

Sprzęt techniczny

Procedury pozyskiwania danych

Procedury analizowania i przechowywania danych

Procedury udostępniania informacji do ośrodków decyzyjnych firmy

 

 

Zdefiniowanie potrzeb informacyjnych

(odbiorcy, konsumenci, dostawcy, otoczenie, zarządzanie marketingowe)

 

Zakres danych

(źródła informacji: dane wewnątrz firm, zbieranie informacji rynkowych, badania marketingowe)

  

System wspomagania decyzji - skoordynowany zbiór danych, systemów, narzędzi i technik (ze wspomagającym oprogramowaniem i sprzętem), za pomocą którego organizacja gromadzi i interpretuje stosowne informacje (ze swojej działalności i otoczenia) i przekształca je w podstawę działania marketingowego.

 

 

 

 

 

Wykład 4

1 grudnia 2010

 

Temat: Metody i narzędzia jakościowych badań marketingowych

 

Badania jakościowe:

• Ogólna kategoria metod i technik badawczych wykorzystywanych w celu pozyskania informacji o charakterze treściowym

• Ukierunkowane są one na poznanie cech specyficznych, unikalnych, takich do których dotarcie wymaga podejmowania działań eksploracyjnych.

• Wnioski płynące z przeprowadzenia badań jakościowych mają charakter indywidualny i zazwyczaj nie pozwalają na przeprowadzenie generalizacji (uogólnienia).

 

 

Badania jakościowe

• To badania, których zasadniczym celem jest wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują podmioty (najczęściej konsumenci indywidualni)

• Dotarcie do nieujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania,

• Oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania,

• Zazwyczaj na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są one także pogłębieniem i rozwinięciem wyników badań ilościowych,

• Ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego, prawdziwego świata badanych,

• Obejmują niewielką liczbę badanych, a przez to wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji, i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego.

 

Klasyfikacja badań jakościowych w mktg: (wg istoty pomiaru)

• Pomiar pierwotny bezpośredni:

• Metody bezpośrednie niewystandaryzowane lub o niskim stopniu standaryzacji

• Pogłębione wywiady grupowe (FGI)

• Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)

• Obserwacja uczestnicząca

• Metody grupowe (oprócz wywiadów);

• Pomiar wtórny

• Zbieranie danych zewnętrznych

• Studiowanie dokumentów osobistych.

 

 

Klasyfikacja badań jakościowych wg Caldera

• Eksploracyjne

• Kliniczne

• Fenomenologiczne

 

 

EKSPLORACYJNE

Mają służyć głównie testowaniu instrumentów pomiarowych, poznaniu języka, jakim porozumiewają się konsumenci, generowaniu idei weryfikowanych później w badaniach ilościowych oraz głębszemu zrozumieniu danych uzyskanych w badaniach ilościowych.

Najmniej ingerują w sferę prywatności respondenta.

 

KLINICZNE

Podejście to wymaga gruntownej wiedzy z zakresu psychoanalizy.

Przedmiotem zainteresowania badaczy są głęboko ukryte, często nieświadome przyczyny zachowań człowieka, do których nie można dotrzeć na poziomie wywiadów konwencjonalnych.

Badacze wnikają najpełniej w świat wewnętrzny respondenta.

 

Fenomenologiczne

Badacze koncentrują się na codziennych zachowaniach konsumenta, wcielają się w jego rolę i przyglądają się otoczeniu z jego punktu widzenia.

Podejście uznawane za najbardziej przydatne dla marketingu: wymywa ono pełnego kontaktu badacza z respondentami i intersubiektywnego ujęcia badanych zjawisk.

Naruszają sferę prywatności badanych, lecz dużo mniej niż w podejściu klinicznym.

 

FGI - FOCUS GROUP INTERVIEW

 

 

Wykład 5

8 grudnia 2010

 

Metody jakościowe, zbieranie i analiza danych oraz raport z badań

 

 

3 grupy metod jakościowych:

Techniki projekcyjne, mapy percepcji i profile semantyczne

 

 

Techniki projekcyjne: nieustrukturyzowane użycie określonego bodźca który dana osoba ma przedstawić czy opisać. Osoba czy respondent oceniając takie zagadnienia jak cechy, postawy, motywy, preferencje czy inne składowe zachowań rynkowych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy czy nastroje. Celem badań jest dotarcie do osobowości respondenta na podstawie tego co on pisze czy mówi o ludziach bądź sytuacjach.

 

 

4 grupy technik projekcyjnych

• Metody skojarzeń - polegają na wywołaniu u respondenta skojarzenia z danym słowem lub opisem. Stosowane głównie do badania wyobrażeń o produkcie.

• Uzupełnień - osobie poddanej badaniu przekazuje się niekompletne zdania, prosząc o ich dopełnienie.

• Konstrukcji - pomiar polega na prezentowaniu zdań najczęściej w testach, w których to oczekuje się od respondenta skonstruowania opisu, opowiadania czy innej formy dialogu.

• Wyobrażeń - "wyobraź sobie i przedstaw to"

 

Testy projekcyjne

1. Test asocjacyjny (skojarzenia słowne)

2. Test uzupełnień

3. Testy ekspresyjne

 

Mapa percepcji i profil semantyczny służą do rynkowego pozycjonowania produktu

 

Pozycjonowanie produktu odgrywa bardzo wżną rolę w strategii marketgingowej, gdyżL

• Skierowane jest do poszczególnych grup klientów

• Związane jest z kształtowaniem oferty i "image" przedsiębiorstwa

• Pozwala na dostosowanie się do określonej pozycji na rynku;

• (…)

 

 

Błędy popełniane w badaniach jakościowych (w fazach badania)

• Przygotowanie badania

• Nieprawidłowe zdefiniowane populacji generalnej

• Nieadekwatny wybór operatu populacji badanej

• Nieprawidłowa selekcja i rekrutacja respondentów

• Nieprawidłowe określenie problemu badawczego

• Wybór metody i technik badawczych

• Wadliwa konstrukcja scenariusza

 

Realizacja:

• Wybór nieodpowiednich respondentów

• Błędy pomiaru związane z wyborem metod i technik badawczych

• Błędy pomiaru związane z niedostatecznym przygotowaniem i rola badawcza (zadawanie pytań, sugerowanie odpowiedzi)

• Błędy rejestrowania odpowiedzi

• Błędy spowodowane przez respondenta (związane z pasywnością, fałszywe odpowiedzi)

 

• Interpretacja i prezentacja wyników:

• Błędy analizy i interpretacji danych

• Błędy prezentacji i oceny wyników badania

 

Definicje populacji i próby

 

• Populacja - wszystkie elementy istniejące w danym zbiorze

• Próba - część populacji wybrana do reprezentowania całej populacji

Cechy próby:

Wybrana z populacji

Uwzględnia określony okres czasu

 

 

Dwa typy doboru próby

• Dobór nielosowy - prawdopodobieństwo każdego elementu próby jest nieznane

• Dobór losowy - prawdopodobieństwo każdego elementu dobieranej próby jest znane.

 

 

Zasady doboru próby:

• Określenie populacji badanej

• Określeniu operatu losowania (jeśli istnieje)

• Określenie jednostki wyboru

• Ustalenie wielkości próby

• Wybór metody doboru jednostek

 

Tabulacja prosta, tabulacja złożona

Analiza korelacji regresji prostej

Analiza wariancji

Analiza korelacji regresji wielorakiej

 

 

Sporządzanie raportu badań

 

Struktura raportu z przeprowadzonych badań

I. Musisz wiedzieć kim są jego odbiorcy

• Podejmujący decyzje zainteresowaniu są przede wszystkim najważniejszymi wnioskami

• Mogą interesować się sposobem zastosowania rezultatów

• Naukowców inte3resują szczegóły (dowody)

 

2. Sporządź raport tak, aby wszystkie jego części były spójne

1. Podsumowanie wykonawcze

• Krótki opis badań

• Najważniejsze rezultaty

• Musi być niezależne od całości raportu, gdyż jeśli jest to jedyna jego część, którą ktoś czyta, to osoba ta musi zrozumieć główne wyniki badania

 

2. Wprowadzenie

• Wywołanie zainteresowania (dlaczego badanie było istotne)

• Przedstawienie celu

• Założenia badawcze

• Przedstawienie zarysu struktury raportu

 

3. Metodyka badań

• Powody wybrania określonej procedury

• Opis użytych procedur

• Opis użytych danych

• Napotkane problemy w trakcie badań

• Wiarygodność badań i ich rezultatów

 

4. Rezultaty

• Każde istotne zagadnienie przedstawić oddzielnie

• Najpierw przedstawić najważniejsze rezultaty

• Zagadnienia powinny być łatwo rozpoznawalne, a jednocześnie ujęte zwięźle

• Dokonać selekcji, które dane zostaną zawarte w raporcie

 

5. Podsumowanie i wnioski

• Podsumowanie etapów i procedur badawczych

• Nie przedstawiać żadnych nowych rezultatów

• Wyjaśnienie rezultatów w sensie praktycznym

• Sugestie dla podejmujących decyzje

• Wskazać konieczność dodatkowych badań, jeśli jest to konieczne.

 

 

 

Raport

• Executive summary: najważniejsze wyniki i wskazania do formułowania strategii marketingowej

• Wprowadzenie: cel badania, metodologia, czas realizacji, badana zbiorowość, bariery

• Wyniki badania

• W badaniach jakościowych: opis, cytaty, interpretacja

• W badaniach ilościowych: wykresy, tablice, interpretacja

• Aneks: materiały źródłowe, listy adresowe, obszerne zestawienia tabelaryczne itp.

 

Pełność, dokładność, jasność i zwięzłość

---