Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem, zadaniem organizacji jest projektowanie badań, gromadzenie, analiza i interpretacja danych w celu identyfikacji problemów i sprzyjających sytuacji, które mają pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.

• badania marketingowe to zbiór technik oraz zasad systematycznego gromadzenia, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych;

• badania marketingowe to systematyczny i efektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz penetracji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych;

• systematyczny oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;

• obiektywny w badaniu stosuje się ogólne przyjęte elementy i zasady obiektywności, wykorzystujące metody gromadzenia, analizy i interpretacji danych;

• proces - badanie marketingowe daje się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny

Przydatność badań marketingowych wzrasta wraz ze wzrostem ryzyka w podejmowanych działaniach przedsiębiorstwa. Ma to miejsce w następujących sytuacjach:

• pojawia się mocna się konkurencja;

• rozszerzają się i pogłębiają rynki zbytu;

• rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy;

• zmienia się polityka ekonomiczna rządu;

• zmniejszają się potrzeby i wymagania nabywców

Badania nie eliminują lecz ograniczają ryzyko co sprzyja podejmowaniu właściwych decyzji.

Badania marketingowe są nieodłącznym elementem procesu podejmowania decyzji o charakterze strategicznym, służą również w cenie skutków podejmowania decyzji w procesie zarządzania firmą.

Badania marketingowe jako działalność wszechobecna:

• różnorodność form;

• wszechstronność wykorzystania;

• związek z zarządzaniem marketingowym

Rola badań marketingowych:

• pomaganie w podejmowaniu decyzji dotyczących wszystkich obszarów otoczenia bliższego i dalszego;

• służą ocenie pragnień i potrzeb konsumenta oraz ocenie wpływu dostosowań zestawu środków marketingowych;

• zajmuje się sposobem dostarczenia kierownictwu informacji wyśledzonych w toku badań;

• mają koncentrować się na rozważaniu bieżących problemów, kontroli podjętych decyzji oraz na planowaniu działań marketingowych w bliższej i dalszej przyszłości;

• pomagają poruszać się na rynkach zagranicznych;

Rodzaje badań marketingowych

• eksploracyjne

• eksplanacyjne

kryterium	badania eksploracyjne	badania eksplanacyjne
cel badania	ogólny, rozpoznanie sytuacji	szczegółowy, weryfikacje przypuszczeń lub pomoc w wyborze rozwiązania problemu
zakres	niejasny	ściśle określony
źródło	mgliście określony	jasno określony
forma gromadzenia informacji	elastyczna, techniki i procedury nie są wyznaczone	sztywny, techniki i procedury zaprojektowane
analiza informatyczna	nieformalna, zazwyczaj analiza jakościowa	formalna, zazwyczaj analiza ilościowa
zalecenia i wnioski	sugestie	ostateczne rozstrzygnięcie

Badania marketingowe służą przygotowaniu podstaw dominujących w przedsiębiorstwie.

W procesie tym uczestniczą zarówno ekonomiści jak i przedstawiciele innych dyscyplin wiedzy np. technicy.

Przykład:

1. identyfikacja potrzeb - badania nad potrzebami konsumentów; konieczny jest udział w procesach projektantów i konstruktorów produktu;

2. SIK (System Informacji Kierownictwa);

3. obserwator stosunków wewnętrznych i zewnętrznych - dotyczy systemu kierowania decyzjami z wykorzystaniem rożnych istniejących w przedsiębiorstwie narzędzi sterujących i planowania;

4. system informacji strategicznej i analiza SWOT;

5. komórki wczesnego ostrzegania (obecnie komórki marketingowej) - gromadzą informacje o nowej sytuacji rynkowej, technologicznej, technicznej i organizacyjnej

Zarządzanie marketingowe - podstawą jest wprowadzenie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu celów bieżących i długookresowych.

Przez system informacji marketingowych (SIM) rozumie się sformalizowany i powierzony wewnętrznie zespół osób, urządzeń oraz procesów stworzony w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu trafnych informacji ze źródeł zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Różnorodność między zapotrzebowaniem na informacje a dostępnym ich zasobem czyli taka informacja, wyznacza potrzebę zaplanowania działań w celu pozyskania brakujących danych co zmniejszy tą lukę.

W ramach MSI decydenci otrzymują trzy grupy informacji ze względu na częstość ich pozyskania, informacje ciągłe (stałe), okresowe i sporadyczne.

Metody stosowania do badań rynku:

1. metody ekonometryczne - najczęściej oparte o źródła wtórne;

2. bezpośrednie obserwacje rynku - ankiety, wywiady, opis statystyczny;

3. metody taksonomiczne - służą przestrzennej analizie rynku aby zbadać pozycje przestrzenne rynku względem innych obiektów, poznać przyczyny różnicowania jeśli takie istnieją;

4. metody heurystyczne - dotyczą jakościowej analizy rynku, oparte są na doświadczeniu, wiedzy, intuicji, stosowane są do zjawisk niemierzalnych lub trudno mierzalnych (jakościowe).

Pomiar cech - charakterystyka rynku:

Przedmiotem pomiaru nie jest osoba, rzecz czy zdanie lecz cechy różnicujące osoby, rzeczy, zdania.

Ogólne zasady pomiaru dotyczą zarówno cech jakościowych jak i ilościowych. W przypadku cech jakościowych zwracamy uwagę na rangę problemu.

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechami mierzalnych obiektów.

W zależności od rodzaju symboli, liczby, znaki, nazwy i sposoby ich przyporządkowaniu rzeczowych cechom wyróżnia się cztery poziomy, które są wyznaczone przez zastosowanie skali.

Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji, skale buduje się przyporządkowując symbole rzeczowym cechom według określonych zasad.

Czynności odwzorowane rzeczowej cechy za pomocą wybranej skali nazywa się skalowaniem.

Decyzje o podjęciu badań podejmuje zawsze menedżer. Problem badawczy jest odzwierciedleniem problemu decyzyjnego i wywołuje określone potrzeby informacyjne decydenta - menedżera.

Po podjęciu decyzji o prowadzeniu badania należy sprawdzić instrument poznawany w toku badań pilotażowych. Pilotaż pozwala też na sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych, technik gromadzenia informacji, relacji respondentów na pytania zawarte w kwestionariuszu.

Badania próbne powinny być przeprowadzone przez przeszkolony zespół osób, które odnotują nie tylko odpowiedzi ale też, werbalne i niewerbalne reakcje respondentów.

Badania pilotażowe powinny być poddawane wnikliwej analizie a wyciągnięte wnioski wykorzystane do ostatecznego opracowania projektu badania.

W skrajnych przypadkach może okazać się, że badanie jest niecelowe, ponieważ informacje można uzyskać bez wypełnionych badan lub że badanie jest zbyt kosztowne lub niemożliwe do zrealizowania w określonej cenie.

W ramach ostrego deficytu informacji o otoczeniu rynkowym firmy, badanie obarczone nawet dość dużym błędem są korzystniejsze dla firmy niż poruszanie się „na ślepo” lub w oparciu i intuicję.

Firma może podjąć decyzje o prowadzeniu badań:

1. we własnym zakresie - przez własny zespół pracowników;

2. powierzyć je wyspecjalizowanych agencjom badawczym.

Wybór zależy od warunków wewnętrznych firmy to jest od jej wielkości, umiejętności i doświadczenia pracowników, struktury organizacyjnej i wielkości funduszy jakie można przeznaczyć na ten cel.

Zlecenie badań należy traktować jak zakup każdej dowolnej usługi.

Zamówienie badania marketingowego dokonuje się za pomocą formularza (brief), który jest jednocześnie pomocny w uporządkowaniu problemów decyzyjnych i badawczych.

Brief w każdym przypadku powinien zawierać:

1. określenie celów badania i wyjaśnienia okoliczności towarzyszących badaniu;

2. wyspecyfikowanie problemów i pytań na które badanie mają udzielić odpowiedzi;

3. wskazanie zakresów badań:

• zakres podmiotowy - kogo badać?

• Zakres przedmiotowy - co badać?

• Zakres przestrzenny - gdzie badać?

• Zakres czasowy - kiedy badać?

4. wyznaczenie terminu w jakim badania mają być wykonane, oraz termin złożenia proponowanego przez agencję projektu badania wraz z harmonogramem i kosztorysem.

Taktyka negocjacji z agencją - czy należy wyjaśnić jakie środki może firma przeznaczyć na badania?

W odpowiedzi na zapytanie ofertowe firmy agencja powinna udzielić wyczerpującej odpowiedzi na piśmie w oznaczonym terminie. Odpowiedź powinna zawierać następujące elementy:

1. zdefiniowanie celów badania - stanowi dowód, że właściwie zrozumiano potrzeby firmy i problemy decyzyjne poprawnie przełożono na problemy badawcze;

2. opis jak i kiedy badanie będzie wykonane - dotyczy metody badawczej, wielkości i metody doboru próby, sposobu gromadzenia i przetwarzania danych, formy prezentacji wyników (raport pisemny lub i ustny), harmonogram badania;

3. koszty - projekt powinien zawierać szczegółowy kosztorys, co pozwala na porównanie z innymi ofertami.

Ocena raportu końcowego

Prezentacja ustna pozwala na dokonanie oceny:

1. jakości i precyzyjnie formułowania ostatecznych wyników i wniosków z przeprowadzonych analiz;

2. używanie właściwych i zrozumiałych środków wizualnych (tabela, wykresy, foliogramy, rysunki itd.);

3. wiedza i kompetencje prezentującego raport, jego styl oraz umiejętności odpowiadania na pytania i wyjaśnienia wątpliwości.

Raport pisemny pozwala ocenić:

1. logikę wyrazów (struktura raportu);

2. jakość i precyzja ostatecznych konkluzji;

3. kompletność i dokładność prezentowanych danych;

4. łatwość czytania raportu, szata graficzna;

5. staranność.

Podstawy informacyjne badań marketingowych.

Podstawowe źródła dzielą się na dwa rodzaje:

1. teoretyczne - umożliwiają pomiar, ocenę i interpretację zebranych danych i są to np. modele, normy, wzory, schematy postępowania, reguły, wnioskowanie;

2. empiryczne - zbiory danych które mogą mieć charakter pierwotny (bezpośredni) lub wtórny (pośredni).

Oba rodzaje źródeł muszą być wykorzystanie łącznie.

Źródła wtórne to takie, które już istnieją, zostały wcześniej zgromadzone, przetworzone i zabezpieczone.

Posiadaczami tego rodzaju źródeł SA wszelkie instytucje administracyjno - gospodarcze, instytuty, placówki naukowo badawcze oraz samo przedsiębiorstwo. Można je również uzyskać w różnego rodzaju publikacjach.

Źródła te podlegają zmianom i należy je aktualizować.

Zmiany ustrojowe w Polsce sprawiły, że wzrosła liczba podmiotów gromadzących informacje a także pozostały wyspecjalizowane agencje badawcze.

Źródła wtórne które znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa:

• bilans i rachunek kosztów;

• sprawozdanie o stanie i rachunków środków trwałych;

• sprawozdanie o przychodach, kosztach i wyniku finansowego;

• dokumenty planistyczne;

• dokumentacje techniczno - ekonomiczne składników majątku przedsiębiorstwa;

• księgi i kartoteki inwentarzowe majątku przedsiębiorstwa;

• oświadczenie podatkowe;

• sprawozdanie i wnioski pokontrolne.

Niektóre ze źródeł wewnętrznych firmy mogą być publikowane i powszechnie dostępne np. prospekty emisyjne, raporty roczne, specjalne raporty dla akcjonariuszy, wyniki testowania produktu.

Źródła wtórne dostarczają informacji przede wszystkim o tym co już się wydarzyło, jeżeli źródła te nie zaspokajają potrzeb badacza należy sięgnąć do źródeł pierwotnych.

Wartość informacji uzyskanych ze źródeł pierwotnych zależy od prawidłowego zorganizowania i przeprowadzenia pomiaru.

Wśród metod i technik zbierania informacji ze źródeł pierwotnych wyróżnia się:

• obserwacje;

• wywiady;

• ankiety;

• metody projekcyjne;

• metody heurystyczne.

Zwykle stosuje się kombinacje wybranych metod, aby nie korzystać z jednego źródła informacji.

Obserwacje traktowane jako pomiar dodatkowy i wypełniający w stosunku do innych metod .

Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru nie jest świadoma faktu obserwacji.

• obserwacja nie kontrolowana i kontrolowana - w pewnym przypadku osoba nie podlega najmniejszemu wpływowi obserwatora; w przypadku obserwacji kontrolowanej obserwator w pewnym stopniu wpływa na osobę obserwowaną np. klient i ekspedientka;

• obserwacja jawna i ukryta - osoba obserwowana jest świadoma lub nie dokonywanej obserwacji;

• obserwacja standaryzowana lub nie standaryzowana - rozniecę polegają na stosownym ograniczeniu dla obserwatora.

Wywiady - są wzajemnym bezpośrednim komunikowaniem się ludzi poddanych pomiarowi i ludzi prowadzących pomiaru bezpośredniego.

Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje wywiadów:

1. wywiady proste standaryzowane - kwestionariusz wywiadu jest standaryzowany z wyskalowanymi odpowiedziami; osoba przeprowadzająca wywiad nie musi być starannie przeszkolona gdyż czyta pytania i notuje odpowiedzi;

2. wywiad prosty nie standaryzowany - duża swoboda w zadawaniu pytań i ich modyfikacji, możliwość zadawania pytań dodatkowych, mogą przeważać pytania otwarte;

3. wywiady pogłębione standaryzowane - można je prowadzić z pojedynczym lub z grupą respondentów; dużą rolę odgrywają pytania pośrednie i odmiennie zaprojektowany kwestionariusz; prowadzący wywiad musi być dobrze przygotowany i posiadać doświadczenie oraz dobrą znajomość problemu;

4. wywiady pogłębione nie standaryzowane - zalicza się je do wywiadów swobodnych wykorzystywane na etapie projektowania badań marketingowych; wymaga się wysokie kwalifikacje i duże doświadczenie, umiejętność utrzymania kontaktu z respondentem, zrozumienie i zainteresowanie respondenta.

Wywiady grupowe wymagają:

• przygotowanie miejsca;

• rekrutacji uczestników;

• wybór moderatora;

• opracowanie instrukcji;

• przygotowanie końcowego raportu.

Pomiary sondażowe podzielono na:

• pośrednie - zaliczamy wszystkie pomiary ankietowe, wywiad telefoniczny i metoda delficka;

• bezpośrednie - wywiady bezpośrednie, obserwacje, rejestracje.

Inne formy pomiarów pośrednich:

• wywiad telefoniczny - bardzo często stosowany, wyróżnia się spośród innych metod następującymi elementami:

• metodami doboru próby;

• zaprojektowanie kwestionariusza;

• przeprowadzenie wywiadu;

• liczbą i jakością odpowiedzi;

• trafnością pomiaru

• metody doboru prób - obejmuje określoną część populacji; nie jest reprezentatywna dla całej populacji; doboru można dokonywać z książek telefonicznych za pomocą losowania prostego lub metodą losowania numerów telefonicznych;

• zaprojektowanie kwestionariusza - pytanie krótkie proste i zrozumiałe, głos ankietera;

• przeprowadzenie wywiadu - należy uwzględnić koszty, czas i kontrolę; skomputeryzowane wywiady telefoniczne CATI polegają na tym że komputer wyręcza badacza w np. dobranie próby, dostarczenie sekwencji pytań oraz skalę odpowiedzi a także bardziej wyrafinowanie pomocy i analizy np. głosu respondenta.;

• liczba i jakość odpowiedzi - zależy od czasu i obecności respondenta w domu;

• trafność pomiaru - należy dokonać pomiaru kontrolnego inną metodą w stosunku do tej samej lub bardzo zbliżonej populacji.

Panele - jest to stała reprezentuje populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań, powtarzalnych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań); wykorzystana jest najczęściej do analizy zmian w czasie takich zjawisk i procesów jak: zakupy i użytkowanie produktów, postawy wobec działań marketingowych firm, zachowanie konsumentów wobec nowych produktów itp.

Omnibus - są to wielo tematyczne badania ankietowe prowadzone przez wyspecjalizowane agencje badawcze (PENTOR) i (Glik Polonia) na reprezentatywnej próbie, w sposób ciągły, co tydzień, co miesiąc lub co kwartał na terenie całego kraju; obejmuje wiele tematów zamawianych przez różne firmy.

Metody projekcyjne.

Respondent oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im świadomie swoje cechy; jest to podświadomie projekcje, czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy.

Rolę instrumentów pomiarowych pełnią rożnego rodzaju testy np.:

• test skojarzeń słownych - dotyczy np. znajomości nazw;

• test wypełnień zdań;

• test akceptacji produktu.

Metody heurystyczne (twórczego myślenia) najczęściej wykorzystywane metody to:

• metoda ocen ekspertów;

• metoda delficka;

• metoda burzy mózgów.

Metoda ocen ekspertów - jest to stosowanie w budowaniu prognoz których podstawą są pisemne lub ustne wypowiedzi uczestników ekspertów dobrych w sposób celowy; ekspertami są specjaliści z danej dziedziny, wypowiedzi są powtarzane aż do uzyskania zgodności w opinii większości ekspertów.

Metoda delficka - to seria powtarzalnych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów; ważne jest przygotowanie listy pytań skierowanych do wybitnych specjalistów z rożnych dziedzin i nie wiedzących nic o sobie a następnie uzgodnienia ich opinii przez informowanie biorących udział w badaniu o wynikach poprzedniej serii; badanie składa się z kilku serii.

Metoda burzy mózgów - to metoda generowania nowych pomysłów; osoby są dobrane celowo nie więcej niż osiem, czas trwania nie dłużej niż 30 minut.

13

---