Planowanie strategiczne

 

Strategia jest układem w czasie reakcji organizacji na jej otoczenie wspartej zdefiniowanymi celami organizacji oraz pełnieniem jej misji.

 

Cechy strategii:

1.    Horyzont czasu - strategii używa się do opisu czynności związanych z odległym w horyzoncie czasie, zarówno z punktu widzenia okresu potrzebnego do wykonania tych czynności, jak i do wystąpienia ich efektów.

2.    Efekty - zakłada się, że wyniki posługiwania się określoną strategia będą znaczące dla organizacji.

3.    Skupienie wysiłków - skuteczność strategii wymaga skupienia działalności, wysiłków, uwagi na względnie ograniczonej wiązce zamierzeń.

4.    Układ decyzji - decyzje w organizacji muszą się wzajemnie wspierać, tworząc konsekwentny układ w czasie realizujący strategiczna wiązkę celów.

5.    Wszechobecność - wszystkie szczeble organizacji powinny działać w sposób wzmacniający realizację strategii organizacji.

 

Sposoby opracowania strategii

• sposób przedsiębiorczy - oparty na intuicyjnie podejmowanych przez silnego przywódcę ryzykownych decyzjach, wyborem kierują nie ustalone reguły, lecz osobisty plan ataku szefa.

• sposób dostosowawczy - zwany "nauką przebrnięcia"; strategia polega na reagowaniu organizacji na poszczególne sytuacje w miarę ich pojawiania się.

• sposób planowy - określa ramy i dążenia do wytyczenia kierunku działań organizacji. Wybory planistyczne cechuje systematyczność i ustrukturalizowanie, co oznacza, że oparte są na racjonalnej ocenie okazji i zagrożeń stwarzanych przez otoczenie i dostosowane są do ogólnej

 

Misja przedsiębiorstwa

Misja przedsiębiorstwa to przewodnia idea realizowana przez organizacje, generalne uzasadnienie racji jej egzystencji i rozwoju, a więc istnienie uświadomionego, szczególnego celu głównego jaki organizacja realizuje poprzez swoją działalność.

 

Składniki misji

        tożsamość organizacji - rozumiana jako wyróżnik odrębności firmy wobec otoczenia. Owa odrębność wynikać może z indywidualnej tradycji organizacji, szczególnej kompetencji w określonej dziedzinie, specyficznej roli na rynku pracy czy też - co jest najczęściej podkreślane - wyjątkowego produktu, bądź potrzeb zaspakajanych przez wytwory organizacji; misji i możliwości organizacji.

        odpowiedzialność - jaką ponosi organizacja wobec różnych podmiotów otoczenia oraz wobec swoich właścicieli i pracowników, najczęściej firma jest odpowiedzialna wobec: udziałowców - za bezpieczeństwo zainwestowanych środków oraz ich zwrot, pracowników - za bezpieczne warunki pracy, rozwój i najlepsze wykorzystanie ludzkich uzdolnień, klientów - za rozwój i dostarczanie produktów i usług, społeczeństwa - za przestrzeganie prawa, zachowanie standardów bezpieczeństwa, ochronę środowiska oraz spełnianie społecznych aspiracji,

        wizja - odpowiadająca aspiracjom dotyczącym tego, czym organizacja chce się stać w przyszłości, wizja przedsiębiorstwa może pokrywać się z jego tożsamością, gdy jej dotychczasowe działanie jest zadawalające.

 

Określone powyżej składniki misji przedsiębiorstwa współtworzą w odpowiedniej sekwencji

praktyczna procedurę formułowania misji, stosowaną zresztą z powodzeniem w wielu firmach.

 

Funkcje misji

      funkcja ukierunkowująca całokształt działań realizowanych przez zarząd i pracowników firmy, w tym przede wszystkim nadająca ramy procesowi planowania strategicznego. W toku formułowania strategii poza sferą wyboru pozostają obszary nie związane z misją;

      funkcja integracyjna polega na tym, że znane pracownikom i akceptowane przez nich uzasadnienie istnienia firmy pomaga w utożsamieniu indywidualnych interesów i aspiracji z potrzebami i koncepcją działania firmy;

      funkcja promocyjna oznacza, że misja prezentowana przez przedsiębiorstwo partnerom z otoczenia stanowi składnik jego public image, służy więc kreowaniu korzystnego dla firmy nastawienia.

 

Zmiany misji mogą być uzasadnione w dwojaki sposób:

1. zmiana misji może być motywowana znaczącą zmianą potencjału pozostającego w dyspozycji firmy, w tym przede wszystkim pojawienie się nowych, bardzo silnych atutów budujących przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa, bądź dającą pewność stabilnego rozwoju w nowych dziedzinach aktywności,

2. misja może ulec zmianie na skutek wystąpienia w środowisku organizacji punktów zwrotnych, trwale wyznaczających kierunek rozwoju gospodarki, kultury czy polityki.

Planowanie strategiczne jest sformalizowanym procesem długofalowego planowania stosowanego do określania i realizacji celów organizacji.

Cechy planowania strategicznego:

1. Podstawowe zagadnienia- udziela odpowiedzi na takie pytania jak: czym się zajmujemy ?

2. Ramy dla codziennych decyzji -

3. Długoterminowa perspektywa

4. Koncentracja energii i zasobów

5. Zaangażowanie naczelnego szczebla

Zalety stosowania planowania strategicznego w organizacjach:

1. poprawa funkcjonowania

2. usprawnia reagowanie na zmieniające się otoczenie

Wady stosowania planowania strategicznego :

1. możliwość powstania wielkiej biurokracji planistów

2. nakłady zwracają się w długim horyzoncie czasowym

3. może ograniczać jednostkę do decyzji racjonalnych i pozbawionych ryzyka.

 

Przyczyny niepowodzenia organizacji w pracach nad planowaniem strategicznym:

 

1.   Sformalizowane planowanie nie jest akceptowane przez wszystkich kierowników.

2.   Planiści nie rozumieją niektórych aspektów planowania.

3.   Do prac planistycznych nie włączono kierowników niektórych szczebli.

4.   Podstawową odpowiedzialność za planowanie scedowano na pracowników sztabowych.

5.   Uważa się plany długoterminowe za niezmienne.

6. Wybiera się wyszukany i kosztowny system planowania.

7. Dobre plany są po prostu ignorowane.

8.   Nie odróżnia się planowania od prognozowania i preliminowania kosztów.

9.   Dostępna informacja jest niewystarczająca.

FORMUŁOWANIE STRATEGII

Etap I - Określenie celów działania

1. określenie misji firmy:

• po co istniejemy

• do czego dążymy

• co mamy osiągnąć

• czy i jakie potrzeby zaspakajamy

2. Cele to określenie szczegółowe realizacji misji. Cel to określony stan, do którego zmierzamy w procesie działania.

Etap II - Analiza otoczenia i potencjału firmy

Analiza otoczenia powinna być dokonana z dwóch punktów widzenia: szans (sprzyjających warunków działania dla firmy) oraz zagrożeń

Analiza potencjału firmy to określenie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa.

Do tych analiz stosuje się wiele różnych metod analizy strategicznej. Najbardziej podstawowe to: SWOT, metody portfelowe (służące analizie portfela wyrobów i usług, analizie możliwości rynkowych danej firmy) w tym BCG, cykl życia produktu.

Metoda SWOT jest metodą analizy atutów i słabości przedsiębiorstwa w warunkach okazji i zagrożeń stwarzanych przez otoczenie. Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów strengths ( mocne strony ) , weaknesses (słabe strony ) , opportunities ( szanse ) i threats ( zagrożenia ).

Analiza SWOT obejmuje analizę zewnętrzną ( okazje i zagrożenia ) , czyli analizę tych obszarów na zewnątrz przedsiębiorstwa , które wpływają na jego funkcjonowanie , a nad którymi nie ma kontroli , i analizę wewnętrzną ( silne i słabe strony ) , czyli obecnego jego potencjału , prowadzonej działalności i możliwości rozwojowych niezależnych od środowiska.

Ocena silnych i słabych stron firmy stanowi w zasadzie ocenę potencjału, jakim ta firma dysponuje. Można jej dokonać, badając zasoby przedsiębiorstwa w prze­kroju funkcjonalnym, a więc rozpatrując takie zakresy działalności, jak: marke­ting, produkcja, finanse, personel, badania i rozwój.

Szanse i zagrożenia występujące w otoczeniu również można badać na dwa sposoby, tj. rozpatrując elementy otoczenia w ujęciu przedmiotowym lub podmio­towym. W pierwszym przypadku bada się czynniki ekonomiczne, prawne, demo­graficzne, społeczne, kulturowe, techniczne i ekologiczne, w drugim - konsumen­tów, dostawców, konkurentów istniejących i potencjalnych, kooperantów, agendy rządowe i inne ośrodki władzy, organizacje społeczne, stowarzyszenia branżowe, społeczności lokalne, media itd., pod kątem ich wpływu na przedsiębiorstwo.

Przykład takiej analizy w jednej z firm pokazuje poniższa tabela :

MOCNE STRONY „Przebojowy” produkt Nowoczesna technologia ( zakup licencji) Nowa struktura organizacyjna Dobrze przygotowana młoda kadra Wysoki poziom badań rozwojowych i technologicznych Dobre powiązania z dostawcami i odbiorcami	SŁABE STRONY Słabo rozwinięta sieć sprzedaży i serwisu Relatywnie niska jakość usług Brak badań rynku i skutecznego marketingu Silne uzależnienie od jednego produktu Duże zamrożenie kapitału w zapasach i wyrobach gotowych Niesprawny system komunikacji
SZANSE Stabilizacja gospodarcza kraju Otwarcie się rynków zagranicznych na polskie produkty Dopływ zachodniej technologii i kapitału Prywatyzacja przedsiębiorstw Powstanie rynku pracy i kapitałowego Potanienie kredytów	ZAGROŻENIA rosnąca konkurencja krajowa i zagraniczna Zwiększone wymagania klientów Pojawienie się atrakcyjnych substytutów Mała siła nabywcza społeczeństwa Wzrost rygorów ochrony środowiska Zniesienie barier celnych

Macierz Boston Consulting Group

Macierz BCG. Dzieli SJO na cztery kategorie, wyodrębnione na podstawie tempa wzrostu rynku oraz udziału w rynku. - wg. Ricky W. Griffin

TYPY STRATEGII

Przedsiębiorstwo może formułować strategie na poziomie przedsiębiorstwa, jednostki gospodarczej lub na poziomie funkcjonalnym.

Strategia na poziomie przedsiębiorstwa - kierunek działania wytyczony dla całej organizacji, określający, na jakich rynkach ta organizacja będzie konkurować. Wyróżniamy tu:

• Strategia wzrostu - strategia, w której organizacja zmierza do zwiększenia skali swoich operacji; może przybierać postać zwiększenia przychodów ze sprzedaży, zwiększenia liczby pracowników lub zwiększenia udziału w rynku.

• Strategia stabilizacji - strategia , którą najlepiej charakteryzuje brak istotnych zmian. Organizacja nadal obsługuje ten sam rynek i tych samych klientów, utrzy­mując swój udział w rynku.

• Strategia redukcji - strategia stosowana przez firmę zmniejszającą swoje rozmiary, będąca zazwyczaj w środowisku firm upadających.

• Strategia restrukturyzacji - strategia nastawiona na zmiany, które mogą wyprowadzić firmę z kryzysu lub przyczynić się do jej rozwoju.

Strategia na poziomie autonomicznej jednostki gospodarczej - strategia koncentrująca się na sposobie, w jakim organizacja będzie konkurowała na każdym z wybranych obszarów działania

Wybór generalnej strategii określa warunki działania całej organizacji. Następnie każda jednostka musi przełożyć tę strategię na zbiór strategii, które zapewnią przewagę konkurencyjną. To przede wszystkim rożne strategie konkurencyjne. Zaliczamy tu:

• strategia przywództwa pod względem kosztów - strategia, w której organizacja dąży do zajęcia pozycji producenta o najniższych kosztach w swoim sektorze

• strategia zróżnicowania - strategia, w której organizacja dąży do wyjątkowości w swoim sektorze na szerokim rynku

• strategia koncentracji - strategia, w której organizacja dąży do wyjątkowości w swoim sektorze na wąskim rynku

Strategia na poziomie funkcjonalnym - strategia koncentrująca się na sposobie, w jakim organizacja będzie konkurowała na każdym z wybranych obszarów działania.

To strategie określonego obszaru działalności wyróżniamy tu:

• strategia marketingowa - zajmuje się takimi sprawami, jak techniki promocyjne które zostaną zastosowane, kształtowanie cen, struktura produkcji oraz ogólny wizerunek firmy

• strategia finansowa - określająca strukturę kapitałową organizacji, politykę zadłużenia, procedury zarządzania aktywami oraz politykę dywidendy

• strategia produkcyjna - zajmuje się problemami jakości, wydajności i techniki

• strategia zasobów ludzkich - zajmuje się takimi problemami jak: wynagrodzenia, dobór kadr, ocena wyników oraz innymi aspektami zasobów ludzkich.

• strategia badawczo - rozwojowa - koncentruje się na sprawach rozwoju produktu, licencjonowaniu i wysiłku innowacyjnego organizacji.

Analiza otoczenia: szanse i zagrożenia

Kontrola realizacji strategii

Wdrożenie strategii (realizacja)

Projektowanie różnych rozwiązań i wariantów strategicznych oraz wybór najlepszego

Określanie celów działania

• misja

• cele szczegółowe

Analiza potencjału firmy: silne i słabe strony

dynamika rynku

względny udział w rynku

???

GWIAZDY

DOJNE KROWY

PIESKI

wysoki

wysoka

niska

niski

---