Elementy, zakres strategii marketingowych

strategia marketingowa - sposób osiągania celu, w ramach występujących możliwości rynkowych i posiadanych zasobów w przedsiębiorstwie.

ELEMENTY STRATEGII:

I.ROZPOZNANIE I ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO;

II.OKREŚLENIE I WYBÓR ŹRÓDEŁ PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ;

III. Decyzje strategiczne i kierunek rozwoju przedsiębiorstwa - Strategiczna strategia marketingowa;

IV.WYBÓR DOCELOWEGO RYNKU NABYWCÓW;

V. Strategia marketingu mix;

VI.WYBÓR SPOSOBÓW I SFORMUŁOWANIE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Zakres strategii marketingowej:

Kształtowanie strategii marketingowej jest procesem decyzyjnym polegającym na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.

Biorąc pod uwagę ogólne zróżnicowanie podmiotów rynku, których reakcje muszą być brane pod uwagę w toku planowania działań marketingowych,

należy wyróżnić trzy podstawowe obszary problemowe i odpowiadające im komponenty całościowej strategii marketingowej:

1.strategia konkurencji,

• Ustalenie strategii marketingowej w części dotyczącej konkurencji polega przede wszystkim na wskazaniu podstawy budowania własnej przewagi konkurencyjnej oraz określeniu stylu konkurencji.

• Zdaniem M. Portera, na którym wzoruje się większość autorów omawiających strategie konkurencji, istnieją trzy skuteczne strategie, za pomocą których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze.

Są to:

1) wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych,

2) zróżnicowanie,

3) koncentracja.

2.strategia oddziaływania na nabywców

Z istoty marketingu jako działalności polegającej na aktywnym kształtowaniu rynku wynika, ze podstawowe decyzje związane z wyborem strategii oddziaływania na nabywców wymagają określenia:

a)ogólnego charakteru wartości oferowanych nabywcom,

b)stopnia pokrycia rynku i zróżnicowania działań marketingowych,

c)pozycji produktu względem preferencji nabywców.

Pierwsza z wymienionych decyzji wymaga wskazania, jakie wartości (korzyści) oraz komu firma chce oferować.

W ogólnym zarysie decyzja ta znajduje wyraz w deklarowanej misji przedsiębiorstwa.

Wybór strategiczny polega na ustaleniu, jaką kompozycje korzyści jakościowych i cenowych firma zamierza zastosować kształtując swoją tożsamość i rynkowy wizerunek.

3.strategia współdziałania z partnerami w sferze dystrybucji i/lub zaopatrzenia

Charakter wartości - A1 Strategia preferencji jakościowych

Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, klientów kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim:

•jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji,

•przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.

Stosowanie tego rodzaju strategii wymaga długotrwałego i kosztownego budowania wysokiego image firmy oraz stosowania starannie opracowanej i bogatej kompozycji narządzi marketingowych.

Pociąga to za sobą wysokie koszty marketingu.

Umiejętnie realizowana strategia preferencji umożliwia osiągniecie w obrębie określonej kategorii nabywców pozycji quasi monopolistycznej i uzyskiwanie z tego tytułu wysokich zysków, bez przywiązania -szczególnej wagi do skali obrotów.

Charakter wartości - A2 Strategie aktywizujące

Polegają na oferowaniu produktów po cenach znacznie niższych od przeciętnych dla danej klasy jakości.

Mogą być stosowane przejściowo przy realizacji doraźnych celów związanych z:

•penetracją rynku (wówczas jednak łatwo o konflikt z konkurentami) lub

•z „opróżnianiem" kanałów dystrybucji przed wprowadzeniem na rynek nowego produktu (wyprzedaż).

Charakter wartości - A4 Strategia cena/ilość

•Opiera się na popularnej zasadzie duży obrót — mały zysk (jednostkowy).

•Jest ona zorientowana na tzw. nabywców cenowych, którzy w podejmowaniu decyzji zakupu kierują się przede wszystkim cenową atrakcyjnością oferty.

•Wiąże się z tym gotowość do ograniczenia wymagań jakościowych, indywidualnych preferencji oraz rezygnacji z gwarancji i prestiżu związanego z marką produktu.

•Podstawowym warunkiem skutecznej realizacji tego typu strategii jest maksymalna redukcja jednostkowych kosztów wytwarzania i marketingu.

•Oznacza to daleko posunięte:

-standaryzacje produktów, ograniczenie ich odmian,

-długie serie produkcyjne, wydłużanie cyklu życia,

-wprowadzanie pozornych nowości,

-peryferyjną (tanią) lokalizacje sieci dystrybucji,

-zredukowaną do minimum obsługę nabywców,

-oszczędne opakowania, skromną reklamę itd.

Charakter wartości - A5 Strategie „rabunkowe

Stosowanie strategii „rabunkowych” polega na:

•oferowaniu po wysokich cenach produktów o przeciętnej lub niskiej jakości, a prezentowanych (opakowanie, promocja, obsługa) jako dobra wysokiej jakości.

Działania takie stanowią nadużycie zaufania klientów i należy zaliczyć do zjawisk z obszaru patologii marketingu.

• Bywają stosowane jedynie przez tzw. firmy sezonowe:

-które w sposób rabunkowy eksploatują sztuczce wykreowany rynek zbytu,

-Po sezonie ulęgają likwidacji,

-ponownie wchodzą na rynek pod inna firmą/ marką.

II B/Stopień pokrycia rynku i zróżnicowania działań marketingowych

Podjęcie decyzji dotyczących stopnia zróżnicowania działań marketingowych ma zasadnicze znaczenie z punktu widzenia skuteczności tych działań, a także kosztów produkcji i marketingu.

•Podstawowe opcje wiążą się z wyborem pomiędzy zastosowaniem:

• marketingu masowego (niezróżnicowanego) lub

• strategii segmentacji (marketingu zróżnicowanego).

•W zależności od potrzeb, ale przede wszystkim od własnych możliwości, przedsiębiorstwo może przyjąć założenie, ze będzie się starało skierować ofertę:

• do wszystkich nabywców tworzących dany rynek (pełne pokrycie rynku) lub

• do określonej ich części (pokrycie częściowe).

• 
  

III Strategia współdziałania z partnerami w sferze dystrybucji

• Planując strategie marketingu należy ustalić ogólne zasady współdziałania zainteresowanej firmy z partnerami uczestniczącymi w przebiegu planowanych procesów marketingowych.

• Z punktu widzenia producenta sprawą podstawową jest określenie zasad współpracy z partnerami w sferze dystrybucji.

• Z punktu widzenia organizacji handlowej takie samo znaczenie ma określenie zasad współpracy z dostawcami towarów.

• Z punktu widzenia producenta aktywna postawa w tej dziedzinie przejawia się przede wszystkim w tym, ze traktuje on firmy handlowe jako ogniwa własnego systemu dystrybucji, który ma zapewnić sprawny przebieg strumieni marketingowych łączących go z finalnym nabywcą.

• Producent aktywny oczekuje zatem od firmy handlowej oferty usługowej, której rdzeń stanowi gotowość do wypełniania uzgodnionych z nim funkcji dystrybucyjnych w zamian za określoną prowizje, rabat lub marze handlowe.

• Producent pasywny traktuje kupca nie jak dostawcę usług dystrybucyjnych, lecz jako klienta zainteresowanego zakupem towaru — klienta, który ma swoje potrzeby zaopatrzeniowe wynikające z jego własnego rozeznania potrzeb finalnego nabywcy.

• Z punktu widzenia firmy handlowej.

• Kupiec aktywny opracowuje własną strategie marketingowe, której elementem jest kształtowanie kanałów zaopatrzenia odpowiadających założeniom koncepcji asortymentowej i jakości usług prowadzonego przez niego sklepu lub sieci handlowej.

Producentów traktuje zatem jako potencjalnych dostawców, a nie klientów, którym stara się zaoferować swoje usługi dystrybucyjne.

• Kupiec pasywny zachowuje się przeciwnie to znaczy widzi dla siebie korzyść w tym, ze nie podejmuje ryzyka prowadzenia w pełni samodzielnego marketingu na własny rachunek, lecz stara się korzystnie ulokować swoją ofertę usług dystrybucyjnych.

SEGMENTACJA RYNKU - WYBÓR DOCELOWYCH NABYWCÓW (KLIENTÓW)

1. WYODRĘBNIENIE SEGMENTÓW RYNKU

•CO WPŁYWA NA PROCES DOKONYWANIA ZAKUPÓW PRZEZ KONSUMENTÓW?

•JAKIE CZYNNIKI ODRÓŻNIAJĄ JEDNYCH KONSUMENTÓW OD DRUGICH?

•DLACZEGO JEDNI KONSUMENCI PREFERUJĄ DANY PRODUKT, A NIEKTÓRZY INNY?

•CO DETERMINUJE PREFERENCJE KONSUMENTÓW?

2. TARGETOWANIE I WYBÓR DOCELOWEGO SEGMENTU

3. POZYCJONOWANIE FIRMY

Strategie segmentacyjne (pokrycia rynku)

•Strategia produktu masowego - np.. Produkcja surowców dla przetwórstwa - duże jednolite partie - niska cena jednostkowa - możliwość obniżenia kosztów

•Strategia różnicowania (odróżniania) - zaoferowanie produktu dla detalu w pełnym asortymencie, o różnych formach, przez cały sezon; produkty innowacyjne, modne, o wysokiej jakości,…

•Strategia wartości dodanej - wstępne przetworzenie produktów. np.. Opakowanie, sortowanie, mrożenie, z dostawą do domu, produkty „na miarę”, z montażem

•Strategia niszowa - oferowanie specyficznego produktu, przeznaczonego dla wąskiej grupy nabywców, np.. produkcja ekologiczna, biodegradalne opakowania, probiotyczne, …

Strategie marketingowe (intensywnego wzrostu)

• Strategia penetracji rynku - skupienie użycia swoich zasobów na dotychczasowych oferowanych produktach i dotychczasowych rynkach intensyfikując działania marketingowe

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę:

1.Dynamika rynku

2.Możliwość zwiększenia konsumpcji

3.Możliwość zachęcenia do zakupów nie kupujących dotychczas

• Strategia rozwoju rynku - wejście z dotychczasowymi produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub wejście w nieobsługiwane dotąd segmenty.

• Strategia rozwoju produktu - kontynuowanie obsługi nowego rynku, oferując całkiem nowy lub zmodyfikowany produkt w celu lepszego dopasowania go do specyficznych potrzeb nabywców.

Warunek powodzenia: identyfikacja problemu niezaspokojonych potrzeb oraz skuteczność działań promocyjnych.

• Strategia dywersyfikacji - wejście na nowy rynek z nowym produktem - największe ryzyko (brak doświadczenia)

POZYCJONOWANIE - wyróżnienie marki produktu/firmy przez kreowanie jednolitego wizerunku w świadomości nabywców oraz umiejscowienie go na pożądanej pozycji wobec produktów konkurencyjnych.

Pozycjonowanie może odnosić się do produktu, usługi, przedsiębiorstwa czy osoby

Pozycjonowanie/plasowanie produktu (MARKI)

Ważnym elementem kształtowania marketingowej strategii firmy jest ustalenie pozycji (plasowanie) oferowanego wyrobu (własnej marki) na tzw. mapie percepcji produktu.

•Plasowanie polega na kształtowaniu takich cech produktu (przede wszystkim w warstwie symbolicznej), najbardziej odpowiadają wyobrażeniom nabywców i pożądanemu przez nich poziomowi satysfakcji z nabycia danego produktu.

•W procedurze plasowania produktu sprawą podstawową jest trafne zdefiniowanie cech najistotniejszych z punktu widzenia nabywcy produktu.

•Winny to być cechy mierzalne za pomocą miar fizycznych lub przy wykorzystaniu ocen punktowych.

•Umożliwia to sporządzenie mapy percepcji, oznaczenie na niej rozkładu preferencji nabywców (na podstawie badań rynku) oraz pozycji obecnych na rynku produktów.

Projektowanie strategii marketingu mix

Projektowanie strategii marketingowej polega na przygotowaniu kompozycji:

1.Instrumentów Marketingu Mix dla wybranego segmentu rynku. 2.Programu marketingowego działania.

AKTYWA RYNKOWE i MARKETINGOWE przedsiębiorstwa

Aktywa - wszystkie elementy tworzące siłę konkurencyjną oraz rynkową przedsiębiorstwa:

• składniki księgowo - bilansowe ( które odzwierciedlają wielkość oraz strukturę zasobów kapitałowych przedsiębiorstwa),

• składniki pozaewidencyjne - Aktywa rynkowe

(które nie maja bezpośredniego odzwierciedlenia w zestawieniach bilansowych).

Składniki pozaewidencyjne:

1.Kadra zarządzająca i system zarządzania przedsiębiorstwem;

2.Aktywa rynkowe określające rynkową pozycję przedsiębiorstwa:

• udział w rynku,

• atrakcyjność i cenowa pozycja produktów,

• system dystrybucji,

• aktywa promocyjne,

• firma (marka) i jej rynkowy wizerunek;

3.Składniki organizacyjne i techniczne takie jak:

• wielkość oraz struktura zasobów pracy będących w dyspozycji przedsiębiorstwa,

• poziom stosowanej technologii, organizacja pracy itp.

Aktywa marketingowe to potencjał organizacji związany z niematerialnymi aktywami rynkowymi. Przykłady: marki, segmenty klientów i ich lojalność, różnorodna działalność handlowa, kanały dystrybucji, różne kontrakty i umowy itp. Aktywa rynkowe dają firmie przewagę w konkurencji o miejsce na rynku.

Aktywa marketingowe określają rynkową pozycję przedsiębiorstwa i współtworzą jego siłę konkurencyjną.

Analiza aktywów pomaga w wyborze:

• konkretnych celów rynkowych,

• Strategii i ich realizacji oraz

• w określeniu perspektyw rozwoju przedsiębiorstwa.

Znaczenie aktywów:

• Zachodzą ścisłe powiązania pomiędzy różnymi składnikami aktywów

• Pomagają ocenić sprawność zarządzania firmą

• Ich znaczenie jest tym większe im trudniejszy rynek przedsiębiorstwa

• W długiej perspektywie określają możliwości rozwoju - są bowiem nie tylko konsekwencją decyzji wykorzystania zasobów ale ich podstawą

Współcześnie za najważniejsze uważane są aktywa rynkowe, decydujące o możliwości przetrwania i rozwoju danej instytucji finansowej.

ZNACZENIE AKTYWÓW RYNKOWYCH wzrasta wraz ze wzrostem złożoności rynku.

Czynniki określające poziom złożoności rynku:

• stopień nasycenia rynku,

• Stabilność popytu,

• inwestycje kapitałowe,

• niskie bariery wejścia na rynek,

• koniunktura rynkowa .

AKTYWA OKREŚLAJĄCE RYNKOWĄ POZYCJĘ

• Udział w rynku - (ocena ilościowa pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, planowanie celów, kontrola marketingowa).

• Atrakcyjność oferty - Aktualne postrzeganie oferty przedsiębiorstwa na tle konkurencji.

• Efektywność procesu tworzenia oferty - (stopień rozpoznania potrzeb rynku, intensywność i formy realizacji polityki innowacyjnej).

NAJWAŻNIEJSZE AKTYWA RYNKOWE:

1.Udział w rynku

2.Atrakcyjność oferty

3.Cenowa pozycja firmy

4.System dystrybucji

5.Aktywa promocyjne

6.Marka

Udział w rynku - Istota:

• Wyraża ilość lub wartość sprzedaży przedsiębiorstwa na danym rynku w danym okresie w stosunku do sprzedaży pozostałych sprzedawców

• Wyraża, jaką część popytu zaspakaja dane przedsiębiorstwo

• Jest jednym z głównych celów marketingu

• Podstawa oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku

• Sposoby liczenia:

• Procentowy udział w rynku

• Względny udział w rynku

1. UDZIAŁ W RYNKU - Ustalenie udziału rynkowego własnej sprzedaży na danym rynku a ogólną wielkością sprzedaży wszystkich sprzedawców działających na tym samym rynku.

własna sprzedaż

% udział w rynku =

ogólna wielkość sprzedaży

Dla oceny należy dysponować listą rankingową działających konkurentów na tym samym rynku, ułożoną wg malejących wskaźników udziału w rynku.

• Pozycję lidera jeśli na rynku jest wiele małych firm z podobnym udziałem

• Pozycje ousidera nie mającego większego wpływu na rynek w przypadku koncentracji podaży na poziomie kilku dużych firm

Kiedy chcemy ustalić własną pozycję w stosunku do konkretnego konkurenta (np. lidera) bardziej przydatny jest wskaźnik względnego udziału w rynku.

Oblicza się go jako stosunek naszej wielkości sprzedaży do interesującego nas konkurenta.

własna sprzedaż

Względny udział w rynku =

wielkości sprzedaż interesującego nas konkurenta

Wskaźnik ten oscyluje wokół wartości 1, ponieważ taka wartość oznaczałaby takie same udziały obu firm.

• Względny dział w rynku >1 - przewaga naszej firmy,

• Względny dział w rynku <1 - przewaga konkurenta.

Znaczenie udziału w rynku:

• Jeden z głównych aktywów marketingowych i decyduje o pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa

• (ekonomicznie) zwiększeniu udziałów w rynku towarzyszy zwykle obniżenie kosztów jednostkowych

• ma dodatni wpływ na stopę zwrotu kapitału i płynność finansową

• służy ocenie rzeczywistej pozycji

• przydatny w planowaniu celów i kontroli ich realizacji oraz marketingu,

• Wskaźnik udziału rynkowego odzwierciedla pozycję firmy tylko od strony ilościowej (pomijając ocenę jakościową) co nie koniecznie musi odzwierciedlać faktyczne przywództwo na rynku.

Szczegółowej analizy wskaźników udziału w rynku, dokonuje się w przypadku, gdy mamy do czynienia z różnymi:

• odmianami produktu, segmentami rynku lub

• zróżnicowanymi obszarami geograficznymi

• różnymi kanałami dystrybucji.

Analiza ta polega na porównywaniu tzw. profilu rynku (sprzedaży ogółem na danym rynku) z profilem własnej sprzedaży. ; * „Profil” oznacza graficznie odwzorowaną strukturę sprzedaży ze względu na wyróżnioną cechę, np. segment rynku.

2. Atrakcyjność oferty produktowej

• Określa stosunek korzyści do kosztów zakupu i użytkowania produktu

• Ocena sumy korzyści , stwarzanych nabywcy przez oferowany produkt

• Atrakcyjność oferty określa stosunek satysfakcji, jaką przynosi nabywcy oferowany produkt do „uciążliwości” łącznych kosztów jego nabycia i eksploatacji.

• Atrakcyjność uwarunkowana jest głównie indywidualnymi preferencjami nabywcy.

• Atrakcyjność ofert powinno rozpatrywać się jedynie względem rynków docelowych, dla których zostały one skonstruowane.

• Atrakcyjność oferty jest wynikiem prowadzonej w przedsiębiorstwie polityki kształtowania produktów i programu asortymentowego oraz polityki cen.

• Należy brać pod uwagę nie tylko aktualny stan oferty w porównaniu z konkurentami, ale także inne czynniki decydujące o efektywności procesu formowania strategii:

• Stopień rozpoznania potrzeb rynku;

• Intensywność i formy własnego zaplecza badawczego i projektowego, nabywanie licencji itp.;

• Zdolności produkcyjne;

• Elastyczność aparatu wytwórczego we wdrażaniu nowych produktów.

Jedni nabywcy przywiązują większą wagę do obiektywnych cech produktu,

• zakres realizowanych funkcji podstawowych i dodatkowych,

• parametry techniczne,

• trwałość,

• niezawodność,

• gwarancja,

• usługi związane z produktem.

Inni natomiast do subiektywnych :

• wrażenia estetyczne,

• zgodność z aktualna modą,

• prestiż marki itp

• czynnik finansowy - zarówno cechy obiektywne jak i subiektywne przedstawiają różną wartość dla nabywców w zależności od ich zasobów finansowych oraz ceny jaką skłonni są zaakceptować.

3. Cenowa pozycja firmy

• Średni poziom cen jakie firma realizuje na danym rynku określa stosowaną przez nią strategię marketingową

• oraz pozwala określić jej cenową pozycję w stosunku do konkurentów.

W cenowej strukturze rynku wyróżnia się 3 zasadnicze segmenty:

• rynek górny, gdzie ceny są z reguły wyróżnikiem oferty i renomy marki. Wyższe od konkurentów ceny mogą być doczytywane za przejaw przewagi konkurencyjnej. Charakterystyczne jest dla produktów: markowe kosmetyki, luksusowe hotele i obiekty gastronomiczne i inne produkty których wysoka cena wiąże się z prestiżem marki.

• rynek dolny, gdzie cena jest narzędziem konkurencji. Niski poziom cen znajduje uzasadnienie w niskim poziomie kosztów produkcji i sprzedaży. Niska cena produktów będzie postrzegana jako atut firmy o ile nabywcy będą przekonani ze nie będzie się to wiązało ze zmniejszeniem jakości produktu w stosunku do innych firm

• . rynek średni, ocena poziomu uzyskiwanych cen, jest ściśle powiązana z oceną jakości oferty, rynkowym wizerunkiem firmy oraz poziomem kosztów.

4. System dystrybucji

Role systemu dystrybucji: Rodzaje kanałów dystrybucji:

• zwiększanie liczby punktów sprzedaży; * Pośredni * Bezpośredni

• ułatwienie nabycia produktów

Wybór kanału dystrybucji zależy od:

• otoczenie marketingowe (np. postęp technologiczny);

• konsumentów (kim są? Gdzie, jak i co kupują?);

• produktu;

• Pozycji przedsiębiorstwa.

System dystrybucji obejmuje własne i obce ogniwa tworzące kanały dystrybucji oraz rozwiązania logistyczne zapewniające efektywne funkcjonowanie kanałów.

Podstawowymi miernikami stosowanymi w ocenie dystrybucji są:

• numeryczny wskaźnik dystrybucji (NWD)

• Jest to procentowy wskaźnik udziału liczby punktów sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy, w całej sieci placówek prowadzących asortyment obejmujących tego typu produkty

• NWD=(Pf*100)/Pp

Pf- liczba punktów sprzedaży rozprowadzających produkty firmy

Pp- ogólna liczba punktów sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

Wskaźnik ten nie przekazuje jednak informacji o znaczeniu ogniw dystrybucji rozprowadzających produkty firmy w całej sieci handlowej.

• ważony wskaźnik dystrybucji (WWD) - jako wagę przyjmuje się (określoną ilościowo lub wartościowo) wielkość obrotów.

• WWD=((sumaSf)*100)/sumaSp

Sf- sprzedaż (ilość lub wartość) danego rodzaju produktów w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy

Sp- sprzedaż (ilość lub wartość) danego rodzaju produktów we wszystkich punktach sprzedaży prowadzących dany asortyment.

Znaczenie NWD i WWD zależy od przyjętej przez producenta strategii dystrybucji.

Jest największe w przypadku strategii intensywnej, zakładającej rozprowadzenie produktu przez możliwie jak największą liczbę placówek detalicznych,

mniejsze w przypadku strategii selektywnej, zakładającej udostępnianie produktu nabywcom w celowo wybranych placówkach, a

najmniejsze w przypadku dystrybucji ekskluzywnej, gdy z góry zakłada się dystrybucję w wybranych punktach sprzedaży w granicach poszczególnych rynków lokalnych czy regionalnych.

W przypadku dwóch ostatnich strategii stosuje się odpowiednie modyfikację wskaźników.

Z punktu widzenia oceny jakości funkcjonowania systemu dystrybucji istotne są też wskaźniki określające sprawność rozwiązań logistycznych takie jak:

• średni czas realizacji zamówienia,

• wskaźnik gotowości dostawy,

• średni poziom zapasów itp.

5. AKTYWA PROMOCYJNE

Aktywa promocyjne - dotychczas stosowane instrumenty promocyjne oraz rezultaty ich oddziaływania wyrażające się określonym stosunkiem nabywców do firmy i jej produktów.

Aktywa promocyjne należy przeanalizować pod katem struktury kompozycji promocyjnej, zwracając uwagę na takie elementy jak:

• promocyjne wyposażenie produktów (marka, nazwa produktu, opakowanie),

• systemy aktywizacji zamówień,

• określone formy reklamy,

• akcje wspierające sprzedaż,

• działania w sferze propagandy marketingowej itp.

W zależności od strategii promocja może skupiać się:

• na kształtowaniu wizerunku i popularyzowaniu firmy, albo

• nazw poszczególnych linii produktów lub nawet pojedynczych produktów.

Celem działań promocyjnych jest:

• dotarcie do jak największej liczby potencjalnych nabywców z informacja o istnieniu samej firmy oraz jej produktu,

• przekonać o walorach produktu,

• zdobyć ich przychylność,

• nakłonić do zakupu,

• SPRAWIĆ, ŻE NABYWCY STANĄ SIĘ NASZYMI KLIENTAMI !!!

• Wszystkie wskaźniki są obliczane w stosunku do liczebności rynku docelowego, do którego kierowana jest oferta i przekaz promocyjny.

• Wskaźniki te pozwalają określić „wartość” rynkowego wizerunku firmy lub produktu jedynie od strony ilościowej.

• Jakościowe określenie wizerunku firmy wymaga ustalenia,

• jak postrzegana jest firma/produkt oraz

• dlaczego jest lub nie akceptowana przez potencjalnych nabywców.

Aby ocenić skuteczność działań promocyjnych firmy stosuje się dwie metody:

1. Ilościową - określa wartość rynkowego wizerunku firmy lub produktu jedynie od strony ilościowej. Wyróżnia się tu trzy podstawowe wskaźniki:

• odsetek nabywców wiedzących o istnieniu firmy i/lub jej produktów (wskaźnik poinformowania rynku)

• odsetek osób przychylnie nastawionych do firmy i/lub jej produktów (wskaźnik sympatii)

• odsetek stałych klientów

2. jakościową - określenie wizerunku firmy/ produktu poprzez ocenę jak jest postrzegana oraz dlaczego jest lub nie jest akceptowana przez potencjalnych i rzeczywistych nabywców

PODSUMOWANIE:

• We współczesnych krajach analiza stanu aktywów rynkowych jest niezwykle ważna i powinna skupiać uwagę wszystkich menedżerów;

• W dłuższej perspektywie czasu decydują one o możliwości przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku;

• Nawet najnowocześniejszy i sprawnie zorganizowany potencjał wytwórczy nie gwarantuje przetrwania, jeśli zaniedbane zostaną aktywa rynkowe, ponieważ nie pozwoli to na pełne wykorzystanie tego potencjału;

• Analiza stanu aktywów rynkowych ma zasadnicze znaczenie dla ustalenia bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa, określenia perspektyw jego rozwoju, wyboru konkretnych celów rynkowych i strategii ich realizacji.

---