ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE, Zarządzanie marketingiem, Zarządzanie marketingiem


ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE

MARKETINGOWE

Egzamin - test mieszany

Literatura:

Roman Niestój „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne.”

Filip Kopler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.”

Kłeczek, Kowal, Woźniczka „Strategiczne planowanie marketingowe.”

Lambin „Strategiczne zarządzanie marketingiem.”

09.10.2001r.

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:

Ujęcie klasyczne:

Zarządzanie marketingowe:

Zarządzanie marketingowe:

Zarządzanie marketingiem:

Poziomy zarządzania marketingowego

przedsiębiorstwo jako całość

strategiczne jednostki biznesu (SJB)

produkt / rynek

  1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:

  1. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:

  1. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:

16.10.2001r.

MISJA

Jest kształtowana pod wpływem:

Elementy misji:

    1. klienci (kim są?)

    2. produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)

    3. lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)

    4. technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)

    5. kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)

    6. filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)

    7. własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej przewaga konkurencyjna?)

    8. publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?)

    9. personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)

Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.

Przykłady:

Microsoft - utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym

PepsiCo - zajęcie miejsca Coco - Coli i stanie się liderem na rynku

Apple - umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera

Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.

Odbiorcy misji:

Zalecenia dotyczące misji:

Analiza sytuacji marketingowej:

0x08 graphic
otoczenie firmy

0x08 graphic
makrootoczenie

0x08 graphic
firma

makrootoczenie

Makrootoczenie:

Makrootoczenie:

Otoczenie konkurencyjne:

Analiza „pięciu sił” M. Portera

0x08 graphic

Groźba nowych

wejść

Siła przetargowa Siła przetargowa

dostawców nabywców

Groźba substytucyjnych

wyrobów lub usług

  1. Analiza konkurentów

0x01 graphic
lub 0x01 graphic

  1. Identyfikacja strategii konkurentów

  1. Identyfikacja celów konkurentów

  1. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:

Analiza kanałów rynku (pośrednicy)

Ilościowy pomiar rynku

23.10.2001r.

Czynniki charakteryzujące konsumenta:

Modele postępowania konsumenta:

Bodźce zewnętrzne

Sfera wewnętrzna

Reakcja

Marketingowe

Niemarketingowe

Cechy charakterystyczne kupującego

Proces decyzyjny zakupu

Decyzje zakupu

  • produkt

  • cena

  • dystrybucja

  • promocja

  • ekonomiczne

  • techniczne

  • polityczne

  • kulturowe

  • kulturowe

  • społeczne

  • osobiste

  • psychologiczne

  • rozpoznanie problemu

  • poszukiwanie informacji

  • ocena wariantów

  • decyzja zakupu

  • postępowanie po zakupie

  • wybór produktu

  • wybór marki

  • wybór pośrednika

  • wielkość zakupu

Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym

Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym

Proces podejmowania decyzji o zakupie

    1. Rozpoznanie potrzeby

    2. Ogólny opis potrzeby

    3. Określenie parametrów produktu

    4. Poszukiwanie dostawców

    5. Ocena ofert

    6. Wybór dostawcy

    7. Założenie zamówienia

    8. Ocena po zakupie

Analiza marketingowych zasobów firmy

Analiza marketingu - mix

Produkt

Cena

Dystrybucja

Wskaźnik numeryczny dystrybucji 0x01 graphic

- mówi o intensywności dystrybucji firmy

0x01 graphic
- punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty

0x01 graphic
- liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu

Wskaźnik ważony dystrybucji 0x01 graphic

0x01 graphic
- sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy

0x01 graphic
- sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

30.10.2001r.

Analiza SWOT

(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

Analiza SWOT

Cele:

Misja

cele ogólne przedsiębiorstwa

cele marketingowe

Cele:

Cele powinny być:

Strategia marketingowa

zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku

jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa

powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi

Strategia marketingowa

Warianty strategiczne

Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera

przewaga strategiczna

Niskie koszty

Zróżnicowanie

Rynek

Strategia niskich kosztów

dyferencjacja

Segment

Koncentracja

Strategia niskich kosztów

Uwarunkowania

Sposoby realizacji

Dyferencjacja ma charakter pozacenowy

Uwarunkowania

Realizacja strategii ⇒ stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową

Sposoby różnicowania

Koncentracja

Uwarunkowania

Przykład:

Przewaga konkurencyjna

Cena

Produkt

Promocja

Dystrybucja

Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej

Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera

    1. Zwiększenie łącznego popytu rynkowego

    2. nowi użytkownicy

    3. nowe wykorzystanie produktu

    4. zwiększanie użycia

      1. Obrona udziału w rynku

      1. Zwiększenie udziału w rynku

    Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera

      1. Atak

      2. na lidera

      3. firmy o podobnej skali działania

      4. na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane

        1. Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem

      • Naśladowca rynkowy

      • Kogo naśladować?

      • Co naśladować?

      • Jak naśladować?

      Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera.

      Strategie naśladowcze:

      1) Klon Pioneer - Pionier

      2) Imitator Knorr - Winiary

        1. Usprawnianie (benchmarking) - twórcze naśladowanie

          • Specjalista rynkowy (nicher)

      • prawo koncentracji

      Firma działająca w niszy rynkowej powinna:

      • mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę

      • posiadać dobrą reputację u klientów

      • zapewnić sobie lojalność klientów

      • oferować unikatowy marketing - mix

      „Nieznani mistrzowie”

      • kryteria wyodrębnienia

      • przykłady

      • definiowanie rynku

      • klienci

      • przewaga konkurencyjna

      Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych:

      Specjalizacja rynkowa

      • skierowana na użytkownika finalnego

      • według wielkości grupy klientów

      • nakierowana na obsługę konkretnego klienta

      • nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji

      Specjalizacja geograficzna

      Specjalizacja produktowa

      • według rodzaju produktu

      • według kryterium cech produktu

      • jakościowo - cenowa

      • usługowa

      • pionowa

      • polegająca na produkcji na zamówienie

      Zachowania konkurencyjne

      Walka konkurencyjna

      Ograniczenie konkurencji

      • wprowadzenie innowacji

      • zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen, poziomu produkcji

      • kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne przedsięwzięcia, połączenia)

      Unikanie konkurencji

      • podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji

      • wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych

      Ignorowanie konkurencji

      Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora

      • w sektorach rozproszonych

              • duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera)

              • słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców

      • specjalizacja

      • wprowadzenie usług dodatkowych

      • tworzenie trwałych związków z klientami

      • konsolidacje

      • w sektorach pojawiających się

      • niewielka liczba konkurentów

      • nieokreślone reguły gry

      • duży stopień niepewności

      • określenie momentu wejścia do sektora

      • wzmacnianie własnej pozycji rynkowej

      • kooperacja z innymi firmami sektora

      • w sektorach dojrzałych

      • duża intensywność konkurencyjna

      • ostra walka konkurencyjna

      • kontrola kosztów

      • racjonalizacja asortymentu

      • rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi komplementarne

      • w sektorach schyłkowych

      • kryzys (kurczenie się) sektora

      • zaostrzenie konkurencji

      • zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym

      • wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy

      • „żniwa”

      • wycofanie się

      06.11.2001r.

      Segmentacja i pozycjonowanie

      • Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

      • Opracowanie profili powstałych segmentów

      • Ocena atrakcyjności segmentów

      • Wybór docelowych segmentów

      • Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

      • Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania

      • Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

      charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne)

      zachowania konsumentów (behawioralne)

      Zmienne demograficzne

      • wiek

      • płeć

      • liczba członków rodziny

      • faza cyklu życia rodziny

      • dochód

      • wykształcenie, zawód

      • wyznanie

      • narodowość

      Zmienne geograficzne

      • podział rynku na różne jednostki geograficzne

      • wielkość miasta

      • gęstość zaludnienia

      • klimat

      Cechy psychograficzne

      • klasa społeczna

      • styl życia

      • osobowość

      Segmentacja behawioralna

      • okazje

      • cechy

      • status użytkownika

      • intensywność używania

      • lojalność

      • postawy wobec produktu

      Segmentacja geodemograficzna

      Kryteria segmentacji:

      • język

      • położenie geograficzne

      • grupy wiekowe

      • dochody

      Segmenty

      • Wielka Brytania, Irlandia: przeciętne dochody i wiek; język angielski

      • centralna i płn. Francja, płd. Belgia, centralne Niemcy i Luksemburg: przeciętne dochody; duży udział osób w starszym wieku; język niemiecki i francuski

      • Hiszpania i Portugalia: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język hiszpański i portugalski

      • płd. Niemcy, płn. Włochy, płd.-wsch. Francja: duży udział osób w średnim wieku, dochody powyżej przeciętnych, język niemiecki, włoski i francuski

      • Grecja i płd. Włochy: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język włoski i grecki

      • Dania, Holandia, płn. Belgia, płn. Niemcy, Szwajcaria, Islandia, Szwecja, Norwegia i Finlandia: duży udział osób w średnim wieku, bardzo wysokie dochody, różne języki

      Segmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia)

      • system wartości i cech osobowości

      • działania, zainteresowania i opinie (AIO)

      • nabywane produkty i usługi

      + czynniki demograficzne

      Segmentacja psychologiczna (Polska)

      Zakres badań:

      • ogólny profil segmentu

      • hierarchia wartości, postawy i poglądy, optymizm gospodarczy

      • opis behawioralny

      • zachowania konsumpcyjne

      • korzystanie ze środków masowego przekazu i preferencje w tym zakresie

      Segmentacja na rynku przedsiębiorstw

      Makrosegmentacja

      • branża

      • wielkość przedsiębiorstwa

      • lokalizacja

      Mikrosegmentacja

      • kryteria dokonywania zakupu

      • status użytkownika

      • organizacja funkcji zakupu

      • ogólna polityka dokonywania zakupu

      • rodzaje zakupów

      • szczególne zastosowanie produktu

      • wielkość zamówienia

      • lojalność

      • Ocena segmentów rynku

      Atrakcyjność segmentu

      • rozmiar i dynamika wzrostu

      • wrażliwość cenowa

      • siła przetargowa nabywców

      • siła przetargowa dostawców

      • zagrożenie ze strony nowych produktów i substytutów

      • konkurencja w segmencie

      Zasoby i umiejętności firmy

      Wymogi skutecznej segmentacji

      • jednorodność (homogeniczność) segmentu

      • odpowiednia wielkość

      • wymierność

      • dostępność

      Wybór strategii segmentacji

      • koncentracja jednosegmentowa

      • specjalizacja selektywna

      • specjalizacja produktowa

      • specjalizacja rynkowa

      • pełne pokrycie rynku

      S1

      S2

      S3

      S1

      S2

      S3

      P1

      P1

      P2

      P2

      P3

      P3

      Koncentracja jedno-

      segmentowa

      Specjalizacja selektywna

      S1

      S2

      S3

      S1

      S2

      S3

      P1

      P1

      P2

      P2

      P3

      P3

      Specjalizacja produktowa

      Specjalizacja rynkowa

      S - segment

      P - produkt

      Zasady wyboru rynku docelowego

      1. wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej

      2. wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy

      3. wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś

      4. wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym potencjale

      5. unikaj rynku z silną konkurencją

      6. dokładnie oceń bariery wejścia na rynek

      7. dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku

      8. Marketing niezróżnicowany

        Marketing-mix

        0x08 graphic

        Rynek

        Marketing zróżnicowany

        (1) Marketing-mix

        0x08 graphic

        1. Segment

        (2) Marketing-mix

        0x08 graphic

        1. Segment

        (3) Marketing-mix

        0x08 graphic

        1. Segment

        Marketing skoncentrowany

        1. Segment

        Marketing-mix

        0x08 graphic

        1. Segment

        1. Segment

        Marketing zindywidualizowany

        (1) Marketing-mix

        0x08 graphic

        (1) Klient

        (2) Marketing-mix

        0x08 graphic

        (2) Klient

        (3) Marketing-mix

        0x08 graphic

        (3) Klient

        POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU

        Definicje:

        • działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych

        • świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów

        • pozycjonowanie to wybór:

        • rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować)

        • źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować)

        Pozycjonowanie

        Identyfikacja konkurentów

        Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku

        Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów

        Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

        Osiągnięcie wybranej pozycji

        Monitorowanie wybranej pozycji

        (ewentualne repozycjonowanie)

        Warunki poprawnego pozycjonowania

        • spójność produktu z proponowanym pozycjonowaniem

        • wyrazistość

        • konsekwencja

        • elastyczność

        • wiarygodność

        • konkurencyjność

        Błędy związane z pozycjonowaniem

        • zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej

        • nadmierne pozycjonowanie

        • pozycjonowanie wątpliwe

        • pozycjonowanie mylące

        13.11.2001r.

        Określenie kryteriów, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku

        Produkt

        cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowania

        Zakres usług

        dostawa, instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze, gwarancja

        Cena

        poziom cen, relacja jakość-cena, system rabatów

        Personel

        kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność

        Image

        symbol, środki przekazu, atmosfera, wydarzenia

        Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie percepcji)

        Mapy percepcji

        • dwuwymiarowe, wielowymiarowe

        • atrybutowe, bezatrybutowe

        0x08 graphic

        nieekonomiczny

        * Mercedes

        0x08 graphic

        tani drogi

        * Renaut

        * Ford

        ekonomiczny

        Zalety badania percepcji

        • określenie, kto jest naprawdę konkurentem naszej firmy (produktu)

        • kontrola zjawiska zwanego „kanibalizacją produktu”

        • zdobycie informacji o lukach rynkowych

        • uzyskanie informacji dla przygotowania skutecznych strategii pozycjonowania

        Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

        Które różnice promować?

        Wybrane kryterium musi być:

        • ważne

        • przewyższające

        • możliwe do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom

        • trudne do skopiowania

        • dające możliwości osiągania zysku

        Ile różnic promować?

        Strategie pozycjonowania (I)

        1. Pozycjonowanie pierwotne

        2. Pozycjonowanie ze względu na produkt

        • konkurencyjne

        • imitacyjne

        • ze względu na cechy jakościowe

        3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta

        Strategie pozycjonowania (II)

        • na podstawie atrybutów marki

        • na podstawie korzyści dla klienta

        • nienamacalne/ nieuchwytne

        • na podstawie zastosowania marki

        • ze względu na relację jakość-cena

        • ze względu na osobę użytkownika/ klienta

        • w relacji do znanej osobistości/gwiazdy

        • ze względu na klasę produktu

        • ze względu na konkurentów

        • ze względu na region / kraj pochodzenia

        Monitorowanie wybranej pozycji

        Ewentualne repozycjonowanie

        zmiana rynku docelowego

        lub/i

        źródeł przewagi konkurencyjnej

        zmiana wizerunku

        zmiana produktu

        zmiana rynku docelowego

        zmiana produktu i rynku docelowgo

        20.11.2001r.

        Próg rentowności

        0x01 graphic

        0x01 graphic
        koszt jednostkowy

        0x01 graphic
        cena

        0x01 graphic
        koszt stały

        0x01 graphic

        Nowe produkty

        • innowacje0x01 graphic

        • modyfikacje produktu

        0x08 graphic

        • efekt prowadzonych w przedsiębiorstwie prac badawczo - rozwojowych

        • opracowywane w oparciu o wyniki badań potrzeb nabywców

        • kreowane pod wpływem sugestii pośredników

        • dzieło przypadku

        • zakup patentów, licencji lub innej firmy

        0x08 graphic

        • walka o nabywcę i pokusa dużych zysków

        • obrona pozycji przedsiębiorstwa na rynku

        • zdobycie nowego rynku lub segmentów rynku

        • utrzymanie wizerunku firmy - innowatora

        Warunki sukcesu

        • odpowiednie środki finansowe

        • powiązanie ze strategią firmy

        • synergia marketingu i technologii

        • stworzenie właściwych struktur organizacyjnych

        • prawidłowe zdefiniowanie koncepcji

        Przyczyny niepowodzeń

        • brak badań marketingowych

        • problemy techniczne

        • nieodpowiedni czas wprowadzania

        • małe zaangażowanie kadry zarządzającej firmą

        • błędna segmentacja rynku

        • niedocenianie konkurencji

        • zła kalkulacja kosztów

        ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU

            1. Tworzenie pomysłów

        • źródła pomysłów

        • zebranie maksymalnej liczby pomysłów

        • techniki generowania pomysłów

        • lista atrybutów

        • identyfikacja potrzeb

        • burza mózgów

        • synektyka

            1. Selekcja pomysłów

        • Kryteria

        • poziom zaspokojenia określonych nowych potrzeb klientów

        • powiązanie z produkcją i marketingiem firmy

        • możliwości wykorzystania zasobów firmy

        • zapewnienie zysków w długim okresie

        • czas i poziom kosztów rozwoju technicznego pomysłu na nowy produkt i jego produkcji

        • poziom oczekiwanej stopy zwrotu

        • Błąd odrzucenia dobrego pomysłu

        • Błąd przyjęcia złego pomysłu

        3. Rozwój i testowanie nowej koncepcji

        • nabywcy nowego produktu

        • główna korzyść z nowego produktu

        • okoliczności, w jakich będzie używany

        • stan konkurencji i pozycja wobec produktów konkurencyjnych

        • koncepcja marki

        • przeprowadzenie testów

        1. Opracowanie strategii marketingowej

        • wielkość, struktura i zachowania docelowego rynku

        • planowane pozycjonowanie produktu

        • wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski

        • planowana cena produktu

        • strategia promocji i dystrybucji

        • wielkość budżetu na działalność marketingową w pierwszym roku

        • wielkość sprzedaży i zysków w długim okresie

        • strategia marketingu-mix w długim okresie

        5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia

        • wielkość sprzedaży

        • koszty

        • analiza progu rentowności

        • analiza ryzyka

        6. Rozwój nowego produktu - przygotowanie prototypu produktu

        • długość okresu przygotowań

        • kolejne testy

        • decyzja, czy koncepcja zostanie przekształcona w produkt

            1. Testowanie rynku

        • cel - zebranie informacji na temat reakcji nabywców i dystrybutorów na różne sposoby sprzedaży

        • metody testowania rynku

        • badanie fluktuacji sprzedaży

        • symulowane testy marketingowe

        • kontrolne testy rynkowe

        • test próbnych rynków

            1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek

        • moment wprowadzania nowego produktu

        • miejsce wprowadzania nowego produktu

        • sposoby wprowadzania nowego produktu na rynek

        Strategie marketingowe a cykl życia produktu

        • Faza wprowadzania produktu na rynek

          • wybór kanałów dystrybucji

          • promocja - budowanie świadomości

          • nakłady na promocję i poziom cen

        • strategia szybkiego „zbierania śmietanki”

        • strategia wolnego „zbierania śmietanki”

        • strategia szybkiej penetracji

        • strategia wolnej penetracji

        • Faza wzrostu sprzedaży produktu

        • doskonalenie produktu

        • intensyfikacja dystrybucji

        • promocja - budowanie lojalności

        • strategia cen a wrażliwość cenowa nabywców

        • Faza dojrzałości produktu

        Modyfikacja rynku

        • zwiększenie liczby użytkowników

        • zwiększenie częstotliwości użytkowania

        Modyfikacja produktu

        • podnoszenie jakości

        • wprowadzanie nowych cech

        Modyfikacja elementów marketingu-mix

        • rabaty, obniżki (podwyżki) cen

        • nowe kanały, poprawa ekspozycji

        • zmiana w ramach promotion-mix

        • Faza spadku sprzedaży produktu

        • decyzja o pozostawieniu produktu

        • zmiana strategii marketingowej

        • wycofanie się z rynku

        04.12.2001r.

        Istota marki

        Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów

        Marka jako:

        • instrument prawny (znak towarowy)

        • logo

        • firma

        • skrót skojarzeniowo-informacyjny

        • system identyfikacji

        Funkcje marki

        • umożliwia posegmentowanie rynku

        • chroni przed naśladownictwem

        • marka to żyjąca pamięć

        • stanowi rodzaj kontraktu

        • oznacza pochodzenie produktu

        • zapewnia powtarzalność określonych rezultatów

        • upraszcza proces decyzyjny

        • redukuje ryzyko

        • wpływa na przeżycia związane z konsumpcją

        • społeczny wymiar konsumpcji marki

        • pełni funkcję strategiczną

        Wyznaczniki siły marki

        Udział marki w rynku

        Wskaźnik świadomości marki

        • świadomość wspomagana (asystowana)

        • świadomość spontaniczna

        • wymienianie marki na pierwszym miejscu

        • dominacja marki

        Przypisywanie marce przywództwa

        Elastyczność cenowa danej marki

        Ponadregionalny charakter marki

        Okres obecności marki na rynku

        Wsparcie marki działaniami marketingowymi

        Ochrona prawna marki

        FRED

        Familiarity

        Relevance

        Esteem

        Differentiation

        Silna marka

        • gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży

        • obniża wrażliwość cenową klientów

        • ułatwia wydłużanie linii produktów

        • chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów

        • ułatwia negocjacje z pośrednikami

        • wydłuża cykl życia produktu

        • silnej marce szybciej wybacza się „błędy”

        Lojalność wobec marki

        miary lojalności wobec marki

        • wskaźnik powtarzalności zakupu

        • udział procentowy marki w zakupach produktów

        • liczba kupowanych marek

        • poziom satysfakcji klienta

        • poziom sympatii w stosunku do marki

        Segmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki

        • lojalni wobec danej marki

        • lojalni wobec marki konkurencyjnej

        • zmieniający marki

        • kierujący się ceną

        • osoby nie kupujące danego typu produktów

        Decyzje dotyczące marki

        Czy nadać produktowi markę?

        Kto powinien sponsorować markę?

        • marki producentów

        • marki pośredników handlowych

        Jakie nazwy powinno się nadać produktowi?

        Jakich strategii użyć odnośnie marki?

        Nazwa marki

        kategorie nazw marki

        • opisowe

        • sugestywne i skojarzeniowe

        • abstrakcyjne

        wymagania dotyczące nazwy marki

        • krótka i prosta

        • łatwa do rozpoznania i zapamiętania

        • przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu

        • wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób,

        • możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

        • oryginalna, prawnie dozwolona do użytkowania

        • sugerująca korzyści związane z produktem

        • możliwa do zastosowania w działaniach marketingowych

        sposoby tworzenia marek

        • imiona

        • autentyczne nazwiska

        • nazwy zawodów, funkcji, specjalności

        • nazwy mieszkańców państw, miast, regionów

        • nazwy geograficzne

        • godności i tytułu honorowe

        • określenia pozycji, umiejętności, skłonności, cech charakteru

        • postaci mitologiczne, literackie i bajkowe

        • postaci historyczne

        • zwierzęta

        • liczby

        • historyczne daty

        • znane zabytki

        • litery alfabetu greckiego

        • pojęcia abstrakcyjne

        • rośliny i owoce

        • zjawiska astronomiczne i przyrodnicze

        • słowa związane ze sportem

        Znak graficzny marki

        • znaki tematyczne

        • znaki symboliczne

        • znaki inspirowane heraldyką

        • znaki inspirowane liternictwem lub cyframi

        • znaki abstrakcyjne

        • znaki inspirowane nazwą firmy

        Marka indywidualna

        (Strategia multimarkowa)

        • oddziaływanie na różne segmenty i odmienne pozycjonowanie

        • maksymalizowanie udziału w rynku

        • większe bezpieczeństwo przy wprowadzaniu nowych produktów

        • docieranie do różnych kategorii detalistów

        • wymogi lokalnego rynku

        • stosuje się ją niekiedy w celu obrony wiodącej marki

        • duże koszty marketingowe

        • nazwa producenta pozostaje nieznana i traci na znaczeniu

        Marka linii produktów

        • często rozwija się z marki indywidualnej

        • można jednocześnie wprowadzić całą linię

        • oszczędność kosztów marketingowych

        • większa siła sprzedażowa marki i wizerunek spójności

        • linia produktów ma swoje granice

        Marka asortymentu

        • jedna marka - jedno pozycjonowanie - wszystkie produkty

        • jednorodna komunikacja marketingowa

        • efekt synergii

        • relatywnie niski koszt wprowadzania nowych produktów

        • dodanie nazwy linii lub wprowadzenie odmiennych kolorów

        Marka - PaRASOL

        • obejmuje produkty funkcjonujące na odmiennych rynkach

        • każdy z produktów ma własny program komunikacji

        • strategia dla firm o długim stażu i dobrej reputacji

        • oferta firmy jest co najmniej tak dobra jak marek specjalistycznych

        • oszczędność przy wchodzeniu na nowe rynki i przy wprowadzaniu nowych produktów

        • zagrożenia przy nadmiernym różnicowaniu produktów

        Marki HYBRYDY

        marka-źródło

        • połączenie marki-matki i marki indywidualnej

        • marka-matka ma kontrolę nad marką indywidualną

        marka wspierająca

        • gwarantuje aprobatę (i jakość) dla produktów zgrupowanych pod markami indywidualnymi, markami linii produktów

        • dodaje wartość nabywanej ofercie

        • jest ulokowana „poniżej” marki indywidualnej, pozwala zachować jej oryginalność, tożsamość

        Rozszerzanie marki

        Pozytywne skutki

        • przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej

        • skojarzenia z jakością

        • wykorzystanie istnienia świadomości marki

        • obniżenie ryzyka, kosztów i czasu wejścia na rynek

        • wzmocnienie marki pierwotnej

        Negatywne skutki

        • może przyczynić się do kanibalizmu wyrobów pierwotnie noszących daną markę

        • negatywne konotacje atrybutów marki

        • niewłaściwe dopasowanie nowego wyrobu do marki

        • brak wsparcia dla rozszerzenia

        • rezygnacja z utworzenia nowej marki

        Uwarunkowania rozszerzania marki

        • siła marki

        • nazwa marki

        • przenośność korzyści symbolizowanych przez markę

        • możliwość prowadzenia wspólnych działań reklamowych

        • charakter rynku

        Strategie

        1. Rozciąganie linii

        2. Rozciąganie marki na odmienne sektory i kategorie produktów

        Marki detalistów

        • Dominacja sieci detalicznych i marek należących do detalistów

        • Kategorie marek detalistów

        • marka korporacyjna

        • marka własna

        • produkty „bezmarkowe” (generics, marki białe)

        Warunki

        • renoma detalisty

        • znacząca różnica cenowa pomiędzy marką producenta i detalisty

        • duże, masowe rynki

        Marki globalne

        • czynniki sprzyjające rozwojowi marketingu globalnego

        • korzyści posiadania marek globalnych

        • marka lokalna a marka globalna

        • euromarki

        Badanie wizerunku marki

        1. Wizerunek użytkownika

        2. Okazje/sytuacje związane z używaniem marki

        3. Wizerunek produktu

        1. Osobowość marki

        2. Wyjątkowość marki

        Wycena wartości marki

        • wycena na podstawie kosztów historycznych

        • wycena na podstawie kosztu zastąpienia istniejącej marki nową

        • wycena na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych

        • wycena na podstawie wartości rynkowej marki

        • wycena na podstawie prestiżu marki

        11.12.2001r.

        Marketing przemysłowy

        Marketing industralny

        Business Marketing

        Business to Business Marketing

        Marketing dóbr zaopatrzeniowych

        Marketing środków produkcji

        Marketing zakupów

        Marketing przemysłowy - obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami (instytucjami), nie obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych.

        Klienci w tym rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży lub wykorzystania do produkcji innych wyrobów.

        0x08 graphic

        Cechy rynku przemysłowego

        • pochodny charakter popytu w stosunku do dóbr konsumpcyjnych

        • duża skala obrotów

        • mniejsza liczba nabywców (rynek nieanonimowy)

        • znaczne zróżnicowanie wielkości zakupów

        • mniejsza elastyczność cenowa popytu

        • koncentracja przestrzenna nabywców

        • bliskie związki między dostawcą a nabywcą

        • profesjonalizm towarzyszący kontaktom gospodarczym i negocjacjom

        • kompleksowy charakter negocjacji

        • zróżnicowane formy płatności

        • dylematy „make or buy”

        Rynek przemysłowy Rynek dóbr konsumpcyjnych

        0x08 graphic

        Dobra przemysłowe Dobra konsumpcyjne

        0x08 graphic

        0x08 graphic
        0x08 graphic
        0x08 graphic
        0x08 graphic

        P D U P D K

        0x08 graphic

        0x08 graphic

        Dobra o charakterze dualnym

        0x08 graphic
        0x08 graphic

        P D U

        Producenci na rynku B2B

        • globalne wielobranżowe koncerny

        • przedsiębiorstwa ogólnokrajowe

        • małe, rodzinne zakłady rzemieślnicze

        Kooperacja - produkcja lub świadczenie usług tylko dla jednego odbiorcy

        Producent

        rynek dóbr przemysłowych

        rynek dóbr konsumpcyjnych

        rynki zagraniczne

        Ile potrzeba strategii marketingowych?

        „Firmy nie kupują - firmy nawiązują współprace”

        Philip Kotler

        Dystrybutorzy na rynku B2B

        • Zadania dystrybutorów

        • wyszukiwanie odbiorców

        • sprzedaż produktów

        • promocja marki

        • budowanie bez danych

        • serwis

        • szkolenia dla klientów

        • Kto decyduje o sprzedaży, a kto sprzedaje - czyli z kim rozmawiać i kogo zachęcać do współpracy

        • Polityka cenowa dystrybutorów - obniżenie wartości marki

        • Nastawienie na rozwój lub utrzymanie obecnego status quo

        Rodzaje odbiorców

        • producenci

        • hurtownicy

        • detaliści

        • administracja państwowa (gminy, urzędy miast, itp.)

        • organizacje niedochodowe

        Klasyfikacja dóbr przemysłowych

        • dobra inwestycyjne (standardowe, niestandardowe)

        • dobra wyposażenia dodatkowego

        • surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce)

        • materiały

        • półprodukty (własne, obce)

        • dobra zaopatrzeniowe (dobra utrzymania ciągłości produkcji, dobra wspierające produkcję, części zamienne)

        • usługi profesjonalne

        Produkt przemysłowy - uwarunkowania

          1. Regulacje prawne (normy, atesty)

          2. Rozwój branży

          3. Wymagane / zalecane certyfikaty:

          4. ISO serii 9000, serii 14.000

          5. TQM

          6. Certyfikaty branżowe

            1. Wymagania jakościowe i estetyczne klienta

          • dokumentacja potwierdzająca zgodność z obowiązującymi normami

          • testy próbek towaru

          • gwarancja stałych dostaw (termin, ilość, jakość)

          • próbny zakup

          • wymagania kolejnych odbiorców w łańcuchu gospodarczym

            1. Możliwości techniczne, technologiczne i ekonomiczne dostawy

        Cykl życia produktu przemysłowego

        A: Produkty high - tech → wysoko przetworzone

        B: Produkty o średnim i niskim przetworzeniu

        C: Materiały i surowce

        0x08 graphic
        sprzedaż

        C

        B

        A

        Czas

        Rodzaje nowości

        • produkt całkowicie nowy (na skalę światowa)

        • produkt udoskonalony

        • produkt zmodyfikowany

        • produkt pozornie zmodyfikowany

        Faza 0 cyklu życia produktu

        • określenie parametrów technicznych półproduktów i materiałów (tzw. wsad)

        • poszukiwanie dostawców

        • budowa prototypu (ów)

        • badania w warunkach laboratoryjnych

        • badania w warunkach rynkowych

        • gromadzenie wymaganych certyfikatów, homologacji, opinii niezależnych instytutów badawczych dopuszczających do obrotu

        • informowanie i kształtowanie dystrybutorów

        Promocja na rynku dóbr przemysłowych

          1. Sprzedaż osobista

          2. Marketing bezpośredni

          3. wydarzenia marketingowe (Marketing Erants)

          4. przesyłki pocztowe, katalogi, cd

          5. telemarketing

          6. Internet (potrzebne bazy danych)

          3) Public Relations

          • targi

          • sponsoring

          • artykuły sponsorowane

          • konferencje prasowe, wywiady

          4) Reklama

          • czasopisma branżowe

          • reklama zewnętrzna (nieruchoma i ruchoma)

          18.12.2001r.

          Promocja

          • z łac. promotio, promovere - oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód

          • oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczanie informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, jak również wytwarzających przychylną opinię o firmie

          • sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę

          Proces komunikowania się

          0x08 graphic

          0x08 graphic

          0x08 graphic

          Przyczyny złego odbioru przekazu:

          • selektywne postrzeganie

          • selektywne zniekształcenie

          • selektywne przypominanie

          Etapy formułowania strategii promocji

            1. Identyfikacja docelowych odbiorców

            2. Określenie celów promocji

            3. Projekt przekazu

            4. Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu)

            5. Wybór instrumentów promocji - tworzenie promotion-mix

            6. Ustalenie budżetu promocji

            7. Badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych

          Identyfikacja adresatów promocji

          Dwie grupy nabywców

          • nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokajania własnych potrzeb

          Strategia pull (wciągania)

          0x08 graphic
          0x08 graphic
          0x08 graphic
          0x08 graphic

          • pośrednicy handlowi

          Strategia push (pchania)

          0x08 graphic

          Segmentacja

          Określenie celów promocji

          • cele sprzedażowe i komunikacyjne

          • informowanie, perswazja i przypominanie

          Cel promocji

          AIDA

          DAGMAR

          INFORMOWANIE

          zwrócenie uwagi

          zainteresowanie

          nieświadomość

          świadomość

          zrozumienie

          PERSWAdowanie

          pragnienie posiadania

          przekonanie

          PRZYPOMINANIE

          działanie

          działanie

          Świadomość

          Znajomość

          Sympatia

          Preferencja

          Przekonanie

          Zakup

          Przykładowe cele promocji:

          • wprowadzenie nowego produktu

          • pozyskiwanie nowych odbiorców

          • podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży

          • zwiększenie wysokości sprzedaży

          • uzyskanie przewagi konkurencyjnej

          • wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa

          • utrzymywanie lojalności nabywców

          • poznanie nabywców

          Projekt przekazu

          1. Treść przekazu

          • co powiedzieć docelowemu audytorium?

          • apel racjonalny czy emocjonalny?

          1. Struktura przekazu

          • sposób argumentacji

          • kolejność prezentacji

          1. Forma przekazu

          1. Źródło przekazu

          • firma?

          • sprzedawcy?

          • znane postaci?

          • kto jest godny zaufania i wzbudza sympatię odbiorcy?

          Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i promotion-mix

          Osobiste i nieosobiste kanały komunikacji

          Na wybór kanałów komunikacji wpływają czynniki związane z:

          • produktem

          • nabywcą

          • strategią marketingową firmy

          Narzędzia promocji

            1. Reklama

            2. Promocja sprzedaży

            3. Public relations (PR)

            4. Sprzedaż osobista

            5. Marketing bezpośredni

          1. ATL

          2. BTL

          Budżet promocyjny (metody ustalania)

              1. Metoda zadaniowa

              2. tyle, by osiągnąć założone cele

              3. najbardziej racjonalna

                  1. Procent od wielkości obrotów

              • najczęściej stosowana metoda

              • który rok przyjąć za podstawę obliczeń?

              • szybka i prosta

              • wydatki nie przekraczają możliwości firmy

              • działania marketingowe stają się pochodną sprzedaży

              3. „Na co nas stać”, czyli środki „z sufitu”

              • wielkość budżetu jest ustalana bez konkretnego uzasadnienia (poza finansowym)

              • prowadzi do niedoinwestowania marketingu

              4. Tyle, co konkurent

              • nie ma podstaw, by uważać, ze konkurencja wie lepiej, ile wydawać na działania marketingowe

              • nie można zakładać, że dwie firmy będą stosowały taką samą strategię marketingową

              • wielkość środków przeznaczanych przez firmy na promocję jest okryta ścisłą tajemnicą

              Uproszczona metoda szacunkowego obliczania wydatków promocyjnych

              czynnik

              odejmij 1%

              średnio 3%

              dodaj 1%

              wiek firmy

              istnieje

              od dłuższego czasu

              młoda

              nowa

              wiek produktu

              istnieje

              od dłuższego czasu

              młody

              nowy

              stopień innowacyjności

              nic nadzwyczajnego

              innowacyjny w szczegółach

              bardzo innowacyjny, konieczna edukacja klientów

              lokalizacja firmy

              pierwszorzędna, wysoki standard,

              liczni klienci

              przeciętna

              firma oddalona, lokal o niskim standardzie, słabo zauważalny

              rodzaj klientów

              przedsiębiorstwa

              -

              klienci indywidualni

              sieć dystrybucyjna

              dobre pokrycie

              ograniczona

              brak pokrycia

              konkurencja

              nie istnieje

              „łagodna”

              „wroga”

              08.01.2002r.

              Reklama

              • Płatny instrument promocji

              • Bezosobowa

              Zalety reklamy

              • duży zasięg

              • udramatyzowanie przekazu

              • pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

              • atmosfera pozbawiona presji

              • pozytywne postrzeganie firmy

              Wady reklamy

              • bezosobowy charakter

              • jednostronna forma komunikowania się

              • opóźnienie

              • droga w wymiarze bezwzględnym

              Cele reklamy

              • uświadomienie

              • rozpoznawanie

              • przypomnienie

              • postawa wobec marki

              • cele behawioralne

              Przekaz reklamowy

              • Atrakcyjność, oryginalność

              • Slogan

              • Sposób prezentowania przekazu

              • fragment z życia

              • styl życia

              • fantazja

              • nastrój lub image

              • muzyka

              • symbol osobowy

              • dowód naukowy

              • świadectwo uznania

              Plan mediów

              Wybór mediów

              • przyzwyczajenia

              • produkt

              • przekaz

              • koszt

              Intermedia

              • telewizja

              • prasa codzienna

              • czasopisma

              • radio

              • plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor)

              Intramedia - wybór w ramach ustalonych mediów

              Zasięg reklamy określa, jaki procent docelowego segmentu odbiorców miał choćby jedną szansę zetknięcia się z reklamą

              Częstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknąć się z nią w określonym czasie

              Grp = zasięg x częstotliwość

              Wpływ - wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce

              Rozkład reklamy w czasie

              • nieprzerwanie

              • pulsująco

              • z przerwami

              • sezonowo

              Miary skuteczności reklamy

              • Badanie efektu komunikacyjnego

              • Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

              Promocja sprzedaży

              • krótkotrwałe zachęty

              • zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu

              • bodziec dla konsumenta do podjęcia natychmiastowego działania

              Promocja sprzedaży a reklama

              Reklama

              Promocja sprzedaży

              • Jej zdaniem jest stworzenie image marki, na co potrzeba czasu

              • Jej zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na sprzedaż

              • W dużej mierze opiera się na argumentach emocjonalnych

              • W dużej mierze opiera się na argumentach racjonalnych

              • Dodaje marce wartości niewymiernych

              • Dodaje marce wartości materialnych

              • Ma umiarkowany wkład w zyskowność firmy

              • Ma duży wkład w zyskowność firmy

              Przyczyny popularności promocji sprzedaży

              • malejąca lojalność wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia

              • widoczne rezultaty w postaci wzrostów sprzedaży

              • rosnące koszty reklamy

              • łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż kampanię reklamową

              • łatwiej poddaje się weryfikacji

              Wady promocji sprzedaży

              • negatywny wpływ na lojalność klientów

              • zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej akcji promocyjnej

              • malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki

              • nie potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki

              • nie może całkowicie zastąpić reklamy

              • mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym rynku

              Instrumenty promocji konsumenckiej

              • konkursy i loterie

              • promocyjne obniżki cen

              • rabaty i refundacje

              • próbki

              • kupony

              • opakowania specjalne

              • premie wysyłane pocztą

              • nagrody za lojalność

              Promocja detalisty

              • lider cenowy

              • kupony sklepowe

              • znaczki handlowe

              • zbieranie kolekcji

              • reklama w punkcie sprzedaży

              • merchandising

              Promocja handlowa

              • obniżki cen

              • fundusze na reklamę i wystrój wnętrza

              • prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki

              • premie z tytułu sprzedaży

              • materiały reklamowe

              • kupony

              • rabaty przy powtórnym zakupie

              Sprzedaż osobista

              Zalety sprzedaży osobistej

              • bezpośredni kontakt z klientem

              • indywidualizacja przekazu

              • docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy

              • możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień

              • świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych

              Wady

              • wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy

              • docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców

              • niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości

              Reklama a sprzedaż osobista

              Reklama

              Sprzedaż osobista

              1. Skierowana na rynek masowy

              1. Skierowana na pojedynczego odbiorcę

              1. Kontakt z klientem pośredni, bezosobowy

              1. Kontakt z klientem bezpośredni, osobisty

              Charakter komunikacji

              1. Szeroka (wielu odbiorców, ograniczona zawartość komunikatu)

              1. Głęboka (niewielu odbiorców, szczegółowe komunikaty)

              1. Komunikacja jednostronna

              1. Komunikacja dwustronna

              1. Sprzężenie zwrotne poprzez badania rynku

              1. Sprzężenie zwrotne bezpośrednie

              1. Tania (w przeliczeniu na jeden kontakt)

              1. Droga (w przeliczeniu na jeden kontakt)

              Zarządzanie sprzedażą osobistą

              1. Liczba i rodzaj potrzebnych sprzedawców

              • specjalizacja terytorialna

              • specjalizacja produktowa

              • specjalizacja rynkowa

              • specjalizacja zadaniowa

              2. Formy motywowania i wynagradzania

              Wynagrodzenie

              • system prowizyjny

              • stałe wynagrodzenie

              • system mieszany

              Inne składniki wynagrodzenia

              • zwrot ponoszonych kosztów

              • świadczenia dodatkowe

              Pozamaterialne formy motywowania sprzedawców

              3. Proces sprzedaży

              A) poszukiwanie klientów

              • określenie cech potencjalnych klientów

              • sporządzenie listy klientów

              • przygotowanie planu kontaktu z klientami

              B) przygotowanie do spotkania

              • przewidywanie pytań i trudności

              • określenie celów pierwszego kontaktu

              • wybór formy kontaktu

              C) spotkanie z klientem

              • pierwsze wrażenie

              • sondowanie nabywcy

              D) prezentacja

              • style prezentacji

              • zadawanie pytań

              • techniki aktywnego słuchania

              E) pokonywanie oporów

              F) finalizacja zamówienia

              G) czynności posprzedażowe

              Zarządzanie i planowanie marketingowe „W”

              − 22 −

              Potencjalni wchodzący

              Konkurenci w sektorze. Rywalizacja między istniejącymi firmami.

              Dostawcy

              Nabywcy

              Substytuty

              Analiza

              otoczenia

              Analiza zasobów firmy

              Szanse i zagrożenia

              Atuty i słabości

              Rynek producentów

              Rynek pośredników

              Rynek instytucji publicznej

              Rynek instytucji finansowych

              P - producent

              D - dostawca

              U - użytkownik

              K - konsument

              Kanał

              Nadawca

              Kodowanie

              Dekodowanie

              Odbiorca

              Szumy

              Sprzężenie zwrotne

              Reakcja

              Przekaz

              Producent

              Hurt

              Detal

              Konsument

              działania promocyjne

              Producent

              Hurt

              Detal

              Konsument

              działania promocyjne



              Wyszukiwarka

              Podobne podstrony:
              marketing-testy-12, SGGW Zarządzanie, Semestr VI, Zarządzanie i planowanie marketingowe
              zarządzanie i planowanie marketingowe 1, Marketing
              ZARZA I PLANOW MARKE CZARNO BIAúE, sggw, semestr VI, zarządzanie i planowanie marketingowe
              testy2, SGGW Zarządzanie, Semestr VI, Zarządzanie i planowanie marketingowe
              Apart plan marketingowy(1), SGGW Zarządzanie, Semestr VI, Zarządzanie i planowanie marketingowe
              Plan marketingowy - szablon, SGGW Zarządzanie, Semestr VI, Zarządzanie i planowanie marketingowe
              Zagadnienia na kolokwium z zarządzania i planowania marketingowego, Materiały PSW Biała Podlaska, Zi
              zarządzanie i planowanie marketingowe (6 str)
              Zarządzanie I Planowanie Marketingowe
              Zarzadzanie i planowanie marketingowe wyk
              zarządzanie i planowanie marketingowe (4 str)

              więcej podobnych podstron