PLAN MARKETINGOWY ZDOBYCIA UDZIAŁU W RYNKU FIRMY PRODUKCYJNO-USŁUGOWEJ „OGRODNIK” S.C.

1. Diagnoza sytuacji przedsiębiorstwa.

1. Charakterystyka firmy, produktu.

2. Rynek, klienci, konkurencja.

3. Analiza SWOT

2. Identyfikacja celów

3. Strategia osiągania celów

1. Strategia produktu

2. Strategia ceny

3. Strategia promocji

4. Strategia dystrybucji

4. Środki potrzebne do realizacji celów

1. Środki materiałowe

2. Kadry

3. Środki finansowo - kapitałowe

5. Kontrola planu marketingowego i powrót do diagnozy

1. Diagnoza sytuacji przedsiębiorstwa

1.1. Charakterystyka firmy, produktu

Krótki opis przedsiębiorstwa, stan prawny

Siedziba i sklep firmy produkcyjno - usługowej „Ogrodnik” S.C. położone jest w granicach administracyjnych miasta Tarnowa przy ul. Nowodąbrowskiej 211. Posiada również pola uprawne o areale 5,5 ha przy ul. Krzyskiej 20.

Firma została założona jako spółka cywilna w 1995r. w Tarnowie. Spółka działa na podstawie Kodeksu Handlowego. Spółka została wpisana do Rejestru Handlowego prowadzonego przez Wydział Gospodarczy Sądu Rejonowego w Tarnowie. Składa się z dwóch właścicieli oraz wysoko wykwalifikowanej kadry kierowniczej.

Obecnie firma zajmuje się uprawą warzyw: ogórków, kapusty i pomidorów, z czego ogórki i kapusta sprzedawane są w stanie zakwaszonym, natomiast pomidory sprzedawane są w stanie surowym. Są one sprzedawane w różnych porach roku. Cechuje go wielostronność działalności: produkcja, sprzedaż, dystrybucja.

Produkty są najlepszej jakości, konkurencyjne cenowo z innymi na rynku. W tym celu została uruchomiona linia technologiczna do pakownia ogórków i kapusty. Produkty są konserwowane i pakowane zgodnie z zapotrzebowaniem konsumentów (na podstawie badań rynku). Zob. wyniki ankiety, zał. nr 1,2.

Produkty są uatrakcyjniane recepturą wiejską.

W przedsiębiorstwie została przeprowadzona reorganizacja, zakupiono linię technologiczną kwaszenia i paczkowania kapusty i ogórków, sadzarka do rozsady, samochód dostawczy, deszczownica przenośna.

Budynek gospodarczy został zaadoptowany do przygotowania produktów warzywnych do handlu.

Firma jest podłączona do wodociągu miejskiego, jest w pełni zelektryfikowane, podłączone do miejskiej sieci kanalizacyjnej z centralną oczyszczalnią. W przypadku wystąpienia długotrwałej suszy jest możliwość wykorzystania wody z naturalnego cieku wodnego.

Produkt

Do tej pory warzywa i owoce do przetwórni owocowo - warzywnej były sprowadzane z rejonu Sandomierza, a w szczególności pomidory gruntowe, ogórki i kapusta. W chwili obecnej firma „Ogrodnik” zamierza rozpocząć własną produkcję warzyw w celu zmniejszenia kosztów oraz pełniejszego wykorzystania własnego potencjału produkcyjnego.

Analizowane przedsiębiorstwo posiada powierzchnię 5,5 ha użytków rolnych: 2,5 ha są to gleby klasy II, 3 ha - gleby klasy III. Grunty firmy położone są na terenie równinnym, łatwe do uprawy. Grunty znajdują się w pobliżu zabudowań gospodarczych z dobrymi drogami dojazdowymi. Wszystkie drogi komunikacyjne z rynkiem zaopatrzenia i zbytu są w dobrym stanie.

Ze względu na bliskość rynku zbytu, warzywa będą sprzedawane bezpośrednio po zerwaniu.

W przypadku kapusty kiszonej produkt został uatrakcyjniony dodatkiem przypraw: liść laurowy, kminek, marchewka.

Kwaszony ogórek w folii typu korniszon - wyeliminuje ogórki wyrośnięte z pustymi komorami nasiennymi.

Ogórki z dodatkami podnoszącymi jakość są sporządzane w oparciu o tradycyjną wiejską recepturę.

W porównaniu z konkurencją - opakowanie estetyczne, według wzoru opracowanego przez plastyka z adresem producenta.

Powszechnie w handlu spotyka się opakowanie szklane, co podraża koszt produktów. Opakowania foliowe są tańsze. Wybrane zostały te, które ulegają biodegeneracji.

W przypadku kapusty i ogórków, gdy wystąpią nadwyżki produkcyjne, konserwuje się je poprzez kwaszenie.

Lokal do kiszenia, jak i do pakowania dostosowany jest do wymogów SANEPID.

Firma posiada warunki klimatyczne bardzo sprzyjające uprawie warzyw - rejon Tarnowa jest pod wpływem klimatu Kotliny Sandomierskiej:

- długość okresu wegetacji - około 220 dni

- ostatnie przymrozki wiosenne - około 10 - 15.V

- pierwsze przymrozki jesienne - około 20.IX

- średnia roczna opadów - 800 - 900 mm

- długotrwałość okrywy śnieżnej - około 90 dni

- gospodarstwo położone jest w pasie gradowym.

Co najważniejsze nasze produkty nie zawierają środków konserwujących, uprawiane są na naturalnym nawozie.

1.2. Rynek, klienci, konkurenci

Rynek na terenie miasta Tarnowa. Miasto stanowi chłonny rynek zbytu dla produktów warzywnych i ogrodniczych.

Naszymi klientami są:

1. Przetwórnia Owocowo - Warzywna „Fructona” w Tarnowie ul. Droga do huty 5

• 70% ogórków świeżych - 50q

• 30% kapusty - 120q

dostarczane są w ramach wieloletniej umowy kontrakcyjnej;

2. Zakłady zbiorowego żywienia

• Zespół Szkół Mechanicznych w Tarnowie ul. Elektryczna

• Zespół Szkół Gastronomicznych w Tarnowie ul. Bema - sprzedaje się 10% surowca kapusty;

3. Giełda Owocowo - Warzywna w Tarnowie

• sprzedaż 50% ogórków kiszonych

• sprzedaż 140q kapusty kiszonej

4. sieć sklepów „Lux” oraz sklep firmowy „Ogrodnik” na terenie miasta Tarnowa

• pozostała część produktów

Przewaga nad konkurencją polega na tym, że:

• zawarto wieloletnie umowy w Przetwórni Owocowo - Warzywnej „Fructona” w Tarnowie

• konkurencję stanowią producenci z rejonu Sandomierza - zwiększone koszty transportu produktów

• produkty są sprzedawane na Giełdzie Owocowo - Warzywnej odległej o 1,5 km

Konkurenci:

• TarSmak - producent kiszonej kapusty, sałatek warzywnych i owocowych. Posiada 15% udziału w rynku województwa małopolskiego

• Polan - producent ogórków kiszonych, przecierów pomidorowych, papryki konserwowej. Posiada kapitał zagraniczny. Udział w rynku szacuje się na 18%

• Krakus - producent ogórków konserwowych, groszków, przecierów. Posiada 30% udziału w rynku, nowoczesną bazą i technologią produkcyjną.

• Ogród warzywny - producent ogórków kiszonych i konserwowych, kapusty kiszonej. Udział w rynku 12%.

Udział w rynku województwa małopolskiego

1. Analiza SWOT

Szanse: Wejście na nowe rynki Możliwość poszerzenia asortymentu Łatwość różnicowania produktów Łatwość różnicowania usługi Wejście na nowe rynki	Zagrożenia: wzrost sprzedaży substytutów zmiana gustów i potrzeb nabywców zanieczyszczenie środowiska sezonowość sprzedaży i uzależnienie od warunków klimatycznych możliwość pojawienia się nowych konkurentów wzrastające oprocentowanie kredytów bankowych
Mocne strony: wystarczające zasoby produkty nie zawierają środków konserwujących uprawy wyłącznie na nawozach naturalnych w ramach umowy ze szkołami uczniowie odbywają praktyki, co obniża koszty robocizny dobra opinia klientów o naszych produktach doświadczona kadra - własna sieć sprzedaży	Słabe strony: słaby stan techniczny budynków podatność na naciski konkurencji sezonowa produkcja i sprzedaż warzyw konieczność wysokich nakładów na modernizację budynków i wyposażenia brak możliwości finansowania własnymi środkami dużych przedsięwzięć

2. Identyfikacja celów firmy „ Ogrodnik”

Cele firmy:

• Krótkookresowe - do 2001 roku powiększenie udziału w rynku o 3 punkty procentowe, a do 2002 o 4 punkty procentowe.

• Średniookresowe - umocnienie wizerunku firmy i każdego z jej produktów, utrzymanie dotychczasowych rynków, powiększenie udziału w rynku o 6 punktów procentowych do 31 grudnia 2005r.

• Długookresowe - po roku 2005 utrzymanie dotychczasowych rynków, zwiększenie udziału rynku o cztery punkty procentowe.

3. Strategia osiągania celów

1. Strategia produktu

Nasze produkty pochodzą z ekologicznie czystych terenów. Nasze warzywa uprawiane są wyłącznie na naturalnych nawozach (obornik).

Podczas zakwaszania nie dodaje się środków konserwujących. W celu osiągnięcia wysokiej jakości produktów, warzywa co dwa miesiące poddawane są badaniom przez Sanepid.

Produkt umieszczamy w specjalnie opracowanych do tego celu opakowaniach foliowych, które są estetyczne, tańsze od szklanych, ulegają biodegradacji.

Na kolorowej etykiecie sporządzonej przez fachowca plastyka umieszczone są m.in. informacje o:

• Nazwie producenta

• Nazwie produktu

• Składzie produktu, itp.

W przyszłości planujemy sprzedaż warzyw w większych opakowaniach

(nie tak jak dotychczas 0,5 kg) 1kg.

Strategia polega na poszerzaniu asortymentu o nowe produkty (np. sałatki warzywne, przecier pomidorowy), stopniowe wycofywanie się ze współpracy z dostawcami warzyw z Sandomierza, aż do całkowitego usamodzielnienia się w produkcji.

Planuje się również poszerzenie upraw warzyw o 1,5ha, co umożliwi uprawę 1ha kapusty głowiastej i 0,5ha pomidorów gruntowych karłowych-samokończących z końcem 2000 roku.

Plan sprzedaży warzyw

Czas	Rozmiar sprzedaży
Do 2001	5 ton
Do 2002	7 ton
2002-2005	25 ton
2005-2010	60 ton

3.2. Strategia ceny

Firma w celu przejęcia części rynku decyduje się na sprzedawanie swoich produktów po cenach niższych od konkurentów, dzięki temu podejmujemy próbę wejścia na nowy rynek (Dolny Śląsk).

1. Strategia promocji

Firma stosuje promocje w celu umocnienia wizerunku firmy i produktów. Ma to umożliwić wejście na nowe rynki i ich zdobycie.

Strategia promocji zawiera:

Public relations:

• sponsoring zawodów sportowych i imprez charytatywnych

• uczestnictwo w targach i wystawach

• upowszechnienie marki

Reklama:

• reklama ukazująca się w lokalnej prasie („Temi”)

• w radiu lokalnym „Maks”

• outdoor

Promocja sprzedaży:

• przy zamówieniach hurtowych powyżej 50 kg i dla stałych klientów oferujemy zniżkę 5%

• dla klientów kupujących większą ilość asortymentu produktów - kalendarze firmowe, długopisy, breloczki itp.

• Degustacja ogórków kiszonych, sałatki warzywne w naszych sklepach.

Strategia promocji poszerzona jest o reklamę w prasie specjalistycznej („Nowa Wieś”).

1. Strategia dystrybucji

Nasi klienci zostali wymienieni w rozdziale 1.2. Do klientów docierają nasi dostawcy poprzez bezpośrednie kanały dystrybucji.

Dla zakwaszania ogórków i kapusty zakupujemy przyprawy, nasiona oraz sadzonki od Centrali Ogrodniczo - Rolniczej „Planta” w Tarnowie, z którą mamy podpisaną umowę.

Następnie już gotowe produkty rozwożą nasi pracownicy do punktów sprzedaży wymienionych w rozdziale 1.2.

4. Środki potrzebne do realizacji celów

1. Środki materiałowe

Podstawowym środkiem do produkcji są warzywa krajowe, pozyskiwane z własnej uprawy. Nasza produkcja ukierunkowana jest na jakość.

Firma posiada następujące środki materiałowe:

budynki:

• budynek siedziby firmy znajdujący się przy ul. Nowodąbrowskiej 211 o powierzchni 40 m² (budynek jest własnością firmy)

• sklep firmowy przy budynku siedziby firmy o powierzchni 25m² (własność firmy)

• 5 garaży przeznaczonych na przechowanie ciągnika typu C-33 oraz 4 samochodów dostawczych „Lublin”, „Ford Transit”

• 2 magazyny hurtowe (o powierzchni 1300m² oraz 300m²), które są dzierżawione.

Firma posiada pole uprawne o areale 5,5 ha przy ul. Krzyskiej 20.

Ciągnik posiada odpowiedni osprzęt potrzebny do prac polowych:

• przyczepa

• pług 2-skibowy

• bronę posiewną

• bronę uprawną

• kultywator

• glebogryzarkę

Firma również podjęła współpracę z agencją reklamową „Alelier” w Tarnowie. Przygotowuje ona: plakaty, ulotki reklamowe, długopisy i inne gadżety.

1. Kadry

Firma posiada:

• dwóch właścicieli: Józef Balcerek i Stanisław Anioł. Józef Balcerek posiada wykształcenie wyższe ogrodniczo - rolnicze, natomiast Stanisław Anioł posiada wykształcenie wyższe ekonomiczne. Józef Balcerek odpowiedzialny jest za całokształt pracy związanej z produkcją, a Stanisław Anioł reprezentuje firmę na zewnątrz i podejmuje decyzje strategiczne.

• dyrektor ds. marketingu: Adam Czadowy posiada wykształcenie wyższe ekonomiczne. Zajmuje się reklamą i promocją produktów oraz dystrybucją.

• główna księgowa: Alfreda Tkaczyk posiada wykształcenie wyższe bankowe. Zajmuje się finansami przedsiębiorstwa.

• Pracownicy fizyczni: 18 osób z wykształceniem zawodowym oraz średnim zatrudnieni są przy pracach polowych i obsługujących linie technologiczne oraz 8 osób obsługujących maszyny oraz zajmujących się dostawą produktów do miejsc sprzedaży.

Kadra jest wysoko kwalifikowana. Z końcem grudnia 1999r. w firmie zatrudnionych było 30 osób, z czego w okresie szczytowych prac do firmy przyjmowani są praktykanci z ZSOR i ZSMR w Tarnowie w ramach umowy zawartej z Dyrekcjami Szkół.

1. Środki finansowo - kapitałowe

Firma dysponuje środkami własnymi z czego planuje pozyskać środki z zaciągniętego kredytu w Banku Gospodarki Żywnościowej w Tarnowie pod budowę szklarni. Również dzięki środkom uzyskanym ze sprzedaży warzyw, firmę było stać na zakup pola pod uprawę oraz budynek (siedzibę firmy) oraz sklep firmowy. Budynki oraz garaże znajdujące się przy ul. Krzyskiej firma musiała wydzierżawić.

Planowane inwestycje:

• utworzenie trzech filii firmy w woj. małopolskim

• zakup gruntu pod szklarnie 1 ha, a 1,5 ha pod uprawę

• zakup dwóch samochodów dostawczych marki „Ford Transit”

• zakup dwóch ciągników z osprzętem renowacje budynków

• zakup 3 komputerów.

Finansowanie inwestycji ze środków własnych to 30%, pozostałe 70% to kredyt bankowy.

5. Kontrola planu marketingowego i powrót do diagnozy

W kontroli istotnym elementem tworzenia systemu kontroli jest ustalenie częstotliwości pomiaru poszczególnych wielkości i przekazywania wyników na odpowiednie szczeble zarządzania.

Firma produkcyjno - usługowa „Ogrodnik” skorzystała z Kompleksowej Karty Kontroli zawierającej efektywność rynkową.

Zawiera ona:

• udział w rynku - mierzony jest w procentach co miesiąc

• zysk z każdego klienta - zaczyna się od zadowolenia klienta i przekłada się na jego utrzymanie i pozyskanie nowych klientów

• zadowolenie klienta - poziom zadowolenia klienta badany jest poprzez przeprowadzanie ankiet co kwartał, które są rozdawane w sklepach prowadzących sprzedaż naszych produktów

Załącznik nr 1 A N K I E T A

1. Płeć

a) męska b) żeńska

2. Wiek

a) 20 - 30 l b) 31 - 40 lat c) 41 - 50 lat d) 50 i więcej

3. Stan cywilny

a) żonaty b) kawaler c) panna d) mężatka

4. Czy lubi Pan/Pani gotować?

a) tak b) nie

5. Które z podanych warzyw używa Pan/Pani najczęściej w kuchni?

a) pomidor b) kapusta kwaszona c) ogórki

d) pory e) selery f) ogórki kwaszone

g) kapusta h) grzyby marynowane i) papryka konserw.

6. Czy sposób opakowania produktu, np. kapusty kwaszonej jest dla Pana/Pani obojętny, czy też życzy Pan/Pani sobie:

1. opakowanie szklane wielokrotnego użytku

2. opakowanie z folii polietylenowej jednorazowego użytku

3. opakowanie z tworzyw sztucznych wielokrotnego użytku

4. opakowanie papierowe

7. Jednorazowo dla sporządzania surówki warzywnej, np. dla 4-osobowej rodziny kupuje Pan/Pani opakowanie zawierające

a) 0,3 kg kapusty kwaszonej b) 0,5 kapusty kwaszonej

c) 1,0 kg kapusty kwaszonej d) 0,7 kg kapusty kwaszonej

8. w ocenie jakości produktów kwaszonych zwraca Pan/Pani szczególną uwagę na:

a) barwę b) czystość c) smak

d) ilość i rodzaj dodatków e) ogólne wrażenie

9. Czy obecną podaż na rynku miasta Tarnowa kapusty i ogórków w stanie świeżym i kwaszonym uważa Pan/Pani za wystarczającą pod względem ilości i jakości?

a) tak b) nie

10. Jak ocenia Pan/Pani swoją sytuację materialną

a) bardzo dobra b) dobra c) zła

11. Czy jest Pan/Pani zadowolona(y) z naszych produktów?

a) tak b) nie

Załącznik nr 2

Analiza wyników

ANKIETY

Ankietę przeprowadzono dnia 12 listopada 1999 roku na terenie miasta Tarnowa, rozdając losowo ankietę 150 osobom, które dokonały zakupów w sklepach warzywnych, w których są rozprowadzane nasze warzywa.

Większość ankietowanych stanowiły kobiety - 90%, 70% z nich było mężatkami prowadzącymi kuchnie domowe, 10% stanowili mężczyźni zaopatrujący rodzinę w produkty spożywcze.

Wiek ankietowanych wahał się od 20 - 50 lat.

Analizując odpowiedzi potencjalnych klientów można wyciągnąć następujące wnioski:

1. Klienci zamożni gustują w gotowych produktach warzywnych, droższych i smakowo wyszukanych, np. grzyby (10% ankietowanych). Średnio usytuowani są zainteresowani tanimi kwaszonkami i warzywami świeżymi (90% ankietowanych).

2. 90% badanych klientów opowiada się za lekkimi jednorazowymi opakowaniami.

3. Masa pakowanego towaru winna odpowiadać możliwości jednorazowego zużycia i powinna wynosić:

0,5 kg (60% badanych)

0,3 kg (5% badanych)

1 kg (35% badanych)

4. Według ankietowanych o jakości produktu decyduje:

• czystość, smak, barwa - 70% ankietowanych

• ilość i rodzaj dodatków oraz ogólne wrażenie - 305 ankietowanych

5. Stopniowe wprowadzanie nowych receptur do zakwaszania, urozmaicenie oferty zainteresowałoby 40% klientów.

6. Podaż produktu badanego zaspokaja potrzeby rynku tarnowskiego w 70%. 30% zostaje do wypełnienia naszym produktem.

7. 80% ankieterów odpowiedziało, że są zadowoleni z produktów „Zdrowego ogórka”, natomiast 20% odpowiedziało, że nie jest zadowolone z naszych produktów.

10. 
    

---