Plan marketingowy

1.Wprowadzenie.

Wytwórnia Wyrobów Tytoniowych S.A. w Poznaniu należąca obecnie do koncernu Reemtsma z Niemiec produkuje bardzo lekkie, markowe papierosy o wyjątkowo niskiej zawartości substancji smolistych i nikotyny. Badania marketingowe przeprowadzone wśród studentów dowiodły, że R1Minima nie cieszą się dużą popularnością i znajomością marki.

W związku z powyższym firma postanowiła stworzyć plan marketingowy, który ma pomóc zmienić miejsce tego produktu w świadomości docelowych konsumentów.

2.Bieżąca sytuacja rynkowa

A)Otoczenie marketingowe

>Rynek i konkurencja

Philip Morris i R. J. Reynolds postanowiły podbić Europę Środkowo-Wschodnią już w 1992 roku. Pięć największych koncernów tytoniowych: Philip Morris, R. J. Reynolds, British-American Tabbaco, American Brends i Rothmans zaspokajają jedną czwartą światowego zapotrzebowania na wyroby tytoniowe. Około 14% wyrobów tych pięciu potentatów konsumują palacze Europy Środkowo-Wschodniej, z czego najwięcej przypada na Polskę. Produkują one wyroby, które stanowią najgroźniejszą konkurencję dla R1 Minima. Coraz ostrzejsza walka konkurencyjna powoduje gwałtowny wzrost wydatków koncernów na kampanie promocyjne. Niezbędne są też nowoczesne urządzenia i know-how, zwłaszcza przy produkcji papierosów lekkich. Przemysł tytoniowy od lat należy do jednego z najbardziej dochodowych. Najwięksi producenci tacy jak Philip Morris osiągają rocznie około 4,9 mld dolarów zysku. Na drugim miejscu jest RJR (Reynolds), który zarabia na papierosach około 300 mln dolarów. Wysoka dochodowość tego przemysłu powoduje, że firmy branży tytoniowej toczą między sobą zaciętą walkę o konsumenta. Wobec znacznego spadku sprzedaży papierosów w USA i Europie Zachodniej, spowodowanego prowadzoną tam od lat kampanią antynikotynową, wielkie koncerny zainteresowały się rynkami Europy Środkowo-Wschodniej i Azji. Mimo rozpoczynającej się również tutaj mody na niepalenie, spożycie papierosów w Europie Środkowo-Wschodniej nadal wzrasta. Prowadzona przez polski rząd polityka nie pozwalała zachodnim koncernom na budowanie własnych wytwórni papierosów. Mogły one jedynie współpracować z państwowymi zakładami tytoniowymi na zasadzie licencjonowania. Dopiero niedawno (w latach 1994-1996) doszło do sprzedaży części wytwórni oraz umożliwiono ich rozbudowę, co pozwoliło na rozpoczęcie znacznych inwestycji. Oznaczają one z jednej strony poprawę jakości papierosów w niedalekiej przyszłości, a z drugiej zaostrzenie walki konkurencyjnej. Nasilenie się kampanii reklamowych można zaobserwować już dzisiaj. Obecnie na polskim rynku znajduje się około 250 różnych marek papierosów. ZPT Kraków wykupiony przez Morrisa posiada około 30% udziału w rynku. Na drugim miejscu znajduje się WWT Poznań przejęty przez Reemtsma - około 25% udziału w rynku. Następne w kolejności jest ZPT Radom wykupione przez Japan Tabbaco - około 10% udziału w rynku. Walka z nałogiem przybiera również w Polsce na sile. Sprzedaż papierosów w 2003 roku zmalała według statystyko około 10% w stosunku do roku 2002. Jest to skutek mody na niepalenie, jak też wzrostu cen papierosów i podniesienia stawek akcyzy. Załamanie się legalnej sprzedaży należy się jednak raczej bardziej upatrywać w zaspakajaniu przez część zatwardziałych palaczy swych potrzeb w obrębie szarej strefy niż w masowym rzucaniu nałogu przez Polaków. Polska jest jednym z największych i najbardziej stabilnych rynków papierosowych w Europie. Polscy potencjalni klienci mają słabszą siłę nabywczą od klientów z krajów wysokorozwiniętych. Powoduje to, że markom zachodnim, które są dużo droższe od rodzimych, trudno jest się przebić na rynku. Polskie marki są tańsze i często gorszej jakości, ale palacze przez lata przyzwyczaili się do nich, a nawet przywiązali. Jednakże na rynku polskim obserwuje się korzystną zmianę preferencji konsumentów polegającą na odchodzeniu od papierosów tanich niskiej jakości do droższych lepszych jakościowo.

Zakład.	Przejęty przez.	Udział w runku (w %)
ZPT Kraków	Morris	30
WWT Poznań	Reemtsma	25
ZPT Radom	Japan Tabbaco	10
Pozostałe		35

Produkowane w Poznaniu marki - „Mocne” i „Marsy” - mają bardzo silną pozycję na polskim rynku. Każda z nich ma około 10% udziału w rynku. Marka „R1 Minima” obecnie występuje na rynku polskim w postaci marginalnej. Udział „R1 Minima” w rynku wynosi około bowiem 1%.

Badania przeprowadzone wśród studentów wykazały, że struktura spożycia papierosów przedstawia się następująco

Wykres ten identyfikuje najpoważniejsze marki konkurujące z R1Minima na rynku polskim. Wyniki pokazują, że największym konkurentem są Marlboro i L&M. Należy więc znaleźć lukę w kampaniach reklamowych tych produktów i tam skierować swoje działania. Strategia ta wydaje się być lepsza od „otwartej” walki ze względu na pozycję rynkową Marlboro i L&M. Aczkolwiek niektóre elementy ich strategii mogą okazać się godne naśladowania. Wśród marek wymienionych przez badanych 44% to papierosy typu lights, a 56% to papierosy zwykłe. Warto zauważyć, że palący zwykłe papierosy wymieniają w tym pytaniu kilka powtarzających się marek papierosów. Tymczasem palący papierosy słabe wymieniają pojedyncze i bardzo zróżnicowane marki. Może to oznaczać, że nie ma jednej dominującej marki w segmencie papierosów lekkich. Jest to pozytywne zjawisko dla producenta R1 Minima, które przy odpowiedniej reklamie można wykorzystać w celu wzmocnienia swojej pozycji.

Należy również zwrócić uwagę na fakt, że zdecydowana większość oferowanych na rynku marek to papierosy mocne. R1 Minima mają więc niewielu bezpośrednich konkurentów, nawet wobec mnożących się znanych marek papierosów typu lights. Wobec rosnącego w siłę, także w Polsce, lobby antynikotynowego należy przypuszczać, że wzrośnie popyt na papierosy słabe. R1 Minima jako papierosy o najniższej zawartości substancji szkodliwych wychodzą naprzeciw tej sytuacji.

Reemtsma z myślą o swoich klientach wprowadza również na polski rynek nowy produkt Marsy Ultra Light (niebieskie), co jest niejako potwierdzeniem dotychczasowej strategii koncernu. Produkt ten wykorzystuje dobrze znaną wśród konsumentów markę Mars oraz zaawansowane technologię koncernu Reemtsma. Jest to jednak produkt znajdujący się obecnie w fazie wprowadzania na rynek

>Nabywcy

Produkt nasz sprzedawany jest bezpośrednio do hurtowni lub dużych sieci sklepów. Wybraliśmy więc dwa kanały dystrybucji:

1. Fabryka→hurtownia→detalista→konsument.

1. Fabryka→detalista→konsument.

Walka z nałogiem przybiera w Polsce na sile. Sprzedaż papierosów w 2002 roku zmalała o około 10%. Jest to skutek mody na niepalenie, jak też wzrostu cen papierosów. Polska jest jednak nadal jednym z największych i najbardziej stabilnych rynków papierosowych w Europie. O polskiego nabywcę walczą więc firmy krajowe i zagraniczne. Tymczasem pośrednicy handlowi nie potrafią wpływać na decyzje swoich odbiorców, nie targują się o wyższą jakość, nie wymuszają obniżenia cen, są rozproszeni. Są po prostu słabi. O wszystkim decyduje finalny konsument, który nie ma wpływu na jakość i cenę wyrobu, ale ma wybór. Nie ma tu groźby integracji wstecz ze strony hurtowni, ale jest groźba integracji wprzód z naszej strony. Hurtownicy i sklepy nie posiadają pełnej informacji, nie przeciwstawiają sobie konkurentów. Ich rola ogranicza się do targowania o zwiększenie zakresu usługi. A jednak mimo to właśnie pośrednicy osiągają znaczne zyski na sprzedaży papierosów.

Zakupu papierosów stanowią poważną część ich kosztów. Ich władza polega tutaj na tym, że to mają nam regularnie płacić za dostawy. Niejednokrotnie nawet ubezpieczenie się na wypadek kłopotów płatniczych hurtowni nie jest wystarczające, bowiem sprawy sądowe ciągną się w nieskończoność. Prywatne hurtownie są bardzo ważnym odbiorcą dla producentów, których nie stać na budowę własnej sieci dystrybucji. Współpraca z Ruchem już nie wystarcza. To hurtownicy walczą usilnie o udziały w rynku, co przecież jest jednym z celów producenta. Z drugiej strony należy pamiętać o tym, że papierosy należą do grupy wyrobów kupowanych przy okazji w związku z czym należy producent musi dbać, żeby konsument zawsze mógł kupić jego markę. Nałogowy palacz, który nie będzie mógł w sklepie dostać preferowanej marki papierosów kupi „pierwszą z brzegu”. Jest to pierwszy krok do utraty konsumenta. W związku z tym prowadzona polityka sprzedaży zakłada bardzo dogodne warunki zakupu dla pośredników i sprzedawców detalicznych. Upusty dla hurtowni wahają się od 5 do 10 procent w zależności od wielkości zakupów. Stali, solidni odbiorcy mogą liczyć na większe upusty. Terminy płatności za zakupiony towar wynoszą 21 dni. Umożliwia to hurtowniom i detalistom obracanie papierosami bez dodatkowego zaangażowania własnego kapitału. Tak korzystne warunki sprzedaży pozwoliły na zawarcie umów z hurtownikami na terenie całego kraju

>Dostawcy

Na produkt naszej firmy składają się tytoń, papier (bibuła i opakowanie) oraz Znak Akcyzy Ministerstwa Finansów. Dostawcami tytoniu są krojowi rolnicy oraz importerzy tytoniu. Papier kupowany jest w zakładach celulozowo-papierniczych. Banderola kupowana jest od Ministerstwa Finansów.

Najważniejszym składnikiem papierosa jest tytoń, który decyduje o jego jakości. Ostra walka o konsumenta wymusza na producentach poprawę jakości wyrobów. Wyższą jakość można uzyskać zarówno doskonaląc technologie przerobu jak i zastępując gorszy tytoń lepszym. W wielu przypadkach lepszy oznacza zagraniczny, czyli pochodzący z innych stref klimatycznych, ale również w wielu przypadkach po prostu lepiej uprawiany. Tytoń to roślina światłolubna, dlatego też Polska nie jest najodpowiedniejszym miejscem do jego upraw. Wystarczająco dobry tytoń jest uprawiany w południowo-wschodnim regionie. Dobry tytoń to odpowiednie nasiona, środki ochrony roślin i instrukcje dotyczące sposobu uprawy. Jednak półhektarowe działki nie są wystarczające dla osiągnięcia opłacalności upraw. Wymaga to osiągnięcia powierzchni kilku hektarów. Mimo to nasza firma korzysta z dostawców krajowych, gdyż stanowią oni bazę surowcową zlokalizowaną blisko fabryki. Współpraca ta oparta jest na wieloletnich umowach kontraktacyjnych. Nasze przedsiębiorstwo jest znacznym odbiorcą dla dostawców krajowych. Produkowany w Polsce tytoń jest ciężki i o dużej zawartości ciał smolistych. Zasada ta generalnie dotyczy wszystkich krajowych dostawców. Ich formą koncentracji jest Krajowy Związek Plantatorów Tytoniu oraz Fundacja Polski Tytoń, która ma pomóc im w dopasowywaniu się do wymogów światowych. Udział polskiego tytoniu w papierosach krajowej produkcji systematycznie maleje. Substytutem krajowego tytoniu jest ten importowany. Wybór dostawcy nie jest kosztowny dla producenta. Nie istnieje tu groźba integracji w przód ze strony rolników, jak też groźba integracji wstecz ze strony firmy. Nasze przedsiębiorstwo produkuje papierosy nowej generacji, czyli o niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych. Dlatego też 70% dostaw pochodzi z importu. Firmy importujące konkurują o polski rynek zarówno między sobą jak i krajowymi producentami.

Zakłady celulozowo-papiernicze nie odgrywają znacznej roli. Nasza firma kupuje bowiem papier w najbliższych zakładach po cenie hurtowej. Jest to przedsiębiorstwo państwowe. Nie wywiera ono szczególnego wpływu na nasz sektor. Siła ta jednak może wzrosnąć w wyniku nowych regulacji państwowych. Od 31 grudnia 1997 roku producenci zostali zobowiązani do zamieszczania na każdej paczce papierosów napisów dotyczących szkodliwości palenia. Zajmują one aż 30% powierzchni opakowania (kiedyś 5%). Napis z jednej strony paczki ma informować o zagrożeniu rakiem, z drugiej o ewentualności zachorowania na serce. Tymczasem wyprodukowanie jednego cylindra (specjalnej matrycy drukarskiej z walcem) kosztuje kilkanaście tysięcy euro. A do wydrukowania jednego nowego opakowania potrzeba ich kilka.

Rola państwa w produkcji papierosów jest z kolei bardzo duża. Przemysł tytoniowy jest w Polsce trzecim co do wielkości źródłem dochodów budżetu. Skarb Państwa w ogóle czerpie większe dochody z podatków niż z własności. Koncesjonowanie naszej działalności jest już warunkiem istnienia. Do budżetu z podatków, którymi obłożone są wyroby tytoniowe, łącznie z podatkiem VAT i akcyzą wpłynęło w 2003 roku ok. 6 mld zł. W cenie detalicznej 70% stanowią podatki. Państwo narzuca je „z góry”. Dotyczy to jednak wszystkich producentów papierosów. Siła oddziaływania państwo jest więc ogromna. Naszej firmie pozostaje się tylko dostosować do zmian zachodzących w kraju i na świecie.

Sprzedaż papierosów bez banderoli jest przestępstwem. W przypadku uznania przez państwo, że producent zalega z jakimiś zobowiązaniami wobec Skarbu Państwa, lub też w innych przypadkach organy państwowe mogą grozić zaprzestaniem lub zaprzestać sprzedaży znaków akcyzy. Oznacza to zatrzymanie produkcji. Sytuacja ta stawia przedsiębiorstwo w wyjątkowo niekorzystnej sytuacji w stosunku do państwa.

B)Analiza systemu marketingowego

Nasza dotychczasowa strategia opiera się na przekonaniu, że popyt na papierosy słabe będzie stale wzrastać. Hasłem „R1 Minima - smak przyszłości” dajemy natomiast do zrozumienia, że jesteśmy przygotowani na nadchodzące zmiany. Hasło to łączy się z postępem, doskonaleniem, rozwojem i pozwala efektowne wyeksponowanie naszego produktu. Nie mamy wątpliwości odnośnie kierunku zmian na rynku papierosowym. Celem naszych dotychczasowych działań miało być zapoznanie potencjalnych klientów z naszym produktem. Cel jednak nie został osiągnięty mimo iż nasza strategia jest słuszna, o czym świadczą wyniki badań dotyczące całościowej oceny marki R1 Minima.

41% zapytanych ocenia papierosy R1 pozytywnie, 35% negatywnie. Stosunkowo duża grupa (24%) respondentów nie zna lub nie paliło papierosów R1 Minima. Wniosek ten potwierdza poniższy wykres.

Wśród palących papierosy typu lights 48% ocenia papierosy R1 Minima pozytywnie. Do nieznajomości tej marki przyznaje się 26% respondentów palących papierosy słabe. Tyle samo osób uważa je za złe. W porównaniu z oceną papierosów R1 Minima przez całą grupę respondentów wzrosła liczba ocen bardzo dobrych i dobrych (o 8%), oraz spadła liczba ocen złych (o 8%) w grupie osób palących słabe papierosy.

nie znam

złe

zadowalające

dobre

b. dobre

Badane kobiety w 28% oceniły R1 pozytywnie. Natomiast ilość ocen pozytywnych wśród mężczyzn wyniosła 42%. Oznacza to jednakową pozytywną ocenę R1Minima wśród mężczyzn i kobiet. W związku z tym reklama papierosów R1 Minima powinna być kierowana do całego rynku i powinna eksponować te cechy produktu, które są kierowane zarówno do kobiet jak i do mężczyzn. Jednak aż 44% zapytanych palących studentek nie zna tej marki, podczas gdy wśród mężczyzn wskaźnik ten wynosi 11% . Ponadto tylko 17% kobiet, a aż 46% mężczyzn ocenia R1 Minima negatywnie. Tak więc kobiety okazują się być bardziej przychylne w ocenie R1 Minima, a jednocześnie duża część kobiet deklaruje nieznajomość marki.

Na podstawie ankiety można jednoznacznie stwierdzić, że papierosy R1 Minima są negatywnie oceniane przez studentów w kontekście marketingu mix.

>Produkt

Podstawową funkcją R1 Minima jest zaspokojenie potrzeby palenia. Ich funkcją dodatkową jest szeroko rozumiane danie poczucia lekkości, wrażenia relaksu. Dodatkową ich cechą jest wyjątkowo niska szkodliwość dla zdrowia (niska zawartość substancji szkodliwych) oraz wysokie walory smakowe. R1Minima wyprodukowane są z wysokiej jakości tytoniu, a zastosowane filtry mają wysoką zdolność zatrzymywania substancji smolistych. Papierosy R1Minima oferujemy w twardym opakowaniu, które zabezpiecza jego zawartość przed zgnieceniem czy złamaniem.

Badanie marketingowe przeprowadzone wśród studentów wykazało, że papierosy R1Minmia są produktem zorientowanym na klienta mającym potencjalne możliwości spełnienia jego oczekiwań. Wynika to zarówno z cech produktu (konsumenci preferują papierosy słabe, z filtrem i średniej długości) jak i z wymienianych przez studentów zaspokajanych potrzeb. Potrzebami tymi są relaks z papierosem, świetna zabawa z papierosem w dobrym towarzystwie. Kolejną bardzo ważną potrzebą jest troska o zdrowie. Tak więc negatywne oceny papierosów R1Minima nie wynikają z cech produktu. Według prognoz na rynku polskim w najbliższym czasie zintensyfikuje się proces przechodzenia konsumentów od papierosów o dużej zawartości nikotyny i substancji smolistych do papierosów lżejszych. Tak więc produkt nie tylko odpowiada obecnym wymaganiom, ale jest też należy się spodziewać że będzie je spełniał w przyszłości.

>Polityka cenowa

Obecna cena paczki R1Minima kształtuje się w granicach 4,5 do 5 złotych, a więc mieści się w przedziale cenowym preferowanym przez największą grupę wśród badanej przez nas populacji. Na tym poziomie utrzymuje również swoje ceny konkurencja. O właściwym doborze ceny świadczą wyniki badań:

70% ankietowanych wydaje na papierosy co najmniej 4,5zł. Można więc założyć, że zdecydowaną większość tego segmentu stać na zakup papierosów marki R1Minima. Stwierdzenie to jest bardzo istotne ze względu na to, że cena jest jednym z ważniejszych czynników wpływających na wybór marki. Nie powinna więc ona zniechęcać, a wręcz uniemożliwiać zakup produktu.

>Promocja

Specyficzny charakter produktu, a szczególnie przepisy prawne nie pozwalają wykorzystać wszystkich sposobów komunikowania się naszego przedsiębiorstwa z rynkiem. W promocji R1Minima wykorzystano jedynie reklamę plakatową oraz w kolorowych czasopismach. Hasło „R1 Minima - smak przyszłości miało podkreślić chęć wyjścia naprzeciw potrzebom i pragnieniom klientów oraz zaznajomić ich z marką. Ze względu na stosunkowo krótki okres prowadzenia działalności Reemtsma na polskim rynku nie wykorzystano w promocji mix takich narzędzi jak public relations i publicity, które mogłyby pomóc w budowaniu pozytywnego wizerunku marki na rynku. Nie skorzystano również z możliwości jakie niesie ze sobą promocja sprzedaży np. bezpłatne próbki R1Minima, konkursy, kupony, ekspozycje w sklepie.

Przeprowadzone badania marketingowe wykazały, że znajomość marki wśród docelowych konsumentów jest zbyt mała. Bardzo istotnym elementem świadczącym o fatalnym przygotowaniu promocji R1Minima jest zauważony kilkakrotnie w trakcie przeprowadzania ankiet negatywny stosunek do R1Minima tych studentów którzy nawet nigdy nie wypaliły jednego papierosa tej marki.

Najlepszą ocenę R1Minima uzyskał wśród kobiet. Należy więc z jednej strony skupić się na działaniach promocyjnych zwiększających znajomość tej marki w świadomości kobiet, a z drugiej strony poprawiających wizerunek R1Minima w oczach mężczyzn.

Wyniki badań marketingowych przeprowadzonych wśród studentów dowiodły, że obecna politykę promocyjną R1Minima należy zweryfikować.

>Polityka dystrybucji.

Sprzedaż R1Minima opiera się na sprzedaży papierosów hurtowniom tytoniowym z całego kraju oraz bezpośrednio większym detalistom. System ten wydaje się spełniać swoją rolę, ponieważ papierosy R1Minima są dostępne w większości punktów sprzedaży papierosów. Nasi pośrednicy są również źródłem informacji o istniejących klientach i działaniach konkurencji. Nie pomagają nam jednak w opracowaniu i upowszechnianiu promocji produktu. Stali odbiorcy mogą natomiast negocjować cenę zakupu i warunki płatności w zależności od wielkości zamówienia. Jednakże maksymalny upust wynosi 10%, a najdłuższy termin płatności to 21 dni. Podejmujemy również pewne ryzyko w przypadku niesprzedania produktu. Zezwalamy na zwrot towaru. W zależności od umowy zawartej z odbiorcą sami dostarczamy zamówiony towar lub jest on pobierany z magazynu bezpośrednio przez samego pośrednika.

C)Analiza SWOT

Mocne strony.

• Koncern Reetsma jest liczącym się producentem na rynku niemieckim, który jest geograficznie niedaleko Polski.

• Reemtsma kupiło na terenie Polski wytwórnie papierosów. Posiadanie na terenie Polski wytwórni papierosów nie tylko zapewnia infrastrukturę techniczną lecz również stanowi istotny argument przy wszelkich negocjacjach z rządem.

Słabe strony.

• Koncern Reemtsma jest relatywni mały w stosunku do konkurencji. W związku z czym Reetsma dysponuje mniejszym budżetem na reklamę, ma mniejszy potencjał.

• Wysokie zatrudnienie w zakładach pracowników o wysokich kwalifikacjach powoduje wysokie koszty pracy.

Mocne strony.

• Sieć dystrybucji Reetsma obecnie obejmuje całą Polskę. Reetsma posiada umowy zawarte z hurtownikami na terenie całego kraju. Nasze papierosy dostępne są wszędzie.

• Wysokie kwalifikacje kadry kierowniczej Reemtsma.

• Reemtsma oferuje klientowi szeroki asortyment produktów, składający się z 23 Marek

• Nieliczne bliskie substytuty

• Twarde opakowanie R1Minima zabezpieczające papierosy przed zgnieceniem.

• Reemtsma posiada na rynku polskim oprócz R1Minima również Mocne i Marsy, które mają łączny udział w rynku 20%.Tak więc jest liczącym się na polskim rynku producentem papierosów.

• R1Minima są na rynku już od pewnego czasu, co stawia je w lepszej pozycji niż nowowprowadzane marki.

• Przy produkcji R1Minima stosujemy nowoczesne technologie.

• Nasze przedsiębiorstwo produkuje papierosy nowej generacji, czyli o wyjątkowo niskiej zawartości nikotyny i substancji smolistych.

Słabe strony.

• Zakupiona Poznańska Wytwórnia Wyrobów Tytoniowych dysponuje nie najnowocześniejszymi urządzeniami technicznymi. Po za tym Reetsma zobowiązała się do częściowego przeniesienia zakładu poza Poznań.

• Słabe kwalifikacje pracowników zakupionej Poznańskiej Wytwórni Papierosów.

• Źle przygotowana promocja R1Minima na polskim rynku świadczy o zbyt małej aktywności pracowników działu marketingowego na terenie Polski. Brak struktur marketingowych w Polsce.

• Stosunkowo mała znajomość marki R1Minima na polskim rynku.

• R1Minima są przez konsumentów źle oceniane, o czym świadczą wyniki ankiety przeprowadzonej wśród studentów.

Szanse.

• Na rynku polskim nie ma jeszcze wielu marek słabych papierosów dobrej jakości. Można to wykorzystać zdobywając rynek papierosów słabych.

• Stosunkowo nieduży udział w rynku zachodnich marek papierosów,

• Prognozuje się coraz większy udział papierosów lekkich w rynku.

• Wzrost siły nabywczej konsumentów może udostępnić szerszej grupie odbiorców dostęp do naszych wyrobów. Czynnik ten może również osłabić konkurencję cenową pomiędzy koncernami.

Zagrożenia.

• Nasilenie walki konkurencyjnej o udział w rynku, przez wszystkie największe koncerny tytoniowe.

• Nasilenie się kampanii antynikotynowej i mody na niepalenie.

• Zaostrzenie przepisów prawnych odnośnie reklam wyrobów tytoniowych.

• Dalszy wzrost akcyzy może spowodować konieczność podniesienia ceny papierosów.

• Możliwość nie dotrzymania przez Poznańską Wytwórnię Wyrobów Tytoniowych wewnętrznych norm jakości, a w konsekwencji możliwość utraty klientów.

D)Cel marketingowy.

Podstawowy cel to zdobycie 25% udziału w rynku docelowym. Oznacza to wzrost sprzedaży o około 700mln sztuk papierosów rocznie. W tym celu konieczna jest budowa nowego zakładu w Jankowicach koło Poznania, który będzie produkować około 1,5mld papierosów rocznie.

E)Strategia marketingu mix.

Produkt jest zgodny z oczekiwaniami klientów. Należy więc pozostawić go w niezmienionej formie. Dotyczy to całości produktu mix (marki, opakowania, koncepcji produktu).

Polityka cenowa również powinna pozostać niezmieniona. Oferujemy produkt wysokiej jakości, po cenie 4,5 do 5 złotych, co jest ceną akceptowaną przez klientów.

>Rynek docelowy

Jako rynek docelowy dla papierosów R1Minima wybraliśmy grupę społeczeństwa młodą, w perspektywie dobrze zarabiającą. Kryteria te spełniają studenci. Jest to rynek specyficzny. Studenci kwalifikują się do konsumentów, którzy dopiero zaczynają palić papierosy, dlatego bardzo istotne są przyczyny podjęcia tej decyzji.

Na uwagę zasługuje fakt, iż żaden ankietowany nie potwierdził, że reklama stała się przyczyną tego faktu. Również znaczna grupa respondentów (28%) przyznała, że zaczęła palić pod wpływem znajomych. Ponadto 6 z 12 respondentów, którzy dali odpowiedź „inne” napisało, że nie wie dlaczego zaczęło palić. Wyniki te są pomyślne dla producenta papierosów R1Minima, gdyż studenci dużo czasu spędzają w gronie swoich znajomych. Przy odpowiedniej reklamie R1Minima firma nie tylko pozyska nowych konsumentów, ale również ich znajomych. Ponadto osoby, które nie znają przyczyny rozpoczęcia palenia mogły być zachęcone do tego przez swoich znajomych, czyli pośrednio przez reklamę. Z punktu widzenia analizy postępowania klient bardzo istotne są czynniki powodujące, że osoba która zaczęła palić dalej pali.

Pytanie to ma na celu zobrazowało przyczyny kontynuacji palenia. Ma być odpowiedzią, dlaczego studenci nie rzucają palenia przy tak silnej presji antynikotynowej w społeczeństwie. Firma produkująca papierosy R1Minima powinna właśnie te elementy wziąć pod uwagę, aby umiejscowić akcję swojej reklamy w tych sytuacjach. Na imprezach często i bardzo często pali 62%, a w sytuacjach stresowych odpowiednio pali 20% ankietowanych. Dane te mogą być doskonałą podstawą pozycjonowania papierosów R1Minima.

>Polityka sprzedaży

Obecna polityka sprzedaży jest dobra jednakże nie wszędzie papierosy R1Minima są dostępne. Chcemy rozbudować obecną sieć dystrybucji. Koncepcja ta polegałaby na bezpłatnym dostarczaniu firmowym samochodem papierosów R1Minima do punktów sprzedaży często odwiedzanych przez studentów, to znaczy do barów, bufetów, klubów studenckich. Zamierzamy utrzymać obecną formułę polityki sprzedaży papierosów hurtowniom tytoniowym z całego kraju oraz bezpośrednio większym detalistom. W celu zapewnienia całkowitej dostępności R1Minima wśród studentów zamierzamy zacieśnić współpracę z częścią hurtowników. Staną się oni naszymi przedstawicielami i będą sprzedawały papierosy według takiego samego cennika co fabryka. Dla kupującego nie będzie różnicy gdzie dokonuje zakupu. Przedstawiciele będą aktywnie uczestniczyli w organizowane przez Reementsa akcje promocyjne. Przedstawiciele będą się rozliczali za otrzymany towar w przeciągu trzech dni od sprzedaży, będą też musieli zgłaszać stan magazynów. Cennik w stosunku do dużych detalistów i hurtowni nie będących przedstawicielem pozostaje niezmienny.

>Promocja

Dodatkowa reklama R1Minima na dyskotekach i w klubach studenckich, w miejscach imprez kulturalnych, na koncertach. Sponsorowanie takich imprez. Wzmocnienie kontaktów z prasą (public relations). Oprócz plakatów reklamy prasowe. Promocja sprzedaży poprzez bezpłatne próbki R1Minima, konkursy kupony, ekspozycje w sklepie. Wyniki badań marketingowych wykazały, że bezpośrednio reklama wywiera słaby wpływ na wybór marki w tym segmencie rynku. Osoby ankietowane w 90% uważają że reklama nie ma wpływu lub ma bardzo mały wpływ na wybór marki. W związku z tym należy starać się oddziaływać na konsumenta poprzez reklamę w sposób bardziej pośredni. Z badań marketingowych wynika, że aż 35% palaczy zaczęło palić z nudów. Tak więc przekaz reklamowy powinien być tak skonstruowany, aby zaciekawiać i intrygować odbiorcę. Drugą cechą którą należy wykorzystać zarówno w reklamie jak i w promocji jest to, że 28% studentów zaczęło palić pod wpływem znajomych. Badania wykazały że okolicznością najbardziej sprzyjająca paleniu papierosów jest impreza. Również bardzo dużo osób pali papierosy dla towarzystwa. Spora część studentów deklaruje również silny wpływ preferencji kolegów na wybór własnej marki. Kolejnym elementem sprzyjającym paleniu jest stres.84% studentów w sytuacjach stresowych pali często i bardzo często.

Podsumowując reklama powinna intrygować, promować pełne emocji życie wśród wesołej, bawiącej się braci studenckiej.

>Programy działań.

• Rozpoczęcie prac 1 czerwca 2004 a zakończenie 31 grudnia 2005.

• Działania dotyczą promocji i dystrybucji.

• Producent - struktura organizacyjna.

Grupa d/s promocji składa się z dziesięciu osób.

Podział zadań:

• Do 1 września 2004 rozwieszenie plakatów przez zatrudnionych studentów w dyskotekach, klubach studenckich.

• Rozwieszenie pozostałych plakatów zgodnie z rytmem odbywających się innych imprez.

• Sponsorowanie (dział finansów wraz z działem marketingowym) koncertów wakacyjnych.

• Reklama prasowa w najbliższych wydaniach gazet ogólnopolskich (dział finansów wraz z działem marketingu) oraz przez cały okres działań.

• Promocja sprzedaży w okresie wakacji przeprowadzona przez zatrudnioną młodzież w miejscach spotkań młodzieży (szczególnie w miejscach ogólnopolskich zjazdów takich jak Mrągowo, Mikołajki, Zakopane, plaże trójmiejskie).

Dyrektor naczelny

Zastępca dyrektora d/s finansowych

Zastępca dyrektora d/s produkcji

Zastępca dyrektora d/s badań i rozwoju

Zastępca dyrektora d/s marketingu

Rynek docelowy

Rynek docelowy

Rynek docelowy

Rynek docelowy

Rynek docelowy

Mars

Mars

Mars

Mars

Mars

Mocne

Mocne

Mocne

Mocne

Mocne

R1Minimaa

R1Minim

R1Mini

R1Mini

R1Mini

Inne

Inne

Inne

Inne

Inne

---