Marketing - sztuka opanowywania rynku która ma na celu minimalizacj ryzyka dziaania.
1800- era produkcji "dobry produkt sprzeda si sam poda <popytu
1900- era sprzeday "aktywna reklama i sprzeda przeamie opór konsumenta i przekona go do zakupu" poda >= popyt czasami poda <= popyt.
1900-(póne lata) era marketingu konsument jest królem, rozpozna potrzeby konsumenta i szybo je zaspokoi, zrozumie konsumenta.
G. kryterium wyodrbniania tych er byy relacje midzy popytem a poda.
Ideologia (koncepcja) marketingowa = (nowoczesna) filozofia marketingowa - nie produkuj dotd jeli nie wyznaczysz grupy konsumentów do których bdziesz produkt adresowa. Rozpoznaj potrzeby konsumenta i rynek.
Marketing MIX (4 x P)
Nabywca konsument Marketing Mix - umiejtne zintegrowania poszczególnych elementów w celu pozyskania konsumenta (od nabywcy trzeba zacz rozpoznanie konsumenta i podzia)
produkt - podstawowy instrument rozpoznajcy dziaanie w marketingu MIX PRODUKT ( w sensie marketingowym) - towar usuga, myl twórcza
Cena to jest koszt -konkurencja -nabywca / popyt
dystrybucja - przemieszczenie towarów od wytwórcy do nabywcy, wybór sposobu zaley od rodzaju towaru transportu
promocja - reklama promocja sprzeday sprzeda osobista i publiczna
personel (pite p dla usug) np. personel wiadczcy bezporednio usug tj. personel liniowy - pierwszego kontaktu z klientem.
Marketing nabywcy skada si z piciu elementów:
oczekiwania konsumenta
satysfakcja z produktu
dobra cena i koszt zakupu
wygoda, komfort dystrybucji
rzetelna i sprawna komunikacja rynkowa
Zmiana roli marketingu
Gówne obszary dziaa marketingowych
W latach 1950 by marketing towarów konsumpcyjnych
1960 - marketing produktów przemysowych midzy przedsibiorcami
1970 marketing instytucji niedochodowych i stowarzysze
1980 - 90 marketing usug
Wszystkie te rodzaje przechodz w Marketing partnerski - tworzenie i utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie lojalnoci nabywcy. Pozyskiwanie nowego klienta jest dopiero pierwszym krokiem w procesie marketingu.
Rónice w orientacjach Wyszczególnienie
Postawa wobec klientów
Mark. okrelaj plany firmy
Produkcyjna Konsument powinien by zadowolony e produkujemy
2. Formowanie oferty (oferta produktowa)
Firma wytwarza to co kupi klient
Mniejsze koszty poprawiamy jako firma sprzedaje to co moe wytworzy
3.Badanie marketingowe
tak aby pozna potrzeby klientów i sposób ich zaspokojenia
tak by pozna reakcj klientów lub nie s prowadzone
4. Inowacyjno
koncentracja na poszukiwaniu nowych moliwoci szans
koncentracja na technologii i obnice kosztów
5. Znaczenie zysku
Podstawowy cel dugookresowy
Wielko wynikowa po pokryciu kosztów
Spoeczne obowizki marketingu.
a. Etyka mark.
b. odpowiedzialno spoeczna ( zasady etyczne)
c. Konsumeryzm - ochrona konsumentów przed nie uczciwymi dziaaniami marketingowymi
zielony marketing
Typy uytecznoci tworzone przez marketing
1. Uyteczno warto która polega na zdolnoci zaspokojenia potrzeb ludzkich.
czas (wykonanie dostawa)
posiadanie
zadania
miejsce np. supermarket
forma
Funkcje Marketingu
podejmowanie ryzyka
zabezpieczenie przepywu informacji na rynku
transportowanie (dystrybucja)
magazynowanie towarów
kupowanie i sprzedawanie
standaryzacja towarów
Marketing ma dziaa w mikroskali.
Gówne zmienne makrootoczenia przedsibiorstw
1 demograficzne (przedsibiorstwo) - okrelona liczba ludnoci, wiek, pe. Dziaa w sposób makro ale potem wykorzystywany jest przez firmy w skali mikro
2 ekonomiczne firmy musz funkcjonowa czy si zgadzaj czy nie na jakie rozwizanie
3 naturalne - zasoby naturalne, uksztatowanie terenu itp.
4 polityczne - to co rzd uchwali musz przedsibiorstwa przyj
5 technologiczne - myl techniczna twórcza, nowoczesno
6 kulturowe np. jaka religia itp.
Spoeczne znaczenie marketingu
1 etyka dziaa marketingowych
2 spoeczna odpowiedzialno za róne dziaania
3 zielony marketing ywno, odzie woda
Decyzja marketingowa - opracowanie strategii
a) okrelenie rynku docelowego i cech
b) dostosowanie elementów marketingi mix
Nabywca - pozyskuje si potrzeby nabywców
1 potrzeba rodzi si w organizmie fizycznym (pierwotna) konieczno dla zaspokojenia godu mieszkanie odzie sen
2 tkwica w psychice czowieka : przyzwyczajenia i pragnienia
3 ródo, e yjemy w mniejszym czy wikszym otoczeniu spoecznym
Róne grupy w których przebywamy i które na nas wpywaj na nasze potrzeby zainteresowania itp. to:
grupa kulturowa - klasa spoeczna - grupy odniesienia - rodzina - indywidualny konsument
Istota Koncepcji marketingowej (rdze)
potrzeby!pragnienia !popyt (towary i usugi) ! produkty ! wymiana ! transakcje ! rynki ! potrzeby
Marketing odchodzi od tzw. masowego konsumenta. Zajmuje si tzw. indywidualnym konsumentem o podobnych cechach demograficznych i psychograficznych
Tworzy si grupy wedug okrelonych kryteriów doboru i te nazywa si segmentacj rynku Jest to wyodrbniona grupa konsumentów o jednakowej lub podobnej charakterystyce potrzeb oraz upodoba.
4 Kryteria wyodrbnienia
demograficznego
psychograficznego
oczekiwanych korzyci behawioralnych
Obiektywn podstaw segmentacji jest zrónicowanie potrzeb pragnie i upodoba formuujcych si w fizycznym psychicznym organizmie czowieka i otoczeniu.
Proces segmentacji rynku to podzia okrelonego rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentów rónice si midzy sob relacjami na instrumenty dziaania na rynek np. instrumenty marketingu mix produkt ! cena !` dystrybucja ! promocja
Kryteria segmentacji rynku:
demograficzne ilociowe mierzalne
geograficzne mierzalne
psychologiczne trudno mierzalne (jakociowe) np. styl ycia jednostki sposób w jaki sposób czowiek wydatkuje i zarabia rodki i jak wypoczywa
oczekiwane korzyci
Przynaleno do klasy spoecznej
Trzy klasy spoeczne : wysza, rednia, nisza ( wew. podziay np. biedota). Biznes bazuje na klasach rednich. Klasy spoeczne maj charakter hierarchiczny (trzeba przechodzi przez poszczególne klasy krok po kroku.
Podzia nabywców wg kryteriów behawioralnych:
szybko akceptacji nowych bodców marketingowych na produkty i usugi
rozmiary zakupów i konsumpcji
czstotliwo zakupów
rodzaj decyzji zakupu
lojalno wobec marki
postawy wobec róda pochodzenia towarów i usug
wraliwo na róne bodce marketingowe
Wyzanaczanie charakterystyki nabywców
Dlaczego segmentacja jest potrzebna:
-nie wszyscy nabywcy s tacy sami
-z grupy nabywców okrelonego produktu mona wyodrbni ich pod grupy o podobnych postawach, upodobaniach i gustach, preferencjach, stylu ycia, systemach wartoci, przynalenoci do klasy spoecznej itp. i wszystkich cech czowieka w jego rónych zachowaniach na rynku
-wyodrbnione grupy konsumentów s liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne (jednorodne wew.) ni grupa jako cao
-dziaanie na rzecz pozyskania mniejszych podgrup konsumentów jest znacznie bardziej efektywny a nieli duych bardziej zrónicowanych grup konsumentów
Samo utworzenie segmentu rynku nie przesdza o jego istnieniu Grupy konsumentów tworz segment rynku docelowego wtedy gdy wystpuj jako nabywcy okrelonego towaru, usugi.
Poprawnie wyodrbniony segment rynku powinien
by mierzalny w ten sposób aby umoliwi uzyskanie nie zbdnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróniajcych ich od caego rynku
by na tyle rozlegy aby uzasadni zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej
by dostpny przez umoliwienie efektywnego stosowania instrumentu dziaania w tym gównie zwizanych z dystrybucj i promocj.
by wraliwym czyli odzwierciedla prawdopodobiestwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowan struktur marketingu mix
Technika pomiaru segmentu rynku. Robi to si na podstawie konsument bichewior
Czowiek = jednostka ma cay szereg cech ilociowych mierzalnych i jakociowych trudno mierzalnych.
Wybrane jakociowe i ilociowe cechy czowieka stanowice moliwy przedmiot podmiotu:
Cechy ilociowe ( ich rodzaje i przykady):
-cechy fizyczne (waga, wiek, wymiary, wzrost, potrzeby fizyczne)
-fizjologiczne (fale mózgowe ruchy gaek i renic czowieka wraliwo skóry natenie gosu)
-ekonomiczne ( dochody konsumpcja wydatki oszczdnoci posiadane zasoby)
Cechy jakociowe ( ich rodzaje i przykady)
-psychiczne (potrzeby psychiczne osobowo wiadomo system wartoci opinie wyobraenia preferencje)
-cechy socjo - spoeczne ( klasa spoeczna rodzina kultura styl ycia )
-inne cechy ( wyksztacenie umiejtnoci wiedza zawód czas wolny status spoeczny i inne)
Jednostk w roli nabywcy bada si w wietle cech mierzalnych i od nich rozpoczyna si w wietle cech jakociowych.
Jak si róda potrzeb przekadaj na potrzeby czowieka
Klasyfikacja instrumentów pomiarowych
Instrumenty naturalne: wzrok (obserwacja) such, wch (degustacja) smak, dotyk (oceny próbek towarów)
Instrumenty sztuczne:
a konwencjonalne: Kwestionariusz ( ankiety wywiady) testy ( metoda projekcyjna ) instrukcja (obserwacja) dziennik ( metody panelowe - gówna grupa w firmie która odpowiada na pytania ) i inne.
b mechaniczne: kamera ( obserwacja, pomiary fizjologiczne, lustro weneckie) komputer ( symulacja) skaner (panele sklepowe) i inne.
Proces nabywczy konsumenta (zachowanie konsumenta na rynku z punktu widzenia menadera) to ogó dziaa skierowanych na uzyskanie uytkowanie konsumowanie i dysponowanie produktami i usugami z wczeniem procesu podejmowania decyzji zakupu.
Postpowanie konsumenta na rynku to proces na który skada si:
-zakup który dokonuje konsument oraz dziaania prowadzce do zakupu (tzw. reakcja zakupu )
-uytkowanie produktu (tzw. reakcja konsumpcji)
-wymiana informacji o zakupie z przedsibiorstwami dziaajcymi na rynku oraz innymi nabywcami i konsumentami (tzw. reakcja komunikowania si) " z ust do ust ".
Proces decyzyjny:
Uwiadomienie potrzeby ! poszukiwanie informacji ! ocena alternatywnego wyboru ! zakup ! ocena zakupu (niezadowolenie lub satysfakcja).
Informacje uzyskujemy z etykietek, z ust do ust i prospektów.
Przysugujce nam prawa (ruch
konsumeryzmu):
-prawo wyboru towarów i usug o odpowiedniej cen jakoci
-prawo do rzetelnej informacji o towarach
-prawo do ochrony przed produktami i usugami niebezpiecznymi dla zdrowia i ycia
-prawo do zaspokajania podstawowych potrzeb konsumpcyjnych
-prawo wyraania opinii
o polityce konsumpcyjnej pastwa oraz dziaania producentów i handlowców
-prawo do pozytywnego zaatwiania uzasadnionych reklamacji
-prawo do edukacji konsumenckiej
-prawo do ycia w naturalnym rodowisku
Pi czynników okrelajcych struktur segmentu:
Pierwszy segment to:
-konkurenci w tej samej gazi (zagroenie ze strony konkurentów w tym samym segmencie)
Do tego segmentu wchodz:
-potencjalna nazwa firmy (zagroenie wejciem nowych firm do gazi)
-nabywcy (sia nabywców)
-dostawcy (sia dostawcza)
-firmy produkujce substytuty (zagroenie produktami substytucyjnymi) powoduj ograniczenia potencjalnych zysków w danym segmencie przez ustalenie puapu cen. Im atrakcyjniejsze pod wzgldem cen s wyroby substytucyjne tym ostrzejsze s ograniczenia zysków w danym sektorze.
Niebezpieczestwo wejcia do danego segmentu zaley midzy innymi od nastpujcych barier wejcia:
- ekonomia skali - czyli obnienie jednostkowego kosztu wyrobu w miar wzrostu wielkoci produkcji w jednostce czasu. Zmusza nowo wchodzce firmy do segmentu do dziaania na du skal przez co naraa si na ostra reakcj istniejcych firm, albo na dziaanie na mniejsz skal i pogodzenie si z gorsz sytuacj kosztow.
-zrónicowanie wyrobów - istniejce firmy maj wyrobion mark i wiernych klientów, zmusza to nowo wchodzce przedsibiorstwa do ponoszenia duych wydatków na przezwycienie istniejcej lojalnoci klientów
- potrzeby kapitaowe - konieczno zainwestowania znacznych zasobów finansowych by móc konkurowa w danym segmencie
- dostp do kanaów dystrybucji. Istnieje potrzeba zapewnienia dystrybucji wyrobów przez nowo wchodzcych.
Gorsza sytuacja kosztowa od skali - istniejce firmy mog mie przewag pod wzgldem kosztów nie moliw do osignicia przez potencjalnych wchodzcych ( np. wyczno technologii produkcji, korzystny dostp do surowców, korzystn lokalizacj).
Polityka pastwa - rzd moe ograniczy lub nawet uniemoliwi wejcie do poszczególnych segmentów (np. poprzez obowizek uzyskania licencji lub ograniczenie dostpów do surowców)
Rywalizacja pomidzy konkurentami w tym samym segmencie polega na zdobyciu jak najlepszej korzyci za pomoc np. konkurencji cenowej, wojny reklamowej, wprowadzenie nowych produktów, zwikszonego zakresu obsugi klientów, gwarancji.
W strategii segmentacji wana jest obserwacja nabywców indywidualnych na rynku towarów konsumpcyjnych i na rynku rodków produkcji.
Podejmowanie decyzji zakupu produktów i usug:
-wybór ! co kupuj
-sposób ! jak kupuj
-motywacja ! dlaczego kupuj
-okolicznoci ! kiedy kupuj
-miejsca ! gdzie kupuj
-czstotliwo ! jak czsto kupuj
PRDUKT JAKO PODST. INSTRUMENT MARKETINGU MIX
Produkt - produkty konsumpcyjne s to dobra i usugi przeznaczone dla finalnego konsumenta (konsument moe by indywidualn osob, gospodarstwo domowe, instytucja) w celu ich konsumpcji bd uytkowania.
Usugi - s dobra nie materialne konsumowane w ich momencie wytworzenia. Wystpuj w postaci rónych wiadcze, niematerialnych korzyci oraz satysfakcji oferowanych na sprzeda.
Rónice midzy produktem a usug:
Produkt: 1. niematerialne 2. jednorodne 3. faza produkcji poprzez konsumpcj 4. oddzielenie konsumpcji od nabywcy 5. pod kontrol zarzdu i kierownictwa 6. wymagania konsumenta s mierzalne 7. dominuje technologia
Usugi:1. niematerialne 2. niejednorodne 3. produkcja i konsumpcja wystpuj jednoczenie 4. konsument uczestniczy w usudze 5. czsto wiadczona poza kontrol kierownictwa 6. trudna do zidentyfikowania 7. dominuj ludzie
Relacje midzy stref materialn (dobra) a stref nie materialn (usugi)
a) opony samochodowe
b) obiady w ekskluzywnej restauracji
c) modelowanie wosów
W miar rozwoju gospodarki rynkowej w coraz wikszej mierze wiadczenie usug korzysta z porednictwa dóbr.
Kryteria klasyfikacji produktów konsumpcyjnych:
1) wg stopnia trwaoci produktu: a) krótko trwae b) trwaego uytku
2)wg rodzaju potrzeb ( pilnoci zaspokojenia): a) niszego rzdu b) podstawowe c) wyszego rzdu, luksusowe.
3)wg rodzaju decyzji zakupu produkcji: a) rutynowe b)nawykowe (lojalne) c)impulsywne d) rozwane
4)wg czstotliwoci zakupu produktów a) czstego zakupu b) okresowego zakupu c) rzadkiego zakupu
Trzy poziomy produktu:
1)Istota rdze produktu: produkt fizyczny, cechy funkcjonalne, rozwizania techniczno - technologiczne
2)Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) : cena, jako, opakowanie, etykieta, styl, znak handlowy, marka, materia - surowiec, inne.
3)Produkt poszerzony (korzyci dodatkowe): dowiadczenie, gwarancja, rkojmia, czci zapasowe, usugi - gotowo wiadczenia, dostpno punktów usugowych, usugi dodatkowe, kredyty, instalowanie, konserwacja, naprawy, inne.
Cykl ycia produktu: Jest podstawowym problemem w analizie sytuacji rozwoju produktu na rynku. W fazie spadku przechodzi produkt który traci zdolno zaspokajania potrzeb.
Cyklowi ycia produktu towarzysz trzy podst. wielkoci: sprzeda, zysk, koszty.
Cykl ycia produktu
Przeduenie cyklu ycia produktu ( jest indywidualne dla kadej firmy). W fazie dojrzaoci mona ycie produktu przeduy poprzez wielokrotne usprawnienie produktu.
Ropozycyjno- tzn. zmieni pozycj produktu na rynku.
Cykl ycia produktu modnego
(Moda to nie tylko odzie)
Cykl ycia produktu bdcego sezonowym dziwactwem
Cykl ycia produktu a sytuacja konkurencyjna: a) konkurencja monopolistyczna b) oligopol lub konkurencja monopolistyczna zmierzajca do konkurencji doskonaej
Cykl ycia produktu a jego ksztacenie: ( wiele produktów, poszukiwanie najlepszego produktu) a) jeden b) ksztatowanie lojalnoci wobec marki c) wiele wszystkiego, takie same bd badane produkty, walka konkurencyjna midzy markami, produktami d) wycofanie niektórych marek produktu z rynku.
Marka 1. znak towarowy 2. warto, gatunek, jako danego przedmiotu okrelana solidnoci firmy 3. opinia, uznanie, sowo
Marka handlowa - nazwa, termin, napis, symbol, wzór lub ich kombinacja. Stosowana jest przez producenta lub dystrybutora w celu zidentyfikowania swych towarów i odrónienia ich od towaru lub towarów produkowanych i sprzedawanych przez konkurentów. Brak prawnej ochrony.
Nazwa marki powinna by: krótka i prosta, atwa do odczytania, wymówienia, zapisania w rónych jzykach, mia w brzmieniu, czca si z przyszoci, sugerujca korzyci zwizane z produktem, atwa do wykorzystania na opakowaniu, prawnie dozwolona do uytkowania (nie zastrzeona przez innego producenta)
Wszystkie znaki towarowe s markami, nie wszystkie marki s znakami towarowymi.
Znak towarowy (zastrzeony)
Suy do odrónienia towarów lub usug okrelonej firmy od towarów lub usug tego samego rodzaju innych firm: nazwa producenta pisana w odpowiedniej formie, wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia, inne sygnay dwikowe. Mog one wystpowa pojedynczo lub w rónych kombinacjach.
Znak towarowy jest prawnie chroniony i stanowi wyczn wasno jego sprzedawcy.
Funkcje marki:
-identyfikacyjna
-gwarancyjna (jako)
-promocyjna
Przykady nazwy marki: inicjay (IBM, PZU), nazwa wymylona (Pollena, Hortex), liczby (7up Chanell no. 5), nazwa producenta ( Ford, E. Wedel), nazwa geograficzna (piwo ywiec, mleko Pyrzyckie) kombinacje sów (Moda Polska, Huta Szka)
Znak marki np. Jaskóka - Moda Polska, wielbd - Camel "kóko" - Mercedes
Zasady ustalania znaków towarowych: stosunkowo krótki, moliwy do wykorzystywania w sposób legalny, atwy do wymówienia, atwy do zrozumienia i zapamitania, nie powinien nasuwa nie przyjemnych skojarze, atwy do stosowania w rodkach reklamowych, moe sugerowa zalety produktu i korzyci jakie moe on dostarczy nabywcy.
Korzyci ze stosowania marki:
a) dla konsumenta: gwarancja jakoci, doskonalenie jakoci, atwo identyfikowania produktów, porównywalna jako bez wzgldu na miejsce zakupu, satysfakcja, presti posiadania markowego produktu, wygoda zakupu - dobre marki umieszczane s w najlepszych miejscach na pókach sklepowych
b)dla producenta: rónicowanie produktu, lojalno konsumentów wobec marki, rozszerzenie oferowanej grupy produktów, wzrost popytu, moliwo utrzymania wysokiego poziomu cen, uatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami.
Marka jest najszybciej dostrzeganym symbolem (wmontowana jest w znak handlowy).
Lojalno wobec marki
1)Funkcje czstotliwoci i regularnoci zakupów danej marki towaru.
2)Wskanik okrelajcy stopie preferencji wobec marki w porównaniu z pozostaymi dostpnymi markami danego rodzaju towarów
3)Prawdopodobiestwo ponownego zakupu towaru danej marki.
4)Proporcje midzy zakupami rónych marek.
Znajomo marki (ex post)
1)trzy sposoby pomiaru znajomoci marki
a)zapamitanie bez wspomagania
b)dzielenie pamici
c)zapamitanie wspomagane (lista towarów do wyboru)
2)zapamitywanie szczegóów treci marki
3)zapamitywane rodki przekazu reklamy
4)zachowanie przy zakupach
5)wizerunek marki (jako niezawodno presti ) inaczej image
Podzia klientów
1)lojalni wobec marki
2)zmieniajcy marki
3)korzystajcy z okazji
4)kierujcy si cen
5)nie kupujcy danej kategorii produktów
Czynniki warunkujce lojalno wobec marki
1)cechy konsumentów - ich postawy, osobowo, skonno do lojalnoci, charakterystyki demograficzno - spoeczne i ekonomiczne
2)cechy i sposób zakupu - jego znaczenie, zwyczje zakupowe ryzyko zakupu, wpyw poprzednich zakupów
3)czynniki marketingowe - dostpno marek, cechy towaru oraz jego promocji i dystrybucji
Model procesu zakupowego produktu markowego
Zakup dobra okrelonej marki
Uytkowanie /konsumpcja
wyrzucenie produktu
wstpne zadowolenie konsumpcja
a)satysfakcja emocjonalna (lojalno markowa)
b)potwierdzenie oczekiwa (powtórny zakup)
c)niezadowolenie emocjonalne (reklamacja)
Formowanie si zadowolenia konsumenta z marki produktu
Podstawowe dowiadczenia z mark
Oczekiwania Rzeczywista
wobec marki ocena marki
Rónice midzy oczekiwaniami a rzeczywist ocen marki:
a)niezadowolenie emocjonalne (produkt nie spenia oczekiwa)
b)potwierdzenie oczekiwa (produkt nie róni si znacznie od oczekiwa
c)satysfakcja emocjonalna (produkt przewysza)
Opakowanie (cichy sprzedawca produktu) - jest wyrób posiadajcy odpowiedni konstrukcj, majcy za zadanie ochron produktu opakowanego przed szkodliwym oddziaywaniem czynników zewntrznych (lub odwrotnie - ochron przed szkodliwym dziaaniem produktu) umoliwiajce: przemieszczenie produktu w czasie, magazynowanie, transport, sprzeda, uytkowanie. Dziaa na nabywc estetyk i kolorystyk.
Etykieta - informacje o sposobie uycia danego produktu i zawartoci.
Projektowanie opakowa: docelowy segment rynku; formy i miejsce sprzeday; jako i opakowanie produktów konkurencyjnych; okrelenie cechy produktu (do których konsumenci przywizuj szczególn wag); okrelenie charakteru produktu np. popularne czy luksusowe tradycyjne czy nowoczesne; uwzgldnienie tradycyjnych cech marki (stylu firmowego) i elementów nowych indywidualizujcych produkt: barwa grafika, liternictwo;
informacje oznakowanie obligacyjne i promocyjne
Nowy produkt rola (znaczenie) nowego produktu dla firmy, konsumenta (na rynku). Mamy kilka znacze:1) w sensie marketingowym s to nowe wyróniki , pomysy, wynalazki. Od pocztku do koca nowy technologicznie udoskonalony produkt, myl twórcza i wynalazcza. 2)Produkt ju istniejcy ale umiejtnie skierowany na inny rynek docelowy. Równie produkt poprawiony poprzez jedn cech, waciwo np. rozmiary opakowania.
Skd pozyska róda pomysów na nowy produkt: fazy wprowadzania nowego produktu na rynek poszukiwanie idei i pomysów nowego produktu (wielko róde) ! selekcja pomysów ! analiza marketingowa ! analiza ekonomiczna ! analiza techniczno - technologiczna ! testowanie opinii konsumentów i sprzedawców ! wprowadzenie na rynek i analiza na rynku ! komercjalizacja (du skala produkcji - masowa)
Proces dyfuzji nowego produktu jest szybko rozprzestrzeniania si tego produktu na rynku.
Rozkad grupy konsumentów w procesie adaptacji nowego produktu: pionierzy 2,5%, wczeni naladowcy 13,5%, wczesna wikszo 34%, póna wikszo 34%, maruderzy 16%.
Pionierzy - miali ryzykanci, bogaci, introwertycy, niekonformici, liderzy w niewielkim stopniu.
Wczeni naladowcy - zintegrowani ze spoecznoci, liderzy opinii, bogaci, wyksztaceni, konformici
Wczesna wikszo - przecitne dochody, przecitne wyksztacenie, przecitny status spoeczny, konserwatyzm,
Póna wikszo - sceptycznie nastawieni, niskie dochody, gorzej wyksztaceni,
Maruderzy - niskie dochody starsi, gorzej wyksztaceni, mocno przywizani do tradycji,
Wprowadzenie nowego produktu w firmie pobudza takie organy jak technolog, inynier, analiza finansowa, marketingowa, ekonomiczna.
Firma proinnowacyjna ma zawsze w zanadrzu przygotowane projekty nowych produktów.
Zarówno w sensie globalnym jak i lokalnym (wew. kraju). W pierwszym kraju firma stara si pozyska nowe rynki docelowe dla istniejcych produktów.
Poziom zysku a cykl ycia Poziom kosztów przecitnych w cyklu ycia produktu Liczba konkurentów a cykl ycia produktu
poziom intensywnoci konkurencji a cykl ycia produktu poziom cenowej elastycznoci popytu w cyklu ycia
produktu
Proces zakupu nowego produktu (adaptacji)
Idea nowego produktu (nowy produkt) wymaga akceptacji klientów. Proces adaptacji nowego produktu odbywa si na drodze stopniowego indywidualnego akceptowania jego wartoci. Proces ten moe by przyspieszony midzy innymi dziaaniem promocyjnym.
Proces akceptacji nowych produktów obejmuje 6 etapów: 1)wiadomo - potencjalny nabywca wie o istnieniu produktu ale nie zna szczegóów odnonie jego dziaania i przeznaczenia. 2)zainteresowanie - konsument zaczyna interesowa si nowym produktem, poszukuje informacji. 3)ocena -konsument próbuje hipotetycznie przystosowa produkt do swojej sytuacji. 4) próba- konsument kupuje produkt na prób, produkty zbyt drogie mog nie by nigdy zaakceptowane. 5) decyzja - konsument zakupuje bd odrzuca produkt. 6) potwierdzenie konsument oszukuje dalszych informacji celem potwierdzenia susznoci podjcia decyzji.
Uwarunkowania procesu: czas; cechy indywidualne konsumenta np. wiek. pe, wyksztacenie, percepcja; zmienne rodowiskowe konsumenta np. rodzinna , gosp. domowe, grupa kulturowa, klasa spoeczna, sytuacja.
Cechy produktu a szybko akceptacji innowacji (komputer): alternatywna korzy z tego produktu; kompatybilne; stopie zoonoci uytkowania tego produktu; czy to jest innowacja która szybko si zestarzeje, straci zdolno zaspokajania naszych potrzeb; podzielno innowacji (czy mog wypoyczy, zrobi prób); zdolno komunikacyjna; koszty; ryzyko; akceptacja spoeczna itd.
W firmie podejmuje si bardzo wiele dziaa w ramach tzw. strategii produktu.
Dystrybucja przemieszczenie produktów w kanale dystrybucji wie si z wykorzystaniem rónych dziaa, którym towarzysz przepywy informacji, pienidzy, praw wasnoci itp.
Kana dystrybucji - mona okreli jako zestaw organizacji ( podmiotów) uczestniczcych w doprowadzeniu produktów od producenta do konsumenta lub ostatecznego uytkownika.
Uczestnikiem kanau dystrybucji s zawsze producenci i finalni nabywcy produktów, czsto w nim równie porednicy handlowi rónego rodzaju.
Rodzaje dystrybucji ze wzgldu na cel (pozyskiwanie rynków):
1)dystrybucja intensywna: minimum wysiku przy kupowaniu (nabywanie rutynowe); miliony rozproszonych kupujcych mae iloci; dugie i szerokie kanay dystrybucji; miliony transakcji kadego dnia; wielu poredników, hurtowników detalistów; utrzymanie zapasów u porednika; inwestycje w reklam do ostatecznego nabywcy (strategia pull); dodatkowe usugi (strategia push) np. chleb sodycze itp.
2)dystrybucja selektywna: ograniczona liczba poredników; dobra wybieralne (porównania, jakoci, ceny, marki); wybiera si dystrybutorów zdolnych do realizacji zadania; dua rola serwisu; ograniczenia konkurencji ze strony innych poredników tego samego produktu; marka odgrywa pewn rol; porednicy prowadz reklam (pokazy np. Sony).
3)Dystrybucja ekskluzywna (wyczna): krótkie i wskie kanay dystrybucji; jeden porednik na danym obszarze (np. Ferrari); dobra specjalne; nabywcy powicaj duo czasu i wysiku; produkty nie maj substytutów; reklama z pen informacj o miejscu nabywania; najwiksza rola w decyzjach marki; wysze ceny jednostkowe; dodatkowe usugi (art. luksusowe);
Kanay dystrybucji produktów przemysowych
1)Producent ! odbiorca instytucjonalny
2)Producent !hurtownik !odbiorca instyt.
Kanay dystrybucji towarów konsumpcyjnych
1)producent ! konsument
2)producent ! detalista (sklep ogólnodostpny, patronacki, wasny)!konsument
3)producent ! hurtownik ! detalista !`konsument
4)producent ! hurt-detal
! konsument
Przepywy produktu i prawa wasnoci
Producent ! hurtownik ! detalista ! konsument
Przepywy nalenoci
konsument ! detalista ! hurtownik ! producent
Przepyw promocji
Producent ! hurtownik ! detalista ! konsument
Przepyw ryzyka
Producent ! hurtownik ! detalista ! konsument
Kana bezporedni: wady
-ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowoci posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorów, placówek)
-konieczno ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i penego ryzyka sprzeday
-konkurencyjno nakadów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji
-rozbudow struktury organizacyjnej przedsibiorstwa (dzia sprzeday = d. zbytu = d. marketingu)
Zalety:
-szybki przepyw informacji
-pena bezporednia kontrola nad przepywem produktu, ustaleniem cen, mar
-moliwo realizacji mary handlowej i ustalenie konkurencyjnie niskich cen
-moliwo szybkiej reakcji na zmiany popytu
Kana poredni skada si z: producenta, porednika(-ów), i finalnych nabywców (indywidualnych, instytucjonalnych). Porednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub prawna przyjmujca lub pomagajca w przesuwaniu prawa wasnoci do produktu na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.
Wady:
-czciow lub cakowit utrat bezporedniej kontroli nad wyborem ostatecznych nabywców, cenami, promocja, akceptacj produktu
-wyduony okres patnoci za produkty, co oznacza kredytowanie sprzeday porednika
-moliwo powstania konfliktu w kanale
-ujemne konsekwencje z nie wywizywanie si porednika z przyjtych zobowiza, ignorowania da producenta, niskich kwalifikacji porednika i in.
Zalety:
-zwikszenie moliwoci penetracji rynku i potencjalnej sprzeday produktu
-uatwia ekspansje producenta na nowe dotychczas nie obsugiwane rynki
-redukuje ogóln liczb transakcji producenta z ostatecznymi nabywcami
-uwalnia producenta od prowadzenia wasnej sieci dystrybucji i ponoszenia zwizanych z ni kosztów
-zmniejsza cakowite ryzyko sprzeday przeniesion na kolejne ogniwo
Kana konwencjonalny poszczególne ogniwa przejmuj na siebie podobne funkcje.
Uczestnicy:(funkcje) Producent (projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie sprzeday) ! hurtownik (zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzeda, dostawy, finansowanie) ! detalista (zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzeda, dostawy, finansowanie. ! konsument
Uczestnicy kanau zintegrowanego pionowo
RYSUNEK
Funkcje: projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup, magazynowanie, eksponowanie, sprzeda, dostawy, finansowanie.
Rodzaje kanaów zintegrowanych: korporacyjne, administrowane, kontraktowe.
1)Kanay korporacyjne - Cech charakterystyczn jest podporzdkowanie ekonomiczne i prawne jednemu kierownictwu. Moe to by dokonane przez zorganizowanie wasnego aparatu sprzeday bd przez przejmowanie tytuu wasnoci podmiotów objtych integracj. Integracja w kanale korporacyjnym moe polega na rozwijaniu przez producenta dziaalnoci handlowej lub przez handel dziaalnoci wytwórczej.
2)Kanay administrowane - w tym przypadku wystpuje nadrzdno ekonomiczna pierwszego podmiotu gospodarczego nad innymi. Uczestnicy kanau mog przyj zuniformizowany sposób rozliczania, wspópracy czy te promocji. Koordynacja dziaalnoci uczestników kanau odbywa si przez opracowywanie celowych programów dziaania, które przyjmuj posta specjalistycznych zalece i cis wspóprac mimo braku formalnych rozwiza organizacyjnych.
3)Kanay kontraktowe - w kanaach tych wystpuje powizanie uczestników umowami. Uczestnictwo w takim kanale wynika ze wiadomego wyboru, a nie z podporzdkowania administracyjnego czy organizacyjnego. Przykadowe rodzaje kontraktowych kanaów: zrzeszenia, komis, kontraktacje, join ventures, franchising, patronat, spóka i in. W poszczególnych rodzajach umów podmioty tworzce dany kana okrelaj zakres wspólnego dziaania i zalenoci.
Sprzeda detaliczna to wszystkie dziaania majce na celu sprzeda towarów i usug bezporednio finalnemu nabywcy (konsumentowi).
Rodzaje detalistów:
1)detalici sklepowi (sklepy specjalistyczne, domy towarowe, supermarkety, sklepy z art. pierwszej potrzeby, hale targowe, hipermarkety, sklepy dyskontowe, salony katalogowe
2)detalici poza sklepowi
a)sprzeda bezporednia (od drzwi do drzwi, od biura do biura, domowe prezentacje) !marketing wielopoziomowy !marketing sieciowy
b)marketing bezporedni (interakcyjny system marketingu) listy, katalogi, telemarketing, poczenia elektroniczne.
c)(po rodku, rodzaj który czy obydwa) reklama bezporednia i jej media bezporednie, przesyki pocztowe, katalogi, telefon, prasa, TV, radio, media przyszoci.
3)Organizacje detalistów (sie sklepów, spóki detalistów, spódzielnie konsumentów, domy handlowe, konglomeraty firm handlowych, sieci sklepów niezalenych i in.)
Czynniki warunkujce wybór kanaów dystrybucji:
-rodzaje segmentu rynku i charakter rynku docelowego. Std bardzo wane jest w miar dokadne i wnikliwa znajomo cech nabywców (konsumentów) tworzcych dany segment. Naley nawiza do kryteriów segmentacji rynku: demograficznych, psychograficznych, geograficznych, oczekiwanych korzyci, behawioralnych i in.
-rodzaje towarów i usug np. czstotliwo ich zakupu.
-dystrybucja intensywna, selektywna i wyczna
-rodzaje sprzeday detalicznej
-inne.
Dugo kanau dystrybucji a wielko rynku.
a)producent ! 10 transakcji ! osignity rynek 10 finalnych nabywców.
b)producent ! 10 transakcji !10 hurtowników ! 10 transakcji kadego hurtownika !100 detalistów ! 10 transakcji kadego detalisty ! osignity rynek 1000 finalnych nabywców.
Wpyw mary na wysoko ceny
Kana Mara(%) Cena
producent - 100
mara prod. 10-15
cena dla hurt. 110-115
mara hurt.. 20-30
cena dla detalu 132-150
mara detalisty 25-30
cena nabywcy 165-200
Cykl ycia produktu a jego dystrybucja Cykl ycia produktu a organizacja sprzeday Model procesu komunikacji
Zakócenia, szumy informacyjne.
W komunikacie komunikacyjnym pojawia si wiele rónych przeszkód i zakóce pochodzcych z wielorakich róde np. saba percepcja odbiorców, dziaalno konkurencji itp. W terminologii z zakresu komunikacji rynkowej okrela si je pojciem szumu informacyjnego. Najczciej pojawiajce si szumy informacyjne to:
-szumy fizyczne które mog polega na tym, e w ogoszeniu prasowym niewyranie wypadnie jaki fragment tekstu czy zdjcie okae si nie czytelne lub w trakcie emisji reklamowej nastpi zakócenia odbioru.
-szumy semiologiczne polegajce na tym, e le odbiera si znaczenia sów czy symboli np. niewaciwe przetumaczenie tekstu na jzyk nabywców na danym rynku.
dezinformacja - czyli poinformowanie adresatów o czym co okae si nie prawdziwe.
Etapy budowy skutecznego programu komunikacji:
-zidentyfikowanie docelowego segmentu rynku
-okrelenie celów procesu komunikacji
-zaprojektowanie przekazu
-wybór kanaów procesu komunikacji
-ustalenie cakowitego budetu promocji
-zdecydowanie si na okrelon promocj mix
-zarzdzanie i koordynowanie caociowym procesem komunikacji marketingowej.
Instrumenty promocji mix
-reklama to kada pena forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usugi przez okrelonego sponsora.
-promocja sprzeday to dziaania marketingowe uywajce bodców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzeday oferty
-public relations stanowi kontakty i stosunki firmy z otoczeniem (nabywcami, akcjonariuszami, opini publiczn), suce wytworzeniu pozytywnych postaw wobec niej
-publicity - tokada informacja na temat firmy lub jej oferty ukazujca si w mediach nieodpatnych
-sprzeda osobista to osobista i bezporednia prezentacja produktu, usugi lub idei przez sprzedawc potencjalnemu nabywcy.
Narzdzia i wykorzystywanie rodków komunikacji.
Elementy promocji mix (wykorzystywane narzdzia promocji i komunikacji: a)reklama (ogoszenia w rodkach masowego przekazu, opakowania, wkadki do opakowa, filmy i czasopisma firmowe, plakiety i ulotki, informatory, przedruki ogosze, tablice ogoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu sprzeday, materiay audiowizualne, symbole i logo). Reklama jest najszybciej powszechnym instrumentem promocji mix i ma najwikszy udzia.
b)Promocja sprzeday (konkursy, gry, zakady, loterie, premie i prezenty, próbki, targi i pokazy handlowe, wystawy, demonstracje, kupony, rabaty, nisko oprocentowane kredyty, róne formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za dopat).
c)sprzeda osobista (prezentacja oferty, spotkanie handlowe, programy majce na celu pobudzenie sprzeday, targi i pokazy handlowe).
d)public relations (informacja dla prasy, przemówienia, seminaria, akcje dobroczynne, sponsoring, publikacje relacje ze spoecznociami lokalnymi, lobbying, rodki identyfikacji, czasopisma firmowe, imprezy).
Sponsoring i mecenat (kto, dziedziny dziaania, wiadczenia, cel, sposób dziaania)
a)mecenat - pomoc kogo nieznanego lub wystpujcego w tle; w interesie kultury, sztuki, sportu, sfery spoecznej; jednostronne; altruistyczny; dyskretnie po cichu;
b)sponsoring - pomoc kogo znanego dla zdobycia rozgosu, w interesie przedsibiorstwa (cele marketingowe); wzajemne;komercyjny;na arenie publicznej;
Strategia push i pull
Kanay promocyjne
Promocja:
a)osobowa! sprzeda osobista
b)nieosobowa !reklama, opakowanie
c)osobowa lub nieosobowa !promocja sprzeday, public relations.
Cykl ycia produktu a jego promocje.
Promocja
a)osobowa ! sprzeda osobista
b)nieosobowa ! reklama, opakowanie
c)osobowa lub nieosobowa ! promocja sprzeday (public relations)
Rodzaje reklam
1)informacyjna - zwraca uwag na korzyci jakie nabywcy osigaj kupujc nowy produkt
2)przypominajca - informuje, e produkt ju istniejcy na rynku cay czas jest do nabycia jego posiadanie jest korzystne dla nabywcy
3)konkurencyjna - pokazuje przewag danego produktu nad innymi tego samego rodzaju produktami.
4)defensywna - ma na celu wyjcie naprzeciw reklamie konkurencji zagraajcej pozycji firmy.
5)agresywna - ma na celu wywarcie bardzo silnego wraenia na jej odbiorcach oraz skonienie ich do szybkiej oczekiwanej reakcji.
6)prestiowa - przeznaczona do werbalnych nabywców podkrelajca presti firmy oraz reklamowanego produktu.
Komunikat reklamowy w procesie komunikacji marketingowej. Komunikat to logiczna kompozycja symboli, znaków, sów, obrazów, muzyki, wyraajc tre mylow w odpowiedniej formie.
Cechy komunikatu reklamowego:
1)racjonalny - odwoujcy si do logiki mylenia i dziaania konsumenta. Ma przekona nabywc do towaru, usugi, marki.
2)emocjonalny - odwouje si do sfery uczuciowej czowieka czyli radoci, satysfakcji, zadowolenia itp. sigajce do gbi psychologicznej czowieka.
3)wyobrae i wyobrani - odwoujcy si do symboli i metafor,
4)wartoci - ukazanie komunikatów wród wysoko cenionych ludzi rodowiska, uroczystoci itp.
5)spersonifikowane - przenoszenie cech ludzkich na produkty np. rozmowa z produktem, oywienie produktu.
6)socjalizujce - bazuje na odniesieniach jednostki do grupy np. styl ycia ludzi o wyszym statusie spoecznym.
Zjawisko aureoli w reklamie
ekspert, uytkownik o wysokim stopniu wiarygodnoci, znane osobistoci ze wiata kultury np. ze wiata filmu, ksiki, postacie charakterystyczne np. znane z literatury, historii, modele i modelki o atrakcyjnych cechach fizycznych.
Zjawisko redundancji nadmiar informacji w przekazie powoduje szum informacyjny (zaciemnia odbiór reklamy, przeadowanie pamici)
Budowanie lojalnoci w stosunku do firmy za pomoc systemu przekazu informacji.
Kiedy warto zwikszy czstotliwo reklamy:
-gdy nowa marka wprowadzana jest do niszy rynkowej (w przypadku nowej marki wprowadzanej na rynek masowy maksymalizowa naley czstotliwo jak i zasig reklamy)
-gdy marka jest mao znana konsumentom,
-gdy reklama skierowana jest do nabywców lojalnych wobec marki konkurencyjnej lub kupujcych dan kategori produktu po raz pierwszy,
-kiedy cykl ponownego zakupu jest relatywnie dugi,
-w odniesieniu do dóbr w których konsument jest mao zaangaowany
-w przypadku duej konkurencji dostawców,
-sytuacji duego natoku reklam,
-gdy umieszczamy reklam w mediach o mniejszej sile przycigania owagi odbiorców np. w radiu
-kiedy celem jest budowanie image marki
-kiedy tre reklamy jest skomplikowana
-gdy segment potencjalnych nabywców jest miar homogeniczny czyli jednorodny (o zblionej charakterystyce demograficznej, ekonomicznej i geograficznej)
Typy odbiorców reklam w Polsce: nieufni tradycjonalici 19%; wdziczni odbiorcy 30%; niezalena elita7%,uodpornieni mimo woli 10%,nie kaniajcy si ludziom 15%, pochliwa zwierzyna 19%
Marketing mix i proces ustalania ceny
1.okrelenie produktu 2.oszacowanie potrzeb popytu nabywców3.kalkulacja kosztów 4.ceny konkurencji 5.wybór polityki cenowej 6.okrelenie skadników ceny.
Funkcje cen w przedsibiorstwie:
-maksymalizowanie wielkoci sprzeday
-utrzymanie osignitego udziau na rynku
-pozyskanie nowych nabywców produktu
-zwikszenie udziau w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej
-osignicie podanego poziomu zysku
-zwrot w danym czasie zaoonej wielkoci nakadów inwestycyjnych
-wyczenie konkurentów z rynku
Produkt jako cel ustalenia ceny
-zyskowno (max zysku, zwrot nakadów)
-orientacja na ceny konkurencji
-presti produktu
-rozmiar (maksymalizacja sprzeday, udzia w rynku)
Podstawy ksztatowania cen:
-koszty (orientacja kosztowa - koszty produkcji i sprzeday produktu)
-ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna)
-popyt (orientacja popytowa)
Dochodzenia do cen stosowanych na rynku
analiza rynku (wybór docelowych rynków dziaania) ! cele przedsibiorstwa w relacji do image produktu ! strategia marketingowa (konstrukcja marketingi mix) ! sporzdzenie planów marketingowych (wybór polityki cen) ! opracowanie i wprowadzenie strategii cenowej ! wybór okrelonej ceny.
Gówne strategie cenowe Cykl ycia produktu a jego cena Znaczenia ceny w kompozycji marketingowej
Marketing mix: produkt, cena promocja, dystrybucja.
Marketing w latach:
60-tych - masowy; 70-tych - oparty na segmentach; 80-tych - na niszach; 90-tych - indywidualny.
Badania marketingowe - zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania i interpretowania informacji, które uatwiaj podejmowanie decyzji marketingowych
dane zbieram ja, informacje stwarzam z danych dla kogo.
róda pomysów nowego produktu
konkurencja, personel, klienci, badania marketingowe, badania rynku, wynalazcy ! idee nowego produktu ! ocena nowego produktu.
Badania dotyczce produktów i usug:
1.wprowadzenie nowego produktu 2. ulepszenia nowego produktu 3. nowa forma uytkowania istniejcego produktu 4. badania pozycji konkurencyjnej produktu 5. opakowanie 6. wstpne testowanie nowego produktu 7. preferencja konsumentów 8. postawy konsumentów.
Badania dotyczce rynku.
1.badania dóbr i usug konsumentów 2. analiz rynku hurtowego 3. analiza i interpretacja danych o rynku 4. szacowanie potencjalnej sprzeday 5. szacowanie popytu na nowy produkt 6. analiza sprzeday w ukadzie terytorialnym 7. warunki konkurencji na rynku 8. prognozy rynku 9. analiza nowych rynków.
Trzy okrelone funkcje bada marketingowych:
-opisowa - polega na gromadzeniu, opracowywaniu i prezentacji faktów i procesów rynkowych
-diagnostyczna - jest to kontynuacja funkcji opisowej. Polega na analizie i interpretacji danych w celu poszukiwania zwizków przyczynowo - skutkowych, wykrywania prawidowoci wystpujcych na rynku oraz badania zalenoci pomidzy przedmiotami, elementami i podmiotami rynku np. midzy konsumentami a wytwórcami.
-predykcyjne - przewidywanie przyszych zdarze i procesów rynkowych np. wielko sprzeday, udziau produktu / firmy na rynku.
Etapy procesu bada marketingowych
wybrane metody zbierania danych róde pierwotnych: obserwacja, wywiady, ankiety, metody projekcyjne, metody heurystyczne (twórczego mylenia). W badaniach marketingowych pierwszym i bardzo wanym jest ustalenie wielkoci próby i bazy sporód której t grup bdziemy wybiera.
a)Obserwacja obserwator. bezporednia, porednia, jawna, ukryta. Obiektem obserwacji s zachowania rónych podmiotów rynkowych. Miejsce obserwacji - sie handlowa, róne miejsca publiczne. Narzdzia pomiaru - zmysy czowieka, kamera, magnetofon i inne.
b)wywiady (prowadzcy - respondent) osobisty, telefoniczny, pogbiony, zogniskowany. obiekt - indywidualna osoba, grupa osób, firma i inne. miejsce - w domu sieci handlowej, firmie, agencji marketingowej.
c)omnibus to wielo tematyczne badania ankietowe prowadzone przez agencje marketingowe. Badania maj charakter cigy i obejmuj róne przedziay czasowe, np. tydzie, miesic, kwarta i inne w zalenoci od zamawiajcej firmy.
d)panel - staa reprezentacja populacji generalnej wybrana do:
-wielokrotnych bada powtarzanych w regularnych odstpach czasu dotyczce okrelonego programu bada
-cigych bada opartych na staej próbie respondentów. Zakres bada: analiza przemian dynamicznych rónych zjawisk np. zakupów, konsumpcji i uytkowania towarów oraz konsument wobec dziaa marketingowych, zmiany zakupu nowego produktu itp.
Pomiar poredni - ankieta (telewizyjna, radiowa, prasowa, pocztowa, bezporednia, komputerowa)
Pomiar bezporedni (obserwacja, wywiad grupowy i osobisty, pomiar fizjologiczny)
Rodzaje pyta w ankiecie:
-zamknite np. pe
-póotwarte
-otwarte
Kada ankieta musi mie opis respondenta jego cechy fizyczne, psychiczne ale nie z imienia i nazwiska