1. Na czym polega użyteczność kontroli jako elementu procesu zarządzania marketingowego?

Praca wydziału marketingowego polega na planowaniu i kontroli działalności marketingowej. Ponieważ podczas wdrażania planów marketingowych może pojawić się wiele niespodzianek, dział ten musi stale kontrolować działalność marketingową.

Kontrola jest następstwem planów, organizacji i wdrażania marketingowego.

Proces kontroli

2. Proszę scharakteryzować poszczególne rodzaje (od „kontroli planu rocznego” do „kontroli strategicznej”), cele i metody kontroli marketingowej. Kto jest (powinien być) odpowiedzialny za realizację poszczególnych typów (rodzajów) kontroli marketingowej w przedsiębiorstwie?

Rodzaje kontroli marketingowej:

1. Kontrola planu rocznego

   • cel: zbadanie, czy osiąga się zaplanowane wyniki

   • metody badania skuteczności planu: analiza sprzedaży, analiza udziału w rynku, analiza związku wielkości sprzedaży z wydatkami na marketing, analiza finansowa, marketingowa zrównoważona karta wyników

   • sercem jest zarządzanie przez cele

   • głównym odpowiedzialnym jest wyższe i średnie kierownictwo

   • stosuje się do wszystkich poziomów organizacji

2. Kontrola rentowności

   • cel: zbadanie, gdzie przedsiębiorstwo zarabia, a gdzie traci

   • metody: rentowność produktu, obszaru, klienta, segmentu, kanału handlowego, rozmiaru zamówienia

   • głównym odpowiedzialnym jest kontroler marketingowy

3. Kontrola efektywności

   • cel: ocena i poprawienie błędów efektywności wydatków marketingowych

   • metody: efektywność personelu, sprzedaży, reklamy, promocji sprzedaży, dystrybucji

   • głównym odpowiedzialnym jest kierownictwo liniowe i działu kadr, kontroler marketingowy

4. Kontrola strategiczna

   • cel: zbadanie, czy przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie swoje szanse, jeśli chodzi o rynki, produkty i kanały zbytu

   • metody: ranking efektywności marketingowej, audyt marketingowy, ocena doskonałości marketingowej, przegląd etycznej i socjalnej odpowiedzialności przedsiębiorstwa

   • głównym odpowiedzialnym jest najwyższe kierownictwo, audytor marketingu

3. Jaką zasadniczą rolę w kontroli marketingowej spełniają: marketingowa karta wyników oraz audyt marketingowy?

Marketingowa karta wyników – firmy ustalają wiele wskaźników kontrolnych i na ich podstawie zbierają wyniki, by się przekonać, na ile odpowiadają one założonym celom. Pozostaje jednak pytanie na ile firma dobrze wyznaczyła cele oraz czy stosuje dobre narzędzia pomiaru. Jednym z częstych błędów jest koncentracja na celach finansowych i zaniedbanie innych kryteriów zdrowia i kondycji przedsiębiorstwa. Dlatego też firma powinna badać swoje roczne wyniki w trzech różnych dziedzinach: wyniki finansowe, marketingowe i wyniki członków grup interesu. Wyniki marketingowe zbierane są w zakresie: rozwoju rynku, wzrost sprzedaży, udział w rynku, utrzymanie nabywców, nowi nabywcy, niezadowoleni klienci, jakość produktu względna, jakość usług względna, sprzedaż nowego produktu względna.

Audyt – wszechstronne, systematyczne, niezależne badanie środowiska marketingowego, celów, strategii i działań danego przedsiębiorstwa lub jednostki biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowania planów, mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa. Jest to dokładniejsze badanie, gdy przedsiębiorstwo odkryje słabości w marketingu po zastosowaniu rankingu efektywności.

1. Środowisko – makrośrodowisko, w którym prowadzona jest działalność

2. Strategia – misja; cele i zadania marketingowe; strategia

3. Organizacja – struktura formalna; efektywność funkcjonalna; efektywność współpracy marketingu z innymi działami

4. Systemy – informacji marketingowej; planu marketingowego; kontroli marketingowej; rozwoju nowego produktu

5. Funkcje – produkty; cena; dystrybucja; reklama i promocje; personel

6. Produktywność i zyskowność – analiza rentowności; analiza efektywności

4. Proszę wskazać główne marketingowe obszary decyzyjne generujące potencjalne problemy etyczne i prawne (od „decyzji sprzedażowych” do „decyzji dystrybucyjnych”).

• Decyzje sprzedażowe (Przekupstwo? Kradzież tajemnic handlowych? Lekceważenie klientów? Niesprawiedliwa dyskryminacja? Fałszywe przedstawienie)

• Decyzje dotyczące konkurencji (Bariery wstępu? Przejęcia antykonkurencyjne?)

• Decyzje dotyczące reklamy (Fałszywa? Oszukańcza? Przynęta? Usługi i obniżki promocyjne?)

• Decyzje dotyczące produktu i opakowania (Koszty niskie, czy wysokie? Zanieczyszczanie środowiska? Uczciwe pakowanie i etykieta? Ochrona patentu? Gwarancja? Szkodliwe produkty? )

• Decyzje cenowe (Zmowa cenowa? Dyskryminacja cenowa? Nieuczciwa polityka cenowa?)

• Decyzje dystrybucyjne (Wyłączność terytorialna? Prawa dealerów? Wyłączność transakcji?)

5. Proszę krótko scharakteryzować poszczególne fazy ewolucji etycznych postaw przedsiębiorstwa (od „etapu amoralnego” do „etapu etycznego rozwiniętego”).

1. Etap amoralny

2. Etap legislacyjny

3. Etap reagujący

4. Etap początkowy etyczny

5. Etap rozwinięty etyczny

5 typów etycznego zachowania organizacji (od najniższego do najwyższego poziomu moralnej ewolucji firmy):

• Amoralny – właściciele i menedżerowie są jedynymi ważnymi podmiotami, mogącymi wpływać na firmę. Przeważa filozofia maksymalizacji zysku niemal za każdą cenę.

• Legalistyczny – być etycznym, to znaczy być po prostu posłusznym wobec prawa. Firmy tego typu uznają jedynie zobowiązania prawne

• Reagujący – Firmy, które osiągają ten poziom zaczynają rozumować w kategoriach opłacalności zachowań etycznych. Firma reagująca postępują zazwyczaj etycznie, nawet jeśli czyni tak tylko we własnym interesie.

• początkowy etyczny – firmy mieszczące się w tej kategorii przyznają otwarcie, że kosztem zachowania etycznego może być niekiedy kompromis w sferze zysków. W deklaracjach misji lub kodeksie etycznym firmy wyraźnie wymienia się troskę o wartość.

• rozwinięty etyczny – organizacje należące do tej kategorii jasno zadeklarowały uznawane wartości, poinformowały o tym pracowników organizacji, którzy je zaakceptowali i wprowadzają w życie. Firmy te znajdują się na szczycie hierarchicznego układu wartości etycznych.

6. Jaki jest zasadniczy cel analizy finansowej jako elementu (metody) kontroli marketingowego planu rocznego? Na czym generalnie rzecz biorąc polega ta analiza? Proszę scharakteryzować istotę finansowego modelu stopy zwrotu od wartości netto. Na czym polega użyteczność tego modelu dla menedżera marketingowego pragnącego poprawić wyniki finansowe przedsiębiorstwa?

Przez marketingowców stosowana w celu: sformułowania strategii wzrostu zysku (a nie tylko ekspansji sprzedaży).

Przez kierownictwo w celu określenia czynników, które wpływają na stopę zwrotu od wartości netto firmy.

Stopa zwrotu od wartości netto = zysk netto / wartość netto, ponieważ

Stopa zwrotu od wartości netto = stopa zwrotu od aktywów (zysk netto / ogół aktywów) x dźwignia finansowa (ogół aktywów / wartość netto)

Stopa zwrotu od aktywów = marża zysku (zysk netto / sprzedaż netto) x szybkość obrotu aktywów (sprzedaż netto / ogół aktywów)

Żeby zwiększyć stopę zwrotu od wartości netto, przedsiębiorstwo musi albo

1. zwiększyć stosunek swych zysków netto do aktywów, albo

2. zwiększyć stosunek aktywów do wartości firmy.

Należy przeanalizować własne aktywa (gotówkę, wierzytelności, zapasy, budynki, wyposażenie) i sprawdzić czy może polepszyć zarządzanie nimi.

Kierownik ds. marketingu może polepszyć wynik finansowy firmy na dwa sposoby:

1. zwiększając marżę poprzez zwiększenie wielkości sprzedaży lub redukcję wydatków

2. zwiększając wielkość obrotów aktywami poprzez zwiększenie wielkości sprzedaży lub redukcję poziomu aktywów (np. zapasów, należności) przy danym poziomie sprzedaży.

7. Jaki jest zasadniczy cel kontroli strategicznej (strategic control) jako rodzaju (elementu zakresu) kontroli marketingowej? Na czym generalnie rzecz biorąc polega ta analiza? Proszę scharakteryzować istotę i zakres „rankingu efektywności marketingu” (od „filozofii klienta” do „efektywności operacyjnej”)? Do jakiego typu wniosków może prowadzić ten „ranking”? Jakie zasadnicze wymagania (cechy) powinien spełniać audyt markeitngowy (od „wszechstronności” do „regularności”)? Na czym polega procedura tego audytu – jakie etapy można w nim wyróżnić (od „pierwszego spotkania audytora z menedżerami, aby uzgodnić cele, zasięg, głębokość, źródła danych, formę raportu oraz czas audytu” do „przedstawienia przez audytora głównych wniosków i sugestii”). Proszę scharakteryzować istotę zasadniczych sześciu elementów zakresu audytu marketingowego (od „audytu środowiska marketingowego” do „audytu funkcji marketingu”). Do jakiego rodzaju wniosków i działań może prowadzić audyt marketingowy?

Cel: zapobieganie gwałtownej deaktualizacji celów firmy i drastycznemu spadkowi sprawności marketingowej. Każde przedsiębiorstwo powinno co jakiś czas określać swoją strategię rynkową. Temu służą dwie metody kontroli strategicznej:

1. ranking efektywności marketingu

2. audyt marketingowy

ad 1. Efektywność marketingu to stopień, w jakim realizuje się 5 głównych elementów orientacji marketingowej:

1. filozofia klienta

2. zintegrowana organizacja marketingu

3. odpowiednia organizacja marketingowa

4. adekwatna informacja marketingowa

5. orientacja strategiczna i skuteczność operacyjna

Narzędziem służącym ocenie efektywności jest kwestionariusz z 3 pytaniami dotyczącymi każdego z tych 5 elementów. Pod każdym pytaniem znajdują się 3 odpowiedzi punktowane od 0 do 2. (Kotler str. 696). Jest on wypełniany przez menedżerów (nie tylko ds. marketingu) w danym oddziale firmy a uzyskane oceny zostają następnie zsumowane. Całkowity wynik będzie się wahał pomiędzy 0 a 30 (5 el. x 3 odp. x 2 pkt.) Skala oceny efektywności marketingu:

0-5 = nie ma żadnej 6-10 = słaba 11-15 = dostateczna

16-20 = dobra 21-25 = bardzo dobra 26-30 = pierwszorzędna

W ten sposób otrzymujemy obraz działalności marketingowej. Ponadto widząc, które elementy oceniane są najniżej, można zbudować plan likwidacji niedociągnięć marketingu.

ad 2. Audyt marketingowy

Te przedsiębiorstwa, które po zastosowaniu rankingu efektywności odkryją słabości w marketingu powinny rozpocząć dokładniejsze badania zwane audytem marketingowym.

„Jest to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie środowiska marketingowego, celów, strategii i działania danego przedsiębiorstwa lub jednostki biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowania planów, mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa” [o matko! To chyba pisali ci z Andersen Consulting¹ ;)]

4 cechy charakterystyczne audytu marketingowego:

1. wszechstronność; audyt obejmuje wszystkie ważniejsze działania marketingowe, a nie tylko kwestie problemowe. -> skuteczniejsze zlokalizowanie prawdziwego źródła problemów

2. systematyczność; audyt stanowi sekwencję badań środowiska mikro- i makromarketingowego, celów, strategii, systemów i konkretnych działań marketingowych. -> wskazanie na potrzebne usprawnienia (powstają plany działań korekcyjnych)

3. niezależność; 6 sposobów przeprowadzenia audytu:

   1. autoaudyt – menedżerowie sami określają własne posunięcia,

   2. audyt z przeciwka

   3. audyt z góry

   4. audyt poprzez biuro audytu

   5. audyt poprzez specjalną grupę zadaniową w przedsiębiorstwie

   6. audyt zewnętrzny – najlepszy

4. regularność; zwykle audyt inicjowany jest, gdy spadną obroty, morale personelu, pojawiają się problemy. Tymczasem firmy popadają w kryzys częściowo dlatego, że nie przeprowadzają przeglądu operacji marketingowych w czasach prosperity. Nawet najlepsze działania można, a nawet trzeba zmieniać na jeszcze lepsze (ciągłe doskonalenie :D)

Procedura audytu marketingowego

Audyt rozpoczyna się spotkaniem pomiędzy audytorem marketingu i urzędnikiem przedsiębiorstwa – opracowanie celów, zasięgu, głębokości i czasu audyty, omówienie źródeł danych, uzgodnienia co do formatu raportu. Przygotowuje się szczegółowy plan ustalający z kim przeprowadzać rozmowy, jakie pytania zadawać, określający czas i miejsce spotkań, itd., po to, żeby ograniczyć do minimum koszty i czas audytu.

Rozmowy przeprowadza się nie tylko z menedżerami, ale także z klientami, dealerami i innymi grupami zewnętrznymi (żeby mieć wiarygodne dane i opinie).

Po zakończeniu fazy gromadzenia danych, audytor przedstawia główne wnioski i sugestie.

(Wartościową stroną audytu jest proces, przez który przechodzą medżerowie, żeby przejąć, przedyskutować i rozwinąć nowe kierunki wytyczonego działania marketingowego.)

6 obszarów audytu marketingowego (czyli co się bada)

1. ŚRODOWISKO MARKETINGOWE

   1. makrośrodowisko: demograficzne, ekonomiczne, ekologiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe (jakie zmiany zachodzą, jaki jest wpływ tych czynników na nas, jakie działania podjęliśmy)

   2. środowisko, w którym prowadzona jest działalność: rynki, klienci, konkurencja, dystrybucja i dealerzy, dostawcy, usługodawcy i firmy marketingowe, społeczeństwo (kim są, jakie zmiany zachodzą, jakie są ich cele, czym się kierują, w czym tkwią problemy w kontaktach?)

2. STRATEGIA MARKETINGOWA: misja, cele i zadania marketingu, strategia (czy jasne, realistyczne, przekonujące)

3. ORGANIZACJA MARKETINGU: optymalność struktury formalnej działu, efektywność funkcjonalna działu, efektywność współpracy działu marketingu z innymi działami

4. SYSTEMY MARKETINGU: system informacji marketingowej, system planowania marketingowego, system kontroli marketingu, system rozwoju nowego produktu

5. PRODUKTYWNOŚĆ MARKETINGU: analiza rentowności, analiza efektywności wydatków

6. FUNKCJE MARKETINGU: jakie są cele dotyczące produktu, polityka cenowa, cele dystrybucji, cele reklamy i promocji sprzedaży, cele personelu sprzedaży

1^ - Dlaczego kura przekroczyła ulicę?

Każdy: Żeby przejść na druga stronę.

ANDERSEN CONSULTING: Deregulacja na dotychczasowej stronie ulicy zagrażała dominującej pozycji rynkowej kury. Kura rozpoznała wyzwanie w rozwinięciu swoich kompetencji, które są niezbędne do przetrwania na nowych rynkach nacechowanych wysoką konkurencją. W partnerskiej współpracy z klientem Andersen Consulting pomógł kurze przemyśleć fizyczną strategię dystrybucji i procesów przetwórstwa. Stosując Model Integracji Drobiu (MID), Andersen pomógł kurze zastosować jej umiejętności, metodologię, wiedzę, kapitał i doświadczenie, w celu ukierunkowania pracowników, procesów i technologii kury w ramach Programm-Management na wspomaganie jej całościowej strategii. Andersen Consulting zaangażował zróżnicowane Cross-Spectrum analityków ulic i najlepsze kury, jak również doradców Andersena z szerokimi doświadczeniami w przemyśle transportowym, którzy podczas dwudniowych narad sprowadzili swój osobisty kapitał wiedzy do wspólnego poziomu i stworzyli synergię, aby osiągnąć konieczny cel, a mianowicie wypracowanie i wdrożenie ogólnoprzedsiębiorczej ramy wartości w procesie drobiowym średniego szczebla. Spotkanie miało miejsce w parkowej okolicy, aby zapewnić atmosferę testowa, która bazuje na strategiach, na których skupia się przemysł, i która zaowocowała w jasnej i jedynej w swoim rodzaju teorii rynku. Andersen Consulting pomógł kurze przemienić się, żeby mogła stać się bardziej kurą sukcesu.

8