1. Dlaczego informacja marketingowa jest tak ważna dla zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie?

Dotychczas kierowanie przedsiębiorstwa koncentrowało się na 4 zasadniczych zasobach: pieniądzach, materiałach, maszynach i na ludziach. Na informacje zwracano znacznie mniej uwagi. W przedsiębiorstwach obecnie trudno jest dotrzeć do informacji już posiadanych i mają one często kiepską jakość (dużo informacji zbędnych, mało konkretnych, opóźnienia w przepływie informacji, mała precyzja wyszukiwania danych).

Obecnie coraz bardziej docenia się rolę informacji w procesie zarządzania a zapotrzebowanie na nie wciąż rośnie. Firmom jednak brakuje doświadczenia. Wiele z nich nie posiada komórek do badań marketingowych lub ogranicza się do rutynowych prognoz.

2. Czym jest system informacji marketingowej (SIM)? Jakie zasadnicze funkcje spełnia?

System informacji marketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.

Aby podejmować decyzje kierownicy marketingu potrzebują informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym. Rolą SIM jest oszacowanie potrzeb w zakresie informacji, przetwarzanie potrzebnych danych i dostarczanie ich kierownictwu.

Zbieranie danych odbywa się z wykorzystaniem:

• archiwum firmy,

• wywiadu marketingowego,

• badań marketingowych,

• analizy wspomagającej decyzje marketingowe.

3. Proszę scharakteryzować istotę poszczególnych elementów SIM (od „systemu analizy źródeł wewnętrznych” do „systemu wspomagania decyzji marketingowych”).

1. System analizy źródeł wewnętrznych – analizuje to co się już wydarzyło a więc dane o rezultatach przedsiębiorstwa. Jest najbardziej podstawowym źródłem informacji wykorzystywanym przez decydentów (informacje o wielkości zamówień, sprzedaży, zapasach, cenach, należnościach, płatnościach)

2. System wywiadu marketingowego – dostarcza informacji o tym co może się wydarzyć – jest to zbiór procedur i źródeł wykorzystywanych przez kierowników aby pozyskiwać codzienne informacje na temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym.

Wywiad marketingowy jest realizowany poprzez obserwacje nieukierunkowaną (ogólne naświetlenie informacji), obserwację ukierunkowaną (bezpośredni wgląd w dziedzinę lub typ informacji), poszukiwania nieformalne (niezorganizowane i ograniczone wysiłki na pozyskanie informacji) oraz poszukiwania formalne (przemyślane działania zgodnie z zatwierdzonym planem) Wywiadów dokonują:

1. sami menadżerowie,

2. dystrybutorzy i detaliści

3. specjaliści od wywiadów (np. ghost shoppers) lub profesjonalne firmy

4. wewnętrzne centra inf. mark.

3. System badań marketingowych – to głębsze analizy wybranych zagadnień. System ten definiuje się jako systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowych przedsiębiorstw. Będą to raporty rynkowe, testy preferencji konsumentów, prognoza sprzedaży, analiza efektywności reklamy itp.

System wspomagania decyzji marketingowych – ma on za zadanie udzielanie pomocy w podejmowaniu lepszych i trafniejszych decyzji z zakresu marketing. Na system ten składają się uporządkowane zbiory danych, systemy, narzędzie i techniki wraz z oprogramowaniem i sprzętem komputerowym, dzięki którym organizacja zbiera i interpretuje stosowne informacje z gospodarki i otoczenia przekształcając je w podstawę działania marketingowego

4. Czym są badania marketingowe? Proszę krótko omówić poszczególne fazy procesu badań marketingowych.

Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo.

Proces badań marketingowych:

1. definiowanie problemów i celów badawczych – należy postawić sobie tu problem

2. opracowanie planu badań – to plan zgromadzenia potrzebnych informacji. Tworzenie planu badań wymaga określenia: źródeł danych (wtórne, pierwotne), sposobu prowadzenia badań – metody badawcze (badania oparte o obserwacje, oparte na wywiadzie w grupie dyskusyjnej, na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie, badanie eksperymentalne), instrumenty badań( kwestionariusz i przyrządy mechaniczne), dobór próby, metod komunikowania się z respondentami(ankieta, wywiady).

3. wdrożenie planu badań – polega na dotrzymaniu założonych elementów planu badań; dotarcie do respondentów wchodzących w skład zdefiniowanej populacji; kontrola nad przebiegiem badań w wymiarze pracy ankieterów.

4. analiza wyników oraz formułowanie i prezentacja wniosków – dane umieszcza się w tabelach i tworzy jedno i dwuwymiarowe rozkłady częstości występowania; dla ważniejszych zmiennych liczy się także średnie i wskaźnik dyspersji. Sprawdza się wymiar skuteczności badań- czy są zgodne z oczekiwaniami.

5. Jakie rodzaje projektów badań marketingowych można wyróżnić?

1. poznawcze (wyjaśniające) – polegają na gromadzeniu wstępnych danych, aby rzucić światło na istotę problemu, zasugerować pewne pomysły czy nowe idee

2. opisowe (pomiarowe) – polegają na opisywaniu pewnych wielkości

3. przyczynowo-skutkowe – to badania relacji przyczynowo-skutkowej

6. Jakie elementy składają się na plan badań marketingowych?

Plan marketingowy to zasadniczy instrument kierowania i koordynowania wysiłków marketingowych przedsiębiorstwa.

Na plan badań marketingowych składa się:

• źródła danych (wtórne – istniejące już gdzieś informacje, które zebrano i opracowano w innym celu; stanowią punkt wyjścia do badań, ich zaletą jest niska cena i dostępność; pierwotne – oryginalne informacje z pierwszej ręki zbierane w konkretnym celu,),

• metody badawcze – przykłady: badania oparte o obserwacje, badania oparte na wywiadzie zogniskowanym w grupie dyskusyjnej, badania oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie, badania eksperymentalne.

• Inny podział metod badawczych to : obserwacja, wywiady grupowe, analiza zachowań, eksperyment.

• instrumenty badawcze (kwestionariusze, przyrządy mechaniczne –galwanometry, tachtoskopy, kamery, audiometr)

• dobór próby (ważna jest tu jednostka doboru próby, czyli kto ma być objęty badaniem, wielkość próby, czyli ilu ludzi ma być objętych badaniem, procedura doboru próby, czyli jak należy wybierać respondentów)

• techniki kontaktu z respondentami (poczta, telefon, kontakty osobiste)

7. Proszę scharakteryzować poszczególne elementy planu próby w badaniach marketingowych (od „procedury doboru do próby” do „wielkości próby”).

Plan próby musi określać podstawowe kwestie:

• w jaki sposób dobierać do próby – procedura doboru, aby uzyskać próbę reprezentatywną stosować losowy dobór do próby. Kiedy losowy dobór próby wiąże się z wysokimi kosztami i trwa zbyt długo można zastosować nielosowy dobór,

• kto powinien być respondentem, czyli jednostka doboru próby, określić z jakiej grupy społecznej mają pochodzić respondenci,

• ile jednostek powinna liczyć próba –wielkość próby, duże próby dają bardziej reprezentatywne wyniki niż małe. Próby obejmujące mniej niż 1% populacji mogą często dostarczać wysoce wiarygodnych informacji, jednak pod warunkiem, odpowiedniej procedury doboru próby.

8. Jakie warunki musi spełniać próba w badaniach marketingowych, aby można było uznać ją za reprezentatywną dla badanej populacji?

Aby próbę można było uznać za reprezentatywną należy:

1. Zastosować losowy dobór próby. Pozwala to na określenie przedziałów ufności dla błędu próby. Kiedy jednak losowy dobór próby wiąże się z wysokimi kosztami lub trwa zbyt długo, można skorzystać z nielosowego doboru próby. Niektórzy twierdzą, że nielosowy dobór próby jest bardzo użyteczny, mimo, że nie można zmierzyć błędu związanego z doborem próby.

2. Objąć badaniem duże próby, gdyż są one bardziej reprezentatywne niż próby małe. Nie ma jednak potrzeby, aby badaniem obejmować całą interesująca nas grupę lub jej znaczną część. Niekiedy próby obejmujące mniej niż 1% populacji mogą dostarczyć wysoce wiarygodne dane, jednak pod warunkiem odpowiedniej procedury doboru próby. Procedura doboru próby to odpowiedź na pytanie jak należy wybrać respondentów?

9. Proszę omówić istotę podejść (metod) służących określeniu (pomiarowi) bieżącego popytu oraz określeniu (oszacowaniu) przyszłego popytu.

Określanie aktualnego popytu:

1. całkowity potencjał rynku – maksymalna do osiągnięcia wielkość sprzedaży wszystkich przedsiębiorstw w gałęzi, w określonym czasie, przy danych nakładach na marketing i w danym otoczeniu marketingowym.

2. potencjał obszaru rynku – ograniczony jest do obszaru rynku na którym funkcjonujemy, stosuje się np. metodę budowy rynku – wymaga zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców na każdym rynku i oszacowania ich wielkości sprzedaży.

3. sprzedaż w branży – sprzedaż w konkretnie prowadzonej działalności, oznacza identyfikację konkurencji i szacowanie wielkości ich sprzedaży(np. korzystanie z raportów firm prowadzących badania mark.)

4. udział w rynku – np. porównywanie swojego udziału w rynku z udziałem głównego konkurenta

Estymacja przyszłego popytu:

1. pomiar intencji zakupu – stosuje się w tym celu badania mark, ankiety. Wartość intencji zakupu klientów jest większa, jeżeli mniejsza jest liczba nabywców, niższe są koszty dotarcia do nich, bardziej są zdecydowane ich intencje zakupu.

2. analiza opinii personelu sprzedaży – każdy z personelu sprzedaży szacuje wielkość zakupów poszczególnych wyrobów przez obecnych i przyszłych klientów.

3. analiza opinii ekspertów – np. dealerów, dystrybutorów, dziennikarzy gospodarczych, konsultantów. Wymieniają oni poglądy (metoda delficka, dyskusje) i tworzą prognozę.

4. analiza szeregów czasowych – przygotowywanie prognoz o dane z poprzednich okresów. Wielkość sprzedaży w przyszłości może być analizowana w oparciu o: trend, cykl, sezonowość, czynnik losowy.

5. testy rynkowe – szczególnie przydatny w prognozowaniu sprzedaży nowego produkt lub istniejącego , ale kierowanego do nowego segmentu.