Proszę wyjaśnić sens pojęcia „sieć (system) dostarczania wartości klientowi”. Kto wchodzi w skład tej „sieci”?
Kanały marketingowe postrzega się jako systemy dostarczania klientom wartości, w których każdy z uczestników kanału dodaje pewna wartość od siebie. Jest to np. samo dostarczenie danego dobra, ekspozycja w miejscu zakupu, kredyt, naprawa, instalacja. .
(Sieć ) system składa się więc z organizacji tworzących kanał dystrybucji.
Na czym polegają podstawowe funkcje marketingowe kanałów dystrybucji (od „odsprzedawania i promocji” do „dodawania usług”)?
1. Odsprzedawanie i promocja - kolejni uczestnicy kanału odsprzedają sobie po kolei dany produkt, ostatnim nabywcą jest klient. Promocja, czyli przekazywanie przekonujących informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców. Kupowanie i budowanie asortymentu
2. Dopasowywanie – dopasowanie asortymentu do danego klienta
3. Przechowywanie – np. pośrednik (hurtownik) magazynuje u siebie zapasy danego produktu, nie muszą być przechowywane bezpośrednio u producenta
4. Transportowanie – pośrednik zajmuje się transportem produktu od producenta do miejsca sprzedaży
5. Finansowanie – przejęcie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego
6. Podejmowanie ryzyka – przyjmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału
7. Informacja rynkowa – zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych dotyczących potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów itp.
8. Dodawanie usług – np. obsługa po sprzedaży
Proszę krótko scharakteryzować podstawowe decyzje dotyczące projektowania kanałów dystrybucji (od „analizy potrzeb klienta w zakresie obsługi” do „oceny głównych wariantów”). Jakie główne kryteria powinna zastosować firma, aby wybrać ostateczny wariant struktury kanału dystrybucji?
Analiza potrzeb klienta w zakresie obsługi - dowiedzenie się, jakich wartości klienci oczekują od danego kanału obsługi
Określenie celów i ograniczeń kanału dystrybucji – cele kanału dystrybucji wyraża się w kategoriach wymaganego poziomu obsługi docelowych klientów. Ograniczeniami mogą być : rodzaj produktów, polityka przedsiębiorstwa, pośrednicy marketingowi, konkurenci, otoczenie
Ustalenie głównych wariantów struktury kanałów – ustalenie typu i liczby wykorzystywanych pośredników oraz odpowiedzialności każdego z nich.
Hurtownicy (hurtownicy wykonujący czynności hurtowe w pełnym zakresie, tylko niektóre, cash-and-carry)
Detaliści( sklepy samoobsługowe, specjalistyczne, domy handlowe, supermarkety itp.)
Maklerzy, agenci handlowi
Marketing bezpośredni
Personel sprzedaży
5. Ocena głównych wariantów
Kryteria doboru wariantu:
ekonomiczne (porównanie zyskowności),
kontrolne( stopień przekazania kontroli nad marketingiem produktu),
adaptacyjne( dopasowywanie kanału do zmieniającego się otoczenia)
Proszę krótko scharakteryzować poszczególne elementy procesu zarządzania kanałem dystrybucji (od „selekcji uczestników kanału” do „oceny i kontrolowania uczestników”).
1. Zarządzanie kanałami dystrybucji – wymaga wyboru, szkolenia, motywowania poszczególnych uczestników kanału oraz okresowej oceny ich wydajności. Klucz do zyskownego zarządzania kanałami dystrybucji to stworzenie sytuacji obustronnej wygranej dla wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji .
2. Kanał dystrybucji – układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu, usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym
Selekcja uczestników kanałów. Poszczególni producenci maja różne zdolności przyciągania wykwalifikowanych pośredników. Zdarza się, że sama obietnica wyłącznej lub selektywnej Często mali producenci, o marginalnych markach mają trudności w skłonieniu detalistów do prowadzenia sprzedaży ich produktów. Przy wyborze pośredników firma powinna określić:
Które cechy wyróżniają najlepszych z nich np. ile lat działa pośrednik, jakie linie produktów prowadzi, wyniki w kategoriach wzrostu i zysków, poziom współpracy i reputacja.
Jeśli pośrednikiem jest agent sprzedaży – liczba i rodzaj innych prowadzonych przez niego produktów, liczebności i kwalifikacje personelu sprzedaży.
Jeśli pośrednikiem jest sklep detaliczny oczekujący wyłącznej, selektywnej dystrybucji –klientela, lokalizacja, przyszły potencjał wzrostu sklepu
Szkolenie uczestników – nie znalazłam opisu, ale zagadnienie jest chyba jasne
Motywowanie Uczestnicy kanały dystrybucji muszą być stale motywowani. Firma powinna sprzedawać przez pośredników i dla nich. Nie powinna stosować metody kija i marchewki. (Bodźce pozytywne, czyli np. wyższe marże, bodźce negatywne np. zagrożenia obniżka marzy, zmniejszaniem dostaw, zerwaniem współpracy.) Producenci powinni dążyć do długoterminowych układów partnerskich ze swymi dystrybutorami. Obejmuje to budowanie zaplanowanego i profesjonalnie zarządzanego systemu integracji pionowej marketingu, zaspokajającego jednocześnie potrzeby wytwórcy i dystrybutora. Należy działać na zasadzie współpracy, nie przymusu, wspólnie planować cele, strategie, poziom zapasów itp.(dobry przykład Procter&Gamble) Dzięki temu większa szansa skutecznej sprzedaży . Problem to przekonanie dystrybutorów, że mogą więcej zarobić, stając się częścią systemu integracji pionowej marketingu.
System integracji pionowej marketingu – struktura, w której producenci, hurtownicy, detaliści działają w zunifikowanym systemie. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, zawiera z nimi kontrakt lub ma taka władze, że prowadzi do wspólnego działania.
Ocenianie i kontrolowanie
Producent musi regularnie kontrolować wyniki kanału dystrybucji w odniesieniu do uzgodnionych celów(takich jak np. wielkość sprzedaży, średni stan zapasów, czas dostawy do klienta, postępowanie z towarami uszkodzonymi, współpraca z firma w zakresie promocji, szkoleń itp.)
Wynagradzać pośredników, którzy maja dobre wyniki
Gdy wyniki złe, podejmować działania zaradcze, ostatecznie szukać nowych pośredników
Być czujnym wobec dealerów. Spory z nimi tworzą wąskie gardła, rzutujące na wzrost firmy
Kontrola jest b potrzebna, gdy korzysta się z agencji sprzedaży, które dążą do maksymalizacji swojego zysku, nie znają dobrze danego produktu.
Czym jest dystrybucja fizyczna? Jakiego rodzaju problemami zajmuje się logistyka marketingowa i co jest zasadniczym celem systemu logistycznego firmy? Z czego wynika tak duże znaczenie, jakie współcześnie przykładają przedsiębiorstwa do logistyki (marketingowej)?
Dystrybucja fizyczna (logistyka dystrybucji) –działalność związana z planowaniem, wdrażaniem i kontrolowaniem przepływu produktów z miejsca wytworzenia do miejsc użytkowania, wykonywana w celu zaspokojenia potrzeb klientów i przynosząca zysk.
Logistyka marketingowa – w tradycyjnej dystrybucji rozpoczynano od produktów w zakładzie i starano się znaleźć najtańsze rozwiązania, by dotrzeć z nimi do konsumentów. Logistyka marketingowa zaczyna się od rynku i idzie wstecz ku fabryce. Zajmuje się problemami dystrybucji wyjściowej (przepływ produktów z fabryki do klientów) oraz dystrybucji wejściowej (przepływy produktów i materiałów od dostawców do fabryki). Obejmuje zarządzanie całym łańcuchem dostaw, czyli zwiększającymi wartość przepływami od dostawców do końcowych użytkowników. Kierownictwo logistyki koordynuje system dystrybucji fizycznej w całym kanale dystrybucji.
Dostarczać docelowy poziom obsługi klienta po minimalnym koszcie
Maksymalizacja zysku
Wyższe koszty dystrybucji/ Wyższy poziom obsługi klienta ( i na odwrót)
Funkcje logistyczne:
Realizacja zamówień
Magazynowanie
Gospodarowanie zapasami
Transportowanie
Koszty – minimalizacja kosztów osiągania celów logistycznych
Pomaga zdobyć i utrzymać więcej klientów
Poprawa wydajności dystrybucji fizycznej to oszczędności kosztów dla firmy i jej klientów. Często sam koszt wysyłki i transportu to aż 15% ceny produktu
Umożliwia sprzedaż w sklepie tysięcy produktów jednocześnie
Wzrost wydajności dystrybucji możliwy dzięki rozwojowi technologii informatycznej
Na czym polega istota koncepcji zintegrowanego zarządzania logistycznego? Na czym polega – w myśl tej koncepcji – rola i formy współpracy wewnątrz firmy oraz wśród uczestników kanałów dystrybucji?
Zintegrowane zarządzanie logistyczne (zzl) – koncepcja uznająca konieczność zintegrowania systemu logistycznego firmy z systemami jej dostawców i klientów. Dzięki współpracy następuje poprawa dystrybucji w całym kanale, a to pozwala zwiększyć całkowite zadowolenie klienta. Lepsza obsługa klienta i obniżka kosztów wymaga pracy zespołowej w formie ścisłych relacji roboczych między działami funkcjonalnymi w firmie i między różnymi organizacjami w obrębie łańcucha dostaw., zarówno wewnątrz firmy jak i we wszystkich organizacjach dystrybucji marketingowej. Celem zzl jest harmonizacja wszystkich decyzji firmy dotyczących dystrybucji. Można ja osiągnąć tworząc: międzywydziałowe zespoły logistyczne, integrujące stanowiska menedżerów dostaw i menedżerów ds. logistyki na wyższym szczeblu, mających władzę wykraczająca poza dany dział. Partnerstwo w obrębie kanałów dystrybucji może przybierać postać zespołów międzyfirmowych, realizacji wspólnych programów i systemów wymiany informacji wspólne projekty. W wyniku tego typu partnerstwa wiele firm porzuca systemy dystrybucji wyprzedzającej na rzecz dystrybucji reaktywnej (uruchamianej przez klienta), aby uzyskać większą efektywność, skuteczność, obniżyć koszty, otworzyć dostęp do rynków globalnych.
Proszę krótko scharakteryzować pięć międzynarodowych strategii produktowo-promocyjnych (od „prostego rozszerzenia” do „wynalezienia nowego produktu”).
Keegan wyróżnił pięć strategii dostosowania produktu i promocji do zagranicznego rynku:
Nie zmieniaj Dokonaj adaptacji Utwórz nowy produkt
produktu produktu
|
1. Proste rozszerzenie |
3. Adaptacja produktu |
5. Wynalezienie produktu |
|
2. Adaptacja działań komunikacyjnych |
4. Adaptacja dualna |
Nie zmieniaj promocji
Dokonaj adaptacji
promocji
Proste rozszerzenie – oznacza wprowadzenie produktu na zagraniczny rynek bez żadnych jego zmian.
Najwyższe kierownictwo instruuje swoich sprzedawców: „Znajdźcie klientów na produkt taki jaki jest”. Pierwszym krokiem tej strategii powinno być ustalenie, czy zagraniczni konsumenci z produktu korzystają. Proste rozszerzenie jest kuszące, ponieważ nie ponosi się wówczas żadnych wydatków ma B+R, zmiany w procesie wytwarzania czy zmiany w promocji. Może okazać się to jednak kosztowne w długim okresie.
Adaptacja produktu – polega na dostosowaniu produktu do lokalnych warunków i preferencji. Adaptacji można dokonywać w różnym zakresie. Przedsiębiorstwo może produkować regionalną wersję swojego produktu, wersje krajową, albo też wytwarzać wersję produktu dla określonego miasta.
Wynalezienie produktu – to stworzenie czegoś nowego. Może ono przybierać dwie formy:
wynalazek wstecz- to ponowne wprowadzenie wcześniejszych form produktu, które są dobrze dostosowane do potrzeb obcego kraju.
stworzenie nowego produktu – w celu zaspokojenia potrzeb w innym kraju.
Wynalezienie produktu jest kosztowna strategią, ale może być ona bardzo opłacalna.
Proszę krótko scharakteryzować istotę typowych rozwiązań organizacyjnych w sferze marketingowej w przedsiębiorstwie prowadzącym marketing międzynarodowy (od „działu eksportu” do „organizacji globalnej”).
Przedsiębiorstwa prowadzą swoje dzialania marketingowe w skali międzynarodowej przynajmniej na trzy różne sposoby:
Dział eksportu – zwykle firma wkracza w marketing międzynarodowy po prostu przez wysyłanie towarów za granicę. Jeżeli sprzedaż jej produktów na rynku międzynarodowym wzrasta, przedsiębiorstwo tworzy dział eksportu, w skład którego wchodzą kierownik ds. sprzedaży oraz kilku asystentów. Gdy sprzedaż jeszcze bardziej wzrasta, dział eksportu rozrasta się obejmując różne funkcje marketingowe, aby przedsiębiorstwo mogło prowadzić działania bardziej agresywnie.
Dział międzynarodowy – jest tworzony w celu prowadzenie różnych operacji firmy za granicą. Na czele tego działu stoi dyrektor, który określa cele i budżet oraz jest odpowiedzialny za rozwój przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym. Działy międzynarodowe są organizowane na różne sposoby. Ich personel składa się ze specjalistów z zakresu marketingu, produkcji, badań , finansów, planowania i polityki kadrowej, pracujących na rzecz różnych jednostek operacyjnych. Jednostki operacyjne mogą być utworzone według jednej z trzech zasad:
kryterium geograficzne
kryterium grup produktów
filie międzynarodowe.
3. Organizacja globalna – szereg firm pominęło etap działu międzynarodowego i przekształciło się w prawdziwe globalne organizacje. Przestały one uważać się za firmy krajowe, które odważyły się wejść na zagraniczne rynki i teraz traktują siebie jako firmy globalne. Grono kierownicze rekrutuje się z wielu krajów; komponenty nabywane są tam , gdzie ich koszty są najniższe; a inwestycje przeprowadzane są tam, gdzie przewiduje się najwyższą stopę zwrotu od kapitału.
Proszę określić i krótko scharakteryzować aktualne trendy ogólnoświatowe w handlu detalicznym i hurtowym. Na czym polega „teoria koła rozwoju handlu detalicznego”? W jakim zakresie może ona być przydatna dla identyfikacji zjawisk w sferze handlu detalicznego?
Aktualne trendy:
Presja na koszty, coraz większe wymagania klientów, globalizacja, nowoczesne technologie wpływają na sposób w jaki hurtownicy, detaliści musza dopasowywać swoje usługi, by spełnić oczekiwania docelowych klientów. Zanikanie różnic między detalistami, a hurtownikami. Detaliści działają na skalę hurtowni, czy hipermarketów spełniających funkcje hurtowni. A część hurtowni prowadzi sprzedaż detaliczna np. działalność hybrydowa Macro. Lata 80-te wzrost handlu detalicznego w UAS, Japonii, większości krajów europejskich. Lata 90-te recesja dotykająca dużych detalistów; internacjonalizacja.
Teoria koła rozwoju handlu detalicznego – koncepcja rozwoju handlu detalicznego, według której nowe typy działalności detalicznej powstają zwykle jako działania o malej marzy, niskich cenach i słabej pozycji. Dopiero później nowi detaliści wprowadzają towary wyższej jakości i o wyższych cenach. Ostatecznie staja się podobni do konwencjonalnych detalistów, których zastąpili. Teoria wyjaśnia początkowy sukces i późniejsze kłopoty dużych domów towarowych i supermarketów, sukces sklepów dyskontowych